ارزیابی تأثیر آمیخته بازاریابی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: محصولات لبنی)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیانیسه قدرتی 1 , مقدسه محمدیان 2
1 - کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران
کلید واژه: ارزش ویژه برند, آمیخته بازاریابی, ارزش برند,
چکیده مقاله :
امروزه از طریق استفاده مؤثر از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، سازمان ها می توانند به مشتریانشان محصولات متنوع با قیمت پایین و خدمات ویژه را در یک زمان ارائه دهند. پژوهش حاضر درصدد شناخت تأثیر آمیخته بازاریابی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند محصولات لبنی بوده می‌باشد. این پژوهش از منظر ماهیت توصیفی- همبستگی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان فروشگاه‌های پخش محصولات لبنی در شیراز هستند. به دلیل نامحدود بودن جامعه، تعداد نمونه براساس فرمول کوکران، 384 نفر در نظر گرفته شد. ابزار جمع‌آوری اطلاعات، پرسشنامه استخراجی از پژوهش آبریل و رودریگز (2016) می‌باشد. نتایج توسط نرم‌افزار آموس نسخه 22 با استفاده از آزمون معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج حاکی از آن است که آمیخته بازاریابی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند محصولات لبنی تأثیر مستقیم و معناداری دارد. برچسب خصوصی برند در ارتباطات فروشگاه و تبلیغات فورشگاه، بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تأثیر دارد. قیمت برچسب خصوصی برند، تناوب ترفیع پولی، فعالیت‌های تبلیغاتی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تأثیر معناداری نداشتند.
Today, through the effective use of information and communication technology, organizations can offer their customers a variety of products at low prices and special services at one time. The present study sought to understand the effect of the marketing mix on the private label of the brand value of dairy products. This research is from the perspective of the descriptive-correlation nature. The statistical population of this research is customers of dairy stores in Shiraz. Due to the unlimited community, the sample size was 384 according to the Cochran formula. The data collection tool is an extraction questionnaire by Abril and Rodriguez (2016). The results have been analyzed by using the structural equation test using Amos version 22 software. The results indicate that the marketing mix on the private label has a direct and significant effect on the brand value of dairy products. Private brand label affects brand equity in the store's communications and advertising space. Private Label Price, Money Promotion Period, promotional activities on private labels, brand equity did not have a significant effect.
ترکستانی، م.، مفاخری، ف. و حقیقت، ف. (1395). "تأثیر رضایت و اعتماد بر وفاداری الکترونیک و خرید آنلاین محصولات گردشگری"، مطالعات مدیریت گردشگری. 34، صص. 93-109.
حسین‌زاده، ر. و بکتاش، ف. (1397). "بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی حسی بر ارزش ویژه برند و تصویر برند"، فصلنامه مدیریت و بازرگانی، 10، صص. 303-324.
سالار، ج.، سازواری، م.، حدادی، ش. و آقاجانی، ش. (1392). "بررسی جایگاه CRM دربازاریابی رابطه مند"، 4: 1-3.
فریدونی، م. وکلاته، م. (1396). "ارائه مدلی از تأثیر تلاش‌های آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند بر پاسخ هواداران"، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی. 5، صص. 101-130.
محمودی، ح. (1396). "بررسی رابطه بین آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد ارزش ویژه برند (مطالعه موردی شرکت ایران خودرو)"، هفتمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت با رویکرد علوم پژوهشی نوین، تهران، شرکت ارتباط ارغوان ایرانیان.
Ansary, A. & Hashim, N. (2017). “Brand image and equity: the mediating role of brand equity drivers and moderating effects of product type and word of mouth”, Rev Manage.
Chae, Heeju. & KO, Eunju. (2016). “Customer social participation in the social networking services and its impact upon the customer equity of global fashion brands”, Journal of Business Research.
Halikainen, H. & Laukkanen, T. (2018). “National culture and consumer trust in e-commerce”, International Journal of Information Management. 38, PP. 97-106.
