بررسی تأثیر لذت محتوا و لذت روابط اجتماعی در شبکه اینستاگرام بر قصد خرید مشتری؛ تبیین نقش واسطه‌ای تشدید مشتری

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

میلاد مرادی دیزگرانی ¹ , ابوذر آقایی کردشامی ²

1 - کارشناس ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه مازندران، مازندران، ایران
2 - دانشجوی دکتری مدیریت دولتی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1399/01/21 تاریخ پذیرش : 1399/04/01 تاریخ انتشار : 1399/03/01

کلید واژه: لذت روابط اجتماعی, قصد خرید, اینستاگرام, تشدید مشتری, لذت محتوا,

چکیده مقاله :

شبکه اینستاگرام به عنوان یک شبکه اجتماعی با محوریت اشتراک‌گذاری عکس و فیلم، پدیده‌ای نوظهور و تأثیرگذار بر رفتار خرید کاربران است که در حوزه بازاریابی و رفتار خرید مشتری کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر لذت محتوا و لذت روابط اجتماعی در شبکه اینستاگرام بر قصد خرید مشتری؛ تبیین نقش واسطه‌ای تشدید مشتری می‌باشد. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه دانشجویان دوره‌های روزانه و شبانه دانشگاه رازی کرمانشاه به تعداد 13161 نفر می‌باشد. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 374 نفر محاسبه ‌شده است. روش نمونه‌گیری در دسترس و ابزار گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه استاندارد می‌باشد. جهت بررسی پایایی پرسش‌نامه از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. برای تأیید روایی پرسش‌نامه نیز از روایی همگرا و روایی واگرا استفاده شد. تحلیل‌های آماری به وسیله نرم‌افزار SMART-PLS انجام گرفت. یافته‌ها حاکی از آن است که ارزش لذت‌جویانه، هم‌نوایی و نفوذ اطلاعاتی بر تشدید مشتری در شبکه اینستاگرام تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین تشدید مشتری در شبکه اینستاگرام بر قصد خرید مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

چکیده انگلیسی:

Instagram network as a social network focused on sharing photos and videos, is a new phenomenon and affective on users purchase behavior which in the field of marketing and customer purchase behavior has been less studied. This study aims to Investigating the effect of Content and Social-Relation Gratification in Instagram on customer purchase intention, explaining the mediating role of customer resonance. This study is an applied one according to the purpose and it is a descriptive survey according to the method. The statistical population consisted of all students of Razi University of Kermanshah on the number of 13161 people. The sample size has been calculated 374 people, based on a Cochran formula. The sampling procedure was convenience sampling and a questionnaire was utilized to collect data. Cronbach's alpha coefficient and combined reliability were used to evaluate the reliability of the questionnaire. Convergent and divergent validity were also used to confirm the validity of the questionnaire. The statistical analyses were run by SMART-PLS. The results of the study reveal that hedonic value, homophile and informational influence have a positive and significant effect on customer resonance in Instagram network. As well as customer resonance in Instagram network has a positive and significant effect on customer purchase intention.

منابع و مأخذ:

نعامی، ع.، مشبکی، ا. و آتیه‌کار، غ. (1395). "عوامل مؤثر در خریدهای لذت‌باور از طریق اینستاگرام"، مجله علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 6، شماره 2(21)، صص. 1-18.

 

ابراهیمی، ا.، علوی، م. و پورموردینی، ا. (1395). "بررسی اثر مسئولیت‌پذیری اجتماعی ادراکی بر شهرت، هویت‌یابی مشتری و قصد خرید برند (مورد مطالعه: شرکت گلستان)"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 3، صص. 479-502.

 

حقیقی، م.، کرمی، م.، حمیدی کولایی، آ. و ملکی، م. (1395). "بررسی رابطه ارزش‌های فرهنگی و رفتار خرید آنی مصرف‌کنندگان ایرانی"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 2، صص. 301-316.

 

حیدرزاده، ک. و حسنی پارسا، ا. (1391). "بررسی تأثیر ارزش‌های لذت‌جویانه بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 7، شماره 17، صص. 17-35.

