تاثیر فرهنگ و محتویات تبلیغات شوخ طبعانه بر قصد خرید محصول در چارچوب نگرشها و ادراکات مشتریان
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیسیدمحمد باقری 1 , آزیتا قلی پور گودرزی 2
1 - استادیار، گروه حسابداری و مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
2 - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، بابل، ایران
کلید واژه: اثربخشی تبلیغ, قصد استفاده از نام تجاری, قصد خرید, ادراک از طنز, گرایش به تبلیغ, نگرش نسبت به تبلیغ,
چکیده مقاله :
تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمت به کسی را دارند. شناسایی مهمترین عوامل در افزایش اثربخشی تبلیغات و در نظر گرفتن آنها در هنگام تهیه برنامه تبلیغاتی، میتواند تاثیر بسزایی در جهت بهبود تبلیغات و بالا بردن میزان اثربخشی آن داشته باشد. هدف پژوهش حاضر بدنبال مشخص کردن تاثیر فرهنگ و محتویات تبلیغات شوخ طبعانه بر قصد خرید محصول در چارچوب نگرشها و ادراکات مشتریان است. همچنین پژوهش حاضر از لحاظ گرداوری داده در زمره تحقیقات توصیفی قرار میگیرد. در پژوهش حاضر، برای جمع‌آوری داده‌ها از روش کتابخانه‌ای و پرسشنامه استفاده گردید و حجم نمونه در این تحقیق ازآنجایی که نامحدود بوده و قابل اندازه‌گیری نمی‌باشد،384نفر حجم نمونه آماری این پژوهش بر اساس جدول مورگان میباشد. جهت تجزیه تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار SPSS و Liserl استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان داد که محتویات شوخ طبعی بر قصد خرید، قصد استفاده از نام تجاری، ادراک از طنز، اثربخشی تبلیغ، گرایش به تبلیغ و نگرش نسبت به تبلیغ تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین فرضیه‌های ادراک نسبت به طنز بر قصد خرید، قصد استفاده از نام تجاری، اثربخشی تبلیغ، گرایش به تبلیغ و نگرش نسبت به تبلیغ مورد تایید قرار گرفت. اما تاثیر گرایش نسبت به تبلیغ بر قصد استفاده از نام تجاری مورد تایید واقع نشد و رد شد.
Advertising is one of the most important communication tools for people who intend to sell a product or service to someone. Identifying the most important factors in increasing the effectiveness of advertising and taking them into account when preparing an advertising program can have a significant effect on improving advertising and increasing its effectiveness. The purpose of this study is to determine the impact of the culture and content of humorous advertisement the intention is to buy a product in the framework of customer perceptions and perceptions. Also, the present study is descriptive in terms of data collection. In this study, the library method and questionnaire were used to collect data. The sample size in this study was unlimited and not measurable. The sample size is 384. The sample size of this study is based on Morgan's table. For analysis of data SPSS and Liserl software were used. The results of this study showed that the content of the wit has a positive and significant effect on the intention to buy, the intention to use the brand, the perception of satire, the effectiveness of the advertisement, the tendency toward advertising and the attitude towards the advertisement. Hypothesis of perception of humor about buying intention, intention to use brand, advertising effectiveness, and tendency to advertise the attitude toward the ad was approved, but the impact of the tendency toward advertising on the intention to use the brand was not approved and rejected.
_||_
تاثیر فرهنگ و محتویات تبلیغات شوخ طبعانه بر قصد خرید محصول در چارچوب نگرشها و ادراکات مشتریان
چکیده:
تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمت به کسی را دارند. شناسایی مهمترین عوامل در افزایش اثربخشی تبلیغات و در نظر گرفتن آن ها در هنگام تهیه برنامه تبلیغاتی ،می تواند تاثیر بسزایی در جهت بهبود تبلیغات و بالا بردن میزان اثربخشی آن داشته باشد.هدف پژوهش حاضر بدنبال مشخص کردن تاثیر فرهنگ و محتویات تبلیغات شوخ طبعانه بر قصد خرید محصول در چارچوب نگرش ها و ادراکات مشتریان است.همچنین پژوهش حاضر از لحاظ گرداوری داده در زمره تحقیقات توصیفی قرار می گیرد. در پژوهش حاضر ،برای جمع آوری داده ها از روش کتابخانه ای و پرسشنامه استفاده گردیدو حجم نمونه در این تحقیق ازآنجایی که نامحدود بوده و قابل اندازه گیری نمی باشد،384نفر حجم نمونه آماری این پژوهش بر اساس جدول مورگان می باشد.جهت تجزیه تحلیل داده ها از نرم افزار SPSSوLiserl استفاده شده است.نتایج این پژوهش نشان داد که محتویات شوخ طبعی بر قصد خرید ،قصد استفاده از نام تجاری،ادراک از طنز،اثربخشی تبلیغ ،گرایش به تبلیغ و نگرش نسبت به تبلیغ تاثیر مثبت و معناداری دارد.همچنین فرضیه های ادراک نسبت به طنز بر قصد خرید،قصد استفاده از نام تجاری ،اثربخشی تبلیغ ،گرایش به تبلیغ و نگرش نسبت به تبلیغ مورد تایید قرار گرفت.اما تاثیر گرایش نسبت به تبلیغ بر قصد استفاده از نام تجاری مورد تایید واقع نشد و رد شد.
واژگان کلیدی: قصد خرید ،قصد استفاده از نام تجاری،ادراک از طنز،اثربخشی تبلیغ ،گرایش به تبلیغ ، نگرش نسبت به تبلیغ
1.مقدمه:
تبلیغات راهی است براي رساندن اطلاعات محصول به مخاطبان اطلاعات سبب بالا رفتن بازده در بازار و موجب تطبیق دقیق تر نیازها و خواسته هاي مصرف کنندگان با محصولات ارائه شده می شود. تبلیغات به جز ایجاد معانی مرتبط با ارزش جهانی و اهداف و انتظارات مصرف کنندگان، نقشی مهم در ارائه اطلاعات در مورد محصولات ایفا می کند. امروزه تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی در تلاش است تا بین نیازهای مصر ف کنندگان و اهداف شرکت ها رابطه ای منطقی ایجاد نماید. در این راستا هماهنگی بین عرضه و تقاضا یکی از کارکردهای مهم تبلیغات می باشد. یکی از نویسندگان در این زمینه معتقد است تبلیغات اثری است که به وسیله معین انتشار می یابد و هدف آن نفوذ در عقاید و افکار مردم است.(Friedmann& Zimmer,2012)
طنز یکی از روش های مورد استفاده بازاریابان و مبلغان به منظور رساندن پیام خود برای فروش و ترویج نام تجاری است .(Teixeira& Horst,2014)همچنین طنز یک عنصر مهم در بسیاری از آگهی های بازرگانی در سایر کشورها است چون بازاریابی به تبلیغات موفق و اثرگذار بستگی دارد و از این استراتژی برای جذب مشتری استفاده می کنند و مردم نیز به تبلیغات تجاری طنز آمیز نسبت به تبلیغات جدی توجه بیشتری می کنند و بیشتر تحت تأثیر قرار می گیرند. کلر(2001) در بحث ایجاد برند شش عنصر سازنده برند را در قالب یک هرم معرفی می کند که یکی از این عناصر قضاوت نسبت به برند میباشد. قضاوت نسبت به برند عبارتند از، عقاید فردي مشتریان و ارزیابی هاي آنان از برند که با کنار هم نهادن تمامی عملکردها و تداعیات ذهنی از برند شکل میگیرد. ممکن است مشتري ها در مورد برند قضاوت هایی داشته باشند این قضاوت ها می تواند در مورد کیفیت، اعتبار،تامل در خصوص برند یا برتري برند باشد (کلر،1391). برتري برند شاخصی است که میزان منحصر به فرد بودن و تمایز برند شرکت از برند سایر رقبا را از دیدگاه مشتریان می سنجد. در واقع برتري، یک شاخص حساس و کلیدي در ایجاد رابطه عمیق و پویا با مشتریان است و تا حد زیادي به میزان و ماهیت تداعیات منحصر به فرد از برند و به تبع آن به تصویر ذهنی برند در ذهن مشتري وابسته است(همان،1391).
