روایت مصرف‌کنندگان از مصرف، دریچه‌ای به ذهن مصرف‌کنندگان رویکرد مرور نظام‌مند ادبیات روایت

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

محمد رحیم اسفیدانی ¹ , داتیس خواجه‌ئیان ² , محمود محمدیان ³ , عماد رحمانیان ⁴

1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران
4 - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1399/05/27 تاریخ پذیرش : 1399/08/25 تاریخ انتشار : 1399/09/01

کلید واژه: مصرف‌کننده, روایت, رفتار مصرف‌کننده, روایت مصرف, مرور نظام‌مند ادبیات,

چکیده مقاله :

داستان‌گویی همیشه بخشی از ارتباطات انسانی بوده که انسان‌ها از آن برای انتقال تجربیات و دانسته‌های خود بهره برده‌اند. این خصیصه می‌تواند فرصت خوبی برای بازارایابان در درک هر چه بهتر رفتار مصرف‌کننده باشد. روایت مصرف‌کننده از مصرف به عنوان ابزاری برای شناخت هرچه بهتر رفتار او از اوایل دهه نود میلادی مورد توجه پژوهشگران قرار گرفت. پژوهش‌های متعددی در این زمینه انجام شده که تعاریف و ابعاد مختلفی از آن ارائه داده است، اما تعدد پژوهش‌های انجام شده و حوزه‌های مختلف آن‌ها مانع از رسیدن به یک تعریف مشترک از این مفهوم شده است. از سوی دیگر در درسترس نبودن پژوهشی جامع و مدون به زبان فارسی در این زمینه، باعث شده است تا این موضوع مهم در بازایابی مدرن چندان مورد توجه قرار نگیرد. نتیجتاً این پژوهش با هدف مطالعه و خلاصه‌سازی این ادبیات متعدد و متنوع انجام شده تا خلاء وجود تعریفی جامع را بپوشاند و با ارائه تعریف، ابعاد و دسته‌بندی مدون به سایر پژوهشگران امکان استفاده بهتر و مفیدتر از این مفهوم را به پژوهشگران فارسی زبان بدهد. با استفاده از روش مرور نظام‌مند ادبیات سعی شد تا مهم‌ترین پژوهش‌های این حوزه انتخاب شوند تا خلاء موجود در ادبیات روایت مصرف پاسخ داده شود. تعریفی جامع به همراه ابعاد مختلف پدیده بر اساس رویکرد پژوهشگران مختلف ارائه شده است. همچنین برای افزودن به غنای یافته‌ها، سعی شد تا تعاریف مختلف و ابعاد آنها در دسته‌بندی‌ مستخرج از ادبیات بررسی شده قرار بگیرند. یافته‌ها نشان می‌دهد که پژوهشگران می‌توانند از روایت مصرف به عنوان منبعی برای داده‌های پژوهش خود استفاده کنند و ابعاد و دلایل مختلف رفتار مصرف‌کننده را هر چه بهتر بشناسند. همچنین سایر پژوهشگران می‌توانند علاوه بر یافته‌های مربوط به روایت، از فرایند انجام مرور ادبیات نظام‌مند که در حوزه مدیریتی پیاده‌سازی شده است در پژوهش‌های آتی خود بهره‌ ببرند.

چکیده انگلیسی:

Narratives is an essential part of human communications and has been used to transfer knowledge and experiences by humans. This provides an exceptional opportunity for marketing practitioners to use narratives as a methodological tool to better understand consumer behaviors. Consumption narratives as a mean to understand consumer behavior gained popularity in the early 90s. A vast body of researches providing several definitions and features led to ambiguity on the subject. Also, there are not many resources available in Persian for researchers. Hence, to summarize the literature and providing a comprehensive definition and introducing this topic to Persian management literature, marketing practitioners; a systematic literature review approach was employed. This study, qualitative in nature, uses a systematic literature review to select the most prominent and influential articles to come up with a comprehensive definition. Several scientific databases were chosen and based on inclusion/exclusion criteria articles were selected. After a careful and deliberate residing, different definitions and features of consumptions narratives were extracted to formulate the final definition. A comprehensive definition based on several studies is presented. Also, features of different definitions are summarized to shed some light on the different aspects of consumer narratives. Finally, the classification of consumption narratives are provided for the first time in Persian management literature. Also, the method provided in this article might be used as a guideline to perform systematic literature reviews in future endeavors by other researchers.

منابع و مأخذ:

فتحی‌نیا، م. (۱۳۹۳). "فرهنگ تلویزیونی و زندگی روزمره جوانان"، پژوهشی در روایت و مصرف سریال‌های پربیننده تلویزیونی (رساله دکتری). قابل بازیابی از گنج، پایگاه اطلاعات علمی ایران. ایرانداک

 

Ardelet, C., Slavich, B. & Kerviler, G. (2015). “Self-referencing narratives to predict consumers' preferences in the luxury industry: A longitudinal study”, Journal of Business Research, Vol. 68(9), PP. 2037-2044.

 

Australian, N.H. & Medical R.C (2000). “How to review the evidence: systematic identification and review of the scientific literature”, IBSN. 186-4960329.

 

Australian, N.H. & Medical, R.C. (2000). “How to use the evidence: assessment and application of scientific evidence”, February, ISBN 0 642 43295 2.

 

Barry, D. & Elmes, M. (1997) “Strategy Retold: Toward a Narrative View of Strategic Discourse”, Academy of Management Review, Vol. 22(2), PP. 429-452.

 

Baumeister, R.F. & Leary, M. R. (1997). “Writing narrative literature reviews”, Review of general psychology, Vol. 1(3), PP. 311-320.

 

Baumgartner, H. (2002). “Toward a personology of the consumer”, Journal of consumer research, Vol. 29(2), PP. 286-292.

 

Bem, D.J. (1995). “Writing a review article for Psychological Bulletin”, Psychological Bulletin, Vol. 118(2), PP. 172-177.

 

Berthon, P., Pitt, L. & Campbell, C. (2008). “When Customers Create The Ad”, California Management Review, Vol. 50(4), PP. 6-30.

 

Bennett, A. & Royle, N. (1999). “Introduction to Literature, Criticism and Theory”, Hemel Hempstead: Prentice Hall.

 

Boje, D. (1991). “The Story Telling Organization: A Study of Story Performance in an Office Supply Firm”, Administrative Science Quarterly, Vol. 36, PP. 106-126.

 

Bortoff, J. L. (2001). “Workshop on quality research [Mimeo]”, University of British Columbia, School of Nursing.

 

Brown, S. (1998). “Postmodern Marketing Two: Telling Tales”, London: ITB Press.

 

Brown, S. & Reid, R. (1997). “Shoppers on the verge of a nervous breakdown: chronicle, composition and confabulation in consumer research”. In: Consumer Research: Postcards from the Edge, (Eds.) Brown, S. & Turley, D., London: Routledge.

Cochrane Collaboration. (2003). “Cochrane Reviewers’ Handbook”, Version 4.2.1. December.

 

Constantinides, E. & Fountain, S.J. (2008). “Web 2.0: conceptual foundations and marketing issues”, Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, Vol. 9(3), PP. 231-244.

 

Deuten. J. & Rip, A. (2000) “Narrative Infrastructure in Product Creation Processes”, Organization, Vol. 7(1), PP. 69-63.

 

Dunford, R. & Jones, D. (2000) “Narrative in Strategic Change”, Human Relations, Vol. 53(9), PP. 1207-1226.

 

Elliot, R. and Wattanasuwan, K. (1998). “Brands as resources for the symbolic construction of identity”, International Journal of Advertising, Vol. 17(2), PP. 131-144.

 

Fisher, W.R. (1985). “The narrative paradigm: An elaboration”, Communications Monographs, Vol. 52(4), PP. 347-367.

 

Gilliam, D.A., Preston, T. & Hall, J.R. (2017). “Frameworks for consumers’ narratives in a changing marketplace: Banking and the financial crisis”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 35(7), PP. 892-906.

 

Grayson, K. (1997) “Narrative Theory and Consumer Research: Theoretical and Methodological Perspectives”, Advances in Consumer Research, Vol. 24, PP. 67-70.

 

Guba, E.G. & Lincoln, Y.S. (1994). “Competing paradigms in qualitative research”, In N.K.Denzin & Y.S.Lincoln (Eds.), Handbook of qualitative research, PP. 105-117.

 

Guthrie, C. & Anderson, A. (2010). “Visitor narratives: researching and illuminating actual destination experience”, Qualitative Market Research, Vol. 13(2), PP. 110-129.

 

Hamby, A., Daniloski, K., & Brinberg, D. (2015). “How consumer reviews persuade through narratives”, Journal of Business Research, Vol. 68(6), PP. 1242-1250.

 

Hardey, M. (2014). “Marketing narratives: Researching digital data, design and the in/visible consumer”, Studies in Qualitative Methodology, Vol. 13, PP. 115-135.

 

Haynes, R.B. (2006). “Clinical epidemiology: How to do clinical practice research”, Philadelphia: Lippincott, Williams and Wilkins.

 

Helkkula, A. & Pihlström, M. (2010). “Narratives and metaphors in service development”, Qualitative Market Research, Vol. 13(4), PP. 354-371.

 

Hempel, C.G. (1970). “Methods of concept formation in science. Formations of the Unity of Science”, University of Chicago Press, Chicago, IL.

 

Henderson, L.K., Craig, J.C., Willis, N.S., Tovey, D. & Webster, A.C. (2010). “How to write a Cochrane systematic review”, Nephrology, Vol. 15(6), PP. 617-624.

 

Heinonen, K. (2011). “Consumer activity in social media: Managerial approaches to consumers' social media behavior”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 10(6), PP. 356-364.

 

Hopkinson, G.C. & Hogarth-Scott, S. (2007), “Stories: how they are used and produced in market(ing) research”, in Belk, R.W. (Ed.), Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing, Edward Elgar, Cheltenham, PP. 156-74.

 

Hirschman, E. (1988) “The Ideology of Consumption: A Structural-Syntactical Analysis of ‘Dallas’ and ‘Dynasty’”, Journal of Consumer Research, Vol. 15, PP. 344-359.

 

Hirschman, E.C. (1992). “The consciousness of addiction: Toward a general theory of compulsive consumption”, Journal of Consumer Research, Vol. 19, PP. 155-179.

 

Hirschman, E. & Holbrook, M. (1992). “Postmodern Consumer Research: The Study of Consumption as Text”, London: Sage.

 

Jesson, J., Matheson, L. & Lacey, F.M. (2011). “Doing your literature review: Traditional and systematic techniques”, Sage.

 

Kaempf, S. (2013). “The Mediatisation of War in a Transforming Global Media Landscape”, Australian Journal of International Affairs, Vol. 67(5), PP. 586-604.

 

Khan, K.S., ter Riet, Gerben., Glanville, Julia., Sowden, Amanda, J. and Kleijnen, Jo. (2001). “Undertaking Systematic Review of Research on Effectiveness. CRD’s Guidance for those Carrying Out or Commissioning Reviews”, CRD Report Number 4 (2nd Edition), NHS Centre for Reviews and Dissemination, University of York, IBSN 1 900640 20 1, March.

 

Kitchenham, B. (2004). “Procedures for performing systematic reviews”, Keele, UK, Keele University, Vol. 33, PP. 1-26.

 

Kitchenham, B. & Charters, S.M. (2007). “Guidelines for performing systematic literature reviews in software engineering”, Technical report, EBSE Technical Report EBSE-2007-01.

 

Krishnamurthy, S. & Dou, W. (2008). “Advertising with user-generated content: A frameworkand research agenda”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 8(2), PP. 1-7.

 

Matt, G.E. & Cook, T.D. (1994). “Threats to the validity of research syntheses”, In Handbook of Research Synthesis, PP. 503-520. Russell Sage Foundation.

 

Lundqvist, A., Liljander, V., Gummerus, J. & Van Riel, A. (2013). “The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story”, Journal of Brand Management, Vol. 20(4), PP. 283-297.

