تأثیر رسانه های اجتماعی بر شاخصه های جامعه برندی، شیوه های ارزش آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند.(مطالعه موردی مقایسه گوشی موبایل اَپل)آیفون( و سامسونگ (گلکسی))

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

مریم کناره فرد ¹ ()
سید علیرضا موسوی ² (اعضو هیئت علمی دانشگاه فیروز آبادو فارس)

تاریخ دریافت : 1392/08/01 تاریخ پذیرش : 1393/01/21 تاریخ انتشار : 1397/08/01

کلید واژه: جوامع برندی, شیوه های ارزش آفرینی, شاخصه های جامعه, اعتماد به برند, رسانه اجتماعی, وفاداری به برند,

چکیده مقاله :

جوامع برندی بر اساس رسانۀ اجتماعی حاصل ترکیب جامعۀ برندی و رسانه اجتماعی است. که زیر مجموعه ای از مفهوم گسترده تر جوامع مجازی یا آنلاین می باشد، و مهمترین وجه تمایز آنها، جایگاه آنها است. در این مقاله بیان می کنیم که آیا جوامع برندی بر اساس رسانۀ اجتماعی ( به ویژه از نوع جوامع برندی آنلاین) تأثیر مستقیمی بر عناصر اصلی جامعه، شیوه های ارزش آفرینی در جوامع و همچنین اعتماد و وفاداری به برند دارد. بدین منظور استفاده کنندگان از گوشی موبایل اپل(آیفون) و سامسونگ (گلکسی) در شهرستان شیراز به عنوان جامعه آماری تلقی گردیده که به علت نامحدود بودن جامعه آماری و عدم دسترسی به همه آنها دو نمونه 196 تایی به روش تصادفی ساده انتخاب و در دوره 3 ماهه سوم سال 1391 و با استفاده از پرسشنامه استاندارد محقق مایکل لاروچ و همکاران (2012) مورد بررسی قرار گرفت. از سوی دیگر برای بررسی رابطه میان متغیرهای تحقیق از ضریب همبستگی پیرسون و برای آزمون فرضیه های تحقیق از روش تحلیل مسیر به منظور ارزیابی ساختار علّی چارچوب پیشنهاد شده صورت گرفته است. برای این منظور از نرم افزار Spss Amos16.0 استفاده گردیده است. تحقیق حاضر شامل بیست فرضیه بوده که پس از آزمون فرضیه ها و تحلیل های آماری انجام شده در سطح اطمینان 95% برای مشتریان اپل تعداد هجده فرضیه مورد تایید و دو فرضیه رد شد، و برای مشتریان سامسونگ تعداد شانزده فرضیه مورد تأیید و چهار فرضیه رد شد.

چکیده انگلیسی:

The combination of both brand community and social media leads to a concept that we call social media based brand community which is a subset of the broader concept of ‘‘virtual communities’’ or online brand communities; but the main differentiator is their platforms. In this article, we explore whether brand communities based on social media (a special type of online brand communities) have positive effects on the main community elements and value creation practices in the communities as well as on brand trust and brand loyalty. For this purpose the users of Apple (Iphone) and Samsung (Galaxy) cell phones in Shiraz are considered as the statistical society which due to the unlimited statistical society and lack of access to all of them, two samples included 196 people has been selected randomly and studied in the third 3 months of year 91 by using the standard questionnaire of the researcher Michael Laroch et al. (2012). On the other hand in order to discuss the relation between the research variables the Pierson correlation and for the hypothesis test of research the path analyse are used to evaluate the structure of the recommended framework. In order to do this SPSS Amos16.0 software is used. This research has about twenty hypothesis which are after the hypothesis analyse and statistical analysis at the surety level of 95% for the Apple’s customer eighteen hypothesis were accepted and two of them were rejected, and for the customers of Samsung, sixteen hypothesis were accepted and four of them were rejected.

متن کامل:



تأثیر رسانه های اجتماعی بر شاخصه های جامعه برندی، شیوه های ارزش آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند.(مطالعه موردی مقایسه گوشی موبایل اَپل)آیفون( و سامسونگ (گلکسی))

 

چکیده

جوامع برندی بر اساس رسانۀ اجتماعی حاصل ترکیب جامعۀ برندی و رسانه اجتماعی است. که زیر مجموعه ای از مفهوم گسترده تر جوامع مجازی یا آنلاین می باشد، و مهمترین وجه تمایز آنها، جایگاه آنها است. در این مقاله بیان می کنیم که آیا جوامع برندی بر اساس رسانۀ اجتماعی ( به ویژه از نوع جوامع برندی آنلاین) تأثیر مستقیمی بر عناصر اصلی جامعه، شیوه های ارزش آفرینی در جوامع و همچنین اعتماد و وفاداری به برند دارد.

بدين منظور استفاده کنندگان از گوشی موبایل اپل(آیفون) و سامسونگ (گلکسی) در شهرستان شیراز به عنوان جامعه آماري تلقي گردیده که به علت نامحدود بودن جامعه آماری و عدم دسترسی به همه آنها دو نمونه 196 تایی  به روش تصادفی ساده انتخاب و در دوره 3 ماهه سوم سال 1391 و با استفاده از پرسشنامه استاندارد محقق مایکل لاروچ و همکاران (2012) مورد بررسی قرار گرفت. از سوی دیگر براي بررسي رابطه ميان متغيرهاي تحقيق از ضريب همبستگي پيرسون و براي آزمون فرضيه هاي تحقيق از روش تحليل مسير به منظور ارزيابي ساختار علّي چارچوب پيشنهاد شده صورت گرفته است. براي اين منظور از نرم افزار SPSS Amos16.0 استفاده گرديده است. تحقیق حاضر شامل بیست فرضیه بوده که پس از آزمون فرضیه ها و تحلیل های آماری انجام شده در سطح اطمینان 95% برای مشتریان اپل تعداد هجده فرضیه مورد تایید و دو فرضیه رد شد، و برای مشتریان سامسونگ تعداد شانزده فرضیه مورد تأیید و چهار فرضیه رد شد.

واژگان كليدي

جوامع برندی، رسانه اجتماعی، وفاداری به برند، شیوه های ارزش آفرینی، شاخصه های جامعه، اعتماد به برند

 

 

 

 

 

مقدمه

 بازاریابان بسیار مشتاقند دربارۀ جوامع برندی بیشتر بدانند، آنها را تسهیل کرده و سازماندهی کنند (مک الکساندر، شوتن، کوئنینگ، ¹2002؛ شو، مونیز و آرنولد، 2009²؛ ژوو ، ژانگ، سو و ژوو2011³) جوامع برندی شامل یک سری ارتباطات میان علاقمندان به یک برند است (مونیز و اُگوئین2001⁴). دلایل این علاقه و اشتیاق به جوامع برندی به خاطر مزایای فراوان آنها ست، که شامل آگاهی یافتن دربارۀ ادراک مشتریان از محصولات جدید عرضه شده، اقدامات رقابتی، حداکثر کردن فرصت ها برای جلب و جذب همکاری نزدیک با مشتریان بسیار وفادار به برند، تأثیر گذاری بر اقدامات و ارزیابی های افراد (مونیز و شو 2005)⁵، اشاعۀ سریع اطلاعات (براون، کوزینتس، و شِری، 2003 ⁶؛ جین،چونگ، لی و چن2009)⁷، و مهمتر از همه رسیدن به هدف مقدس که همانا جذب مشتریان وفادار است (مک الکساندر و همکاران 2002). از سوی دیگر محبوبیت زیاد و مزایای بالقوه رسانۀ اجتماعی همچون دسترسی آسان و گسترده، هزینۀ ادراک، کارایی بالا در ارتباطات شرکتهای بسیاری را ترغیب به شرکت در چنین فضاهایی می کند.(کاپلان و هنلن 2010)⁸. شرکت های بسیاری با بهره گیری از قابلیت های جوامع برندی و رسانۀ اجتماعی در حال حاضر از سایت های شبکۀ اجتماعی برای ایجاد جوامع برندی استفاده می کنند (مونیز و اُگوئین 2001، کاپلان و هنلن 2010). برندهایی همچون جیپ با جوامع برندی آفلاین معروف ⁹ (شو و همکاران 2009)¹⁰ در تلاشند تا با مشتریانشان ارتباط برقرار کرده و جوامع برندیشان را در سایت هایی همچون فیس بوک و مای سپیس تقویت بخشند. علی رغم تحقیق بر جوامع برندی آفلاین مطالعات اندکی دربارۀ جوامع برندی آنلاین و خصوصاً پدیدۀ نوظهور جوامع برندی بر مبنای رسانۀ اجتماعی انجام شده است. از آنجا که اینگونه جوامع روز به روز از اهمیت بیشتری برخوردار می شوند، چه برای بازاریابان و چه برای محققان ضروری ست تا بینش بیشتری نسبت به اینگونه جوامع بدست آورند (لاروچ . همکاران 2012)¹¹. مونیز و اُگویین (2001) هم در محیط های مجازی و هم محیط های واقعی شواهدی از جوامع برندی یافتند. مطالعۀ آنها حضور سه شاخصۀ سنتی جوامع (آگاهی مشترک، آئین و سنن مشترک و تعهدات به جامعه) را در جوامع برندی تأیید کرد. شو و همکاران (2009) چهار گروه از شیوه هایی را مشخص نمودند که از طریق آنها ارزش­ها در جوامع برندی آفریده می­شود. بر اساس این مطالعات و ادبیات تحقیق مربوط به اعتماد و وفاداری به برند، مفهوم جامعه برندی اَپل و سامسونگ در گوشی های مدل آیفون و گلکسی را به رسانه های اجتماعی گسترش خواهیم داد و شواهدی از سه شاخصۀ جامعه در این جوامع برندی ثبت شده در وب سایتهای رسانه اجتماعی پیدا خواهیم کرد. سپس نشان خواهیم داد که چگونه این جوامع ارزش آفرینی می کنند و چگونه آنها را تحت تأثیر وفاداری به برند از طریق اعتماد به برند قرار می دهند.

اهداف تحقیق

1.       بررسی تأثیر جوامع برندی شکل گرفته در رسانه های اجتماعی آنلاین بر عناصراصلی جامعه. 

2.       بررسی تأثیر جوامع برندی شکل گرفته در رسانه های اجتماعی آنلاین بر شیوه های ارزش آفرینی. 

3.       بررسی تأثیر جوامع برندی شکل گرفته در رسانه های اجتماعی آنلاین بر وفاداری به برند.

