نگاه چند بعدی به نگرش: تبیین رویکرد تئوری تلاش در بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش همراه بانک

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

مژگان بهرامی ¹ (استادیار، گروه مدیریت، مؤسسه آموزش عالی هشت بهشت، اصفهان، ایران)
ناصر خانی ² (استادیار، گروه مدیریت، واحد نجف‌آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجف‌آباد، ایران)
محمدرضا مرادی موگویی ³ (کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی هشت بهشت، اصفهان، ایران)

تاریخ دریافت : 1398/01/19 تاریخ پذیرش : 1398/09/16 تاریخ انتشار : 1397/10/01

کلید واژه: پذیرش همراه بانک, نگرش نسبت به موفقیت, نگرش نسبت به شکست, نگرش نسبت به یادگیری, تئوری تلاش,

چکیده مقاله :

هدف: پژوهش حاضر با استفاده از تئوری تلاش، به بررسی تأثیر سه نگرش موفقیت، شکست و یادگیری نسبت به پذیرش همراه بانک در بین مشتریان پرداخته‌ است. همچنین، تأثیر تجربیات قبلی کاربران در استفاده از تکنولوژی‌های مشابه نیز به عنوان متغیر تعدیلگر در ‌نظر گرفته شد. روش: روش پژوهش کاربردی و توصیفیپیمایشی است. جامعه آماری را مشتریان شعب بانک صادرات اصفهان در سال 1396 که از همراه بانک استفاده ننموده‌اند، تشکیل داد. با کمک شیوه نمونه‌گیری غیر احتمالی در دسترس تعداد 450 پرسشنامه استاندارد که روایی و پایایی آن مورد تأیید قرار گرفت، توزیع گردید و در نهایت 400 پرسشنامه مناسب، با نرم افزار SPSS و PLS تجزیه و تحلیل شد. یافته ها و نتیجه گیری: یافته ها پژوهش نشان داد که تنها نگرش نسبت به یادگیری بر نگرش نسبت به پذیرش همراه بانک تأثیر دارد و تأثیر دو متغیر دیگر به اثبات نرسید. نتایج همچنین بیانگر تأثیر معنادار نگرش نسبت به پذیرش بر قصد پذیرش همراه بانک است و در نهایت تجربه گذشته مشتریان در استفاده از فناوری نتوانست بر رابطه بین نگرش نسبت به پذیرش و پذیرش همراه بانک مؤثر واقع گردد. یافته‌ها بیانگر آن است که مشتریان علاقه‌مند به یادگیری استفاده از همراه بانک هستند، همچنان تجربه زیادی نیز در استفاده از دیگر اینترنت و اپلیکیشن‌های تلفن همراه دارند. بنابراین دلیل ضعف نگرش مشتریان بانک به همراه بانک نه به افراد و مشتریان بلکه به عملکرد بانک و زیرساخت‌های آن بستگی دارد و باید در عوامل دیگری همچون عوامل محیطی و تکنولوژی مؤثر بر پذیرش همراه بانک جستجو کرد.

چکیده انگلیسی:

Purpose: Drawing upon the theory of trying, the purpose of this study was to investigate adoption of mobile banking among the customers of Sade rat Bank in Isfahan. In addition the moderating effect of customers’ experience with internet banking and mobile applications was conducted. Methodology: The present study is applied in terms of purpose and descriptive survey in terms of data collection. Using a questioner, the sample was selected using convenience sampling, which includes 450 bank customers who don’t use mobile banking. Out of 450 questionnaires, 400 were usable that analyzed with SPSS and Smart PLS 3. Findings and Conclusion: The findings reveal that intention of adopting mobile banking is determined by attitude toward mobile banking, which in turn is determined by attitude toward learning to use mobile banking. In addition, respondents’ past experience with internet banking and mobile applications did not have moderating effect on the relationship of attitudes and adoption intention. The result also showed that customers are interested in learning how to use mobile banking, also they have a lot of experience in using Internet and mobile applications. Therefore, the reason for customers' weakness of attitude depends not on the individuals and customers but on the performance of the bank and its infrastructure.  

منابع و مأخذ:

بخشی، م. و سمیع‌زاده، ر. (1396). "مدلی برای پذیرش بانکداری الکترونیکی با در نظر گرفتن عامل اعتماد مشتریان"، مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، دوره 5، شماره 19، صص. 53-74.

 

بهبودی، م.، عابدینی کشکسرای، ا. و جلیلوند شیرخانی‌تبار، م. (1392). "پذیرش بانکداری همراه توسط مشتریان بانک‌های ایرانی"، مدیریت بازاریابی، دوره 8، شماره 18، صص. 21-46.

 

تیموری، ه. و گودرزوند چگینی، م. (1396). "بررسی عوامل مؤثر بر فرایند شکل‌گیری وفاداری الکترونیکی با نقش میانجی تعهد الکترونیکی (مورد مطالعه: صنعت بانکداری الکترونیکی در ایران)"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 4، صص. 117-144.

 

زمانی قلعه میرزمانی، س.، کاظمی، ع.، شاهین، آ. و کشتی‌آرای، ن. (1397). "ارزیابی هویت نوظهور مصرف‌‌کنندگان ایرانی در فضای مجازی ایران و تأثیر آن بر فعالیت‌‌های ارتباطی نمانام‌ها با استفاده از نظریة زمینه‌ای کلاسیک"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 8، شماره 1، صص. 117-130.

 

صفاری‌نیا، م. (1384). "روانشناسی تغییر نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان انرژی"، سازمان بهره‌وری انرژی ایران (سابا). تهران .

 

Abou-Shouk, M.A., Lim, W.M. & Megicks, P. (2016). “Using competing models to evaluate the role of environmental pressures in ecommerce adoption by small and medium sized travel agents in a developing country”, Tourism Management, Vol. 52, PP.327-339.

 

Akhlaq, A. & Ahmed, E. (2013). “The effect of motivation on trust in the acceptance of internet banking in a low income country”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 31, No. 2, PP.115-125.

 

Akturan, U. &Tezcan, N. (2012). “Mobile banking adoption of the youth market: Perceptions and intentions”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 30, No. 4, PP. 444-459.

 

Ajzen, I. (1991). “The theory of planned behavior”, Organizational behavior and human decision processes, 50 (2), PP. 179-211.

 

Al-alak, B.A. (2014). “Impact of marketing activities on relationship quality in the Malaysian banking sector”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21, Issue. 3, PP. 347-356.

 

Alalwan, A.A., Dwivedi, Y.K. & Rana, N.P. (2017). “Factors influencing adoption of mobile banking by Jordanian bank customers: Extending UTAUT2 with trust”, International Journal of Information Management, Vol. 37, Issue. 3, PP. 99-110.

 

Bagozzi, R. & Warsaw, L. (1990). “Trying to Consumer”, Journal of Consumer Research, Vol. 17, Issue. 2, PP. 127-140.

 

Chaoualia, W., Souidenb, N. & Ladharib, R. (2017). “Explaining adoption of mobile banking with the theory of trying, general self-confidence, and cynicism”. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 35, PP. 57-67.

Davis, Fred d. (1989). “Perceived usefulness perceived ease of use, and user acceptance of information technology”, MIS quarterly, Vol. 13, Issue. 3, PP. 319-340.

 

Hew, J.J., Lee, V.H., Ooi, K.B. & Wei, J. (2015). “What catalyses mobile apps usageintention: an empirical analysis”, Industrial Management & Data Systems, Vol. 115, No. 7, PP. 1269-1291.

 

Kim, Y.J., Chun, J.U. & Song, J., (2009). “Investigating the role of attitude in technology acceptance from an attitude strength perspective”, International Journal of Information Management, Vol. 29, Issue. 1, PP. 67-77.