 

جلیلیان، ح.، ابراهیمی، ع. و محمودیان، ا. (1391). "تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان (مطالعه موردی: محصولات لپ‌تاپ شرکت Dell)"، فصلنامه علمی پژوهش مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 4، صص. 41-64.

 

رحیم‌نیا، ف.، نوروزی نیک، ی. و یوسف‌پور، ا. (1395). "بررسی تأثیر دانش درک شده از محصول سبز بر تمایل به خرید به واسطه دلبستگی به فروشگاه"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی (دانش مدیریت)، دوره 8، شماره 3، صص. 569- 586.

 

رنجبریان، ب.، محمودی، ا.، جعفری‌زاده، ف. و هوشمند، م. (1392). "بررسی رفتار هم‌نوایی مصرف‌کنندگان در شبکه‌های مجازی در بین دانشجویان دانشگاه شهید چمران اهواز"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 1، صص. 49-62.

 

زارعی، ع. و مرادی، ه. (1398). "واکاوی ارزش لذت گرایی و فایده گرایی در خریدهای برخط"، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، دوره 11، شماره 21، صص 13-37.

 

شیرخدایی، م.، نوری‌پور، ا. و شریعتی، ف. (1392). "اندازه‌گیری تأثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر قصد خرید مواد غذایی حلال در بازارهای کلیدی اروپا"، مطالعات رفتار مصرف کننده، دوره 1، شماره 1، صص. 33-49.

 

عباسی، ف.، مرادی دیزگرانی، م. و حسین‌پور، مهدی. (1395). "تحلیل تأثیر خصومت مصرف‌کننده بر تصمیمات خرید"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 2، صص 395-412.

 

فیض، د.، شفیعی نیک‌آبادی، م. و ملکی، فاطمه. (1394). "بررسی اثر تمایلات استفاده از شبکه‌های اجتماعی آنلاین بر عملکرد برند با بررسی نقش واسطه‌ای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 3، صص. 55-68.

فیضی، ز.، غفاری آشتیانی، پ. (1398). "بررسی تأثیر محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری (مشتریان فروشگاه نوین چرم از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 41، صص. 1-20.

 

فتح‌الله‌زاده، ف. (1394). "رسانه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیک؛ سرمایه‌گذاری بر اذهان در قرن 21"، فصلنامه تحلیلی پژوهشی کتاب مهر، شماره 17 و 18، صص 47-61.

 

مدهوشی، م.، شیرخدایی، م.، رضایی، س. و رمضانی، ا. (1392). "بررسی ویژگی‌های تبلیغ ویروسی و علت انتشار آن در اینترنت"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 1، صص. 37-48.

 

Babin, B.J., Darden, W.R. & Griffin, M. (1994). “Work and or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value”, Journal of Consumer Research, Vol. 20(4), PP. 644-656.

 

Bigne, J.E., Mattila, A.S. & Andreu, L. (2008). “The impact of experiential consumption cognitions and emotions on behavioral intentions”, Journal of Services Marketing, Vol. 22(4), PP.303-315.

 

Brown, J., Broderick, A.J. & Lee, N. (2007). “Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 21(3), PP. 2-20.

 

Blázquez, M. (2014). “Fashion Shopping in Multichannel Retail: The Role of Technology in Enhancing the Customer Experience”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 18(4), PP. 97-116.

 

Chiu, C.M., Hsu, M.H. & Wang, E.T. (2006). “Understanding knowledge sharing in virtual communities: An integration of social capital and social cognitive theories”, Decision Support Systems, Vol. 42(3), PP. 1872-1888.

 

Chu, S.C., & Kim, Y. (2011). “Determinants of consumer engagement in electronic
word-of-mouth (e-WOM) in social networking sites”, International Journal of Advertising, Vol. 30(1), PP. 47-75.

 

Chung, Y.S. (2015). “Hedonic and utilitarian shopping values in airport shopping behavior”, Journal of Air Transport Management, Vol. 49, PP. 28-34.

 

Dholakia, U.M., Bagozzi, R.P. & Pearo, L.K. (2004). “A social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communities”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 21(3), PP. 241-263.

