شناسایی، رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی آموزشی در واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی شهر تهران و ارائه مدل مناسب
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
پریا محمدیها
1
,
امیرحسین محمد داودی
2
,
مریم مصلح
3
1 - دانش آموخته دکتری مدیریت آموزشی، واحد تهران غرب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت آموزشی، واحد ساوه، دانشگاه آزاد اسلامی، ساوه، ایران
3 - دانشیار، گروه ریاضی، واحد تهران غرب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: بازاریابی, عوامل اثرگذار درونی, بازاریابی آموزش عالی, عوامل اثرگذار بیرونی,
چکیده مقاله :
هدف پژوهش شناسایی، رتبه‌بندی مؤلفه‌های بازاریابی آموزشی در واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی شهر تهران و ارائه مدل و همچنین شناسایی و رتبه‌بندی عوامل درونی و عوامل بیرونی اثرگذار بر بازاریابی آموزشی باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر روش گردآوری داده‌ها میدانی و از نظر روش اجرا نیز آمیخته (کیفی و کمی) است. جامعه مورد مطالعه در مرحله کیفی شامل کلیه مطلعین کلیدی و خبرگان حوزه بازاریابی آموزشی و در بخش کمی شامل استادان حوزه‌های مختلف بازاریابی و ذینفعان دانشگاه آزاد اسلامی (واحدهای تهران) میباشد. در بخش کیفی ابزار گردآوری داده‌ها مصاحبه نیمه ساختار یافته و در بخش کمی پرسشنامه میباشد. تحلیل داده‌های کیفی با روش داده بنیاد سیستماتیک و با استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی میباشد. یافته‌ها: با توجه به نتایج تحلیل مصاحبه‌ها و تجربه مشارکت‌کنندگان در زمینه موضوع پژوهش، مهمترین عوامل اثرگذار درونی (عواملی که مربوط به داخل سازمان می‌شود.) بر بازاریابی آموزشی در واحدهای دانشگاهی آزاد اسلامی شامل: 1-منابع مالی 2- فرایند و محصول آموزشی 3- سیاست‌های آموزشی دانشگاه 4- اساتید برجسته 5- منابع و امکانات فیزیکی دانشگاه 6- عوامل دانشگاهی و عوامل اثرگذار بیرونی 1- عوامل فردی 2- عوامل سازمانی 3- مسائل مالی و هزینه 4- عوامل مرتبط با آموزش عالی میباشد. در بخش کمی با استفاده ازتکنیک A.H.P این عوامل اولویت‌بندی و مدل مناسب جهت بازاریابی آموزشی در واحدهای دانشگاهی آزاد اسلامی تهران تدوین شد. راهبردهای بازاریابی آموزشی در واحدهای دانشگاهی آزاد اسلامی تهران شامل مکانیزم‌های توسعه بازاریابی، مکانیزم‌های مدیریتی و پویایی محیط علمی میباشد.
The purpose of this research is to identify and rank the components of educational marketing in the units of Islamic Azad University in Tehran and provide an appropriate model, as well as identify and rank internal and external factors affecting educational marketing. This research is applied in terms of practical purpose, in terms of field data collection method and in terms of implementation method (qualitative and quantitative). The study community in the qualitative stage includes experts in the field of educational marketing and in the quantitative part includes professors in the various fields of marketing and stakeholders in Islamic Azad University (Tehran Branch). In the qualitative section, the data collection tool is a semi-structured interview, and in the quantitative section, it is a questionnaire. Qualitative data analysis is systematic with the data method using open, central and selective coding. For ranking factors we use AHP technique. Findings: According to the results of the analysis of interviews and the experience of participants in the field of research, the most important internal factors (factors related to the organization) on educational marketing in Islamic Azad University units include: 1- Financial resources 2- Process and educational product 3- University educational policies 4- Outstanding professors 5- University resources and physical facilities 6- Academic factors and external influential factors: 1- Individual factors 2- Organizational factors 3- Financial and cost issues 4- Factors related to higher education. Educational marketing strategies in Tehran Islamic Azad University units include marketing development mechanisms, management mechanisms and the dynamics of the scientific environment.
علی حاجی‌اکبری، ن.، سلیمانی، ن.، شفیع‌زاده، ح. و طباطبایی، س.م. (1398). "تدوین و اعتباریابی الگوی بازاریابی آموزشی در آموزش فنی و حرفه‌ای"، مجله طب و تزکیه، دوره 28، شماره 1، صص. 37-64.
بابایی کسمایی، ر. و نادی، م.ع. (1397). "اعتباریابی مدل بازاریابی برای مؤسسات آموزش عالی خصوصی (یک مطالعه آمیخته)"، فصلنامه آینده پژوهی مدیریت، دوره 29، شماره 2(113)، صص. 55-70.
حیدری، ع.، خانلری، ا. و مهدوی، ش. (1396). "اندازه‌گیری ارزش ویژه برند دانشگاهها و مؤسسه‌های آموزش عالی (مطالعه موردی: دانشکده‌های مدیریت شهر تهران)"، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3(26)، صص. 141-158.
عزیزی شمامی، م. (1396). "توسعه‌ی بازاریابی در مؤسسات آموزش عالی غیرانتفاعی: یک پژوهش آمیخته"، فصلنامه‌ی مطالعات توسعه‌ی اجتماعی- فرهنگی، دوره 6، شماره 1، صص. 105-139.
یاسینی، ع.، عباسی نیکو، م.، تابان، م. و پوراشرف، ی.ا. (1396). " طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی در ایران، مدلی برآمدهاز نظزیه داده بنیاد"، مجله مدیریت بازرگانی، دوره9، شماره2، صص. 415-438.
Lonela, M. (2019). “Higher Education Marketing Strategies, Managerial Challenges of the Contemporary Society, Vol. 8(1).
Radzeviciene, A., Girdzijauskaite, E., Jakubavicius, A. & Banaitis, A. (2019). “International Branch Campuses as an Entry Mode to the Foreign Education Market”, Administrative Sciences, Vol. 9(2), PP. 1-14.
Hemsley-Brown, J. (2017). “Higher Education Market Segmentation”, Encyclopaedia of International Higher Education Systems and Institutions, Dordrecht: Springer Netherlands.
Beerkens, M. (2017). “Information Issues in Higher Education Markets”, in book: Encyclopedia of International Higher Education Systems and Institutions.
Yang, X.G. (2016). “Education Marketing Research”, Theoretical Economics Letters 6, PP. 1180-1185.
Kalimullin, A.M. & Dobrotvorskaya, S.G. (2016). “Higher Education Marketing Strategies Based on Factors Impacting the Enrllees Choice of University and an Acaademic Program”, International Journal of Enviromental & Science Education, Vol. 11(13). PP. 6025-6040.
Glavaa, C. C. Glavab, A. E. (2015). “Moment of Truth” in Educational Marketing. Factors That Contribute to the Decision Making on the Educational Market in Romania”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 180, PP. 170-175.
_||_علی حاجی‌اکبری، ن.، سلیمانی، ن.، شفیع‌زاده، ح. و طباطبایی، س.م. (1398). "تدوین و اعتباریابی الگوی بازاریابی آموزشی در آموزش فنی و حرفه‌ای"، مجله طب و تزکیه، دوره 28، شماره 1، صص. 37-64.
بابایی کسمایی، ر. و نادی، م.ع. (1397). "اعتباریابی مدل بازاریابی برای مؤسسات آموزش عالی خصوصی (یک مطالعه آمیخته)"، فصلنامه آینده پژوهی مدیریت، دوره 29، شماره 2(113)، صص. 55-70.
حیدری، ع.، خانلری، ا. و مهدوی، ش. (1396). "اندازه‌گیری ارزش ویژه برند دانشگاهها و مؤسسه‌های آموزش عالی (مطالعه موردی: دانشکده‌های مدیریت شهر تهران)"، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3(26)، صص. 141-158.
عزیزی شمامی، م. (1396). "توسعه‌ی بازاریابی در مؤسسات آموزش عالی غیرانتفاعی: یک پژوهش آمیخته"، فصلنامه‌ی مطالعات توسعه‌ی اجتماعی- فرهنگی، دوره 6، شماره 1، صص. 105-139.
یاسینی، ع.، عباسی نیکو، م.، تابان، م. و پوراشرف، ی.ا. (1396). " طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی در ایران، مدلی برآمدهاز نظزیه داده بنیاد"، مجله مدیریت بازرگانی، دوره9، شماره2، صص. 415-438.
Lonela, M. (2019). “Higher Education Marketing Strategies, Managerial Challenges of the Contemporary Society, Vol. 8(1).
Radzeviciene, A., Girdzijauskaite, E., Jakubavicius, A. & Banaitis, A. (2019). “International Branch Campuses as an Entry Mode to the Foreign Education Market”, Administrative Sciences, Vol. 9(2), PP. 1-14.