 

 

مبانی نظری

رسانه اجتماعی

رسانه اجتماعی یعنی خدمات آنلاینی که متنهای غیر متمرکز ایجاد شده توسط کاربران را فراهم می کند (شامل ویرایش یا برچسب زدن) ،تعامل اجتماعی ،عضویت آزاد یا عمومی. در تعریف ما اتاق های بحث همگانی ، ویکی های همگانی ،جوامع آزاد آنلاین (شبکه های اجتماعی) ، گروه های دانلود عمومی و... در این مجموعه قرار می گیرند.ایمیل های شرکتهای خصوصی و مقاله های خبری شرکتی در این تعریف نمی گنجند ، زیرا که غیر عمومی هستند و یا تحت کنترل متمرکز می باشند (آر.گپال 2011)¹².رسانه اجتماعی یک گروه از برنامه های کاربردی  بر اساس اینترنت است که بر روی پایه های ایدئولوژیک و فن آوری  وب 2.0 ساخته شده است، و اجازه می دهد تا محتوای ایجاد شده توسط کاربر ایجاد و تبادل گردد ( کاپلان و هانلِین 2010). که آن را به عنوان فن آوری های آنلاین و شیوه های که مردم از آن برای به اشتراک گذاشتن دانش و نظرات استفاده می کنند تعریف کرده اند.این تعریف نیز توسط رینگلد (1993)¹³ حمایت شده بود که ادعا کرد رسانه اجتماعی به تراکم اجتماعی که از شبکه پدیدار می شود زمانی که مردم به اندازه کافی بحث های طولانی،با احساسات انسانی کافی، به شکل شبکه ای از روابط شخصی در فضای مجازی است را ادامه می دهند.

جوامع برندی

بازاریابی رابطه به عنوان یک منبع استراتژیک و مزیت رقابتی برای شرکت شناخته شد (وبستر 1992)¹⁴. از آنجا که نگهداری و کنترل روابط تک تک با مشتریان کارآمد و آسان نیست جوامع برندی به عنوان راه حلی برای خدمت رسانی به مشتریان ارائه شدند. جوامع برندی کارهای مهمی به نفع یک برند خاص انجام می دهند. به عنوان مثال جوامع برندی کمک می کنند تا ساختاری اجتماعی برای روابط بازاریاب و مشتری فراهم کنند و تأثیر بسزایی بر وفاداری مشتری دارند ( مونیز و اُ.گویین 2001) .مهمترین چیزی که اعضای چنین جوامعی با هم تقسیم می کنند ایجاد معنا و گفتگو دربارۀ آن است ( مک الکساندر و همکاران 2002). محققان بسیاری برای دستیابی به ابعاد و عوامل شکل دهندۀ چنین جوامعی این موضوع را به صورت عملی و مفهومی مورد بررسی قرار دادند ( گِرَنیز و وارد 1996 ¹⁵؛ هالت، 1995¹⁶؛ مونیز و اُ گویین،1996؛ مونیز و اُ گویین 2001) . مثل رسانه اجتماعی،مصرف کنندگان برای پیوستن به جوامع برندی انگیزه های خودشان را برای پیوستن به جوامع برندی دارند. برند ها با ابزار موجودیت افراد ، اینکه یک فرد چه کسی است و با چه گروهی خودش را یکی می داند، نیازهای روانی و اجتماعی مهمی را برآورده می کنند ( اِلیوُت و واتاناسوان 1998)¹⁷. علاوه بر افراد، شرکتها نیز برای حمایت و قدرت بخشیدن به جوامع برندی انگیزه دارند.امروزه شرکتهای بیشتری مزایای جوامع برندی آنلاین را درک می کنند. وُن هیپل (2005)¹⁸ مشتریان کنونی می توانند یک منبع فوق العاده ای از ایده های مبدعانه باشند و بنابراین می توانند منجر به یک رشته اقدامات شوند که ممکن است محصول مناسب یا اصلاحات مناسب بر محصول را بوجود آورند. شو و همکاران (2009) کاربردهایی را در جوامع برندی شناسایی کرد که هم برای شرکت و هم برای مصرف کننده ارزش آفرینی می کند. مک الکساندر و همکاران (2002) شرکتها از طریق شرکت در جشنواره های برندی می توانند احساسات مربوط به پیوستن به جوامع برندی را مدیریت کرده و افزایش دهند و همچنین احساسات مثبت دربارۀ برند و دسته بندی محصول را افزایش و مدیریت کنند. امروزه مفهوم جامعۀ برندی به رسانه گره خورده است، برندها مرزهای جغرافیایی را پشت سر می گذارند چرا که رسانه از مرزهای جفرافیایی فراتر رفته اند (مونیز و اُگویین 2001) . رسانۀ اجتماعی همچنین راههای جدیدی برای ترغیب و تقویت این رابطه می یابد و همۀ اینها بدون ابجاد محدودیت جغرافیایی ست ( کنگ ،لیی،چُوی 2007)¹⁹ . بنابراین با پیدایش تکنولوژی های نو ظهور (اینترنت و رسانه اجتماعی) برای کسب و کارها و مشتریان الزامی ست که راههایی بیابند تا از مزایای تکنولوژی و جامعۀ برندی بهره ببرند.

جوامع برندی بر اساس رسانه اجتماعی

حاصل ترکیب جامعۀ برندی و رسانۀ اجتماعی مفهومی ست که ما به آن جوامع برندی بر اساس رسانه اجتماعی می گوییم (مایکل لاروچ و همکاران 2012). که زیر مجموعه ای از مفهوم گسترده تر جوامع مجازی²⁰ یا جوامع آنلاین²¹ است.اما مهمترین وجه تمایز آنها جایگاه آنهاست.جایگاه اصلی²² رسانۀ اجتماعی وب 2 و کاربران تولید محتواست.در اصل جوامع برندی در وب 1 تأسیس شدند، در پرتالهای شرکتها بوجود آمدند یا توسط مشتریان آغاز شدند ( جانگ، اُلفمن، کو، کوه، و کیم،  2008)²³. افراد به سایتهایی چون فیس بوک، مای سپیس، توییتر²⁴ و سایتهای مشابه می پیوندند تا با دوستان خود در ارتباط باشند، تبادل اطلاعات ،کنند، خوش بگذرانند و....این جوامع که به هدف تقسیم اطلاعات شکل گرفته است ونه فقط به دلایل تجاری ] بیشترین تأثیر را بر نظرات و قصد خرید اعضا می گذارند ( آلگِشیمر، دولاکیا، و هرمان، 2005)²⁵.

چارچوب نظری

1.1       آگاهی مشترک

 از نظر گاسفیلد 1987 ²⁶ یکی از عناصر مهم در یک جامعه آگاهی از نوع است که در واقع ارتباط درونی مشترکی ست که در میان اعضای یک جامعه وجود دارد. وبر (1978)²⁷ آگاهی مشترک درک مشترک از حس تعلق است. مونیز واُگوئین (2001) دریافتند که اعضای یک جامعه ارتباط قوی با یکدیگر حس می کنند و این ارتباط را بدین گونه بیان می کنند " افراد جامعه تا حدودی همدیگر را می شناسند " ، حتی اگر هرگز یکدیگر را ندیده باشند و این نکته شاخصۀ اصلی یک جامعه برندی است. آنها دریافتند اعضای یک جامعۀ برندی از طریق فرآیند مشروعیت و فرآیند مخالف وفاداری برند آگاهی خودشان را تداوم می بخشند.فرآیند مشروعیت فرآیند تشخیص میان اعضای واقعی یک جامعه و اعضای غیر واقعی ست. فرآیند مخالف وفاداری برند فرآیندی ست که از طریق آن اعضای یک جامعۀ برندی در می یابند آن برند چه چیزی نیست و چه کسانی اعضای آن جامعۀ برندی نیستند (انگلیس و سلمون 1997 ²⁸، ویک، 1996 ²⁹؛ لاروچ و همکاران 2012( . مک الکساندر (2002) ، مونیز و اُگوئین (2001) در جوامع برندی ی شاخصۀ آگاهی مشترک را یافتند. مهمتر از آن ، این احساسات یکی بودن از مرزهای جغرافیایی فراتر می رود که نشان دهندۀ این مطلب است که اعضا به جامعۀ فرضی بزرگی احساس تعلق می کنند. در این میان نقش ارتباطات از طریق کامپیوتر و شبکه گسترده جهانی بسیار مهم است (لاروچ و همکاران 2012) .

1.2 آئین ها و سنت های مشترک

این شاخصه ها یکی از عواملی هستند که اعضای یک جامعه را با هم متحد می کنند و نمایانگر فرآیند های مهم اجتماعی هستند که اعضا را دور هم جمع می کنند (لاروچ و همکاران 2012). این شاخصه ها کمک می کنند معنای یک جامعه در آن جامعه و فراتر از آن جامعه انتقال پیدا کند (مونیز و اُگوئین 2001). سنتها و آئین ها شکلی سمبلیک از ارتباط هستند که در طی زمان به روشی سیستماتیک اجرا شدند و علت این تکرار حس رضایتی ست که اعضای یک جامعه از تکرار آن تجربه می کنند (لاروچ و همکاران 2012). از طریق معنای خاصشان و ذات تکرار پذیرشان آئین ها کمک به سزایی به ایجاد و حفظ حس جمعی از خود در جامعه پیدا می کنند و این حس نقش مهمی در بوجود آودرن هویت جامعه دارد (لاروچ و همکاران 2012). سنتها با شفاف سازی نقشهای مورد انتظار ، با به تصویر کشیدن مرزهای درون و بیرون از جامعه و تعریف قوانین هویت جامعه را تثبیت می کنند تا اعضا بدانند " جامعۀ ما این است " ( ولین و بِنت 1984)³⁰. مک الکساندر (2002) ، مونیز و اُگوئین (2001) در فضاهای کامپیوتری و نیز در موقعیتهای رو در رو میان اعضای جامعۀ برندی و بازاریابها سنتها و آئین های مشترکی یافتند. از طریق تجلیل تاریخ برند، قصه گویی، تبلیغات و تجارت مشترک تاریخ، فرهنگ ها و آئین های یک جامعه استحکام می بخشد. همچنین اکثر جوامع مجازی زبان و رسوم مشترکی را خلق کرده و بکار می برند، نقشهای اجتماعی به عهده می گیرند، مرزهایی به وجود می آورند، آیین های جدیدی وضع می کنند، به اهداف مشترک تعهد نشان می دهند و هنجارها را دنبال می کنند (لاروچ و همکاران 2012).

