بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود (مورد مطالعه: فرآورده‌های غذایی کاله)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

حسین وظیفه دوست ¹ (دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
بهروز قلی پور ² (دانشجوی دکتری مدیریت مالی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
حامد عباسی ³ (کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، واحد ملایر، دانشگاه آزاد اسلامی، ملایر، ایران)

تاریخ دریافت : 1394/10/20 تاریخ پذیرش : 1397/09/13 تاریخ انتشار : 1395/03/01

کلید واژه: کیفیت ادراک شده, محبوبیت برند, تصویر برند, آگاهی برند, ارزش ویژه برند, وفادرای برند,

چکیده مقاله :

یکی از قابلیت‌ها یا شایستگی‌های لازم برای موفقیت در عرصه‌های رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاه‌های اقتصادی است. عوامل زیادی می‌تواند در عدم موفقیت برنامه‌های بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی نقش داشته باشد که ما در این پژوهش با توجه به نقش بسیار حیاتی نام و نشان تجاری به تحلیل نقش ارزش ویژه برند در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می‌پردازیم. در این مطالعه از مدل آکر بهره گرفته شده است. هدف بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است. بر طبق این مدل ابعاد ارزش ویژه برند شامل: آگاهی برند، وفادرای برند، منحصر بفرد بودند، تصویر برند، محبوبیت برند و کیفیت ادراک شده می‌باشد. بر اساس این مدل دو فرضیه اصلی و دوازده فرضیه فرعی شکل می‌گیرد. نمونه آماری در این تحقیق شامل مدیران بازاریابی و مدیران عامل شرکت‌های تولید و پخش و فروشگاه‌ها وسایر زیرمجموعه‌های کاله می‌باشد که تعداد آنها 83 نفر است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه می‌باشد و از نرم افزار SPSS برای تحلیل داده‌ها استفاده می‌شود. آزمون‌های مورد استفاده در این تحقیق شامل آزمون کلموگروف اسمیرنوف، آزمون تحلیل مؤلفه‌های اصلی و آزمون دوجمله‌ای و فریدمن می‌باشد. بر طبق نتایج تحقیق از 12 فرضیه تحقیق، ده فرضیه تأیید شد. در نتیجه می‌توان ادعا نمود که ارزش ویژه برند موجب جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می‌شود. هم‌چنین طبق نتایج رتبه‌بندی متغیرهای اثرگذار، محبوبیت برند بیشترین تأثیر را بر جذب مشتریان جدید دارد. و وفاداری برند بیشترین تأثیر را بر حفظ مشتریان موجود دارد.

چکیده انگلیسی:

Both the customer and organization using advantages of brand .when that consumers experience a brand, they feel more comfortable with it and tend to use the product is above. Trade names are information about product quality, performance and other aspects of the product. Brands cause customers to incur less risk. Branding gives meaning to their owners and can be considered part of their wealth. Brand is a key concept in marketing circles, it can be used as a springboard that can take your business forward successfully and give you a competitive advantage. Therefore, because of brands importance in influencing the client's marketing and branding, this paper examines the impact of brand equity on attract new customers and retains existing customers. Conceptual framework of this study design according to the study of "Acker"&"mishra" and dimensions of brand equity including brand loyalty, perceived quality, brand awareness ,image brand, brand Popularity ,brand uniqueness and are unbiased According to this model, the impact of each dimension on attract new customers and retains existing customers were studied. According to this model, 12 hypotheses have been proposed. The study population consisted of "Kalle company" in Iran that managers and marketing experts have in the company. Number of samples included in this study is 72members. The data collection tool was a questionnaire which reliability and validity have been confirmed. In order to analyze the data and rating scale, the binomial test and the Friedman test was used. With regard to the results 10 numbers of hypothesis confirmed and just two of them are rejected. We conclude that brand popularity has greatest impact on attract new customer and brand loyalty maximum impact on retains existing customers.