Hemsley-Brown, J. (2017). “Higher Education Market Segmentation”, Encyclopaedia of International Higher Education Systems and Institutions, Dordrecht: Springer Netherlands.
Beerkens, M. (2017). “Information Issues in Higher Education Markets”, in book: Encyclopedia of International Higher Education Systems and Institutions.
Yang, X.G. (2016). “Education Marketing Research”, Theoretical Economics Letters 6, PP. 1180-1185.
Kalimullin, A.M. & Dobrotvorskaya, S.G. (2016). “Higher Education Marketing Strategies Based on Factors Impacting the Enrllees Choice of University and an Acaademic Program”, International Journal of Enviromental & Science Education, Vol. 11(13). PP. 6025-6040.
Glavaa, C. C. Glavab, A. E. (2015). “Moment of Truth” in Educational Marketing. Factors That Contribute to the Decision Making on the Educational Market in Romania”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 180, PP. 170-175.
شناسایی، رتبه‌بندی عوامل موثر بر بازاریابی آموزشی در واحدهای دانشگاه آزاداسلامی شهر تهران و ارائه مدل مناسب
چکیده
زمینه و هدف: هدف پژوهش شناسایی، رتبه‌بندی عوامل موثر بربازاریابی آموزشی در واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی شهر تهران و ارائه مدل می باشد.
روش بررسی: این پژوهش از نظر هدف کاربردی ، از نظر روش گرد آوری داده ها میدانی و از نظر روش اجرا نیز آمیخته ( کیفی و کمی) است.جامعه مورد مطالعه در مرحله کیفی شامل کلیه مطلعین کلیدی و متخصصین حوزه بازاریابی و در بخش کمی شامل استادان حوزه های مختلف بازاریابی و ذینفعان دانشگاه آزاد اسلامی، مدیران و معاونان (واحدهای تهران) میباشد. در بخش کیفی ابزار گرد آوری داده ها مصاحبه نیمه ساختار یافته و در بخش کمی روش پژوهش توصیفی پیمایشی و ابزار پرسشنامه می باشد . تحلیل داده های کیفی با روش داده بنیاد سیستماتیک و با استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی می باشد.
یافته ها: با توجه به نتایج تحلیل مصاحبه‌ها و تجربه مشارکت‌کنندگان در زمینه موضوع پژوهش، مهمترین عوامل موثر درونی( عواملی که مربوط به داخل سازمان می شود.) بر بازاریابی آموزشی در واحدهای دانشگاهی آزاد اسلامی شامل:1-منابع مالی 2- فرایند و محصول آموزشی3-سیاست های آموزشی دانشگاه4-اساتید برجسته5- منابع و امكانات فیزیکی دانشگاه6- عوامل دانشگاهی ومهمترین عوامل موثر بیرونی شامل1-عوامل فردي 2-عوامل سازماني 3-مسائل مالی و هزینه 4- عوامل مرتبط با آموزش عالی می باشد.
نتیجه گیری: راهبردهای بازاریابی آموزشی در واحدهای دانشگاهی آزاد اسلامی تهران شامل مکانیزم های توسعه بازاریابی ، تقویت مکانیزم های مدیریتی و پویایی محیط علمی می باشد .
کلمات کلیدی: بازاریابی،بازار یابی آموزش عالی،عوامل موثردرونی، عوامل موثر بیرونی
مقدمه: نظام های آموزش عالی، به عنوان بارزترین نمود سرمایه گذاری نیروی انسانی، نقش اصلی را در تربیت و تأمین نیروی انسانی کارآمد برعهده دارند. بنابراین، اطمینان از کیفیت مطلوب عملکرد آنها به منظور جلوگیری از هدر رفتن سرمایه های انسانی و مادی و نیز داشتن توانایی رقابت در دنیای آینده انکارناپذیر است. از آنجا که آموزش عالی در حال حاضر به عنوان یک صنعت شناخته شده است، دانشگاهها برای کسب جایگاه برتر و حفظ مزیت رقابتی، ناچارند به انتظارات و نیازهای مشتریان خود توجه نمایند و در محیط رقابتی کنونی، دانشگاهها، به عنوان عوامل اصلی ایجاد و اشاعه دانش، باید خدمات آموزشی خود را به منظور پاسخگویی به نیازهای ضمنی وصریح جامعه، وفق دهند. برای این منظور جهت گیری به سمت کسب رضایت مشتری ، چه در سطح کلان و چه در سطح خرد بسیار ضروری است. یکی از دغدغه های سازمانهای امروزی در پاسخ به خواسته ها و انتظارات مشتریان داخلی و خارجی خویش، ارائه خدمات با کیفیّت به آنهاست. این امر زمانی پیچیده تر میگردد که این سازمانها در معرض مشتریان متعدد با خواسته های گوناگون و متفاوت قرار می گیرند. پس نیاز است که در کشور ایران و بصورت خاص در شهر تهران مولفه های بازار یابی و عوامل اثر گذار بر بازار یابی شناسایی شوند.(یعنی یافتن مولفه های بازار یابی بومی هر منطقه) تا، طراحی نظام آموزشی با توجه به نیازهای واقعی استفاده کنندگان از این خدمات صورت می گیرد، نه بر اساس نظر طراحان در محیطی بسته. در حال حاضر با کاهش نقش دولت در تأمین بودجه ی مورد نیاز آموزش عالی، موسسات آموزش عالی به میزان زیادی رقابتی و بازار محور شده اند. تعداد موسسات آموزش عالی از قبیل بخش های انتفاعی، موسسات غیر انتفاعی، موسسات مجازی و سایر مراکز آموزش عالی به سرعت در حال افزایش است همچنین تعداد متقاضیان آموزش عالی درحال کاهش است. جمعیت جوان به شکل تصاعدی رو به کاهش است و این مسئله تهدیدی برای دانشگاه ها به شمار می رود. به طوری که در دانشگاه آزاد، بسیاری از رشته های تحصیلی تعطیل شد. عدم تامین منابع مالی مورد نیازدر نتیجه عدم تکمیل ظرفیت، برای دانشگاه ها مشکلات جدی به وجود می آورد ضمن اینکه جذب دانشجویان مستعد و علاقمند به پژوهش جهت ارتقای رتبه علمی دانشگاه همواره مورد توجه مدیران دانشگاه ها بوده است. در چنین شرایطی دانشگاه ها باید از اصول و قواعد بازاریابی پیروی کنند چون بازاریابی آموزشی، یکی از متغیرهای اساسی است که نقش اصلی را در رقابت پنهان بین دانشگاهها و حتی کشورها به عهده دارد،
حاج علی اکبری،(1398) عوامل موثر بربازار یابی آموزشی را شامل عوامل فردی، عوامل ساختاری سازمان،بازاریابی حدمات،منابع مالی، خدمات و محصول آموزشی، رویه و سیاست های آموزشی،فراگیر محوری و توجه به انتظارات، عوامل حقوقی و قانونی،همسویی سیاست های بازاریابی و سازمان، عوامل اجتماعی و فرهنگی را یافته است(1). بابایی کسمایی (1396) 2مولفه اصلی بازاریابی آموزش عالی راشامل خلق و ارائه ارزش به مشتریان دانشگاه و مدیریت ارتباط با مشتریان دانشگاه می داند.(2)حیدری، خانلری و مهدوی (1396) مشخص نمودند از میان، ابعاد اصلی ارزش ویژة برند برای یک دانشکدة مدیریت، احساسات برند مهمترین بعد است و پس از آن به ترتیب کیفیت ادراک شده، وفاداری برند،آگاهی برند و شهرت دانشکده قرار دارند(3). عزیزی شمامی(1396) در بخش مؤلّفه های تقسیم بندی، مقولات جغرافیایی، رفتار تقاضا رفتاری، جمعیّت شناختی و روانشناختی؛در بخش انتخاب بازار هدف، مؤلّفه های جذب کننده بازار و عوامل موفّقیت در هر بخش؛ دربخش راهکارهای موقعیّت یابی، تأکید بر ادراک مشتریان، تأکید بر مزیّت رقابتی و تأکید بر منابع اساسی و در بخش راهکارهای مناسب بازاریابی آمیخته نیز عناصر فرایند، شواهد عینی، محصول برنامه ی آموزشی، پرسنل، تبلیغات و قیمت گذاری یافته است.(4)یاسینی و همکاران(1395) مدل بازاریابی آموزشی را شامل شرايط علّي ،عوامل درون و برون سيستمي، عوامل زمينه ای ،سياستگذاري كلان آموزشي و خصوصي سازي مؤسسه هاي آموزشي، مقوله محوري بازاريابي آموزش عالي، راهبردهاسطح خرد و كلان، مداخلات محيطي نقش دولت، عوامل اجتماعي فرهنگي و عوامل اقتصادي و پيامدها فردي، سازماني و اجتماعي تشكيل شده است(5).