1.3 مسئولیتهای اخلاقی / تعهدات به جامعه³¹

این شاخصه جامعه حس احساس وظیفه و تعهد به جامعه را به عنوان یک کل و همچنین به اعضای آن جامعه دارد (مونیز و اُگوئین 2001). مسئولیت اخلاقی دارای دو عملکرد اصلی در جوامع است که آن را بسیار مهم می دانند. اول پشتیبانی می کند از بقای جامعه از طریق استدلال و شناخت اینکه چه چیزی در جامعه درست است و چه چیزی غلط است، که منجر به ادغام و حفظ اعضا می شود. دوم، مسئولیت اخلاقی باعث می شود اعضا حمایت از یکدیگررا در رفتار مصرفیشان از طریق انتشار اطلاعات جستجو کنند (لاروچ و همکاران 2010). مونیز و اُگوئین (2001) و مک الکساندر (2002) مسئولیت اخلاقی خودش را در دیگر جوامع نشان داد، استدلال و انتشار اطلاعات قابل توجهی در محیط کامپیوتری که در آن قابلیت حمایت رسانه از به اشتراک گذاشتن اطلاعات وجود دارد. رینگلد (1991) اظهار داشت مردم از تکنولوژی جدید استفاده می کنند برای انجام آنچه آنها هروز انجام می دادند.

H1a: رسانه های اجتماعی بر اساس جوامع برندی اثر مثبت با آگاهی ازنوع مشترک دارد.

H1b: رسانه های اجتماعی بر اساس جوامع برندی اثر مثبت با آیین وسنت مشترک دارد.

H1c: رسانه های اجتماعی بر اساس جوامع برندی اثر مثبت با احساس مسئوليت اخلاقی دارد.

2. شیوه های ارزش آفرینی³²

 جریانی جدید در ادبیات تحقیق راجع به مشتریان به عنوان ارزش آفرین ،استراتژی های رقابتی و فرآیند نوآورانۀ شرکت در نظر می گیرد نه به عنوان دریافت کننده ارزش ها و محصولات ( فرانک و پیلر، 2004³³؛ شو و همکاران 2009) با تجزیه و تحلیل چند جانبه شو و همکارانش (2009) چهار دسته از شیوه هایی که از طریق آن مشتریان در جوامع برندی ارزش آفرینی می کنند را یافتند که عبارتند از: شبکه ارتباط اجتماعی، تعامل اجتماعی، مدیریت ادراک و کاربرد برند. آنها مدعی اند اعضا جوامع برندی در شیوه های ارزش آفرینی دخیل اند این شیوه ها مجموعاً هم باعث افزایش ارزشی می شود که اعضا آن را درک کردند و هم ارتقا سلامت و رفاه اجتماعی گروهها متمرکز بر برند را ارتقا می دهند (لاروچ و همکاران 2012).

2.1 شیوه های شبکه های ارتباط اجتماعی³⁴

این شبکه های اجتماعی بر ایجاد، تقویت و نگهداری روابط میان اعضای جوامع برندی متمرکزند (شو و همکاران 2009). خوش آمد گوئی، هم دردی کردن و رهبری، شیوه های مختلف شبکه های اجتماعی هستند که باعث افزایش شباهتها میان اعضا شده و همچنین سبب می شود جوامع برندی یک دست تر شوند (شو و همکاران 2009). از نظر لاروچ و همکاران شاخصه های جوامع برندی (آگاهی مشترک ،آئین ها و سنن و تعهد به جامعه) باعث تقویت شبکه های اجتماعی می شوند. شو و همکاران (2009) مثال کاملاً مشابهی برای حمایت شبکه های اجتماعی ارائه می کند که مونیز و اُگوئین برای حمایت از آگاهی مشترک ارائه کردند ، و خود این حقیقت را القا می کند که این مفاهیم بسیار به هم مرتبط اند. بعلاوه رسانه اجتماعی قابلیت تقویت شیوه هایی چون خوش آمد گویی، هم دردی و رهبری را دارد ولی هیچ مطالعۀ عملی در تأیید این مطلب موجود نیست (لاروچ و همکاران 2012).

2.2 شیوه های تعامل اجتماعی³⁵

این شیوه ها تعامل رو به افزایش اعضا را با جامعۀ برندی تقویت می کند ( شو و همکاران 2009). طبق نظر لاروچ و همکاران (2012) مفهوم تعامل فراتر از شرکت در جامعه است؛ تعامل یعنی همکاری با کاربران که علائق و اهداف مشترکی با هم دارند. گرچه برخی از محققان بر این باورند اینترنت و بطور کلی تکنولوژی های نو سبب می شود افراد از روابط اجتماعی معنا دار روز به روز دور تر می شوند و با سپری کردن وقت بیشتری در اینترنت کمتر درجامعه به تعامل بپردازند (دیویس 2001³⁶؛ گاخن باخ، 1998³⁷؛ تُرکِل، 1996³⁸). محققان دیگری این نظریه را رد کرده و بر این باورند که ارتباط آنلاین قابلیت تقویت و ساختن روابط اجتماعی را دارد و نیز جامعه سازی را ترغیب می کند ( درتوروس 1997)³⁹ ، حتی تحقیق نشان داده است افرادی که از جوامع اینترنتی برای جستجوی علائق و جمع آوری اطلاعات استفاده می کنند نیز روابط اجتماعی بیشتری دارند ( شاه ، هولبرت و کواک 1999)⁴⁰. لاروچ نیز بر این باور است که جوامع مبتنی بر رسانه اجتماعی قابلیت افزایش تعاملات اجتماعی را دارند.

2.3 شیوه های مدیریت ادراک⁴¹

شیوه های مدیریت ادراک " فعالیت هایی هستند که تمرکز ظاهری بر ایجاد درک مطلوب از برند، علاقمندان به برند و جامعۀ برندی دارند" (شو و همکاران 2009). شیوه های مدیریت ادراک شامل فعالیتهایی ست که از طریق آنها مشتریان برند را تبلیغ کرده، اخبار خوب راجع به برند با یکدیگر رد و بدل می کنند و دلایلی می آورند تا دیگران را به استفاده از آن برند تشویق کنند. جوامع آنلاین از طریق ارتباطات دهان به دهان و در میان گذاشتن تجارت فردی حقایق قابل ادراک دربارۀ برند را قوت می بخشند (لاروچ و همکاران 2012). مشتریان برای کسب منزلت اجتماعی بالاتر یا صرفاً برای ایثار در راه برند در این گونه فعالیتها شرکت می کنند (دیکر، 1996⁴²؛ گتینون و ربرسون 1986⁴³) ، بر خلاف گفته کزینت، دواک، وجینیکی و ویلنر (2010)⁴⁴ دریافتند که قصد مشتریان در این گونه فعالیتها بسیار پیچیده تر است. همۀ آنها در فعالیت های مدیریت ادراک شرکت می کنند (لاروچ و همکاران 2012) ، همچنین لاروچ و همکاران بر این باور هستند که این گونه فعالیتها نه تنها در جوامع رسانه اجتماعی مشاهده می شود بلکه رسانه اجتماعی قابلیت تقویت آنها را نیز دارد.

2.4 شیوه های کاربرد برند⁴⁵

شیوه های کاربرد برند مربوط به تمایل یک کاربر به کمک به سایر کاربران با ارائۀ شیوه های جدیدتر و پیشرفته تر به منظور استفاده از برند است (لاروچ و همکاران 2012). این شیوه ها شامل ارائۀ اطلاعات توسط یک عضو به عضو دیگر است ، به هدف شخصی کردن محصول تا با نیازهای آنها همخوانی بیشتری داشته باشد. این شیوه ها همچنین مربوط به احساسات یک کاربر نسبت به کمک کردن به دیگر اعضای نسبتاً جدید جامعۀ برندی ست (لاروچ و همکاران 2012). شیوه های کاربرد برند شامل : آموزش، شخصی کردن، کالاسازی کردن. شو و همکاران (2009) بیان می کنند که تمامی این فعالیت ها منجر به استفادۀ بیشتر از برند می شود. رسانۀ اجتماعی از طریق برقراری ارتباط میان فداکاران به برند و سایر اعضا و ایجاد سهولت در اشتراک گذاری اطلاعات و منابع این فعالیتها را می تواند قوت بخشد (لاروچ و همکاران 2012). طبق نظر لاروچ و همکاران (2012) علاوه بر این توضیحات راجع به شیوه های خلق ارزش سازندگان جامعۀ برندی مستقیماً بر شیوه های خلق ارزش در جامعۀ برندی تأثیر می گذارد. علاوه بر این با توجه به نقش بالقوۀ رسانۀ اجتماعی در تقویت و تسهیل ارتباطات، شبکه شدن و دستیابی به اطلاعات، این حقیقت که چنین جوامع برندی در بافت رسانه اجتماعی جای دارند منجر به تقویت شیوه های ارزش آفرینی می شود (لاروچ و همکاران 2012). هرچه آگاهی مشترک، سنتها و آئین های مشترک و تعهد به جامعه قوی تر باشند اعضای یک جامعه و شرکت احساس اتحاد و نزدیکی بیشتری به یکدیگر می کنند که خود مشترکاً باعث تقویت شیوه های ارزش آفرینی می شوند. همچنین نشان داده شده است آگاهی مشترک روابط بین فردی در یک گروه را قوت بخشیده و اشتیاق و تمایل به اشتراک گذاری منابع و اطلاعات با دیگر اعضا را افزایش می دهد تا از اهداف مشخص شده توسط گروه حمایت کرده و به آن متعهد بماند (والتر، 1996⁴⁶؛ ولمن 1999⁴⁷) .

H2a: آگاهی ازنوع مشترک تأثیر مثبت بر شیوه های شبکه ارتباط اجتماعی می گذارد

H2b: آیین وسنت مشترک تأثیر مثبت بر شیوه های شبکه ارتباط اجتماعی می گذارد.

H2c: احساس تعهدات اخلاقی اعضای جامعه تأثیر مثبت بر شیوه های شبکه ارتباط اجتماعی می گذارد.

H3a: آگاهی ازنوع مشترک تأثیر مثبت مثبت بر شیوه های تعامل اجتماعی می گذارد.

H3b: آیین وسنت مشترک تأثیر مثبت مثبت بر شیوه های تعامل اجتماعی می گذارد.

H3c: احساس تعهدات اخلاقی اعضای جامعه تأثیر مثبت بر شیوه های تعامل اجتماعی دارد می گذارد.

H4a: آگاهی ازنوع مشترک تأثیر مثبت بر شیوه های مدیریت ادراک می گذارد.

H4b: آیین وسنت مشترک تأثیر مثبت بر شیوه های مدیریت ادراک می گذارد.

H4c: احساس تعهدات اخلاقی اعضای جامعه تأثیر مثبت بر شیوه های مدیریت ادراک می گذارد.

H5a: آگاهی ازنوع مشترک تأثیر مثبت بر شیوه کاربرد برند می گذارد.