 

Kaushik, A.K. & Rahman, Z., (2015). “An alternative model of self-service retail technology adoption”. J. Serv. Mark, Vol. 29, No. 5, PP. 406-420.

 

Laukkanen, T. & Kiviniemi, V. (2010). “The role of information in mobile banking resistance”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 28, No. 5, PP. 372-388.

 

Lal Dey, B., Pandit, A., Saren, M., Bhowmick, S. & Woodruffe-Burton, H. (2016). “Cocreation of Value at the Bottom of the Pyramid: Analysing Bangladeshi Farmers' Use of Mobile Telephony”, Journal of Services Marketing, Vol. 29, PP.40–48.

 

Ram, S. & Sheth, N.J. (1989). “Consumer resistance to innovations: the marketing problem and its solutions”, The Journal of Consumer Marketing, Vol. 6, No. 2, PP. 5-14.

 

Souiden, N., Pons, F. & Mayrand, M.E., (2011). “Marketing high-tech products in emerging markets: the differential impacts of country image and country-of-origin's image”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 20, Issue. 5, PP. 356–367.

 

Xie, C., Bagozzi, R.P. & Troye, S.V., (2008). “Trying to prosume: toward a theory of consumers as co-creators of value”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, Issue. 1, PP.109-122.

 

Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G. & Van Oppen, C. (2009). “Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration”, MIS quarterly, Vol. 33, No. 1, PP. 177-195.

 

Wu I-L. & Chen J-L. (2005). “An extension of Trust and TAM model with TPB in the initial adoption of on-line tax: an empirical study”, Int J Hum Com put Stud; Vol. 62, Issue. 6, PP. 784-808.

 

Yousafzai, S.Y., Foxall, G.R. & Pallister, J.G., (2007). “Technology acceptance: a meta-analysis of the TAM: Part 1”, Journal of Modelling in Management, Vol. 2, No (3), PP. 251-280.

 

Zhang, L., Zhu, J., Liu, Q., (2012). “A meta-analysis of mobile commerce adoption and the moderating effect of culture”. Computers in Human Behavior. Vol. 28, Issue. 5, PP. 1902-1911.

متن کامل:



 

 

 

نگاه چند بعدی به نگرش: تبیین رویکرد تئوری تلاش در بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش همراه بانک 

 

چکیده

 

هدف: پژوهش حاضر با استفاده از تئوری تلاش، به بررسی تاثیر سه نگرش موفقیت، شکست و یادگیری نسبت به پذیرش همراه بانک در بین مشتریان پرداخته‌ است. همچنین، تاثیر تجربیات قبلی کاربران در استفاده از تکنولوژی‌های مشابه نیز به عنوان متغیر تعدیلگر در‌نظر گرفته شد.

روش: روش پژوهش کاربردی و توصیفی–پیمایشی است. جامعه آماری را مشتریان شعب بانک صادرات اصفهان در سال 1396 که از همراه بانک استفاده ننموده‌اند، تشکیل داد. با کمک شیوه نمونه‌گیری غیر احتمالی در دسترس تعداد 450 پرسشنامه استاندارد که روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفت، توزیع گردید و در نهایت 400 پرسشنامه مناسب، با نرم افزار SPSS و PLS تجزیه وتحلیل شد.

یافته‏ها و نتیجه‏گیری: یافته‏ها پژوهش نشان داد که تنها نگرش نسبت به یادگیری بر نگرش نسبت به پذیرش همراه بانک تاثیر دارد و تاثیر دو متغیر دیگر به اثبات نرسید. نتایج همچنین بیانگر تاثیر معنادار نگرش نسبت به پذیرش بر قصد پذیرش همراه بانک است و در نهایت تجربه گذشته مشتریان در استفاده از فناوری نتوانست بر رابطه بین نگرش نسبت به پذیرش و پذیرش همراه بانک موثر واقع گردد. یافته‌ها بیانگر ان است که مشتریان علاقه‌مند به یادگیری استفاده از همراه بانک هستند، همچنان تجربه زیادی نیز در استفاده از دیگر اینترنت و اپلیکیشنهای تلفن همراه دارند. بنابراین دلیل ضعف نگرش مشتریان بانک به همراه بانک نه به افراد و مشتریان بلکه به عملکرد بانک و زیرساختهای آن بستگی دارد و باید در عوامل دیگری همچون عوامل محیطی و تکنولوژی موثر بر پذیرش همراه بانک جستجو کرد.

 

 

واژه‌های کلیدی: پذیرش همراه بانک، تئوری تلاش، نگرش نسبت به موفقیت، نگرش نسبت به شکست، نگرش نسبت به یادگیری.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه 

شاخصهاي نوآوری در خدمات بانکی مانند پول الکترونیکی، پایانه‌هاي انتقال، دریافت و پرداخت اتوماتیک، بانکداري مجازي و بانکداري اینترنتی نشان از اهمیت روز افزون خدمات بانکداري الکترونیکی و نقش بسزاي آن در تسهیل و تسریع روند ارائه خدمات بانکی دارد و سبب ارتقاي کارایی، بهره‌وري، سرعت در برقراري ارتباط‌ها و کاهش هزینه‌هاي عملیاتی بانکها شده‌ است (تیموری و گودرزوند چگینی ، 1396). یکی از ابزارهای رو به رشد بانکداری الکترونیک، همراه بانک است. همراه بانك به عنوان زير مجموعه‌ی از بانكداري الكترونيك و به عنوان يك كانال ارتباطي بيسيم عبارت است از تعامل مالي مشتريان با بانك از طريق دستگاه تلفن همراه  (Laukkanen & Kiviniemi, 2010; Akturan & Tezcan,2012 ).

ازآن جا که در مقایسه با کامپیوترهای شخصی، تعداد تلفن‌های همراه بیشتر و کار با آن راحت‌تر و کم هزینه‌تر است، انتظار می‌رود همراه بانک در مقایسه با دیگر روشهای بانکداری الکترونیک مورد استقبال بیشتری در میان مشتریان بانک ها قرار گرفته و استفاده از آن بیش از پیش عمومیت یابد (Chaoualia et al.,2017; Al-alak, 2014; Hew et al., 2015). این درحالی است که پژوهش‌ها نشان می‌دهد که مشتریان بانکی کشورهای در حال توسعه هنوز در استفاده از همراه بانک بی‌میل می‌باشند. به طور مثال در کشور ایران با وجود این که تقریبا تمام بانکها و موسسات مالی و اعتباری دارای برنامه همراه بانک می‌باشند، اما هنوز تعداد مشتریانی که از این فناوری استفاده می‌کنند بسیار اندک است(بخشی و سمیع‌زاده، 1396). همچنین، امور مالی برای تمام افراد بسیار مهم و تقریبا محرمانه می‌باشد، لذا پذیرش همراه بانک از سوی مشتریان بانک‌ها با شک و تردید همراه می‌باشد(Alalwan, 2017). از این رو بررسی عوامل سوق دهنده مشتریان بانکی به استفاده از خدمات الکترونیکی ازجمله همراه بانک به منظور شناسایی این عوامل و استفاده از آنها در جهت ترغیب مشتریان به استفاده از خدمات الکترونیکی مهم به نظر می‌رسد و از موضوعات مورد توجه بانکها می‌باشد (تیموری و گودرزوند چگینی، 1396). در همین راستا پژوهش حاضر به دنبال پاسخگویی به این سؤال است که چه عواملی بر پذیرش همراه بانک مشتریان بانک مؤثر است؟

پیشینۀ پژوهش 

در گذشته، تحقیقات مرتبط با فناوری‌های جدید بر توسعه تکنولوژیکی و فنی متمرکز بوده است، اما چند سالی است که تحقیقات کاربر‌محور مورد توجه قرار گرفته است. با وجود صرف هزینه‌های هنگفت و سرمایه‌گذاری برای تولید، خرید و انتقال تکنولوژی، گزارش‌ها حاکی از آن است که کاربران به رغم دسترسی به فناوری‌های جدید از آنها استفاده نمی‌کنند، به عبارتی فناوری‌های جدید مورد پذیرش کاربران قرار نمی‌گیرند(Wu & Chen,2005). از این رو، درک عواملی که موجب پذیرش یک فناوری می‌شوند و ایجاد شرایطی که تحت آن، فناوری اطلاعاتی مورد نظر پذیرفته می‌شود از تحقیقات مهم در زمینه فناوری اطلاعات و ارتباطات است.