مانیو لونلا(2019) فاکتورهای موثر را طراحی وب سایت، موتور جستجوی مناسب، تحلیل شبکه ای، شبکه های اجتماعی، استراتژی ها،پاسخگویی سریع، حوادث اجتماعی، ادغام دانشجویان حاضر در استراتژی های بازار یابی می داند(6). رادزویینه و بانایتیس (2019) در پژوهش خود به نقش ایجاد شعبه بین المللی اشاره می کنند(7). همسلی براون(2017) به بازار یابی ارتباطی اشاره می کند که ترجیحات و علاقه مندیهای مشتریان را در مغزشان مورد هدف قرار می دهد(8). مارجا پییر کنز(2017) کمبود اطلاعات موجود در جامعه در مورد دانشگاه باید بواسطه راهنماهایی برطرف گردد.یکی از این راهنماها رتبه بندی دانشگاهها می باشد(9). یانگ (2016) اشاره می کند بین بازاریابی در آموزش و بازاریابی در تجارت تفاوت اساسی وجود دارد(10).کالی مولین و دوروسکایا (2016) بازار یابی را به اثر پذیری افراد از دیگران، شخصیت فارغ التحصیلان موسسه به طور مثال میزان اعتماد به نفس آنها، محل اقامت ثبت نام کنندگان، موقعیت مالی ثبت نام کنندگان، رسانه ها، آگاهی از رتبه موسسه آموزشی مورد نظر ، تجربیات شغلی و حرفه ای ، فراهم بودن بودجه تحصیلی ، مواد کمک آموزشی و تکنولوژی و نحوه آموزش و برنامه ریزی درسی مرتبط می داند(11). گلاوا(2015) بازار یابی آموزشی شامل طراحی و مدیریت موسسه آموزشی است به گونه ای که نیاز ها و انتظارات گروه هدف برآورده شودوبازار یابی ارتباطی هدفش مدیریت ارتباط موثر بین مدرسه و مشتریانش است.(12)
سوالات تحقیق:
سوال اصلي: چگونه مولفه‌های بازاریابی آموزشی را در واحدهای دانشگاهی آزاد اسلامی تهران شناسایی و رتبه‌بندی کنیم؟
سوال هاي فرعي:
-عوامل اثرگذار درونی بر بازاریابی آموزشی در واحدهای دانشگاهی آزاد اسلامی تهران کدامند؟
-عوامل اثرگذار بیرونی بر بازاریابی آموزشی در واحدهای دانشگاهی آزاد اسلامی تهران کدامند؟
-عوامل اثرگذار بر بازاریابی آموزشی نسبت به هم در چه رتبه ای قرار دارند؟
- مدل مناسب جهت بازاریابی آموزشی در واحدهای دانشگاهی ازاد اسلامی تهران چیست؟
روش پژوهش:
روش پژوهش از نظر هدف کاربردی ، از نظر روش گرد آوری داده ها میدانی و از نظر روش اجرا نیز آمیخته است. در بخش کیفی نظرية داده بنيادِ سیستماتیک(با توجه به خلأ نظری در حوزه بازاریابی آموزشی استفاده می شود) که مدل پارادایمی براساس آن ارائه شد. جامعه مورد مطالعه در مرحله کیفی شامل کلیه مطلعین حوزه بازاریابی آموزشی بود. شامل 5 نفر مدرس بازاریابی، 8 نفرمطلع در زمینه بازاریابی آموزشی که می باسیت سابقه فعالیت در زمینه آموزش و توسعه بازاریابی در آموزش عالی از طریق انتشار مقاله در نشریات معتبر داخلی یا خارجی، راهنمایی پایان نامه دوره تحصیلات تکمیلی در زمینه ابعاد مختلف بازاریابی یا سابقه شرکت در گردهمايي‌ها، سمینارها را داشته باشد و 4 نفر مدیر و معاون دانشگاه آزاد اسلامی تهران انتخاب گردید. در بخش کیفی ابزار گرد آوری داده ها مصاحبه نیمه ساختار یافنه برای پاسخ به دو سوال مولفه های درونی و بیرونی و مدل استخراجی می باشد . گرد اوری داده تا مرحله اشباع نظری ادامه یافت. .تحلیل داده ها با استفاده ازگرنددتئوری(کد گذاری باز- محوری– انتخابی) انجام گرفت. جامعه آماری در بخش کمی، اساتید حوزه بازاریابی است در واحد های شمال ،جنوب ،شرق ،غرب ،تهران مرکز که تعداد آنها 192 نفر برآورد شد. . نمونه آماری براساس فرمول کوکران 128 نفر می باشد پس از تعیین تعداد نمونه، روش نمونه گیری خوشه ای مرحله ای است. در بخش کمی ابزار پرسشنامه برای تعیین وضعیت موجود بازاریابی آموزشی محقق ساخته بوده است که با مرور مبانی نظری و عملی و نیز نتایج مصاحبه‌های اکتشافی تدوین شده است و همچنین از پرسشنامه ماتریس زوجیahp جهت تعیین اولویت مولفه ها استفاده شد.
تعیین روایی و پایایی:
در بخش کیفی براساس معيارهاي ارائه شدة كرسول براي حصول اطمينان از روايي پژوهش چند اقدام مهم انجام گرفت(كرسول و ميلر، 2000). مرحله نخست تطبيق توسط اعضا بود (چهار نفر از مصاحبه شوندگان) سپس فرايند بررسي همكار بود (دو استاد درحوزة آموزش عالي و دو استاد در حوزة بازاريابي) همچنین مصاحبه آزمایشی جهت شناسایی نقاط قوت و ضعف و رفع ضعف آنها انجام شد. مصاحبه‌ها توسط خود محقق در جهت استخراج مؤلفه‌های بازاریابی آموزشی مستند شده است تا از اعتبار مرحله مصاحبه کاسته نشود.
پایایی مطابق فرمول کاپای کوهن با ضریب توافق 95 درصد مورد تایید قرار گرفت. برای محاسبه پایایی باز آزمون از میان مصاحبه های انجام گرفته چند مصاحبه به‌عنوان نمونه انتخاب شده و هر کدام از آنها در یک فاصله زمانی کوتاه و مشخص دو بار کُدگذاری شده است. سپس کُدهای مشخص شده در دو فاصله زمانی برای هر کدام از مصاحبه ها با هم مقایسه می شوند.
در بخش کمی روایی صوری پرسشنامه از طریق قرار دادن گویه ها در اختیار اساتید راهنما و مشاور و متخصصان آنها در پژوهش مورد بررسی و اصلاح قرار گرفت . سپس جهت حذف آیتم های نامناسب و تعیین اهمیت هر سوال از روش کمی استفاده شد و گویه ها در طیف لیکرت از امتیاز 5 خیلی قوی تا 1 خیلی ضعیف نمره بندی شدند و در اختیار 10 نفر خبره قرار گرفت. سپس میانگین هر سوال محاسبه و اگر نمره بیش از 1.5 بود برای تحلیل مناسب بود .همچنین جهت سنجش روایی محتوایی در ابتدا از چند تن از متخصصان خواسته شد تا ابزار را براساس معیارهای رعایت دستور زبان ،استفاده از کلمات مناسب ،قرار گرفتن آیتم ها در جای مناسب خود بازخورد لازم ابراز دارند تا تغییرات لازم اعمال شود . سپس برای بررسی روایی محتوا از دو ضریب نسبت روایی محتوا CVR و CVI استفاده شد و مورد تایید قرار گرفت. پس از تائید روایی محتوایی و روایی سازه ابزار پژوهش به‌منظور اطمینان از پایایی پرسشنامه، از روش پایایی ترکیبی استفاده شده است.
جدول1 گزارش معیارهای پایایی ترکیبی
متغیرهای تحقیق | ضریب پایایی ترکیبی (CR>0.7) | ضریب آلفای کرونباخ (Alpha>0.7) | میانگین واریانس استخراجی (AVE>0.5) |
عوامل فردی | 0.93 | 0.80 | 0.61 |
عوامل سازمانی | 0.85 | 0.78 | 0.83 |
مسائل مالی و هزینه | 0.90 | 0.80 | 0.66 |
عوامل مرتبط با آموزش عالی | 0.92 | 0.75 | 0.62 |
منابع مالی | 0.89 | 0.79 | 0.72 |
خروجی دانشگاه | 0.88 | 0.77 | 0.70 |
سیاست های آموزشی | 0.90 | 0.71 | 0.64 |
اساتید برجسته | 0.87 | 0.74 | 0.66 |
منابع و امکانات مالی | 0.86 | 0.79 | 0.70 |
عوامل دانشگاهی | 0.90 | 0.71 | 0.72 |
-تحلیل داده ها:
- سوال اول پژوهش : عوامل موثر درونی بر بازاریابی آموزشی در واحدهای دانشگاهی آزاد اسلامی تهران کدامند؟
روش جمع آوری اطلاعات، روش مصاحبه عمیق است. در این مطالعه با 17 نفراز متخصصان، مصاحبه انجام شد که از مصاحبه دوازدهم به بعد، تکرار در اطلاعات دریافتی مشاهده شده است؛ اما برای اطمینان تا مصاحبه هفدهم ادامه یافت.
