بررسی نزدیک بینی بازاریابی مدیران با اعمال متغیرهای میانجی:ارتباط شرکت با مشتریان ومشورت کردن با پرسنل واحد فروش

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

هما درودی ¹ , ساناز مرادی ²

1 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران
2 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران

تاریخ دریافت : 1397/08/14 تاریخ پذیرش : 1397/12/01 تاریخ انتشار : 1396/02/01

کلید واژه: ‌تحقیقات بازاریابی, ‌مشورت با کارکنان فروش, ‌نزدیک‌بینی مدیر, ‌ارتباط با مشتری,

چکیده مقاله :

تفاوت بین بازاریابی و فروش، ‌بیش از تفاوت معنایی آنها است. فروش به نیازهای فروشنده توجه دارد، ‌بازاریابی به نیازهای خریدار. فروش برنامه‌ریزی شده که کالای فروشنده را به پول نقد تبدیل کند، ‌بازاریابی با هدف رفع نیازهای مشتری به وسیله محصول،‌ شامل همه مراحل ایجاد، تحویل و سرانجام مصرف می‌شود. تعریف کسب و کار از دید مشتری مهم و بیش از اینکه سازمانی تولید کننده باشد یا خدمات ارائه بدهد باید به دیدگاه مشتری اهمیت بدهد. تولید و محصول بدون در نظر گرفتن دیدگاه مشتریان منجر به نزدیک بینی و سقوط می‌شود، ‌هدف پژوهش این است که آیا بین نزدیک بینی بازار و تحقیقات بازار رابطه وجود دارد و این رابطه را با چند متغیر اصلی، مانند ارتباط با مشتری و مشورت با پرسنل فروش سنجیده‌ایم و تاثیر متغیرهایی مانند جنسیت و تجربه و سابقه‌ی کار مورد سنجش قرار گرفته‌اند. هدف مطالعه کاربردی و از نظر شیوه جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی - پیمایشی می‌باشد. در این تحقیق از 26 مدیر در صنایع و خدمات گوناگون به روش نمونه‌گیری تصادفی پرسش به عمل آمده است، ‌تجزیه وتحلیل داده‌ها به روش آماری انجام شده و نتایج بدست آمده نشان داد که مدیران دچار نزدیک ‌بینی شدید هستند.

چکیده انگلیسی:

The difference between marketing and sales is more than their semantic difference. Sales focus on the needs of the seller, marketing to the needs of the buyer. Sales are planned to turn a seller into cash, marketing aims to meet customer needs by product, including all stages of creation, delivery, and eventual consumption. The definition of business from an important customer perspective should be more relevant to the customer's perspective than the manufacturer or service provider. Production and product, regardless of customers' perspective, lead to near-nose and fall. The aim of the research is to investigate whether there is a relationship between market surveillance and market research, and this relationship has been measured with several main variables, such as customer relationship and consultation with sales staff, and the impact of variables such as gender, work experience and experience. The purpose of the study is application and in terms of collecting data, descriptive-survey. In this research, 26 managers in various industries and services were asked by random sampling method. Data analysis was done by statistical method and the results showed that managers have severe myopia.

متن کامل:



بررسی رابطه بین نزدیك‌بینی بازاریابی مدیران با ارتباط شرکت با مشتریان و مشورت‌کردن با پرسنل واحد فروش

چکیده

تفاوت بین بازاریابی و فروش، ‌بیش از تفاوت معنایی آنها است. فروش به نیازهای فروشنده توجه دارد، ‌بازاریابی به نیازهای خریدار. فروش برنامه‌ریزی شده  که کالای فروشنده را به پول نقد تبدیل کند، ‌بازاریابی با هدف رفع نیازهای مشتری به وسیله محصول،‌ شامل همه مراحل ایجاد، تحویل و سرانجام مصرف می‌شود. تعریف کسب و کار از دید مشتری مهم و بیش از اینکه سازمانی تولید کننده باشد یا خدمات ارائه بدهد باید به دیدگاه مشتری اهمیت بدهد. تولید و محصول بدون در نظر گرفتن دیدگاه مشتریان منجر به نزدیک بینی و سقوط مي‌شود، ‌هدف پژوهش اینست که آیا بین نزدیک بینی بازار و تحقیقات بازار رابطه وجود دارد و این رابطه را با چند متغیر اصلی، مانند ارتباط با مشتری و مشورت با پرسنل  فروش سنجیده‌ایم و تاثیر متغیرهایی مانند جنسیت و تجربه و سابقه‌ی کار مورد سنجش قرار گرفته‌اند. هدف مطالعه کاربردی و از نظر شیوه جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی-پیمایشی می‌باشد. در این تحقیق از 26 مدیر در صنایع و خدمات گوناگون به روش نمونه‌گیری تصادفی پرسش به عمل آمده است، ‌تجزیه وتحلیل داده‌ها به روش آماری انجام شده و نتایج بدست آمده نشان داد که مدیران دچار نزدیک ‌بینی شدید هستند.

کلید واژگان:‌نزدیک‌بینی مدیر، ‌تحقیقات بازاریابی ،‌ارتباط با مشتری، ‌مشورت با کارکنان فروش

 

 

 

1-                      مقدمه

شرکت‌ها به محصولات و خدمات خود نظر داشته و دائما سعی در بهبود کیفیت محصولات و خدمات خود دارند. این بهبود دائمی منجر به پدیده نزدیک‌بینی می‌شود یعنی ما خودمان داخل مجموعه فکر می‌کنیم که پیشرفتمان عالی است، اما از ديدگاه مشتریان اینطور نیست اين به اين معني است ؛ چیزی که ما به محصول افزوده‌ایم و به نظر خیلی خوب بوده است ممکن است از نظر مشتری کاملا غیر ضروری باشد.

2-                      چارچوب نظری

2 - 1-                      مفهوم نزدیک‌بینی بازاریابی

«تئودور لویت» نزدیک‌بینی را برای اولین بار در یکی از مقالات مشهور اینگونه شرح داد: نزدیک بینی بازاریابی عارضه‌ای است که به شدت بر فعالیت بازاریابی عالمانه و حرفه‌ای سایه انداخته است. نزدیک بینی بازاریابی صرفأ به نیازهای فعلی مشتریان پرداخته است و به نیازهای آتی آنها توجهی نمی‌کند. در 33 فلسفه فروش تمرکز روی محصولات فعلی است و توجهی به نیاز مشتری نمي‌شود. شرکت‌هایی که تمرکز خود را روی محصولات و تکنولوژی فعلی خود قرار داده و توجهی به نیاز مشتری ندارند ،‌ دچار بیماری نزدیک‌بینی بازاریابی هستند. به طور مثال شرکتی که مدعی است بهترین تولید کننده عینک است و تنها به میزان تولید و کیفیت خود توجه می‌نماید،‌ غافل از این است که نیاز مشتری عینک نیست.  بلکه نیاز مشتری تصحیح و ترمیم بینایی است که با لنز و یا عمل جراحی نیز می‌تواند آن را ارتقا دهد. کسانی که که فلسفه فروش دارند، همه تمرکز خود را روی محصولات فعلی قرار می‌دهند و این موضوع را که ده سال بعد ممکن است کسی دیگر از عینک استفاده نکند را در نظر نمی‌گیرند.

2 - 2-                      نزدیک بینی بازاریابی و راه‌های مقابله با آن در بازارگرایی

مفهوم «نزدیک‌بینی بازاریابی» را تئودور لویت در سال 1960 معرفی کرد. شاید به راحتی بتوان گفت نزدیک‌بینی بازاریابی لویت،‌ کمک بزرگی به ادبیات بازاریابی کرده است. نزدیک ‌بینی بازاریابی یکی از تفکرات اساسی بازاریابی به‌ویژه در بازارگرایی است. همان‌طور که لویت مشاهده کرد، تفاوت بین بازاریابی و فروش، ‌بیش از تفاوت معنایی آنها است. فروش به نیازهای فروشنده توجه دارد،‌ بازاریابی به نیازهای خریدار.  فروش از پیش‌ برای این برنامه‌ریزی شده که کالای فروشنده را به پول نقد تبدیل کند، ‌بازاریابی با هدف رفع نیازهای مشتری به وسیله محصول، ‌همه مراحل وابسته از ایجاد،‌ تحویل و سرانجام مصرف آن را شامل می‌شود.

لویت معتقد بود که علت افت و خیز صنایع، ‌بیش از آنکه از سوی مصرف‌کننده باشد، ‌از محصولات آنها بوده است. تاریخ هر صنعت مرده و در حال مرگ، چرخه‌ای خودفریبانه از توسعه سخاوتمندانه و تباهی و زوال کشف نشده را نشان می‌دهد. لویت در مقاله پیشگامانه‌اش، چهار حالت که این پیامد را ضمانت می‌کند، در نظر می‌گیرد.

1.       اعتقاد به اینکه رشد با جمعیتی رو به گسترش حاصل می‌شود.

2.       اعتقاد به اینکه هیچ رقیب جایگزینی برای محصول اصلی صنعت وجود ندارد.

3.       اعتقاد راسخ به تولید انبوه و مزایای افت سریع هزینه‌های واحد، ‌همان‌طور که بازده رو به افزایش است.

4.       برخی از سازمان‌ها معتقدند که محصولات ممتاز،‌ خودشان باعث فروش خودشان می‌شوند. درنتیجه برای تحقیق و توسعه بخشیدن به این‌گونه محصولات تلاش بیشتری می‌کنند. چنین سازمان‌هایی به‌جای توجه به بازار بر مقوله‌ی کالا تمرکز کرده‌اند.

