بررسی عوامل مؤثر بر کیفیت ارتباط مشتری در خلق ارزش برند و قصد خرید آنلاین (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه‌های اینترنتی شهر تهران)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

علی اکبر خادمی ¹ , هانیه فرازنده ²

1 - استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، کرج، ایران
2 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، کرج، ایران

تاریخ دریافت : 1398/10/29 تاریخ پذیرش : 1398/11/29 تاریخ انتشار : 1398/07/01

کلید واژه: رضایت, اعتماد, کیفیت ارتباط مشتری, خلق ارزش برند, قصد خرید آنلاین, تعهد,

چکیده مقاله :

کیفیت ارتباط مشتری و خلق ارزش برند از مهم‌ترین مباحث در حوزه تجارت الکترونیک و خرید آنلاین است. هدف از این پژوهش در واقع بررسی میزان تأثیر منابع اصلی کیفیت ارتباط مشتری (ویژگی‌های مصرف‌کننده، ویژگی‌های شرکت‌ها، زیرساخت‌های اجتماعی شرکت، تعاملات) بر کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت) از طریق خلق ارزش برند و قصد خرید آنلاین در میان مشتریان فروشگاه‌های اینترنتی شهر تهران است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و بر اساس روش گردآوری داده‌ها از نوع توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان فروشگاه‌های اینترنتی شهر تهران است. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان و فرمول کوکران برای جامعه نامحدود معادل 384 نفر به دست آمده است. روایی پرسش‌نامه به تأیید خبرگان رسیده و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تأیید شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری، تحلیل عاملی تأییدی و نرم‌افزارهای اس پی ‌اس اس و آموس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که ویژگی‌های مصرف‌کننده، ویژگی‌های شرکت‌ها، زیرساخت‌های اجتماعی شرکت بر کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت) تأثیری معنادار ندارد، اما تعاملات بر کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت) تأثیر معنادار دارد. کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت) بر خلق ارزش برند تأثیر معنادار دارد و خلق ارزش برند بر قصد خرید آنلاین نیز تأثیر معنادار دارد. بررسی تأثیرکیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت) از طریق خلق ارزش برند در فروشگاه‌های اینترنتی شهر تهران باعث وفاداری مشتریان به برند محصولات، افزایش خرید اینترنتی، صرفه‌جویی در زمان و هزینه و در نهایت رشد تجارت الکترونیکی است.

چکیده انگلیسی:

Relationship Quality and Creating brand value is the most important topics in Electronic Commerce. The purpose of this study is actually to check the effective level of the main sources of customer relationship quality (consumer characteristics, firm’s characteristics, firm’s social infrastructure, interactions) to relationship quality (Trust, Commitment, Satisfaction) via creating brand value and intention to online purchase between eshop customers in Tehran city. This study is practical in view of purpose and according to collection data method is descriptive-survey. The sample size according to Morgan table and Cochran formula for infinite population is obtained 384. The validity was confirmed by expert and reliability is confirmed with Cronbach Alpha. In order to analyze data is used from structural equation analyze data, confirmatory factor analysis and SPSS 25 and AMOS 25 software’s. The result of research is showing that the consumer characteristics, firms characteristics, firms social infrastructure have not significant effect on customer relationship quality (Trust, Commitment, Satisfaction) but Interactions have significant effect on customer relationship quality(Trust, Commitment, Satisfaction). Customer relationship quality(Trust, Commitment, Satisfaction) have significant effect to creating brand value and creating brand value have significant on intention to online purchase. Investigating the impact of customer Relationship Quality (Trust, Commitment, Satisfaction) via creating Brand value in Tehran's online shops, enhances Customer's product brand Loyalty, increases online shopping, saving time and money and Ultimately Electronic Commerce growth.

منابع و مأخذ:

احمدی، س.ع.ا. و عسگری ده‌آبادی، ح.ر. (1394). "بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و وفاداری در میان مشتریان (مورد مطالعه: شرکت‌های مسافربری فعال در پایانه‌های شهر تهران"، مجله مدیریت توسعه و تحول، دوره 7، شماره 23، صص. 11-20.