جدول شماره (2): یافته‌های فرایند کدگذاری باز
عوامل موثر داخلی (درونی ) بازاریابی آموزشی | منابع مالي | وام های دانشجویی،تسهيلات مالي، بودجه و منابع مالي برای امور رفاهی ،آموزشی،علمی و تحقیقاتی ، داراييهاي مؤسسه | 1و2و3و4و5و7و8و9و10و11و15و17 |
فرایند و محصول آموزشی | پذیرش دانشگاه در خارج از کشور ،اعتبار مدرك تحصيلي،میزان نمرات ، همخواني آموزش و محتويات آموزشي با علم روز، كيفيت تدريس، سطح اساتید برجسته مؤسسه و شيوة تدريس | 1و2و3و4و5و6و7و8و9و10و11و14و16و17 | |
سیاست های آموزشی دانشگاه | برنامه ریزی استراتژیک ،هدف های برنامه ریزی دانشگاهی زمانبندي كلاسها در طول ايام هفته و ساعتهاي ارائه در طول روز، ترم ها ودفعات ارائة دروس، كلاسهاي فوق برنامه، فرايند ثبت نام و محدوديت هاي آموزشي و پژوهشی | 1و3و5و6و7و9و10و11و17 | |
اساتید برجسته | اساتید خارجی،اساتید مشهور،اساتید با بنیه قوی ،حسن شهرت و سوابق، اهميت به تدريس و رابطة مدرسان با مراكز و افراد مهم | 1و2و3و5و6و7و9و10و11و13و14و16و17 | |
منابع و امكانات فیزیکی دانشگاه | امکانات رفاهی ،تحقیقاتی ،مدل کلاس و امکانات كتابخانه اي، سايتهاي مجلات علمي معتبر، آزمايشگاهی، رفاهي و ورزشي،فرهنگي | 1و2و3و5و6و7و9و10و11و12و14و15و17 | |
عوامل دانشگاهی | كاركنان دانشگاه ،توجه به انگیزش ،افزايش كيفيت آموزش، بهبود امکانات رفاهی ،بهبود امکانات آموزشی | 1و3و5و6و7و9و10و11و17 |
با توجه به نتایج تحلیل مصاحبه‌ها و تجربه مشارکت‌کنندگان در زمینه موضوع پژوهش، مهمترین عوامل موثر درونی بر بازاریابی آموزشی در واحدهای دانشگاهی آزاد اسلامی شامل:
-منابع مالي :از دید خبرگان پژوهش حاضر وام های دانشجویی،تسهيلات مالي، بودجه و منابع مالي برای امور رفاهی ،آموزشی،علمی و تحقیقاتی ، داراييهاي مؤسسه جزو منابع مالی اثر گذار بر بازاریابی آموزشی دانشگاه می باشند میزان تسهیلات مالی دانشگاه ها به اندازه کافی نیستند و باید اصلاح شوند. عدم مدیریت صحیح در مورد اعطای وام های کارآمد مانعی برای بازاریابی آموزشی دانشگاه هستند.
فرایند و محصول آموزشی: پذیرش دانشگاه در خارج از کشور ،اعتبار مدرك تحصيلي،میزان نمرات ، همخواني آموزش و محتويات آموزشي با علم روز، كيفيت تدريس، سطح اساتید برجسته مؤسسه، جزو مولفه های اثر گذار بر بازاریابی آموزشی دانشگاه می باشند.
سیاست های آموزشی دانشگاه: برنامه ریزی استراتژیک ،هدف های برنامه ریزی دانشگاهی زمانبندي كلاسها در طول ايام هفته و ساعتهاي ارائه در طول روز، ترم ها ودفعات ارائة دروس، كلاسهاي فوق برنامه، فرايند ثبت نام و محدوديت هاي آموزشي و پژوهشی جزو مولفه های اثر گذار بر بازاریابی آموزشی دانشگاه می باشند. وجود آیین‌نامه‌ها، قوانین و مقررات پشتیبان، پالایش محدودیت‌های قانونی و از بین بردن راه‌های دور زدن مقررات، ازجمله عواملی است که نباید از آن غافل شد.
اساتید برجسته: اساتید خارجی، اساتید مشهور، اساتید با بنیه قوی ،حسن شهرت و سوابق، اهميت به تدريس و رابطة مدرسان با مراكز و افراد مهم جزو مولفه های اثر گذار بر بازاریابی آموزشی دانشگاه می باشند.
منابع و امكانات فیزیکی دانشگاه: امکانات رفاهی ،تحقیقاتی ،مدل کلاس و امکانات كتابخانه اي، سايتهاي مجلات علمي معتبر، آزمايشگاهی، رفاهي و ورزشي،فرهنگي جزو مولفه های اثر گذار بر بازاریابی آموزشی دانشگاه می باشند.
عوامل دانشگاهی: كاركنان دانشگاه ،توجه به انگیزش ،افزايش كيفيت آموزش، بهبود امکانات رفاهی، بهبود امکانات آموزشی جزو مولفه های اثر گذار بر بازاریابی آموزشی دانشگاه می باشند. امری که تحلیل مصاحبه‌ها به‌وضوح آن را نشان میدهد این است که ارتقای کیفیت آموزشی یک ضرورت محسوب می‌شود که خود نیازمند تخصیص بودجه و اعتبارات بیشتر به واحد آموزش و توانمندسازی ظرفیت این واحد سازمانی است. ارتباط واحد آموزش با سیستم ارزیابی عملکرد و ارائه بازخورد از سوی آن، همین‌طور جابجایی کارکنان در سمت‌های مختلف با در نظر گرفتن دیدگاه واحد آموزش، باعث ارتقای جایگاه بازاریابی آموزشی می‌شود.
در این تحقیق، به منظور شناسائی متغیرهای مکنون و اطمینان از صحت مدل های اندازه گیری از تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی استفاده شده است.
تحلیل عاملی متغیر عوامل موثر داخلی
با توجه به عدد معناداری KMO و عدد معناداری آزمون بارتلت (05/0Sig< ) می توان گفت داده ها برای تحلیل عاملی مناسب است. جدول اشتراکات نشان دهنده مناسب بودن شاخص ها در فرایند تحلیل عاملی می باشد. برای سنجش متغیر « عوامل موثر داخلی بازاریابی آموزشی » (طبق ادبیات پژوهش) 30گویه در نظر گرفته شده است. نتایج حاصل از تحلیل عاملی اکتشافی توسط نرم‌افزار SPSS در جدول زیر نشان داده شده است.
جدول شماره(3): ضریب کی ام او و آزمون بارتلت
مقدار آزمون کی ام او از کفایت نمونه گیری | 0.723 | |
آزمون بارتلت | مقدار چی اسکوئر | 3286.731 |
درجه آزادی | 91 | |
مقدار معنی داری | .000 | |
جدول شماره(4): واریانس کلی تبیین شده | ||||||
مولفه ها | مقادیر ویژه اولیه | مقادیر مربعات استخراج شده | ||||
کل | درصد تغییرات | درصد تغییرات تجمعی | کل | درصد تغییرات | درصد تغییرات تجمعی | |
1 | 10.132 | 19.485 | 19.485 | 10.132 | 19.485 | 19.485 |
2 | 4.751 | 9.137 | 28.622 | 4.751 | 9.137 | 28.622 |
3 | 4.132 | 7.946 | 36.568 | 4.132 | 7.946 | 36.568 |
4 | 3.695 | 7.106 | 43.674 | 3.695 | 7.106 | 43.674 |
5 | 2.679 | 5.152 | 48.826 | 2.679 | 5.152 | 48.826 |
6 | 2.476 | 4.762 | 53.588 | 2.476 | 4.762 | 53.588 |
7 | 1.922 | 4.465 | 58.054 |
| ||
8 | 1.880 | 3.616 | 61.670 |
| ||
9 | 1.855 | 3.567 | 65.237 |
| ||
10 | 1.668 | 3.207 | 68.444 |
| ||
11 | 1.547 | 2.974 | 71.419 |
| ||
12 | 1.503 | 2.890 | 74.309 |
| ||
13 | 1.117 | 2.148 | 76.457 |
| ||
14 | 1.065 | 2.049 | 78.506 |
| ||
15 | .986 | 1.897 | 80.403 |
| ||
16 | .784 | 1.508 | 85.148 |
| ||
17 | .642 | 1.235 | 87.690 |
| ||
18 | .608 | 1.168 | 88.858 |
| ||
19 | .508 | .978 | 89.836 |
| ||
20 | .476 | .916 | 90.752 |
| ||
21 | .421 | .810 | 92.403 |
| ||
22 | .392 | .754 | 93.157 |
| ||
23 | .321 | .618 | 94.456 |
| ||
24 | .307 | .590 | 95.046 |
| ||
25 | .267 | .513 | 96.081 |
| ||
26 | .165 | .318 | 97.543 |
| ||
27 | .093 | .178 | 98.926 |
| ||
28 | .087 | .168 | 99.094 |
| ||
29 | .027 | .053 | 99.925 |
| ||
30 | .014 | .026 | 100.000 |
| ||
جدول شماره (5): عامل های تحقیق و سهم هر یک
شماره | عامل | مقدار ویژه | درصد مقدار ویژه | درصد از کل عامل ها |
1 | منابع مالي | 10.132 | 19.485 | 36.36 |
2 | فرایند و محصول آموزشی | 4.751 | 9.137 | 17.05 |
3 | سیاست های آموزشی دانشگاه | 4.132 | 7.946 | 14.828 |
4 | اساتید برجسته | 3.695 | 7.106 | 13.260 |
5 | منابع و امكانات فیزیکی دانشگاه | 2.679 | 5.152 | 9.614 |
6 | عوامل دانشگاهی | 2.476 | 4.762 | 8.888 |
|
|
| 53.588 | 100 |
از طریق این عاملها می توان به یک مدل کلی تر برای تبیین پدیده مورد نظر دست یافت .