وقتی شرکت مفهوم بازاریابی را به کار می‌گیرد،‌ اول باید کسب‌و‌کارش را تعریف کند. همان‌طور که لویت نتیجه‌گیری كرده است، سازمان باید بیاموزد که خود را  تولیدکننده یا ارائه‌دهنده خدمات نداند، بلکه مانند یک مشتری ببیند، چراکه این کار باعث می‌شود مردم با آن شرکت داد وستد کنند. سازمان‌ها باید از تعریف هدف‌های خود به‌طور دقیق خودداری کنند. این کوته‌بینی شرکت را نزدیک‌بینی بازاریابی می‌گویند. به اعتقاد لویت،‌ ادامه حیات یک سازمان می‌تواند از طرف نزدیک‌بینی بازاریابی تهدید شود؛‌ یعنی تولیدگرایی منجر به سقوط می‌شود و بازارگرایی از سقوط جلوگیری می‌کند. خیلی از فروشندگان با توجه زیاد به محصولات خاصی که ارائه می‌کنند در مقایسه با سود و تجربه‌ای که از این محصولات حاصل می‌شود، ‌اشتباه می‌کنند. این فروشندگان از نزدیک‌بینی بازاریابی رنج می‌برند. آنها فراموش می‌کنند که محصول تنها یکی از ابزارهای لازم برای تامین نیازهای یک مشتری است. بعضی مولفان مانند مایکل دی.‌ریچارد،‌ جیمز ای.‌وومک  و آرتور دبلیو. الاوی لزوم یک روش منظم را برای طبقه‌بندی انواع نزدیک‌بینی بازاریابی،‌پیشنهاد کرده‌اند. بنا به گفته این مولفان،‌ نزدیک ‌بینی بازاریابی دو بعد دارد: 1‌) تعریف مدیران شرکت و 2) چشم‌انداز محیط تجاری شرکت. ترکیب دو بعد، ماتریسی با چهار مولفه می‌سازد. این مولفه‌ها در جدول نشان داده شده است.

 

 

چشم انداز محیط کسب و کار

 

چشم انداز محیط کسب و کار
چند صنعتی	تک صنعتی
نزدیک بینی کارآمد	نزدیک بینی کلاسیک	محصول
نزدیک بینی نوآورانه	نزدیک بینی رقابتی	مشتری

تعریف کسب و کار

 

                              

 

 

 

 

                    شكل 1: مولفه های نزدیک ‌بینی بازاریابی

همان‌طور که در جدول مشخص است، ‌شرکت‌های نزدیک‌بین کلاسیک با تعریف محصول/‌چشم‌انداز تک‌صنعتی همنشین‌اند. این شرکت‌ها به دقت و با جزئیات، محصولشان را تشریح می‌کنند و بنابراین به مفهوم بازاریابی عمل نمی‌کنند. این به این خاطر است که فلسفه تولید اغلب منجر به تمرکز شرکت بر محصولی می‌شود که ارائه می‌کند نه به نیازهای مشتری که باید رفع شود. این دسته از شرکت‌ها چشم‌اندازی تک‌صنعتی دارند؛ یعنی، تنها نگران کنش‌ها و واکنش‌های رقبای آنی خود هستند و به‌علت نداشتن ایده‌های بکر و متنوع،‌ استراتژی‌های محدودی دارند. شرکت نزدیک‌بین رقابتی،  مشابه سازشی بین مشتری‌مداری و رقیب‌گرایی است. اینگونه شرکت‌ها با تعریف نیازها و خواسته‌های مشتری تعریف شده و به مفهوم بازاریابی عمل می‌کنند. کاتلر، «نزدیک ‌بینی رقابتی» را شرایطی می‌داند که در آن مدیریت محدوده‌ای از رقبای واقعی و بالقوه‌ شرکت را با جزئیات و به‌دقت تعریف می‌کند. نزدیک‌بینی رقابتی خطری جدی؛‌ اما پنهان را به همراه دارد و درست زمانی که خیلی دیر شده باشد متوجه آن می‌شوید. شرکت نزدیک‌بین رقابتی و شرکت نزدیک‌بین کلاسیک از نظر دارا بودن چشم‌انداز تک‌صنعتی مشابهند و هر دو درگیر عملکرد رقبای آنی خود هستند. شرکت‌های نزدیک‌بین کارآمد فقط گاهی ایده‌های مبتکرانه را می‌پذیرند. شرکت‌های نزدیک‌بین کارآمد با محصولات خود تعریف می‌شوند و به مفهوم بازاریابی عمل نمی‌کنند. از آنجا که چشم‌انداز چندصنعتی دارند، ‌از نظر صنایع دیگر رقبای بالقوه محسوب مي‌شوند و منشا راه‌حل مشکلات هستند. مدیران شرکت‌های نزدیک‌بین کارآمد و باکفایت روی معرفی نسخه جدید و بهتر محصولات موجود تمرکز می‌کنند.

2 - 3-                      شرکت‌های نوآور و خلاق

از جدول مذكور برداشت مي‌شود که شرکت‌های نوآور و خلاق با چشم‌اندازی معرف مشتری/ چندصنعتی همنشین هستند. همان‌طور که ریچارد، ‌وومک و آلاوی اظهار کردند، ‌درست مثل شرکت‌های نزدیک‌بین رقابتی،‌ این شرکت‌ها نیز با نیازها و خواسته‌های برطرف شده مردم به مفهوم بازاریابی عمل می‌کنند. در مقاله‌ای با عنوان «نزدیک‌بینی بازاریابی جدید» نویسندگان ان.کرگ اسمیت، مینت‌ای. درام رایت و مری سی. جنتایل از مدرسه کسب و کار اینساید فرانسه می‌گویند که یک چشم‌انداز ذی‌نفع،‌ گام بعدی در پیشرفتی است که با «محصول‌مداری» شروع شده و با «بازارگرایی» به تکامل رسیده است. این نویسندگان با درک مفهوم لویت از «نزدیک‌بینی بازاریابی» اظهار می‌کنند که گرایش به ذی‌نفعان در بازاریابی کمک می‌کند شرکت‌ها از اعتماد بیش از حد به تولیدات یا خدمات که ممکن است تحت تاثیر نظارت یا بررسی موشکافانه یا فراتر رفتن از ارزش‌های پذیرفته شده باشد، اجتناب کنند.

تئودور لویت در مجله معتبر و معروف مدیران آن زمان را متهم به دچار شدن به نوعی نزدیک‌بینی در حوزه بازاریابی نمود و اشاره نمود که اکثر مدیران آنقدر نزدیک بین شده‌اند که فکر می‌کنند تنها فروش و تمرکز بر مشخصه‌های کیفی محصول معادل بازاریابی در کسب و کار می‌باشد. در صورتیکه آن‌ها باید دوراندیش‌تر باشند و اگر می‌خواهند موفق شوند باید به نیازهای مشتریان و خواسته‌های بازار نیز توجه نمایند. از آن زمان،  تحقیقات بازاریابی به عنوان اصلی ترین مولفه مدیریت بازاریابی مطرح شد. این مقاله در آن زمان انقلاب بزرگی به پا کرد و می توان آن را آغازگر عصر بازاریابی حقیقی دانست. مشخصه اصلی وقوع بیماری نزدیک‌بینی بازاریابی¹ در میان صاحبان کسب و کار آن است که نیاز² و خواسته³ مشتریان را مترادف یکدیگر بدانند. بر اساس این مفهوم این چنین نتیجه‌گیری می‌شود که خریداران در پی ارضای نیازها و خواسته خود هستند نه محصول یا خدمات کسب و کار شما!‌ کسی که فقط به محصولات خود توجه دارد نه خواسته‌های واقعی مشتری دچار نزدیک بینی در بازار خواهد شد. کسی که مته می‌خرد خواسته او سوراخ در دیوار است نه مته. کسی که تله موش می‌خرد بدنبال دفع موش است نه داشتن یک تله موش. مردم منافع محصول⁴ را می‌خرند نه خود محصول⁵ را. بنابراین اگر تله موش می‌سازید فقط به دنبال ارتقای کیفیت تله موش نباشید چون ممکن است شرکتی دیگر راهی بهتر برای دفع موش پیدا کند. به عبارت دیگر بهتر است به جای تمرکز بر محصول یا خدمت بر پیشنهاد ارزشی⁶ کسب و کار خود، یعنی ارزش محصولات و خدمات‌تان نزد مشتری (و از منظر مشتری) تمرکز داشته باشید. فکر کنید که در همین سال‌های اخیر چه محصولاتی از بازار کنار گذاشته شده‌اند. مثلا نوار کاست با ورود CD و سپس DVD از بازار محو شد و کسب و کارهایی که نوارکاست تولید می‌کردند با ورود CD یا خود را تطبیق دادند و یا بازار را ترک کردند. بنابراین رویکرد امروز به محصول شما به معنای تداوم موفقیت شما نیست. همواره ممکن است جایگزینی برای محصول شما پیدا شود که بهتر از شما خواسته‌های مشتری را برآورده کند. همچنین باید توجه داشته باشیم که یک محصول یا خواسته ممکن است چند نیاز را با هم ارضا کند.‌ کسی که اتومبیل مرسدس می‌خرد. تنها وسیله‌ای برای مسافرت داخل شهری یا برون شهری نمی‌خرد او احتمالا نیاز به راحتی، ‌امنیت و احترام را نیز با این کار ارضا می‌کند.