طنز در تبلیغات، در جوامع افسرده بهتر جواب میدهد زیرا که مردم در انتشار سریع آنها کمک شایانی میکنند. تبلیغ به عنوان روشی به هم پیوسته برای به کار بردن و جهت دادن نیروهای اجتماعی و فردی از طریق نفوذ در شخصیت، افکار ،عقاید و احساس های آنها، جهت رسیدن به یک هدف مشخص است. قرن ها، طراحان طنز برای انتقال و استقرار پیام های خود در اذهان مردم بهره بسیار برده اند. تردیدی نیست که طنز، در صورتی که به شیوه و قاعده ای پسندیده به کار بسته شود، ابزار قدرتمندی خواهد بود.طنز به شدت از خاصیت ویروسی برخوردار است و به سرعت در جامعه منتشر می‌شود. این یعنی به محض اینکه از شوخ‌طبعی در تبلیغات خود استفاده کردید، بدانید که افراد شما را به صورت رایگان به صورت دهان به دهان همراهی میکنند، بی آن که شما از آنها بخواهید. در این شرایط، مخاطبان از خودشان تمایل بیشتری برای به اشتراک‌گذاری تبلیغات شما با دوستانشان نشان میدهند. بنابراین هر گاه که افراد به موضوع یا فعالیت خاصی برخورد کنند که به یاد تبلیغات خنده‌دار شما بیفتند، در ذهن‌شان برند و شعار شما را یادآوری میکنند. استفاده از طنز به نوع محصول و استراتژی برند بستگی دارد. شما به عنوان مجری تبلیغات باید بر هسته‌های ارزشی یک کمپانی بسیار مسلط باشید تا بتوانید برای آن از طنز یا شوخ طبعی استفاده کنید. امروزه هیچ شخصی خود را از اهمیت تبلیغات در امر بازرگانی بی نیاز نمیداند. در عصر حاضر تبلیغات وسیله ای است که سازمان ها و مؤسسه ها از آن برای رسیدن به اهداف ارتباطی، اجتماعی و فروش استفاده میکنند؛ البته دستیابی به نتیجه مطلوب وابسته به اطلاعات صحیح از بازار، مشتریان و نیازهای آنها است. با توجه به گفته مهتا(2000)، نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات یکی از شاخص هاي موثر در اثربخشی تبلیغات است؛ زیرا توانایی شناختی مصرف کننده نسبت به تبلیغات در افکار و احساسات آنها ظاهر می شود و متعاقباً بر نگرش آن ها نسبت به تبلیغات تأثیر خواهد داشت. تحلیلگران صنعت تبلیغات نشان دادند که طنز میتواند اثربخشی تبلیغات را افزایش دهد. اینکه آیا طنز گرایش به تبلیغ را افزایش میدهد به مشخصات محرک خنده آور، روش عرضه محرک و اینکه چه کسانی مخاطب واقع شدهاند، بستگی دارد .( Eisend,2009)
در این پژوهش تأکید بر تبلیغات با جاذبه خنده و طنز است که زیرمجموعه ای از تبلیغ با جاذبه احساسی است. استفاده از طنز به عنوان یک روش اجرایی از علایق خاص بازاریان و نشان دهنده یکی از استراتژی های ارتباطی رایج در تبلیغات است. لذا این مطالعه با هدف تعیین ابعادی فرهنگ شوخ طبعانه تبلیغات را تحت تاثیر قرار خواهند داد و بررسی ارتباط آن با قصد خرید محصول و نگرش و ادراکات مشتریان، به توسعه و تایید مفهوم فرهنگ شوخ طبعانه تبلیغات می پردازد.
2.مبانی نظری و پیشینه پژوهش:
شوخ طبعي قسمتي از واريانس شادكامي و سلامت روانشناختي را تبيين مي كند . يافته ها در مورد مباني زيستي تفاوت هاي جنسيتي در درك شوخي متناقضند . با اين حال شوخي معمولاً با عزت نفس مرتبط است. مرداني كه از شوخي استفاده ميكنند، انزواي كمتري نسبت به زناني دارند كه از شوخي در روابط خود بهره مي برند .(Zhao et al,2012)فردی که حس شوخ طبعی را درک می کند بعنوان صاحبنظر ،آگاه،خوشحال واجتماعی شناخته می شود.از این رو ادراک از طنز ممکن است تاثیر زیادی بر پیامدهای ارتباطی میان فروشنده وخریدار داشته باشد. درک بهتر طنز ممکن است برای ارائه دهندگان خدمات به دلیل پتانسیل انبوه ،هزینه کم و سودمندی مثبت برای مشتریان و مشاوران مالی به طور یکسان مفید باشد. ادراک طنز نیاز به توانایی های شناختی دارد ؛ بنابراین علاوه بر سن به تحصیلات نیز بستگی دارد؛ به این معنی که، سن به صورت منفی به ادراک از طنز مرتبط است درحالی که تحصیلات به طور مثبت به ادراک از طنز مرتبط است.(Mak & Carpenter,2007)
2-1.محتوای طنز
محتوای طنز تأثیر مهمی در احتمال موفقیت تبلیغات دارد. طنز در تبلیغات به سه بخش تقسیم می شود که مورد توجه ویژه قرار گرفته است: 1-ارزش های فردی 2-نیاز به طنز 3-نیاز به شناختن. در ارزش های فردی زمانی که محتوای طنز ناسازگار با مقادیر آنها باشد پاسخ های فردی نیز متفاوت خواهد بود. مردم ارزش ها را از نهادها و جامعه های اطراف و همچنین از تجارب شخصی بدست می آورند. این ارزشها اساس ارزیابی محیط اطراف را تشکیل می دهند و برای توسعه نگرش ها، هنجارها و رفتارهای تجویزی هستند. ارزشها، انتزاعی هستند که به عنوان نمونه ای از توسعه نگرش ها منجر به سلسله مراتب رفتار ارزش ها و نگرش ها می شود. به طور خاص، ارزش های شخصی بر نظرات فردی نسبت به تبلیغ کنندگان ،انتخاب محتویات تبلیغاتی از جمله طنز و محتوا تاثیر می گذارد (Crawford & Gregory,2015).
در نتیجه، تحلیل محتوای پیام های تبلیغاتی رسانه ی قدرتمندی چون رادیو که از دهه20، به پخش آگهی های تبلیغاتی پرداخته وحتی در برهه هایی چون جنگ جهانی دوم که با وجود کمبود کاغذ، مطبوعات به رسانه ای بی بدیل برای پخش تبلیغات تبدیل شد ضروری است. تبلیغات تجاری رادیو عامل مهمی در تأمین منابع مالی رادیو محسوب می شده و می شود؛ ولی نباید قدرت رسانه ی رادیو را حتی با وجود تلویزیون از یاد برد. آگهی تجاری در رادیو، در مقایسه با تلویزیون و روزنامه ها، به علت ویژگی های بی همتای این رسانه چون فراگیری و برد زیاد، مزایای زیادی را در اختیار آگهی دهندگان قرار می دهد که دیگر رسانه ها در برابر آن ضعیفند (دادگران و جعفر آبادی،1391). پاسخ به تم های طنز در تبلیغات بستگی به ارزشهای فرهنگی دارد، زیرا که تم ها شکل هایی از طنز هستند. بنابراین می توان فرضیه اول را اینگونه بیان کرد:
فرضیه 1 : محتویات شوخی بر ادراک از طنز تاثیر دارد.