 

Marsden, D. & Littler, D. (1999). “A dialectical approach to consumer research: Beyond positivism and postmodernism”, In B. Dubois, T. M. Lowrey, L. J. Shrum,

 

McAdams, D.P. (1993). “The stories we live by: Personal myths and the making of the self”, New York: Guilford.

 

Mick, D.G. & Buhl, C. (1992). “A meaning-based model of advertising experiences”, Journal of Consumer Research, Vol. 19, PP. 317-338.

 

Miskimmon, A. & O'Loughlin, B. (2017). “Russia's Narratives of Global Order: Great Power Legacies in a Polycentric World”, Politics and Governance, Vol. 5(3), PP. 111-120.

 

Miskimmon, A., O'Loughlin, B. & Roselle, L. (2017). “Forging the world: Strategic narratives and international relations”, University of Michigan Press. P. 352.

 

Myers, E. (1985). “Phenomenological analysis of the importance of special possessions. In E. C. Hirschman & M. B. Holbrook (Eds.), Advances in consumer research, Vol. 12, PP. 560-565. Provo, VT: Association for Consumer Research.

 

Nicholson, P.J. (2007). “How to undertake a systematic review in an occupational setting”, Occupational and environmental medicine, Vol. 64(5), PP. 353-358.

 

O’Guinn, T. C., & Faber, R. J. (1989). “Compulsive buying: A phenomenological exploration”, Journal of Consumer Research, Vol. 16, PP. 147-157.

 

Pace, S. (2008). “YouTube: an opportunity for consumer narrative analysis?”, Qualitative Market Research, Vol. 11(2), PP. 213-226.

 

Polkinghorne, D.E. (1988) “Narrative Knowing and the Human Sciences”, Albany: SUNY Press.

 

Rook, D.W. (1987). “The buying impulse”, Journal of Consumer Research, Vol. 14, PP. 189-199.

 

Schembri, S., Merrilees, B. & Kristiansen, S. (2010). “Brand consumption and narrative of the self”, Psychology & marketing, Vol. 27(6), PP. 623-637.

 

Shankar, A. & Goulding, C. (2001). “Interpretive consumer research: two more contributions to theory and practice”, Qualitative Market Research, Vol. 4(1), PP. 7-16.

 

Shankar, A., Elliott, R. & Goulding, C. (2001). “Understanding consumption: Contributions from a narrative perspective”, Journal of marketing Management, Vol. 17(3-4), PP. 429-453.

 

Siddaway, A.P., Wood, A.M. & Hedges, L.V. (2019). “How to do a systematic review: a best practice guide for conducting and reporting narrative reviews, meta-analyses, and meta-syntheses”, Annual review of psychology, Vol. 70, PP. 747-770.

 

Smith, T. (2009), ‘The social media revolution’, International Journal of Market Research, Vol. 51(4), PP. 559-561.

 

Stern, B. (1995) “Consumer Myths: Frye’s Taxonomy and Structural Analysis of a Consumption Text”, Journal of Consumer Research, Vol. 22, PP. 165-185.

 

Stern, B., Thompson, C. & Arnold, E. (1998) “Narrative Analysis of a Marketing Relationship: The Consumers perspective”, Psychology & Marketing, Vol. 15(3), PP. 195-214.

 

Thompson, C.J. (1997) “Interpreting Consumers: A Hermeneutical Framework for deriving Marketing Insights from the Texts of Consumers Consumption Stories”, Journal of Marketing Research, Vol. 34(4), PP. 438-455.

 

Thompson, C.J., Locander, W.B. & Pollio, H.R. (1989). “Putting consumer experience back into consumer research: The philosophy and method of existential–phenomenology”, Journal of Consumer Research, Vol. 16, PP. 133-146.

 

Thompson, C.J., Locander, W.B. & Pollio, H.R. (1990). “The lived meaning of free choice: An existential–phenomenological description of everyday consumer experiences of contemporary married women”, Journal of Consumer Research, Vol. 17, PP. 346-361.

 

Tussyadiah, I.P., Park, S. & Fesenmaier, D.R. (2011). “Assessing the effectiveness of consumer narratives for destination marketing”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 35(1), PP. 64-78.

 

Wacker, J.G. (2004). “A theory of formal conceptual definitions: developing theory building measurement instruments”, Journal of Operations Management, Vol. 22(6), PP. 629-650.

 

Wright, R.W., Brand, R.A., Dunn, W. & Spindler, K.P. (2007). “How to write a systematic review”, Clinical Orthopaedics and Related Research, Vol. 455, PP. 23-29.

متن کامل:



روایت مصرف‌کنندگان از مصرف، دریچه‌ای به ذهن مصرف‌کنندگان
رویکرد مرور نظام‌مند ادبیات روایت

 

چکیده:

داستان گویی همیشه بخشی از ارتباطات انسانی بوده که انسان‌ها از آن برای انتقال تجربیات و دانسته‌های خود بهره برده‌اند. این خصیصه می‌تواند فرصت خوبی برای بازارایابان در درک هر چه بهتر رفتار مصرف‌کننده باشد. روایت مصرف‌کننده  از مصرف به عنوان ابزاری برای شناخت هرچه بهتر رفتار او از اوایل دهه نود میلادی مورد توجه پژوهشگران قرار گرفت. پژوهش‌های متعددی در این زمینه انجام شده که تعاریف و ابعاد مختلفی از آن ارائه داده است، اما تعدد پژوهش‌های انجام شده و حوزه‌های مختلف آن‌ها مانع از رسیدن به یک تعریف مشترک از این مفهوم شده است. از سوی دیگر در درسترس نبودن پژوهشی جامع و مدون به زبان فارسی در این زمینه، باعث شده است تا این موضوع مهم در بازایابی مدرن چندان مورد توجه قرار نگیرد. نتیجتاً این پژوهش با هدف مطالعه و خلاصه‌سازی این ادبیات متعدد و متنوع انجام شده تا خلاء وجود تعریفی جامع را بپوشاند و با ارائه تعریف، ابعاد و دسته‌بندی مدون به سایر پژوهشگران امکان استفاده بهتر و مفیدتر از این مفهوم را به پژوهشگران فارسی زبان بدهد.

با استفاده از روش مرور نظام‌مند ادبیات سعی شد تا مهم‌ترین پژوهش‌های این حوزه انتخاب شوند تا خلاء موجود در ادبیات روایت مصرف پاسخ داده شود. تعریفی جامع به همراه ابعاد مختلف پدیده بر اساس رویکرد پژوهشگران مختلف ارائه شده است. همچنین برای افزودن به غنای یافته‌ها، سعی شد تا تعاریف مختلف و ابعاد آنها در دسته‌بندی‌ مستخرج از ادبیات بررسی شده قرار بگیرند. یافته‌ها نشان می‌دهد که پژوهشگران می‌توانند از روایت مصرف به عنوان منبعی برای داده‌های پژوهش خود استفاده کنند و ابعاد و دلایل مختلف رفتار مصرف‌کننده را هر چه بهتر بشناسند. همچنین سایر پژوهشگران می‌توانند علاوه بر یافته‌های مربوط به روایت، از فرایند انجام مرور ادبیات نظام‌مند که در حوزه مدیریتی پیاده‌سازی شده است در پژوهش‌های آتی خود بهره‌ ببرند.

واژگان کلیدی: مرور نظام‌مند ادبیات ، روایت، روایت مصرف، رفتار مصرف‌کننده، مصرف‌کننده

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۱. مقدمه

روایت مهم‌ترین ابزاری است که فرد به وسیله آن به تجربه‌اش معنی می‌دهد (Polkinghorne, 1988). روایت از ابتدای تاریخ بشریت وجود داشته است و بعد از گذشت هزاره‌ها امروزه نیز به صورت قصه و اسطوره به ما رسیده است (Fischer, 1985). در واقع ساختار روایت در عمل برگرفته از ساختار زندگی انسان است. یعنی روایت‌ها را می‌توان به صورت ابتدایی همانند زندگی هر فرد "مجموعه‌ایی از رویدادها با توالی خاصی برشمرد که دارای ابتدا، میانه و انتها هستند" تعریف کرد (Bennett & Royle, 1999). روایت‌ها  مجوعه‌ای از رفتارهای نمادین ‌هستند که متضمن معنی بوده و برای کسانی که آنها را خلق کرده، انتقال داده و معنی می‌کنند نتایجی در بر دارند. روایت‌ها به دنیای واقع و دنیای برساخته تعلق دارند (Fisher, 1984).

می‌توان گفت که روایت در واقع مجموعه‌ایی از نماد هاست که ما را در جهت رسیدن به هدفی یاری می‌دهند. روایت‌ها شیوه‌های ابتدایی تفکر افراد و راهی برای معنی دادن به دنیا و خودمان است (McAdams, 19943). هیچ چیز در اجتماع تا پیش از اینکه ما آنها را تفسیر کنیم معنی ندارد، چه اشیاء، چه رفتارها و چه اعمال (Shankar and Goulding, 2001). مصرف‌کنندگان در فرایند مصرف نیز از این قاعده مستثنی نیستند. آنها از تفسیر اشیاء، رفتارها و اعمال در فرایند‌های اجتماعی کسب معنی می‌کنند، این تعاملات و تفاسیر معنی‌ساز تایید کننده این امر هستند که واقعیات برساخته‌های اجتماعی هستند (Guba and Lincoln, 1994). برای مثال ممکن است مصرف برند اپل در ایران معنایی متفاوت از مصرف آن در آمریکا داشته باشد.

تا پیش از این روایت برند و مصرف‌کننده حاصل تلاش‌های بازاریابی مستقیم و یا غیر مستقیم شرکت‌ها بود  (Heinonen, 2011) اما امروزه مشتریان با استفاده از شبکه‌های اجتماعی این انحصار را شکسته‌اند. کاربران امروزه قادر هستند تا انواع جدیدی از ارتباط با افراد جدید را تجربه کنند که تا پیش از این ممکن نبود. این تغییرات توامندی‌هایی به کاربران و مصرف‌کنندگان داده است که آنها از مصرف‌کننده صرف محتوا و اطلاعات بدل به تولید کننده، تعدیل کننده و منتشر کننده اطلاعات و محتوا بشوند (Krishnamurthy and Dou, 2008). . این تغییر انقلابی در محتوای تولید شده مرتبط با مصرف، جوامع مصرف‌کننده جهانی، روایت و بیان نظرات مصرف کنندگان نمود پیدا کرده است (Smith, 2009, p559).

این رفتار مصرف‌کننده فعالانه (در برابر منفعلانه) در حال تغییر ماهیت بازاریابی به صورت بنیادین است و امروزه مصرف‌کنندگان توانایی حمله به فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها را از طریق ساخت و به اشتراک‌گذرای روایت خود دارند (Berthon et al., 2008). این امر اهمیت درک مفهوم روایت را بیش از پیش می‌کند چرا که مصرف‌کنندگان فعال و توانمند شده سعی دارند تا روایت و داستان خود را داشته باشند و دیگر به مصرف روایت‌های ایجاد شده توسط شرکت‌ها بسنده نمی‌کنند. این تغییر در پاراداریم‌های ارتباطی و ارتباطات میان‌فردی که نتیجه گسترش اینترنت و شبکه‌های اجتماعی بوده باعث شده تا افراد بتوانند صدای خود را داشته باشند و امروزه دیگر روایت شرکت‌ها و سازمان‌ها تنها صدای مسلط نباشد. دیگر سازمان‌ها نمی‌توانند روایت خود را به افراد مسلط کنند (Hoskins and O’Loughlin 2017; Miskimmon, O’Loughlin, and Roselle 2017; Kaempf 2013).

