بررسی نقش تناسب خودپنداره بر وفاداری مشتریان بانک تجارت با میانجی‌گری تصویر و دلبستگی احساسی برند

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

حسین نوروزی ¹ (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران)
داریوش طهماسبی آقبلاغی ² (دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران)

تاریخ دریافت : 1399/09/29 تاریخ پذیرش : 1399/12/18 تاریخ انتشار : 1400/02/01

کلید واژه: تناسب خودپنداره, تصویر برند, دلبستگی احساسی برند, وفاداری,

چکیده مقاله :

هدف پژوهش حاضر بررسی نقش تناسب خودپنداره بر وفاداری مشتریان بانکی با میانجی‌گری تصویر و دلبستگی احساسی برند است. این پژوهش از نوع توصیفی - همبستگی است و برای گردآوری داده‌ها از پرسش‌نامه طیف پنج گزینه‌ای لیکرت استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش مشتریان بانک تجارت در شهر تهران می‌باشد که حجم نمونه 400 نفر به روش نمونه‌گیری در دسترس استفاده شده است. روایی محتوایی آن با نظر متخصصان، استادان دانشگاهی و کارشناسان خبره تأیید شد و نیز پایایی ابزار با محاسبه آلفای کرونباخ (0/882) در سطح مناسبی قرار داشت. جهت آزمون فرضیه‌های تحقیق، مدل معادلات ساختاری و به‌ویژه تکنیک تحلیل مسیر به‌کارگرفته شده و به این منظور از نرم‌افزارهای آماری اس‌پی‌اس‌اس و اسمارت پی‌ال‌اس استفاده شده است. یافته‌های پژوهش نشان داد که نقش معناداری تناسب خودپنداره بر تصویر برند (T: 23/271)، دلبستگی احساسی برند (T:14/506) و وفاداری مشتریان بانک تجارت (T: 2/338) تأیید و همچنین نقش تصویر برند بر وفاداری مشتریان بانک تجارت (T: 2/731) معنادار است؛ اما نقش معناداری دلبستگی احساسی برند بر وفاداری مشتریان بانک تجارت (T: 1/387) مورد تأیید قرار نگرفت.

چکیده انگلیسی:

The purpose of the present study is to investigate the role of self-concept fit on bank customer loyalty mediated by brand image and emotional attachment. This is a descriptive-correlational study and the Likert five-point spectrum questionnaire was used for data collection. The statistical population of this research is the customers of Tejarat Bank in Tehran with a sample size of 400 using available sampling method. Its content validity was confirmed by experts, academics, and expert experts, and the reliability of the tool was at a good level by Cronbach's alpha (0.882). Structural equation modeling and in particular path analysis techniques have been used to test the research hypotheses and SPSS and PLS statistical software have been used for this purpose. The research findings showed that the significant role of self-concept proportionality on brand image (T: 23/271), brand emotional attachment (T: 14/506), and commercial bank customer loyalty (T: 2/338) confirmed, as well as the role of brand image on loyalty. Tejarat bank customers (T: 2/731) were significant, but the significant role of brand emotional attachment on Tejarat bank customers' loyalty (T: 1/387) was not confirmed.  

منابع و مأخذ:

اصانلو، ب. و خدامی، س. (1394). "تأثیر تعلق عاطفی مشتریان بر ارزش ویژه برند با تأکید بر نقش میانجی کیفیت رابطه‌ای و رفتار شهروندی برند در بازار صنعتی"، نشریه مدیریت برند، دوره 2، شماره 2(4)، صص. 97-124.

 

امیرشاهی، م.ا.، سیاه تیری، و. و روان‌بد، ف. (1388). "شناسایی عوامل مؤثر بر ایجاد اعتماد در مشتریان کلیدی بانک کارآفرین در شهر تهران"، فصلنامه مدرس علوم انسانی - پژوهش‌های مدیریت در ایران، دوره 13، شماره 4، صص. 61-76.

 

داوری، ع. و رضازاده، آ. (1392). "مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS (چاپ اول). تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.

 

حمیدی‌زاده، م.ر.، جزنی، ن.، حاجی کریمی، ع.ع. و ابراهیمی، ا.ق. (1391). "طراحی یک مدل چند وجهی برای سنجش رضایت مشتریان در صنعت بانکداری ایران"، نشریه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 9(42)، صص. 99-116.

 

حقیقی کفاش، م.، صحت، س.، اثناعشری، م. و فرهمندثابت، م. (1393). "تأثیر شهرت سازمانی بر نیات رفتاری مشتری در بانک اقتصاد نوین"، پژوهش‌نامه مدیریت تحول، دوره 6، شماره 11، صص. 29-47.

 

حیدرزاده، ک. و خسروزاده، ش. (1390). "ارزیابی تأثیر تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید، آگاهی از محصول و درگیری ذهنی بر تصمیم خرید مشتریان"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 6، شماره 11، صص. 1-32.

 

شاهین، آ.، علامه، س.م. و اسدی، ع. (1393). "تحلیل تناسب خودپنداره و شخصیت مقصد بر نیت‌های رفتاری گردشگر داخلی در شهر اصفهان"، نشریه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره 13، شماره 19، صص. 67-86.

 

نرگسیان، ع.، طهماسبی آقبلاغی، د. و دیندار، ی. (1393). "مطالعه تأثیر ابزارهای بازاریابی سیاسی بر مشارکت عمومی (مورد مطالعه: شهروندان منطقه 5 شهر تهران)"، نشریه مدیرت دولتی، دوره 6، شماره 3، صص. 603-624.

 

نجفی، ا. (1388). "بررسی تأثیر اعتماد و احساس به برند بر عملکرد برند"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه علوم و تحقیقات تهران.

 

Ahmed, A. (2010). “Global Financial Crisis: An Islamic Finance Perspective”, International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, Vol. 3(4), PP. 306-320.

 

Carroll, B. & Ahuvia, A., (2006). “Some Antecedents and Outcomes of Brand Love”, Marketing Letters, Vol. 17(2), PP. 79-89.

 

Cho, Y.S., Rha, H.S. & Burt, S. (2015). “The impact of customer awareness of manufacturer name disclosure on retail brand attitudes and loyalty in Korea”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 22, PP. 128-137.

 

 

Ekinci, Y., Dawes, P.L. & Massey, G.R. (2008). “An Extended Model of the Antecedents and Consequences of Consumer Satisfaction for Hospitality Services”, European Journal of Marketing, Vol. 42(1/2), PP. 35-68.

 

Hosany, S. & Martin, D. (2012). “Self-image congruence in consumer behavior”, Journal of Business Research, Vol. 65(5), PP. 685-691.

 

Išoraitė, M. (2018). “Brand image development”, Vilniaus kolegija/The University Applied Sciences, Vol 7(1-14), PP. 1-6.

 

Koo, W., Cho, E. & Kim, Y-K. (2016). “Actual and ideal self-congruity affecting consumers’ emotional and behavioral responses toward an online store”, Computer in Human Behavior, Vol. 36, PP. 147-153.