H5b: آیین وسنت مشترک تأثیر مثبت بر شیوه کاربرد برند می گذارد.

: H5c احساس تعهدات اخلاقی اعضای جامعه تأثیر مثبت بر شیوه کاربرد برند دارد می گذارد

3. تأثیر شیوه های ارزش آفرینی به اعتماد به برند و وفاداری برند

محققان جامعۀ برندی همچون مک الکساندر و شوتن (1998)، مک الکساندر و همکاران (2002)، مونیز و اُگوئین (2001)، شو و همکاران (2009) و ژوو و همکاران (2011) همگی بر این باورند که یکی از عملکردهای اصلی جامعۀ برندی وفادار کردن مشتریان به برند است. گرچه علیرغم شواهد کیفی هنوز مشخص نیست چگونه وفادارتر شدن به برند در جوامع برندی رخ می دهد. همچون با (2001)⁴⁸ و والدن (2000)⁴⁹ که به قدرت جوامع آنلاین در ساختن و تقویت اعتماد و وفاداری برند اشاره می کنند، لاروچ و همکاران (2012) بر این باورند جوامع برندی مبتنی بر رسانۀ اجتماعی وفاداری به برند را از طریق تقویت اعتماد به برند تشدید می کنند. در واقع شیوه های ارزش آفرینی از طریق 3 مکانیسم بر اعتماد به برند تأثیر می گذارد و اعتماد به برند خود باعث افزایش وفاداری به برند می شود، در نتیجه می توان گفت اعتماد به برند نقش میانجی را بازی می کند. اعتماد به برند اشتیاق مشتری به اعتماد کردن به توانایی های برند در انجام عملکردهای بیان شده است ( چادهوری و هالبروک 2001⁵⁰،P82 ). این مفهوم در موقعیت عدم اطمینان ترس از فرصت طلبی و عدم تقارن اطلاعات مشخص تر است. بنابراین نقش اعتماد کاهش عدم اطمینان و عدم تقارن اطلاعات بوده و ایجاد احساس راحتی برای مشتریان در استفاده از برندشان است (چیو و یانگ و ین، 2010⁵¹؛ دنی و کانن، 1997⁵²، گیفن، کاراهانا، و ستراب، 2003⁵³، مورمن، زالتمن، و دیشپند،1992⁵⁴، پاولو، لیانگ، و زوو، 2007⁵⁵). یکی از مکانیسم های شیوه های ارزش آفرینی برای تقویت اعتماد مبتنی بر انتشار اطلاعات است. در تمام شیوه ها به طور مثال مقدس سازی کردن، شخصی سازی کردن، خوش آمدگوئی، توجیه کردن و سند سازی کردن (شو و همکاران2009) اطلاعات میان اعضا رد و بدل می شود که اطلاعات راجع به چگونگی استفادۀ بهتر از کالاهای برند تا اطلاعات شخصی و داستانهای مربوط به برند را در بر می گیرد (لاروچ و همکاران 2012).

این گونه اشتراک گذاری اطلاعات عدم اطمینان و عدم تقارن اطلاعات را کاهش می دهد و قابلیت پیش بینی فعالیتهای برند را افزایش می دهد (با 2001، لِویکی و بانکر،1995⁵⁶). به علاوه سکوی رسانۀ اجتماعی فرآیند انتشار اطلاعات را سهولت می بخشد. در ادبیات تحقیق از تعاملات مکرر و روابط بلند مدت به عنوان کلیدهای اعتمادسازی یاد شده است (هلمز، 1991⁵⁷؛ وَنگ و اِموریان 2005⁵⁸). شیوه های ارزش آفرینی سطح تعاملات مشتری و برند، دیگر مشتریان و بازاریابان را بالا می برند که همگی عناصر جامعۀ برندی هستند (مک الکساندر 2002). طبیعت بی جا و مکان و فراگیر جوامع برندی مبتنی بر رسانۀ اجتماعی ارتباطات نزدیک و بلند مدت را سهولت می بخشد و این روابط در محیط های آفلاین نیز برقرار می ماند ( با 2001). این روابط تقویت شده منجر به اعتماد به برند می شود (لاروچ و همکاران 2012). اعتماد همچنین در بر گیرندۀ "فرآیندی محاسبه ای" ست (دونی و کانن 1997، p37). که مربوط به ارزشی ست که افراد از روابطشان دریافت می کنند. اگر افراد ارزش های مربوط به سودمندی و لذت بخشی برندشان را درک کنند اعتمادشان افزایش می یابد. در جوامع برندی و از طریق شیوه های ارزش آفرینی افراد روابط نزدیکی ایجاد می کنند و از تعاملات بلند مدتشان ارزشهایی کسب می کنند که به آنها کمک می کند برند را دوست داشته و به آن اعتماد کنند (کارول و آهوویا2006⁵⁹، ژوو و همکاران 2011).

H6: شیوه های شبکه ارتباط اجتماعی تأثیر مثبت بر اعتماد به برند می گذارد.

H7: شیوه های تعامل اجتماعی تأثیر مثبت بر اعتماد به برند می گذارد.

H8: شیوه های مدیریت ادراک تأثیر مثبت بر اعتماد به برند می گذارد.

H9: شیوه کاربرد برند تأثیر مثبت بر اعتماد به برند می گذارد.

H10: اعتماد به برند تأثیر مثبت بر وفاداری به برند می گذارد

فرضیات تحقیق:

این فرضیه ها از مقالۀ محقق مایکل لاروچ و همکاران در سال 2012 استخراج شده است.

 H1a: رسانه های اجتماعی بر اساس جوامع برندی تأثبر مثبت بر آگاهی مشترک می گذارد.

H1b: رسانه های اجتماعی بر اساس جوامع برندی تأثیر مثبت بر آیین وسنت مشترک می گذارد.

H1c: رسانه های اجتماعی بر اساس جوامع برندی تأثیر مثبت بر احساس مسئوليت اخلاقی می گذارد.

H2a: آگاهی ازنوع مشترک تأثیر مثبت بر شیوه های شبکه ارتباط اجتماعی می گذارد.

H2b: آیین وسنت مشترک تأثیر مثبت بر شیوه های شبکه ارتباط اجتماعی می گذارد.

H2c: احساس تعهدات اخلاقی اعضای جامعه تأثیر مثبت بر شیوه های شبکه ارتباط اجتماعی می گذارد.

H3a: آگاهی ازنوع مشترک تأثیر مثبت مثبت بر شیوه های تعامل اجتماعی می گذارد.

H3b: آیین وسنت مشترک تأثیر مثبت مثبت بر شیوه های تعامل اجتماعی می گذارد.

H3c: احساس تعهدات اخلاقی اعضای جامعه تأثیر مثبت بر شیوه های تعامل اجتماعی دارد می گذارد.

H4a: آگاهی ازنوع مشترک تأثیر مثبت بر شیوه های مدیریت ادراک می گذارد.

H4b: آیین وسنت مشترک تأثیر مثبت بر شیوه های مدیریت ادراک می گذارد.

H4c: احساس تعهدات اخلاقی اعضای جامعه تأثیر مثبت بر شیوه های مدیریت ادراک می گذارد.

H5a: آگاهی ازنوع مشترک تأثیر مثبت بر شیوه کاربرد برند می گذارد.

H5b: آیین وسنت مشترک تأثیر مثبت بر شیوه کاربرد برند می گذارد.

: H5c احساس تعهدات اخلاقی اعضای جامعه تأثیر مثبت بر شیوه کاربرد برند دارد می گذارد.

H6: شیوه های شبکه ارتباط اجتماعی تأثیر مثبت بر اعتماد به برند می گذارد.

H7: شیوه های تعامل اجتماعی تأثیر مثبت بر اعتماد به برند می گذارد.

H8: شیوه های مدیریت ادراک تأثیر مثبت بر اعتماد به برند می گذارد.

H9: شیوه کاربرد برند تأثیر مثبت بر اعتماد به برند می گذارد.

H10: اعتماد به برند تأثیر مثبت بر وفاداری به برند می گذارد.

 مدل مفهومی تحقیق:

با توجه به موارد مطروحه در بخش چارچوب نظری و جمع بندی از وضعیت متغیرهای مستقل و وابسته مدل کلی تحقیق به شرح زیر می باشد

شکل شماره 1 : Laroch et al. 2012

 

 

 

روش تحقيق:

تحقيقات را از نظر هدف مي توان به تحقيق بنيادي، كاربردي و اقدام پژوهي طبقه بندي كرد (پاشا شريفي و شريفي، 1383) روش تحقيق حاضر از اين جهت كه نتايج مورد انتظار آن را مي توان در فرآيند ارتقا عملكرد سازمانها و نيز شيوه‌هاي مواجهه با بازار در هر كسب و كار به خدمت گرفت از نوع «كاربردي» مي باشد. تحقيقات را از نظر ميزان كنترل محقق بر متغيرهاي تحقيق مي توان به آزمايشي و غيرآزمايشي طبقه بندي كرد؛ در تحقيق غيرآزمايشي روابط بين متغيرهاي دستكاري نشده مطالعه مي شود و شامل تحقيق علي- مقايسه اي يا تحقيق پس رويدادي و نيز تحقيق همبستگي مي باشد. در تحقيق همبستگي رابطه بين دو يا چند متغير مورد مطالعه قرار ميگيرد و محقق با استفاده از اين روش قادر خواهد بود رابطه بين چند متغير همزمان را با يك متغير مورد بررسي قرار دهد (همان منبع،100 و 90). بر همين اساس روش تحقيق حاضر از نوع «توصيفي- همبستگي» مي باشد.

علاوه بر آنچه ذكر گرديد تحقيقات را مي توان از نظر دوره مورد بررسي نيز به دو دسته تحقيقات مقطعي و تحقيقات طولي تقسيم بندي نمود (دلاور، 1383).  لذا پژوهش حاضر از آنجايي كه به بررسي داده هاي مرتبط با برهه اي از زمان ميپردازد از نوع تحقيق «مقطعي» محسوب ميگردد. با توجه به گستردگی موضوع تمایل مصرف کننده به مشاهده و کاربرد آن در صنایع مختلف می توان از نتایج این تحقیق در صنعت الکترونیک و مخابرات – گوشی تلفن همراه استفاده نمود.

- قلمرو تحقيق

تحقيق از نظر موضوعي در قلمرو روشهای ارزش آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند قرار مي گيرد و موضوع مورد بررسي در اين پژوهش، تأثیر رسانه های اجتماعی بر شاخصه های جامعه برندی، شیوه های ارزش آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند. مقایسه گوشی موبایل اَپل)آیفون( و سامسونگ (گلکسی مي‌باشد،  قلمرو مكاني شهرستان شيراز مي باشد و از نظر قلمرو زماني، زمان گردآوري داده‌ها پاییز سال 1391 بوده است.