این توجه جهانی به موضوع روایت در کنار عدم وجود ادبیات مناسب به زبان فارسی،‌ چه حاصل تجربیات دست اول داخلی و چه حاصل از انتقال یافته‌های بین‌المللی به زبان فارسی، بر اهمیت این پژوهش می‌افزایند. در این پژوهش سعی شده است تا با استفاده از روش مروم نظام‌مند ادبیات، بهترین و موثر ترین پژوهش‌ها در این زمینه شناسایی شوند تا یافته‌های آنها به صورت کامل و جامع در اختیار پژوهشگران ایرانی قرار بگیرد. در جستجوی پایگاه‌های داده فارسی، چه در مجلات علمی و چه در پایگاه‌های پایان‌نامه، پژوهش‌های مرتبط با روایت مصرف یافت نشد. برای مثال در جستجوی پایگاه مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی برای ورودی "روایت مصرف" هیچ مدخلی بازگردانده نشد¹. شایان ذکر است که نقش روایت بیشتر در ادبیات و رسانه مورد پژوهش قرار گرفته است. هر چند این روایت‌ها، به دلیل ماهیت روایت، نزدیکی با روایت مصرف دارند اما در پارادایم‌های دیگری مورد بررسی قرار گرفته‌اند که همین موضوع قابلیت تعمیم آنها به ادبیات بازاریابی و پژوهش‌های مصرف‌کننده را تقلیل می‌دهد. از این رو انتقال مفهوم روایت مصرف از ادبیات مرتبط روز به فارسی زبانان به خودی خود واجد ارزش است. این پژوهش این امکان را فراهم می‌آورد که پژوهشگران ایرانی فعال در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده بتوانند درک عمیق‌تر و جامع‌تری از این مفهوم داشته باشند و خلاصه‌ای از مطالعات این حوزه را دنبال کرده و با تعاریف و ابعاد آن از دید پژوهشگران مختلف آشنا شوند.

همچنین در عصری که رفتار مصرف‌کننده بدل به کلی پیوسته شده است، شیوه‌های نوآورانه و جدید برای بررسی آن مورد نیاز است (Naspetti and Zanoli, 2014). این ضرورت خود را در بررسی و شناخت روایت مصرف‌کننده بیشتر نشان می‌دهد. بنا بر این یکی از این شیوه‌های نوآورانه، بررسی این موضوع است که فرد مصرف‌کننده رابطه خود و مصرف کالا یا برند را چگونه می‌بیند و چگونه به آن معنی الصاق می‌کنند (Bortoff, 2001). بررسی رفتار مصرف‌کننده به این شیوه، رویکردی کل نگرانه و غیر تقلیلی است که می‌تواند جنبه‌های بیشتری از رفتار مصرف‌کننده را پوشش بدهد (Marsden and Littler, 1999). شاید یکی از مهم‌ترین جنبه‌هایی که بررسی روایی رفتار مصرف‌کننده پوشش می‌دهد این موضوع است که رفتار را به جای موضوعی مقطعی و کارکرد محور، فرایندی نمادین در جهت ساخت هویت و خود مصرف‌کننده از طریق مصرف در طول زمان در نظر می‌گیرد (Elliot and Wattanasuwan 1998).

در این پژوهش ابتدا ادبیات مرتبط با روایت مصرف مورد مطالعه قرار خواهد گرفت، سپس روش‌شناسی و فرایند اجرایی ارائه خواهند شد. در پایان فرایند اجرایی یافته‌های پژوهش ارائه خواهد شد و در نهایت جمع‌بندی و نتیجه‌گیری مورد بحث قرار خواهد گرفت.

۲. روایت مصرف

روایت و روایت‌شناسی از اواسط دهه ۸۰ میلادی برای بررسی تجربی تم‌هایی در بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده مورد توجه قرار گرفت (Hirschman and Holbrook, 1992; Thompson et al., 1989). پژوهش‌های اولیه شامل بررسی ابعاد رفتار شناسانه تملک دارایی‌های ویژه (Myers, 1985)، خرید تکانه‌ای² (Rook, 1987)،  خرید وسواسانه³ (O’Guinn and Faber, 1989)، مصرف روزمره و فعالیت‌های خرید عادی (Thompsn et al., 1990)، مصرف اعتیاد گونه (Hirschman, 1992)، و پاسخ‌های مصرف‌کننده به تبیلغات (Mick and Buhl, 1992) بودند. رویکرد روایت محور ادر ادبیات بازاریابی خدمات هم به چشم خورد (e.g. Stern et al, 1998). در این ادبیات نقش روایت، از دیدگاه شرکت‌ها ابزار بهتری برای فهم تجربه مصرف‌کننده و از دید مصرف‌کننده ابزاری برای انتقال تجربیات مثبت و منفی بود. روایت و شناخت آن برای توسعه خدمات بر اساس مسائل ادراک شده توسط مصرف‌کنندگان به کمک شرکت‌ها آمد.

با افزایش درک پژوهشگران از کارکردهای روایت و قابلیت‌های توصیفی و تجویزی آن،‌ پژوهش‌های روایت محور و تجزیه تحلیل کارکردهای روایت دیگر تنها منحصر به ادبیات بازاریابی نماند. در ابتدای فراگیری استفاده از روایت در پژو‌هش‌ها، بعضی از پژوهشگران مطالعات سازمانی نیز از این رویکرد جدید بهره‌ بردند. استراتژی‌های سازمانی و فرایند‌های تحقیق و توسعه و توسعه محصول جدید با مفهوم‌سازی جدید به عنوان روایت سازمانی از منظر روایت مورد پژوهش قرار گرفتند (e.g. Barry & Elmes, 1997; Boje, 1991; Deuten & Rip, 2000; Dunford & Jones, 2000). ارزش و کارکرد روایت در این حوزه پژوهشی به توانایی و اهمیت مفهوم‌سازی معانی و مفاهیم مدیریتی به صورت روایت و داستان است. این پژوهش‌ها نشان دادند که موفقیت و شکست یک سازمان، برای مثال در معرفی محصول جدید یا بقا در محیطی پر تلاطم، وابسته به این است که چقدر خوب می‌تواند برای خود روایتی بسازد و چقدر در انتقال و تعریف کردن آن موفق است.

روایت وارد مقوله مصرف و رفتار مصرف‌کننده هم شده است. پژوهشگران سعی کردن تا از روایت برای درک هر چه بهتر مصرف و مصرف‌کننده بهره بگیرند   (e.g. Brown, 1998; Brown and Reid, 1997; Grayson, 1997; Hirschman, 1988; Stern,  1995; Stern et al 1998; Thompson, 1997) پژوهشگران از روایت برای غنی‌تر کردن درک و دانش ما از رفتار مصرف کننده استفاده کرده‌اند. به دلیل فراگیر بودن رویات در زندگی روزمره و عمل مصرف، بعضی از این پژوهش‌ها به موارد بسیار جذاب و جزئی پرداخته‌اند.

مصرف‌کنندگان در دنیایی روایی زندگی می‌کنند که همواره محصور روایت‌های شرکت‌ها هستند و البته روایت‌های خود را نیز از طریق مصرف بیان می‌کنند (Pace, 2008). در این حالت مصرف خود یک روایت و عمل روایت‌گرانه محسوب می‌شود (Hopkinson and Hogarth-Scott, 2007; Shankar et al., 2001; Shankar and Goulding, 2001).  روایت و روایت‌گری بخشی از رفتار مصرف‌کننده است و در عمل می‌توان روایت را برای شناخت هر چه بهتر مصرف و مصرف‌کننده به کار برد. همچنین کارکرد دیگر روایت در بافت مصرف و مصرف‌کننده، شناخت فعالیت‌های بازاریابی (همانند تبلیغات و برندینگ) از طریق بررسی روایت آنها و تاثیر بر رفتار مصرف‌کننده است (Pace, 2008).

نزدیک به چهار دهه از طرح موضوع روایت در بافت مصرف می‌گذرد و این مفهوم در ادبیات بازاریابی دنیا به غنای لازم رسیده است اما به دلیل کثرت صاحب‌نظران تصویر روشنی از این مفهوم ارائه نشده است. این پژوهش درصدد پاسخگویی به پرسش‌های زیر است:

1.       روایت مصرف چیست؟

2.       چه دسته‌بندی‌هایی از آن وجود دارد؟

3.       ابعاد مختلف آن چیست؟

۳. روش‌شناسی

۱.۳. مقدمه

با شکل گرفتن پایه‌های نظری یک بحث، هر ساله به میزان ادبیات معتبر در آن حوزه افزوده می‌شود. حتی ممکن است با توجه به همه‌گیر شدن موضوع وارد بخش‌های میان حوزه‌ای بشود. در این حالت تصویر کلی مفهوم چندان مشخص نیست و پژوهشگران نمی‌توانند تمامی ابعاد و مولقه‌های مفهوم را شناسایی کنند. مرور نظام‌مند ادبیات به دنبال حل این مسئله است. این شیوه با شناسایی، ارزیابی نقادانه و یکی کردن یافته‌های پژوهش‌های متفاوت مرتبط و با کیفیت به یک یا چند پرسش پژوهش پاسخ می‌دهد (Baumeister & Leary, 1997; Bem, 1995; Cooper, 2003).

کیچنهام (2004) مرور نظام‌مند ادبیات را اینگونه تعریف می کند: "مرور نظام‌مند ادبیات روش شناسایی، ارزیابی و تفسیر  جامع تمامی پژوهش‌های مرتبط با یک پرسش پژوهشی، حوزه پژوهش و پدیده مورد پژوهش می باشد. مرور نظام‌مند ادبیات بر پایه یک استراتژی پژوهشی مشخص شکل می گیرد. در این روش ﺗﻼش می شود ﺗﺎ ﺗﻤﺎم ﺷﻮاﻫﺪ ﺗﺠﺮﺑﻲ ﭘﻴﺶ رو را ﺑﺎ ﻣﻌﻴﺎرﻫﺎى واﺟﺪ ﺷﺮاﻳﻂ از ﭘﻴﺶ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺷﺪه ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺳﻮال ﭘﮋوﻫﺸﻲ ﺧﺎص ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺳﺎزى شود".

بنا بر این یک مرور نظام‌مند خود یک شیوه پژوهشی مدون و جامع است که می‌تواند به پرسش‌هایی که یک پژوهش به تنهایی پاسخ‌گویی نیست، پاسخ بدهد. این شیوه این کار را با برقراری ارتباط بین یافته‌های عملی متعدد انجام می‌دهد (Baumeister & Leary, 1997). مرور نظام‌مند دارای ویژگی‌های مهمی چون عینی بودن، نظام‌مند بودن، شفاف و قابل اعتماد بودن بودن است (Siddaway e al., 2019). البته باید توجه داشت که این شیوه لزوماً در بر گیرنده شواهد و اطلاعات با کیفیت نیست، بلکه روشی است برای بررسی تمام شواهد موجود (Matt & Cook 1994). کیچنهام (2004) دلایل انجام پژوهش به شیوه مرور نظام‌مند را به صورت زیر خلاصه می‌کند:

·       خلاصه سازی شواهد و مستندات پراکنده راجع به پدیده مورد پژوهش به منظور نتیجه گیری بهتر

·       شناسایی شکاف‌ها و خلاء‌های پژوهشی در مورد زمینه پژوهشی خاص و پیشنهاد پژوهش ات آتی

·       توسعه چهارچوب های نظری به منظور انجام پژوهش‌های جدید

 

۲.۳. شیوه اجرایی

پژوهشگران مختلف برای انجام فرایند مرور نظام‌مند ادبیات شیوه‌های مختلفی را پیشنهاد داده‌اند. هر چند ممکن است تفاوتی جزئی در فرایند اجرایی باشد، اما رویکرد کلی و خروجی آنها همه مشابه هم است. در جدول زیر مهم‌ترین روش‌های اجرایی مرور نظام‌مند ارائه شده‌اند:

 