پذیرش همراه بانک

بخش گسترده‌ای از تغییرات در نیازهای مصرف‌کنندگان در گرو تحولات تکنولوژیکی و فناوری اطلاعات می‌باشد. از آنجایی که امروزه بسیاری از افراد به راحتی می‌توانند به تلفن همراه دسترسی داشته باشند و تلفن همراه به یکی از لوازم ضروری هر فردی تبدیل شده است، بسیاری از سازمان‌ها و نهادها اقدام به ارائه انواع خدمات از طریق آن نموده‌اند(زمانی و دیگران، 1397)، از جمله این سازمان‌ها بانکها هستند. لیکن در کنار توجه به توسعه فناورانه خدمات الکترونیکی بانکها، توجه به رفتار و نظرات کاربران در پذیرش بانکداری الکترونیک و به طور اخص همراه بانک از موضوعاتی است که مدتها است مورد توجه قرار گرفته است.

با مروری بر تحقیقات و پژوهشهای گذشته عواملی همچون خصوصیات افراد از نظر ابتکار و نوآوری فردی، انگیزه پیروی و تبعیت، کنترل رفتاری درک شده، ادراک مشتریان از مفید بودن، لذت ادراکی، سهولت استفاده از فن‌آوری، درک سودمندی، امنیت و محرمانه بودن اطلاعات، هنجارهای ذهنی، کیفیت ارتباط، ریسک امنیتی، ریسک مالی، فرهنگ، محدودیت‌های جغرافیایی و جمعیت‌شناختی و رضایت و اعتماد مشتری از عوامل موثر بر پذیرش تکنولوژی و پذیرش بانکداری الکترونک از سوی مشتریان معرفی شده‌اند. در دهه‌های اخیر پژوهشگران مدلهای مختلفی در زمینـه پـذیرش محصول¹ توسط مصرف‌کنندگان طراحی کرده‌اند که توانایی پیش‌بینی استفاده از سیستم‌های مبتنی بر فناوری و گسترش آنها را داشته باشند. از جمله این مدلها می‌توان مدل تناسب فنـاوری-وظیفه²(TTF)، مــدل پــذیرش فنــاوری (TAM) (Davis, 1989)، تئوری انتشار نوآوری‌ها، تئوری یکپارچگی پذیرش و استفاده از فناوری(UTAUT & UTAUT2)، مـــــدل انتشـــــار فنـــــاوری(DOI)، تئوری ریسک ادراک شده، تئوری رفتارهــای برنامــه‌ریــزی شــده (TPB) و تئــوری فعالیــت مسـتدل (TRA) را نام برد. در این میان، تئوری رفتار برنامه ریزی شده(Ajzen, 1991)، TAM و تئوری مقاومت در برابر فناوری³ (Ram and Sheth, 1989) از مهمترین‌هایی مدلهایی هستند که در مقالات زیادی به کار گرفته شده‌اند. در این تئوری‌ها بر عوامل تقویت‌کننده و یا بازدارنده‌ای که عمدتا مربوط به درک ویژگی‌های فن‌آوری (همچون انتظارات از عملکرد و درک سهولت استفاده)؛ خصوصیات کاربران و غیر‌کاربران (مثل نوآوری بودن آنها و آمادگی پذیرش فناوری در آنها)، تأثیرات اجتماعی (همچون تاثیر هنجارهای اجتماعی، رسانه‌های جمعی و رسانه‌های اجتماعی) و عوامل محیطی و موقعیتی (مانند اعتماد و ریسک درک شده) است و بر نگرش افراد تاثیر می‌گذارد، تاکید شده است. هرچند این نظریه‌ها اساسا به درک پذیرش فنآوری، محصول جدید کمک می‌کنند، اما همچنان نگرش‌های موثر دیگری در فرایند تصمیم‌گیری مصرف کنندگان باقی مانده که باید مورد توجه قرار گیرند.

مطالعات گذشته نگرش را به عنوان یک پیش‌بینی‌کننده در پذیرش محصولات جدید و تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان در نظر می‌گیرند. علاوه‌بر‌این، تئوری‌های سنتی در خصوص نگرش، نگرش را یک مفهوم تک بعدی متصور می‌شوند (Kaushik and Rahman, 2015) به طوری که هر نگرش شامل يك موضوع مشخص، رويداد يا موقعيت است و معمولا علائق را دربرميگيرد (صفاري ‌نيا، 1384) که این نگاه توسط بسیاری از محققان مورد انتقاد قرار گرفته است. به گفته آنان مصرف کنندگان قبل از تصمیم‌گیری و خرید تمایل دارند که متفاوت عمل و قضاوت کنند (Chaoualia et al.,2017). مفهوم سازی تک بعدی در مورد رفتارهای ساده که تحت تاثیر عوامل داخلی و خارجی قرار ندارند و همچنین احتمال موفقیت در آنها بیشتر از شکست است، صدق داشت (Xie, 2008).

در جهت رفع این مساله، تئوری تلاش⁴ با مفهوم سازی چند بعدی نگرش، توسط بگازی و وارشا⁵ (1990) به منظور درک فرآیند رفتارهایی که عامل عملکرد و رفتارهای گیج کننده و مشکل‌ساز هستند، توسعه داده شد. منظور از رفتارهای مشکل ساز، رفتارهایی هستند که تحت تاثیر محدودیتهای داخلی همچون عادتهای ناخودآگاه، کمبود مهارتها و عوامل اقتضایی خارجی همچون کیفیت پایین اتصال اینترنت قرار دارند (Lal Dey,2016). به گفته چاولی⁶ و دیگران(2017) استفاده از مفهوم چند بعدی نگرش در مطالعات مختلف در زمینه‌های گوناگون همچون رفتارهای کارآفرینانه، تصمیم‌گیری در خصوص مسئولیت اجتماعی شرکت، رژیم غذایی، بازگشت دانش‌آموز به آموزش، ارزش همکاری، خود تنظیمی وزن بدن و فشار خون بالا و پذیرش تکنولوژی به اثبات رسیده است.

تئوری تلاش

بر خلاف دیگر مدل‌های پذیرش، تئوری تلاش نگرش را به عنوان یک مفهوم چند بعدی متصور می‌سازد و ادعا می‌کند که در کنار هم قرار گرفتن نگرشهای متمایز، در پیش‌بینی رفتارهای مشکل ساز مفید است. در مواقع و بر خلاف دیگر مدل‌های سنتی نگرش، تئوری تلاش این موضوع را مطرح می‌کند که افراد ممکن است تکنولوژی خاصی را امتحان کنند، اما در پذیرش آن با شکست مواجه شوند. یادگیری نحوه استفاده از تکنولوژی برای بسیاری از افراد مانع بزرگی است و احتمال شکست در این مواقع بیشتر از احتمال موفقیت است. این مساله ممکن است منجر به ایجاد نگرش منفی نسبت به پذیرش تکنولوژی جدید در آنها شود.