 

اسماعیل‌پور، م. و سعادت علیزاده، م. (1394). "بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد کیفیت رابطه از دیدگاه مشتریان صنعت بیمه ایران"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، ویژه‌نامه نخستین کنفرانس ملی بازاریابی خدمات (با تأکید بر چالش‌ها و راهکارهای بازاریابی در صنعت بیمه). سمنان، دانشکده اقتصاد مدیریت و علوم اداری. دوره 5، صص. 29-44.

 

حسینی، ش. (1395). "بررسی تأثیر ادراک مشتریان از وب‌سایت بر اعتماد و قصد خرید آنلاین (مورد مطالعه: مشتریان آنلاین دیجی کالا"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد رشته مدیریت اجرائی. دانشگاه پیام نور استان تهران، مرکز پیام نور تهران غرب.

 

خدادادحسینی، س.ح.، شیرخدایی، م. و کردنائیج، ا.ال. (1388). "عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک (مدلB2C)"، فصل‌نامه پژوهش‌های مدیریت در ایران، دوره 13، شماره 2، صص. 93-118.

 

حاج‌ملک، م.، توکلی، ا. (1395). "ارزیابی سطح امنیت در تجارت الکترونیک با استفاده از آنتروپی شانون و تئوری دمپستر شافر. فصل‌نامه علمی پژوهشی مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 8، شماره 1، صص. 77-100.

 

خدادادحسینی، س.ح.، عزیزی، ش. و میرحسینی، ح. (1396). "کسب و تجارت الکترونیکی. تهران، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه‌ها (سمت).

 

رقایی، ف. (1395). "بررسی رابطه کیفیت وب‌سایت بر قصد خرید مجدد از طریق متغیرهای میانجی اعتماد، رضایت و تعهد مشتریان (مطالعه موردی: فروشگاه آنلاین دی جی کالا)"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، مؤسسه آموزش عالی حکیم جرجانی (غیردولتی، غیرانتفاعی).

 

رسولی، ا.، عباسی، ر.، معینی، ح. (1396). "بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر قصد خرید اینترنتی کتاب با نقش میانجی اعتماد و تصویر شرکت"، فصل‌نامه علمی پژوهشی کتابداری واطلاع رسانی، دوره 21، شماره 1، صص. 153-179.

 

رضائی، د.، کردنائیج، ا.ا. و مشبکی، ا. (1395). "تحلیل ارزش درک شده، کیفیت ارتباط و وفاداری مشتری در صنعت بانکداری کشور"، دو فصل‌نامه علمی پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 15، صص. 21-38.

 

رحیم‌نیا، ف. و فاطمی، س.ز. (1391). "بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 5 ستاره مشهد"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین دوره 2، شماره1،صص. 73-92.

 

رحیم‌نیا، ف.، هرندی، ع.ا. و فاطمی، س.ز. (1391). "تأثیر کیفیت رابطه با مشتری بر کیفیت ادراک شده و وفاداری مورد مطالعه: هتل‌های پنج ستاره شهر مشهد"، مجله پژوهش‌های مدیریت عمومی، دوره 5، شماره 17، صص. 83-101.

 

رشیدی، ح.، رحمانی، ز.ع. (1392). "برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری"، مجله اقتصادی، دوره 13، شماره‌های 9 و 10، صص. 65-80.

 

زیویار، ف.، ضیایی، م.ص. و نرگسیان، ج. (1391). "بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان با استفاده از مدل سروکوال"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره 3، صص. 173-186.

 

زمانی‌مقدم، ا. و جعفری‌فر، ش. (1393). "ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با تمایل به خرید مشتریان (خریداران اتومبیل هیوندا در شهر تهران)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 9، شماره 25، صص. 51-66.

 

سالار، ج. (1393). "بررسی رفتار مصرف‌کننده"، تهران، دانشگاه پیام نور.

 

صمدی، م.، فارسی‌زاده، ح. و نورانی، م. (1388). "بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده بر رفتار خرید در فروشگاه‌های زنجیره‌ای"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 4، شماره 6، صص. 55-72.