 

Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Van Hamme, J. & Van Wijk, R. (2007). “Why pass on viral messages? Because they connect emotionally”, Business Horizons, Vol. 50(4), PP. 291-304.

 

 

Dong, T.P., Cheng, N.C. & Jim Wu, Y.C. (2013). “A study of the social networking website service in digital content industries: The Facebook case in Taiwan”, Computers in Human Behavior, Vol 30, PP. 708-714.

 

Fiore, A.M. & Kim, J. (2007). “An integrative framework capturing experiential and utilitarian shopping experience”, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 35(6), PP. 421-442.

 

Forr, J., Christensen, G.L. & DeRosia, E.D. (2008). “Forecasting deep consumer resonance: An application of the Zaltman metaphor elicitation technique (ZMET)”, Advances in Business and Management Forecasting, Vol. 5, PP. 133-156.

 

Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error”, Journal of Marketing Research, Vol. 18(1), PP. 39-50.

 

Griffin, M., Babin, B.J. & Modianos, D. (2000). “Shopping values of Russian consumers: the impact of habituation in a developing economy”, Journal of Retail, Vol. 76(1), PP. 33-52.

 

Gremler, D.D., Gwinner, K.P. & Brown, S.W. (2001). “Generating positive word-of mouth communication through customer-employee relationships”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 12(1), PP. 44-59.

 

Ha, J. & Jang, S. (2010). “Perceived Values, Satisfaction, and Behavioral Intentions: The Role of Familiarity in Korean Restaurants”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 29(1), PP. 2-13.

 

Hajli, N. (2014). “The role of social support on relationship quality and social commerce”, Technological Forecasting and Social Change, Vol. (87), PP. 17-27.

 

Hanks, L., Line, N. & Yang, W. (2017). “Status seeking and perceived similarity: A consideration of homophily in the social services cape”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 60, PP. 123-132.

 

Hirschman, E.C. & Holbrook, M.B. (1982). “Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions”, The Journal of Marketing, Vol. 46(3), PP. 92-101.

 

Hoffman, D.L. & Fodor, M. (2010). “Can you measure the roi of your social media
marketing?”, MIT Sloan Management Review, Vol. 52(1), PP. 41-49.

 

Hsu, C.L. & Lu, H.P. (2004). “Why do people play on-line games? An extended TAM with social influences and flow experience”, Information & Management, Vol. 41(7), PP. 853-868.

 

Jahn, B. & Kunz, W. (2012). “How to transform consumers into fans of your brand?”, Journal of Service Management, Vol. 23(3), PP. 344-361.

 

Jin, X.L., Cheung, C.M., Lee, M.K., & Chen, H.P. (2009). “How to keep members using the information in a computer-supported social network”, Computers in Human Behavior, Vol. 25(5), PP. 1172-1181.

Kaplan, A.M., & Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! the challenges and opportunities of social media”, Business horizons, Vol. 53(1), PP. 59-68.

 

Kim, D.J., & Hwang, Y. (2012). “A study of mobile internet user’s service quality perceptions from a user’s utilitarian and hedonic value tendency perspectives”, Information Systems Frontiers, Vol. 14, PP. 409-421.

 

Kopp, S. (2010). “Social resonance and embodied coordination in face-to-face conversation with artificial interlocutors”, Speech Communication, Vol. 52(6), PP. 587-597.

 

Kwahk, K.Y. & Kim, B. (2017). “Effects of social media on consumers’ purchase decisions: evidence from Taobao”, Service Business, Vol. 11(4), PP. 803-829.

 

Liang, T.P., Ho, Y.T., Li, Y.W. & Turban, E. (2011). “What Drives Social Commerce: The Role of Social Support and Relationship Quality”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 16(2), PP. 69-90.

 

Lillqvist, E. & Louhiala-Salminen, L. (2014). “Facing Facebook: Impression management strategies in company consumer interactions”, Journal of Business and Technical Communication, Vol. 28(1), PP. 3-30.