در تئوری تلاش فرض بر این است که نگرش مردم نسبت به پذیرش تکنولوژی تابعی از سه نگرش شامل نگرش نسبت به موفقیت، نگرش نسبت به شکست، و نگرش نسبت به یادگیری استفاده از فناوری است( بگازی و وارشا،1990). به بیان دیگر، در تئوری تلاش نگرش وابسته به سه پاسخ احتمالی به نتایج بالقوه رفتار است که شامل نگرش نسبت به تلاش و موفقیت، نگرش نسبت به تلاش اما شکست و تلاش برای یادگیری استفاده از فن‌آوری است(Al-alak,2014؛ Hew et al., 2015). نگرش نسبت به موفقیت داشتن دیدگاه مثبت نسبت به فناوریها و خدمات جدید و تمایل به استفاده از آنها را بیان می‌کند. نگرش نسبت به شکست بیانگر دیدگاه منفی نسبت به فناوریها و خدمات جدید است و عدم تمایل به استفاده از آنها را نشان می‌دهد و در نهایت نگرش نسبت به یادگیری دیدگاه مثبت نسبت به یک فناوری یا خدمت جدید و تمایل به یادگیری چگونگی بهره‌گری از آن را نشان می دهد.

از‌سویی‌دیگر، مفهوم سازی نگرش به عنوان یک عامل چند بعدی، رفتار پذیرش فناوری جدید توسط مصرف‌کنندگان در کشورها و بازارهای در حال توسعه را بهتر توضیح می‌دهد (Chaoualia et al., 2017). همانطور که توسط محققان مختلف گزارش شده است، مشتریان بانکها در این کشورها هنوز تمایلی به جذب همراه بانک ندارند (بهبودی و دیگران، 1393؛ Ahmed, 2013 &  Akhlaq) و پذیرش این سرویس جدید با کاستی‌هایی همچون محدودیت زیرساخت اینترنت بی‌سیم و عادت به سیستم سنتی بانکداری مواجه است. زی⁷ و همکاران(2008) استدلال می‌کنند که افراد در کشورهای در حال ظهور ملاحظات و جنبه‌های مختلف موفقیت، شکست و یادگیری را در هنگام استفاده از همراه بانک در نظر می‌گیرند و پذیرش مشتریان در این کشورها از دو جنبه شکست و تلاش مورد انتظار جهت کسب هدف آسیب پذیر است. علاوه بر این، مصرف‌کنندگان در این کشورها در تصمیمات خود برای پذیرش یا خرید کالا و خدمات جدید مصمم نیستند چرا که بین اشتیاق برای خرید محصولات با تکنولوژی بالا از یک طرف و ریسکهای احتمالی که ممکن است با ان مواجه شوند از طرف دیگر، درگیرند (Souiden et al., 2011). در این مواقع که آنها با موقعیتهای پیچیده و نامشخص مواجه می‌شوند، احتمال در نظر گرفتن جوانب خوب و بد پذیرش تکنولوژی بالا است. 

همچنین، تحلیل مطالعات پیشین در کشورهای در حال توسعه بیانگر نتایج غیرقاطع در خصوص مدل پذیرش فناوری در مقایسه با دیگر مدلها است. از سویی دیگر مطالعات فراوانی در این کشورها نقش نگرش را نادیده گرفته‌اند و یا تأثیر ضعیف و ناچیزی را بر روی قصد و نیت مصرف کنندگان گزارش می‌دهند(Chaoualia et al., 2017). با این حال، کیم⁸ و همکاران (2009) استدلال می‌‌کنند که نقش نگرش در تعیین پذیرش تکنولوژی جدید مهم است. آنها اضافه می‌کنند که نادیده انگاشتن نگرش افراد قطعا پیش بینی قصد پذیرش را تضعیف خواهد کرد. بنابراین، پرسش اصلی که باقی می‌ماند این نیست که آیا باید نگرش را مد نظر قرار داد یاخیر، بلکه آن است که چگونه آن را مفهوم سازی کنیم؟.

نقطه قابل توجه دیگر آن است که در مدل پذیرش تکنولوژی فرض بر این است که "درک سودمندی" و "سهولت استفاده" منجر به نگرش‌های مطلوب و سپس قصد بالای خرید می‌شود. با این حال، این فرضیه در کشورهای در حال توسعه درست نیست و چندین مطالعه که به روش متا‌آنالیز صورت گرفته نشان داد که چنین ملاحضات سودمندگرایانه اثرات ضعیف و حتی اثرات نامطلوب بر نگرش و قصد خرید مصرف کنندگان در این کشورها داشته است (Yousafzai et al., 2007; Zhang et al.,2012). اختلاف در ماهیت اثرات ناچیز سودمندی درک شده و سهولت استفاده و نگرش به طور عمده به تفاوت بین کشورهای کمتر توسعه یافته و کشورهای پیشرفته در تکنولوژی نسبت داده می‌شود. در حقیقت، کشورهای در حال توسعه با فاکتورهای نامطلوب محیطی مانند زیرساخت‌های مخابراتی ضعیف، اینترنت ضعیف، عدم اطمینان کم به تکنولوژی تلفن همراه، هزینه بالای استفاده از اینترنت و عدم ثبات امور سیاسی و اقتصادی مواجه هستند(Abou-Shouk, 2016). این موانع موجی از ابهام و عدم اطمینان در خصوص کارکردهای بانکداری تلفن همراه همچون قابلیت دسترسی، تحرک، مدیریت بهتر امور مالی، اثربخشی هزینه‌ها را در مردم ایجاد می‌کند که ممکن است مطلوبیت کمی در مصرف کنندگان نسبت به نگرش و تمایل به استفاده از بانکداری تلفن همراه ایجاد کند.

با توجه به موارد مطرح شده، پژوهش حاضر با در نظر گرفتن تئوری تلاش به عنوان پشتوانه علمی، به بررسی نقش نگرش نسبت به موفقیت، نگرش نسبت به شکست و نگرش نسبت به یادگیری بر نگرش به پذیرش همراه بانک پرداخت و فرضیه های زیر را مورد مطالعه قرار داد.

با توجه به موارد ذکر شده و بر اساس مدل چاولی و دیگران (2017) پژوهش فرض را بر آن می دارد که هنگامی که افراد نگرش مثبتی به موفقیت دارند، ممکن است ارزیابی مثبتی نیز نسبت به پذیرش همراه بانک داشته باشند. همچنین هنگامی که افراد نگرش مبتنی بر شکست دارند، احتمالا ارزیابی منفی نیز از پذیرش همراه بانک داشته باشند. در نهایت پژوهش حاضر با در نظر گرفتن تئوری تلاش به عنوان پشتوانه علمی، به بررسی نقش نگرش نسبت به موفقیت، نگرش نسبت به شکست و نگرش نسبت به یادگیری بر نگرش به پذیرش همراه بانک پرداخت. با این تفاسیر فرضیات زیر تدوین گردید:

فرضیه 1- نگرش نسبت به موفقیت بر نگرش نسبت به پذیرش همراه بانک اثر دارد.

فرضیه 2- نگرش نسبت به شکست بر نگرش نسبت به پذیرش همراه بانک اثر منفی دارد.

فرضیه 3- نگرش نسبت به یادگیری بر نگرش نسبت به پذیرش همراه بانک اثر دارد.

 

همچنین، هنگام تحقیق و مطالعه در خصوص تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان و مشتریان، تحقيقات گذشته نگرش را يكي از پیش بینی کننده‌های اساسي رفتارها و مقاصد رفتاري معرفی می‌کنند. به گونه‌ای که هنگامی که افراد نگرش مثبتی به محصول یا فناوری جدید دارند، ارزیابی مثبتی نیز نسبت به قصد پذیرش و استفاده از آن خواهند داشت. در کل شکل گیری نگرش مثبت می‌تواند منجر به قصد رفتاری نیز شود. علاوه بر این، نگرش اغلب به عنوان یک مفهوم یک بعدی در نظر گرفته می شود. بر همین اساس در پژوهش حاضر فرضیه زیر تدوین گردید:

فرضیه 4- نگرش نسبت به پذیرش همراه بانک بر قصد پذیرش همراه بانک اثر دارد.