2-2.ادراک از طنز
کد گذاری برای ادراک از طنز برای طرح های تجربی مناسب است. بنابراین بررسی طنز مورد نظر و درک شده برای تعیین اثربخشی حیاتی است.پیچیدگی شامل مسائل روش شناختی است که هر دو برای درک طنز در تبلیغات اساسی و مهم هستند. به طور خاص، گسترش تحقیقات در سراسر زمینه های فرهنگی مستلزم تلاش های بزرگی است تا اطمینان حاصل شود که ابزار و نتایج معتبر و قابل اعتماد هستند .(Hult et al,2008) ادراک طنز نیاز به توانایی های شناختی دارد ؛ بنابراین علاوه بر سن به تحصیلات نیز بستگی دارد؛ به این معنی که، سن به صورت منفی به ادراک از طنز مرتبط است درحالی که تحصیلات به طور مثبت به ادراک از طنز مرتبط است. ادراک طنز ممکن نیست یک ساختار واحد باشد. انواع مختلف طنز ممکن است نیاز به توانایی های شناختی متفاوت داشته باشد (Mak & Carpenter,2007).
2-3.گرایش نسبت به تبلیغ
گرایش به تبلیغ، واکنش های عاطفی دریافت کنندگان تبلیغ نسبت به تبلیغ دیده شده را می گویند؛ به عنوان مثال دوست داشتن یا دوست نداشتن یک تبلیغ(هشیوار و همکاران،1394). بسیاری از مبلغان بر طنز در تبلیغات تأکید دارند. طنز به دلیل طبیعت پیچیده خود، توجه بسیاری را جلب کرده که برای مؤثربودن باید به درستی درک شود .(Spielmann,2014) هر آگهی تبلیغاتی برای اینکه بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام خود جلب کند، از نوعی جاذبه استفاده می کند. متداولترین جاذبه هایی که در آگهی های تبلیغاتی استفاده می شوند، عبارتند از: جاذبه منطقی، احساسی، خنده و ترس(محمدیان،1391). فرضیه دوم نیز بنابر مطالب فوق اینگونه بیان می شود:
فرضیه 2: ادراک از طنز بر گرایش نسبت به تبلیغ تاثیر دارد.
2-4.نگرش نسبت به تبلیغ
نگرش به تبلیغ در تلاش براي درك آنچه رفتار مصرف كننده را تحريك مي كند، نقش نگرش توسط بسياري از محققان بررسي شده است كه اهميت آن در حال حاضر شناخته شده است. امروزه، پژوهش در زمينه نگرش گسترش يافته است كه شامل نگرش به تبليغات محصول يا خدمات و برندهاي موجود در بازار است كه مي توان آنهارا در ادبيات رفتار مصرف كننده و ارتباطات جستجو كرد. نگرش ارزيابي دروني فرد از يك شيء است مانند يك محصول يا خدمات مارك دار و از دهه1960ميلادي يك مفهوم مهم در تحقيقات بازاريابي بوده است. نگرش يكي از مهمترين مفاهيم در سيستم هاي اطلاعاتي و تحقيقات بازاريابي است. به عبارت ديگر، نگرش محصول چيزي است كه در ارتباط با آن صحبت مي شود، شنيده مي شود و يا درك مي شود.(Patet,2011) بنا بر مطالب فوق، در اینجا می توان فرضیه سوم به صورت زیر مطرح نمود:
فرضیه 3 : ادراک از طنز بر نگرش نسبت به تبلیغ تاثیر دارد.
2-5.اثربخشی تبلیغات
توجه به اثربخشی تبلیغات، براي سازمان هایی که تبلیغ را در رشد و توسعه خود مؤثر می دانند، یک امر ضروري است(آقچه لو،1389). اندازه گیری و ارزیابی اثربخشی تبلیغات، همانند یک بازخورد برای تصمیم گیران و سیاست گذاران عمل میكند كه به مسئولین گوشزد میكند، تبلیغات چه ضعف ها و قوت هایی دارد و ما با استفاده از این روش بازخورد به نارسایی های تبلیغات خود پی می بریم.برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است به مجموعه ای از عوامل رفتاری، روانشناختی، ارتباطی و فروش توجه شود (حمیدی زاده،1392). فرضیه چهارم نیز اینگونه مطرح می شود:
فرضیه4: ادراک از طنز بر اثر بخشی تبلیغ تاثیر دارد.
2-6.قصد خرید
به عقیده فیشبین(1975) قصد یک فرد برای اجرای یک رفتار تابعی از: (1) نگرش او نسبت به اجرای آن رفتار در وضعیتی معین(2) هنجارهای حاکم بر رفتار در آن وضعیت و انگیزه او برای تبعیت از این هنجارها است.آن چه از اهمیت خاص برخوردار است این است که توجه به سمت نگرش فرد نسبت به عمل اجرای یک رفتار است،نه نگرش او نسبت به شیء.دوم این که نگرش باید نسبت به یک وضعیت بسیار خاص سنجیده شود.در نهایت اینکه نگرش نسبت به اقدام مورد نظر تابعی از اعتقادات فرد در مورد پیامدهای احتمالی اجرای آن عمل و ارزیابی اش از آن اعتقادات است.بنابراین داشتن درک بهتری از مقاصد رفتاری مصرف کنندگان می تواند به بازاریابان کمک کند تا ارتباط بهتری با گروه هدف برقرار کنند .(AbdulQader,2008)
2-7.قصد استفاده از برند
قصد استفاده برند به معنی تصمیم نهایی و پاسخ اجرایی به محرک هاي برند می باشد. به عبارت دیگر تصمیم مصرف کننده در رابطه با استفاده یا عدم استفاده از خدمات در آینده و نتیجه ي تمایل کلی مثبت یا منفی نسبت به برند (نگرش به برند) می باشد. تصمیم نهایی در رابطه با برند دقیقاً همانند رأي اعضاي هیئت منصفه ي دادگاه می باشد (بر اساس تمامی شواهد موجود) که چه اقدامی باید در رابطه با متهم صورت پذیرد (براي مثال آزادي یا حبس). تصمیم نهایی در مورد برند همان نتیجه اي است که مصرف کننده در استفاده مجدد از برند در آینده می گیرد. به بیان دیگر، اگر نظر نهایی نسبت به برند مثبت باشد قصد استفاده در آینده محتمل است درحالی که اگر نظر نهایی نسبت به برند مساعد نباشد استفاده مجدد برند بعید به نظر می رسد. (Grace& O'Cass,2005)
نگرش يكي از مهم ترين مفاهيم درسيستم هاي اطلاعاتي و تحقيقات بازاريابي است. به عبارت ديگر، نگرش محصول چيزي است كه در ارتباط با آن صحبت مي شود، شنيده مي شود و يا درك مي شود. نتايج تحقيقات نشان داده است كه يكي از مهم ترين تئوري ها در پژوهش هاي بازاريابي ، نگرش نسبت به تبليغات است. به اين ترتيب، نگرش در مورد تبليغات اينترنتي بر روي نگرش افراد نسبت به يك مارك و نيز بر قصد خريد به صورت سلسله اي از اثرات، تاثير مي گذارد .( Patet,2011)
با توجه به گفته هاي مهتا (2000)، نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات یکی از شاخص هاي موثر در اثربخشی تبلیغات است؛ زیرا توانایی شناختی مصرف کننده نسبت به تبلیغات در افکار و احساسات آن ها ظاهر می شود و متعاقباً بر نگرش آن ها نسبت به تبلیغات تأثیر خواهد داشت.. تئوري "عکس العمل معقول" نشان می دهد که نگرش مصرف کنندگان با رفتار آنها ارتباط قوي داشته، به این مفهوم که اثرگذاري تبلیغات بر روي نگرش مصرف کنندگان، پیام هاي بسیاري را براي رفتار مصرف کننده دارد.جريان هاي روان شناختي ادبيات تبليغات نشان مي دهد كه نگرش از كليدهاي پيش بيني رفتار مصرف كننده و چگونگي پاسخ مصرف كنندگان است .(Friman,2010) خان نيازي و همکاران(2010) به نقل از مكنزي، لوتز وبلچ (1986) بيان مي كند كه نگرش به تبليغ تمايل به شيوه مثبت يا انتقادي عكس العمل نشان دادن به مشوق تبليغي خاص در حين وضعيت خاص نمايش است.