 

Kalieva, M.O. (2015). “Development of Territory Brand Image: The Marketing Aspect”, Review of European Studies; Vol. 7(2), PP. 23-27.

 

Lin, Y.H. (2015). “Innovative brand experience's influence on brand equity and brand satisfaction”, Journal of Business Research, Vol. 68(11), PP. 2254-2259.

 

Mohd, Y. & Ariffin, SH. (2017). “The Influence of Self-Congruity, Functional Image, and Emotional Attachment on Loyalty”. Procedia Economics and Finance, Vol. 37, PP. 350-357.

 

Malik, M.E., Naeem, B. & Munawar, M. (2012). “Brand Image: Past, Present and Future”, Journal of Basic and Applied Scientific Research. Vol. 2(12), PP. 13069-13075.

 

Rcad, W., Robertson, N. & McQuilken, L. (2011). “A novel romance: Thr technology acceptance Model with emotional attachment”, Australasian marketing Journal, Vol. 19, PP. 223-229.

 

Rashmi, J. (2019). “Investigation into the Customer Loyalty and Corporate Image Relationship”, Journal of Modern Accounting and Auditing, Vol. 15(8), PP. 396-405.

 

Usakli, A. (2009). “The Relationship between destination personality”, self-congruity, and behavioral intentions (Doctoral Dissertations), UNLV Theses, Professional Papers, Capstones. P. 976.

 

Salimi, M. & Khanlari, A. (2018). “Congruence between self-concept and brand personality, its effect on brand emotional attachment”, Academy of Marketing Studies Journal, Vol 22(4), PP. 1-21.

 

Walsh, G., Beatty, S.E. & Shiu, E.M.K. (2009). “The customer- based corporate reputation scale: Replication and short for03m”, Journal of Business Research, Vol. 62, PP. 924-930

 

Walsh, G., Mitchell, V.W., Jackson, P.R. & Beatty, S.E. (2009). “Examining the Antecedents and Consequences of Corporate Reputation: A Customer Perspective”, British Journal of Management, Vol. 20, PP. 187-203.

 

Walsh, G., Beatty, S.E. & Holloway, B.B. (2015). “Measuring client -based corporate reputation in B2B professional services: scale development and validation”, Journal of Services Marketing, Vol. 29(3), PP. 173-187.

 

متن کامل:



 

به نام خدا

ضمن تقدیم سلام و اظهار سپاس نسبت به داوری­های موشکافانه داوران محترم آن مجله وزین، اصلاحیه­ها، تغییرات و برخی نکته­های توضیحی جهت ملاحظه سردبیر محترم و داوران گران‌قدر به شرح ذیل ارائه می­گردد:

نقطه‌نظرات و توصیه‌های داور اول:

1.       پیشنهادها مبتنی بر یافته‌های پژوهش ارائه شود.

پاسخ: مطابق نظر داور اصلاح شد.

2.       بیان مسئله و دغدغه اصلی از انتخاب موضوع در بخش مقدمه ذکر شود.

پاسخ: بر اساس نظر داور محترم تغییر اعمال شد.

3.       متن فارسی مقاله مجدداً مورد ویرایش ادبی قرار گیرد.

پاسخ: مطابق نظر داور اصلاح شد.

نقطه‌نظرات و توصیه‌های داور دوم:

4.       مقاله خوبی است فقط بر اساس فرمت مجله در آید و فرمت مجله رعایت شود

پاسخ: مطابق نظر داور محترم مقاله بر اساس فرمت راهنمای نویسندگان مجله انجام شد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بررسی نقش تناسب خودپنداره بر وفاداری مشتریان بانک تجارت با میانجیگری تصویر و دلبستگی احساسی برند

 

 

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی نقش تناسب خودپنداره بر وفاداری مشتریان بانکی با میانجیگری تصویر و دلبستگی احساسی برند است. این پژوهش از نوع توصیفی - همبستگی است و برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه طیف پنج گزینه‌ای لیکرت استفاده‌شده است. جامعه آماری این پژوهش مشتریان بانک تجارت در شهر تهران می‌باشد که حجم نمونه 400 نفر به روش نمونه­گیری در دسترس استفاده شده است. روایی محتوایی آن با نظر متخصصان، استادان دانشگاهی و کارشناسان خبره تأیید شد و نیز پایایی ابزار با محاسبه آلفای کرونباخ (882/0) در سطح مناسبی قرار داشت. جهت آزمون فرضیات تحقیق، مدل معادلات ساختاری و به‌ویژه تکنیک تحلیل مسیر به‌کارگرفته‌شده و به این منظور از نرم‌افزارهای آماری اس‌پی‌اس‌اس و اسمارت پی‌ال‌اس استفاده‌شده است. یافته‌های پژوهش نشان داد که نقش معناداری تناسب خودپنداره بر تصویر برند (T: 23/271)، دلبستگی احساسی برند (T:14/506) و وفاداری مشتریان بانک تجارت (T: 2/338) تأیید و همچنین نقش تصویر برند بر وفاداری مشتریان بانک تجارت (T: 2/731) معنادار است؛ اما نقش معناداری دلبستگی احساسی برند بر وفاداری مشتریان بانک تجارت (T: 1/387) مورد تأیید قرار نگرفت.

واژگان کلیدی: تناسب خودپنداره، تصویر برند، دلبستگی احساسی برند، وفاداری

 