 

Li, Y.M. & Shiu, Y.L. (2012). “A diffusion mechanism for social advertising over microblogs”, Decision Support Systems, Vol. 54(1), PP. 9-22.

 

Lu, Y., Zhao, L. & Wang, B. (2010). “From virtual community members to c2c ecommerce buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers' purchase intention”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 9(4), PP. 346-360.

 

Maehle, N., Iversen, N., Hem, L. & Otnes, C. (2015). “Exploring consumer preferences for hedonic and utilitarian food attributes”, British Food Journal, Vol. 117(12), PP. 3039-3063.

 

Mangold, W.G. & Faulds, D.J. (2009). “Social media: The new hybrid element of the promotion mix”, Business horizons, Vol. 52(4), PP. 357-365.

 

Mouw, T. (2006). “Estimating the causal effect of social capital: a review of recent research”, Annual Review of Sociology, Vol. 32, PP. 79–102.

 

Nejati, M., & Parakhodi Moghaddam, P. (2012). “The effect of hedonic and utilitarian values on satisfaction and behavioral intentions for dining in fast-casual restaurants in Iran”, British Food Journal, Vol. 115(11), PP. 1583-1596.

 

Overby, J.W. & Lee, E-J. (2006). “The effects of utilitarian and hedonic online shopping value
on consumer preference and intentions”, Journal of Business Research, Vol. 59, PP. 1160-1166.

 

Ozturk, A.B., Nusair, K., Okumus, F. & Hua, N. (2016). “The role of utilitarian and hedonic values on users’ continued usage intention in a mobile hotel booking environment”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 57, PP. 106- 115.

 

Park, J. & Ha, S. (2016). “Co-creation of service recovery: Utilitarian and hedonic value and post-recovery responses”, Journal of Retailing and Consumers Services, Vol. 28, PP. 310-316.

 

Park, J. & Feinberg, R. (2010). “E-formity: consumer conformity behavior in virtual communities”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 4(3), PP. 197-213.

 

Park, C. & Lee, T.M. (2009). “Information direction, website reputation and e-WOM effect: A moderating role of product type”, Journal of Business Research, Vol. 62 (1), PP. 61-67.

 

Phau, I. & Teah, M. (2009). “Devil wears (counterfeit) Prada: A study of antecedents and outcomes of attitudes towards counterfeits of luxury brands”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 26(1), PP. 15-27.

 

Richins, M.L. (1983). “Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: A pilot study”, Journal of Marketing, Vol. 47(1), PP. 68-78.

 

Riegner, C. (2007). “Word of mouth on the web: The impact of web 2.0 on consumer purchase decisions”, Journal of Advertising Research, Vol. 47(4), PP. 436-447.

 

Russell, M.G. (2009). “A call for creativity in new metrics for liquid media”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 9(2), PP. 44-61.

 

Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2007). “Consumer Behavior”, ninth ed. Prentice Hall Inc, NJ.

 

Shang, S., Ya-Ling, W. & Sie, Y.J. (2017). “Generating consumer resonance for purchase intention on social network sites”, Computers in Human Behavior, Vol. 69, PP. 18-28.

 

Sheldon, P. (2008). “The relationship between unwillingness-to-communicate and students' Facebook use”, Journal of Media Psychology, Vol. 20(2), PP. 67-75.

 

Sen, S. & Lerman, D. (2007). “Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the web”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 21(4), PP. 76-94.

 

Silvera, D.H., Lavack, A.M. & Kropp, F. (2008). “Impulse buying: The role of affect, social influence, and subjective wellbeing”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 25(1), PP. 23-33.

 

Stieglitz, S. & Dang-Xuan, L. (2013). “Emotions and information diffusion in social
media-sentiment of microblogs and sharing behavior”, Journal of Management Information Systems, Vol. 29(4), PP. 217-248.

 

Susarla, A., Ha, O. & Tan, Y. (2012). “Social networks and the diffusion of user-generated content: Evidence from YouTube”, Information Systems Research, Vol. 23(1), PP. 23-41.

 

Wagner, T. & Rudolph, T. (2010). “Towards a hierarchical theory of shopping motivation”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 17(5), PP. 415-429.