تأثیر تصویر برند، رفتاراخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران با متغیر میانجی رضایت (مطالعه موردی: مراکز خصوصی چشم پزشکی تهران)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

امیرحسین صمدزاده ¹ , محمد علی عبدالوند ² , محسن خون سیاوش ³

1 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه علوم پایه، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

تاریخ دریافت : 1400/02/10 تاریخ پذیرش : 1400/03/04 تاریخ انتشار : 1400/04/01

کلید واژه: رضایت بیماران, تصویر برند, کیفیت خدمات, وفاداری بیماران, رفتار اخلاقی,

چکیده مقاله :

امروزه کیفیـت خدمـات در مراکز درمانی، نقشی مهمی در رضایت‌مندی بیماران دارد. مأموریت اصلی مراکز درمانی ارائه خدمات درمانی با کیفیت بالا، جلب رضایت بیماران و در نهایت، وفاداری بیماران می باشد. از طرفی عملکرد کادر بیمارستان باید ماهیت انسانی و اخلاقی داشته و پرسنل به رفتارهای اخلاقی نیز توجه ویژه‌ای داشته باشند. تداعی ذهنی مثبـت، کـه ناشـی از کیفیت خدمـات درمانی مناسب اسـت، می تواند ارزش ویـژه برند را ارتقا دهد و منجر بـه برتری برند یک مرکز درمانی نسبت به مراکز دیگر گردد. در این تحقیق به بررسی تأثیر تصویر برند، رفتار اخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران با متغیر میانجی رضایت، می‌پردازیم. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی- پیمایشی می باشد. جامعه آماری این تحقیق مراکز خصوصی چشم‌پزشکی شهر تهران (شامل مراکز تخصصی و فوق تخصصی چشم‌پزشکی) می باشد. حجم نمونه بررسی شده در این تحقیق، 339 نفر می باشد. به منظور تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS و برای مدل‌سازی معادلات ساختاری از نرم افزار AMOS، به منظور بررسی فرضیه‌های تحقیق و تعیین تأثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته همراه با متغیر میانجی، اقدام گردید. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که دو متغیر تصویر برند و کیفیت خدمات، به صورت مستقیم بر رضایت بیماران و به صورت غیرمستقیم، از طریق متغیر رضایت، بر وفاداری بیماران تأثیرگذار هستند. همچنین متغیر رضایت بر وفاداری بیماران نیز تأثیر می‌گذارد. متغیر رفتار اخلاقی، چه به صورت مستقیم و چه غیرمستقیم، تأثیری بر رضایت و وفاداری بیماران نداشت.

چکیده انگلیسی:

Nowadays, the quality of services in medical centers plays a significant role in patient satisfaction. The main mission of medical centers is to provide high quality medical services, patient satisfaction, and patient loyalty. On the other hand, the performance of healthcare professionals should have an ethical and human nature and should pay special attention to ethical behaviors. As a result, positive mental association, arising from the quality of medical services, can promote brand equity and lead to the brand superiority of one medical center comparing to the others. The present study examined the effect of brand image, ethical behavior, and service quality on patient loyalty with the mediating variable of satisfaction. This study was applied in terms of purpose and descriptive analytical in terms of survey. The statistical population of this study included private ophthalmology centers in Tehran, such as specialty and subspecialty ophthalmology centers. The sample size in this study included 339 people. In addition, this study used SPSS software for data analysis and used structural equation modeling in AMOS software for testing the research hypotheses and determining the effect of independent variables on the dependent variable with the mediating variable. The findings of this study indicated that the two variables of brand image and service quality directly affect patient satisfaction but indirectly effect on patient loyalty with satisfaction as mediator variable. Furthermore, satisfaction affects patient loyalty while ethical behavior has no direct or indirect effect on patient satisfaction and patient loyalty.

منابع و مأخذ:

احمدی، ع. (1394). "بررسی رابطه میان شهرت اخلاقی و ارزش ادراک شده با رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهر کرمان"، دومین همایش بین‌المللی مدیریت و فرهنگ توسعه.

 

اخوان‌فر، ا.، مقصودی گنجه، ی.، وظیفه‌خواه، س. و عاقلی، م. (1397). "بررسی رابطه کیفیت خدمات با وفاداری دانشجویان، با توجه به نقش میانجی ارزش ادراک شده، رضایت دانشجویان و تصویر ذهنی برند"، رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، دور 2، شماره 6، صص. 49-68.

 

اسماعیل‌پور، م. و برجویی، ص. (1395). "تأثیر تصویر شرکت بر رضایت مشتری از طریق ارزش ویژه برند"، بررسی‌های بازرگانی، دوره 14، شماره 78، صص 58-69.