سوال دوم پژوهش:عوامل موثر بیرونی بر بازاریابی آموزشی در واحدهای دانشگاهی آزاد اسلامی تهران کدامند؟
جدول شماره (6): یافته‌های فرایند کدگذاری باز
عوامل موثر خارجی (بیرونی) بربازاریابی آموزشی | عوامل فردي | انگیزش تحصیلی ،علاقه به ادامه تحصیلات عالی،علاقه به محیط علمی و تحقیقاتی ،نگرش دانشجو نسبت به مؤسسه و تحصيلات علمي، شناخت دانشجو از مؤسسه ،وابستگي و علايق دانشجو، رضايت دانشجو، ديدگاه دانشجو ، دوستان و اطرافيان ،خانوادة دانشجو و افراد تأثيرگذار روي فرد | 1و2و4و5و6و7و8و9و10و12 |
عوامل سازماني | موفقیت فارغ التحصیلان،میزان تحقیقات،میزان اختراعات ،میزان نمایشگاه ها ،فرصتهاي شغلي ناشي از تحصيل در مؤسسة آموزشي، موقعيت جغرافيايي، قوانين ومقررات آموزشي، شهرت مؤسسه، رتبة دانشگاه بين مؤسسه هاي آموزشي ديگر،هزينة آموزش و نقش دولت در رويه هاي آموزشي | 1و3و5و6و7و9و10و11و17 | |
مسائل مالی و هزینه | قیمت ها،هزینه ی تحصیل ،کمک هزینه دریافتی ،هزینه ی زندگی در آن محل | 1و2و3و5و6و7و9و10و11و13و14و16و17 | |
عوامل مرتبط با آموزش عالی | استفاده از شیوه های نوین مدیریت، استفاده از شیوه های نوین تبلیغات، بازنگري در شيوة جذب وبازاريابي،ايجاد جو رقابتي بين مؤسسه ها اصلاح آيين نامه ها و دستورالعمل هاي مديريت مؤسسات، تجديد نظر در قوانين ومقررات حمايتي در وزارت علوم و شوراي عالي فرهنگي، منطبق ساختن آيين نامة ارائة امتيازها و تسهيلات بابت موفقيت در جذب دانشجويان داخلي و بين المللي،بقاي مؤسسه ها به شرط جذب دانشجو و پيشگامي از ساير مؤسسه هاي آموزشي،تربيت دانشجويان متناسب با نياز بازار كار و واگذاري پروژههاي صنعتي به مؤسسه ها | 1و2و3و5و6و7و9و10و11و12و14و15و17 |
با توجه به نتایج تحلیل مصاحبه‌ها و تجربه مشارکت‌کنندگان در زمینه موضوع پژوهش، مهمترین عوامل موثر بیرونی( چيزي كه از كنترل مديريت و سازمان خارج بوده و مربوط به بيرون از سازمان مي شود.) بر بازاریابی آموزشی در واحدهای دانشگاهی آزاد اسلامی شامل: 1-عوامل فردي كه مربوط به شخص دانشجو و اوضاع و شرايط او است 2-عوامل سازماني كه مربوط به آن چيزي است كه سازمان خارج از كنترل مديريت قرار دارد. اين عوامل از كنترل مديريت دانشگاه خارج است و به محيطي مربوط مي شود كه سازمان در آن استقرار يافته است. بخشنامه ها وقوانين و مقررات موجود مختص هر مؤسسة آموزش عالي، يكي از عوامل تأثيرگذار بر قسمت هاي مختلف و حتي كيفيت خدمات هر مؤسسه است. 3 -مسائل مالی و هزینه به طور مثال هزینه زندگی 4-عوامل مرتبط با آموزش عالی مانند استفاده از شیوه های نوین مدیریت، استفاده از شیوه های نوین تبلیغات، بازنگري در شيوة جذب وبازاريابي، ايجاد جو رقابتي بين مؤسسه ها، اصلاح آيين نامه ها و دستورالعمل هاي مديريت مؤسسات، ارائة امتيازها و تسهيلات بابت موفقيت در جذب دانشجويان داخلي و بين المللي،تربيت دانشجويان متناسب با نياز بازار كار و واگذاري پروژه هاي صنعتي به دانشگاهها می باشد .
تحلیل عاملی متغیر عوامل موثر خارجی
با توجه به عدد معناداری KMO و عدد معناداری آزمون بارتلت (05/0Sig< ) می توان گفت داده ها برای تحلیل عاملی مناسب است. جدول اشتراکات نشان دهنده مناسب بودن شاخص ها در فرایند تحلیل عاملی می باشد. برای سنجش متغیر « عوامل موثر خارجی بازاریابی آموزشی » (طبق ادبیات پژوهش) 20 گویه در نظر گرفته شده است. نتایج حاصل از تحلیل عاملی اکتشافی توسط نرم‌افزار SPSS در جدول زیر نشان داده شده است
جدول شماره (7): ضریب کی ام او و آزمون بارتلت
مقدار آزمون کی ام او از کفایت نمونه گیری | 0.786 | |
آزمون بارتلت | مقدار چی اسکوئر | 10540.971 |
درجه آزادی | 110 | |
مقدار معنی داری | .000 | |
جدول شماره(8): واریانس کلی تبیین شده | |||||||
سوالات | مقادیر ویژه اولیه | مقادیر مربعات استخراج شده | |||||
کل | درصد تغییرات | درصد تغییرات تجمعی | کل | درصد تغییرات | درصد تغییرات تجمعی | ||
1 | 8.155 | 38.834 | 38.834 | 8.155 | 38.834 | 38.834 | |
2 | 3.124 | 14.876 | 53.710 | 3.124 | 14.876 | 53.710 | |
3 | 2.671 | 12.721 | 66.431 | 2.671 | 12.721 | 66.431 | |
4 | 1.654 | 7.875 | 74.306 | 1.654 | 7.875 | 74.306 | |
5 | 1.157 | 5.508 | 79.814 |
| |||
6 | .933 | 4.441 | 84.255 |
| |||
7 | .738 | 3.512 | 87.767 |
| |||
8 | .647 | 3.083 | 90.850 |
| |||
9 | .465 | 2.213 | 93.063 |
| |||
10 | .297 | 1.414 | 94.477 |
| |||
11 | .273 | 1.302 | 95.779 |
| |||
12 | .216 | 1.027 | 96.806 |
| |||
13 | .191 | .908 | 97.714 |
| |||
14 | .174 | .829 | 98.543 |
| |||
15 | .099 | .472 | 99.015 |
| |||
16 | .078 | .370 | 99.385 |
| |||
17 | .049 | .235 | 99.620 |
| |||
18 | .037 | .177 | 99.796 |
| |||
19 | .025 | .118 | 99.914 |
| |||
20 | .005 | .025 | 100.000 |
| |||
جدول شماره(9): عامل های تحقیق و سهم هر یک
شماره | عامل | مقدار ویژه | درصد مقدار ویژه | درصد از کل عامل ها |
1 | عوامل سازمانی | 8.155 | 38.834 | 52.3 |
2 | مسائل مالی و هزینه | 3.124 | 14.876 | 20 |
3 | عوامل فردی | 2.671 | 12.721 | 17.1 |
4 | عوامل مرتبط با آموزش عالی | 1.654 | 7.875 | 10.6 |
|
| - |
| 100 |
از طریق این عاملها می توان به یک مدل کلی تر برای تبیین پدیده مورد نظر دست یافت .