گرایش، که به طور کلی به عنوان ارزیابی های تجمعی از یک محصول و یا نام تجاری تعریف شده، ارزش مشارکت تجمعی را در بازاریابی و پژوهش های مصرف کننده فراهم کرده است. گرایش نشان دهنده ی مجموعه ای از احساسات خوشایند و ناخوشایند نسبت به یک شی، شخص، موضوع و یا رفتار است که با گذشت زمان از طریق تجربه مستقیم و یا کسب اطلاعات در مورد هر یک از موارد فوق آموخته می شوند . گرایش، تمایل برای پاسخ به شیوه ای مطلوب یا نامطلوب به یک محرک خاص در هنگام مواجهه با آن محرک خاص است. بنابراین می تواند یک نماینده از نتایج مواجه شدن مشتریان با تبلیغات طنزآمیز باشد. گرایش به تبلیغ، واکنش های عاطفی دریافت کنندگان تبلیغ نسبت به تبلیغ دیده شده را می گویند؛ به عنوان مثال دوست داشتن یا دوست نداشتن یک تبلیغ (هشیوار و همکاران،1394). بسیاری از مبلغان بر طنز در تبلیغات تأکید دارند. طنز به دلیل طبیعت پیچیده خود، توجه بسیاری را جلب کرده که برای مؤثر بودن باید به درستی درک شود.(Spielmann,2014) بنابراین می توان فرضیات زیر را مطرح نمود:
فرضیه5: نگرش نسبت به تبلیغ بر قصد خرید محصول تاثیر دارد.
فرضیه6: نگرش نسبت به تبلیغ بر قصد استفاده از نام و نشان تجاری تاثیر دارد.
فرضیه7: گرایش نسبت به تبلیغ بر قصد خرید محصول تاثیر دارد.
فرضیه8: گرایش نسبت به تبلیغ بر قصد استفاده از نام و نشان تجاری تاثیر دارد.
هر آگهی تبلیغاتی برای اینکه بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام خود جلب کند، از نوعی جاذبه استفاده میکند. متداولترین جاذبه هایی که در آگهی های تبلیغاتی استفاده می شوند، عبارتند از: جاذبه منطقی، احساسی، خنده و ترس (محمدیان،1391). محتوای طنز اشاره به موضوع یا زمینه آن بدون در نظر گرفتن مکانیزم طنز دارد. در یک زمینه تبلیغاتی، محتوا شامل عناصر اجرایی،دیداری ویا شنیداری،سخنگوی، نام تجاری و محصول و پیام های اصلی تبلیغاتی است. طنز از یک فرهنگ یا ملت ممکن است به دلیل تفاوت های زبان شناختی، عناصر منحصر به یک محیط خاص (به عنوان مثال، طنز سیاسی، مناظر و صداهای محلی، منابع تاریخی، و یا مواردی که به طور بالقوه توهین آمیز است، سوء تفاهم یا عدم قدردانی در متن دیگری به وجود آورند.(Waller et al,2005) پاسخ به تم های طنز در تبلیغات بستگی به ارزش های فرهنگی دارد، زیرا که تم ها شکل هایی از طنز هستند. نیاز به طنز یک متغیر فردی است که گرایش فرد به مشارکت و یا به دنبال طنز بودن را توصیف می کند و به نظر می رسد که به عنوان تحریک کننده عمل می کنند .(Crawford & Gregory,2015)بنابراین، افراد با مقیاس نیاز به طنز بالا ، نگرش مطلوب تری نسبت به تبلیغات طنزآمیز دارند، اما افرادی که پایین تر از مقیاس نیاز به طنز هستند نگرش های کمتر نسبت به تبلیغات با محتوای طنز دارند. بنابراین ما می توانیم فرضیات نهم و دهم را بیان می کنیم :
فرضیه9: محتویات شوخی بر قصد خرید محصول تاثیر دارد.
فرضیه10: محتویات شوخی بر نگرش نسبت به تبلیغ تاثیر دارد.
3.مدل مفهومی پژوهش
بر اساس مدل مفهومی محقق ساخته در شکل(1) محتویات شوخ طبعی بر قصد خرید ،ادراک از طنز و نگرش نسبت به تبلیغ تاثیر گذار است. همچنین فرضیه های ادراک نسبت به طنز بر نگرش نسبت به تبلیغ و گرایش به تبلیغ و اثربخشی تبلیغ تاثیر گذار است. و نگرش نسبت به تبلیغ بر قصد خرید و قصد استفاده از نام تجاری تاثیر گذار می باشد. و گرایش نسبت به تبلیغ بر قصد خرید و قصد استفاده از نام تجاری تاثیر گذار می باشد.
متغیر محتویات شوخی توسط کروتیوس و همکاران(2012)،لاروش وهمکاران(2011)،والر و همکاران(2005)، متغیر ادراک از طنز توسط آلدن و همکاران(1995)، لاروش و همکاران(2011)، وینبرگر و اسپاتس(1989)، متغیر نگرش نسبت به تبلیغات توسط اندروز ،لیسونسکی و دوراسولا(1991)، متغیر اثر بخشی تبلیغات توسط دلفمکیر و ژونس 1998،آیزند(2009)، فریزر و همکاران(2002)، پارک و همکاران(2006) ، متغیر قصد خرید توسط آرمسترانگ و اوورتون(1977)، متغیر قصد استفاده از نام تجاری توسط هولبایک و همکاران(2014)و گرایش نسبت به تبلیغ توسط بیکر(2001) استخراج شده است.
شکل (1)، مدل مفهومی پژوهش(مدل محقق ساخته)
4.پیشینه پژوهش:
در پژوهش های خارجی اخیر میتوان به پژوهش ایکارینن و مگنوس سودلند 1(2016) با عنوان "تاثیر طنز در تبلیغات استخدام آنلاین"به بررسی تاثیرات طنز در محل کار در تبلیغات شغل آنلاین پرداخت.که به این تیجه رسیدند که طنز بر نگرش کارکنان نسبت به اگهی شغلی ،شرکت و کار تاثیر منفی می گذارد.با این حال،محتوای طنز هیچ تاثیری در رفتار نگرش های کارکنان نسبت به مدیران در تبلیغات نشان داده شده نداشت و هیچ تاثیری در قصد درخواست کار ندارد.و همچنین می توان به پژوهش هافمن و همکاران 2(2014 )اشاره کرد که به بررسی این موضوع پرداختند که طراحان کمپین های تبلیغاتی بین المللی در آلمان و اسپانیا، چگونه تبلیغات را با بازار هدف انطباق میدهند. نتایج نشان داد که بازاریان اسپانیایی نسبت به بازاریان آلمانی میزان بیشتری از طنز استفاده می کنند. بذله گویی طنز که بر اساس عناصر ناهمگون ایجاد شده است در آلمان(زمینه کم، فردگرایانه، فرهنگ مردانه( نسبت به اسپانیا )زمینه بالا، جمع گرایانه، فرهنگ زنانه) رایج تر است؛ درحالی که تبلیغات اسپانیایی بیشتر دارای طنز عاطفی است.