 

افشار بکشلو، م.ج. (1397). "بررسی تأثیر تصویر برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی کیفیت ادراک شده و تداعی برند در خطوط هواپیمایی ترکیه"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، مؤسسه آموزش عالی راغب اصفهانی، دانشکده علوم انسانی.

 

براری، م. و رنجبریان، ب. (1390). "رعایت اخلاق در فروش و تأثیر آن بر کیفیت رابطه مشتری با سازمان (مورد مطالعه: یکی از شرکت‌های فعال در زمینه پوشاک مردانه در شهرستان تهران) "، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، دوره 6 ،شماره 4، صص. 54-63.

 

بهاری، ج.، فراهانی، ب.، بهاری، ش.، بذله، م. و بهاری، ح. (1395). "تأثیر رضایت مشتری و تصویر برند بر وفاداری به برند در صنعت هتل­داری (مطالعه موردی: هتل­های پنج ستاره شهر تبریز) "، فصلنامه جغرافیایی فضای گردشگری، دوره 5، شماره 19، صص. 1-18.

 

پژمان،ر. و کاظمی، ح. (1394). "ارائه و تحلیل الگویی برای تأثیر رفتار اخلاقی فروش بر وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بیمه پارسیان در شهر شیراز)"، مجله مدیریت بازریابی، دوره 10، شماره 29، صص. 21-39.

 

خاکی، غ.ر. (1387). "روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی"، تهران، انتشارات بازتاب، ویراست دوم.

 

خاکی، س.، اسمعیل‌پور زنجانی، س. و مشعوف، س. (1393). "بررسی همسویی بین رعایت اخلاق حرفه‌ای با برخی مشخصات دموگرافیک از دیدگاه بیماران در سال 1393"، فصلنامه آموش و اخلاق در پرستاری، دوره 4، شماره 2، صص. 57-65.

 

خویه، ع. و احمدی، ف. (1391). "مدیریت برند (تکنیک‌ها، تاکتیک‌ها و سبک‌های کاربردی- برندسازی و مهندسی ساختار برند)". انتشارات ایده خلاقیت.

 

دانشیان،م.، نایب‌زاده، ش.، معین‌الدین، م. و اقبالی، ا. (1395). "بررسی تأثیر شخصیت و تصویر ذهنی برند بر تبلیغات شفاهی"، مجله مدیریت بازریابی، دوره 11، شماره 32، صص. 1-25.

 

رحیمی کلور، ح. (1394). "بررسی اثر کیفیت خدمات و دانش بانک از مشتریان بر وفاداری مشتریان (با تأکید بر تصویر ذهنی، کیفیت ارتباط با مشتری و رضایت‌مندی به عنوان متغیرهای واسطه‌گر)"، مجله مدیریت بازریابی، دوره 10، شماره 27، صص. 123-148.

عباس‌زاده، ح.، عالم تبریز، ا.، ایران دوست، م. و صلواتی، ع. (1398). "برندسازی جهت خلق ارزش مصرف‌کننده در نظام بانکی کشور"، دو فصلنامه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، دوره 6، شماره 1، صص. 193-211.

 

محمدی، ع.، علوی، س.م. و پورمودینی، ا. (1398). "بررسی اثر برنامه‌های وفادارسازی بر وفاداری مشتریان بیمه آسیا با استفاده از طرح چهارگروهی سالومون"، فصل‌نامه مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 2، صص. 259-276.

 

موسوی، س.ن، فعلی،ر. و بوعذار،م. (1398). "بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر تصویر برند با نقش میانجی بازاریابی رابطه‌ای، ارزش ادراک شده برند و وفاداری به برند (مورد مطالعه: شرکت های ارائه دهنده خدمات اینترنتی و ارتباطی شهر خرم آباد"، فصلنامه مدیریت کسب‌وکار، دوره 11، شماره 43، صص 282-310.

 

Aaker. J.L. & Maheswaran. D. (2013). “The effect of cultural orientation on persuasion”, Journal of Consumer Research, Vol. 24(3), PP. 315-328.

 

Arab, M., Ghazi, S.M., Rashidian, A., Rahimi, A. & Zarei, E. (2012). “The Effect of Service Quality on Patient loyalty: a Study of Private Hospitals in Tehran, Iran”, Iranian Journal of Public Health, Vol. 41(9, PP. 71-77.

 

Bell, S.J., Auh, S. & Smalley, K. (2005). “Customer relationship dynamics: Service quality and customer loyalty in the context of varying levels of customer expertise and switching costs”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 33(2), PP. 169-183.