مقدمه

 در طی دو دهه گذشته، توجه بسیاری از محققان در زمینه رفتار مصرف‌کننده به این موضوع صورت گرفته است که افراد چگونه برندها را برای توصیف ایده‌آل خود انتخاب می‌کنند. در بسیاری از بازارها، برند هویت خاصی را برای محصولات ایجاد می‌کند و آنها را به گروه‌های خاص جامعه پیوند می‌دهد؛ بنابراین مشتری آماده پرداخت قیمت متفاوتی برای آن است و سازمان‌ها می‌توانند با شناسایی مشتریان وفادار و ایجاد رابطه‌ای محکم و پایدار با آنها، سودآوری و بقای خود را در دنیای رقابتی امروز تضمین کنند (Salimi & Khanlari, 2018). وفاداری مشتری به حدی است که مشتری رفتار خرید مکرر از یک ارائه‌دهنده را نشان می‌دهد و دارای یک نگرش مثبت نسبت به ارائه‌دهنده دارد که در صورت نیاز فقط خرید از آن ارائه‌دهنده را در نظر می‌گیرد (Rashmi, 2019). امروزه شناخت و پیش‌بینی نیاز مشتری برای سازمان‌ها به‌ویژه بانک‌ها به‌منظور دستیابی به مزیت رقابتی و تقسیم بازار ضروری است (Salimi & Khanlari, 2018). از همین رو صنعت بانکداری در طی دهه اخیر با نرخ رشدی فزاینده گسترش یافته و سود قابل‌ملاحظه‌ای برای سهام‌داران و ذی‌نفعان داشته است (Ahmed, 2010) که این عامل از طریق وفاداری مشتریان نسبت به خدمات ارائه شده از سوی بانک‌ها حاصل شده است (Walsh & et al, 2015). از طرف دیگر مشتریان زمانی وفاداری خود را نسبت به یک محصول یا برند نشان می‌دهند که خصوصیات یک برند را مشابه خصوصیات فردی خود درک کند که این امر بیان‌کننده نظریه تناسب خودپنداره می‌باشد (شاهین و همکاران، 1392). بر اساس نظر آکر (1995) مفهوم نظریه تناسب خودپنداره این است که مشتریان برندی را ترجیح می‌دهند که شخصیت آن برند با شخصیت خودش مطابقت داشته باشد (Usakli, 2009). بر اساس نظریه تناسب خودپنداره، مشتریان به فعالیت‌هایی تمایل دارند که تصویر برند و دلبستگی احساسی برند با تصویر ذهنی از خود آنها سازگار باشد (شاهین و همکاران، 1392). در حوزه بانکداری در ایران هر روز شاهد حرکت بانک‌ها به سمت ایجاد تصویر ذهنی مثبت نسبت به برندشان هستیم و مشخص است که بانک‌ها عزمشان را جزم کرده‌اند و با این روند مطمئناً ترجیح برند بانک از سوی مشتریان افزایش خواهد یافت. بر اساس گزارش از فعالیت‌های بانک تجارت، می‌توان گفت که این بانک چند سال است که برای ایجاد تصویر ذهنی برای برند خودشان تلاش نموده است و به‌نوعی از جمله آغازگران نظام بانکی است که به دنبال فراهم نمودن بستری برای ایجاد تصویر ذهنی و ترجیح برندشان می‌باشد. بانک تجارت با داشتن کارشناسان حوزه‌های تخصصی از مرکز ارتباط مشتریان، باشگاه مشتریان، اداره برنامه‌ریزی و توسعه بازار و غیره گام‌های مؤثری در جهت ایجاد تناسب خودپنداره، تصویر مثبت برند و دلبستگی احساسی برند برداشته است. با بررسی و مشاهدات اولیه که از معاونت راهبردی و توسعه کسب‌وکار بانک تجارت صورت گرفته، مشخص شد که مدیران و کارشناسان آن معاونت درک درستی از تناسب خودپنداره، تصویر و دلبستگی احساسی برند ندارند. با اذعان به اینکه لزوم توجه به تناسب خودپنداره و ایجاد تصویر ذهنی مثبت امروزه بانک تجارت را دستخوش تغییر کرده است. به نظر می‌رسد در صورت توجه بانک به این مقوله باعث افزایش وفاداری مشتریان‌شان خواهد شد و در صورت بی‌توجهی به تناسب خودپنداره، تصویر و دلبستگی احساسی برند در فضای رقابتی امروز، عقب خواهد ماند. بر اساس بررسی پژوهشگران، تاکنون در زمینه تناسب خودپنداره و وفاداری مشتریان پژوهش‌های کمتری انجام شده و در پژوهش‌ها اغلب به تصویر برند بر رفتار مشتریان در صنایع دیگر پرداخته شده؛ اما به تأثیر تناسب خودپنداره به‌عنوان عاملی اثرگذار بر وفاداری مشتریان، تصویر برند و دلبستگی احساسی به برند، به‌ویژه در زمینه بانکی توجه چندانی نشده است. به نظر می‌رسد پرداختن به این موضوع برای بانک تجارت که به دنبال ترجیح برند خودشان از سوی مشتریان است، حائز اهمیت می‌باشد. همچنین تاکنون ارتباط بین متغیرها هم‌زمان باهم به‌صورت کمّی و تجربی آزمون نشده است. لازم است برای پر کردن شکاف پژوهشی در زمینه تناسب خودپنداره و وفاداری مشتریان در کشور، در این زمینه پژوهش‌های بیشتری انجام شود. از این رو مسئله اصلی این است که آیا تناسب خودپنداره با تکیه بر دو عامل تصویر و دلبستگی احساسی برند بر وفاداری مشتریان بانک تجارت تأثیرگذار است؟ نتایج این پژوهش می­تواند بسته اطلاعاتی و کاربردی جامعی به مدیران و بازاریابان بانک تجارت در خصوص استفاده بهینه و مناسب در جهت فعالیت‌های داخلی و بین­المللی ارائه نماید.

ادبیات نظری و پیشینه تحقیق

تناسب خودپنداره

 خودپنداره مجموعه‌ای از افکار و احساسات فردی است که فرد به خود ارجاع می‌دهد؛ بنابراین تناسب خودپنداره به تطابق میان مشتری و تصویر از یک برند و نیز تصویر از خود اشاره دارد که منجر به ترجیح یک برندی نسبت به برند دیگر می‌گردد و درنهایت منجر به خرید کالا یا خدمات می‌شود (Salimi & Khanlari, 2018). به عبارت دیگر نظریه تناسب خودپنداره نشان می‌دهد که اغلب افراد برندی را استفاده می‌کنند که از طریق آن خودشان را برجسته نشان دهند؛ براین‌اساس مشتریان تمایلی دارند که از برندی استفاده نمایند که مطابقت بیشتری با خودپنداره آنها داشته باشد. در واقع مقایسه ذهنی فرد با دیگر اشیا را تناسب خودپنداره می‌نامند (شاهین و همکاران، 1392)؛ بنابراین تناسب خودپنداره به‌عنوان درک شناختی و عاطفی از اینکه چه کسی و چه هستیم، تعریف می‌شود و می‌تواند به دو شکل نمود پیدا کند: خود واقعی و خود ایده‌آل (Salimi & Khanlari, 2018).

تصویر برند

 در زمینه بازاریابی، مارتینو (1958) اولین کسی بود که ابعاد و تعریف تصویر برند را مطرح کرد. او معتقد بود که تصویر شامل؛ ویژگی‌های عملکردی و روانی است (Mohd & Ariffin, 2017). مفهوم تصویر برند در سال 1950 پدید آمد. ديويد اگيلوي (متخصص تبلیغات) پیشنهاد می‌کند که برای بیان احساسات و عواطف مشتریان به یک محصول خاص از اصطلاح "تصویر برند" از سوی فروشندگان استفاده شود. گاردنر و لوی (1955) تصویر برند را ترکیبی از خصوصیات جسمی، پیامدهای اجتماعی و روان‌شناختی می‌داند. تصویر برند به‌صورت خودجوش یا هدفمند ایجاد می‌شود. ویژگی‌های ملموس محصول، مزایای عملکردی و عاطفی بر اساس ذهن مشتریان، به‌عنوان سمبل یا انجمن‌ها در نظر گرفته می‌شوند. مقدار تصویر بسته به نحوه ارتباط با نیازهای فردی و تعامل اجتماعی، مهارت‌های عمومی ناشی از انواع منابع، شخصیت مشتری و ارزش‌های مشتری ممکن است، تغییر کند. در واقع تصویر برند ویژگی‌های ملموس و نامشهود بر اساس مبنایی است که در ذهن مشتری ایجاد می‌شود، منجر به معانی بخشی به شخصیت مشتری، نگرش وی به برند، تعامل اجتماعی و ارتباطات تجاری ایشان می‌شود (Išoraitė, 2018). برند و تصویر مفاهیم مجرد و یکسان نیستند. ارتباط "تصویر" با "برند" توسط مخاطب مورد هدف به‌عنوان یک تصویر عمومی از برند درک می‌شود (Kalieva, 2015). تصویر برند یک عنصر جدایی‌ناپذیر از ارزش برند است؛ زیرا ارزش برند را به مشتریان منتقل می‌کند (Malik & et al, 2015). 