به دنبال ارائه این مفهوم توسط لویت و در طول سه دهه بعد،‌ با معرفی مفاهیم دیگری چون روابط مشتری⁷، تقسیم بندی بازار⁸ و رضایت مشتری⁹ دستاوردهای ارزشمند لویت بیش از پیش توسعه داده شده است و تلاش‌های بزرگانی چون فیلیپ کاتلر و پیتر دراکر ساختار علمی بازاریابی به معنای امروزی را شکل داد. لویت در سال 2006 در سن 81 سالگی درگذشت اما رویکرد وی در بازاریابی، عصر جدیدی را در شکوفایی کسب و کارهای سراسر جهان بازی نمود و می‌نماید. مهمترین و کوتاه‍‌ترین جمله به یادگار مانده از لویت را در 4 کلمه می توان خلاصه نمود: بازاریابی همان فروش نیست. رکود بازار در بخشی از شرکت‌های تولیدی به دلیلی نزدیک‌‌بینی بازاریابی است. معمولا مجموعه‌های فنی مهندسی،‌ فعالیت خود را از “تحقیق و توسعه” آغاز می‌کنند. به این صورت که ایده‌ی تولید یک محصول را به اجرا می‌گذارند و فرآیندهای تحقیق و توسعه را از طراحی مفهومی تا تولید انبوه، مرحله به مرحله،‌ پیش می‌برند. این کار در بیشتر اوقات با خوش‌بینی اولیه بنیان‌گذاران نسبت به کشش تقاضای بازار آغاز می‌گردد و هنگامی که محصول نهایی آماده ارائه به بازار می‌شود،‌ تازه مدیران به این فکر می‌افتند که چطور می‌توانیم محصول را بفروشیم.

2 - 4-                      تحقیقات بازار راه درمان نزدیک‌بینی

روش‌های نوین راه‌اندازی کسب و کار، ‌تحقیقات بازاریابی را مقدم بر تحقیق و توسعه می‌دانند و قبل از شروع سرمایه‌گذاری بر روی طراحی محصول، ‌عکس‌العمل مشتریان را با تکنیک‌های مختلف پیش‌بینی می‌کنند. شرکت‌هایی که تمرکز بیش‌ از حد به مباحث فنی دارند، ‌بیشتر انرژی و توان خود را صرف ایده‌پردازی مهندسان برای افزودن امکانات پیشرفته بر روی محصول می‌کنند. اجرای این ایده‌ها هزینه بسیاری به سازمان تحمیل می‌کند و از طرفی ممکن است برای مشتریان جذاب نباشد. وقتی که عامل تغییر سریع محیطی به این موضوع اضافه می‌شود، ریسک مجموعه‌های فنی‌ مهندسی بالاتر می‌رود. محصولات جایگزین به سرعت وارد بازار می‌شوند ولی مدیران شرکت که محصول خود را مانند فرزندشان رشد داده‌اند، به خاطر تعصب‌شان نمی‌خواهند بپذیرند که محصولات و خدمات جدید،‌ مزیت‌های بیشتری برای مشتریان ایجاد می‌کنند؛‌ در نتیجه از گردونه رقابت حذف می‌شوند.

2 - 5-                      درک و شناخت نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان

شاید به جرات بتوان گفت که نیمی از دانش و فن بازاریابی در همین چند کلمه خلاصه می‌شود؛ ‌عدم درک و شناخت درست نیازها و خواسته‌های مشتریان مانع از بقا، ‌سودآوری و رشد یک کسب و کار و در نهایت از رده خارج شدن آن خواهد شد. نیمی دیگر از دانش و فن بازاریابی ارائه پاسخی به این نیازها و خواسته‌ها است که هم برای سازمان و هم برای مشتریان سودآور بوده و در نهایت رابطه نگهداشت پذیر را میان این دو ایجاد نماید.

بسیاری از شرکت‌ها تصور می‌کنند که محصولات ارائه شده از سوی آنها دقیقا همان چیزی است که مشتریانشان بی‌صبرانه منتظر ورود آن به بازار بوده‌اند. اما بررسی‌های انجام شده از سوی موسسه معتبر  McKenzie & Coدر آمریکا نشان می‌دهد که نیمی از شرکت‌های مورد بررسی از سوی این شرکت درک درستی از تقاضای مشتریان خود در بازار ندارند. از میان این شرکت‌ها چیزی نزدیک به ۸۰% از خواسته‌ها و تمایلات دقیق مشتریان خود بی‌اطلاع بودند و بیش از ۹۰% از این دسته از شرکت‌ها به درستی نتوانسته‌اند نیازهای حقیقی مشتریان خود را درک نمایند. برای درک بهتر این موضوع، ‌بیایید، ‌انتظارات مشتریان را به مانند کوه یخی در نظر بگیریم. از آنجایی که هدف بازاریابی برآورده کردن انتظارات مشتریان با هدف کسب سهم بازار و دستیابی به سودآوری است، شركت‌ها نيز باید در تعامل با مشتریان و در جریان رقابت در بازار، کل کوه یخ انتظارات مشتریان را مدنظر قرار دهند. خطری که کارشناسان و مدیران بازاریابی را تهدید می‌کند،‌ مبتلا شدن به بیماری نزدیک‌بینی در بازاریابی است که آنان را محدود به بررسی قرار خواهیم داد.

2 - 6-                      کوه یخ انتظارات مشتریان

همانطور که می‌دانید ما همواره قادر به دیدن قله کوه یخ که سر از آب بیرون آورده است هستیم و متاسفانه بخش‌های اصلی و عظیم‌تر آن در زیر آب و دور از دید ما قرار دارند. اما مدیران بازاریابی به عنوان سکان داران کشتی کسب و کار در صورت مواجه با کوه یخ، با تمام هیبت و موجودیت آن درگیر هستند و حجمی که کوه یخ آب اشغال کرده است بسیار بیشتر از چیزی است که به نظر ما می‌رسد. تقاضاها و تحولات روزمره بازار نموده و مانع از پرداختن آنها به مسائل کلیدی و اساسی در تعامل سازمان و مشتریان می‌نماید. دو بخش اصلی دیگری که در زیر آب پنهان شده‌اند را می‌توان در زبان بازاریابی به دو بخش خواسته و نیاز تقسیم‌بندی کرد که در کنار تقاضا (قله کوه یخ)، ‌حجم نهایی آن (انتظارات مشتری) را شکل می‌دهند. برای این منظور، ‌همواره باید موارد زیر را در مواجه با انتظار مشتریان مد نظر قرار داد تا دچار نزدیک‌بینی در سازمان نشویم.

2 - 7-                      توصیه‌های بازاریابی برای پیشگیری از نزدیک‌بینی

نیاز مشتریان را درک کنید؛‌ ببینید آنها چرا به دنبال کالا یا محصول خاصی هستند و دلیل اصلی آن چیست؟ ‌خواسته مشتریان را بسازید: ‌در طراحی و توسعه محصولات خود به جای پرداختن به علایق و سلایق خود،‌ علایق و سلایق مشتریان را دخالت دهید! ‌فراموش نکنید شما برای خودتان محصولی را طراحی یا تولید نمی‌کنید. تقاضای مشتری را پیش‌بینی کرده و تحویل دهید: با مطالعه رفتار مشتریان دریابید که آنها محصولات شما را کی و کجا و به چه میزانی خریداری می‌کنند و خود را برای ارائه و تحویل سفارشات آتی آنان آماده کنید تا زمانیکه سفارشی را به شما می‌دهند،‌ آن و از همه مهتر، ‌انتظارات مشتریان را برآورده کنید: پس از تحویل محصول همچنان با مشتریان خود در ارتباط باشید تا دریابید که آیا نیازها،‌ خواسته‌ها و تقاضای آنان به درستی برآورده شده است یا نه. ادکاک، ‌هالبورگ و راس بر این باورند که مشتریان از یک چهارچوب ادراکی خاص برای ارزیابی منافع بالقوه یک محصول (اعم از کالا یا خدمات) استفاده می‌کنند. 3A معروف است و دلیل آن در این است که حروف اول معیارهای زیر است:

·       پسندیدگی: ‌آیا محصول ارائه شده محصول درست و مناسبی است و آیا راه حل مناسبی را برای نیازهای مشتری ارائه می‌نماید؟‌ نیاز در واقع چیزی است که نبود آن احساس می‌شود و یا چیزی را ضروری و خواستی می‌نماید؟ ‌محصولات متعددی می‌توانند نیاز واحدی را برآورده نمایند. برای مثال، ‌شامپوهای مختلفی را می‌توان برای برآورده کردن نیاز به شستشوی مو استفاده کرده و برای رفع نیاز گرسنگی می‌تواند غذاهای مختلفی را صرف کرد.

·       استطاعت مالی:‌ آیا محصول ارزش پولی که برای آن می‌پردازیم را دارد؟ ‌معیارها و عوامل اقتصادی بر بسیاری از تصمیمات مشتریان تاثیرگزاری بالایی دارند و برای مثال ، ‌وقتی بهای حمل و نقل تاکسی‌های شهری افزایش می‌یابد، ‌تعداد بیشتری از شهروندان تمایل به استفاده از حمل و نقل عمومی (اتوبوس یا مترو) که ارزانتر است دارند. از سوی دیگر، ‌استطاعت مالی در حوزه های روانشناختی بازاریابی مانند سطح ریسک و متمایز نیز کاربرد دارد. مشتریان تمایل دارند تا با پرداخت بهای بیشتر، ‌کالاهای با کیفیت‌تر و کم ریسک‌تری را خریداری کرده و یا در خصوص کالاهای لوکس،‌ قیمت بالای آن نشانه‌ای از اصالت و تمایز آن است که خاص بودن محصول را افزایش می‌دهد.

·       دسترسی: ‌در دسترس بودن محصول برای مشتریان عامل مهمی در گرایش آنان به برند یا محصول خاصی است. دسترسی به محصول مورد نیاز،‌ نقش نهایی را در تصمیم‌گیری نهایی مشتریان برای خرید ایفا می‌نماید و بدیهی است محصولی که در دسترس نباشد، ‌با تهدید جایگزینی از سوی سایر محصولات روبرو خواهد شد. به همین دلیل در رویکردهای جدید بازاریابی، ‌به ویژه در بازاریابی نسل سوم، توجه ویژه‌ای به دسترسی مشتریان به محصولات و سهولت دسترسی آنان به محصول مورد تاکید قرار گرفته است. افرایش سطح دسترسی به محصول، عرصه جدیدی از رقابت بازاریابی میان شرکت‌ها و برندها را پدید آورده است و همه شرکت‌ها به نوعی در پی توسعه زنجیره‌های توزیع فیزیکی و مجازی خود هستند.