 

تجربه گذشته مشتری

بعلاوه بر آن، پژوهش‌های گذشته در زمینه پذیرش فن‌آوری‌های جدید به این نتیجه رسیده که تجربیات گذشته افراد نیز در نگرش افراد نسبت به پذیرش یا عدم پذیرش تکنولوژی بی‌تاثیر نبوده است(بخشی و سمیع زاده، 1396). منظور از تجربیات گذشته داشتن تجربه موفق یا ناموفق افراد در استفاده از تکنولوژی‌های مشابه همچون داشتن تجربه در استفاده از ایترنت بانک، خودپرداز، تلفن بانک و سیستم های USSD است که میتواند بر پذیرش همراه بانک توسط افراد تاثیر داشته باشد. تجربیات مثبت و منفی قبلی افراد نگرش افراد را نسبت به تکنولوژی‌های جدید شدیداً تحت تاثیر قرار می‌دهد، لذا تحقیق حاضر نقش این متغیر را به عنوان یک متغیر تعدیلگر در رابطه بین نگرش نسبت به پذیرش و پذیرش همراه بانک در نظر گرفته‌ است. 

فرضیه 5- تجربیات گذشته مشتریان نقش تعدیل‌گر در رابطه بین نگرش نسبت به پذیرش همراه بانک و قصد پذیرش همراه بانک دارد.

 

مدل مفهومی پژوهش

 

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش (برگرفته از پژوهش2017 Chaoualia et al.,) 

 

روش‎شناسی پژوهش 

پژوهش حاضر با استفاده از تئوری تلاش سعی در شناسائی و بهبود پذیرش همراه بانک دارد، لذا در زمره پژوهش‌های کاربردی جای می‌گیرد. از نظر ماهیت و روش نیز به دلیل اینکه به توصیف وضعیت موجود در بانک صادرات اصفهان می‌پردازد و میزان تمایل کاربران (مشتریان) بانک به استفاده از همراه بانک را از طریق پرسشنامه می‌سنجد، از نوع توصیفی- پیمایشی است.

جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری پژوهش شامل آن دسته از مشتریان بانک صادرات در سطح شهر اصفهان هستند که تاکنون از همراه بانک استفاده ننموده‌اند. به دلیل عدم دسترسی به اطلاعات دقیق مشتریان، برای تعیین حجم نمونه از جدول گرجسی و مورگان استفاده شد. در این جدول تعداد نمونه برای جامعه نامحدود تعداد 384 نفر برآورد می‌گردد ولی برای کسب اطمینان از بازگشت حداقلی پرسشنامه‌ها تعداد نمونه به 450 نفر افزایش یافت. قابل ذکر است جهت جمع‌آوری داده‌ها از 94 شعبه بانک صادرات شهر اصفهان، 43 شعبه انتخاب شدند و از مشتریان شعب منتخب که از همراه بانک استفاده نمی‌کردند، نمونه‌گیری بصورت غیر احتمالی در دسترس انجام شد و پروسه جمع‌آوری داده‌ها پس از جمع‌آوری 400 پرسشنامه قابل استفاده متوقف گردید. در جدول (1) یافته‌های جمعیت شناختی شرکت کنندگان نشان داده شده است.

 

جدول 1:یافته‌های جمعیت شناختی

متغیرهای دموگرافیک	درصد فراواني		متغیرهای دموگرافیک				درصد فراواني
جنسیت			مدت تجربه استفاده از اینترنت موبایل
مرد	3/57			کمتر از1سال		27
زن	8/42			از 1 تا 2 سال		8/27
سن					از 2 تا 3 سال		5/11
بين 18 تا29 سال	28			بیشتر از 3 سال		8/33
بين 30 تا 39 سال	37	میزان استفاده روزانه از اینترنت موبایل
بین40تا 49 سال	8/18			کمتر از1ساعت		3/31
بین 50 تا59 سال	8			از 1 تا 2 ساعت		5/25
از 60 سال به بالا	3/8			از 2 تا 3 ساعت		17
تحصیلات					بیشتر از 3 ساعت		3/26
دیپلم و کمتر	42
فوق دیپلم ولیسانس	8/41
فوق لیسانس	5/13
دکترا	8/2

 

ابزار گرداوری داده‌ها

جهت تدوین مبانی نظری از منابع کتابخانه‌ای استفاده شد و جهت تحلیل فرضیه‌های پژوهش، داده‌ها از طریق پیمایش و به صورت میدانی، از طریق پرسشنامه جمع‌آوری گردید. پرسشنامه شامل دو بخش مي شود. در بخش اول، سؤال هاي عمومي مربوط به اطلاعات كلي و جمعيت شناختي مشاركت كنندگان مطرح شده و در بخـش دوم متغيرهاي تحقيق سنجيده شد.

مشاركت كنندگان بر اساس مقياس پنج گزينه اي ليكرت از كاملاً موافقم تا كاملاً موافقم به پرسش ها پاسخ دادند.

 

جدول (2) متغيرهاي پژوهش و تعداد سؤالهاي مربوط به هريك را همراه با منابع آن معرفی می‌کند. در ابتدا گویه‌های مورد سنجش، بیش از آنکه در قالب پرسشنامه به نظرسنجی گذاشته شود، به قضاوت چند تن از خبرگان و تعدادی از صاحبنظران و اساتید مرتبط و تعدادی از مشتریان به صورت محدود گذاشته شد و از آنها در مورد هر سوال و در خصوص ارزیابی گویه‌های پژوهش نظر خواهی گردید و در نهایت پس از تایید روایی صوری پرسشنامه، نمونه‌گیری اصلی اجرا گردید.

جدول 2: گویه های پرسشنامه

متغیرها	تعداد گویه	مقياس پاسخ	منبع
نگرش نسبت به موفقیت	3 سوال	بسیار خوشایند  تا  بسیار ناخوشایند خیلی خوب  تا  خیلی بد بسیار خوشحال کننده  تا بسیار ناراحت کننده	تایلر (2016)
نگرش نسبت به شکست	3 سوال
نگرش نسبت به یادگیری	3 سوال
نگرش نسبت به پذیرش	3 سوال
پذیرش مبایل بانک	3 سوال	کاملا موافقم تا کاملا مخالفم	چمینگیو و بین  (2016)
تجربیات گذشته	5 سوال	خیلی زیاد  تا  خیلی کم	محقق ساخته

 

یافته‏های پژوهش 

جهت بررسی برازش مدل از نرم افزار Smart PLS شامل سه مرحلۀ برازش مدلهاي اندازه‌گیري، برازش مدل ساختاري و برازش مدل کلی استفاده شد.

برازش مدل‌ اندازه گيري

جهت سنجش برازش مدل اندازه‌گيري به ترتيب الفای کرونباخ، پايايي ترکيبي، روايي همگرا، روايي واگرا و ضرايب بارهاي عاملي بررسي شد. همانطور که در جدول(3) قابل مشاهده است آلفای کرونباخ تمام متغیرها بالای 8/0 و مقدار پايايي ترکيبي متغیرها نیز بالاي 6/0 مي‌باشند که نشان از مناسب بودن پايايي مدل‌ اندازه‌گيري است. همچنین، مقدار ضريب AVE براي تمامي مؤلفه‌ها بيشتر از 5/0 مي‌باشد که اين امر نشان دهنده روايي همگراي بالا براي متغيرهای تحقيق است.