و همچنین از جمله مطالعات مرتبط در این زمینه میتوان به پژوهش لوینسکی و همکاران3( 2014) اشاره کرد که مطالعه ای فیزیولوژیکی روانی از حالت شادی ایجادشده در چهره افراد هنگام مشاهده تبلیغات، بااستفاده از سیستم چهره خوان انجام دادند. امتیازات ثبت شده دستگاه چهره خوان با حالت چهره فرد که نشان دهنده اثر بخشی تبلیغ بود با هم ارتباط داشتند. با توجه به کارکرد احساسات در پژوهش های بازاریابی، این پژوهش رابطه بین حالت های چهره افراد را هنگامی که دچار احساسات می شوند و سرگرمی درک شده از تبلیغات، گرایش به تبلیغ و گرایش به برند را بررسی کرده است. حالت های چهره با توجه به سطح سرگرمی بالا، متوسط و پایین تبلیغات، امتیازات متفاوتی نشان دادند. ارتباط مثبتی بین حالت های شادگونه چهره و گرایش به تبلیغ و همین طور بین حالت های شادگونه چهره و گرایش به برند در تبلیغات ویدئویی با سرگرمی بالا و متوسط مشاهده شد؛ اما در مورد تبلیغات ویدئویی با سرگرمی پایین ارتباط مثبت مشاهده نشد. یون و کیم4(2014) نیز به منظور درک بهتر این مسئله که" چه کسی در آگهی های خشونت کمدی، طنز را درمی یابد و ادراک از برند مطلوب دارد؟" دو بررسی تجربی با تأثیر عامل جنسیت انجام دادند. در بررسی 1، مردان نسبت به زنان به تبلیغات طنزآمیز با خشونت بالا پاسخ مطلوب تری دادند. در بررسی 2،سطح خشونت در تبلیغات خشونت کمدی متفاوت بود و نتایج نشان داد زمانی که سطح خشونت کمدی پایین است، مردان و زنان به طور مشابه به تبلیغ پاسخ می دهند؛ اما هنگامی که خشونت زیاد باشد، مردان نسبت به زنان پاسخ مطلوب تری می دهند. به نظر می رسد ادارک از طنز، واسطه مهم پردازش تبلیغات خشن کمدی است.
از جمله مطالعات داخلی نزدیک به موضوع پژوهش،می توان به پژوهش هاشمی(1393)با عنوان بررسي مقايسه اي ميزان تأثير جاذبه هاي تبليغات تلويزيوني شركت ايرانسل و همراه اول بر نگرش نسبت به نام و نشان تجاري و نگرش نسبت به تبليغات اشاره کرد که هدف از تحقيق حاضر اين است كه ميزان تأثير جاذبه هاي تبليغات تلويزيوني همراه اول و ايرانسل بر نگرش نسبت به نام و نشان تجاري و نگرش نسبت به تبليغات اين دو شركت را به شكل مقايسه اي مورد ارزيابي قرار دهد و به این نتیجه رسیدند که جاذبه هاي تبليغات تلويزيوني ايرانسل و همراه اول تأثير معناداري بر نگرش نسبت به تبليغات آنها و بر نگرش نسبت به نام و نشان تجاري همراه اول دارد، اما تأثير معناداري بر نگرش نس بت به نام و نشان تجاري ايرانسل ندارد و نگرش نسبت به تبليغات ايرانسل و همراه اول رابطه معنا داري با نگرش نسبت به نام و نشان تجاري اين دو شركت دارند.
پژوهشی توسط هشیوار و همکاران (1394)با عنوان رابطه بین تبلیغات و قصد خرید مورد بررسی قرار گرفت که نشان داد اثربخشی تبلیغات، اغلب بر روی احساسات درونی مشتریان از اطلاعاتی که دریافت میکنند، تأکیددارد. طنز نیز می تواند با پاسخ های ادراکی از افراد، تعریف شود. در این مطالعه الگوی ساختاری ارتباط بین ابعاد ادراک از طنز در تبلیغات بر گرایش به تبلیغ، گرایش به نام تجاری و قصد خرید بررسی شد. پژوهش در دو مرحله صورت گرفت. فاز اول انتخاب 16 آگهی تبلیغاتی 4 برند بین المللی بود که برای 10 نفر از خبرگان هنری نمایش داده شد؛ سپس ازطریق پرسشنامه میزان طنز این تبلیغات بررسی شد. در نهایت 4 تبلیغ از 16 تبلیغ به عنوان تبلیغاتی که بیشترین جاذبه های طنز را دارند انتخاب شد. درفاز دوم برای انجام پژوهش در یک محیط واقعی، این 4 تبلیغ بر روی یک فیلم انیمیش ادغام شد و برای 300دانشجوی کارشناسی و کارشناسی ارشد رشته مدیریت "دانشگاه گیلان "نمایش داده شد. نتایج تحلیل داده ها با استفاده از روش "تحلیل مسیر "(الگویابی معادلات ساختاری)لیزرل نشان داد که رابطه های بین ادراک از طنز با گرایش به تبلیغ، گرایش به تبلیغ با گرایش به نام تجاری و گرایش به نام تجاری با قصد خرید معنادار هستند؛ اما رابطه های بین ادراک از طنز با گرایش به نام تجاری،ادراک از طنز با قصد خرید وگرایش به تبلیغ با قصد خرید، معنادار نیستند.
5.روش پژوهش:
پژوهش حاضر به دنبال مشخص کردن وضعیت بررسی تأثیر فرهنگ و محتویات تبلیغات شوخ طبعانه بر قصد خرید محصول در چارچوب نگرشها و ادراکات مشتریان و از نوع تحقیقات کاربردي می باشد. همچنین پژوهش حاضر از لحاظ گردآوري داده در زمره تحقیقات توصیفی قرار می گیرد. در پژوهش حاضر براي جمع آوري داده ها از روش کتابخانه اي و پرسشنامه استفاده گردید و حجم نمونه در اين تحقيق از آنجایی که نامحدود بوده و قابل اندازه گیری نمی باشد،384 نفر حجم نمونه اماری این پژوهش می باشد. با توجه به جامعه آماری که شامل کلیه مشتریان فروشگاه های رفاه در استان مازندران می باشد و شیوه نمونه گیری غیر احتمالی می باشد. در این پژوهش برای گردآوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. در اين قسمت به منظور جمع‌آوري داده‌ها و اطلاعات براي تجزيه و تحليل از پرسشنامه ای برای سنجش متغیرها از پرسشنامه ای استاندارد مشتمل بر 25 سوال در طیف لیکرت استفاده شده است. برای سنجش روایی سوالات از روش روایی محتوا برای پایایی از آزمون کرونیاخ استفاده شده( پایایی کلیه سوالات،863/0 )و از نظرات محققان و اساتید دانشگاهی نیز بهره برده شده است. با کسب نظرات آنها و اصلاحات لازم پرسشنامه مورد تایید واقع شد. جدول (2 و 3) مقیاس سنجش مربوطه به هر یک از متغیرهای پژوهش به همراه ابعاد، تعداد سوالات و روایی و ضرایب آلفای کرونباخ مربوط به پایایی و منبع آنها نشان داده شده است.
[1] . oikarinen& soderlund
[2] . Hoff mann et al
[3] . Lewinski et al
[4] . Yoon& Kim
متغیر | شماره گویه ها | منبع |
نگرش به تبلیغات | اندروز و همکاران(1991) | |
قصد استفاده از برند | 7-5 | هولبایک و همکاران (2014) |
اثربخشی تبلبغات | 10-8 | دلفمکیر و ژونس1998، آیزند 2009، فریزر و همکاران2002، پارک و همکاران 2006 |
گرایش به تبلیغات | 14-11 | بیکر(2001) |
ادراک از طنز | 18-15 | آلدن و همکاران(1995)، لاروش و همکاران (2011)، وینبرگر و اسپاتس (1989) |
محتوای طنز | 22-19 | کروتیوس و همکاران(2012)،لاروش وهمکاران(2011)،والر و همکاران(2005) |
قصد خرید | 25-23 | آرمسترانگ و اوورتون (1977) |
جدول (1)، ابعاد، سوالات و ضرایب مربوط به مقیاس سنجش متغیرها
AVE > 0.5 | CR > 0.6 | cronbach's α | سازه |
501/. | 877/. | نگرش به تبلیغ | |
509/. | 897/. | قصد استفاده از نام تجاری | |
532/. | 778/. | اثربخشی تبلیغ | |
504/. | 801/. | گرایش نسبت به تبلیغ | |
504/. | 756/. | ادراک از طنز | |
569/. | 865/. | محتویات شوخی | |
505/. | 890/. | قصد خرید |
جدول (2)، ضرایب مربوط به مقیاس سنجش متغیرها
6.یافته های پژوهش:
براي تحليل كمي و براي آزمون فرضيه هاي پژوهش و مدل پژوهش از تكنيك معادلات ساختاري استفاده شده است. مشخصات جمعيت شناختي نمونه نیز در جدول زیر ارائه شده است.