مدل پژوهش در حالت معنی داری 
سوال سوم پژوهش:عوامل موثر بر بازاریابی آموزشی نسبت به هم در چه رتبه ای قرار دارند؟مدلسازی بر اساس روش A.H.P مبتنی بر درخت سلسله مراتب، میباشد. سطح یک آن، هدف، سطح آخر گزینه‌های رقیب و سطوح میانی معیارهای تصمیم گیری هستند. دوعامل خارجی وداخلی به عنوان معیارهای تصمیم گیری جهت ارزیابی گزینه‌های در نظر گرفته شده‌اند. مطابق با داده ها وزن 2 عامل اصلی موثر بر بازاریابی آموزشی ، به عنوان معیارهای اصلی به شرح جدول 9 میباشد .
جدول شماره(10): وزن‌های هر یک از معیارهای اصلی
ردیف | نام معیار اصلی | وزن معیار اصلی |
1 | عوامل داخلی | 0.517 |
2 | عوامل خارجی | 0.483 |
براساس نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ها که توسط نرم افزار Expert Choice به دست آمد، وزن نهایی عامل داخلی 0.517 و وزن نهایی عامل خارجی 0.483 به دست آمدند و میزان نرخ ناسازگاری ماتریس نیز برابر با 0.001 بود. و با توجه به اینکه این مقدار کمتر از 0/1 می باشد، مقدار نرخ ناسازگاری قابل قبول است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ماتریس مقایسه زوجی عوامل تصمیم گیری در شکل زیر آمده است.
اولویت بندی زیر معیارهای موثر بر بازاریابی آموزشی
مطابق با محاسبات انجام شده وزن شش زیر عامل عوامل داخلی به شرح جدول 10 میباشد :
جدول شماره(11) : وزن‌های هر یک از زیر معیارها
نام معیار اصلی | نام زیر معیارها | وزن معیار اصلی | ضریب زیر معیار | وزن نهایی زیر معیار |
عوامل داخلی | منابع مالی | 0.517
| 0.297 | 0.154 |
فرایند و محصول آموزشی | 0.236 | 0.122 | ||
رویه ها و سیاست های آموزشی | 0.199 | 0.103 | ||
اساتید برجسته | 0.114 | 0.058 | ||
منابع و امکانات فیزیکی | 0.081 | 0.042 | ||
عوامل دانشگاهی | 0.073 | 0.037 |
براساس نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ها که توسط نرم افزار Expert Choice به دست آمدمنابع مالی بیشترین تاثیر و عوامل دانشگاهی کمترین تاثیر را در بازاریابی آموزشی کسب نموده اند.
جدول شماره(12): وزن‌های هر یک از زیر معیارها
نام معیار اصلی | نام زیر معیارها | وزن معیار اصلی | ضریب زیر معیار | وزن نهایی زیر معیار |
عوامل خارجی | عوامل سازمانی | 0.483
| 0.492 | 0.238 |
مسائل مالی و هزینه | 0.207 | 0.099 | ||
عوامل فردی | 0.200 | 0.097 | ||
عوامل مرتبط با آموزش عالی | 0.101 | 0.049 |
براساس نتایج حاصل عوامل سازمانی بیشترین تاثیر و عوامل مرتبط با آموزش عالی کمترین تاثیر را در بازاریابی آموزشی کسب نموده اند.
همانگونه که بیان شد، اولویت بندی عوامل موثر بر بازاریابی آموزشی یک مسئله چند معیاره می باشد. لذا برای کمی کردن چنین مسئله ای باید از مدلهای تصمیم گیری چند معیاره استفاده کرد. درخت سلسله مراتبی عوامل موثر بر بازاریابی آموزشی در شکل زیر نشان داده شده است.
شکل 1 : درخت تصمیم گیری و مدل پژوهش همراه با وزن معیارها و زیر معیارها
سوال چهارم پژوهش:مدل مناسب جهت بازاریابی آموزشی در واحدهای دانشگاهی ازاد اسلامی تهران چیست؟
جدول 13- سوالات مربوط به مدل داده بنیاد(گرندد تئوری)
شماره | سوال |
1 | شرایط علی برای ارتقای بازاریابی آموزشی در دانشگاه های آزاد اسلامی در این تحقیق کدامند؟ |
2 | ارتقای بازاریابی آموزشی در دانشگاه های آزاد اسلامی با چه مشکلاتی(شرایط مداخله گر) روبرو است ؟ |
3 | پدیده محوری در ارتقای بازاریابی آموزشی در دانشگاه های آزاد اسلامی در این تحقیق کدام است ؟ |
4 | شرایط زمینه ای در ارتقای بازاریابی آموزشی در دانشگاه های آزاد اسلامی در این تحقیق کدام است؟ |
5 | شرایط راهبردی برای بازاریابی آموزشی در دانشگاه های آزاد اسلامی در این تحقیق کدامند؟ |
6 | نتایج و پیامدهای ارتقاء بازاریابی آموزشی در دانشگاه آزاد اسلامی کدامند؟ |
در پاسخ به سؤالات پژوهش، پس از مطالعه مبانی نظري موجود و مصاحبه با افراد صاحب نظر در زمینه بازاریابی آموزشی، مقوله هاي اصلی و فرعی مربوط به پدیده بازاریابی آموزشی احصا و مدل نهایی به شرح زیر تدوین شد.
- شرایط علی مورد بحث در بازاریابی آموزشی برای دانشگاه های آزاد اسلامی
همانطور که مشخص است در جدول 13 به بررسی شرایط علی برگرفته از مصاحبه خبرگان پرداخته شده است و بر مبنای عوامل داخلی و خارجی مولفه ها تفکیک شده اند.
جدول 14- مولفه ها و شاخص های شرایط علی
مقوله | بعد های کلان | مولفه ها | شاخص ها | کد های احصایی | ||||
شرایط علی | بعد داخلی | 1- سیاست های آموزشی دانشگاه 2- منابع و امكانات فیزیکی دانشگاه | 1- برنامه ریزی استراتژیک ،هدف های برنامه ریزی دانشگاهی زمانبندي كلاسها در طول ايام هفته و ساعتهاي ارائه در طول روز، ترم ها ودفعات ارائة دروس، كلاسهاي فوق برنامه، فرايند ثبت نام و محدوديت هاي آموزشي و پژوهشی 2- امکانات رفاهی ،تحقیقاتی ،مدل کلاس و امکانات كتابخانه اي، سايتهاي مجلات علمي معتبر، آزمايشگاهی، رفاهي و ورزشي،فرهنگي | 1و3و5و6 و7و9و 10و11و17 | ||||
بعد خارجی | 1- عوامل فردي 2- عوامل سازماني | 1- انگیزش تحصیلی، نگرش دانشجو نسبت به مؤسسه و تحصيلات علمي، شناخت دانشجو از مؤسسه، وابستگي و علايق دانشجو، دیدگاه دوستان و اطرافيان، خانوادة دانشجو و افراد تأثيرگذار روي فرد. 2- موفقیت فارغ التحصیلان،میزان تحقیقات، میزان اختراعات، میزان نمایشگاه ها ، فرصتهاي شغلي ناشي از تحصيل در مؤسسة آموزشي، موقعيت جغرافيايي، قوانين ومقررات آموزشي، شهرت مؤسسه، رتبة دانشگاه بين مؤسسه هاي آموزشي ديگر،هزينة آموزش و نقش دولت در رويه هاي آموزشي. | 1و2و4و5و6و7 و8و9و10و12 | |||||
- شرایط مداخله گر مورد بحث در بازاریابی آموزشی برای دانشگاه های آزاد اسلامی
جدول 15- مولفه ها و شاخص های شرایط مداخله گر
مقوله | بعد های کلان | مولفه ها | شاخص ها | کد های احصایی | ||||
شرایط مداخله گر | بعد داخلی | 1- منابع مالي
| 1- وام های دانشجویی،تسهيلات مالي، بودجه و منابع مالي برای امور رفاهی ،آموزشی،علمی و تحقیقاتی ، داراييهاي مؤسسه | 1و3و5و6و7و 9و10و11و17 | ||||
بعد خارجی | 1- مسائل مالی و هزینه | 1- قیمت ها،هزینه ی تحصیل ،کمک هزینه دریافتی ،هزینه ی زندگی در آن محل | 1و2و3و5و6و7 | |||||
- شرایط پدیده محور مورد بحث در بازاریابی آموزشی برای دانشگاه های آزاد اسلامی
جدول 16- مولفه ها و شاخص های شرایط پدیده محور
مقوله | بعد های کلان | مولفه ها | شاخص ها | کد های احصایی | ||||
شرایط پدیده محور | بعد داخلی | 1- فرایند و محصول آموزشی | 1- پذیرش دانشگاه در خارج از کشور ،اعتبار مدرك تحصيلي،میزان نمرات ، همخواني آموزش و محتويات آموزشي با علم روز، كيفيت تدريس، سطح اساتید برجسته مؤسسه و شيوة تدريس. | 9و10و11و 13و14و16و17 | ||||