Jennifer, L.A. (2013). “Dimentions of brand personality”, Journal of Marketing research, PP. 347-356.
Sharma, P., Davcik, N. & Pillai, D. (2012). “Product innovation as a mediator in the impact of R&D expenditure and brand equity on marketing performance”, Journal of Business Research.
Vera, j. & Trujillo, A. (2017). “Searching most influential variables to brand loyaltymeasurements”, Contaduría y Administración 62, PP. 600-624.
Wang, D. & Senagupta, S. (2016). “Stakeholder relationships, brand equity, firm performance: A resource-based perspective”, Journal of Business Research.
_||_ترکستانی، م.، مفاخری، ف. و حقیقت، ف. (1395). "تأثیر رضایت و اعتماد بر وفاداری الکترونیک و خرید آنلاین محصولات گردشگری"، مطالعات مدیریت گردشگری. 34، صص. 93-109.
حسین‌زاده، ر. و بکتاش، ف. (1397). "بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی حسی بر ارزش ویژه برند و تصویر برند"، فصلنامه مدیریت و بازرگانی، 10، صص. 303-324.
سالار، ج.، سازواری، م.، حدادی، ش. و آقاجانی، ش. (1392). "بررسی جایگاه CRM دربازاریابی رابطه مند"، 4: 1-3.
فریدونی، م. وکلاته، م. (1396). "ارائه مدلی از تأثیر تلاش‌های آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند بر پاسخ هواداران"، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی. 5، صص. 101-130.
محمودی، ح. (1396). "بررسی رابطه بین آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد ارزش ویژه برند (مطالعه موردی شرکت ایران خودرو)"، هفتمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت با رویکرد علوم پژوهشی نوین، تهران، شرکت ارتباط ارغوان ایرانیان.
Ansary, A. & Hashim, N. (2017). “Brand image and equity: the mediating role of brand equity drivers and moderating effects of product type and word of mouth”, Rev Manage.
Chae, Heeju. & KO, Eunju. (2016). “Customer social participation in the social networking services and its impact upon the customer equity of global fashion brands”, Journal of Business Research.
Halikainen, H. & Laukkanen, T. (2018). “National culture and consumer trust in e-commerce”, International Journal of Information Management. 38, PP. 97-106.
Jennifer, L.A. (2013). “Dimentions of brand personality”, Journal of Marketing research, PP. 347-356.
Sharma, P., Davcik, N. & Pillai, D. (2012). “Product innovation as a mediator in the impact of R&D expenditure and brand equity on marketing performance”, Journal of Business Research.
Vera, j. & Trujillo, A. (2017). “Searching most influential variables to brand loyaltymeasurements”, Contaduría y Administración 62, PP. 600-624.
Wang, D. & Senagupta, S. (2016). “Stakeholder relationships, brand equity, firm performance: A resource-based perspective”, Journal of Business Research.
ارزیابی تاثیر آمیخته بازاریابی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند
(مطالعه موردی:محصولات لبنی)
نویسندگان
چکیده
امروزه از طریق استفاده مؤثر از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، سازمان ها می توانند به مشتریانشان محصولات متنوع با قیمت پایین و خدمات ویژه را در یک زمان ارائه دهند. پژوهش حاضر درصدد شناخت تاثیر آمیخته بازاریابی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند محصولات لبنی بوده می باشد. این پژوهش از منظر ماهیت توصیفی- همبستگی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان فروشگاه های پخش محصولات لبنی در شیراز هستند. به دلیل نامحدود بودن جامعه، تعداد نمونه براساس فرمول کوکران، 384 نفر در نظر گرفته شد. ابزار جمع‌آوری اطلاعات، پرسشنامه استخراجی از پژوهش آبریل و رودریگز (2016) می‌باشد. نتایج توسط نرم‌افزار آموس نسخه 22 با استفاده از آزمون معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج حاکی از آن است که آمیخته بازاریابی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند محصولات لبنی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. برچسب خصوصی برند در ارتباطات فروشگاه و تبلیغات فورشگاه، بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر دارد. قیمت برچسب خصوصی برند، تناوب ترفیع پولی، فعالیت های تبلیغاتی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر معناداری نداشتند.