2 - 8-                      مفهوم بیماری نزدیک‌بینی بازاریابی 

زمانی که تولید کنندگان و بازاریابان به جای تمرکز بر نیاز افراد روی خواسته‌های آنها تمرکز مي‌کنند، ‌از آنجا که طبق تعریف بالا ممکن است با گذشت زمان شکل خواسته‌ها تغییر کنند،‌ لذا چنانچه تولید کنندگان توانایی رفع نیازهای جدید مشتری را نداشته باشند بازار خود را از دست می‌دهند. به عبارت دیگر شرکت‌ها پیش از آنکه به مشتری و نیازهای او توجه کنند تمام توجه خود را روی محصولات خود با کمی تغییر منعطف می کنند. محصولات شرکت‌هایی که به این بیماری دچار می‌شوند، چشم آنها را می‌بندد به طوری که نمی‌توانند اهداف بزرگتر یا پویایی‌های واقعی بازار را درک کنند. ناگفته نماند برخی شرکت‌ها سرمایه‌های هنگفتی را صرف فرآیند تحقیق و توسعه و تولید نسل جدید محصولات‌شان می کنند اما نمی‌دانند این محصولات قادر به رفع نیازهای مصرف کنندگان هستند یا خیر. به عنوان مثال می‌توان شرکت نوکیا را نام برد که زمانی رهبر بلامنازع بازار گوشی تلفن همراه بوده است. اصرار نوکیا بر ماندن روی خطا و بیماری نزدیک‌بینی بازاریابی و عدم هماهنگی به موقع با نیاز مصرف کنندگان و تغییرات بازار، موجب خلق پلت فرم‌های جدید اما ناکارآمد و مغایر نیاز بازار شد که مورد پسند مشتری نبود.

3-                      فرضیات تحقیق

به منظور هدايت مسير تجزيه و تحليل، چهار فرضيه‌ي تحقيق بر اساس يافته‌هاي شناسايي شده در بررسي‌هايي كه در پژوهش‌هاي مربوطه صورت پذيرفته است، تدوين گرديدند. اين فرضيات عبارتند از:

1.       بین مشکلات و موانع در فروش و تولید و مشورت گرفتن از مشتریان در کار رابطه معناداری وجود دارد.

2.       بین مشکلات و موانع در فروش و تولید و مشورت گرفتن از کارمندان فروش رابطه معناداری وجود دارد.

3.       بین جنسیت مدیران و مشورت گرفتن آنها در جهت رفع معایب موجود در حین تولیدتفاوت معناداری وجود دارد.

4.       بین تجربه‌کاری مدیران و مشورت‌گرفتن آنها در جهت رفع معایب موجود در حین تولیدتفاوت معناداری وجود دارد.

با ارزیابی و بررسی مطالعات داخلی و خارجی انجام شده در زمینه موضوع مطرح شده در پژوهش حاضر و همچنین فرضیات ارائه شده در این مطالعه، مدل مفهومی زیر پیشنهاد می گردد:

 

ارتباط شرکت با مشتریان

 

مشکلات و موانع در فروش تولید

 

مشورت کردن با پرسنل واحد فروش

 

 

شکل 2: مدل مفهومی محقق ساخته مطالعه حاضر

4-                      روش تحقیق

تحقیق حاضر از آنجایی که به منظور بررسی رابطه بین نزدیک بینی بازاریابی مدیران با ارتباط شرکت با مشتریان و مشورت‌کردن با پرسنل واحد فروش تعریف شده است، در اين پژوهش به منظور آزمون فرضيه‌ها درباره روابط بين متغيرهاي نزدیک بینی بازاریابی مدیران با ارتباط شرکت با مشتریان و مشورت‌کردن با پرسنل واحد فروش از روش پژوهش داده‌هاي ميداني که از طريق پرسشنامه جمع‌آوري می‌شود استفاده شد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردي، ‌از لحاظ روش توصیفی و از لحاظ زمانی از نوع روش پژوهش پیمایشی می‌باشد.  همچنین پژوهش حاضر،‌از حیث هدف، پژوهشی کاربردی است و از حیث روش انجام آن، ‌در زمره ‌پژوهش‌های پیمایشی- همبستگی قرار می‌گیرد. چرا که در انجام پژوهش حاضر، پژوهشگر از روش آمار استنباطی (آزمون رگرسیون) برای بررسی تأثیرگذاری متغیرها و روابط بین آن‌ها استفاده کرده است. از آنجايي كه نتيجه این پژوهش مي‌تواند در بهبود شناسائی رفتار مدیران بازاریابی مفيد واقع شود، ‌لذا از نظر هدف جنبه‌هاي يك پژوهش توسعه‌اي-كاربردي را دارا مي‌باشد. همچنین این پژوهش از آن جهت که به بررسی داده‌های مرتبط با برهه‌ای از زمان نمی‌پردازد، از نوع پژوهش‌های مقطعی نیست. 

4 - 1-                      ابزارگردآوری داده‌ها

به منظور گرد‌آوری داده‌های مورد نیاز از پرسش‌نامه طراحي شده محقق استفاده شده است. گویه‌های تشکیل دهنده پرسش‌نامه از طریق بررسی پژوهش‌های پیشین، ‌استخراج شدند. همچنین مطالب مورد نیاز با مطالعۀ کتب و تحقیقات پیشین مرتبط با موضوع تحقیق و سایت ها و مقالات علمی داخلی و خارجی جمع‌آوری و سپس با راهنمایی استاد راهنما و نظر چند کارشناس، ‌برای تجزیه و تحلیل اطلاعات مورد نظر تحقیق،‌ پرسشنامه‌ای براساس طیف پنج گانۀ لیکرت (کاملاً موافقم، موافقم، مرددم، مخالفم، کاملاً مخالفم) برای توزیع بین پاسخ دهندگان مربوط تهیيه شده است. این پرسشنامه حاوی 35 گویه بوده که متغير مشکلات و موانع در فروش و تولید 12 گویه،‌ متغیر مشورت گرفتن از مشتریان در کار 13 گویه و متغیر مشورت گرفتن از کارمندان فروش 10 گویه اندازه‌گیری شدند.

4 - 2-                      بررسی روایی ابزار گردآوری داده‌ها

براي ارزیابی روایی یا اعتبار مقياس تحقيق،‌ از رويه‌ي استخراج اجزاي متغيرهاي مورد اندازه‌گيري از پژوهش‌هاي انجام شده و آن‌گاه بومي‌سازي آن با بهره‌گيري از نظرهاي متخصصان و نيز نمونه‌اي مقدماتي استفاده شده است. بر این اساس،‌ ارزيابي دو ويژگي اعتبار محتوايي و مقياس اندازه‌گيري به صورت قضاوت كيفي بوده است. يعني پرسشنامه‌ي تحقيق حاضر داراي 3 اعتبار محتوا بوده است،‌ زيرا اجزاء متغيرهاي مورد اندازه‌گيري از پژوهش‌هاي مربوطه‌ي تحقيق گرفته‌شده و سازه‌هاي پرسشنامه‌ي نيز از سوي اعضاي نمونه‌ي آماري به درستي درك شده‌اند. بدين منظور، پرسشنامه‌ي طراحي شده، به صورت پيش آزمون در اختيار 10 نفر از استادان و خبرگان قرار گرفت؛‌ آن‌گاه پس از ایراد گرفتن‌هاي اصلاحي و تعديل موادي از آن‌ها، ‌مجدداً در اختيار تعداد 30 نفر از اعضاي جامعه‌ي آماري مقدماتي قرار گرفت و طبق نظرهاي اصلاحي اين گروه نيز از مرتبط بودن سؤالات با توجه به جامعه‌ي آماري مورد مطالعه اطمينان حاصل شد. در نهايت، ‌پرسشنامه‌ي نهايي طراحي و براي جمع‌آوري داده‌ها مورد استفاده قرار گرفت.

4 - 3-                      بررسی پایایی ابزار گردآوری داده‌ها

یکی از متداول‌ترین روش‌های اندازه‌گیری اعتمادپذیری و یا پایائی پرسشنامه ضریب آلفای کرونباخ می‌باشد که توسط کرونباخ ابداع شده است. منظور از اعتبار یا پایایی پرسشنامه این است که اگر صفت‌های مورد سنجش با همان وسیله و تحت شرایط مشابه و در زمان‌های مختلف مجدداً اندازه‌گیری شوند، ‌نتایج تقریباً یکسان حاصل شود. ضریب آلفای کرونباخ، ‌برای سنجش میزان تک بعدی بودن نگرش‌ها، ‌عقاید و ... بکار می‌رود. در واقع می‌خواهیم ببینیم تا چه حد برداشت پاسخگویان از سوالات یکسان بوده است. اساس این ضریب بر پایه مقیاس‌هاست. مقیاس عبارت است از دسته‌ای از اعداد که بر روی یک پیوستار به افراد، اشیا یا رفتارها در جهت به کمیت کشاندن کیفیت‌ها اختصاص داده می‌شود. رایج‌ترین مقیاس که در تحقیقات اجتماعی بکار می‌رود مقیاس لیکرت است. در مقیاس لیکرت اساس کار بر فرض هم وزن بودن گویه‌ها استوار است. بدین ترتیب به هر گویه نمراتی (مثلا از۱ تا ۵ برای مقیاس لیکرت ۵ گویه ای) داده می‌شود که مجموع نمراتی که هر فرد از گویه‌ها می‌گیرد نمایانگر گرایش او خواهد بود. آلفای کرونباخ بطورکلی با استفاده از یکی روابط زیرمحاسبه می شود.