درصد | فراوانی | متغیر جنسیت |
36.5 | 140 | مرد |
63.5 | 244 | زن |
100 | 384 | کل |
درصد | فراوانی | متغیر سن |
20.3 | 78 | کمتر از 25 سال |
44.3 | 170 | بین 25 تا 30 |
22.7 | 87 | بین 30 تا 35 |
7.8 | 30 | بین 35 تا 40 |
4.9 | 19 | بیش از 40 |
100 | 384 | کل |
درصد | فراوانی | متغیر تحصیلات |
20.3 | 78 | کمتر از دیپلم |
44.3 | 170 | دیپلم تا لیسانس |
22.7 | 87 | فوق لیسانس |
7.8 | 30 | دکتری |
4.9 | 19 | کل |
جدول(3)، نتایج آمار توصیفی جمعیت شناختی
6-1.برازش شاخص مدل ساختاری
بررسی روایی سازه از وظایف تحلیل عاملی تاییدی است که در آن، روایی یک سازه از طریق سوالات آن، تبیین و بررسی می گردد. روایی سازه اشاره به سوالات یک متغیر یا شاخص سنجش یک سازه دارد، که آیا به طوری واقعی سازه ی فرضی را تبیین می کند یا خیر. بنابراین، این نوع روایی، با دقت ابزار اندازه گیری یک سازه مرتبط است. جهت بررسی روایی سازه در مدل سازی معادلات ساختاری از شاخص های مختلفی استفاده می شود که به سه دسته مختلف(شاخص های برازش مطلق مدل، تطبیقی مدل، اقتصادی مدل) تقسیم می شوند و هر یک وظیفه ی خاصی را بر عهده دارند.( Jannoo et al,2014)
عنوان شاخص | بدست آمده |
RMSEA | .069 |
GFI | .89 |
RMR | .085 |
CFI | .94 |
AGFI | .90 |
χ2/df | 2.842 |
جدول(4)، شاخص برازندگی مدل
شاخص های برازش حاکی از برازش کلی مدل بوده که طی آن معیار اصلی آن یعنی شاخص RMSEA کمتر از 0.08 می باشد که نشان می دهد خطای کل تخمین مدل به مراتب کمتر از 0.08 می باشد و مدل مناسب برای تخمین روابط ساختاری است.
6-2.مدل ساختاری تحقیق
در این بخش از پژوهش به منظور بررسی تأثیر فرهنگ و محتویات تبلیغات شوخ طبعانه بر قصد خرید محصول در چارچوب نگرشها و ادراکات مشتریان از مدل ساختاری بهره گرفته شده است. در شکل مدل استاندارد پژوهش به اضمام ضرایب مسیر و آماره تی نوشته شده بر هر رابطه ای قابل مشاهده است.
شکل(2)، مدل ساختاری تحقیق در حالت ضریب مسیر
شکل(3)، مدل ساختاری تحقیق در حالت ضریب تی
6-3.آزمون فرضیه های پژوهش
این پژوهش شامل ده فرضیه میباشد که در ادامه ضمن بیان فرضیه ها، براساس یافته‌های تحقیق، هر فرضیه به صورت مجزا مورد بررسی قرار میگیرد و نتایج مربوطه ارائه می‌گردد. بر این اساس در سطح اطمینان 90 درصد، 95 درصد و 99 درصد این مقدار به ترتیب با حداقل آماره تی 1.64، 1.96 و 2.58 مقایسه می شود. همچنین ضریب مسیر برای میزان شدت تاثیر بین متغیرها را اندازه گیری می شود، کمتر از 3/. ضعیف، بین 3/.تا 6/.خوب،بالای6/. قوی مقایسه می شود. از آنجایی که ضرایب معناداری میان متغیرها در سطح اطمینان 95/. می باشد باید ضرایب معناداری آماره تی بالاتر از قدر مطلق مثبت منفی 1.96 باشد. در این صورت می توان فرضیه صفر مبنی بر عدم تاثیر گذاری را مردود دانست، و فرضیه یک را مبنی بر تاثیر گذاری بین دو متغیر را تایید کرد با توجه به توضیحاتی که داده شد، تک تک فرضیات را مورد بررسی قرار می دهیم.
P-value | T-Value | S.E. | β | رابطه ها | فرضیات | ||
.002 | 6.54 | .071 | .47 | ادراک از طنز | → | محتویات شوخی | فرضیه1 |
.000 | 8.75 | .041 | .36 | اثربخشی تبلیغ | → | ادراک از طنز | فرضیه2 |
.000 | 5.78 | .055 | .32 | گرایش به تبلیغ | → | ادراک از طنز | فرضیه3 |
.006 | 6.97 | .033 | .25 | نگرش نسبت به تبلیغ | → | ادراک از طنز | فرضیه4 |
.003 | 5.73 | .160 | .92 | قصدخرید | → | نگرش به تبلیغ | فرضیه5 |
.000 | 4.51 | .108 | .49 | قصد استفاده از برند | → | نگرش به تبلیغ | فرضیه6 |
.000 | 2.36 | .101 | .24 | قصد خرید | → | گرایش به تبلیغ | فرضیه7 |
.752 | 1.87 | .053 | .10 | قصد استفاده از برند | → | گرایش به تبلیغ | فرضیه8 |
.004 | 5.61 | .064 | .36 | قصد خرید | → | محتوای شوخی | فرضیه9 |
.001 | 3.11 | .032 | .10 | نگرش به تبلیغ | → | محتوای شوخی | فرضیه10 |
جدول(5)، نتایج فرضیات پژوهش
7. پیشنهادات و نتیجه گیری:
یافته هاي این پژوهش به افراد جهت رسیدن به درك محتواي مثبت و منفی تبلیغات که می تواند نگرش آن ها نسبت به تبلیغات را تغییر دهد یاري خواهد کرد. بنابراین آن ها قادر خواهند بود قضاوت هاي منطقی تر و اخلاقی تر جهت خرید محصولات داشته باشند، بدون آن که توسط محتواي فریبکارانه بعضی تبلیغات تحت تأثیر قرار بگیرند.به علاوه یافته هاي این پژوهش به نمایندگی هاي تبلیغاتی در ایجاد درکی بهتر جهت به کارگیري تکنیک هاي مناسب در تبلیغات جهت جذب مشتریان جوان یاري خواهد رساند.
با توجه به تایید فرضیه اول( تاثیرمحتویات شوخی بر ادراک از طنز) و همراستایی آن با مطالعات پیشین از جمله لاری و همکاران1(2009)، برسو2(1996)،زیتامل3 (1988)،تنگ فات 4(2002)به مدیران تبلیغات و بازاریابی شرکت ها پیشنهاد می شود که با ساختن تبلیغات غیرکلیشه ای، هنرمندانه، تبلیغاتی که با نیاز مصرف کننده هم خوانی داشته و مرتبط با محصول تبلیغ شده باشد و همچنین شگردها و هنر استفاده از رنگ ها اشکال و تصاویر نا متعارف و غیر معمول در تبلیغات، توجه مشتریان را جذب نموده و در نهایت اهداف فروش و سودآوری بیشتر را برآورده سازند.