واژههای کلیدی: آمیخته بازاریابی، ارزش ویژه برند، ارزش برند.
مقدمه
امروزه، با توجه به گسترش شهرها و مشکلات ناشی از جابه جایی و کمبود وقت برای افراد، راهکارهای بسیاری برای انجام امور روزمره بیان شده است. شرکت های زیادی برای رفع نیازهای روزمره، به راه اندازی کسب و کارهای اینترنتی اقدام نموده اند (هالیکانین و همکاران1، 2018). اینترنت امکان مبادله ای با عنوان تجارت الکترونیک را فراهم کرده است که انتظار می رود پیامدهای گسترده ای داشته باشد. كاربردهاي كامپيوتر با ايجاد معاملات راحتتر، سبك زندگي افراد را به شدت تغيير داده است. اينترنت كه يكي از مهمترين كاربردهاي كامپيوتر در عصر مدرن ميباشد شيوه هدايت معاملات تجاري و تبادلات اجتماعي را با حذف مرزهاي ملي و ارائه خدمات 24 ساعته به افراد در سراسر دنيا تغيير داده است (ترکستانی و همکاران، 2017).
امروزه سازمان ها با رقابتي شدن بازارها و تغييرات پيوسته محيط، به اين واقعيت پي برده اند كه ديگر مانند گذشته با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند (سوانی2، 2016). لذا هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار بايد مبارزه كرد. گرچه بازاريابان تا ديروز تنها در انديشه يافتن مشتريان جديد بودند ولي در ديدگاه امروز، بازاريابي يعني كشف يك نياز، تلاش در جهت برآورده كردن آن و استمرار در تلاش (چای و همکاران3، 2016). امروزه متعهد كردن مشتري جايگاه ويژه اي پيد ا كرده و رشد دادن مشتري يعني توجه به رضايتمندي، ارتباط موثر با وي و سنجش كيفيت از ديدگاه وي كه باعث مي شود مشتريان يك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامي و طرفدار سازمان باشند. لذا فقط مشترياني كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبي پيدا كرده و سودآوري و عمر طولاني دارند براي سازمان ها سرمايه به شمار مي روند (آبریل و رودریگرز4، 2016).
در بازاريابي مصرف كننده، برندها غالباً نقطه آغاز تمايز بين پيشنهادهاي رقابتي بوده اند، به طوري كه در موفقيت سازمان ها مي توانند حياتي باشند . لذا بسيار مهم است كه مديريت برندها به صورت استراتژيك انجام گردد. برند دارايي اساسي شركت است. ارزش ويژه برند تفاوت قيمتي را كه يك برند قوي در فروش خود در مقايسه با يك برند متوسط جذب مي كند، نشان مي دهد. به علاوه ارزش ويژه برند با پشتيباني از ارزش مشتريان، به طور غيرمستقيم ارزش شركت را افزايش مي دهد. ارزش ويژه برند و ارزش مشتري منتقل كننده ارزش به شركت اند از طريق بالا بردن: "اثربخشي و كارايي برنامه هاي بازاريابي، وفاداري به برند، قيمت و حاشيه سود، توسعه برند، اهرم تجاري و مزيت رقابتي. امروزه اكثر مديران بازاريابي به اين باور رسيده ند كه ارزش واقعي در درون محصول يا خدمت وجود ندارد، بلكه اين ارزش در ذهن مشتريان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است كه اين ارزش را در ذهن آنها تداعي مي سازد (توتن5، 2015).