(1)

 یا

(2)

که دراین روابط K: تعداد سوالات، : واریانس سوال i ام، : واریانس مجموع کلی سوالات،: میانگین کواریانس بین سوالات،: واریانس میانگین سوالات می‌باشند. با استفاده از تعریف آلفای کرونباخ می‌توان نتیجه گرفت: ۱) هر قدر همبستگی مثبت بین سوالات بیشتر شود، میزان آلفای کرونباخ بیشتر خواهد شد و بالعکس؛ ۲) هر قدر واریانس میانگین سوالات بیشتر شود، آلفای کرونباخ کاهش پیدا خواهد کرد؛ ۳) افزایش تعداد سوالات تاثیر مثبت و یا منفی (بسته به نوع همبستگی بین سوالات) بر میزان آلفای کرونباخ خواهد گذاشت؛ ۴) افزایش حجم نمونه باعث کاهش واریانس میانگین سوالات در نتیجه باعث افزایش آلفای کرونباخ خواهد شد. بدیهی است هر قدر شاخص آلفای کرونباخ به یک نزدیک‌تر باشد، همبستگی درونی بین سوالات بیشتر و در نتیجه پرسش‌ها همگن‌تر خواهند بود. کرونباخ ضریب پایایی %۴۵ را کم، %۷۵ را متوسط و قابل قبول، و ضریب %۹۵ را زیاد پیشنهاد کرده است. بدیهی است در صورت پایین بودن مقدار آلفا، بایستی بررسی شود که با حذف کدام پرسش‌ها مقدار آن را می‌توان افزایش داد.

جدول 1: میزان آلفای کرونباخ برای متغیرهای پژوهش

نوع متغیر	متغیر	ضریب آزمون
مستقل	مشکلات و موانع در فروش و تولید	89/0
وابسته	مشورت گرفتن از مشتریان	91/0
	مشورت گرفتن از کارمندان فروش	93/0

در این پژوهش، با استفاده از نرم افزار SPSS  میزان آلفای کرونباخ برای متغیرهای تحقیق اندازه‌گیری شد که نتایج آن در جدول 1 ارائه شده است. نتایج نشان می‌دهد که میزان آلفای گرونباخ برای هر سه متغیر مورد بررسی در این پژوهش، بالاتر از 0.7 می‌باشد، لذا از پایایی قابل قبولی برخوردار می‌باشد.

4 - 4-                      جامعه و نمونه آماری

قدر مسلم آن است که اجرای یک تحقیق بدون قلمروهای آن امکان‌پذیر نخواهد بود. جامعه آماری در هر تحقیق عبارتست از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی (جهان یا منطقه‌ای) در یک صنعت مشترک می‌باشند. جامعه آماری این پژوهش شامل مدیران صنایع و خدمات مختلف، می‌باشد. نمونه‌گیری یکی از مهمترین مباحث در آمار اجتماعی است، تا آنجا که به نظر الیس و روبرتز، ‌مفهوم اساسی در آمار اجتماعی،‌ نمونه و جامعه آماری می‌باشد. بر اساس تعریف،‌ نمونه عبارت است از تعدادی از افراد جامعه که صفات آنها با صفات جامعه مشابهت داشته و معرف جامعه بوده و از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار باشند. از آنجایی که تعداد جامعه آماری مطالعه حاضر 26 نفر می‌باشد، نمونه برداری به صورت کل شمار انجام شده و از تمامی افراد جامعه آماری ، به عنوان نمونه آماری استفاده شده است. ويژگي‌هـاي جمعيـت‌شناختي نمونه‌ي آماري مطابق با داده‌هاي جدول 2 مي‌باشد.

جدول 2: توزیع و درصد فراوانی مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی آزمودنی‌ها

متغیر		فراوانی	درصد فراوانی
جنسیت	مرد	19	73.08
	زن	7	26.92
سن	30-40	13	50.00
	41-50	6	23.08
	بالای 50 سال	7	26.92
تحصیلات	فوق دیپلم	3	11.54
	لیسانس	19	73.08
	فوق لیسانس	4	15.38
سابقه کاری	1 تا 5	12	46.15
	6 تا 10	6	23.08
	11 تا 15	5	19.23
	16 تا 20	3	11.54

 

با توجه به جدول 2 می‌توان این گونه عنوان کرد که گروه مردان با درصد فراوانی 08/73بیشترین و گروه زنان با درصد فراوانی 92/26 کمترین فراوانی را شامل می‌شوند. در گروه سنی 30 تا 40 سال با درصد فراوانی 50 بیشترین فراوانی و در گروه سنی 41 تا 50 با درصد فراوانی 08/23 کمترین فراوانی را دارا هستیم. در گروه لیسانس با درصد فراوانی 08/73 بیشترین فراوانی و در گروه فوق دیپلم با درصد فراوانی 11.54 کمترین فراوانی را دارا هستیم. در گروه 1 تا 5 سال با درصد فراوانی 15/46 بیشترین فراوانی و در گروه 16 تا 20 سال با درصد فراوانی 11.54 کمترین فراوانی را دارا هستیم.

5-                      یافت‌هاي تحقیق

5 - 1-                      آزمون نرمال بودن داده‌ها

قبل از آزمون فرضیات بایستی نوع آزمون مناسب برای آزمون آنها تعیین شود. بر اساس نرمال بودن و یا نبودن داده‌های جمع‌آوری شده؛‌ نوع آزمون تعیین می‌گردد. به منظور بررسی و ارزیابی نرمال بودن از آزمون کولموگروف-اسمیرنف استفاده می‌شود. ﺍﻳﻦ ﺁﺯﻣﻮﻥ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳﮏ ﺁﺯﻣﻮﻥ ﺗﻄﺎﺑﻖ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺑﺮﺍی ﺩﺍﺩﻩ‌ﻫﺎی ﮐﻤﯽ ﺍﺳﺖ. در صورتی که محقق ﻧﻤﻮﻧﻪ‌ﺍی ﺍﺯ ﺍﻧﺪﺍزﻩ‌ﻫﺎی ﮐﻤﯽ ﺩﺭ‬ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺩﺍﺭﺩ ﻭ ﻣﯽ‌ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﺁﻳﺎ ﺍﻳﻦ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺍﺯ ﺟﺎﻣﻌﻪ‌ﺍی ﺑﺎ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﻧﺮﻣﺎﻝ ﺑﺪﺳﺖ ﺁﻣﺪﻩ ﺍﺳﺖ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ، ‌از این آزمون استفاده می‌کند. ﺁﺯﻣﻮﻥ ﻧﺮﻣﺎﻝ ﺑﻮﺩﻥ‬ ﻳﮏ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﻳﮑﯽ ﺍﺯ ﺷﺎﻳﻊ‌ﺗﺮﻳﻦ ﺁﺯﻣﻮﻥ‌ﻫﺎ ﺑﺮﺍی ﻧﻤﻮﻧﻪ‌ﻫﺎی ﮐﻮﭼﮏ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺤﻘﻖ ﺑﻪ ﻧﺮﻣﺎﻝ ﺑﻮﺩﻥ ﺁﻥ ﺷﮏ ﺩﺍﺭﺩ. ﺑﺮﺍی ﺍﻳﻦ ﻫﺪﻑ‬ ﺁﺯﻣﻮﻥ کولموگروف – اسمیرنف ، ‬ﺁﺯﻣﻮﻥ ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ ﺍﺳﺖ. ﺩﺭ ﻧﺮﻡ ﺍﻓﺰﺍﺭ   SPSS‬ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺁﺯﻣﻮﻥ ﺑﺮﺍی ﺗﻄﺎﺑﻖ ﭼﻬﺎﺭ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻧﺮﻣﺎﻝ، ‌ﭘﻮﺍﺳﻦ، ‌ﻧﻤﺎﻳﯽ ﻭ ﻳﮑﻨﻮﺍﺧﺖ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺍﺳﺎﺱ ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺵ ﺑﺮ ﺍﺧﺘﻼﻑ ﺑﻴﻦ ﻓﺮﺍﻭﺍﻧﯽ ﺗﺠﻤﻌﯽ ﻧﺴﺒﯽ ﻣﺸﺎﻫﺪﺍﺕ ﺑﺎ ﻣﻘﺪﺍﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﺗﺤﺖ‬ ﻓﺮﺽ ﺻﻔﺮ ﺍﺳﺖ. ﻓﺮﺽ ﺻﻔﺮ ﻣﯽ‌ﮔﻮﻳﺪ ﮐﻪ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺷﺪﻩ ﺩﺍﺭﺍی ﺗﻮﺯﻳﻊ ﻧﺮﻣﺎﻝ، ‌(ﭘﻮﺍﺳﻦ، ﻧﻤﺎﻳﯽ ﻳﺎ ﻳﮑﻨﻮﺍﺧﺖ) ﺍﺳﺖ. ﺁﺯﻣﻮﻥ‬ ﮐوﻠﻤﻮﮔﺮﻭﻑ – ﺍﺳﻤﻴﺮﻧﻑ ﺑﺮﺍی ﺗﻄﺎﺑﻖ ﺗﻮﺯﻳﻊ، ‌ﺍﺣﺘﻤﺎل های ﺗﺠﻤﻌﯽ ﻣﻘﺎﺩﻳﺮ ﺩﺭ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺩﺍﺩﻩ‌ﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﺎ ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ‌ﻫﺎی ﺗﺠﻤﻌﯽ‬ ﻫﻤﺎﻥ ﻣﻘﺎﺩﻳﺮ ﺩﺭ ﻳﮏ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﻧﻈﺮی ﺧﺎﺹ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﯽ‌ﮐﻨﺪ. ﺍﮔﺮ ﺍﺧﺘﻼﻑ ﺁﻥ ﺑﻪ ﻗﺪﺭ ﮐﺎﻓﯽ ﺑﺰﺭگ ﺑﺎﺷﺪ ،‌ﺍﻳﻦ ﺁﺯﻣﻮﻥ ﻧﺸﺎﻥ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺩﺍﺩ‬ ﮐﻪ ﺩﺍﺩﻩ‌ﻫﺎ ﺑﺎ ﻳﮑﯽ ﺍﺯ ﺗﻮﺯﻳﻊ‌ﻫﺎی ﻧﻈﺮی ﻣﻮﺭﺩ ﻧﻈﺮ ﺗﻄﺎﺑﻖ ﻧﺪﺍﺭﺩ. ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺁﺯﻣﻮﻥ ﺍﮔﺮ سطح معناداری ‬ﮐﻤﺘﺮ ﺍﺯ‬ 5 درصد ﺑﺎﺷﺪ ﻓﺮﺽ ﺻﻔﺮ ﺭﺩ ﻣﯽ‌ﺷﻮﺩ ﻳﻌﻨﯽ ﺩﺍﺩﻩ‌ﻫﺎ ﻧﻤﯽ‌ﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﺯ ﻳﮏ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺧﺎﺹ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻧﺮﻣﺎﻝ، ‌ﭘﻮﺍﺳﻦ، ‌ﻧﻤﺎﻳﯽ ﻳﺎ ﻳﮑﻨﻮﺍﺧﺖ ﺑﺎﺷﻨﺪ.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬در پژوهش حاضر، ‌برای بررسی نرمال بودن داده‌های متغیرهای پژوهش،‌ از آزمون آزمون کولموگروف-اسمیرنف استفاده شد. لذا فرض صفر و برهان به فرم زیر ارائه می‌گردند:( ‌فرض صفر:‌ توزیع داده ها نرمال نیست و ‌فرض برهان: توزیع داده‌ها نرمال است). نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنف متغیرهای مطالعه حاضر در جدول 3 ارائه شده است.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