دلبستگی احساسی برند

 عواطف، احساسات مثبت و منفی یک فرد است. رفتار انسان‌ها به شدت تحت تأثیر عواطف آنها قرار دارد. مشتریان معمولاً در رفتارهایشان بسیار عاطفی و احساساتی هستند و از طریق مراکز عاطفی مغزشان عمل می‌کنند و اغلب به صورت آگاهانه قابل کنترل نیست (اصانلو و خدامی، 1394). در واقع عواطف و احساسات همواره قبل از شناخت شکل می‌گیرد؛ یعنی قبل از اینکه هرگونه پردازش اطلاعاتی صورت بگیرد (Rcad & et al, 2011). یکی از پژوهش‌های انجام شده در انگلیس نشان می‌دهد که برندهای بسیار محدودی در ایجاد دلبستگی احساسی قوی برند به مشتریان موفق بوده‌اند. ایجاد ارتباط احساسی قوی زمینه وفاداری مشتریان را فراهم می‌نماید. در واقع عوامل عاطفی به طور قابل‌ملاحظه‌ای بیشتر از عوامل وظیفه‌ای در تصمیم‌گیری برند مؤثرند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد، عواملی که بیشترین تأثیر بر تمایل به خرید مشتریان داشته، عوامل عاطفی بوده که محرک عشق است (Walsh & et al, 2009). دلبستگی پدیده پیوند مادر - نوزاد مملو از عاطفه است که در آن هر یک از طرفین لذت شدیدی را در همراهی با دیگری و خصوصاً ابراز احساسات از سوی طرف مقابل احساس می‌کند (اصانلو و خدامی، 1394)؛ بنابراین دلبستگی احساسی به برند به‌عنوان یک پیوند مملو از عاطفه میان مشتری و ویژگی‌های برند تعریف شده است که دارای سه بعد ارتباط، علاقه و هواخواهی می‌باشد (Rcad & et al, 2011).

وفاداری

 وفاداری مشتری یکی از مهم‌ترین موضوعاتی است که با توجه به رقابتی بودن فضای کسب‌وکار در نظر مدیران شرکت‌ها به‌ویژه شرکت‌های خدماتی (مانند بانک‌ها) جایگاه خاصی دارد (Walsh & et al, 2015). بروک و اسمیت (2005) به این نتیجه رسیدند که هنگامی‌که مشتری خدمات خاصی را درخواست می‌نماید، کارکنان بر ادراک مشتری از کیفیت آن خدمات تأثیر می‌گذارند؛ بنابراین کارکنان مؤثرترین عامل در ارائه کیفیت خدمات به مشتریان می‌باشند (Vilaros & kovaylo, 2003). بدون وجود کارمندان راضی و وفادار نسبت به سازمان امکان حفظ و نگهداری مشتریان وفادار میسر نمی‌باشد (حمیدی زاده و همکاران، 1391). وفاداری مشتریان به‌عنوان یک واکنش رفتاری است که باعث انتخاب یک شرکت از بین شرکت‌های مختلف در تصمیم‌گیری برای خریدشان می‌شود (Lin, 2015). وفاداری مشتریان صرفاً خرید محصولات یا خدمات به صورت مجدد نیست؛ بلکه برتری آن شرکت نسبت به شرکت‌های دیگر نیز هست (Walsh & et al, 2009). 

توسعه فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش

مطالعات بسیاری در زمینه وفاداری مشتریان به برند پرداخته شده است که به برخی از آنها اشاره می‌شود. سلیمی و خانلری در سال 2018 در مقاله‌ای با عنوان ارتباط بین خودپنداره و شخصیت برند، تأثیر آن بر روی دلبستگی عاطفی برند به این نتیجه رسیدند که سازگاری شخصیت برند با تصویر خود افراد (مشتریان) تأثیر مثبتی بر دلبستگی عاطفی به برند دارد و تأثیر خود سازگاری واقعی بیشتر از خود ایده‌آل است. هساني و مارتين¹ در سال 2012 در مقاله‌ای با عنوان تناسب تصویر از خود در رفتار مشتری به این نتیجه رسیدند که تناسب تصویر از خود بر تجربه‌های مسافران کشتی مؤثر است؛ اما به صورت غیرمستقیم بر سطوح رضایت مشتریان تأثیرگذار است و همچنین اثر رضایت مشتری بر تمایل به توصیه به دیگران مثبت است. ایسورایته² (2018) در مقاله‌ای با عنوان توسعه تصویر برند به این پرداخته است که برای ایجاد یک تصویر برند قوی، مشتری باید اطلاعات ساختاری را در اختیار شما قرار دهد که در شکل حافظه و آگاهی ذخیره می‌شود و باعث تقویت انجمن‌های تجاری می‌شود. برای ایجاد دلبستگی احساسی مشتری به برند، لازم است از محرک‌های احساسی برند تجاری استفاده شود. تجربه مشتری (استفاده از محصول)، ارزیابی دوستان و آشنایان، اطلاعات در رسانه‌های ارتباط جمعی و تبلیغات برند، منابع ایجادکننده تصویر برند در مشتری است. کریسمن و همکاران در سال 2017 به تأثیر مستقیم و غیرمستقیم تناسب تصویر خود بر وفاداری مشتریان به برند پرداخته‌اند و نتیجه حاصله حاکی از این است که رابطه بین تناسب تصویر از خود و وفاداری به برند مثبت است. نجفی در سال 1388 به بررسی اثر اعتماد و احساس به برند بر عملکرد برند پرداخته‌اند و نتایج حاصله حاکی از این است که اعتماد و احساس بر وفاداری و عملکرد تأثیرگذار است. شاهین و همکاران (1393) به بررسی اثرات تناسب خود و شخصیت مقصد بر نیت‌های رفتاری گردشگران داخلی پرداختند و به این رسیدند که تناسب خودپنداره - شخصیت مقصد بر رضایت و نیت رفتاری گردشگران و نیز کیفیت تجربه ادراک شده گردشگران مؤثر بوده و همچنین کیفیت تجربه ادراک شده بر روی رضایت گردشگران اثرگذار می‌باشد و در نهایت تأثیر رابطه تناسب خودپنداره - شخصيت مقصد بر نيّت رفتاری گردشگران از طریق درگيری ذهني تعدیل می‌شود. کورتو و برودیه در سال 2005 در مقاله‌ای به تأثیر تصویر برند و اعتبار شرکت بر ادراک از کیفیت مشتریان پرداخته‌اند و نتیجه گرفتند که تصویر برند بر ادراک از کیفیت تأثیر معناداری دارد؛ اما اعتبار بر ادراک از کیفیت تأثیر بیشتری دارد. کو و همکاران در سال 2016 در مقاله‌ای با عنوان بررسی اثر تناسب خود واقعی و ایده‌آل بر پاسخ‌های عاطفی و رفتاری (مطالعه فروشگاه آنلاین) به این نتیجه رسیدند که هر قدر تصویر افراد از فروشگاه آنلاین نزدیک به خود واقعی آنها باشد، فروشگاه مدنظر رو مطلوب ارزیابی می‌کنند و نیز هر قدر که تصوير از فروشگاه آنلاين نزدیک به خود عالی آنها باشد، تأثير معکوسی بر ارزيابي آنها خواهد داشت. بر اساس پیشینه پژوهش، فرضیه‌های پژوهش و مدل مفهومی پژوهش به شرح ذیل ارائه می‌شود:

فرضیه اصلی 1: نقش تناسب خودپنداره بر تصویر برند مشتریان بانک تجارت معنادار است.

فرضیه اصلی 2: نقش تناسب خودپنداره بر دلبستگی احساسی برند مشتریان بانک تجارت معنادار است.

فرضیه اصلی 3: نقش تناسب خودپنداره بر وفاداری مشتریان بانک تجارت معنادار است.

فرضیه اصلی 4: نقش تصویر برند بر وفاداری مشتریان بانک تجارت معنادار است.

فرضیه اصلی 5: نقش دلبستگی احساسی برند بر وفاداری مشتریان بانک تجارت معنادار است.

 

---

[1]  Hosany, S. & Martin

[2]  Išoraitė

 

 

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (منبع: چارچوب نظری پژوهش)

 

روش پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است و ارتباط بین متغیرهای پژوهش از نوع توصیفی - همبستگی می‌باشد (نرگسیان و همکاران، 1393). در این پژوهش، گردآوری داده‌ها با استفاده روش میدانی و از ابزار پرسشنامه استفاده گردیده است. سؤالات پرسشنامه بر اساس مقیاس ترتیبی و طیف پنج گزینه‌ای لیکرت و به‌صورت طبقه‌بندی‌شده و بر اساس موضوع فرضیات پژوهش طراحی شده‌اند. جامعۀ آماری این پژوهش مشتریان بانک تجارت شهر تهران تشکیل داده‌اند. بر اساس جدول مورگان و کرجسی زمانی که حجم جامعه نامحدود باشد، تعداد نمونه 384 نفر برآورد می­شود. در نتیجه طبق تجربۀ محققان تعداد بیشتری پرسشنامه در جامعۀ آماری پژوهش پخش شد و در نهایت تعداد 400 پرسشنامه برای تحلیل استفاده شد. روش نمونه­گیری در این پژوهش به‌صورت در دسترس بوده است. تحلیل متغیرهای جمعیت‌شناختی نمونۀ آماری این پژوهش به شرح جدول ذیل می‌باشد.

 

جدول 1: متغیرهای جمعیت‌شناختی

جنسیت	فراوانی	سن	فراوانی	تحصیلات	فراوانی
مرد	242 نفر (5/60 درصد)	زیر 30 سال	275 نفر (8/68 درصد)	دیپلم و پایین‌تر	101 نفر (2/25 درصد)
زن	158 نفر (5/39 درصد)	30 تا 39 سال	72 نفر (18 درصد)	فوق‌دیپلم	37 نفر (2/9درصد)
		40 تا 49 سال	36 نفر (9 درصد)	کارشناسی	135 نفر (8/33 درصد)
		بالای 50 سال	17 نفر (2/4 درصد)	کارشناسی ارشد و بالاتر	127 نفر (8/31 درصد)

 

برای سنجش پایایی متغیرهای پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده است. این مقدار برای تأیید کننده بودن باید بیشتر از 7/0 باشد. در جدول شماره 2 متغیرها، ابعاد، گویه‌ها، منبع استخراج شده گویه‌ها و آلفای کرونباخ مربوط به آن‌ها آمده است.

 

جدول 2: متغیرها، ابعاد، شماره گویه‌ها، منبع استخراج‌شده گویه‌ها و آلفای کرونباخ

متغیر	شماره گویه	طیف	آلفای کرونباخ	منبع استخراج‌شده گویه‌ها
تناسب خودپنداره	1-9	پنج گزینه‌ای لیکرت	902/0	کوو و همکاران (2016)
تصویر برند	10-18	پنج گزینه‌ای لیکرت	831/0	سلیمی و خانلری (2018)
دلبستگی احساسی برند	19-22	پنج گزینه‌ای لیکرت	890/0	پژوهشگران
وفاداری	23-28	پنج گزینه‌ای لیکرت	905/0	نجفی (1388)

 

علاوه بر این، برای اندازه‌گیری روایی از روایی سازه استفاده می‌شود. روایی سازه از طریق روایی همگرا و روایی واگرا اندازه‌گیری می‌شود. برای اینکه روایی همگرا قابل‌ملاحظه باشد، میانگین واریانس استخراج شده (AVE) باید بیشتر از 5/0 و ضریب پایایی ترکیبی (CR) باید بیشتر از 6/0 باشد. در جدول 3 روایی واگرا برای متغیر‌های مدل آمده است. روایی واگرا در صورتی در سطح مورد قبول است که میزان میانگین واریانس استخراج شده برای هر سازه بیشتر از از واریانس اشتراکی بین آن سازه و سازه‌های دیگر در مدل باشد. در نرم افزار اسمارت پی ال اس، این مورد به وسیله یک ماتریس نشان داده می شود که این خانه های ماتریس دارای مقادیر ضریب همبستگی بین سازه ها و جذر مقادیر میانگین واریانس استخراج شده مربوطه به هر سازه می‌باشد. جدول 3 نشان می‌دهد که مدل اندازه گیری روایی واگرای مناسبی دارد.