در دنیای کنونی روش های بازاریابی گذشته کارایی لازم را نداشته و سود آوری کمتری دارند (تاسی6، 2018). بیشتر بازارها بلوغ یافته و یا رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوان تر از تقاضا مواجه هستند. دراین شرایط، مشتریان جدید به سختی یافت میشوند و لذا نیاز مبرمی به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی به شدت در بنگاهها احساس میشود. شرکتها دائما در جستجوی راههایی هستند که ارتباطشان را با مشتریان حفظ کنند (پروری و همکاران، 1394). در هرسازمانی چه تولیدی، چه خدماتی اگر سازمانها بتوانند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آنها موفق شوند میتواند زمینه رشد و وبقای طولانی مدت خود را تضمین کند که این کار مگر با مطالعه و برنامه ریزی مدیریت امکان پذیر نبوده ومقدمه آن نیز شناخت کامل از خواسته مشتری است (قاضی زاده و همکاران، 1390). با رشد اینترنت شرکت ها تلاش بیشتری می کنند تا با ارائه خدمات اینترنتی، مزایا و فواید حاصل از آن را کسب کنند و برای مشتریان نیز فوایدی ایجاد کنند (اولیورا و همکاران7، 2017). تجارت الکترونیکی، به مجموعه انگیزه ها، رفتارها، سازو کارها و فرآیند هایی گفته می شود که از طریق آن مشتری کالای مورد تقاضای خود را با به کارگیری شبکه های الکترونیکی و به طور خاص اینترنت، خریداری می کند (هالیکانین و همکاران، 2018). مشتریان دلایل متعددی برای تجارت الکترونیکی و خرید اینترنتی دارند. بسیاری از این دلایل و انگیزه ها به خصوصویات منحصربه فرد محیط اینترنت شامل دسترسی جهانی به کالا و خدمات، دسترسی به اطلاعات فراوان درباره محصولات، امکان مقایسه محصولات و قیمت ها، صرفه جویی در زمان، انعطاف پذیری در زمان خرید، عدم نیاز به تحرک فیزیکی، وجود قیمت های رقابتی و سهولت در سفارش خرید مربوط می شود (سانگ و همکاران8، 2012).
برخلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند (انصری و همکاران9، 2017). دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند (سالار و همکاران، 1391). در این پژوهش تلاش شده تا تاثیر آمیخته بازاریابی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند محصولات لبنی مورد بررسی قرار گیرد. بنابراین این پژوهش به دنبال پاسخی برای سوالات زیر است:
1- آیا برچسب خصوصی برند در تبلیغات فروشگاه بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر دارد؟
2- آیا برچسب خصوصی برند در ارتباطات فروشگاه بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر دارد؟
3- آیا قیمت برچسب خصوصی برند بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر دارد؟
4- آیا تناوب ترفیع پولی برچسب خصوصی برند بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر دارد؟
5- آیا شدت توزیع برچسب خصوصی برند بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر دارد؟
6- آیا فعالیت های تبلیغاتی برچسب خصوصی برند بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر دارد؟
مروری بر مبانی نظری تحقیق
امروزه از طریق استفاده مؤثر از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، سازمان ها می توانند به مشتریانشان محصولات متنوع با قیمت پایین و خدمات ویژه را در یک زمان ارائه دهند. نمونه ای از این خدمات ویژه که تعدادی از شرکت های تولیدکننده را به سمت خود جذب نموده است، برچسب های خصوصی می باشد. در تعریف برچسب های خصوصی می بایست به روش های گوناگون بکار گرفته شده در این راستا اشاره نمود. در واقع شرکت هایی که ارائه دهنده آن می باشند، به چندین صورت گوناگون، محصولات خود را به مشتریان ارائه می دهند. در این حالت، شرکت تولید کننده محصولاتی مشخص ( با فرمولی از قبل تعیین شده ) را با پکیج های استاندارد خود به مشتری تحت برند مشتری ارائه داده و در واقع مشتری محصول نهایی را با برند مورد نظر خود خریداری کرده و در بازار ارائه می دهد. در واقع تنها برچسب خریدار بر روی محصولات درج می گردد (هالیکانین و همکاران، 2018).