بعد خارجی | 1- عوامل مرتبط با آموزش عالی | 1- استفاده از شیوه های نوین مدیریت، استفاده از شیوه های نوین تبلیغات، بازنگري در شيوة جذب وبازاريابي،ايجاد جو رقابتي بين مؤسسه ها، اصلاح آيين نامه ها و دستورالعمل هاي مديريت مؤسسات، تجديد نظر در قوانين ومقررات حمايتي در وزارت علوم و شوراي عالي فرهنگي، منطبق ساختن آيين نامة ارائة امتيازها و تسهيلات بابت موفقيت در جذب دانشجويان داخلي و بين المللي | 1و2و3و5و6و7 | |||||
- شرایط زمینه ای مورد بحث در بازاریابی آموزشی برای دانشگاه های آزاد اسلامی
جدول 17- مولفه ها و شاخص های شرایط زمینه ای
مقوله | بعد های کلان | مولفه ها | شاخص ها | کد های احصایی | ||||
شرایط زمینه ای | بعد داخلی | 1- اساتید برجسته | 1- اساتید خارجی،اساتید مشهور،اساتید با سطح بالای سواد، حسن شهرت و سوابق، اهميت به تدريس و رابطة مدرسان با مراكز و افراد مهم | 9و10و11 و12و14و15و17 | ||||
بعد خارجی | 1- عوامل مرتبط با آموزش عالی | 1- استفاده از شیوه های نوین مدیریت، استفاده از شیوه های نوین تبلیغات، بازنگري در شيوة جذب وبازاريابي،ايجاد جو رقابتي بين مؤسسه ها، اصلاح آيين نامه ها و دستورالعمل هاي مديريت مؤسسات، تجديد نظر در قوانين ومقررات حمايتي در وزارت علوم و شوراي عالي فرهنگي، منطبق ساختن آيين نامة ارائة امتيازها و تسهيلات بابت موفقيت در جذب دانشجويان داخلي و بين المللي | 1و3و5و6و 7و9و10و11و17 | |||||
- شرایط راهبردی مورد بحث در بازاریابی آموزشی برای دانشگاه های آزاد اسلامی
جدول 18- مولفه ها و شاخص های شرایط راهبردی
مقوله | بعد های کلان | مولفه ها | شاخص ها | کد های احصایی | ||||
شرایط راهبردی | بعد داخلی | 1- توانمندسازی دانشجویان 2- توانمندسازی اعضای هیات علمی 3- عوامل دانشگاهی
| 1- طراحی آزمون وردی بازاریابی آموزشی برای رشته مورد نظر، جذب دانشجویان مستعد 2- طراحی آزمونهای ورودی بازاریابی آموزشی و بازاریابی استراتژیک برای اساتید و اعضای هیات علمی، ایجاد و توسعه هیات علمی در رشته بازاریابی آموزشی در دانشگاه آزاد اسلامی 3- كاركنان دانشگاه ،توجه به انگیزش آنها | 2و5و6و7و9 10و 14و13و15و17 | ||||
بعد خارجی | 1- به کار بستن روش ها و اوصول سازماندهی آموزش 2- غنی سازی زیرساختها
| 1- آماده سازی توسط نمایش کار به صورت ساده با استفاده از تکنولوژی های نوین، ارئه پیش نیازها با کتاب راهنماو نمودار، بیشتر کردن زمان کلاسها برای تمرین های متنوع، بازخورد بیرونی ، آموزش ترمیمی 2- تجهیز کارگاهها با ابزار و وسایل به روز، امکان کار بر روی پروژهای واقعی
| 1و2و3و5و6و7و9و10 و11و12و14و15و17 | |||||
- پیامدهای(نتایج) مورد بحث در بازاریابی آموزشی برای دانشگاه های آزاد اسلامی
جدول 19- مولفه ها و شاخص های پیامد (نتایج)
مقوله | بعد های کلان | مولفه ها | شاخص ها | کد های احصایی | ||||
شرایط پیامدها | بعد داخلی | 1-عوامل دانشگاهی 2- منابع مالی
| 1- افزايش كيفيت آموزش، بهبود امکانات رفاهی ،بهبود امکانات آموزشی 2- افزایش دارایی های مالی، افزایش تسهیلات مالی، خود کفایی در بخش مالی، افزایش بودجه و منابع مالی برای امور رفاهی
| 1و2و3و4و5و6و7و8و9 و10و11و14و16و17 | ||||
بعد خارجی | 1- عوامل فردي 2- غنی سازی زیرساختها
| 1- علاقه به ادامه تحصیلات عالی،علاقه به محیط علمی و تحقیقاتی، رضايت دانشجو 2- تجهیز کارگاهها با ابزار و وسایل به روز، امکان کار بر روی پروژهای واقعی
| 1و2و3و5و6و7و9و 10و11و13و14و16و17 | |||||
مدل ترسیمی ارائه شده براي بازاریابی آموزشی به شرح ذیل است :
- اعتباریابی مدل نهایی برگرفته از پرسشنامه اشتراوس و کوربین((2003
| میانگین جامعه = 3 | ||||||||||||
نوع اعتباریابی | مؤلفه | اختلاف میانگین | انحراف استاندارد | t | df | Sig | |||||||
درونی | تطبیق | 1.17 | 0.909 | 4.96 | 19 | 0.000 | |||||||
قابلیت فهم | 1.23 | 0.857 | 5.23 | 19 | 0.000 | ||||||||
قابلیت تعمیم | 1.13 | 0.784 | 4.00 | 19 | 0.000 | ||||||||
کنترل | 0.76 | 0.546 | 5.03 | 19 | 0.000 | ||||||||
جدول 20- آزمون تی تک نمونه برآورد اعتبار بخشی درونی مدل
بحث و نتیجه گیری:
- شرایط علی : این شرایط نیز بر دو اصل استوار بود . الف ) داخلی ب) خارجی
در بخش شرایط علّی عوامل داخلی مولفه هایی همچون:
v سیاست های آموزشی دانشگاه
برنامه ریزی استراتژیک ،هدف های برنامه ریزی دانشگاهی زمانبندي كلاسها در طول ايام هفته و ساعتهاي ارائه در طول روز، ترم ها ودفعات ارائة دروس، كلاسهاي فوق برنامه، فرايند ثبت نام و محدوديت هاي آموزشي و پژوهشی
v منابع و امكانات فیزیکی دانشگاه
امکانات رفاهی ،تحقیقاتی ،مدل کلاس و امکانات كتابخانه اي، سايتهاي مجلات علمي معتبر، آزمايشگاهی، رفاهي و ورزشي،فرهنگي
شرایط علی در بخش عوامل خارجی عبارتند از:
v عوامل فردي
انگیزش تحصیلی، نگرش دانشجو نسبت به مؤسسه و تحصيلات علمي، شناخت دانشجو از مؤسسه، وابستگي و علايق دانشجو، دیدگاه دوستان و اطرافيان، خانوادة دانشجو و افراد تأثيرگذار روي فرد.
v عوامل سازماني
موفقیت فارغ التحصیلان،میزان تحقیقات، میزان اختراعات، میزان نمایشگاه ها ، فرصتهاي شغلي ناشي از تحصيل در مؤسسة آموزشي، موقعيت جغرافيايي، قوانين ومقررات آموزشي، شهرت مؤسسه، رتبة دانشگاه بين مؤسسه هاي آموزشي ديگر،هزينة آموزش و نقش دولت در رويه هاي آموزشي.
2- شرایط مداخله گر : این شرایط نیز بر دو اصل استوار بود . الف ) داخلی ب) خارجی
در بخش شرایط مداخله گر عوامل داخلی مولفه هایی همچون:
v منابع مالي
وام های دانشجویی،تسهيلات مالي، بودجه و منابع مالي برای امور رفاهی ،آموزشی،علمی و تحقیقاتی ، داراييهاي مؤسسه
در بخش شرایط مداخله گر عوامل خارجی مولفه هایی همچون:
v مسائل مالی و هزینه
قیمت ها،هزینه ی تحصیل ،کمک هزینه دریافتی ،هزینه ی زندگی در آن محل
3- شرایط پدیده محور : این شرایط نیز بر دو اصل استوار بود . الف ) داخلی ب) خارجی
در بخش شرایط پدیده محور عوامل داخلی مولفه هایی همچون:
v فرایند و محصول آموزشی
پذیرش دانشگاه در خارج از کشور ،اعتبار مدرك تحصيلي،میزان نمرات ، همخواني آموزش و محتويات آموزشي با علم روز، كيفيت تدريس، سطح اساتید برجسته مؤسسه و شيوة تدريس.
در بخش شرایط پدیده محور عوامل خارجی مولفه هایی همچون:
v عوامل مرتبط با آموزش عالی
استفاده از شیوه های نوین مدیریت، استفاده از شیوه های نوین تبلیغات، بازنگري در شيوة جذب وبازاريابي،ايجاد جو رقابتي بين مؤسسه ها، اصلاح آيين نامه ها و دستورالعمل هاي مديريت مؤسسات، تجديد نظر در قوانين ومقررات حمايتي در وزارت علوم و شوراي عالي فرهنگي، منطبق ساختن آيين نامة ارائة امتيازها و تسهيلات بابت موفقيت در جذب دانشجويان داخلي و بين المللي.