جدول 3: نتیجه آزمون کولموگروف-اسمیرنف

نوع متغیر	متغیر	ضریب آزمون	سطح معناداری	نتیجه آزمون
مستقل	مشکلات و موانع در فروش و تولید	44/1	97/0	نرمال بودن داده‌ها
وابسته	مشورت گرفتن از مشتریان	8/1	73/0
	مشورت گرفتن از کارمندان فروش	61/1	92/0

خروجی حاصل از نرم‌افزار آماری در خصوص نرمال بودن توزیع متغیرهای نزدیک‌بینی بازاریابی مدیران، مشورت گرفتن از مشتریان و مشورت گرفتن از کارمندان فروش نشان می‌دهد که در سطح معناداری 5 درصد ،فرض صفر رد شده است و داده‌ها از توزیع نرمالی برخوردار می‌باشند.

5 - 2-                      آزمون فرضیات

فرضیه اول: بین نزدیک‌بینی بازاریابی مدیران و مشورت گرفتن از مشتریان در کار رابطه معناداری وجود دارد.

با توجه به این امر که داده‌ها نرمال می‌باشند، ‌به منظور آزمون این فرضیه از آزمون پیرسون استفاده شده است که نتایج آن در ادامه ارائه می‌گردد.

جدول 4: نتیجه آزمون پیرسون

متغیر	وابسته: مشورت گرفتن از مشتریان در کار
مستقل: مشکلات و موانع در فروش و تولید	مقدار آزمون	سطح معناداری
	000/1	293/0

مطابق ارقام مذکور در جدول، ضریب همبستگی پیرسون دو متغیر مشکلات و موانع در فروش و تولید و مشورت گرفتن از مشتریان در کار برابر با 1 بوده که با توجه به مقدار سطح معناداری (293/0)، در سطح 5 درصد معنی دار نیست و رابطه بین دو متغیر وجود ندارد. بنابراین فرضیه پژوهش مبنی بر رابطه بین « مشکلات و موانع در فروش و تولید و مشورت گرفتن از مشتریان در کار» تایید نمی‌شود. در نتیجه، می‌توان گفت که مدیران در زمینه دخالت دادن مشتریان در روند تولید و ارائه محصول دچار نزدیک‌بینی شدید هستند.

فرضیه دوم: بین نزدیک‌بینی بازاریابی مدیران و مشورت گرفتن از کارمندان فروش رابطه معناداری وجود دارد.

با توجه به این امر که داده‌ها نرمال می‌باشند، به منظور آزمون این فرضیه از آزمون پیرسون استفاده شد که نتایج آن در ادامه ارائه می‌گردد.

 

 

 

جدول 5: نتیجه آزمون پیرسون

متغیر	وابسته: مشورت گرفتن از کارمندان فروش
مستقل: مشکلات و موانع در فروش و تولید	مقدار آزمون	سطح معناداری
	215/0	023/0

مطابق ارقام مذکور در جدول، ضریب همبستگی پیرسون دو متغیر مشکلات و موانع در فروش و تولید و مشورت گرفتن از کارمندان فروش برابر با 0.215 بوده است که با توجه به مقدار سطح معناداری (023/0)، در سطح 5 درصد معنی‌دار است و رابطه مستقیم و مثبت بین دو متغیر وجود دارد. بنابراین فرضیه پژوهش مبنی بر رابطه بین «نزدیک بینی بازاریابی مدیران و مشورت گرفتن از کارمندان فروش» تایید می‌شود. یعنی گرفتن اطلاعات از کادر فروش می‌تواند تاثیر به سزایی در پیشبرد فروش داشته باشد و این دیدگاه از سوی مدیران نشان‌دهنده آنست که آنها در این زمینه از نزدیک‌بینی کمی در سازمان برخوردارند.

فرضیه سوم: مشورت گرفتن مدیران در جهت رفع معایب موجود در حین تولید در بین مردان و زنان متفاوت است.

با توجه به این که داده‌ها نرمال می‌باشد و در این فرضیه قصد بر آن است که میزان تمایل مدیران به مشورت به منظور رفع معایب موجود در حین تولید در بین مدیران زن و مرد به عنوان دو گروه مستقل، بررسی شود؛ ‌از آزمون t دو گروه مستقل استفاده می‌شود. نتایج این آزمون در جدول 6 ارائه شده است.

جدول 6: نتیجه آزمون t دو گروه مستقل

گروه		میانگین	انحراف معیار	مقدار آزمون	سطح معناداری
جنسیت	مردان	50/3	86/0	657/2	571/0
	زنان	76/2	98/0

آزمون t دو گروه مستقل نشان می‌دهد که مقدار آزمون برابر با 657/2 و سطح معناداری برابر با 571/0می‌باشد. بنابراین، با توجه به این که مقدار سطح معناداری بیشتر از 05/0 می‌باشد، می‌توان عنوان کرد که فرضیه تحقیق در سطح اطمینان 95 درصد مورد پذیرش واقع نمی‌شود و میزان تمایل مدیران به مشورت به منظور رفع معایب موجود در حین تولید در بین مدیران زن و مرد متفاوت نمی‌‌باشد. در نتیجه نزدیک‌بینی در مدیران رابطه‌ای با جنسیت آنها ندارد. اما از سوی دیگر، نتایج آزمون t دو گروه مستقل نشان می‌دهد که میزان تمایل مدیران به مشورت به منظور رفع معایب موجود در حین تولید در بین مردان برابر با 0.86±3.50 و در بین زنان برابر با 0.98±2.76 می‌باشد، مقایسه این دو عدد با وجود این که تفاوت معناداری را نشان نمی‌دهد، اما گواه بر تمایل بیشتر مردان به مشورت به منظور رفع معایب موجود در حین تولید در مقایسه با زنان می‌باشد.

فرضیه چهارم: بین تجربه‌کاری مدیران و مشورت‌گرفتن آنها در جهت رفع معایب موجود در حین تولیدتفاوت معناداری وجود دارد.

با توجه به این که داده‌ها نرمال می‌باشد و در این فرضیه قصد بر آن است که میزان تمایل مدیران به مشورت به منظور رفع معایب موجود در حین تولید در بین گروه‌های مختلف با سابقه کاری متفاوت (1 تا 5 سال، 6 تا 10 سال، 11 تا 15 سال و 16 تا 20 سال)، بررسی شود؛ از آزمون ANOVA استفاده می‌شود. نتایج این آزمون در جدول 7 ارائه شده است.

                           جدول 7: نتیجه آزمون ANOVA

گروه		میانگین	انحراف معیار	مقدار آزمون	سطح معناداری
سابقه کاری	1 تا 5	89/2	43/0	784/4	011/0
	6 تا 10	21/3	67/0
	11 تا 15	58/3	76/0
	16 تا 20	89/3	61/0

آزمون ANOVA نشان می‌دهد که مقدار آزمون برابر با 784/4و سطح معناداری برابر با 011/0 می‌باشد. بنابراین، با توجه به این که مقدار سطح معناداری کمتر از 05/0 می‌باشد، می‌توان عنوان کرد که فرضیه تحقیق در سطح اطمینان 95 درصد مورد پذیرش واقع می‌شود و میزان تمایل مدیران به مشورت به منظور رفع معایب موجود در حین تولید در بین گروه‌های مختلف با سابقه کاری متفاوت، دارای اختلاف معناداری است. در نتیجه نزدیک‌بینی در مدیران با میزان سابقه کاری آنها دارد. همچنین، نتایج آزمون ANOVA نشان می‌دهد که میزان تمایل مدیران به مشورت به منظور رفع معایب موجود در حین تولید برای گروه با 1 تا 5 سال سابقه کار برابر با 0.43±2.89، برای گروه با 6 تا 10 سال سابقه کار برابر با 0.67±3.21، برای گروه با 11 تا 15 سال سابقه کار برابر با 0.76±3.58 و برای گروه با 16 تا 20 سال سابقه کار برابر با 0.61±3.89 می‌باشد، مقایسه این مقادیر با یکدیگر، علاوه بر آن که تفاوت معناداری را نشان می‌دهد، گواه بر آن است که هرچه سابقه و تجربه کاری افراد بیشتر باشد،‌از میزان نزدیک‌بینی آنها نسبت به سازمان کاسته شده و تمایل بیشتری به انجام مشورت با کارکنان خود دارند.