نویسندگان	شیوه اجرایی پیشنهادی
رایت و همکاران (2007)	۱- تعيين سؤال پژوهش ۲- تعيين پروتکل يا قرارداد انجام کار ۳- جستجوی متون ۴ - استخراج داده‌ها ۵- ارزيابی کيفيت ۶- تحليل داده‌ها و ارائه نتايج ۷ - تفسير
نیکلسن (2007)	۱ - پیش‌بینی نحوه مديريت پژوهش ۲- طراحی نحوه مرور شواهد ۳ - جستجوی متون ۴ - ارزيابی کيفيت مطالعات ۵ - خلاصه نمودن نکات کليدی از مطالعات مهم ۶ - نمره دهی به شواهد حاصل و ارائه یافته‌ها
روش کوکران (Henderson et al, 2010)	۱ – تنظیم سؤالات، ثبت علائق و هماهنگ کردن گروه ۲ – نوشتن یا بازبینی پروتکل ۳ – جستجوی شواهد، مقایسه انتقادی و استخراج داده‌ها از مطالعات استفاده شده ۴ – تجزیه تحلیل و ارائه داده‌ها ۵ – تفسیر و ارائه داده‌ها
کیچنهام (2004)	۱- طرح پرسش‌های پژوهش ۲ - مشخص سازی پایگاههای اطلاعاتی مورد مراجعه ۳ - تعیین معیارهای پذیرش و عدم پذیرش ۴ - فرآیند جستجو ۵ - انتخاب  ۶ - استخراج وتجزیه و تحلیل داده ۷ - ارزیابی کیفیت

جدول ۱: مهم‌ترین روش‌های اجرایی مرور نظام‌مند

یکی از مورد توجه‌ترین شیوه‌های انجام مرور نظام‌مند، شیوه کیچنهام (2004) می‌باشد که در این پژوهش نیز از این روش استفاده شده است. دلیل اقبال به این روش جامعیت آن است. کیچنهام با بررسی سه تا از اصلی‌ترین شیوه‌ها و ترکیب نقاط قوت آنها، یکی از پرکاربرد ترین شیوه‌های اجرای مرور نظام‌مند را ارائه داد:

1.       مجموعه راهنمایی‌های ارائه شده توسط شورای پژوهش ات پزشکی و سلامت ملی استرالیا⁴ (2000 a, b)

2.       شیوه کوکران (2003)

3.       الگوی ارائه شده توسط ⁵CRD (2001)

۳.۳. فرایند اجرایی مرور نظام‌مند

در این پژوهش به دلیل جامعیت شیوه ارائه شده توسط کیچنهام (2004, 2007)، این شیوه مورد استفاده قرار خواهد گرفت. گام‌های پژوهش بر اساس شیوه کیچنهام است اما سایر شیوه‌ها نیز مورد بررسی قرار گرفته‌اند تا در صورتی که قابلیت اضافه کردن نکته مثبتی به پژوهش داشته باشند، مورد استفاده قرار بگیرند. در ادامه گام‌های عملی این شیوه توضیح داده خواهد شد.

۱.۳.۳. طرح پرسش‌های پژوهش

گام اول در اجرای مرور سیستماتیک ساخت یک مسئله پژوهش به عنوان بخشی از پروتکل است. هدف پروتکل پژوهش ساخت لیستی است که توسعه سوالات و و شیوه‌های مرور را قبل از بررسی ادبیات موجود فراهم می‌کند (Wright, 2007). این کار تا حدی به کاهش سوء‌گیری پژوهشگر کمک می‌کند. همچنین اگر سوال پژوهش و پروتکل به خوبی پرداخته شوند با کاهش زمان شناسایی ادبیات مرتبط به افازایش کارایی مرور سیستماتیک کمک می‌کنند. اﻧﺘﺨﺎب ﺳﻮال ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﻨﺎﺳﺐ اوﻟﻴﻦ ﻗﺪم در پیشبرد ﺗﺤﻘﻴﻘﺎتﻛﻴﻔﻲ اﺳﺖ. جیسون و همکاران (2011) ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﻲکنند تعریف سوال ﺑﻪ اﻧﺪازه ﻛﺎﻓﻲ ﮔﺴﺘﺮده ﺑﺎﺷﺪ ﺗﺎ ﭘﺪﻳﺪه ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ را در ﺑﺮﮔﻴﺮد و در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻳﺎﻓﺘﻪ‌ﻫﺎى ﻣﻌﻨﺎدار و اﻃﻼعات ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﺤﺘﻮا، تعداد و داﻣﻨﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت در نظر گرفته شده برای اجرای مرور نظام‌مند ﺑﺎ درﻧﻈﺮﮔﺮﻓﺘﻦ ﺳﻮال ﭘﮋوﻫﺶ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪ اى ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ را داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. لذا تعریف سوال در فرآیند مرور نظام‌مند می تواند در مقایسه با سوالات تحقیق (اصلی یا فرعی) جامع تر طرح شود(Jesson et al., 2011).

 سوال اصلی ما در این مرور سیستماتیک این است:

" روایت مصرف‌کننده کننده چیست و اجزای آن کدامند؟"

۲.۳.۳. مشخص سازی پایگاههای اطلاعاتی مورد مراجعه

پس از تدوین سوال پژوهش، پژوهشگر باید استراتژي را که جهت شناسايي و بازيابي مطالعات مورد استفاده قرار خواهد داد مشخص کند. تأکيد اکثر پژوهشگران بر پايگاه‌هاي داده آنلاين مي باشد. با اين حال جستجو براي شناسايي مطالعات کيفي مرتبط مي تواند چالش برانگيز باشد. اول اينکه، تحقيق کيفي ماهيتاً میان رشته‌ای و چند رشته‌اي است، و دوم آنکه اغلب به صورت پراکنده در مجلات و پايگاه هاي داده مختلف قابل بازيابي است که این خود نشان دهنده الزام  جستجوي پژوهشگر در پايگاه‌هاي داده مختلف و متعدد مي باشد (Haynes, 2006). روایت موضوعی به شدت میان رشته‌ای بوده و در زمینه‌ها و بافت‌های مختلفی مورد بررسی قرار گرفته‌اند و به همین دلیل استراتژی جستجو در این پژوهش، دستیابی به  حداکثر اسناد مرتبط به دغدغه‌های پژوهش پژوهشگر می‌باشد. پایگاه‌های زیر مورد جستجو قرار خواهند گرفت:

 

نام پایگاه		زبان	تعداد مقالات موجود	آدرس دسترسی
۱	پایگاه مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی	فارسی	۳۴۴۲۵۳ مقاله علمی ۲۵۱۶۱۳ مقاله تمام متن	https://www.sid.ir/
		انگلیسی	۹۵۴۶۴۲مقاله علمی ۱۸۸۶۵۰ مقاله تمام متن	https://www.sid.ir/en/journal/
۲	پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران (ایرانداک)	فارسی	کل مدارک: همه ۶۹۰۳۰۱ تمام متن ۳۸۹۱۸۲ پایان‌نامه کارشناسی ارشد: همه ۴۶۴۱۸۴ تمام متن ۳۶۰ ۵۲۶ رساله‎های دکتری: همه ۷۴۱۴۹ تمام متن ۲۸۶۵۶	https://irandoc.ac.ir/ https://ganj.irandoc.ac.ir/#/
۳	جی‌استور JSTORE	انگلیسی	بیش از ۷۰۰۰۰ کتاب بالغ بر ۲۶۰۰ ژورنال معتبر	https://www.jstor.org/
۴	امرالد Emerald	انگلیسی	بیش از ۲۵۰۰ کتاب بالغ بر۳۰۰ ژورنال معتبر	https://www.emeraldinsight.com/
۵	گوگل اسکالرز Google Scholars	انگلیسی	بیشتر از ۱۰۰ میلیون کتاب و مقاله	https://scholar.google.com/
۶	اسپرینگر Springer	انگلیسی	بیش از ۲۳۳۵۰ کتاب بالغ بر ۸۵ ژورنال معتبر در مدیریت	https://www.springer.com https://link.springer.com
۷	ساینس دایرکت Science Direct	انگلیسی	بیش از ۲۵۰۰۰۰ مقاله دسترسی آزاد	https://www.sciencedirect.com/

جدول ۲: پایگاه‌های مورد جستجو در مقاله

۳.۳.۳. تعیین معیارهای پذیرش و عدم پذیرش

در طی فرآیند جستجو، ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ با تعداد بسیاری پژوهش مواجه می شود که ممکن است برخی شایستگی و اعتبار لازم را برای بررسی و تحقق اهداف مورد نظر پژوهش را دارا نباشند. ﻫﺪف از اﻳﻦ گام، ﺣﺬف ﻣﻘﺎﻟﻪﻫﺎﻳﻰ اﺳﺖ ﻛﻪ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﺑﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎى آﻧﻬﺎ اﻋﺘﻤﺎد ﻧﺪارد و یا محتوای آن پاسخگوی هدف تحقیق نیست. از این رو تمام پژوهش های که  با روش مرور نظام‌مند و با هدف ترکيب مطالعات کيفي طراحی می شوند بايد معيارهاي شمول⁶ و عدم شمول را به روشني تعیین نمایند.  بدين ترتيب محقق مي تواند فرايند پالایش و انتخاب متون مناسب را  دنبال کند .(Counsel , 1997).

این کار در واقع تدوین پروتکل پژوهش است. بعضی همانند سیداوی (2018) این کار را تعیین قلمرو پژوهش⁷ نامیده‌اند.  هر چند در بعضی مراجع همانند کوکران (2003)، پروتکل این دسته پژوهش‌ها کل ساختار متن را در بر می‌گیرد. اما از آنجایی که این مرور سیستماتیک تنها بخشی از این پژوهش است،‌ به یک مرور سیستماتیک سطحی اکتفا می‌شود. برای اینکار باید سوال پژوهش و مفهوم مورد بررسی را به بخش‌های کوچک تقسیم کرد (Siddaway, 2018). این کار باعث می‌شود تا بتوان منابع اطلاعاتی را بهتر شناسایی کرد.

گام دیگر در نظر گرفتن کلمات متفاوت است که ممکن است به یک معنی به کار برده شوند. ممکن است پژوهشگران برای پاسخ به یک سوال، توصیف یک رویداد و حوزه پژوهشی از کلمات متفاوتی استفاده کرده باشند. سیداوی (2018)‌ برای این منظور موراد زیر را پیشنهاد می‌دهد:

·       مترادف‌ها

·       کلمات مفرد و جمع

·       تلفظ‌های متفاوت (مثلا color  و  colour‌در زبان انگلیسی)

·       عبارت کلی در برابر عبارت جزئی (مثلا روایت مصرف در بازاریابی در برابر روایت مصرف در مصرف مقاصد گردشگری در سال ۲۰۱۶)

·       استفاده از کلمات لیست شده در پایگاه‌های داده و استفاده از کلمات مورد نظر خود پژوهشگر

در مرور‌ نظام‌مند ادبیات باید بین حساسیت⁸ (پیدا کردن هر چه بیشتر مقاله‌های مرتبط) و مشخص بودن⁹  (اطمینان از مرتبط بودن موضوع مقاله) تعادلی برقرار شود که این مهم از طریق تدوین یک پروتکل مناسب حاصل می‌ّشود (Siddaway, 2018). البته پیشنهاد شده است که در این مرحله پروتکل به گونه‌ای تدوین شود که حساسیت بالا بوده و مقالات مرتبط بیشتری در نظر گرفته شود. چرا که پژوهشگر می‌تواند مقالات را غربال کند و اینگونه اطمینان حاصل کند که موضوع مهمی را از دست نداده است.