 

صنایعی، ع.، پورمصطفی خشکرودی، م.، قاضی‌فرد، ا.م. و نصیرزاده، م.ع. (1391). "بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت‌مندی و قصد خرید مجدد مشتریان (مطالعه موردی: شرکت پرداخت الکترونیک بانک ملت)"، فصلنامه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 12، صص. 91-111.

 

طلوعی‌اشلقی، ع. و اسلامی نصرت‌آبادی، ح. (1386). "سیستم پشتیبان تصمیم (DSS) برای تأمین سفارش کالاهای فیزیکی مشتریان در خرده فروشی الکترونیکی"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 3، شماره 5، صص. 97-109.

 

فتحیان،م. و مولاناپور، ر. (1387). "تجارت الکترونیکی"، تهران، آتی نگر.

 

فرزین‌فر، ز.، سعیدااردکانی،س. و نادری‌نبی، م. (1395). "تأثیر مسؤلیت اجتماعی شرکت بر وفاداری مشتریان با توجه به نقش میانجی اعتماد و رضایت"، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 11، شماره 33، صص. 68-83.

 

فیضی، ز. و غفاری‌آشتیانی، پ. (1398). "بررسی تأثیر محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری (مشتریان فروشگاه نوین چرم از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 41، صص. 1-20.

 

معصوم بالله، م. (1389). "تجارت الکترونیک اسلامی رویکردی کاربردی"، (سیدمحسن روحانی، مترجم) تهران: دانشگاه امام صادق (ع) (نشر اصلی 1968).

 

منتظری، م.، ابراهیمی، ع.ر.، احمدی، پ. و راهنما، آ. (1393). "بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 2، صص. 207-226.

 

Aaker, D.A. (1991). “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name”, New York: The Free Press.

 

Al-Alak, B. (2014). “Impact of marketing activities on relationship quality in the Malaysian banking sector”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21(3), PP. 347-356.

 

Athanasopoulou, P. (2009). “Relationship quality: a critical literature review and research agenda”, European Journal of Marketin, Vol. 43(5/6), PP. 583-610.

 

Abdul-Muhmin, A.G (2002). “Effects of suppliers’ marketing program variables on industrial buyers’ relationship satisfaction and commitmen”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 17(7), PP. 637-651.

 

Bai, B. Iaw, R. & Wen, I. (2008). “The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: Evidence from Chines online visitors”, International of hospitality management, Vol. 27(3), PP. 391-402.

 

Bruno Moriset (2020). “E-business and e-commerce, International Encyclopedia of human Geography (second edition), PP. 1-10.

 

Chen, S.C. & Dhillon, G.S. (2003). “Interpreting Dimensions of Consumer Trust on E-Commerce”, Information Technology and Management, Vol. 4, PP. 303-318.

 

Crespo, A.H. & Bosque, I.R.D. (2010). “The influence of the comercial features of the Internet on the adoption of e-commerce by consumers”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol (9), PP. 562-575.

 

Cohen, S., Gottlieb, B. & Underwood, L. (2000). “Social relationships and health. In S. Cohen, L. Underwood, & B. Gottlieb (Eds.)”, Measuring and intervening in social support (PP. 3-25). New York, NY: Oxford University.

 

De Cannière, M.H., Patrick De, P. & Maggie, G. (2009). “Relationship Quality and the Theory of Planned Behavior models of behavioral intentions and purchase behavior”. Journal of Business Research, Vol. 62(1), PP. 82-92.

 

De Wulf, K. & Odekerken-Schroder, G. (2003). “Assessing the impact of a retailer’s relationship efforts on consumers’attitudes and behavior”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 10(2), PP. 95-108.

 

Flavián, C., Guinalau, M. & Gurrea, R. (2006). “The role played by perceived usability, satisfaction, and consumer trust on website loyalty”, Information & Management, Vol. 43(1), PP. 1-14.

 

Fullerton, G. (2003). “When does Commitment Leads to Loyalty?”, Journal of Service Service Research, Vol. 5(4), PP. 333-345.