در این حالت، شرکت تولید کننده محصولاتی مشخص ( با فرمولی از قبل تعیین شده ) را به مشتری تحت برند مشتری ارائه داده و در واقع مشتری محصول نهایی را با برند مورد نظر خود خریداری کرده و در بازار ارائه می دهد. اما در اینجا پکیج محصولات و در واقع نوع بسته بندی محصول توسط خریدار مشخص گردیده و توسط تولید کننده اجرا می شود. در حالت سوم، خریدار، خود فرمول محصولات مورد نظر خود را به شرکت تولید کننده ارائه داده اما پکیج محصولات، همان پکیج های استاندارد شرکت تولید کننده می باشد (اولیورا و همکاران، 2017). در حالت چهارم، خریدار، خود فرمول محصولات مورد نظر خود را به شرکت تولید کننده ارائه داده و همچنین نوع بسته بندی را نیز مشخص می نماید. در این حالت، شرکت ارائه دهنده خود تولیدکننده نمی باشد، اما هماهنگی با تولیدکننده و شرکت متقاضی، به عهده این شرکت بوده و در واقع تولید کننده تنها با ارائه دهنده در تماس می باشد و نه با خریدار( مشتری ). در این شرایط مشخص نمودن نوع بسته بندی محصولات و فرمول محصول به چهار حالت می باشد (آبریل و رودریگرز ، 2016). در ادامه به بررسی مفهوم متغیرهای پژوهش پرداخته شده است:
عوامل آمیخته بازاریابی
مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه 1950 به‌وسیله نیل بوردن معرفی شد. مدل بوردن توسط جرومی مک کارتی دنبال شد و به 4پی معروف گشت. مدل آمیخته بازاریابی که بسیاری آن را با نام 4پی می‌شناسند، ابزاری توانمند است که میتواند به بازاریابان در تعریف استراتژی‌های بازاریابی کمک کند. بازاریابان با این ابزار برای تعیین پاسخ‌های مناسب به بخش‌های موردنظر بازار استفاده می‌کنند. آمیخته بازاریابی از آن دسته عواملی است که در کنترل مدیریت است و می‌توان ادعا کرد که اکثر برنامه‌ها و تصمیمات بازاریابی براساس یکی از این چهار زمینه اتخاذ میشود (محمدزاده و همکاران، 1396).
ارزش ویژه برند
بنا به نظر آکر(1996) ارزش ویژه برند یک مفهوم چندبعدی است که شامل وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک‌شده، تداعی برند و سایر دارائی‌های مالکانه برند است(وانگ وهمکاران، 2016). طبق نظر آکر، ارزش ویژه برند میتواند از طریق افزایش اطمینان در تصمیمگیری برای خرید و رضایت مصرف‌کننده و نیز تفسیر اطلاعات، موجب ایجاد ارزش برای مشتری شود و نیز از طریق افزایش اثربخشی و کارایی برنامههای بازاریابی، اهرم تجاری و گسترش برند و مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد می‌کند. ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد می‌کند و ارزش ایجادشده برای مشتری درنهایت موجب ایجاد ارزش برای شرکت میشود(چی وهمکاران10، 2016).
تعریف آکر از ارزش ویژه برند دارای وجوه مختلفی است. نخست اینکه، ارزش ویژه برند، مجموعه‌ای از دارائی‌هاست. بنابراین، مدیریت ارزش ویژه برند مستلزم ایجاد و افزایش این دارائی‌هاست. دوم اینکه هرکدام از دارائی‌های برند از طرق متنوعی ارزش زایی می‌کنند. سوم اینکه ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتریان ارزش زایی می‌کند. چهارم اینکه، دارائی‌ها و تعهداتی که به نام و علامت برند مرتبط هستند، در صورت هرگونه تغییر در نام یا علامت برند، ممکن است دستخوش تغییراتی شوند و یا حتی برخی از آنها از بین بروند(جنیفر11، 2013؛ شارما و همکاران12، 2016).