با توجه به تایید فرضیه دوم (تاثیر ادراک از طنز بر اثربخشی تبلیغ )و همراستایی آن با مطالعات پیشین از جمله ایزند5(2009)،کرافورد و گرگوری6(2015)،ژانگ 7(1996)، کلاین و همکاران 8(2003) و براون و همکاران 9(1998) و فرضیه پنجم( تاثیرنگرش نسبت به تبلیغ به قصد خرید) که پژوهش های انجام شده در دو حوزه نگرش نسبت به تبلیغ و قصد خرید نشان از گستردگی مطالعه در این حوزه ها دارد ولی پژوهش های چندانی که به بررسی ارتباط و ميزان تأثير دو متغير با یکدیگر انجام شده باشد،یافت نگردید. که به مدیران تبلیغات و بازاریابی پیشنهاد می شود هنگامی که محصولی را انتخاب می کنند و قصد دارند آن را تبلیغ کنند،به تبلیغات شاد و طنز توجه کنند که اثربخشی آن بیشتر از تبلیغات جدی و معمولی است
با توجه به تایید فرضیه سوم(تاثیرادراک از طنز بر گرایش نسبت به تبلیغ )و همخوانی آن با يافته هاي حاصل از هوشیار و همکاران(1394)، ایزند(2009) به شركت ها و فروشگاه ها پیشنهاد می شود نه تنها با توسعه ويژگي هاي اصلي خود بلكه با بالا بردن سطح تبلیغات طنز در ديد مصرف كنندگان مي توانند تمايلات آن ها را نسبت به خريد را ترغيب كنند.
با توجه به رابطه ای ادراک از طنز بر نگرش نسبت به تبلیغ تاثیر ضعیفی بین آنها حاکم است.پژوهش های انجام شده در دو حوزه ادراک از طنز و نگرش نسبت به تبلیغ نشان از گستردگی مطالعه در این حوزه ها دارد ولی پژوهش های چندانی که به بررسی ارتباط و ميزان تأثير دو متغير با یکدیگر انجام شده باشد،یافت نگردید.
با توجه به رابطه ای گرایش نسبت به تبلیغ بر قصد خرید تاثیر ضعیفی بین آنها حاکم است.یکی از دلایل آن را می توان این طور بیان کرد که افراد و تفاوت های فرهنگی ممکن است تعریف بینندگان از اینکه چه چیزی طنزآمیز یا خنده دار است را تحت تأثیر قرار دهد، بنابراین مدیران تبلیغات و بازاریابی شرکت ها قبل از ساختن تبلیغات طنزآمیز و پخش آن باید فرهنگ ها را شناسایی کرده و در نظر بگیرند تا مصرف کننده به سمت این تبلیغات گرایش پیدا کند. نتایج پژوهش با تحقیقات،لوینسکی و همکاران10(2014)و هشیوار و همکاران(1394) مغایرت دارد.نتایج تحقیقات ایزند(2009)نشان می دهد که طنز در تبلیغات به طور گستردهای گرایش به سمت تبلیغ، توجه و اثر مثبت را افزایش می دهد و تأثیرات مثبت گرایش به نام تجاری و قصد خرید را بالا می برد.
با توجه به تایید فرضیه محتویات شوخی بر قصد خرید به مدیران تبلیغات و بازاریابی شرکت ها پیشنهاد می شود که با ساختن تبلیغات غیرکلیشه ای، هنرمندانه، تبلیغاتی که با نیاز مصرف کننده هم خوانی داشته و مرتبط با محصول تبلیغ شده باشد و همچنین شگردها و هنر استفاده از رنگ ها اشکال و تصاویر نا متعارف و غیر معمول در تبلیغات، توجه مشتریان را جذب نموده و در نهایت اهداف فروش و سودآوری بیشتر را برآورده سازند
پژوهش های انجام شده در دو حوزه محتویات شوخی و قصد خرید نشان از گستردگی مطالعه در این حوزه ها دارد ولی پژوهش های چندانی که به بررسی ارتباط و ميزان تأثير دو متغير با یکدیگر انجام شده باشد،یافت نگردید.
با توجه به تاثیر محتویات شوخی بر نگرش نسبت به تبلیغ تاثیر بسیار قوی بین آنها حاکم است.نتایج با پژوهش های يو و همكاران11(2005) ،هورنيك و همكاران12(2010) و (پری و همکاران13، 1997)، همخوانی دارد،اجراي تبليغ با محتواي احساسي، نگرش نسبت به نام و نشان تجاري به صورت يك واكنش احساسي خود را نشان مي دهد و منجر به افزايش اعتبار تبليغ و نام تجاري از ديدگاه مخاطب مي شود.نتايج پژوهش حاضربا مطالعات هورنيك و همكاران(2010)همسو بوده و تبليغاتي كه در محتواي آنها از جاذبه هاي تبليغاتي استفاده مي شود به طور معناداري متقاعدكننده تر و دوست داشتني تر از تبليغات بدون جاذبه هاي تبليغاتي مي باشند و جاذبه هاي احساسی، تبليغات مطلوب تري را ايجاد مي كنند و نسبت به جاذبه هاي منطقي متقاعدكننده تر هستند.
با توجه به بارهای عاملی و نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق و رتبه بندی صورت گرفته نتایج تحقیق نشان داد: که بیشترین تاثیر مربوط به فرضیه نگرش به تبلیغ بر قصد خرید می باشد. که فرضیه پنجم می باشد، بر این اساس هر چقدر نگرش به تبلیغ در مورد محصول بالاتر باشد، مشتریان بر قصد خرید آن محصول ترغیب تر می شوند. در این راستا پیشنهاد می شود: شركت هاي تبليغاتي و به طور كلي صاحبان كسب وكار باید براي معرفي محصولات و خدمات خود از تبلیغاتی استفاده كنند که در ذهن مصرف کننده نهادینه شود تبلیغات خلاقانه را براي معرفي و فروش كالا به منظور مؤثرتر شدن تبليغاتشان در نظر بگيرند.
فرضیه بعدی که بیشترین تاثیررا دارا است مربوط به فرضیه نگرش به تبلیغ برقصد استفاده از برند می باشد. بر این اساس هر چقدر نگرش مشتریان به تبلیغ بالاتر باشد و آگاهی آنها از برند مورد نظر بیشتر باشد استفاده مشتریان از آن برند بیشتر می شود. بر این اساس شرکتهای تبلیغاتی قبل از تبلیغ برند مورد نظر آگاهی از برند مورد تبلیغ را به مخاطبان خود انتقال دهند تا مشتریانی که قصد استفاده از آن برند را دارند افزایش یابد.
در بین نتایج به دست آمده کمترین تاثیر مربوط به متغیرگرایش به تبلیغ بر قصد استفاده از نام تجاری می باشند که تاثیر منفی دارند.و همچنین متغیر محتوای شوخ طبعی بر نگرش نسبت به تبلیغ می باشد. این نتایج به دست آمده نیاز به مطالعات بیشتر است و صاحبان کسب و کار را بر آن دارد که کمی و کاستی ها را در این مورد بررسی کنند و در جهت تقویت آن در اولویت خود قرار دهند.بنابراین مدیران تبلیغات و بازاریابی شرکت ها پس از ساختن تبلیغات طنزآمیز و پخش آن باید یک دوره زمانی را در نظر بگیرند تا مصرف کننده به سمت این تبلیغات گرایش پیدا کند و سپس احساس خوبی نسبت به نام تجاری شرکت مورد نظر بیابد یا به عبارتی گرایش به تبلیغ در مصرف کننده به وجود بیاید تا درنهایت منجر به قصد خرید در او شود. شرکتها نباید انتظار داشته باشند که بلافاصله پس از ساخت تبلیغات طنزآمیز، مصرف کننده محصول تبلیغ شده را خریداری کند.
متغیرهای بعدی که بیشترین تاثیررا دارا است مربوط به متغیر محتویات شوخ طبعی بر ادراک می باشد که تاثیر گذاری بالایی در این پژوهش را دارند که باید صاحبان کسب و کار به محتویات شوخ طبعی توجه ویژه و لازم را داشته باشند. تاثیرگذاری انتخاب محتوای پیام های تبلیغاتی از جمله طنز و محتوا محصول بر نگرش آنها نسبت به تبلیغ و خرید محصول را افزایش می دهد. نتایج با پژوهش های يو و همكاران14(2005)،هورنيك و همكاران 15(2010) و (پری و همکاران16، 1997)، همخوانی دارد، نتايج پژوهش حاضر نتایج پژوهش يو و همكاران(2005) همسو بوده ،اجراي تبليغ با محتواي احساسي، نگرش نسبت به نام و نشان تجاري به صورت يك واكنش احساسي خود را نشان مي دهد و منجر به افزايش اعتبار تبليغ و نام تجاري از ديدگاه مخاطب مي شود.نتايج پژوهش حاضربا مطالعات هورنيك و همكاران(2010) همسو بوده و تبليغاتي كه در محتواي آنها از جاذبه هاي تبليغاتي استفاده مي شود به طور معناداري متقاعدكننده تر و دوست داشتني تر از تبليغات بدون جاذبه هاي تبليغاتي مي باشند و جاذبه هاي احساسی، تبليغات مطلوب تري را ايجاد مي كنند و نسبت به جاذبه هاي منطقي متقاعدكننده تر هستند.