جامعه آماري ، نمونه و روش نمونه گيري:

جامعه آماري عبارت است از كليه عناصر و افرادي كه در يك مقياس جغرافيايي مشخص داراي يك يا چند صفت مشترك باشند (حافظ نيا،1387)،  كه محقق علاقه مند است يافته هاي پژوهش را به آن تعميم دهد  (دلاور، 1385)،  در تحقيق حاضر جامعه آماري شامل تمام افرادی است که از گوشی تلفن همراه آیفون (اَپل) و گلکسی (سامسونگ) در شهر شیراز استفاده می کنند، میباشد كه با توجه به این که بانک اطلاعاتی در این مورد وجود ندارد جامعه آماري نامحدود در نظر گرفته شده است و به شرح زیر محاسبه گردیده است(آذر و مومني، 1384):

 

 

توزيع نرمال استاندارد =

ميزان خطا =

موفقيت =

عدم موفقيت=

حداقل حجم نمونه =

محقق با توجه به حجم نمونه در نظر گرفته شده به صورت حضوری و مصاحبه با نمونه ،پرسشنامه ها را توزیع وتکمیل کرده است. محقق برای اینکه ضریب اطمینان کار را افزایش دهد تعداد 220 (مشتريان اپل و سامسونگ هر کدام 220 پرسشنامه) پرسشنامه را توزیع نمود که در نهايت تعداد 215 پرسشنامه از هر نمونه در مدت 37 روز تکمیل و جمع آوری گردید و مورد تجزيه و تحليل و سنجش قرار گرفت. چون در این تحقیق افراد کثیری مخاطب می باشند برای نمونه گیری از روش تصادفی ساده استفاده شده است.

 

ابزار جمع آوري داده‌هاي پژوهش

محقق برای انجام تحقیق از پرسشنامه لاروچ و همکاران 2012 استفاده کرده است که شامل 36 سوال می باشد که همه این سوالات استاندارد شده و به صورت طیف 5 گزینه ای لیکرت طراحی و مورد استفاده قرار گرفته اند. به طور کلی سوالات پرسشنامه در 10 بخش تقسیم بندی گردیده است. و در هر بخش برای اندازه گیری یکی از ویژگی ها (متغیر های تحقیق) استفاده شده است؛ اين پرسشنامه ابتدا از انگليسي به فارسي ترجمه و سپس يك ويراستار در زبان فارسي آن را اصلاح و نهايي كرده و سپس پس از تاييد روايي محتوايي آن از ديد خبرگان رشته مورد استفاده جهت جمع آوري دادههاي تحقيق قرار گرفته است. 

-       مقياس و طيف اندازه گيري تحقيق:

شکل کلي و امتياز بندي اين طيف براي سوالات اصلي تحقيق به صورت ذيل بوده است.

شکل کلي: کاملا موافقم- موافقم- نظري ندارم- مخالفم- کاملا مخالفم

امتياز بندي: 1 2         3        4        5

روايي ابزار اندازه گيري در پژوهش

روايي از خصايصي است كه براي مفيد و موثر واقع شدن روشهاي جمع آوري داده‌ها شرط اساسي به شمار مي رود و به آن خصيصه ابزار و يا روشهاي جمع آوري داده‌ها اطلاق مي‌گرددكه با داشتن اين خصيصه همان مقولاتي را تعيين ميكند كه براي تعيين آن مقولات طرح ريزي شده است (پاشا شريفي و طالقاني،1379). به عبارت ديگر مراد از روايي آن است كه ابزار اندازه‌گيري براي هدف مورد نظر يعني اندازه‌گيري متغير تحقيق از كارايي لازم برخوردار باشد؛ روايي مستلزم آن است كه ابزار پژوهش همان متغيري را اندازه‌گيري كند كه پژوهشگر قصد اندازه‌گيري آن را دارد (پاشا شريفي و شريفي، 1383).

در تحقيق حاضر از پرسشنامه استاندارد بين المللي استفاده شده است، اين پرسشنامه مورد تاييد و استفاده جمع كثيري از محققان و صاحبنظران علم مديريت در سطح بين المللي ميباشد و به همين خاطر ميتوان از حيث روايي آن را تاييد شده دانست.

سنجش پایایی(قابلیت اعتماد)⁶⁰  ابزار اندازه‌گيري

براي اطمينان از عدم ابهام در سؤالات و همچنين بومي کردن مقياس‌ها و انطباق هر چه بيشتر با جامعه آماري، اقدام به انجام مطالعات اوليه و تعيين پایایی(قابلیت اعتماد) پرسشنامه گرديد. بدين منظور پرسشنامه به طور آزمايشي بين 30 نفر از افراد جامعه نمونه توزيع گرديد. در اين پژوهش به منظور بررسی اعتبار (سازگاری درونی) پرسشنامه، از ضريب آلفاي کرونباخ⁶¹ استفاده شده است. با استفاده از کامپيوتر و نرم افزار SPSS  ضريب آلفاي کرونباخ محاسبه گرديد که مقدار آلفای کرونباخ بدست آمده براي پرسشنامه مشتريان تلفن اپل 904/0 و مشتريان تلفن سامسونگ878/0 است که نشان دهنده این است که این پرسشنامه از اعتبار خوبي برخوردار است. مقدار آلفای کرونباخ بدست آمده برای ابعاد پرسشنامه تحقیق در جدول 1 نشان داده شده است.

جدول 1- مقدار آلفای کرونباخ بدست آمده برای هر یک از ابعاد پرسشنامه تحقیق

مقدار آلفای کرونباخ		شماره سؤالات	متغيرها	ردیف
مشتريان سامسونگ	مشتريان اپل
613/0	610/0	6-1	جوامع برندی	1
610/0	720/0	14-7	شبکه اجتماعی	2
742/0	704/0	16-15	آگاهی مشترک	3
781/0	729/0	18-17	آیین و سنن مشترک	4
771/0	687/0	20-19	تعهد اجتماعی	5
621/0	602/0	24-21	تعامل اجتماعی	6
732/0	750/0	27-25	مدیریت ادراک	7
671/.0	665/0	30-28	کاربرد برند	8
680/0	714/0	33-31	وفاداری برند	9
653/0	735/0	36-34	اعتماد برند	10
859/0	897/0	کل پرسشنامه

 

روش‌هاي تجزيه و تحليل داده ها

تجزيه و تحليل داده ها از دو بخش تشکيل شده است:

الف) آمار توصيفي: در توصيف داده هاي گردآوري شده از شاخص هاي فراواني و درصد فراواني و شاخص هاي گرايش مرکزي و پراکندگي استفاده شده است.

-       توصيف ويژگي هاي اعضاء نمونه

مشتريان تلفن همراه اپل: ويژگي هاي جمعيت شناختي پاسخ دهندگان شامل جنسيت و تحصيلات اعضاي نمونه آماري است. از ميان 215 نفر از اعضاء نمونه آماري حدود 3/42 درصد زن، 7/57 درصد مرد و 6 درصد داراي تحصيلات تا ديپلم،  5/20 درصد ديپلم، 1/12درصد فوق ديپلم، 5/33 درصد ليسانس، 3/22 درصد فوق ليسانس و 6/5 درصد دكتري مي باشند.

مشتريان تلفن همراه سامسونگ:  ويژگي هاي جمعيت شناختي پاسخ دهندگان شامل جنسيت و تحصيلات اعضاي نمونه آماري است. از ميان 215 نفر از اعضاء نمونه آماري حدود حدود 1/45 درصد زن، 9/54 درصد مرد و 3/15 درصد داراي تحصيلات تا ديپلم،  6/25 درصد ديپلم، 0/27درصد فوق ديپلم، 1/12 درصد ليسانس، 4/7 درصد فوق ليسانس و 6/12 درصد دكتري مي باشند.

 

ب) آمار استنباطي: براي بررسي رابطه ميان متغيرهاي تحقيق از ضريب همبستگي پيرسون و براي آزمون فرضيه هاي تحقيق از روش تحليل مسير به منظور ارزيابي ساختار علّي چارچوب پيشنهاد شده صورت گرفته است. براي اين منظور از نرم افزار SPSS Amos16.0 استفاده گرديده است. تحليل مسير در اين نرم‌افزار شاخص‌هاي برازشي را توليد مي‌کند که در بازه مشخص قابل قبول بوده و نتايج آن قابل استناد است. اولين شاخص، کاي اسکوير هنجار شده⁶² است که از تقسيم بر درجه آزادي به دست مي‌آيد. مقادير کمتر از 3 بسيار مطلوب تلقي مي‌شود. شاخص برازش تطبيقي مقتصد (PCFI) نيز بايد بزرگتر از 6/0 باشد⁶³ (قاسمي، 1389)، مقادير بالاي 9/0 براي شاخص‌هاي نيکويي برازش(GFI)، شاخص برازش تطبيقي⁶⁴ (CFI) نشان دهنده اين است که مدل از برازش مطلوبي برخوردار مي‌باشد. علاوه بر اين، ميزان شاخص ريشه ميانگين مربعات خطاي برآورد ( RMSEA) کمتر از 1/0 باشد. (Henry& Stone,1994). ميزان انطباق شاخص ها براي چارچوب استخراج شده به شرح جدول زير به دست آمد. 

RMSEA	CFI	PCFI	GFI
087/0	859/0	622/0	845/0	696/2

 

علي رغم اين که مقدار GFI به دست آمده اندکي با مقدار قابل قبول (بيشتر از 9/0) فاصله دارد، اما مقادير معني دار براي ساير شاخص‌ها از آزمون تحليل مسير مدل تحقيق با استفاده از نرم افزار آموس حمايت مي‌کند. مدل ساختاري براي چارچوب پيشنهاد شده به صورت شکل‌هاي (1) و (2) به دست آمد. مسيرهايي که مقدار C.R آنها بيشتر 96/1 باشد دلالت بر تاييد فرضيه تحقيق دارند.

نتايج حاصل از تجزيه و تحليل داده ها

 

-        بررسي رابطه بين متغيرهاي مورد مطالعه تحقيق

براي بررسي رابطه بين 10 متغير مورد مطالعه از آزمون ضريب همبستگي پيرسون استفاده شده و نتايج در جدول 2 و3 نشان داده شده است. ضرايب پيرسون بين همه متغيرهاي مورد مطالعه در سطح 99 درصد اطمينان مثبت و معنادار است.