6-                      نتیجه‌گیری

ﻧﺘﻴﺠﻪﮔﻴﺮي ﻣﻄﺎلعه انجام ﺷﺪه ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ تحقیق بازار ﻳﻜﻲ از اﺑﻌﺎد ﻛﻠﻴﺪي و ﻣﻬـﻢ در ﺑـﺎزار ﺑـﻮده است و ﻋﻨـﺼﺮي ﻣﻬـﻢ در ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ و ﺷﻜﺴﺖ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲﺷﻮد و ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺪﻟﻴﻞ عدم ﺗﻮﺟﻪ ﺑـﻪ تحقیقات بازار ﺑـﺎ ﺷﻜـﺴﺖ ﻣﻮاﺟﻪ ﺷﺪه‌اﻧﺪ. در اﻳـﻦ راﺳـﺘﺎ تحقیق در بازار بوسیله مراجعه مکرر به واحدهای فروش و گرفتن بازخورد از مشتریان ﻣﺰﻳﺖرﻗﺎﺑﺘﻲ و ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در ﺳـﺎزﻣﺎن‌ﻫـﺎ محسوب می‌گردد که بطور جدی از مبتلا شدن مدیران به نزدیک‌بینی جلوگیری می‌کند. در این مقاله نزدیک‌بینی از ﺟﻨﺒـﻪ‌ﻫـﺎي ﻣﺘﻌﺪدي ﻣﻮرد ﺑﺮرسـﻲ ﻗـﺮار ﮔﺮﻓﺘـﻪ اﺳـﺖ. ﭘـﮋوﻫﺶ‌ﮔـﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ‌تحقیقات را ﻳﻚ ﻧﻮع رﻓﺘﺎر، ‌ﻓﺮﻫﻨـﮓ،‌ ﺟﺮﻳـﺎن اﻃﻼﻋﺎت، ‌ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي، ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي راﻫﺒﺮدی ﻣي‌داﻧﻨﺪ و از آن ﺑﻌﻨﻮان تاثیر گذارترین راه ﺑﺮای بر ﻃﺮفﻛﺮدن ﻣﺸﻜﻼت ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي ﻳﺎد ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨـﺪ و ﻣﻌﺘﻘﺪﻧـﺪﻛـﻪ ﺑـﺎ اﺳﺘﻔﺎده از تحقیقات بازار ﺑﻪ ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻﻳﻲ از رﺿـﺎﻳﺖ ﻣـﺸﺘﺮي می‌توان دﺳﺖ ﻳﺎﻓﺖ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد را وﻓﺎدار ﻧﮕﻪ  داﺷـﺖ و در عین حال،‌ ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪي را ﺟﺬب ﻧﻤﻮد و ﺑﻪ ﺳﻄﺢ ﻣﻄﻠـﻮﺑﻲ از رﺷـﺪ ،‌ﺳـﻬﻢ ﺑﺎزار و ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ دﺳﺖ ﻳﺎﻓﺖ. ﺷﻮاﻫﺪ ﻣﻮﺟﻮد ﻧـﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ تحقیقات بازار ﻣﻨﺠـﺮ ﺑـﻪ ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﻣﺜﺒـﺖ ﺑـﺮاي ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﻣﻲﺷﻮد. از ﻃﺮﻓﻲ دﻳﮕﺮ ﻧﻴـﺰ ﻋﻨـﺼر ﻗﺎﺑﻠﻴـﺖ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﻪ ﻳـﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻤﻚ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ارﺗﺒـﺎﻃﻲ ﻗـﻮي را ﺑـﻴﻦ ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن و اﻋﻀﺎي دﻳﮕﺮ ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﺪ. ادﺑﻴـﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺣـﺎﻛﻲ از اﻳـﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ‌ﻫﺎ از ﻗﺎﺑﻠﻴﺖﻫﺎي ﺧﻮد اﺳﺘﻔﺎده ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ ﺗـﺎ ﻣﻨﺎﺑﻊ را ﺑﻪ ﺧﺮوﺟﻲ و ﺑﺎزده ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﻨﻨﺪ و ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑـﻪ‌ﻋﻨـﻮان ﻓﺮآﻳﻨـﺪ ﻳﻜﭙﺎرچه ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ و در آن ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺤﺴﻮس و ﻧﺎﻣﺤﺴﻮس ﺧﻮد ﺑﻪ درك ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﺧﺎﺻﻲ از ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻧﺴﺒﺖ ﺑـﻪ رﻗﺒﺎ ‌و دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺣﻘﻮق ﺻﺎﺣﺒﺎن ﺳﻬﺎم ﺑﺎ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﺑﺮﺗـر ﻣﻲ‌ﭘﺮدازﻧـﺪ. ﻣﻔﺮوﺿـﻪ اﺻـﻠﻲ اﻳـﻦ ﺗﺤﻘﻴـﻖ اﻳـﻦ اﺳـﺖ  ﻛـﻪ ، راﻫﺒﺮد تحقیقات بازار ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﻲ را در بهبود بیماری نزدیک‌بینی مدیران و ﺗـﻼش‌ﻫـﺎي ﻓﺮدي و ﮔﺮوﻫﻲ ﭘﺮﺳﻨﻞ ﺳـﺎزﻣﺎن در ﺟﻬـﺖ اﻳﺠـﺎد ارزش ﺑﺮﺗﺮ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪاي ﺑﻬﺘﺮ از رﻗﺒﺎ ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﺳﺎﺧﺖ و ﺑﻪ ﻋﻤﻠﻜﺮدي دﺳﺖ ﻣﻄﻠﻮب ﻳﺎﻓت: درواقع وقتی می‌گویند یک شرکت دچار نزدیک‌بینی شده که محصولات آنها خوب فروش نمی‌رود ومحصولات مشابه رقبا نیز دچار چنین وضعی مي‌باشد ولی در این بازار رقیب تازه واردی وجود دارد که محصولاتش خوب به فروش می‌رسد. درواقع نزدیک بینی برمی‌گردد به شرکت و نه به مشتری، و هرچه قدر فاصله بین خواسته و احساس تولیدکننده و مشتری بیشتر باشد،‌ شدت نزدیک بینی بازاریابی بیشتر می‌شود.

نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که در خصوص فرضیه اول مبنی بر وجود رابطه معنادار بین نزدیک بینی بازاریابی مدیران و مشورت گرفتن از مشتریان در کار،‌ ضریب همبستگی پیرسون دو متغیر مشکلات و موانع در فروش و تولید و مشورت گرفتن از مشتریان در کار برابر با 1 بوده که با توجه به مقدار سطح معناداری (293/0)،‌در سطح 5 درصد معنی‌دار نیست و رابطه بین دو متغیر وجود ندارد. بنابراین فرضیه پژوهش مبنی بر رابطه بین «مشکلات و موانع در فروش و تولید و مشورت گرفتن از مشتریان در کار» تایید نمی‌شود. در نتیجه، می‌توان گفت که مدیران در زمینه دخالت دادن مشتریان در روند تولید و ارائه محصول دچار نزدیک‌بینی شدید هستند. نتایج به دست آمده با بخشی از نتایج گزارش شده در مطالعات اربابی (۱۳۵۰)، کاتلر، (۱۳۸۸)،اگیلوی (1382)، کریسول¹⁰ (2003)، پیرین¹¹ (1997)، پیتزر¹² (1996)، هانت¹³ (2010)، داوار و پیلوتا¹⁴ (2000) و هانت¹⁵ (2002) همخوانی دارد.

در خصوص فرضیه دوم، مبنی بر وجود رابطه معنی‌دار بین نزدیک‌بینی بازاریابی مدیران و مشورت گرفتن از کارمندان فروش، ‌ضریب همبستگی پیرسون دو متغیر مشکلات و موانع در فروش و تولید و مشورت گرفتن از کارمندان فروش برابر با 215/0 بوده است که با توجه به مقدار سطح معناداری (023/0)، در سطح 5 درصد معنی‌دار است و رابطه مستقیم و مثبت بین دو متغیر وجود دارد. بنابراین فرضیه پژوهش مبنی بر رابطه بین «نزدیک بینی بازاریابی مدیران و مشورت گرفتن از کارمندان فروش» تایید می‌شود. یعنی گرفتن اطلاعات از کادر فروش می‌تواند تاثیر به سزایی در پیشبرد فروش داشته باشد و این دیدگاه از سوی مدیران نشان‌دهنده آنست که آنها در این زمینه از نزدیک بینی کمی در سازمان برخوردارند. نتایج به دست آمده با بخشی از نتایج گزارش شده در مطالعات اربابی (۱۳۵۰)، کریسول¹⁶ (2003)، پیرین¹⁷ (1997)، پیتزر¹⁸ (1996)، هانت¹⁹ (2010)، داوار و پیلوتا²⁰ (2000) و هانت²¹ (2002) همخوانی دارد.

در فرضیه سوم، ‌تفاوت میزان تمایل مشورت گرفتن مدیران در جهت رفع معایب موجود در حین تولید در بین مردان و زنان مورد ارزیابی قرار گرفت. با توجه به این که داده‌ها نرمال می‌باشد و در این فرضیه قصد بر آن‌است که میزان تمایل مدیران به مشورت به منظور رفع معایب موجود در حین تولید در بین مدیران زن و مرد به عنوان دو گروه مستقل، بررسی شود؛ ‌از آزمون t دو گروه مستقل استفاده شد. آزمون t دو گروه مستقل نشان می‌دهد که مقدار آزمون برابر با 657/2 و سطح معناداری برابر با 571/0 می‌باشد. بنابراین، ‌با توجه به این که مقدار سطح معناداری بیشتر از 05/0 می‌باشد، می‌توان عنوان کرد که فرضیه تحقیق در سطح اطمینان 95 درصد مورد پذیرش واقع نمی‌شود و میزان تمایل مدیران به مشورت به منظور رفع معایب موجود در حین تولید در بین مدیران زن و مرد متفاوت نمی‌‌باشد. در نتیجه نزدیک‌بینی در مدیران رابطه‌ای با جنسیت آنها ندارد. اما از سوی دیگر، نتایج آزمون t دو گروه مستقل نشان می دهد که میزان تمایل مدیران به مشورت به منظور رفع معایب موجود در حین تولید در بین مردان برابر با 0.86±3.50 و در بین زنان برابر با 0.98±2.76 می‌باشد، مقایسه این دو عدد با وجود این که تفاوت معناداری را نشان نمی‌دهد، اما گواه بر تمایل بیشتر مردان به مشورت به منظور رفع معایب موجود در حین تولید در مقایسه با زنان می‌باشد. نتایج به دست آمده با بخشی از نتایج گزارش شده در مطالعات اربابی (۱۳۵۰)، کاتلر، (۱۳۸۸)، گرجیان، (۱۳۸۵)، بلوریان تهرانی (۱۳۷۶)، اسفیدانی ( ۱۳۸۵)، کریسول²² (2003)، پیرین²³ (1997)، پیتزر²⁴ (1996)، هانت²⁵ (2010)، داوار و پیلوتا²⁶ (2000) و هانت²⁷ (2002) همخوانی دارد.