 

جدول 3: روایی سازه

CR	AVE	(4)	(3)	(2)	(1)
952/0	671/0				819/0	1- تناسب خودپنداره
914/0	841/0			917/0	802/0	2- تصویر برند
953/0	911/0		954/0	782/0	727/0	3- دلبستگی احساسی برند
931/0	870/0	933/0	766/0	712/0	733/0	4- وفاداری

 

یافته‌های پژوهش

نتایج حاصل از ضریب مسیر (820/0) و آماره T در سطح اطمینان 99 درصد نشان می‌دهد که تناسب خودپنداره بر تصویر برند نقش معناداری دارد، بنابراین فرضیه اول تأیید می‌شود. بر اساس آماره T در سطح اطمینان 99 درصد و ضریب مسیر (726/0) نشان می‌دهد که تناسب خودپنداره بر دلبستگی احساسی برند نقش معناداری دارد، بنابراین فرضیه دوم تأیید می‌شود. مثبت بودن ضریب مسیر (290/0) و آماره T در سطح اطمینان 95 درصد تناسب خودپنداره بر وفاداری نقش معناداری دارد، بنابراین فرضیه سوم تأیید می‌شود. بر اساس آماره T در سطح اطمینان 95 درصد و ضریب مسیر (357/0) نشان می‌دهد که تصویر برند بر وفاداری نقش معناداری دارد، بنابراین فرضیه چهارم تأیید می‌شود. همچنین بر اساس آماره T در سطح 95 درصد و ضریب مسیر (167/0) نشان می‌دهد که دلبستگی احساسی برند بر وفاداری نقش معناداری ندارد، بنابراین فرضیه پنجم رد می‌شود. به‌منظور آزمون تأثیر متغیرهای میانجی موجود در این پژوهش از آزمون سوبِل استفاده شده است این آزمون برای اندازه‌گیری معناداری تأثیر متغیرهای میانجی در رابطة میان دو متغیر دیگر به کار می‌رود. در آزمون سوبل یک مقدار Z-Value از طریق فرمول زیر محاسبه می‌شود که می‌توان معنی‌دار بودن آن را در سطوح مختلف اطمینان بررسی کرد. در این فرمول ضریب a، مقدار ضریب مسیر بین متغیر مستقل و میانجی، ضریب b، مقدار ضریب مسیر بین متغیر میانجی و وابسته و Sa ، خطای استاندارد مربوط به مسیر میان متغیر مستقل و میانجی و Sb، خطای استاندارد مربوط به مسیر میان متغیر میانجی و وابسته را نشان می‌دهد. 

 

 

 

مقدار Z-Value برای تصویر برند (422/2) و دلبستگی احساسی برند (563/3) است، بنابراین در سطح اطمینان 95 درصد نقش میانجیگری متغیر تصویر برند و دلبستگی احساسی برند تأیید می‌شود. خروجی مدل بر اساس ضرایب مسیر و آماره T در شکل‌های 1 و 2 نشان داده شده است.

 

 

شکل 2: خروجی مدل بر اساس ضرایب مسیر

 

همان گونه که در شکل 2 ملاحظه می‌شود عددهای داخل دایره شاخص ضریب تشخیص (R2) است که قدرت توضیح دهندگی مدل را نشان می‌دهد. در واقع ضریب تشخیص نمایانگر این است که چند درصد از تغییرات متغیر وابسته توسط متغیرهای مستقل توضیح داده می‌شود. این شاخص یکی از شاخص‌های برازش مدل است که قدرت پیش‌بینی متغیر وابسته (ملاک) بر اساس متغیرهای مستقل (پیش‌بین) را نشان می‌دهد و مقدار این شاخص بین صفر تا یک می‌باشد؛ بنابراین با توجه به اعداد مزبور می‌توان گفت که متغیر مستقل روی هم رفته توانسته‌اند از واریانس متغیر وابسته را تبیین کنند.

 

 

شکل 3: خروجی مدل بر اساس آماره T

 

همان گونه که در نمودار 2 قابل‌ملاحظه است، نقش دلبستگی احساسی برند بر وفاداری تأیید نمی‌شود؛ چون مقادیر t آن کوچک‌تر از 96/1 است. نقش تناسب خودپنداره بر تصویر برند، دلبستگی احساسی برند و وفاداری تأیید و همچنین نقش تصویر برند بر وفاداری مورد تأیید می‌باشد؛ زیرا ضرایب معناداری مسیرهای میان این متغیرهای مدل پژوهش از مقدار 96/1 بیشتر است که این بیانگر معنادار بودن روابط متغیرها در سطح اطمینان 95درصد داشته و باعث تأیید صحت رابطة بین این سازه­ها می­شود. 

برازش مدل؛ تعیین کننده درجه‌ای است که داده‌های واریانس - کوواریانس نمونه‌ای، مدل معادلات ساختاری را حمایت می‌کند. در واقع برازش مدل به دنبال پاسخ به این سؤال است که مدل تدوین شده محقق بر مبنای چارچوب نظری و پیشینه تئوریک آن تا چه اندازه با واقعیت انطباق دارد؟ لازم به ذکر است که معیار استون - جیسر قدرت پیش‌بینی مدل را مشخص می‌سازد. این معیار با نماد Q2 نشان داده می‌شود. مقدار Q2 برای یک سازه درون‌زا به مقادیر 02/0 (قدرت پیش‌بینی ضعیف)، 15/0 (قدرت پیش‌بینی متوسط) و 35/0 (قدرت پیش بنی قوی) می‌باشد. همچنین هرچه مقدار میانگین افزونگی‌ها بیشتر باشد، نشان از برازش مناسب‌تر بخش ساختاری مدل در یک پژوهش دارد. برای ارزیابی بخش کلی مدل پژوهش از معیار GOF استفاده می‌شود. مقادیر 01/0 (مقادیر ضعیف)، 25/0 (مقادیر متوسط) و 36/0(مقادیر قوی) برای GOF معرفی شده‌اند. مقدار GOF در جدول شماره 4 آمده است که نشان از برازش مناسب مدل پژوهش دارد.

 

جدول 4: برازش مدل

معیار	مقدار
Redundancy	567/0
Q2	533/0
GOF	765/0

 

نتایج حاصل از فرضیه‌های پژوهش به شرح جدول 5 می‌باشد.

 

جدول 5: آزمون فرضیه­های اصلی پژوهش

فرضیات	ضریب مسیر استاندارد	مقدار T محاسبه شده	نتیجه آزمون
فرضیه 1: تناسب خودپنداره تصویر برند	820/0	271/23	تأیید
فرضیه 2: تناسب خودپنداره دلبستگی احساسی برند	726/0	506/14	تأیید
فرضیه 3: تناسب خودپنداره وفاداری	290/0	338/2	تأیید
فرضیه 4: تصویر برند وفاداری	357/0	731/2	تأیید
فرضیه 5: دلبستگی احساسی برند وفاداری	167/0	387/1	رد

 