 

 

 

 

 

 

 

جدول 2- نتايج آزمون همبستگي پيرسون بين متغيرهاي مورد مطالعه- مشتريان اپل

 

رديف	متغير	ضريب همبستگي
1	جوامع برندی	00/1
2	شبکه اجتماعی	511/0	00/1
3	آگاهی مشترک	339/0	509/0	00/1
4	آیین و سنن مشترک	336/0	445/0	505/0	00/1
5	تعهد اجتماعی	381/0	455/0	316/0	302/0	00/1
6	تعامل اجتماعی	436/0	563/0	523/0	501/0	499/0	00/1
7	مدیریت ادراک	272/0	372/0	366/0	386/0	318/0	477/0	00/1
8	کاربرد برند	330/0	538/0	390/0	377/0	300/0	470/0	405/0	00/1
9	وفاداری برند	412/0	447/0	335/0	680/0	352/0	449/0	266/0	377/0	00/1
10	اعتماد برند	417/0	391/0	264/0	265/0	459/0	397/0	211/0	271/0	602/0	00/1

 

جدول 3- نتايج آزمون همبستگي پيرسون بين متغيرهاي مورد مطالعه- سامسونگ

رديف	متغير	ضريب همبستگي
1	جوامع برندی	00/1
2	شبکه اجتماعی	424/0	00/1
3	آگاهی مشترک	370/0	465/0	00/1
4	آیین و سنن مشترک	266/0	328/0	405/0	00/1
5	تعهد اجتماعی	280/0	354/0	280/0	329/0	00/1
6	تعامل اجتماعی	476/0	465/0	499/0	427/0	485/0	00/1
7	مدیریت ادراک	272/0	370/0	343/0	332/0	354/0	389/0	00/1
8	کاربرد برند	176/0	283/0	238/0	184/0	334/0	343/0	218/0	00/1
9	وفاداری برند	312/0	300/0	278/0	231/0	226/0	385/0	285/0	342/0	00/1
10	اعتماد برند	359/0	287/0	231/0	230/0	254/0	441/0	254/0	219/0	485/0	00/1

 

شكل 1: ضرايب استاندارد شده مدل ساختاري و اندازه‌گيري- مشتريان اپل

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

متغير مستقل(از)	متغير وابسته(به)	ضریب مسیر	ضريب استاندارد شده	اعداد معناداري (C.R)	نتیجه گیری
جوامع برندی OB	آگاهی مشترکSC	543/0	.339	5.272	تأیید فرضیه
	آیین و سنن مشترکTT	564/0	.336	5.214	تأیید فرضیه
	تعهد اجتماعیOBCO	552/0	.381	6.035	تأیید فرضیه
آگاهی مشترک SE	شبکه ارتباط اجتماعیSN	210/0	.335	5.827	تأیید فرضیه
	تعامل اجتماعیCE	233/0	.310	5.618	تأیید فرضیه
	مدیریت ادراکIM	137/0	.195	3.080	تأیید فرضیه
	کاربرد برندBU	179/0	.240	3.796	تأیید فرضیه
آیین و سنن مشترک TT	شبکه ارتباط اجتماعیSN	124/0	.207	3.608	تأیید فرضیه
	تعامل اجتماعیCE	194/0	.272	4.939	تأیید فرضیه
	مدیریت ادراکIM	161/0	.241	3.816	تأیید فرضیه
	کاربرد برندBU	154/0	.217	3.432	تأیید فرضیه
تعهد اجتماعی OBCO	شبکه ارتباط اجتماعیSN	217/0	.312	5.414	تأیید فرضیه
	تعامل اجتماعیCE	293/0	.352	6.374	تأیید فرضیه
	مدیریت ادراکIM	151/0	.194	3.063	تأیید فرضیه
	کاربرد برندBU	139/0	.168	2.653	تأیید فرضیه
شبکه ارتباط اجتماعی SN	اعتماد برند BT	328/0	.228	3.352	تأیید فرضیه
تعامل اجتماعیCE		295/0	.246	3.576	تأیید فرضیه
مدیریت ادراکIM		012/0	.009	.143	رد فرضیه
کاربرد برندBU		034/0	.028	.429	رد فرضیه
اعتماد برندBT	وفاداری برندBL	674/0	.500	8.437	تأیید فرضیه

 

 

 

شكل 1: ضرايب استاندارد شده مدل ساختاري و اندازه‌گيري- مشتريان سامسونگ

 

 

        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

متغير مستقل(از)	متغير وابسته(به)	ضریب مسیر	ضريب استاندارد شده	اعداد معناداري (C.R)	نتیجه گیری
جوامع برندی OB	آگاهی مشترکSC	.547	.370	5.828	تأیید فرضیه
	آیین و سنن مشترکTT	.415	.266	4.039	تأیید فرضیه
	تعهد اجتماعیOBCO	.358	.280	4.267	تأیید فرضیه
آگاهی مشترک SE	شبکه ارتباط اجتماعیSN	.234	.372	6.143	تأیید فرضیه
	تعامل اجتماعیCE	.234	.351	6.228	تأیید فرضیه
	مدیریت ادراکIM	.177	.214	3.389	تأیید فرضیه
	کاربرد برندBU	.129	.147	2.266	تأیید فرضیه
آیین و سنن مشترک TT	شبکه ارتباط اجتماعیSN	.068	.115	608/3	تأیید فرضیه
	تعامل اجتماعیCE	.123	.195	3.461	تأیید فرضیه
	مدیریت ادراکIM	.136	.174	2.758	تأیید فرضیه
	کاربرد برندBU	.027	.033	.506	رد فرضیه
تعهد اجتماعی OBCO	شبکه ارتباط اجتماعیSN	.164	.225	3.718	تأیید فرضیه
	تعامل اجتماعیCE	.271	.351	6.236	تأیید فرضیه
	مدیریت ادراکIM	.237	.248	3.933	تأیید فرضیه
	کاربرد برندBU	.291	.286	4.415	تأیید فرضیه
شبکه ارتباط اجتماعی SN	اعتماد برند BT	.114	.079	1.203	رد فرضیه
تعامل اجتماعیCE		.469	.343	5.159	تأیید فرضیه
مدیریت ادراکIM		.084	.076	1.173	رد فرضیه
کاربرد برندBU		.061	.059	.927	رد فرضیه
اعتماد برندBT	وفاداری برندBL	.506	.476	7.917	تأیید فرضیه

 

 

 

 

تجزیه و تحلیل فرضیات:

:H1a 

جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 339/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 272/5 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد. به اين معنا که رسانه های اجتماعی بر اساس جوامع برندی اثر مثبت با آگاهی ازنوع مشترک دارد..

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 370/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 828/5 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد. به اين معنا که رسانه های اجتماعی بر اساس جوامع برندی اثر مثبت با آگاهی ازنوع مشترک دارد.

در هر دو گروه مورد مطالعه مقایسه نتایج فرضیه H1a با نتایج مطالعه مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستا ست.

H1b:

جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 336/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 214/5(بیشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد. به اين معنا که رسانه های اجتماعی بر اساس جوامع برندی اثر مثبت با آیین وسنت مشترک دارد.

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 266/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 039/4 (بیشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد. به اين معنا که رسانه های اجتماعی بر اساس جوامع برندی اثر مثبت با آیین وسنت مشترک دارد.

در هر دو گروه مورد مطالعه مقایسه نتایج فرضیه H1b با نتایج مطالعه مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستا ست.

H1c:

 جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 381/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 035/6 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که رسانه های اجتماعی بر اساس جوامع برندی اثر مثبت با احساس مسئوليت اخلاقی دارد.

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 280/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 267/4 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که رسانه های اجتماعی بر اساس جوامع برندی اثر مثبت با احساس مسئوليت اخلاقی دارد.

در هر دو گروه مورد مطالعه مقایسه نتایج فرضیه H1c با نتایج مطالعه مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستا ست.

H2a:

جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 335/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 827/5 (بيشتراز 96/1) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که آگاهی ازنوع مشترک اثر مثبت با شیوه های شبکه ارتباط اجتماعی دارد

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 372/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 143/6 (بيشتراز 96/1) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که آگاهی ازنوع مشترک اثر مثبت با شیوه های شبکه ارتباط اجتماعی دارد.

در هر دو گروه مورد مطالعه مقایسه نتایج فرضیه H2a با نتایج مطالعه مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستاست.

H2b:

جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 207/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 608/3 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که آیین وسنت مشترک اثر مثبت با شیوه های شبکه ارتباط اجتماعی دارد.

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 115/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 608/3 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که آیین وسنت مشترک اثر مثبت با شیوه های شبکه ارتباط اجتماعی دارد.

در هر دو گروه مورد مطالعه مقایسه نتایج فرضیه H2b با نتایج مطالعه مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستا ست.

H2c:

جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 312/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 414/5 (بيشتر از 96/1) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که احساس تعهدات اخلاقی اعضای جامعه با شیوه های شبکه ارتباط اجتماعی اثر مثبت دارد.

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 225/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 718/3 (بيشتر از 96/1) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که احساس تعهدات اخلاقی اعضای جامعه با شیوه های شبکه ارتباط اجتماعی اثر مثبت دارد.

در هر دو گروه مورد مطالعه مقایسه نتایج فرضیه H2c با نتایج مطالعه مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستا ست.

H3a:

جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 310/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 618/5 (بیشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که آگاهی ازنوع مشترک اثر مثبت با شیوه های تعامل اجتماعی دارد.

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 351/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 228/6 (بیشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که آگاهی ازنوع مشترک اثر مثبت با شیوه های تعامل اجتماعی دارد.

در هر دو گروه مورد مطالعه مقایسه نتایج فرضیه H3a با نتایج مطالعه مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستا ست.

H3b:

جامعه اپل:  ضريب استاندارد شده بين دو متغير 272/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير939/4 (بیشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که آیین وسنت مشترک اثر مثبت با شیوه های تعامل اجتماعی دارد.

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 195/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير461/3 (بیشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که آیین وسنت مشترک اثر مثبت با شیوه های تعامل اجتماعی دارد.

در هر دو گروه مورد مطالعه مقایسه نتایج فرضیه H3b با نتایج مطالعه مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستا ست.

H3c:

 جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 352/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 374/6 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که احساس تعهدات اخلاقی اعضای جامعه اثر مثبت با شیوه های تعامل اجتماعی دارد

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 351/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 236/6 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که احساس تعهدات اخلاقی اعضای جامعه اثر مثبت با شیوه های تعامل اجتماعی دارد.

در هر دو گروه مورد مطالعه مقایسه نتایج فرضیه H3c با نتایج مطالعه مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستاست.

 

 

H4a:

جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 195/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 080/3 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که آگاهی ازنوع مشترک اثر مثبت با شیوه های مدیریت ادراک دارد.