 

واژه‌های کلیدی	فارسی	روایت، روایت مصرف، روایت مصرف کننده، روایت و مصرف، تاثیر روایت بر مصرف، تاثیر روایت بر مصرف‌کننده
	انگلیسی	Narrative, consumer narratives, consumption narratives, narratives in marketing, effects of narratives on consumer, effects of narratives on consumption, narratives and consumption
کلمات مترادف	فارسی	داستان، داستان مصرف‌کننده، داستان مصرف
	انگلیسی	Story, consumer story, consumption story, consumer storytelling,
سال انتشار		۱۹۹۰ به بعد
زبان		فارسی و انگلیسی
روش‌های مطالعه		کتاب مقالات ترویجی روش های کیفی جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده
جامعه مورد مطالعه		روایت مصرف و مصرف کننده
شرایط مورد مطالعه		مواردی که به روایت مصرف، مصرف کننده و نقش روایت در مصرف اشاره دارد.
نوع مطالعه		مقالات چاپ شده در ژورنال ها، کنفرانس ها، مقالات و کتاب‌های نوشته شده توسط صاحب‌نظران روایت مصرف، سخنرانی، مستند.

جدول ۳: پروتکل مورد استفاده در مرور نظام

۴.۳.۳. فرآیند جستجو

پس ازتدوین،  برنامه ریزی و مشخص نمودن نقشه راه، عملیات جستجو در پایگاه‌های داده آغاز می شود. جستجوی  مطالب می تواند هم به صورت الکترونیک و هم سنتی صورت گیرد. طی عملیات جستجو، محقق ژورنال‌ها، کتاب‌ها و نیز مطالب مفید منتشر شده توسط نهادهای مرتبطی همانند دولت‌ها، نهاها و شرکت‌های مشاوره و نظایر آنها را نیز جمع‌آوری می کند. گام بعدی مطالعه مطالب جمع آوری شده است که این کار بدون پالایش و خلاصه‌سازی لیست داده های جمع آوری شده ممکن نیست. در این مقطع هدف جمع آوری حداکثری داده و مطالب مربوطه است (Wright et al., 2007). وسواسی در حذف مطالب مشاهده نمی شود زیرا تمامی داده های استخراج شده در مراحل بعدی پالایش می شوند تا داده های تکرار شده و کم ارتباط تر حذف شوند. این پروسه بسیار وابسته به تبحر پژوهشگر و تجربه او در انتخاب واژگان کلیدی مناسب است. عملیات جستجو می تواند بارها و بارها برای رسیدن به مقصود تکرار شود. پژوهشگر در عمل می‌تواند بر اساس یافته‌ها، واژگان کلیدی جستجو را تغییر بدهد و بهینه کند تا نتایج به خواسته‌هایش نزدیک‌تر شود.

سیداوی (2018)‌ پیشنهاد می‌کند که برای یک جستجوی قابل قبول باید حداقل دو پایگاه داده را مورد بررسی قرار داد. او همچنین موارد زیر را برای انجام یک جستجوی بهینه پیشنهاد می‌دهد. توجه داشته باشید که بعضی از این موارد تنها در جستجو به زبان انگلیسی کاربرد دارد:

·       پایگاه‌های داده مرتبط با حوزه مورد نظر را انتخاب کند. مثلا خروجی پایگاه‌های داده مدیریت در برابر پایگاه‌های داده مهندسی.

·       توجه داشته باشید که کدام بخش مقاله مورد نظر شماست (فرایند پژوهش، ادبیات، یافته‌ها).

·       به شیوه‌های جستجوی پیشرفته توجه داشته باشد وسعی کنید با تسلط بر آنها بهترین نتیجه ممکن را کسب کنید. برای مثال نتایج عبارات «روایت و مصرف‌کننده» و «روایت یا مصرف‌کننده» متفاوت هستند.

·       در بعضی از پایگاه‌ها می‌توان از عبارات * یا $ استفاده کرد. برای مثال با جستجوی عبارت Weigh* یا Weigh$ تمام عبارات مرتبط با کلمه Weigh نظیر Weight  و Weighing  حاصل می‌شوند.

·       از عبارت #‌ استفاده کنید. جستجوی Wom#n در بر گیرنده هر دو جستجوی Woman‌  و Women خواهد بود.

·       در صورت امکان از شیوه‌های جستچوی نزدیکی کلمات استفاده کنید. مثلا عبارات ADJn یا NEAR/n. برای مثال عبارت self-control ADJ3 behavior نتایجی که دو کلمه behavior و self-control با هم سه کلمه فاصله دارند را نشان می‌دهد.

·       با سال انتشار توجه کنید. جستجوی‌های جدید معمولا نتایج جدیدتر و جامع‌تر نشان می‌دهند.
(Siddaway, 2018)

برای پیدا کردن مقالات و پژوهش‌های مناسب راه‌های دیگری هم هست. یکی از این راه‌ها توجه به رفرنس‌ها و ارجاعات موجود در خود مقالات است که می‌تواند پژوهشگر را به سوی مقالات دیگر مرتبط رهنمون کند. همچنین فصل‌های کتاب‌ها نیز می‌تواند همانند مقاله به غنای پژوهش کمک کنند منبع بسیار خوبی از منابع در دسترس هستند. مراجعه به

در نمودار زیر تعداد یافته‌های هر ژورنال قبل از غربال و تنها با کلید واژه‌های مرتبط نشان داده شده است:

 

 

شکل۱: نمودار تعداد مقالات یافت شده بر اساس کلیدواژه‌های مورد جستجو
*: توجه داشته باشید که تعداد مقالات در دسترس در گوگل اسکالرز قابل بازیابی نمی‌باشد.

۵.۳.۳. انتخاب

در این گام لازم است یافته های اولیه بر اساس معیارهای شمول و عدم شمول¹⁰ (پروتکل مرور) پالایش شده و متون مناسب جهت استخراج داده و تجزیه و تحلیل انتخاب شوند. در همه مراﺣﻞ مرور نظام‌مند، ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﺑﻪﻃﻮر ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﻣﻘﺎﻻت ﻣﻨﺘﺨﺐ و ﻧﻬﺎﻳﻰﺷﺪه را، ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر دﺳﺘﻴﺎﺑﻰ ﺑﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎى ﻣﺤﺘﻮاﻳﻰ آﻧﻬﺎ، ﭼﻨﺪ ﺑﺎر ﻣﺮور می‌کند تا متون نامرتبط با هدف تحقیق را از دامنه یافته ها خارج سازد. همچنین بدلیل آنکه بسیاری از مقالات در پایگاه‌های داده متفاوت تکرار می‌شوند لازم است تا متون تکراری توسط محقق شناسایی و حذف گردند. دیگر معیار عدم شمول را می توان عدم دسترسی به مقالات دانست، بعضا امکان دریافت برخی از مقالات به دلیل شطح دسترسی پایگاه‌های داده وجود ندارد (Jesson et al., 2011).

معیارهای پذیرش اولیه مقالات تطابق با پروتکل ایجاد شده در مرحله سوم بود. در این گام مقاله‌‌ها و پژوهش‌ها بر اساس کیفیتشان سنجیده می‌شوند. هدف این معیارها، انتخاب پژوهش‌هایی است که به سوال مورد نظر مرم نظام‌مند پاسخ می‌دهند. سیداوی (2018)‌ بیان می‌کند که بهترین کار تدوین این معیارها پیش از بررسی ادبیات موجود و بر اساس سوال پژوهش است تا معیارها تحت تاثیر ادبیات موجود قرار نگیرند و جهت‌دهی صرفاً توسط سوال باشد. شمول یک مقاله باید بر اساس شواهد قابل دفاع باشد نه مثلا عواملی نظیر موافقت یا مخالفت با نظر پژوهشگر و یا یافته‌های پژوهش مورد بررسی. به منظور بررسی مقالات بر اساس شواهد و مستندات قابل دفاع، سیداوی معیارهای زیر را پیشنهاد می‌دهد:

·       سوال پژوهش (موضوع، حوزه)

·       تعریف و مفهوم‌سازی، عبارات و مفاهیم ممکن است توسط پژوهشگران مختلف به صورت‌های مختلف مفهوم‌ْسازی شوند و یا کلماات متفاوتی استفاده شود.

·       سنجه‌ها و متغیر‌های کلیدی. چه چیزی اندازه گرفته شده و چطور. چه چیزی مورد بررسی قرار گرفته و چطور

·       طراحی پژوهش. مثلا مطالعات بر اساس مشاهده، مطالعات تجربی، پژوهش‌های کمی و کیفی و...

·       مشارکت‌کنندگان.

·       چهارچوب زمانی

·       داده

جدا از رهنمود‌های مطرح شده، برای ارزیابی کیفیت مقاله‌ها در پژوهش‌ها کیفی چندین روش نظام‌مند پیشنهاد شده است. از جمله این روش‌ها چک‌لیست پریزما یا "روش ترجیحی گزارش ایتم‌ها برای مرور سیستماتیک یا فراترکیب" یا PRISMA¹¹  است. روش دیگر چک‌لیست «برنامه مهارت‌های ارزیابی حیاتی»¹²   یا CASP  است. این روش شامل ۱۰ سؤال است که کمک می‌کند تا مفهوم تحقیق کیفی مورد ارزیابی قرار بگیرد. این ابزار کمک می‌کند تا دقت، اعتبار، و اهمیت مطالعات کیفی تحقیق مشخص شود. در اين مرحله به هر كدام از اين سؤالات يك امتياز كمي داده می‌شود و امتیازاتی که به هر مقاله داده شده جمع می‌شود و به آسانی و به اجمال مجموعه مقالات بررسی شده و نتایج ارزیابی حاصل می‌شود. بر این اساس CASP مقیاسی ۵۰ امتیازی فراهم می‌کند که و سیستم امتیازبندی زیر را مطرح می‌کند و هر مقاله‌ای را که پایین‌تر از امتیاز خوب (پایین‌تر از ۳۰) است را حذف می‌کند. کیچنهام (2007)‌ نیز چک‌لیستی برای ارزیابی پژوهش‌های کیفی اراه می‌کند که این چک‌لیست به صورت قضاوتی است.

روش CASP در عمل در برگیرنده موارد مطرح شده توسط سیداوی (2018)  و کیچنهام (2007)‌ است. بنا بر این به علت جامع‌تر بودن روش CASP نسبت با سایر روش‌ها، کمتر قضاوتی و ذهنی بودن و داشتن مولفه‌های کمتر، در این پژوهش این روش مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این پژوهش به منظور انتخاب منابع مورد استفاده با توجه به روش CASP از دیاگرام زیر استفاده خواهد شد:

 

 

 

شکل ۲: دیاگرام غربال مقالات یافت شده

در این پژوهش با استفاده از روش بالا تنها ۱۴ مقاله توانسته­اند در مجموع امتیازی بیش از ۳۰ کسب نمایند که در ادامه به آنها پرداخته شده است. این آمار به صورت تفکیکی به صورت زیر هستند:

 

نام پایگاه	کل مقالات	در دسترس	مرتبط مدیریتی	مفهوم مرتبط	عنوان مرتبط	پذیرفته	زبان
SID	۱۱۰	۸	۶	۰	۰	۰	انگلیسی
SID	۵۵۹	۵۱۱	۱	۰	۰	۰	فارسی
ایران‌داک	۴۴۵۹	۳۲۳۸	۴۵	۱	۱	۱	فارسی
Jstore	۵۲۵۹۳	۱۳۰۲	۶۳	۴	۳	۱	انگلیسی
science direct	۱۵۰۴۹	۱۲۵۱	۱۲۵۱	۱۵	۷	۲	انگلیسی
Emerald	۸۲۶۹	۲۰۸	۳۸	۱۳	۹	۵	انگلیسی
google scholars	۲۳۴۰۰۰	نامعلوم	نامعلوم	۳۵	۱۵	۵	انگلیسی
کل	۳۱۸۱۵۷	۶۷۰۵	۱۴۵۶	۷۵	۳۹	۱۴

جدول ۴: آمار تفکیکی مقالات برگزیده

۶.۳.۳. تحليل داده ها و ارائه نتايج

در فرایند مرور نظام‌مند، پژوهشگر مقالات نهایی انتخاب شده را به منظور دستیابی به یافته‌ها و شناخت هر چه بهتر موضوع و رسیدن به محتواهای مجزایی که در آنها مطالعات اصلی و اولیه انجام می شوند، چند بار می خواند. همچنین در این مرحلخ جدولی از مقالات ارائه می‌ّشود که مهم‌ترین بخش آن، اهداف پژوهشگران از پژوهش است.