 

Hajli, N., Sims, J., Zadeh, A.H. & Richard, M.O. (2017). “A social commerce investigation of the role of trust in a social networking site on purchase intentions”, Journal of Business Research, Vol. 71, PP. 133-141.

 

Hulta, G.T.M., Sharma, P.N., Morgeson III, F.V. & Zhang, Y. (2018). “Antecedents and Consequences of customer satisfaction: Do They Differ Across online and offline Purchase?”, Journal of Retailing, Vol. 95(1), PP. 10-23.

 

Hewett, K., Bearden, W. (2001). “Dependence, Trust, and Relational Behavior on the Part of Foreign Subsidiary Marketing Operations: Implications for Managing Global Marketing Operations”, Journal of Marketing, Vol. 65(4), PP. 51-64.

 

Hosmer, L.T. (1995). “Trust: the Connection Link between Organizational Theory and Philosophical Ethics”, Academy of Management Review, Vol. 20(3), PP. 213-237.

 

Han, J.H. & Kim, H. (2019). “The role of information technology use for increasing consumer informedness in cross-border electronic commerce: An empirical study”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 34.

 

Jamal, A. & Naser, K. (2002). “Customer satisfaction and retail banking:an assessment of someof the key antecedents of customer satisfaction in retail banking”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 20(4), PP. 146-60.

 

Kotler, P. (1991). “Marketing Management. (9 Th Edition), Prentice-Hall: New Jersey.

 

Keller, K.L. (1993). “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 51(1), PP. 1-22.

 

Katler, P. & Keller, K.L. (2006). “Marketing Management, 12th Edition, Upper Saddle

River, NJ: Prentice Hall.

 

Kyung, H.K., Kang, S.K., Dong, Y.K., Jong, H.K. & Suk, H.K. (2008). “Brand equity in hospital marketing”, Journal of Business Research, Vol. 61, PP. 75-82.

 

Ladhari, R. (2010). “Developing e-service quality scales: A literature review”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 17, PP. 464-477.

 

Lee, S. & J.Koubek, R. (2010). “The effects of usability and web design attributes on user preference for e-commerce web sites”, Computers in industry, Vol. 61(4), PP. 329-341.

 

Liang, T., Ho, Y., Li, Y. & Turban, E. (2011). “What drives social commerce: The role of social support and relationship quality”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 16(2), PP. 69-90.

 

Tajvidi, M., Marie-Odile, R., Yichuan, W. & Nick, H. (2018). “Brand co-creation through social commerce information sharing: The role of social media”, Journal of business Research.

 

McKnight, D.H., Choudhury, V. & Kacmar, C. (2002). “The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: A trust building model”, The Journal of Strategic Information Systems, Vol. 11(3-4), PP. 297-323.

 

Millar, T., Mathhew, L.N., Shen, S.Y. & Shaw, M.J. (2005). “E-business Management Models”.

 

Morgan, R.M. & Hunt, S.D. (1994). “The commitment Trust theory of relationship marketing”, Journal of Marketing, Vol. 58, PP. 20-38.

 

Nguyen, N. & Leblanc, G. (2001). “Corporate image and corporate reputation in customers' retention decisions in services”, Journal of Retailing and Customer Services, Vol. 8(4), PP. 227-236.

 

Oliveira, T., Alhinho, M., Rita, P. & Dhillon, G. (2017). “Modeling and testing consumer trust dimensions in e-commerce”, Computers in Human Behavior. PP. 153-164.

 

Palvia, P. (2009). “The role of trust in e-commerce relational exchange: A unified model”, Information & Management, Vol. 46(4), PP. 213-220.

 

Park, C. & H.and Kim, Y.G. (2003). “Identifying Key Factors Affecting Consumer Purchase Behavior in an Online Shopping Content”, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 31(1), PP. 16-29.

 

Teo, T.S.H. & Liu, J. (2005). “Consumer trust in e-commerce in the United States, Singapore and China”, Omega The International Journal of Management Science, Vo;. 35, PP. 22-38.

 

Zeng, H. & Wu, W. (2011). “Moderating effects of technology acceptance perspectives on e-service quality formation: Evidence from airline websites in Taiwan”, Expert Systems with Applications, Vol. 38(9), PP. 7766-7773.