در فرضیه چهارم: تفاوت میزان تمایل به مشورت‌گرفتن مدیران در جهت رفع معایب موجود در حین تولید در گروه‌های مختلف با سابقه کاری متفاوت، مورد ارزیابی قرار گرفت که با توجه به این که داده‌ها نرمال می‌باشد و در این فرضیه قصد بر آن بود که میزان تمایل مدیران به مشورت به منظور رفع معایب موجود در حین تولید در بین گروه‌های مختلف با سابقه کاری متفاوت (1 تا 5 سال، 6 تا 10 سال، 11 تا 15 سال و 16 تا 20 سال)، بررسی شود؛ از آزمون ANOVA استفاده شده است. نتایج آزمون ANOVA  نشان می‌دهد که مقدار آزمون برابر با 784/4 و سطح معناداری برابر با 011/0 می‌باشد. بنابراین، با توجه به این که مقدار سطح معناداری کمتر از 05/0  می‌باشد، می‌توان عنوان کرد که فرضیه تحقیق در سطح اطمینان 95 درصد مورد پذیرش واقع می‌شود و میزان تمایل مدیران به مشورت به منظور رفع معایب موجود در حین تولید در بین گروه های مختلف با سابقه کاری متفاوت، دارای اختلاف معناداری است. در نتیجه نزدیک‌بینی در مدیران با میزان سابقه کاری آنها دارد.  همچنین، نتایج آزمون ANOVA نشان می‌دهد که میزان تمایل مدیران به مشورت به منظور رفع معایب موجود در حین تولید برای گروه با 1 تا 5 سال سابقه کار برابر با 0.43±2.89، برای گروه با 6‌ تا ‌10 سال سابقه کار برابر با 0.67±3.21، برای گروه با 11 تا 15 سال سابقه کار برابر با 0.76±3.58 و برای گروه با 16 تا 20 سال سابقه کار برابر با 0.61±‌3.89 می‌باشد، مقایسه این مقادیر با یکدیگر، علاوه بر آن که تفاوت معناداری را نشان می‌دهد، گواه بر آن است که هرچه سابقه و تجربه کاری افراد بیشتر باشد، از میزان نزدیک‌بینی آنها نسبت به سازمان کاسته شده و تمایل بیشتری به انجام مشورت با کارکنان خود دارند.  نتایج به دست آمده با بخشی از نتایج گزارش شده در مطالعات اربابی (۱۳۵۰)، کاتلر، (۱۳۸۸)، گرجیان، (۱۳۸۵)، بلوریان تهرانی (۱۳۷۶)، اسفیدانی ( ۱۳۸۵)، اسماعیل‌پور (۱۳۸۴)، رنجبران ( ۱۳۷۸)، روستا و همکاران ( ۱۳۸۱)، سرکا،(۱۳۸۴)، پورغفاری ( ۱۳۸۷)، اگیلوی (1382)، کریسول²⁸ (2003)، پیرین²⁹ (1997)، پیتزر³⁰ (1996)، هانت³¹ (2010)، داوار و پیلوتا³² (2000) و هانت³³ (2002) همخوانی دارد.

7-                      پیشنهادات کاربردی

1.       بر اساس نتایج مطالعه حاضر، می‌توان پیشنهاد کرد که مدیران شرکت‌ها قبل از شروع سرمایه‌گذاری بر روی طراحی محصول، عکس‌العمل مشتریان را با تکنیک‌های مختلف پیش‌بینی ‌کنند. زیرا شرکت‌هایی که تمرکز بیش‌ از حد به مباحث فنی دارند، ‌بیشتر انرژی و توان خود را صرف ایده‌پردازی مهندسان برای افزودن امکانات پیشرفته بر روی محصول می‌کنند. اجرای این ایده‌ها هزینه بسیاری به سازمان تحمیل می‌کند و از طرفی ممکن است برای مشتریان جذاب نباشد.

2.       بر اساس نتایج مطالعه حاضر می‌توان پیشنهاد کرد که مدیر فروش کارآمد بایستی ضمن مشخص ساختن اهداف فروش،‌ این اهداف را با اهداف بازاریابی و اهداف سازمانی همراستا سازد.

3.       بر اساس نتایج مطالعه حاضر می‌توان پیشنهاد کرد که برای انتخاب مدیران برای سازمان،‌ باید از مدیران مرد که دارای تجربه بالایی هستند، استفاده کرد. زیرا آنها از تمایلات بیشتری برای مشورت گرفتن از مشتریان و همچنین پرسنل بخش فروش خود در مقایسه با مدیران زن و همچنین مدیران با سابقه کاری کم، دارند و این امر موجب می‌شود که احتمال رخ دادن نزدیک بینی در فرایند بازاریابی کاهش یابد.  

 

8-                      پیشنهادات آتی

1.       ارزیابی نقش میزان سرمایه مدیران در میزان تمایل به مشورت گرفتن از پرسنل بخش فروش

2.       ارزیابی رابطه بین نزدیک‌بینی بازاریابی مدیران و موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری

3.       بررسی نقش رفتار شهروندی سازمانی در نزدیک‌بینی بازاریابی مدیران

9-                      منابع

1.       کتاب استراتژی‌های بازاریابی مشتری مدار، ترجمه و تالیف: هاجر معیری‌فرد- الهام کیان‌مهر، انتشارات بازاریابی

2.       حجت اربابی، علی محمد (۱۳۵۰). تبلیغات تجاری. تهران: انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی، چاپ اول

3.       کاتلر، فیلیپ (۱۳۸۸). مدیریت بازاریابی ترجمه بهمن فروزنده. اصفهان: آموخته، چاپ پنجم

4.       کاتلر، فیلیپ (۱۳۸۷). مبانی مدیریت بازاریابی ترجمه علی پارسائیان. تهران: ترمه، چاپ دوم

5.       گرجیان، ندا (۱۳۸۵). کانال های توزیع کالا.مرجع الکترونیکی علوم مدیریت ایران

6.       بلوریان تهرانی، محمد (۱۳۷۶) بازاریابی و مدیریت بازار.انتشارات موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی

7.       اسفیدانی، محمد رحیم ( ۱۳۸۵). استراتژی بازاریابی در بازارهای اینترنتی. تهران: موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی

8.       اسماعیل پور، حسن (۱۳۸۴). مبانی مدیریت بازاریابی.تهران: انتشارات نشر نگاه دانش.8

9.       رنجبران، حسین ( ۱۳۷۸). بازاریابی و مدیریت بازار. تهران: نشر بازرگانی.9

10.       روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالحمید ( ۱۳۸۱). مدیریت بازاریابی. تهران: سمت، چاپ ششم، ص۲۱۶٫

11.       سرکا،‌والتر. (۱۳۸۴). مبانی فن‌آوری بسته‌بندی، شناخت: نگاهی به بسته بندی،‌کارکردهای بسته بندی، طراحی گرافیک. ترجمه هاشم حبیبی. تهران: هیراد،، چاپ اول، ص۱۷٫

12.       پورغفاری، آزاده.( ۱۳۸۷).اولویت بندی درجه تاثیر هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خریداران کتاب. دانشگاه علامه طباطبایی

13.       اگیلوی، دیوید.۰ ۱۳۸۲). رازهای تبلیغات، ترجمه: حمیدی، کوروش، فروزفر، علی. تهران: انتشارات مبلغان

14.       Creswell, J. W. (2003). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage

15.       Perrien, J. (1997). Repositioning demand artifacts in consumer research. Advances in Consumer Research, 24(1 ), 267-271. Publications.

16.       Patzer, G. L. ( 1996 ). Experiment-research methodology in marketing: types and applications. CT: Quorum Books, Westport

17.       Hunt, S. D. (2010). Marketing theory: Foundations, controversy, strategy, resource¬advantage theory. Armonk, NY: M.E.Sharpe.

18.       Dawar, N., & Pillutla, M. M. (2000). Impact of product harm crises on brand equity: The moderating role of consumer expectations. Journal of Marketing Research, 37(2), 215-226

19.        Hunt, S. D. (2002). Foundations of marketing theory: Toward a general theory of marketing.

 

 

---

[1]  Marketing Myopia

[2]  Need

[3]  Want

[4]  Benefit

[5]  Product

[6]  Value Proposition

[7]  Customer Relationship

[8]  Market Segmentation

[9]  Customer Satisfaction

[10]  Creswell

[11]  Perrien

[12]  Patzer

[13]  Hunt

[14]  Dawar and Pillutla

[15]  Hunt

[16]  Creswell

[17]  Perrien

[18]  Patzer

[19]  Hunt

[20]  Dawar and Pillutla

[21]  Hunt

[22]  Creswell

[23]  Perrien

[24]  Patzer

[25]  Hunt

[26]  Dawar and Pillutla

[27]  Hunt

[28]  Creswell

[29]  Perrien

[30]  Patzer

[31]  Hunt

[32]  Dawar and Pillutla

[33]  Hunt

---