 

 

---

[1] https://www.sid.ir/fa/journal/SearchPaperlight.aspx?str=%d8%af%d8%a7%d8%b3%d8%aa%d8%a7%d9%86%20%d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af

[2]   Impulsive purchase

[3]  Compulsive purchase

[4]  Australian National Health and Medical Research Council

[5]  Centre for Reviews and Dissemination

[6]  Inclusion

[7]   Scoping

[8]  sensitivity

[9]  Specificity

[10]  inclusion and exclusion criteria

[11]   Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses

[12]  - Critical Appraisal Skills Programme ( CASP )

	ژورنال ‌	پایگاه/انتشارات	سال	نویسندگان	عنوان	اهداف
۱	Marketing Intelligence & Planning	Emelard	2017	Gilliam, D. A., Preston, T., Hall, J. R.	Frameworks for consumers’ narratives in a changing marketplace	فهم این مسئله که روایت مصرف‌کنندگان از برندها چگونه در دوران تغییر به آنها کمک می‌کند.
۲	Qualitative Market Research: An International Journal	Emerald	2010	Guthrie, C., Anderson, A	Visitor narratives: researching and illuminating actual destination experience	شناخت روایت مصرف‌کننده از مقصد می‌تواند به ما کمک کند که برداشت او از مقصد چگونه تغییر می‌کند.
۳	Big Data? Qualitative Approaches to Digital Research	Emerald	2014	Hardey, M.	Marketing narratives: Researching digital data, design and the in/visible consumer	بررسی ادبیات مرتبط با مصرف‌کننده دیجیتال، داده‌های دیجیتال و بازاریابی دیجیتال.
۴	Qualitative Market Research: An International Journal	Emerald	2010	Helkkula, A., Pihlström, M	Narratives and metaphors in service development	ارائه یک تکنیک بررسی روایت رویداد محور و ارزیابی نتایج آن بر شیوه‌های مصاحبه سنتی است.
۵	Qualitative Market Research: An International Journal	Emerald	2008	Pace, S.	YouTube: an opportunity for consumer narrative analysis	بررسی روایت مصرف‌کننده در یوتیوب و راه‌های تحلیل آن
۶	Psychology & Marketing	John Wiley & Sons Inc.	2010	Constantinides, E. Fountain, S. J.	Brand–Self Identity Narratives in the James Bond Movies	بررسی روایت برندها در فرهنگ‌ عامه بر اساس فیلم‌های جیمز باند
۷	Psychology & Marketing	John Wiley & Sons Inc.	2010	Schembri, S., Merrilees, B., Kristiansen, S.	Brand consumption and narrative of the self	درک اینکه روایت مصرف‌کنندگان از چگونگی مصرف برند چگونه "خود" آنها را شکل می‌دهد.
۸	Journal of marketing Management	Taylor and Francis	2001	Shankar, A. Elliott, R. Goulding, C	Understanding Consumption: Contributions from a Narrative Perspective	شناسایی نقش روایت در تئوری‌ها و روش‌شناسی مصرف و کاربردهای آن
۹	Journal of Brand Management	Springer	2013	Lundqvist, A. Liljander, V. Gummerus, J. Van Riel, A.	The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story	بررسی تاثیر روایت ساخته سازمان ها بر تجربه مصرف‌کننده از برندها و رفتار آنها.
۱۰	Journal of Hospitality & Tourism Research   Google Scholars	Sage	2011	Tussyadiah, I. P. Park, S. Fesenmaier, D. R.	Assessing the effectiveness of consumer narratives for destination marketing	چگونه می‌توان با استفاده از روایت مصرف‌کننده مقاصد گردشگری را ترویج کرد.
۱۱	Journal of consumer research	Jstore	2002	Baumgartner, H	Toward a personology of the consumer	درک هر چیه بیشتر رابطه روایت و شخصیت در بافت مصرف
۱۲	Journal of Business Research	Sciece Direct	2015	Ardelet, C. Slavich, B. de Kerviler, G.	Self-referencing narratives to predict consumers' preferences in the luxury industry: A longitudinal study	بررسی تاثیر روایت‌های تکانه‌ایی مصرف کننده بر رفتار خرید او حین خرید و بعد از خرید، ‌در محل خرید کالاهای لوکس
۱۳	Journal of Business Research	Sciece Direct	2015	Hamby, A. Daniloski, K. Brinberg, D.	How consumer reviews persuade through narratives	در چهار چوب متقاعد کننده روایت مصرف، ریویو‌های آنلاین روایت محور مصرف‌کنندگان چگونه بر رویکرد خواننده در مورد محصول بررسی شده تاثیر می‌گذارد.
۱۴	پایان نامه دکتری	دانشگاه علامه طباطبایی	۱۹۹۳	فتحی‌نیا، م.	فرهنگ تلویزیونی و فرهنگ روزمره جوانان؛ پژوهشی در روایت و مصرف سریال‌های پربیننده تلویزیونی	به دنبال شناخت و نحوه مصرف و روایت مخاطبان جوان از مصرف فرهنگی (سریال‌های پر بیننده) است.

جدول ۵: جدول تحليل داده ها

 

 

۷.۳.۳. تفسير نتايج

تعاریف مفاهیم اهمیت به سزایی در درک و شناخت آنها دارد. ویژگی‌های یک مفهوم خوب،‌ در دست بودن تعاریف خوب است (Waker, 2004). یک تعریف خوب، تعریفی است دقیق و شفاف بوده، ابعاد آن معلوم باشد و بتوان آن را در پژوهش‌های آتی به کار گرفت (Hempel, 1970). تعارف و همچنین ابعاد مختلف پدیده روایت مصرف‌کننده، به عنوان مفهومی انسانی و پیچیده،‌ در جدول زیر خلاصه شده است.

 

تعریف روایت	ابعاد	نویسندگان
روایت همان معنی یا تصویربرند است.	- روایت عنصر اصلی خلق معنی برند توسط مصرف کننده است. - مصرف‌کنندگان روایت را با همکاری سایر مصرف‌کنندگان بر اساس اطلاعات برای نشان دادن هویت خود ایجاد می‌کنند. - روایت مصرف کننده پیچیده، چندوجهی، همواره در حال تغییر و ساختاری اجتماعی فرهنگی است. - روایت باعث مکانیسم بروز رفتار در مصرف کننده می‌شود.	Gilliam, D. A., Preston, T., Hall, J. R. 2017
روایت یک سیستم انتقال اطلاعات است و افراد با آن به تجرییات خود معنی می‌دهند.	- رفتارهای افراد را به رویدادها متصل می‌کند و تا درکی از نتیجه رفتار داشته باشند. - افراد جدا از هم با روایت احساس می‌کنند به یک کل پیوسته هستند. - روایت کشف تجربه زیسته افراد است. - روایت فراهم کننده داده است.	Guthrie, C., Anderson, A 2010
تعامل مصرف‌کننده با رسانه‌های اجتماعی روایت است.	- روایت یک داده اجتماعی جدید است.	Hardey, M. 2014
روایت راهی برای شریک کردن مصرف‌کننده در توسعه خدمت است.	روایت دانش و تجربه مصرف‌کننده را منتقل می‌کند.	Helkkula, A., Pihlström, M 2010
روایت پارادایمی برای فهم مصرف و ابزاری برای تجریه و تحلیل آن است.	- روایت دو بعد کارکردی و معناشناسی دارد. - روایت راهی برای سازمان‌دهی دانش و احساسات است. - روایت به رویدادها و رفتار معنی می‌دهد.	Pace, S. 2008
روایت‌ها بازتابی از کهن الگوهای اساطیری هستند.	روایت مصرف سه کهن‌الگو اساطیری را در بر می‌گیرد: - روایت الگوی عاشق: در بر دارنده معنی رومانتیک - روایت الگوی ابرقهرمان: در بردارنده معنی پیچیدگی و شکست‌ناپذیری - روایت الگوی یاغی: در بر دارنده معنی خطر و طغیان	Constantinides, E. Fountain, S. J. 2010
روایت مصرف‌کننده سازنده هویت مصرف‌کننده است.	روایت مصرف سه رابطه نمادین بین مصرف ‌کننده و برند/کالا/مصرف ایجاد می‌کند. - روایت یک رابطه نمادین ایحاد می‌کند که در آن مصرف‌کنندگان برند/کالا یا چیزی را به عنوان نماد چیز دیگری استفاده می‌کنند. - روایت مصرف یک رابطه نمادین بین نشانه1 و مدلول2 است که مصرف‌کننده ایجاد می‌کند. - روایت یک رابطه  نمایه‌ایی3 حقیقی4 بین نشانه و مدلول ایجاد می‌کند.	Schembri, S., Merrilees, B., Kristiansen, S. 2010
روایت داستان‌هایی است که افراد برای معنی دادن به زندگیشان استفاده می‌کنند.	روایت سه کارکرد اصلی دارد: -هستی‌شناسانه5: واقعیت فرد مصرف‌کننده از طریق ر وایت به صورت انفرادی از طریق زبان ساخته می‌شود اما از طریق دنیای اجتماعی و فرهنگی پیرامونش مورد توافق قرار6 می‌گیرد. معرفت‌شناسانه: ‌روایت مصرف به صورت اشتراکی توسط مصرف کنندگان خلق می‌شود. روش‌شناسانه: واقعیت توسط روایت‌هایی که افراد خلق‌می‌کنند ارائه می‌شود.	Shankar, A. Elliott, R. Goulding, C 2001
روایت حامل پیامی است که برای مخاطبانش ارزشمند بوده و دارای اطلاعات و ترغییب به عمل است.	- روایت به صورت مستقیم بر رفتار مصرف‌کنندگان تاثیرکذار است. - روایت مصرف کننده از برند باعث می‌شود که تمایل او برای پرداخت کمتر یا بیشتر شود. - روایت مصرف‌کننده به صورت کامل باورهایی جدا از روایت برندها ایجاد می‌کند.	Lundqvist, A. Liljander, V. Gummerus, J. Van Riel, A. 2013
روایت مصرف‌کننده راهی برای الصاق معنی به رفتارها و تصمیمات است.	- زمان و علیت در یک روایت تاثیر آن بر مصرف‌کننده را بیشتر می‌کند. - از روایت مصرف‌کننده می‌توان برای تبلیغات استفاده کرد.	Tussyadiah, I. P. Park, S. Fesenmaier, D. R. 2011
روایات حالی ابتدایی ساده تفکر هستند که افراد از طریق جهان را به صورت کلی و خود را به صورت جزئی می‌شناسند و بررسی آن برای ما معلوم می‌کند که مصرف‌کننده چگونه از مصرف‌ برای خلق خود استفاده کنند.	- روایت مصرف‌کننده در ساخت خود او تاثیر دارد. - روایت مصرف‌کننده با هویت او ارتباط تنکاتنگی دارد. -روایت نشان‌ دهنده رابطه مصرف‌کننده با برند است.	Baumgartner, H 2002
روایت‌ها داستان‌ها، رویداد‌ها، توالیه‌ها، اطلاعات و... هستند که راه‌هایی طبیعی برای فکر کردن در مورد کالاها فراهم می کنند و مصرف‌کنندگان به وسیله آنها اطلاعات را ذخیره، منتقل و بازیابی می‌کنند.	- روایت مصرف‌کننده ایجاد شده از کالا در فروشگاه پیش‌بینی کننده رفتار او بعد از مصرف است. - مصرف‌کنندگانی که در فروشگاه‌ها روایت ارجاع دهنده به خود7 را به کالا‌های جدید متصل می‌کنند این کالاها را بیشتر ترجیح می‌هند. - روایت مثبت مصرف‌کننده از یک کالا می‌تواند تاثیر مثبتی بر کالاهای جدید بگذارد.	Ardelet, C. Slavich, B. de Kerviler, G. 2015
روایت از طریق بازنمایی روابط علی و ویژگی‌ها در یک ِمینه خاص، ماهیت متقاعد کننده دارد.	- تاثیرگذاری روایت متفاوت از نحوه تاثیرگذاری پیام‌های استدلال محور است. تاثیر روایت مبتنی بر اطلاعاتی است که منتقل می‌کند.	Hamby, A. Daniloski, K. Brinberg, D. 2015
روایت روش یا شیوه‌ای است که رویدادها سازماندهی می‌شوند و فهم روایت ساختار آن رویدادها را برای ما آشکار می کند.	- روایت معمولا ساخته و پرداخته است. - روایت‌ها تا اندازه‌ای از پیش ساخته هستند. - روایات خط سیر دارند. -روایت‌ها متضمن یادآوری رویدادهایی هستند که که از نظر زمانی و مکانی از گوینده و مخاطبش دور هستند.	فتحی‌نیا، ۱۳۹۳

 

۴. جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

هدف این مرور نظام‌مند، ارائه تعریفی از مفهوم روایت در بافت مصرف، شناسایی ابعاد آن ‌و دسته‌بندی آنها است. با جمع‌بندی تعاریف بالا می‌توان تعریف زیر را ارائه داد:

«روایت حامل پیامی است که برای مخاطبانش ارزشمند بوده، دارای اطلاعات و ترغیب کننده اقدام  به عمل است. از سوی دیگر فرایندی است که در آن فرد در سه سطح معنی و تصویر برند را شکل می‌دهد که نتیجه حاصله، هر چه که باشد، بر رفتار او موثر است. سطوح روایت میان برندها و مصرف‌کننده، میان مصرف‌کنندگان و درون مصرف‌کننده وجود دارد».