نتیجه‌گیری و پیشنهادها

در دنیای امروز وجود برند، یک دارایی درازمدت و استراتژیک برای بانک است که ممکن است در زمینه کمک کردن به رابطه مشتری و مسائل مربوط به تصویر و دلبستگی احساسی برند مشتریان و رفتارهای سودهی او فراخوانده شود. برند یک ابزار قدرتمند در مدیریت کردن رابطه مشتری و بانک است. پژوهش حاضر با استفاده از چارچوب الگوی مفهومی تعریف شده به بررسی تأثیر تناسب خودپنداره، تصویر برند و دلبستگی احساسی برند بر وفاداری مشتریان بانک تجارت پرداخته است. این پژوهش نشان داد که بانک تجارت توانسته است در برند خود اثر تناسب خودپنداره و تصویر برند را برای مشتریانشان ایجاد نمایند که باعث افزایش وفاداری آنها به برند آن بانک شده است و پیشنهاد می‌شود در ایجاد دلبستگی احساسی برند مشتریان نسبت به برند خود برای ارتقای وفاداری مشتریان تلاش مضاعفی کنند. شکل 1 و 2 نتیجه حاصل از آزمون معناداری بین متغیرهای پژوهش را نشان می‌دهد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول وجود نقش معناداری تناسب خودپنداره بر تصویر برند مشتریان بانک تجارت را تأیید می‌کند. مشتریان در صورتی برند بانک تجارت را برندی را برتر می‌دانند که تصویر برندی که در ذهنشان است با تناسب خودپنداره آنها مشابهت داشته باشد؛ نتایج فرضیه مزبور با نتایج پژوهش هسانی و مارتین در سال 2012 همسویی است.

نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم نشان می‌دهد که نقش معناداری تناسب خودپنداره بر دلبستگی احساسی برند مشتریان بانک تجارت مورد تأیید قرار گرفت. نتیجه این فرضیه با نتایج پژوهش شاهین و همکاران (1393) همسو است. مشتریان به دنبال برندی هستند که با ویژگی‌های ملموس و غیرملموس آنها همخوانی داشته باشد. زمانی که یک برند با تناسب خودپنداره آنها هم‌راستا گردیده، آن موقع این عامل منجر به دلبستگی احساسی برند مثبت در نظر مشتریان می‌شود. نتایج حاصل از آزمون فرضیه سوم نشان می‌دهد که نقش معناداری تناسب خودپنداره بر وفاداری مشتریان بانک تجارت مورد تأیید قرار گرفت. نتیجه این فرضیه با نتایج پژوهش کرتو و برودیه (2005) همخوانی دارد. بانک تجارت با ارائه خدمات متمایز نسبت به بقیه بانک‌ها در سطح کشور توانسته است زمینه مناسبی در ایجاد وفاداری در بین مشتریان فراهم نماید. با توجه به اینکه مشتریان خود را با برند بانک تجارت به دیگران معرفی می‌کند و بانک تجارت توانسته است به‌خوبی این عامل را در بین مشتریان ایجاد کند و سپس منجر به وفاداری آنها نسبت به برند بانک تجارت گردد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه چهارم نشان می‌دهد که نقش معناداری تصویر برند بر وفاداری مشتریان بانک تجارت معنادار مورد تأیید قرار گرفت. تصویر برند از مهم‌ترین عاملی که منجر به وفاداری مشتریان می‌گردد و باعث می‌شود که مشتریان برندی را ترجیح دهند که متناسب با تصویر برند مدنظر خودشان باشد و این عامل منجر به خرید مجدد آنها می‌گردد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه پنجم نشان می‌دهد که نقش معناداری دلبستگی احساسی برند بر وفاداری مشتریان بانک تجارت مورد تأیید قرار نگرفت؛ بنابراین این فرضیه رد می‌شود. نتیجه این فرض با نتایج پژوهش کریسمن و همکاران (2017) همخوانی ندارد. اگر مشتریان دلبستگی احساسی برند مثبتی نسبت به برند بانک تجارت داشته باشند این عامل منجر به وفاداری آنها نسبت به خدمات آن بانک خواهد گشت و برعکس. با توجه به اینکه بانک تجارت در ایجاد دلبستگی احساسی برند در بین مشتریان خود نتوانسته است اثربخش باشد این عامل می‌تواند ناشی از عدم ایجاد ارتباط بین برند بانک تجارت و مشتری و عدم علاقه عدم طرف‌داری مشتریان نسبت به آن برند باشد و درنتیجه باعث از دست دادن مشتریان آن بانک می‌شود. پیشنهادهای کاربردی پژوهش به شرح ذیل ارائه می­شود:

1-       به مدیران عالی و بازاریابان بانک تجارت پیشنهاد می‌شود برای ایجاد تناسب شخصیتی با تصویر برند مشتریان توجه روزافزون داشته باشند تا اینکه بتوانند برند خود را در ذهن مشتریان نسبت به برند بانک‌های دیگر متمایز کنند.

2-       به مدیران ارشد بانک تجارت توصیه می‌شود در ارائه خدمات متناسب با نیاز مشتریان، ایجاد کننده شخصیت برند برتر در ذهن مشتریان، معرفی مشتریان با برند تجارت در نزد دیگران و نیز عشق به برند تلاش مضاعفی داشته باشند تا مشتریان خودشان را با برند بانک تجارت به دیگران نشان دهند.

3-       به مسئولین بانک تجارت پیشنهاد می‌شود با ارتقای فعالیت‌های خود نسبت به بانک‌های دیگر بتوانند تصویر مناسبی را نزد مشتریان ایجاد نمایند تا آنها نسبت به برند بانک تجارت وفاداری داشته باشند.

4-       به مدیران عالی و بازاریابی بانک تجارت توصیه می‌شود با ارائه تبلیغات مفید و مؤثر و ایجاد ارتباط قوی و مثبت بین برند خود و مشتریان و همچنین ایجاد علاقه در مشتریان از طریق جذب آنها (مانند ارائه تسهیلات خاص، تمایز در ارائه خدمات و غیره) بتوانند زمینه وفاداری به مشتریان را فراهم نمایند و در نهایت منجر به سود بیشتر و برتری برند آنها نسبت به برند بانک‌هایی دیگر کشور گردد و در غیر این صورت منجر به از دست دادن مشتریان و زیان انبوه برای آن بانک می‌گردد.

بی شک هر پژوهشی با محدودیت‌های خاصی مواجه است که این پژوهش هم از آن مستثنی نیست محدودیت‌هایی از جمله مکانی و زمانی و دخالت دادن متغیرهای زیاد باعث شده است که به محققان آتی پیشنهاد شود برای تأیید نتایج این پژوهش، در جامعه آماری دیگر پژوهش نمایند. پیشنهاد می‌گردد تأثیر متغیرهایی میانجی دیگری چون اعتماد به برند و عشق به برند را بر وفاداری مشتریان مورد بررسی و تحقیق قرار دهند. از طرف دیگر یکسری متغیرهای مداخله‌گری مانند ارزش ویژه برند، اعتماد، اثر شبکه‌های اجتماعی، ویژگی‌های رفتاری و فردی مشتریان در نتیجه پژوهش تأثیرگذار بود که پژوهشگران آتی می‌توانند اثر آنها را مورد بررسی و کنکاش قرار دهند.

 

 

منابع

1)       اصانلو، بهاره و خدامی، سهیلا (1394). تأثیر تعلق عاطفی مشتریان بر ارزش ویژه برند با تأکید بر نقش میانجی کیفیت رابطه‌ای و رفتار شهروندی برند در بازار صنعتی. نشریه مدیریت برند، دوره 2، 97-124.