جدول 3: برازش مدل‌ اندازه گيري

	مقدار استاندارد	نگرش به موفیت	نگرش به شکست	نگرش نسبت به یادگیری	تجربیات گذشته	نگرش به پذیرش	پذیرش همراه بانک
ضريب آلفاي کرونباخ	بیشتر از7/0	851/0	903/0	804/0	891/0	855/0	935/0
قابلیت اطمینان مرکب (C.R)	بیشتر از 6/0	944/0	982/0	911/0	837/0	898/0	967/0
ضريب AVE	بیشتر یا برابر 5/0	848/0	939/0	774/0	993/0	747/0	907/0

 

معیار مهم دیگر جهت سنجش برازش مدل، روایی واگرا است، که میزان رابطه یک سازه با شاخص‌هایش در مقایسه رابطه آن سازه با سایر سازه‌ها است. جدول 4 نتایج روایی واگرا به روش فورنل و لارکر را نشان می‌دهد. همانطور که در جدول فوق مشاهده مي‌شود مقادير قطر اصلي از مقادير زير آن بيشتر بوده و اين امر نشان دهنده‌ي روايي واگراي مناسب و برازش خوب مدل اندازه‌گيري است.

 

جدول 4: نتايج روايي واگرا به روش معيار فورنل ـ لاركر

پذیرش همراه بانک	نگرش نسبت به یادگیری	نگرش به پذیرش فن آوری	نگرش به موفقیت	نگرش به شکست	تجربیات گذشته	سازه
					0.627	تجربیات گذشته
				0.974	0.050	نگرش نسبت به شکست
			0.921	0.107	0.369	نگرش نسبت به موفقیت
		0.864	0.232	0.145	0.368	نگرش نسبت به پذیرش همراه بانک
	0.880	0.249	0.136	0.069	0.606	نگرش نسبت به یادگیری
0.952	0.214	0.339	0.161	0.008	0.275	پذیرش همراه بانک

 

در ادامه با استفاده از روش تحليل عاملي قابليت اندازه‌گيري متغير‌هاي پژوهش توسط سوالات پرسشنامه مورد سنجش قرار گرفت. شکل (2) نشان دهنده‌ي مدل پژوهش با ضرايب بارهاي عاملي است. مقادیر با بار عاملی بیشتر از 5/0 مناسب می باشد. همانطور که در شکل مشاهده مي‌شود، ضريب بار عاملي تمام متغیر بالاتر از 5/0 مي باشد و هیچکدام از سوالات از تحلیل خارج نگردید.

 

 

شکل 2: مقادير بارهاي عاملي مربوط به سازه ها و شاخص هاي متغيرهاي پژوهش

 

ارزيابي برازش بخش ساختاري

شکل (3) برازش مدل ساختاري با استفاده از ضرايب t را نشان می دهد.

 

 

شکل 3: ضرايب معناداريt در برازش ساختاري مدل پژوهش و مقادير  برای متغیرهای وابسته

 

همانطور که در شکل (3) قابل مشاهده است ضريب معناداري نگرش نسبت به موفقیت و نگرش نسبت به شکست و نقش تعدیل‌گری تجربه گذشته کوچکتر از96/1است و نشان از عدم تاثیر این متغیر‌ها دارد. در حالی که ضریب معناداری بین نگرش نسبت به یادگیری و نگرش به پذیرش همراه بانک و ضریب معناداری بین نگرش نسبت به پذیرش همراه‌بانک بالاتر از 96/1 است. همچنین همانطور که در جدول 5 مشخص است مدل پژوهش 11/0 از نگرش به پذیرش و 21/0 از پذیرش همراه بانک را توضیح می دهد و مقدار  براي مؤلفه پذیرش همراه بانک از 19/0 بيشتر است که مناسب بودن برازش مدل را نشان مي دهد. همچنین ضريب معيار قدرت پيش‌بيني متغیر‌های درونزای مدل را مشخص مي‌کند و در صورتي که بيشتر از 02/0 باشد نشان دهنده قدرت پيش‌بيني مناسب متغير مستقل است.

 

جدول 5: مقادير در برازش ساختاري مدل تحقيق

متغيرها	ضريب	ضريب
نگرش به پذیرش	11/0	086/0
پذیرش همراه بانک	21/0	195/0

 

برازش کلي مدل

براي بررسی برازش مدل کلی از معیار GOF استفاده میشود. وتزلس⁹ و دیگران(2009) مقدار 36/0 به بالا را به عنوان مقدار قوي براي GOF معرفي نموده اند. حاصل شدن 654/0 برايGOF ، نشان از برازش کلي بسيار قوي مدل تحقيق است.

 

آزمون فرضيه‌های پژوهش   

جدول 6: نتایج مربوط به آزمون فرضیه‌هاي پژوهش

مسیر متغیرها	ضریب اثر	خطای انحراف استاندارد	T-Value	سطح معناداری	نتایج
موفقیت بر نگرش نسبت به پذیرش	191/0	104/0	81/1	068/0	رد
شکست بر نگرش نسبت به پذیرش	109/0	080/0	35/1	171/0	رد
یادگیری بر نگرش نسبت به پذیرش	415/0	089/0	52/2	017/0	پذیرفته
نگرش به پذیرش بر قصد پذیرش همراه بانک	67/0	111/0	42/2	016/0	پذیرفته
تجربیات گذشته بر رابطه بین  نگرش به پذیرش و پذیرش همراه بانک	066/0	100/0	710/0	133/0	رد

 

 

 بحث 

یافته‌های جدول (6) نشان داد نگرش نسبت به موفقیت بر نگرش نسبت به پذیرش همراه بانک تاثیر معنی‌داری ندارد و تلاش و موفقیت مشتریان در بکارگیری همراه بانک موجب ایجاد احساس خوشایندی در آن‌ها نمی‌شود. همچنین، یافته‌ها نشان داد نگرش نسبت به شکست بر نگرش نسبت به پذیرش همراه بانک تاثیر معنی‌داری ندارد. به نظر می‌رسد مشتریان برای استفاده از همراه بانک تلاش خود را انجام می‌دهند، اما در صورت شکست احساس ناخوشایند هم نخواهند داشت. نتایج حاصل شده از این بخش پژوهش با نتایج پژوهش‌های چاولی و دیگران(2017) مغایرت دارد. 

در توجیه این مساله شاید بتوان دلایل مختلفی را بیان کرد. در یکی از موارد می‌توان به سطح بالای تحصیلات و تجربه مشتریان در استفاده از اینترنت اشاره کرد. در واقع، اکثر پاسخ دهندگان (68.8%) با اینترنت تلفن همراه آشنا هستند و همه روزه از ان استفاده می‌کنند. همچنین 58%  پاسخ دهندگان فوق دیپلم و بالاتر هستند و توانایی لازم برای استفاده از اینترنت تلفن همراه را دارند. بنابراین استفاده از بانکداری تلفن همراه برای آنها چالش برانگیز نبوده و به لحاظ استفاده روزافزون کاربران از اپلیکیشنهای گوناگون، دیگر مواردی چون موبایل بانکینگ حس خوشایند و شعف در افراد ایجاد نمی‌کند. از سویی دیگر در صورت شکست در استفاده نیز حس ناخوشایند ندارند، چرا که شکست و عدم موفقیت در کار با همراه بانک را نه به خود، بلکه به ضعف در زیرساختها و عملکرد بانک نسبت می‌دهند. همچنین، عادت مشتریان به استفاده از خدمات سنتی بانکداری نیز می‌تواند از دیگر دلایل عدم ایجاد حس موفقت یا شکست در استفاده از بانکداری در مشتریان باشد که علت این موضوع را نیز می‌توان به عملکرد بانکها نسبت داد. بانک‌ها سیستم‌های بانکداری الکترونیکی را گسترش نداده و مزایای استفاده از همراه بانک را به مشتریان القاء نکرده‌اند، همچنین اجباری نیز در استفاده از همراه بانک برای امور بانکی وجود ندارد، که این امر باعث شده مشتریان احساس نیاز به این نوع فن‌آوری‌ها نداشته باشند. در همین رابطه القای حس آسایش و برتری در هنگام استفاده از همراه بانک، در مقایسه با سختیهای استفاده از بانکداری سنتی در تبلیغات می‌تواند موثر واقع گردد. ارائه دستورالعمل‌های ساده و آسان، ایجاد منوهای کمکی، آموزش صحيح مشتريان در رابطه با نحوه‌ي دسترسي و استفاده از سيستم همراه‌بانک و آگاه‌سازي آنها از مزایای استفاده از خدمات همراه بانک می‌تواند منجر به ایجاد نگرش مثبت نسبت به استفاده از اپلیکیشنهای همراه بانک شود. ایجاد اطمینان خاطر در مشتریان نسبت به رفع خطاها و نقایص ممکنه نیز از دیگر عوامل موثر خواهد بود. 

یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد نگرش نسبت به یادگیری تاثیرمعنی‌داری بر نگرش نسبت به پذیرش همراه بانک توسط مشتریان بانک صادرات دارد. نتایج حاصل شده از این بخش پژوهش با نتایج پژوهش های چاولی و دیگران(2017) مشابه بوده است. در تبیین این فرضیه می‌توان گفت وقتي دانش قبلي مشتريان از چگونگي استفاده از خدمات بانكداري همراه، به شيوه‌ي معمول و مشابه ساير روشهاي بانكداري باشد، بانكداري همراه براي استفاده راحت‌تر خواهد شد. توسعه نگرش مثبت مشتریان به یادگیری این فناوری، عامل اصلي ارتقاء کاربرد فناوري در همراه بانک است و از مقاومت مشتریان در برابر کاربرد این نوع فناوريها خواهد کاست. با این نگرش مشتریان مي‌توانند خود را کارآمد ارزيابي کنند و تمایل استفاده از فناوری توسط آنان بیشتر و مطلوب‌تر خواهند بود. به بانك‌هاي فعال در زمينه ارائه خدمات همراه بانك و نيز به بانك‌هايي كه قصد برنامه‌ریزي جهت راه‌اندازي و شروع استفاده از اين سيستم را دارند پيشنهاد مي‌شود تا به منظور ارتقاي سطح پذيرش استفاده از اين تكنولوژي از سوي مشتريانشان، در سياستگذاريها و برنامه‌ريزي‌هايشان بر تبلیغات مناسب و آموزش صحیح مشتریانی که قصد استفاده خدمات همراه بانک را دارند تمرکز بیشتری نمایند. هنگام مراجعه مشتری برای استفاده از خدمات همراه بانک از کارمندان خبره و آموزش دیده و مسلط به همراه بانک و آشنا به انواع گوشی همراه استفاده شود تا بتواند راه اندازی و طریقه درست استفاده از همراه بانک را به مشتری آموزش دهد.

یافته‌های نشان داد که قصد پذیرش همراه بانک توسط مشتریان تحت تاثیر نگرش نسبت به پذیرش همراه بانک است. نگرش نسبت به پذیرش می‌تواند بیشترین تاثیر را در پذیرش فناوری توسط مشتریان داشته باشد، بدين معني که اگر مشتریان اين نگرش را داشته باشند که می توانند از یک فناوری استفاده کنند، تمایل استفاده از فناوری توسط آنان بیشتر و مطلوب‌تر خواهند بود. ایجاد این نگرش مي‌تواند این تاثیر را در مشتری ایجاد کند که خود را کارآمدتر ارزيابي کنند. درك خود كارآمدي در پذیرش بانکداری الکترونیکی و همراه بانک باعث به وجود آمدن احساس سهولت استفاده از همراه‌بانک خواهد شد. توجه به دید و نگرش مشتریان بانک نسبت به استفاده از فناوری همراه بانک از طریق مصاحبه با آنها می‌تواند شانس پذیرش همراه بانک از سوی مشتریان را افزایش دهد.

در نهایت، یافته‌هاي پژوهش نشان می‌دهد تجربیات گذشته مشتریان در استفاده از اینترنت و دیگر اپلیکیشنهای همراه به عنوان یک تعدیل‌گر نتوانسته است بر رابطه بین نگرش نسبت به پذیرش همراه بانک و پذیرش همراه بانک اثر گذارد، شاید دلیل آن را بتوان در ضعف‌ها و ایرادات زیرساختاری، عدم جذابیت این اپلیکیشن، عدم وجود احساس ضرورت در استفاده از همراهبانک و عدم اعتماد ایرانی ها به همراه بانک دانست.

 

نتیجه گیری 

پذیرش همراه بانک در بازارهای در حال توسعه و در حال ظهور به دلیل وجود موانع محیطی داخلی و خارجی همراه با مشکلاتی است. بنابراین، استفاده از تئوری تلاش، مناسب ترین مدل جهت بررسی تمایل به پذیرش همراه بانک در کشورها و بازارهای در حال توسعه تلقی می شود(Chaoualia et al., 2017). در هنگام مواجهه با وضعیتی که در آن در خصوص اتخاذ یا رد محصولات یا خدمات جدید، باید تصمیم گیری شود، مشتریان در این کشورها تمایل دارند هر دو جنبه موفقیت و شکست تصمیمات خود را در نظر بگیرند (Xie et al., 2008). علاوه‌براین، به علت عدم آشنایی با فن‌آوری های جدید، فرایند یادگیری استفاده از محصول یا خدمات جدید می‌تواند به عنوان یک مانع برای بسیاری از آنها عمل کند. برخلاف تحقیق چاولی و دیگران(2017)  که بیش از نیمی از نگرش نسبت به پذیرش بانکداری تلفن همراه (4/51 درصد) با سه بعد نگرش نسبت به موفقیت، شکست و نگرش به یادگیری، توضیح داده شده است، تئوری تلاش در قلمروی تحقیق حاضر نتوانست پیش بینی کننده خوبی برای نگرش نسبت به پذیرش همراه بانک باشد. تحقیقات و مشاهدات میدانی نشان می‌دهند که مشتریان مشکلی با استفاده از تلفن همراه و اپلیکیشنهای مختلف ندارند. نتایج نشان داد مشتریان علاقه‌مند به یادگیری استفاده از همراه بانک هستند، همچنان تجربه زیادی نیز در استفاده از همراه و اینترنت آن و دیگر اپهای همراه دارند. بنابراین دلیل ضعف نگرش مشتریان بانک به همراه بانک نه به افراد و مشتریان بلکه به عملکرد بانک و زیرساختهای آن بستگی دارد و باید در عوامل دیگری همچون عوامل محیطی و تکنولوژی موثر بر پذیرش همراه بانک جستجو کرد. شاید آنچه مشتریان را به استفاده از همراه بانک ترغیب می‌نماید و یا بالعکس از استفاده از آن باز می‌دارد، باید به مسائلی دیگری همچون ریسک بالای مالی و امنیتی درک شده و عدم اعتماد به بانکداری تلفن همراه و ابهام در فرایند همراه بانک دانست.