4- شرایط زمینه ای : این شرایط نیز بر دو اصل استوار بود . الف ) داخلی ب) خارجی
در بخش شرایط زمینه ای عوامل داخلی مولفه هایی همچون:
v اساتید برجسته
اساتید خارجی،اساتید مشهور،اساتید با سطح بالای سواد، حسن شهرت و سوابق، اهميت به تدريس و رابطة مدرسان با مراكز و افراد مهم
در بخش شرایط زمینه ای عوامل خارجی مولفه هایی همچون:
v عوامل مرتبط با آموزش عالی
استفاده از شیوه های نوین مدیریت، استفاده از شیوه های نوین تبلیغات، بازنگري در شيوة جذب وبازاريابي،ايجاد جو رقابتي بين مؤسسه ها، اصلاح آيين نامه ها و دستورالعمل هاي مديريت مؤسسات، تجديد نظر در قوانين ومقررات حمايتي در وزارت علوم و شوراي عالي فرهنگي، منطبق ساختن آيين نامة ارائة امتيازها و تسهيلات بابت موفقيت در جذب دانشجويان داخلي و بين المللي.
5- شرایط راهبردی : این شرایط نیز بر دو اصل استوار بود . الف ) داخلی ب) خارجی
در بخش شرایط راهبردی عوامل داخلی مولفه هایی همچون:
v توانمندسازی دانشجویان
طراحی آزمون وردی بازاریابی آموزشی برای رشته مورد نظر، جذب دانشجویان مستعد
v توانمندسازی اعضای هیات علمی
طراحی آزمونهای ورودی بازاریابی آموزشی و بازاریابی استراتژیک برای اساتید و اعضای هیات علمی، ایجاد و توسعه هیات علمی در رشته بازاریابی آموزشی در دانشگاه آزاد اسلامی
v عوامل دانشگاهی
كاركنان دانشگاه ،توجه به انگیزش آنها
در بخش شرایط راهبردی عوامل خارجی مولفه هایی همچون:
v به کار بستن روش ها و اصول سازماندهی آموزش
آماده سازی توسط نمایش کار به صورت ساده با استفاده از تکنولوژی های نوین، ارئه پیش نیازها با کتاب راهنماو نمودار، بیشتر کردن زمان کلاسها برای تمرین های متنوع، بازخورد بیرونی ، آموزش ترمیمی
v غنی سازی زیرساختها
تجهیز کارگاهها با ابزار و وسایل به روز، امکان کار بر روی پروژهای واقعی
6- پیامدها : پیامدها نیز بر دو اصل استوار بود . الف ) داخلی ب) خارجی
در بخش پیامدهای داخلی مولفه هایی همچون:
v عوامل دانشگاهی
افزايش كيفيت آموزش، بهبود امکانات رفاهی ،بهبود امکانات آموزشی
v منابع مالی
افزایش دارایی های مالی، افزایش تسهیلات مالی، خود کفایی در بخش مالی، افزایش بودجه و منابع مالی برای امور رفاهی
در بخش پیامدهای خارجی مولفه هایی همچون:
v عوامل فردي
علاقه به ادامه تحصیلات عالی،علاقه به محیط علمی و تحقیقاتی، رضايت دانشجو
v غنی سازی زیرساختها
تجهیز کارگاهها با ابزار و وسایل به روز، امکان کار بر روی پروژه های واقعی
همچنین در بخش کمی همه ی عوامل خارجی بازاريابي آموزش عالي در دانشگاه آزاد اسلامی(عوامل فردی،عوامل سازمانی،مسائل مالی و هزینه،عوامل مرتبط با آموزش عالی) و عوامل داخلی بازاريابي آموزش عالي در دانشگاه آزاد اسلامی(منابع مالي، فرايند و محصول آموزشي، رويه و سياست هاي آموزشي،اساتید برجسته ،منابع وامكانات فيزيكي،عوامل دانشگاهی) تایید شدند .
پیشنهاد های کاربردی:
1- ارائه خدمات ملموس و عینی زیرا تأثیر شواهد عینی در محیط خدمات و ترکیب این عناصر، به ایجاد یک شخصیّت یا تصویر کلّی از مؤسّسه ی آموزش عالی کمک میکند. در نتیجه، تعامل و وفاداری مشتری را افزایش می دهد. عنصر شواهد فیزیکی، اجازه ی قضاوت درباره ی مؤسّسه را به دانشجویان میدهد.
هرچه خدمات آموزشی نامشهود باشند، نیاز بیشتری به محصول خدماتِ ملموس است.
2-ارتقای کیفیّت خدمات آموزشی
3-مؤسّسات باید به صورت دوره ای برنامه های علمی و فرایند های کاری خود را ارزیابی کنند؛ به ویژه زمانی که تغییراتی را مدّنظر دارند.
4- استفاده ازکادر علمی مسؤولیّت پذیر، باتجربه و دارای درجات علمی بالا، توجّه به ویژگیهای ظاهری کارکنان، توانمند کردن کارکنان از طریق آموزشهای برقراری ارتباط مؤثّر
5-به مديران پيشنهاد ميشود در مؤسسه هاي خود براي بازاریابی گروه و تيم تخصصي تشكيل دهند.
6-مديران تجربه هاي خود را در زمينة بازاريابي آموزش عالي با يكديگر تسهيم كرده و حتي از تجربه هاي موفق در اين زمينه استفاده كنند.
7-سياستگذاران آموزش عالي براي پيگيري و نظارت بر كيفيت و محتواي آموزش در دانشگاه هاي كشور در مقايسه با كشورهاي موفق ، كميته اي در اين زمينه تشكيل دهند.
8-مديران دانشگاهي، از اعضاي هيئت علمي با دانش و تجربة زياد بازاريابي در زمينة آموزش عالي استفاده نمایند.
9-در زمینه عوامل محیطی برگزاری اردوهای ورودی و جشنهای پایان دوره ی برای دانشجویان،گسترش فعالیت های اجتماعی و فرهنگی در دانشگاه و ... است.
- منابع:
1-حاج علی اکبری، ندا،سلیمانی، نادر، شفیع زاده حمید،طباطبایی، سید موسی(بهار1398)"تدوین و اعتبار یابی الگوی بازار یابی آموزشی در آموزش فنی و حرفه ای"، مجله طب و تزکیه،دوره 28، شماره1، ص 37تا 64
2-بابایی کسمایی، رویا،نادی،محمد علی،(تابستان1397)" اعتبار یابی مدل بازار یابی برای موسسات آموزش عالی حصوصی(یک مطالعه آمیحته)، فصلنامه آینده پژوهی مدیریت،سال29،شماره113
3- حیدری علی، خانلری امیر،مهدوی شادی،(1396)اندازه گیری ارزش ویژه برند دانشگاهها و موسسه های آموزش عالی( مطالعه موزدیدانشکده های مدیریت شهر تهران)، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازار یابی نوین، سال هفتم ، شماره سوم
4-عزیزی شمامی، مصطفی.(1396) توسعه ی بازاریابی در مؤسّسات آموزش عالی غیرانتفاعی: یک پژوهش آمیخته، فصلنامه ی مطالعات توسعه ی اجتماعی- فرهنگی، دوره ی ششم، شماره یک، تابستان 1396،صص 139-105
5-یاسینی،علی،عباسی نیکو،محمد،تابان محمد،پوراشرف، یاسان الله(1396)،" طراحی الگوی بازار یابی آموزش عالی در ایران، مدلی برآمدهاز نظزیه داده بنیاد"،مجله مدیریت بازرگانی،دوره9، شماره2،صفحات 438تا415
6-lonela,M. , (2019), Higher Education Marketing Strategies, Managerial Challenges of the Contemporary Society, vol. 8 no. 1
-7E. Radzeviciene ،Egle Girdzijauskaite, , A. Jakubavicius, A. and Banaitis, A. (2019), International Branch Campuses as an Entry Mode to the Foreign Education Market, Administrative Sciences, doi:10.3390/admsci9020044
-8Hemsley, B. J., (2017) Higher Education Segmentation, in Jung Cheol, Shin, Pedro, Teixeira, (Eds) Encyclopaedia of International Higher Education Systems and Institutions, Dordrecht: Springer Netherlands
-9-Beerkens M.Information Issues in Higher Education Markets(2017)
10-Yang, X.G. (2016) Education Marketing Research. Theoretical Economics Letters 6, 1180-1185
-11Kalimullin, A & Dobrotvorskaya,S.(2016).Higher Education Marketing Strategies Based on Factors Impacting the Enrllees Choice of University and an Acaademic Program,International Journal of Enviromental & Science Education.
-12Glavaa, C. C. Glavab, A. E.(2015), “Moment of Truth” in Educational Marketing. Factors That Contribute to the Decision Making on the Educational Market in Romania, Social and Behavioral Sciences 180 ( 2015 ) 170 – 175