 

Edvardsson, B., Johnson, M.D. & Strandvik, T. (2000). “The effects of satisfaction and loyalty on profits and growth: Product versus services”, Total Quality Manangement, Vol. 22(7), PP. 912-922.

 

Zarei, E., Daneshkohan, A., Pouragha, B., Marzban, S. & Arab, M. (2015). “An Empirical Study of the Impact of Service Quality on Patient Satisfaction in Private Hospitals Iran”, Global Journal of Health Science, Vol. 7(1), PP. 1-9.

 

El-Said, O.A. (2020). “Impact of online reviews on hotel booking intention: The moderating role of brand image, star category, and price”, Tourism Management Perspectives, Vol. 33.

 

Farahbakhsh, M., Nikniaz, A., Mardi, A., Hasan Zade, A. & Entezar, S. (2011). “The utilizing of control chart in customer satisfaction score monitoring in a hospital”, The Journal of Scientific Information Database, Vol. 12(1), PP. 9-17.

 

Gupta, S., Hanssens, D., Hardie, B. & Kahn, W. (2006). “Modeling customer lifetime value”, Journal of Service Research, Vol. 9, PP. 199-155.

 

Gronroos, C. (2012). “Service Management & Marketing”, Second Edition. Wiley.

 

Guo, X., Duff, A. & Hair, M. (2008). “Service Quality Measurement in the Chinese Corporate Banking Market”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 26(5), PP. 305-327.

 

 

Ida Ayu Werdiningsih, K., Djumilah, H., Ni Luh Putu, W. & Fatchur, R. (2013). “Service Quality Influence on Patient Loyalty: Customer Relationship Managementas Mediation Variable (Study on Private Hospital Industry in Denpasar), Vol. 2(12), PP. 1-14.

 

Ishaq, M.I. (2012). “Perceived value, service quality, corporate image and customer loyalty: empirical assessment from Pakistan”, Serbian Journal of Management, Vol. 2, PP. 25-96.

 

Jamal. A. & Naser. K. (2002). “Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 20(1), PP. 116-160.

 

Kim, C.K., Han. D. & Park. S.B. (2013). “The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: applying the theory of social identification”, Journal of Japanese psychological research, Vol. 43(4), PP. 195-206.

 

Kim, G.E. & Chung, W.E. (2013). “Psychographic Constructs and Demographic Segments”, Psychology & Marketing, PP. 223-237.

 

Lada, S. Tanakinjal, G.H. & Amin, H. (2009). “Predicting intention to choose Halal products using theory of reasoned action”, International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, Vol. 2(1), PP. 66-26.

 

Lin, W.B. (2010), “The exploration of customer satisfaction model from a comprehensive perspective”, Expert Systems with Applications, Vol. 12, PP. 199-155.

 

Mohammadi, A. (2005). “Provided the appropriate model for tqm hospitals Zanjan province based on perceptions and expectations of service recipients and providers of care quality of service tqm [Thesis in Persian]”. Tehran: Tehran University of Medical Sciences.

 

Nha, N. Gaston, L. (2001). “Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services”, Vol. 8(4), PP. 227-236.

 

Riscinto-kozub. K.A. (2008). “The effects of service recovery satisfaction on customer loyalty and future behavioral intentions: An Exploratory study in the luxury hotel industry”, Doctor of Philosoy Thesis. Aburun University.

 

Rula, A.D. (2017). “Health Care Service Quality and Its Impact on Patient Satisfaction “Case of Al-Bashir Hospital”, International Journal of Business and Management; Vol. 12(9), PP. 136-152.

 

Rundle-thiele, Sh. & Mackay, M.M. (2011). “Assessing the performance of brand loyalty measures”, Journal of Services Marketing, Vol. 15(7), PP. 529-546.

 

Shouli, R. (2007). “Exploring the decision making process of men’s branded under wear consumer”. Master dissertation. North Carolina State University.

 

Sibarani, T. & Laksmi, R.A. (2017). “The Effect of Health Service Quality and Brand Image on Patients Loyalty, With Patients Satisfaction as Mediating Variable (A Study in VIP Ward Of Prof. Dr. R Soeharso Ortopedics Hospital In Surakarta)”, Sebelas Maret Business Review, Vol. 2(1), PP. 25-42.

Tolba, A., Seoudi, I., Meshriki, H. & AbdelShahid, M. (2015). “Impact of Ethical Sales Behavior, Quality and Image on Customer Satisfaction and Loyalty: Evidence from Retail Banking in Egypt”, International Journal of Management and Marketing Research, Vol. 8(2), PP. 1-18.

 

Watson, A., Viney, H. & Schomaker, P. (2002). “Consumer attitudes to utility products: a consumer behaviour perspective”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 20(7), PP. 394-404.