در سطح بین برندها و مصرف‌کننده، روایت تعامل مصرف‌کننده با اطلاعات ارائه شده توسط برند است که فراهم کننده پارادایمی است برای فهم مصرف و ابزاری برای تجریه و تحلیل آن. در این سطح مصرف‌کننده روایتی ایجاد می کند که کاملا مجزا و متفاوت از روایت فراهم شده توسط برند است.

در سطح میان فردی روایت عنصر اصلی خلق معنی و تصویر برند است. در این سطح روایت منتقل کننده دانش و تجربه مصرف‌کننده است. مصرف‌کنندگان روایت را با همکاری سایر مصرف‌کنندگان بر اساس اطلاعات برای نشان دادن هویت خود ایجاد می‌کنند که آن‌ها را به یک کل پیوند می‌دهد. روایت ساختاری اجتماعی فرهنگی بوده و پیچیده، چندوجهی و همواره در حال تغییر است.

سطح فردی پیچیده‌ترین سطح بوده که در آن مصرف‌کنندگان از روایت برای  معنی دادن به زندگیشان استفاده می‌کنند و هویتشان را می‌سازند. روایت در واقع تجربه زیسته افراد است که دانش و تجربه مصرف‌کننده را منتقل می‌کند و به رویدادها و رفتار معنی می‌دهد و احساسات و دانش افراد را سازمان‌دهی می‌کند. روایت‌های مصرف‌کننده راه‌هایی طبیعی برای فکر کردن در مورد کالاها فراهم می کنند و مصرف‌کنندگان به وسیله آنها اطلاعات را ذخیره، منتقل و بازیابی می‌کنند.

با بررسی ادبیات موجود روایت می‌توان به سه دسته کلی روایت رسید. این دسته‌‌بندی بر اساس نگاهی است که پژوهشگران به مفهوم و ساختار روایت داشته‌اند. در رویکرد اول پژوهشگران و صاحب‌نظران متمرکز بر توالی رویدادها و بروز آنها به صورت متن بوده‌اند. در این رویکرد روایت در واقع نمادی از واقعیت در بستر زبان در نظر میگیرند که آنچه صاحب روایت از روایت در نظر دارد در عمل همان واقعیت اوست. این رویکرد بیشتر تحلیلی است.

در رویکرد دوم توجه و تمرکز بر چگونگی استفاده روایت از ابزارهای زبانی برای خلق معنی توسط افراد است. این رویکرد تکنیکی و ساختاری بوده و سعی دارد روایت را در متون به هم پیوسته تحلیل کند. استرن (1995)‌ از جمله مهم‌ترین کسانی است که این رویکرد را در برخورد با پدیده روایت در پیش گرفته است.

رویکرد سوم و آخر رویکردی کارکردی است و به دنبال این است که کارکرد روایت را برای خلق مفاهیم کشف کند. در اینجا روایت ابزاری برای خلق و در نتیجه شناخت در نظر گرفته شده است که می‌تواند مورد بررسی قرار بگیرد. بسیاری از صاجب‌نظران حوزه روایت نیم‌نگاهی به این رویکرد داشته‌اند.

 

رویکرد	موضوع مورد بحث	ابعاد	منبع
ارجاع دهی و توالی زمانی	چه رابطه‌ای است بین توالی رویدادها و نمایش متنیشان. روایت را رابطه‌ای بین زبان و واقعیت در نظر می‌گیرد.	- روایت کشف تجربه زیسته افراد است. - روایت فراهم کننده داده است. - روایت یک داده اجتماعی جدید است. - روایت دانش و تجربه مصرف‌کننده را منتقل می‌کند. - روایت سه کارکرد اصلی دارد: -هستی‌شناسانه8: واقعیت فرد مصرف‌کننده از طریق ر وایت به صورت انفرادی از طریق زبان ساخته می‌شود اما از طریق دنیای اجتماعی و فرهنگی پیرامونش مورد توافق قرار9 می‌گیرد. معرفت‌شناسانه: ‌روایت مصرف به صورت اشتراکی توسط مصرف کنندگان خلق می‌شود. روش‌شناسانه: واقعیت توسط روایت‌هایی که افراد خلق‌می‌کنند ارائه می‌شود.	Hardey, M. (2014) Helkkula, A., Pihlström, M (2010) Guthrie, C., Anderson, A (2010) Shankar, A. Elliott, R. Goulding, C (2001)
ساختار و به هم پیوستگی متنی	چطور از زبان برای خلق معنی از طریق ابزارهای گراماتیک (تشبیه،‌ استعاره و...) استفاده می‌شود.	- روایت دو بعد کارکردی و معناشناسی دارد. - روایت راهی برای سازمان‌دهی دانش و احساسات است. - روایت به رویدادها و رفتار معنی می‌دهد. - روایت مصرف سه کهن‌الگو اساطیری را در بر می‌گیرد: - روایت الگوی عاشق: در بر دارنده معنی رومانتیک - روایت الگوی ابرقهرمان: در بردارنده معنی پیچیدگی و شکست‌ناپذیری - روایت الگوی یاغی: در بر دارنده معنی خطر و طغیان - روایت مصرف سه رابطه نمادین بین مصرف ‌کننده و برند/کالا/مصرف ایجاد می‌کند. - روایت یک رابطه نمادین ایحاد می‌کند که در آن مصرف‌کنندگان برند/کالا یا چیزی را به عنوان نماد چیز دیگری استفاده می‌کنند. - روایت مصرف یک رابطه نمادین بین نشانه10 و مدلول11 است که مصرف‌کننده ایجاد می‌کند. - روایت یک رابطه  نمایه‌ایی12 حقیقی13 بین نشانه و مدلول ایجاد می‌کند.	Pace, S., (2008) Shankar, A. Elliott, R. Goulding, C (2001) Schembri, S., Merrilees, B., Kristiansen, S. (2010)
کارکردهای روایت	کارکرد روایت برای خلق خود فرد، فرایند‌ها یا نهادهای اجتماعی و بروز فرهنگی چیست؟	- روایت عنصر اصلی خلق معنی برند توسط مصرف کننده است. - مصرف‌کنندگان روایت را با همکاری سایر مصرف‌کنندگان بر اساس اطلاعات برای نشان دادن هویت خود ایجاد می‌کنند. - روایت مصرف کننده پیچیده، چندوجهی، همواره در حال تغییر و ساختاری اجتماعی فرهنگی است. - روایت باعث مکانیسم بروز رفتار در مصرف کننده می‌شود. - رفتارهای افراد را به رویدادها متصل می‌کند و تا درکی از نتیجه رفتار داشته باشند. - افراد جدا از هم با روایت احساس می‌کنند به یک کل پیوسته هستند. - روایت به صورت مستقیم بر رفتار مصرف‌کنندگان تاثیرکذار است. - روایت مصرف کننده از برند باعث می‌شود که تمایل او برای پرداخت کمتر یا بیشتر شود. - روایت مصرف‌کننده به صورت کامل باورهایی جدا از روایت برندها ایجاد می‌کند. - روایت مصرف‌کننده ایجاد شده از کالا در فروشگاه پیش‌بینی کننده رفتار او بعد از مصرف است.	Gilliam, D. A., Preston, T., Hall, J. R. (2017) Guthrie, C., Anderson, A (2010) Ardelet, C., Slavich, B., de Kerviler, G. (2015) Shankar, A. Elliott, R. Goulding, C (2001) Lundqvist, A. Liljander, V. Gummerus, J. Van Riel, A. (2013)

 

رویکردی که در دسته‌بندی اول نمود پیدا کرده است، بحث ماهیت روایت و قابلیت استفاده آن در برای اهداف تحلیلی است. چرا که در اینجا بحث،‌ بحث روایت طرح شده و رابطه آن با واقعیت/به عنوان واقعیت است. با تمرکز بر دسته‌بندی اول می‌توان با رویکردی تحلیلی برداشت مصرف‌کننده ایرانی از واقعیت یا واقعیت وی در رابطه با مصرف را شناسایی کرد.

مورد دوم که بی ارتباط با مورد اول نیست حالت ارائه این روایت‌ها است. در اینجا ما برای بررسی هر چه بهتر انواع ارائه روایت،‌ آن را همانند پارادایمی در نظر می‌گیریم. هدف اینکار افزایش قابلیت تحلیلی روایت برای فهم بهتر مصرف‌کننده است. مورد سوم نیز به خوبی در بر دارنده فرضیه اصلی این پژوهش است که در آن فرد با استفاده از روایت خود و محیط اطرافش را می‌سازد و به آن معنی‌ می‌دهد.

در عمل می‌توان گفت، روایت خود نوعی ابزار پژوهش نیز است که می‌توان از آن برای شناخت محیط پیرامون و افراد استفاده کرد.توجه به روایت در بازاریابی و مصرف می‌تواند ابعاد مختلف انگیزه مصرف‌کنندگان را شناسایی کند و شناختی فراتر از روش‌های معمول پژوهش برای ما فراهم کند. استفاده از روایت به عنوان ابزار پژوهش نیازمند این است که این چهارچوب مفهوم‌سازی شود که این پژوهش گامی در این راستا بود. تعریفی جامع از روایت، ابعاد آن و دسته‌بندی‌های آن در بافت مصرف که در این پژوهش ارائه شد می‌تواند راهگشای پژوهشگران آتی باشد. همچنین شیوه انجام مروم نظام‌مند که در این پژوهش ارائه شد، می‌تواند به عنوان چارچوبی در پژوهش‌های آتی مورد استفاده باشد.

 

 

 

 

منابع

فتحی‌نیا، محمد. (۱۳۹۳).  فرهنگ تلویزیونی و زندگی روزمره جوانان؛ پژوهشی در روایت و مصرف سریال‌های پربیننده تلویزیونی (رساله دکتری). قابل بازیابی از گنج، پایگاه اطلاعات علمی ایران. ایرانداکhttps://ganj.irandoc.ac.ir/#/articles/86ec56e291201c11d6987480a1de6849)

 

Ardelet, C., Slavich, B., & de Kerviler, G. (2015). Self-referencing narratives to predict consumers' preferences in the luxury industry: A longitudinal study. Journal of Business Research, 68(9), 2037-2044.

Australian National Health and Medical Research Council (2000) a. How to review the evidence: systematic identification and review of the scientific literature. IBSN 186-4960329.