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 214/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 389/3 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که آگاهی ازنوع مشترک اثر مثبت با شیوه های مدیریت ادراک دارد.

در هر دو گروه مورد مطالعه مقایسه نتایج فرضیه H4a با نتایج مطالعه مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستا نیست.

H4b:

 جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 241/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 816/3 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که آگاهی ازنوع مشترک اثر مثبت با شیوه های مدیریت ادراک دارد.

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 174/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 758/2 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که آگاهی ازنوع مشترک اثر مثبت با شیوه های مدیریت ادراک دارد.

در هر دو گروه مورد مطالعه مقایسه نتایج فرضیه H4b با نتایج مطالعه مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستاست

H4c:

جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 194/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 063/3 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که آیین وسنت مشترک اثر مثبت با شیوه های مدیریت ادراک دارد.

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 248/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 933/3 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشدف به اين معنا که آیین وسنت مشترک اثر مثبت با شیوه های مدیریت ادراک دارد.

در هر دو گروه مورد مطالعه مقایسه نتایج فرضیه H4c با نتایج مطالعه مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستاست.

H5a:

جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 240/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 796/3 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد. به اين معنا که آیین وسنت مشترک اثر مثبت با شیوه های مدیریت ادراک دارد.

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 147/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 266/2 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که آیین وسنت مشترک اثر مثبت با شیوه های مدیریت ادراک دارد.

در هر دو گروه مورد مطالعه مقایسه نتایج فرضیه H5a با نتایج مطالعه مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستاست.

 

H5b:

جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 217/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 432/3 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد. به اين معنا که آیین وسنت مشترک اثر مثبت بر شیوه کاربرد برند دارد.

جامعه سامسونگ: :  ضريب استاندارد شده بين دو متغير 033/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 506/0 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار نمي باشد، به اين معنا که آیین وسنت مشترک اثر مثبت بر شیوه کاربرد برند ندارد.

مقایسه نتایج فرضیه  H5bبرای گروه اپل با نتایج مطالعه محقق مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستاست اما نتایج بدست آمده برای گروه سامسونگ با نتایج مطالعه محقق مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستا نیست.

H5c:

جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 168/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 653/2 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که احساس تعهدات اخلاقی اعضای جامعه اثر مثبت بر شیوه کاربرد برند دارد.

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 286/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 415/4 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که احساس تعهدات اخلاقی اعضای جامعه اثر مثبت بر شیوه کاربرد برند دارد.

در هر دو گروه مورد مطالعه مقایسه نتایج فرضیه H5c با نتایج مطالعه محقق مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستا ست.

H6:

جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 228/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 352/3 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که شیوه های شبکه ارتباط اجتماعی اثر مثبت با اعتماد به برند دارد.

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 079/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 203/1 (کمتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار نمي باشد، به اين معنا که شیوه های شبکه ارتباط اجتماعی اثر مثبت با اعتماد به برند ندارد.

مقایسه نتایج فرضیه H6 برای گروه اپل با نتایج مطالعه مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستا نبست اما نتایج بدست آمده برای گروه سامسونگ با نتایج مطالعه مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستا ست.

H7:

جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 246/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 576/3 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که شیوه های تعامل اجتماعی اثر مثبت با اعتماد به برند دارد.

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 343/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 159/5 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که شیوه های تعامل اجتماعی اثر مثبت با اعتماد به برند دارد.

در هر دو گروه مورد مطالعه مقایسه نتایج فرضیه H7 با نتایج مطالعه مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستا نیست.

H8:

جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 009/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 143/0 (کمتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار نمي باشد، به اين معنا که شیوه های مدیریت ادراک اثر مثبت با اعتماد به برند ندارد.

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 076/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 173/1 (کمتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار نمي باشد، به اين معنا که شیوه های مدیریت ادراک اثر مثبت با اعتماد به برند ندارد.

در هر دو گروه مورد مطالعه مقایسه نتایج فرضیه H8 با نتایج مطالعه مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستا نیست.

 

H9:

جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 028/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 429/0 (کمتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار نمي باشد، به اين معنا که شیوه کاربرد برند اثر مثبت با اعتماد به برند ندارد.

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 059/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 927/0 (کمتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار نمي باشد، به اين معنا که شیوه کاربرد برند اثر مثبت با اعتماد به برند ندارد.

در هر دو گروه مورد مطالعه مقایسه نتایج فرضیه H9 با نتایج مطالعه مایکل لاروچ و همکاران(2012) همراستا نیست.

H10:

جامعه اپل: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 500/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 437/8 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که اعتماد به برند اثر مثبتی با وفاداری به برند دارد.

جامعه سامسونگ: ضريب استاندارد شده بين دو متغير 476/0 مي باشد. ضريب معناداري بين اين دو متغير 917/7 (بيشتر از 1.96) نشان مي دهد که اين رابطه معنادار مي باشد، به اين معنا که اعتماد به برند اثر مثبتی با وفاداری به برند دارد.

در هر دو گروه مورد مطالعه مقایسه نتایج فرضیهH10  با نتایج مطالعات مایکل لاروچ و همکاران(2012)، کمال زهیر و همکاران(2011)، عزیزه شاهین و همکاران (2011)، کورت ماتزلر (2011) همراستا ست.

 

نتیجه گیری:

 این تحقیق به رشد بسیار سریع پدیدۀ جوامع برندی ساخته شده بر اساس رسانه اجتماعی و ادبیات مربوط به آن پرداخته است. و با استفاده از مدل مفهومی لاروچ و همکاران (2012) اثر جوامع برندی بر اساس رسانه اجتماعی را بر روی شاخصه های جامعۀ برندی، شیوه های ارزش آفرینی و وفاداری به برندی را از طریق اعتماد به برند پیشنهاد کرده است. در این مطالعه دریافتیم که جوامع برندی ساخته شده بر اساس رسانه اجتماعی احساس را در میان اعضای جامعه افزایش می دهند و در میان اعضا و شرکت ایجاد ارزش می کنند، که این نتیجه همراستا با مطالعۀ لاروچ و همکاران(2012) می باشد. به علاوه این مدل وفاداری به برند را از طریق اعتماد به برند به عنوان یک میانجی نشان داد. بر خلاف انتظار، در جامعۀ اپل از چهار عنصر شیوه های ارزش آفرینی تنها دو مورد منجر به اعتماد به برند شد و در جامعۀ سامسونگ تنها یک مورد منجر به اعتماد به برند شد، همچنین در نتایج مطالعۀ لاروچ و همکاران (2012) تنها دو مورد از عناصر شیوه های ارزش آفرینی منجر به اعتماد به برند گردید. یک توضیح احتمالی برای این یافته وجود دارد. بنابر نظر شو و همکاران(2009) اثر این شیوه ها در دوره های زمانی متفاوت می باشد به بیان دیگر اثر شیوه های ارزش آفرینی در طول زمان تکامل می یابد. بنابراین طبق نظر لاروچ و همکاران (2012) این امکان وجود دارد که اثر شیوه های ارزش آفرینی در جوامع برندی بر اساس رسانه اجتماعی شاید نتواند به اندازۀ کافی تأثیر مهمی بر وفاداری به برند داشته باشد. زیرا که مفاهیم رسانۀ اجتماعی و ترویج آن جدید است و اثرات آن با گذشت زمان و تعامل بیشتر مردم در فعالیت های رسانه اجتماعی پدیدار می شود.

در مطالعۀ لاروچ و همکاران (2012) تأثیر آگاهی مشترک بر مدیریت ادراک معنا دار نبود (H4a) ، اما در مطالعۀ صورت گرفته بر دو جامعۀ اپل و سامسونگ نتیجه چنین نبود و تأثیر آگاهی مشترک بر مدیریت ادراک معنا دار بود. بنا بر نظر مونیز و اُگویین (2001) مشروعیت آگاهی مشترک برای برخی از جوامع برندی وجود دارد اما می تواند برای بقیۀ جوامع این طور نباشد. به طور مثال آنها نتوانستند مدارکی برای مشروعیت جامعه مکینتوش⁶⁵ پیدا کنند. به عقیده لاروچ و همکاران (2012) برخی از این عناصر در جوامع مختلف ممکن است خنثی باشد. بنابراین می توان چنین نتیجه گرفت که چون این متغیرها جدید می باشند اثر آنها در جوامع برندی مختلف و دیگر فرهنگ ها متفاوت می باشد و نتایج فرضیات فوق مطالعه بر دو جامعه اپل و سامسونگ را در شهر شیراز نشان می دهد

 

 

 

 

 

منابع:

     دلاور، علی. 1385. روش تحقیق در روان شناسی و علوم تربیتی. تهران : ویرایش. ویراست چهارم . چاپ بیستم

پاشا شریفی، حسن و شریفی، نسترن، روش های تحقیق در علوم رفتاری، تهران، سخن، چاپ دوم، 1380 

حافظ نیا، محمدرضا، مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهی (سمت)، چاپ هشتم، 1382.

Algesheimer, R., Dholakia, U., & Herrmann, A. (2005). The social influence of brand

   community: Evidence from European car clubs. Journal of Marketing, 69(3),19–34.

Ba, S. (2001). Establishing online trust through a community responsibility system.

   Decision Support System, 31, 323–336.

Brown, S., Kozinets, R. V., & Sherry, J. F. Jr., (2003). Teaching old brands new tricks:

   Retro branding and the revival of brand meaning. Journal of Marketing, 67,19–33.

Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love.

   Marketing Letters, 17, 79–89.

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and

   Brand  affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93.

Chiu, C. M., Huang, H. Y., & Yen, C. H. (2010). Antecedents of online trust in online

   auctions. Electronic Commerce Research and Application, 9, 148–159.

Davis, R. A. (2001). A cognitive-behavioral model of pathological Internet use.

   Computers in Human Behavior, 17(2), 187–195.

Dichter, E. (1966). How word-of-mouth advertising works. Harvard Business Review,

   16, 147–166

Dertouros, M. L. (1997). What will be: How the new world of information will change

   our lives. San Francisco: Harper Edge.

Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer–

   seller relationships. Journal of Marketing, 61, 35–51.

Elliott, R., & Wattanasuwan, K. (1998). Brands as Symbolic resources for the

   construction of identity. International Journal of Advertising, 17, 131–144.

Englis, B. G., & Solomon, M. R. (1997). I am not, therefore, I am: The role of avoidance

   products in shaping consumer behavior. Advances in Consumer Research, 24,61–62.

Franke, N., & Piller, F. (2004). Value creation by toolkits for user innovation and

   design: The case of the watch market. Journal of Product Innovation Management,21, 401–415.