در همین راستا، در تحقیقات آتی می‌توان این موضوع را بیشتر مورد بررسی قرار داد. از این رو به محققان آتی پیشنهاد می گردد که تئوری تلاش را در مطالعات دیگری در خصوص پذیرش فناوري‌هاي جديد همچون پذيرش يادگيري الکترونيکي، پذیرش فناوری اطلاعات­­ و پذیرش تجارت الکترونیک که ریسک کمتری نسبت به همراه بانک دارند، به کار گیرند و نتایج را با تحقیق حاضر بررسی کنند. از سویی دیگر می توان تاثیر تعدلیگر متغیرهای اعتماد و ریسک ادراک شده را به مدل تحقیق حاضر اضافه نمود. همچنین به محققان آتی پیشنهاد می شود که مشتریان بانکداری تلفن همراه (پذیرفته گان) را نیز مورد مطالعه قرار دهند و میزان تاثیر سه نگرش موفقیت، شکست و نگرش به یادگیری را بر نگرش و پذیرش هراه بانک بررسی نمایند.

 

منابع

بخشی، م و سمیع زاده، ر. (1396). "مدلی برای پذیرش بانکداری الکترونیکی با در نظر گرفتن عامل اعتماد مشتریان"، مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، 5(19)،صص 53-74.

بهبودی، م؛ عابدینی کشکسرای، ا و جلیلوند شیرخانی تبار، م. (1392). " پذیرش بانکداری همراه توسط مشتریان بانک های ایرانی"، مدیریت بازاریابی، 8(18)، صص 21-46.

تیموری، ه و گودرزوند چگینی، م.(1396)."بررسی عوامل مؤثر بر فرایند شکل‌گیری وفاداری الکترونیکی با نقش میانجی تعهد الکترونیکی (مورد مطالعه: صنعت بانکداری الکترونیکی در ایران)"، تحقیقات بازاریابی نوین، 7(4)،صص 117-144.

زمانی قلعه میرزمانی، س؛ کاظمی، ع؛ شاهین، آ و کشتی آرای، ن.(1397). " ارزیابی هویت نوظهور مصرف‌‌کنندگان ایرانی در فضای مجازی ایران و تأثیر آن بر فعالیت‌‌های ارتباطی نمانام‌ها با استفاده از نظریة زمینه‌ای کلاسیک"، تحقیقات بازاریابی نوین، 8(1)، صص117-130.

صفاری نیا، م.(1384). " روانشناسي تغيير نگرش و رفتار مصرف كنندگان انرژي"، سازمان بهره وري انرژي ايران (سابا) .تهران .

 

Abou-Shouk, M.A., Lim, W.M. & Megicks, P. (2016). "Using competing models to evaluate the role of environmental pressures in ecommerce adoption by small and medium sized travel agents in a developing country", Tourism Management, 52, PP.327–339.

Akhlaq, A. & Ahmed, E. (2013). "The effect of motivation on trust in the acceptance of internet banking in a low income country", International Journal of Bank Marketing, 31 (2), PP.115–125.

Akturan, U &Tezcan, N.(2012). "Mobile banking adoption of the youth market: Perceptions and intentions", Marketing Intelligence & Planning, 30(4), pp. 444 – 459.

Ajzen, I. (1991).The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes.50 (2): 179-211.

Al-alak, B.A.(2014). Impact of marketing activities on relationship quality in the Malaysian banking sector, Journal of Retailing and Consumer Services. 21 (3),PP. 347–356.

Alalwan, A. A; Dwivedi, Y. K.& Rana, N. P. (2017). "Factors influencing adoption of mobile banking by Jordanian bank customers: Extending UTAUT2 with trust", International Journal of Information Management, 37(3), PP 99-110.

Bagozzi, R. & Warsaw, L. (1990). "Trying to Consumer". Journal of Consumer Research, 17(2) pp. 127 – 140.

Chaoualia, W; Souidenb, N & Ladharib, R. (2017). "Explaining adoption of mobile banking with the theory of trying, general self-confidence, and cynicism". Journal of Retailing and Consumer Services, 35, PP. 57–67.

Davis, fred d.(1989), perceived usefulness perceived ease of use ,and user acceptance of information technology. MIS quarterly13(3):319-340.

Hew, J.-J., Lee, V.-H., Ooi, K.-B., Wei, J.(2015). "What catalyses mobile apps usageintention: an empirical analysis", Industrial Management & Data Systems, 115 (7),PP. 1269–1291.

Kim, Y.J., Chun, J.U., Song, J.,(2009). "Investigating the role of attitude in technology acceptance from an attitude strength perspective". International Journal of Information Management, 29 (1), PP. 67–77.

Kaushik, A.K., Rahman, Z., (2015). "An alternative model of self-service retail technology adoption". J. Serv. Mark. 29 (5), 406–420.

Laukkanen, T, Kiviniemi, V. (2010). "The role of information in mobile banking resistance", International Journal of Bank Marketing, Vol. 28(5) pp. 372 – 388.

Lal Dey, B., Pandit, A., Saren, M., Bhowmick, S., Woodruffe-Burton, H.,(2016). "Cocreation of Value at the Bottom of the Pyramid: Analysing Bangladeshi Farmers' Use of Mobile Telephony", Journal of Services Marketing, 29, PP.40–48.

Ram, S. Sheth, N.J. (1989). "Consumer resistance to innovations: the marketing problem and its solutions", The Journal of Consumer Marketing, 6 (2), PP. 5-14.

Souiden, N., Pons, F., Mayrand, M.E., (2011). "Marketing high-tech products in emerging markets: the differential impacts of country image and country-of-origin's image", Journal of Product & Brand Management, 20 (5), PP. 356–367.

Xie, C., Bagozzi, R.P.,& Troye, S.V., (2008). "Trying to prosume: toward a theory of consumers as co-creators of value", Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (1), PP.109–122.

Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS quarterly, 177-195.

Wu I-L,Chen J-L.( 2005).An extension of Trust and TAM model with TPB in the initial adoption of on-line tax: an empirical study .Int J Hum Com put Stud; 62(6):784-808.

 

Yousafzai, S.Y., Foxall, G.R., & Pallister, J.G.,(2007). "Technology acceptance: a metaanalysis of the TAM: Part 1", Journal of Modelling in Management, 2 (3), PP. 251–280.

Zhang, L., Zhu, J., Liu, Q., (2012). "A meta-analysis of mobile commerce adoption and the moderating effect of culture". Computers in Human Behavior. 28 (5), PP. 1902–1911.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Using Theory of Trying to Investigating the Adoption of Mobile Banking

 

 

 

Abstract

.

 

Purpose: Drawing upon the theory of trying, the purpose of this study was to investigate adoption of mobile banking among the customers of Saderat Bank in Isfahan. In addition the moderating effect of customers’ experience with internet banking and mobile applications was conducted.

 

Methodology: The present study is applied in terms of purpose and descriptive survey in terms of data collection. Using a questioner, the sample was selected using convenience sampling, which includes 400 bank customers who don’t use mobile banking. The data were analyzed with SPSS and SmartPLS 3.

 

Findings and Conclusion: The findings reveal that intention of adopting mobile banking is determined by attitude toward mobile banking, which in turn is determined by attitude toward learning to use mobile banking. In addition, respondents’ past experience with internet banking and mobile applications did not have moderating effect on the relationship of attitudes and adoption intention. The result also showed that customers are interested in learning how to use mobile banking, also they have a lot of experience in using Internet and mobile applications. Therefore, the reason for customers' weakness of attitude depends not on the individuals and customers but on the performance of the bank and its infrastructure.

 

Key words: Theory of Trying, Adoption of Mobile Banking, Attitude towards Success, Attitude towards Failure, Attitude towards Learning, Past Experience.

 

 

 

 

 

 

 

13

 

---

[1]  . منظور از محصول کالا و یا خدمت است. 

[2]  . Task-Technology Fit

[3]  . Theory of Resistance to Innovation

[4]  . Theory of Trying

[5]  . Bagozzi & Warshaw

[6]  Chaoualia

[7]  . Xie

[8]  . Kim

[9] - Wetzels

---