2)       امیرشاهی، میراحمد.، سیاه تیری، ویدا و روان بد، فریبا (1388). شناسایی عوامل مؤثر بر ایجاد اعتماد در مشتریان کلیدی بانک کارآفرین در شهر تهران، فصل نامه مدرس علوم انسانی -پژوهش‌های مدیریت در ایران، دوره 13، شماره 4.

3)       داوری، علی و رضازاده، آرش (1392). مدل­سازی معادلات ساختاری با نرم­افزار PLS (چاپ اول). تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.

4)       حمیدی زاده، محمدرضا.، جزنی، نسرین.، حاجی کریمی، عباسعلی و ابراهیمی، ابوالقاسم (1391). طراحی یک مدل چند وجهی برای سنجش رضایت مشتریان در صنعت بانکداری ایران. نشریه چشم‌انداز بازرگانی، شماره 9، 99-116.

5)       حقیقی کفاش، مهدی.، صحت، سعید.، اثناعشری، محمد و فرهمند، مژگان (1393). تأثیر شهرت سازمانی بر نیات رفتاری مشتری در بانک اقتصاد نوین، پژوهش‌نامه مدیریت تحول، شماره 11.

6)       حیدرزاده، کامبیز و خسروزاده، شیرین (1390). ارزیابی تأثیر تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید، آگاهی از محصول و درگیری ذهنی بر تصمیم خرید مشتریان. مجله مدیریت بازاریابی، دوره 6، شماره 11، 1-34.

7)       شاهین، آرش.، علامه، سید محسن و اسدی، علی (1393). تحلیل تناسب خودپنداره و شخصیت مقصد بر نیت‌های رفتاری گردشگر داخلی در شهر اصفهان. نشریه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 18، 69-86.

8)       نرگسیان، عباس.، طهماسبی آقبلاغی، داریوش و دیندار، یاشار (1393). مطالعه تأثیر ابزارهای بازاریابی سیاسی بر مشارکت عمومی (موردمطالعه: شهروندان منطقه 5 شهر تهران). نشریه مدیرت دولتی، دوره 6، شماره 3، 603-624.

9)       نجفی، الهه (1388). بررسی تأثیر اعتماد و احساس به برند بر عملکرد برند. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علوم تحقیقات تهران.

10)       Ahmed, A., (2010). Global Financial Crisis: An Islamic Finance Perspective. International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, 3(4), 306-320.

11)       Carroll, B., Ahuvia, A., (2006). Some Antecedents And Outcomes Of Brand Love. Marketing Letters, 17 No. 2, pp. 79-89.

12)       Cho, Y. S., Rha, H. S. & Burt, S. (2015). The impact of customer awareness of manufacturer name disclosure on retail brand attitudes and loyalty in Korea. Journal of Retailing and Consumer Services, 22: 128-137.

13)       Ekinci, Y., Dawes, P. L., & Massey, G. R. (2008). An Extended Model of the Antecedents and Consequences of Consumer Satisfaction for Hospitality Services. European Journal of Marketing, 42(1/2), 35-68.

14)       Hosany, S. & Martin, D. (2012). Self-image congruence in consumer behavior. Journal of Business Research, 65(5), 685–691.

15)       Išoraitė, M. (2018) brand image development, Vilniaus kolegija/The University Applied Sciences, Volume 7, Issue 1(14), 1-6.

16)       Koo, W., Cho, E., & Kim, Y-K. (2016). Actual and ideal self-congruity affecting consumers’ emotional and behavioral responses toward an online store. Computer in Human Behavior, 36, 147-153.

17)       Kalieva, M., O. (2015). Development of Territory Brand Image: The Marketing Aspect. Review of European Studies; Vol. 7, No. 2; 23-27.

18)       Lin, Y. H. (2015). Innovative brand experience's influence on brand equity and brand satisfaction. Journal of Business Research, 68(11): 2254-2259.

19)       Mohd, Y., & Ariffin, SH. (2017). The Influence of Self-Congruity, Functional Image, and Emotional Attachment on Loyalty. Procedia Economics and Finance,  NO 37 , 350 – 357.

20)       Malik ,M., E., Naeem , B., Munawar, M. (2012). Brand Image: Past, Present and Future. Journal of Basic and Applied Scientific Research. 2(12)13069-13075.

21)       Rcad, W., Robertson, N,. McQuilken, L. (2011). A novel romance: Thr technology acceptance Model with emotional attachment. Australasian marketing Journal, 19, 223-229.

22)       Rashmi, J. (2019) Investigation into the Customer Loyalty and Corporate Image Relationship, Journal of Modern Accounting and Auditing, Vol. 15, No. 8, 396-405

23)       Usakli, A. (2009).The Relationship between destination personality, self-congruity, and behavioral intentions (Doctoral Dissertations), UNLV Theses, Professional Papers,Capstones. Paper 976.

24)       Salimi, M., & Khanlari, A. (2018) congruence between self-concept and brand personality, its effect on brand emotional attachment, Academy of Marketing Studies Journal, Volume 22, Issue 4, 1-21

25)       Walsh, G., Beatty, S.E., Shiu, E.M.K. (2009) The customer- based corporate reputation scale: Replication and short for03m :Journal of Business Research 62 (2009) 924-930

26)       Walsh, G., Mitchell, V.W., Jackson, P.R. and Beatty, S.E. (2009) Examining the Antecedents and Consequences of Corporate Reputation: A Customer Perspective: British Journal of Management, Vol.20, 187-203.

27)       Walsh, G., Beatty, S. E., & Holloway, B. B. (2015). Measuring client -based corporate reputation in B2B professional services: scale development and validation. Journal of Services Marketing, 29(3), 173-187.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Investigating the Role of Self-Concept Fit on the Loyalty of Tejarat Bank Customers through Brand Image and Brand Emotional Attachment

Abstract
The purpose of the present study is to investigate the role of self-concept fit on bank customer loyalty mediated by brand image and emotional attachment. This is a descriptive-correlational study and the Likert five-point spectrum questionnaire was used for data collection. The statistical population of this research is the customers of Tejarat Bank in Tehran with a sample size of 400 using available sampling method. Its content validity was confirmed by experts, academics, and expert experts, and the reliability of the tool was at a good level by Cronbach's alpha (0.882). Structural equation modeling and in particular path analysis techniques have been used to test the research hypotheses and SPSS and PLS statistical software have been used for this purpose. The research findings showed that the significant role of self-concept proportionality on brand image (T: 23/271), brand emotional attachment (T: 14/506), and commercial bank customer loyalty (T: 2/338) confirmed, as well as the role of brand image on loyalty. Tejarat bank customers (T: 2/731) were significant, but the significant role of brand emotional attachment on Tejarat bank customers' loyalty (T: 1/387) was not confirmed.

Keywords: self-concept fit, brand image, brand emotional attachment, loyalty

 

 

---