Franke, N., & Shah, S. K. (2003). How communities support innovative activities: An

   exploration of assistance and sharing among end-users. Research Policy, 32,157–178.

Gackenbach, J. (1998). Psychology and internet: Interpersonal, intrapersonal and

   transpersonal implications. San Diego: Academic Press.

Gatignon, H., & Robertson, T. S. (1986). An exchange theory model of interpersonal

   communication. Advances in Consumer Research, 13, 534–538.

Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping:

   An integrated model. MIS Quarterly, 27, 51–90.

Granitz, N. A., & Ward, J. C. (1996). Virtual community: A socio-cognitive analysis.

   Advances in Consumer Research, 23, 161–166.

Gusfield, J. (1978). Community: A critical response. New York: Harper and Row.

   Holmes, J. G. (1991). Trust and the appraisal process in close relationships. In W. H.

Jones & D. Perlman (Eds.). Advances in personal relationships (Vol. 2,

    pp. 57–104). London: Jessica Kingsley.

Holt, D. B. (1995). How consumers consume: A typology of consumption practices.

   Journal of Consumer Research, 22(1), 1–16.

Jang, H., Olfman, L., Ko, I., Koh, J., & Kim, K. (2008). The influence of online brand

   community characteristics on community commitment and brand loyalty.

International Journal of Electronic Commerce, 12(3), 57–80.

   Jin, X. L., Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O., & Chen, H. P. (2009). How to keep members

using the information in a computer-supported social network. Computers in

   Human Behavior, 25, 1172–1181.

Kang, I., Lee, K. C., Lee, S., & Choi, J. (2007). Investigation of online community voluntary

   behaviour using cognitive map. Computers in Human Behavior, 23, 111–126.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and

   opportunities of social media. Business Horizons, 53, 59–68.

Kozinets, R., de Valck, K., Wojinicki, A. C., & Wilner, S. (2010). Networked narratives:

   Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of Marketing, 74, 71–89.

Laroche, M., et al. The effects of social media based brand communities on brand community markers,

    value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior (2012)

    http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2012.04.016

Laroche, M., et al. To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media?

      International Journal of Information Management (2012),

     http://dx.doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2012.07.003

Lewicki, R. J., & Bunker, B. (1995). Trust in relationships: A model of trust

   development and decline. In B. Bunker & J. Rubin (Eds.), Conflict, cooperation and justice

   (pp. 133–173). San Francisco: Jossey-Bass.

McAlexander, J. H., Schouten, W. John, & Koening, F. H. (2002). Building brand

   community. Journal of Marketing, 66, 38–54.

McAlexander, J. H., & Schouten, J. W. (1998). Brand-fests: Servicescapes for the

   cultivation of brand equity. In J. F. Sherry (Ed.), Servicescapes: The concept of

   place in contemporary markets (pp. 377–402). Chicago: American Marketing Association.

Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992). Relationships between providers

   and users of market research: The dynamics of trust within and between

   organizations. Journal of Marketing Research, 29, 314–328.

Muniz, A., & O’Guinn, T. (1996). Brand community and the sociology of brands. In

   the special session, communities of consumption: A central metaphor for

   diverse research. In K. P. Corfman & J. G. Lynch (Eds.), Advances in consumer

   research, (Vol. 23, pp. 265–266). Provo, UT: Association for Consumer Research.

Muniz, M. A., & O’Guinn, C. T. (2001). Brand community. Journal of Consumer

   Research, 27, 412–432.

Muniz, A., & Schau, H. J. (2005). Religiosity in the abandoned Apple Newton brand

   community. Journal of Consumer Research, 31, 737–747.

Pavlou, P. A., Liang, H., & Xue, Y. (2007). Understanding and mitigating uncertainty

   in online exchange relationships: A principal-agent perspective. MIS Quarterly,31, 105–136.

Rheingold, H. (1993). The virtual community. Homesteading on the electronic frontier.

   MA: Addison-Wesley.

Rheingold, H. (1991). A slice of life in my virtual community. In L. M. Harasim (Ed.),

  Global networks (pp. 57–80). Cambridge, MA: MIT Press.

Schau, J. H., Muniz, M. A., & Arnould, J. E. (2009). How brand community practices

   create value. Journal of Marketing, 73(5), 30–51.

Shah, D., Holbert, L., & Kwak, N. (1999). Expanding the ‘virtuous circle’ of social

   capital: Civic engagement, contentment and interpersonal trust. Paper presented at annual

   meeting of Association for Education in Journalism and Mass Communication. New Orleans.

Turkle, S. (1996). Virtuality and its discontents: Searching for community in

   cyberspace. American Prospect, 24(4), 50–57.

Von Hippel, E. (2005). Democratizing innovation. Boston, MA: MIT Press.

Walden, E. (2000). Some value propositions of online communities. Electronic 

   Markets, 10, 244–249.

Walther, J. B. (1996). Computer-mediated communication: Impersonal, interpersonal

   and hyper-personal interaction. Communication Research, 23(1), 3–43.

Wang, Y. D., & Emurian, H. H. (2005). An overview of online trust: Concepts,

   elements, and implications. Computers in Human Behavior, 21, 105–125.

Weber, M. (1978). Economy and society. Berkeley, CA: University of California Press

   [1922].

Webster, F. E. Jr., (1992). The changing role of marketing in the corporation. Journal

   of Marketing, 56(October), 1–17.

Wellman, B., & Gulia, M. (1999). Net-surfers don’t ride alone: Virtual communities

    as communities. In B. Wellman (Ed.), Networks in the global village(pp. 331–366).

    Boulder, CO: Westview.

Wellman, B. (1997). An electronic group is virtually a social network. In B. Wellman

   (Ed.), Culture of the internet (pp. 179–205). Mahwah: Lawrence Erlbaum.

Wellman, B. (1999). The network community: An introduction to networks in the

   global village. In B. Wellman (Ed.), Networks in the global village (pp. 1–48).

   Boulder, CO: Westview.

Wilk, R. (1996). Learning to not-want things. Paper presented at the association for

   consumer research annual conference.

Wolin, J. S., & Bennett, L. (1984). Family rituals. Family Process, 23(3), 401–420.

Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C., & Zhou, N. (2011). How do brand communities generate

   brand relationships? Intermediate mechanisms. Journal of Business Research.

   http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.06.034.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The effect of social media on brand community markers, value creation practice, bran trust and brand loyalty (case study: comparison between Apple (Iphone) and Samsung’s (Galaxy) mobile)

 A.Mosavi, Ph.D.⁶⁶

M.Kenarehfard⁶⁷*

Abstract

The combination of both brand community and social media leads to a concept that we call social media based brand community which is a subset of the broader concept of ‘‘virtual communities’’ or online brand communities; but the main differentiator is their platforms. In this article, we explore whether brand communities based on social media (a special type of online brand communities) have positive effects on the main community elements and value creation practices in the communities as well as on brand trust and brand loyalty.

For this purpose the users of Apple (Iphone) and Samsung (Galaxy) cell phones in Shiraz are considered as the statistical society which due to the unlimited statistical society and lack of access to all of them, two samples included 196  people  has been selected randomly and studied in the third 3 months of year 91 by using the standard questionnaire of the researcher Michael Laroch et al. (2012). On the other hand in order to discuss the relation between the research variables the Pierson correlation and for the hypothesis test of research the path analyze are used to evaluate the structure of the recommended framework. In order to do this SPSS Amos 16.0 software is used. This research has about twenty hypothesis which are after the hypothesis analyze and statistical analysis at the surety level of 95%  for the Apple’s customer eighteen hypothesis were accepted and two of them were rejected, and for the customers of Samsung, sixteen hypothesis were accepted and four of them were rejected.

Keywords :

Brand community, Social media, Brand loyalty, Value creation practices, Community markers, Brand trust

 

 

 

28

 

---

[1]  McAlexander, Schouten, & Koening

[2]  Schau, Muniz, & Arnould

[3] Zhou, Zhang, Su & Zhou

[4]  Muniz & O’Guinn

[5]  Muniz & Schau

[6]  Brown, Kozinets, & sherry

[7]  Jin, Lee, &Chen

[8]  Kaplan & Haenlein

[9]  Offline Brand Communities

[10]  Schau, et al

[11]  Laroch, et al

[12]  Algesheimer et al.

[13] Rheingold

[14]  Webster

[15]  Granitz & Ward

[16]  Holt

[17]  Elliot & Wattanasu wan

[18]  Von Hippel

[19]  Kang,Lee, Lee, & Choi

[20] virtual communities 

[21]  Online communities

[22]  The core platform

[23]  Jang, Olfman, KO, Koh, & Kim

[24]  Twitter

[25]  Algesheimer, Dholakia, & Hermann

[26]  Gusfiesl

[27]  Weber

[28]  Englis & Solomon

[29]  Wilk

[30]  Wilion & Bennett

[31]  Moral responsibilities/obligations to society

[32]  Value creation practices

[33]  Franke & Piller

[34]  Social networking practices

[35] Community engagement practices 

[36]  Davis

[37]  Gachenback

[38]  Turkle

[39]  Dertouros

[40]  Shah, Hollbert, & Kwak

[41]  Impression management practices

[42]  Dichter

[43]  Gatignon, & Robertson

[44]  Kozinets, de Valck, Wojinichi, and Wilner

[45] Brand use practices 

[46]  Walther

[47] Wellman

[48]  Ba

[49]  Walden

[50]  Chaudhuri & Holbrook

[51]  Chiu,Hung, & Yen

[52]  Doney & Cannon

[53]  Gefen, Karahanna, & Straub

[54]  Moorman, Zaltman, & Deshpande

[55] Pavlou, Liang, &xue

[56] Lewicki & Bunker 

[57] Holmes

[58]  Wang & Emurian

[59]  Carrol & Ahuvia

[60]  .Reliability

[61]  . این روش عمدتا برای پرسشنامه هایی به کار می رود که سوالات آن به صورت طیف لیکرت(و نیز فاصله ای یا نسبی) طراحی شده و جواب های آن چند گزینه ای می باشد.

[62]  . Normed Chi-squared Index

[63]  . مقدار يکساني براي قابل قبول بودن اين شاخص ذکر نشده است اما حداقل مقدار 50/0 بيشتر مورد توافق است و در معيار سخت گيرانه تر آن را حداقل 60/0 تعيين کرده‌اند.

[64]  . Comparative Fit Index

[65]  Macintosh community.

[66] * Assistant Professor,Ph.D. in Marketing Management, invited professor of Islamic Azad university at Fars Sciense & Technology, Department of Management, Shiraz, Iran.

[67] ** Master student of Marketing at Fars science and Technology University,Shiraz, Iran.

---