Australian National Health and Medical Research Council b (2000). How to use the evidence: assessment and application of scientific evidence. February, ISBN 0 642 43295 2.

Barry, D. & Elmes, M. (1997) “Strategy Retold: Toward a Narrative View of Strategic Discourse”, Academy of Management Review, 22, 2, pp. 429-452.

Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1997). Writing narrative literature reviews. Review of general psychology, 1(3), 311-320.

Baumgartner, H. (2002). Toward a personology of the consumer. Journal of consumer research, 29(2), 286-292.

Bem, D. J. (1995). Writing a review article for Psychological Bulletin. Psychological Bulletin, 118(2), 172.

Berthon PR, Pitt L, Campbell C. (2008). When Customers Create The Ad. California Management Review 50(4): 6–30.

Bennett, A. & Royle, N. (1999) Introduction to Literature, Criticism and Theory, Hemel Hempstead: Prentice Hall

Boje, D. (1991). The Story Telling Organization: A Study of Story Performance in an Office Supply Firm, Administrative Science Quarterly, 36, March, pp. 106 126.

Bortoff, J. L. (2001). Workshop on quality research [Mimeo]. University of British Columbia, School of Nursing

Brown, S. (1998) Postmodern Marketing Two: Telling Tales, London: ITB Press.

Brown, S. & Reid, R. (1997) “Shoppers on the verge of a nervous breakdown: chronicle, composition and confabulation in consumer research”. In: Consumer Research: Postcards from the Edge, (Eds.) Brown, S. & Turley, D., London: Routledge

Cochrane Collaboration (2003). Cochrane Reviewers’ Handbook. Version 4.2.1. December

Constantinides, E. & Fountain, S. J. (2008).Web 2.0: conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3), 231-244.

Deuten. J. & Rip, A. (2000) “Narrative Infrastructure in Product Creation Processes”. Organization, 7, 1, pp. 69-63

Dunford, R. & Jones, D. (2000) “Narrative in Strategic Change”, Human Relations, 53, 9, pp. 1207-1226.

Elliot, R. and Wattanasuwan, K. (1998). “Brands as resources for the symbolic construction of identity”, International Journal of Advertising, 17.

Fisher, W. R. (1985). The narrative paradigm: An elaboration. Communications Monographs, 52(4), 347-367.

Gilliam, D. A., Preston, T., & Hall, J. R. (2017). Frameworks for consumers’ narratives in a changing marketplace: Banking and the financial crisis. Marketing Intelligence & Planning, 35(7), 892-906.

Grayson, K. (1997) “Narrative Theory and Consumer Research: Theoretical and Methodological Perspectives”, Advances in Consumer Research, 24, pp. 67-70.

Guba, E. G., & Lincoln, Y. S. (1994). Competing paradigms in qualitative research. In N.K.Denzin & Y.S.Lincoln (Eds.), Handbook of qualitative research (pp.105–117).

Guthrie, C., & Anderson, A. (2010). Visitor narratives: researching and illuminating actual destination experience. Qualitative Market Research: An International Journal, 13(2), 110-129.

Hamby, A., Daniloski, K., & Brinberg, D. (2015). How consumer reviews persuade through narratives. Journal of Business Research, 68(6), 1242-1250.

Hardey, M. (2014). Marketing narratives: Researching digital data, design and the in/visible consumer. In Big Data? Qualitative Approaches to Digital Research (pp. 115-135). Emerald Group Publishing Limited.

Haynes, R. B., )2006(. Clinical epidemiology: How to do clinical practice research, 3rd ed. Philadelphia: Lippincott, Williams and Wilkins

Helkkula, A., & Pihlström, M. (2010). Narratives and metaphors in service development. Qualitative Market Research: An International Journal, 13(4), 354-371.

Hempel, C. G. (1970). Methods of concept formation in science. Formations of the Unity of Science. University of Chicago Press, Chicago, IL

Henderson, L. K., Craig, J. C., Willis, N. S., Tovey, D., & Webster, A. C. (2010). How to write a Cochrane systematic review. Nephrology, 15(6), 617-624.

Heinonen, K. (2011). Consumer activity in social media: Managerial approaches to consumers' social media behavior. Journal of Consumer Behaviour, 10(6), 356-364.

Hopkinson, G.C. and Hogarth-Scott, S. (2007), “Stories: how they are used and produced in market(ing) research”, in Belk, R.W. (Ed.), Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing, Edward Elgar, Cheltenham, pp. 156-74.

Hirschman, E. (1988) “The Ideology of Consumption: A Structural-Syntactical Analysis of ‘Dallas’ and ‘Dynasty’”, Journal of Consumer Research, 15, pp. 344 – 359

Hirschman, E. C. (1992). The consciousness of addiction: Toward a general theory of compulsive consumption. Journal of Consumer Research, 19, 155– 179

Hirschman, E. & Holbrook, M. (1992) Postmodern Consumer Research: The Study of Consumption as Text, London: Sage

Jesson, J., Matheson, L., & Lacey, F. M. (2011). Doing your literature review: Traditional and systematic techniques. Sage.

Kaempf, Sebastian. 2013. “The Mediatisation of War in a Transforming Global Media Landscape.” Australian Journal of International Affairs 67 (5): 586–604. doi:10.1080/10357718.2013.817527.

Khan, Khalid, S., ter Riet, Gerben., Glanville, Julia., Sowden, Amanda, J. and Kleijnen, Jo.  (2001 )(eds) Undertaking Systematic Review of Research on Effectiveness. CRD’s Guidance for those Carrying Out or Commissioning Reviews. CRD Report Number 4 (2nd Edition), NHS Centre for Reviews and Dissemination, University of York, IBSN 1 900640 20 1, March.

Kitchenham, B. (2004). Procedures for performing systematic reviews. Keele, UK, Keele University, 33(2004), 1-26.

Kitchenham, B., and Charters, S., (2007). Guidelines for performing systematic literature reviews in software engineering. Technical report, EBSE Technical Report EBSE-2007-01

Krishnamurthy, S., & Dou, W. (2008). Advertising with user-generated content: A frameworkand research agenda. Journal of Interactive Marketing, 8(2), 1–7.

Matt, G. E., & Cook, T. D. (1994). Threats to the validity of research syntheses. In Handbook of Research Synthesis. Russell Sage Foundation.

Lundqvist, A., Liljander, V., Gummerus, J., & Van Riel, A. (2013). The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. Journal of Brand Management, 20(4), 283-297.

Marsden, D., & Littler, D. (1999). A dialectical approach to consumer research: Beyond positivism and postmodernism. In B. Dubois, T. M. Lowrey, L. J. Shrum,

McAdams, D. P. (1993). The stories we live by: Personal myths and the making of the self. New York: Guilford.

Mick, D. G., & Buhl, C. (1992). A meaning-based model of advertising experiences. Journal of Consumer Research, 19, 317–338.

Miskimmon, A., & O'Loughlin, B. (2017). Russia's Narratives of Global Order: Great Power Legacies in a Polycentric World. Politics and Governance, 5(3), 111-120.

Miskimmon, A., O'Loughlin, B., & Roselle, L. (2017). Forging the world: Strategic narratives and international relations. University of Michigan Press.

Myers, E. (1985). Phenomenological analysis of the importance of special possessions. In E. C. Hirschman & M. B. Holbrook (Eds.), Advances in consumer research (Vol. 12, pp. 560–565). Provo, VT: Association for Consumer Research.

Nicholson, P. J. (2007). How to undertake a systematic review in an occupational setting. Occupational and environmental medicine, 64(5), 353-358.

O’Guinn, T. C., & Faber, R. J., 1989. Compulsive buying: A phenomenological exploration. Journal of Consumer Research, 16, 147–157.

Pace, S. (2008). YouTube: an opportunity for consumer narrative analysis? Qualitative Market Research: An International Journal, 11(2), 213-226.

Polkinghorne, D. E. (1988) Narrative Knowing and the Human Sciences, Albany: SUNY Press.

Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14, 189–199.

Schembri, S., Merrilees, B., & Kristiansen, S. (2010). Brand consumption and narrative of the self. Psychology & marketing, 27(6), 623-637.

Shankar, A. and Goulding, C. (2001), “Interpretive consumer research: two more contributions to theory and practice”, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 4 No. 1, pp. 7-16.

Shankar, A., Elliott, R., & Goulding, C. (2001). Understanding consumption: Contributions from a narrative perspective. Journal of marketing Management, 17(3-4), 429-453.

Siddaway, A. P., Wood, A. M., & Hedges, L. V. (2019). How to do a systematic review: a best practice guide for conducting and reporting narrative reviews, meta-analyses, and meta-syntheses. Annual review of psychology, 70, 747-770.

Smith, T. (2009), ‘The social media revolution’, International Journal of Market Research, vol. 51, no. 4, pp. 559–61.

Stern, B, (1995) “Consumer Myths: Frye’s Taxonomy and Structural Analysis of a Consumption Text”, Journal of Consumer Research, 22, pp. 165 – 185.

Stern, B., Thompson, C., & Arnold, E. (1998) “Narrative Analysis of a Marketing Relationship: The Consumers perspective”, Psychology & Marketing, 15, 3, pp.195-214

Thompson, C. (1997) “Interpreting Consumers: A Hermeneutical Framework for deriving Marketing Insights from the Texts of Consumers Consumption Stories”, Journal of Marketing Research, XXXIV, pp. 438-455.

Thompson, C. J., Locander, W. B., & Pollio, H. R. (1989). Putting consumer experience back into consumer research: The philosophy and method of existential–phenomenology. Journal of Consumer Research, 16, 133–14.

Thompson, C. J., Locander, W. B., & Pollio, H. R. (1990). The lived meaning of free choice: An existential–phenomenological description of everyday consumer experiences of contemporary married women. Journal of Consumer Research, 17, 346–361.

Tussyadiah, I. P., Park, S., & Fesenmaier, D. R. (2011). Assessing the effectiveness of consumer narratives for destination marketing. Journal of Hospitality & Tourism Research, 35(1), 64-78.

Wacker, J. G. (2004). A theory of formal conceptual definitions: developing theory building measurement instruments. Journal of Operations Management, 22(6), 629-650.

Wright, R. W., Brand, R. A., Dunn, W., & Spindler, K. P. (2007). How to write a systematic review. Clinical Orthopaedics and Related Research (1976-2007), 455, 23-29. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Consumers’ Narratives of consumption, a window to consumers mind
 a Systematic Literature Review approach

 

Narratives is an essential part of human communications and has been used to transfer knowledge and experiences by humans. This provides an exceptional opportunity for marketing practitioners to use narratives as a methodological tool to better understand consumer behaviors. Consumption narratives as a mean to understand consumer behavior gained popularity in the early 90s. A vast body of researches providing several definitions and features led to ambiguity on the subject. Also, there are not many resources available in Persian for researchers. Hence, to summarize the literature and providing a comprehensive definition and introducing this topic to Persian management literature, marketing practitioners; a systematic literature review approach was employed.

 

This study, qualitative in nature, uses a systematic literature review to select the most prominent and influential articles to come up with a comprehensive definition. Several scientific databases were chosen and based on inclusion/exclusion criteria articles were selected. After a careful and deliberate residing, different definitions and features of consumptions narratives were extracted to formulate the final definition.

 

A comprehensive definition based on several studies is presented. Also, features of different definitions are summarized to shed some light on the different aspects of consumer narratives. Finally, the classification of consumption narratives are provided for the first time in Persian management literature. Also, the method provided in this article might be used as a guideline to perform systematic literature reviews in future endeavors by other researchers.

 

Keywords:

Systematic literature review, narratives, consumption narratives, consumer behavior, consumer research

 

 

---

[1]   Sign

[2]   Object

[3]   Indexical

[4]    Factual

[5]   ontological

[6]  Consensualised

[7]    self-referencing narratives

[8]   ontological

[9]  Consensualised

[10]   Sign

[11]   Object

[12]   Indexical

[13]    Factual

---