منابع:
· آقچه لو ، ف ، سنجش اثربخشی تبلیغات ،مجله تدبیر ، 1389 ، شماره 223 ، ص 1
· حمیدی زاده،م،نوریان،ذ،تبیین و ارزیابی فرایند اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتریان. دو فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، سال اول، شماره 3، بهار و تابستان 1392
· دادگران, م, جعفر ابادی, ن. (1391). تحلیل محتوی تبلیغات تجاری رادیو جوان با تاکید بر ارزش های فرهنگی و اجتماعی در زمستان 1389. فصلنامه فرهنگ ارتباطات(علمی و ترویجی ), 2(8), 63-88.
· کلر، ك. (1391). مدیریت استراتژیک برند. ترجمه عطیه بطحایی. تهران: انتشارات سیته.
· محمدیان، م (1391) مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی. تهران: انتشارات حروفیه.
· هاشمی،م(1393). بررسي مقايسه اي ميزان تأثير جاذبه هاي تبليغات تلويزيوني شركت ايرانسل و همراه اول بر نگرش نسبت به نام و نشان تجار ي و نگرش نسبت به تبليغات. فصلنامه علمی-پژوهشی دانشگاه شاهد سال بیست و یکم دوره جدید شماره 3.بهار و تابستان1393
· هشیوار،ر،اسماعیل پور ،ر،مرادی،م(1394)."رابطه بین طنز در تبلیغات و قصد خرید"چشم انداز مدیریت بازرگانی شماره 23.ص.ص194- 177
· AbdulQader, I. K. (2008). Intention to purchase electronic green products amongst lecturers: an empirical evidence, Master Thesis, University Sanis Malaysia, Malaysi
· Alden, D. L., Hoyer, W. D., Lee, C., & Wechsara, G. (1995). The use of humor in Asian and western television advertising: A four country comparison. Journal of Asia-Pacific Business, 1(2), 3–23.
· Andrews, J. C., Lysonski, S., & Durvasula, S. (1991). Understanding cross-cultural student perceptions of advertising in general: Implications for advertising educators and practitioners. Journal of Advertising, 20(2), 15–29.
· Armstrong, S.J. and Overton, T. (1977), “Estimating nonresponse bias in mail surveys”, Journal of Marketing Research, Vol. 14 No. 3, pp. 396-402.
· Baker, W. E.(2001). The Diagnosticity of Advertising Generated Brand Attitudes in Brand Choice Contexts, journal of consumer psychology, 11 (2), 129-139.
· Cruthirds, K.W.,Wang, V. L.,Wang, Y. J., & Wei, J. (2012). A comparison of humor styles in US and Mexican television commercials. Marketing Intelligence & Planning, 30(4),384–401.
· De Pelsmacker, P., & Geuens,M. (1998). Reactions to different types of ads in Belgiumand Poland. International Marketing Review, 15(4), 277–290.
· Eeva-liisa oikarinen, Magnu soderlund,the effects of humour in online recruitment advertising,Australasian Marketing Journal(2016) , doi:10.1016J.ausmj.2016.02.005
· Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 191–203.
· Frazer, C. F., Sheehan, K. B., & Patti, C. H. (2002). Advertising strategy and effective advertising: Comparing the USA and Australia. Journal of Marketing Communications, 8(3),149–164.
· Friedmann, R., & Zimmer M. (2012). The role of psychological meaning in advertising.Journal of Advertising,17, 41-48. Retrieved from .
· Friman, J. (2010). Consumer Attitudes toward Mobile Advertising. Paper presented at the Master's thesis، Department of Marketing and Management Aalto University School of Economics.
· Grace, D. and A. O'Cass. 2005a, Service branding: consumer verdicts on service brands, Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 12, no 2, pp. 125-139
· Heather J. Crawford a, Gary D. Gregory(2015). Humorous advertising that travels: A review and call for research. Journal of Business Research 68 (2015) 569–577
· Hoff mann, S., Schwarzb, U., Dalichob, L., & Hutterb, C. (2014). Humor in Cross-cultural Advertising: A Content Analysis and Test of Effectiveness in German and Spanish Print Advertisements. Procedia - Social and Behavioral Sciences, Volume 148, 94–101..
· Hollebeek, L., Glynn, M., and Brodie, R. (2014), “Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 28 No. 2, pp. 149-165
· Hult, G. T. M., Ketchen, D. J., Jr., Griffith, D. A., Finnegan, C. A., Gonzalez-Padron, T., Harmancioglu, N., et al. (2008). Data equivalence in cross-cultural international business research: Assessment and guidelines. Journal of International Business Studies,39(6), 1027–1044.
· Jannoo, Z. et al., 2014. The effect of nonnormality on CB-SEM and PLS-SEM path estimates. International Journal of Mathematical, Computational,Physical and Quantum Engineering, 8(2), pp.285–291.
· Laroche, M., Nepomuceno, M. V., Huang, L., & Richard, M. -O. (2011). What's so funny? The use of humor in magazine advertising in the United States, China, and France. Journal of Advertising Research, 51(2), 404–416.
· Lewinski, P. Fransen, M. L., & Tan, Ed S. H. (2014). Predicting advertising effectiveness by facial expressions in response to amusing persuasive stimuli. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, Vol 7(1), 1-14.
· Mak, W., & Carpenter, B. (2007). Humor comprehension in older adults. Journal of the International Neuropsychological Society, 13(4), 606-614
· Park,M. -H., Yi, H., & Ha, T. -G. (2006). Differential effects of humor advertising by expression type and receivers' temperament. Paper presented at the Association for Consumer Research, Asia Pacific Conference, Sydney.
· Patet, I. (2011). "Consumer Attitude toward Mobile Marketing". Master thesis of University of Technology Department of Business Adminestration, 1-165.
· Spielmann, N. (2014). How funny was that? Uncovering humor mechanisms. European Journal of Marketing (48), 1892 – 1910.
· Teixeira, T. S. & Horst. S. (2013). Optimizing the Amount of Entertainment inAdvertising: What's So Funny about Tracking Reactions to Humor?. Journal of Advertising Research, 53(3), 286–296.
· Waller, D. S., Fam, K. -S., & Erdogan, B. Z. (2005). Advertising of controversial products: A cross-cultural study. Journal of Consumer Marketing, 22(1), 6–13.
· Weinberger, M. G., & Spotts, H. E. (1989). Humor in U.S. versus U.K. TV commercials: A comparison. Journal of Advertising, 18(2), 39–44.
· Yoon, H. J. & Kim, Y. (2014). The Moderating Role of Gender Identity in Responses to Comedic Violence Advertising. Journal of Advertising, 43(4), 382-396.
· Zhao, J.; Feng Kong, F. & Wang, Y. (2012).Self-esteem and humor style as mediators of the effects of shyness on loneliness among Chinesecollege students. Personality and Individual Differences, 52(6): 686–690.
[1] . larry et al
[2] . berso
[3] . zeitamel
[4] . tang fat
[5] . Eisend
[6] . crawford&gregory
[7] . zhang
[8] . klein et al
[9] . brown et al
[10] .levinsky et al
[11] .yoo et al
[12] .Hornick et al
[13] .Perry et al
[14] .yoo et al
[15] .Hornick et al
[16] .Perry et al