روش و ابزار تحقیق
این پژوهش از نظر هدف کاربردی است. و از منظر گردآوری داده ها توصیفی – پیمایشی است. جامعهای مورد بررسی این پژوهش، مشتریان فروشگاه های پخش محصولات لبنی رامک در شیراز می باشد. با توجه به نامحدود بودن تعداد افراد جامعه، براساس نمونه گیری نامحدود، تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار اندازه‌گیری در اين تحقيق، پرسشنامه می باشد. پرسشنامه مورد استفاده در این پژوهش از مقاله آبریل و رودریگز (2016)، اقتباس شده است.
جدول1: مشخصات پرسشنامه
متغیرها | سوالات | ارزش معیارها | مقیاس | آلفای کرونباخ |
تبلیغات | 13-15 | لیکرت | ترتیبی | 93/0 |
ارتباطات | 16-19 | لیکرت | ترتیبی | 90/0 |
قیمت | 4-6 | لیکرت | ترتیبی | 94/0 |
ترفیع | 10-12 | لیکرت | ترتیبی | 94/0 |
توزیع | 1-3 | لیکرت | ترتیبی | 95/0 |
فعالیت های تبلیغاتی | 7-9 | لیکرت | ترتیبی | 94/0 |
ارزش ویژه برند | 20-23 | لیکرت | ترتیبی | 96/0 |
در این تحقیق به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و اهداف و سؤالات تحقیق از روش‌های آمار توصیفی (میانگین، میانه، واریانس و.) و آمار استنباطی (معادلات ساختاری، آزمون نرمال و...) استفاده شده است. از مدل معادلات ساختاری برای تائید یا عدم تائید با استفاده از نرم‌افزارهای معادلات ساختاری AMOS و نرم‌افزار SPSS استفاده شده است.
تجزیه و تحلیل داده ها
با استفاده از نرم‌افزار آموس می‌توان مدل‌های معادلات ساختاری را تحلیل کرد. با استفاده از مدل معادلات ساختاری روابط بین متغیرهای پنهان با یکدیگر و نیز گویه‌های سنجش هر متغیر پنهان با متغیر مربوط قابل بررسی است. مدل‌های نظری چند متغیره را نمی‌توان با شیوه دو متغیری که هر بار تنها رابطه یک متغیر مستقل با یک متغیر وابسته در نظر گرفته میشود، ارزیابی کرد. تجزیه وتحلیل چند متغیره به یک‌سری روش‌های تجزیه‌وتحلیل اطلاق میشود که ویژگی اصلی آنها، تجزیه‌وتحلیل همزمان K متغیر مستقل و n متغیر وابسته است.
شکل 1-خروجی آموس
تمامی بارهای عاملی به جز فعالیت های تبلیغاتی، شدت ترفیع و قیمت از 3/0 بالاتر می باشند،برای بیان مقبولیت مدل از شاخص های برازش هنجار شده بنتلر-بونت، برازش نسبی، برازش افزایشی، شاخص های تطبیقی و مجذور كامل استفاده شده است كه نتایج بدست آمده از مدل در جدول 2، نمایش داده شده است.
مدل | X2/df | RMSEA | NFI | CFI | GFI | IFI | RFI | PRATIO | PNFI | PCFI | SRMR |
میزان قابل قبول | 2> | 1/0> | 9/0< | 9/0< | 9/0< | 9/0< | 9/0< | 5/0< | 5/0< | 5/0< | 08/0> |
محاسبه شده | 41/1 | 025/0 | 99/0 | 99/0 | 99/0 | 92/0 | 99/0 | 836/0 | 520/0 | 578/0 | 017/0 |
خطای جذر میانگین مربعات (RMSEA): این شاخص بر مبنای تحلیل ماتریس باقیمانده قرار دارد و بر خلاف بسیاری از شاخصهای برازش برای فواصل اطمینان مختلف نیز قابل محاسبه است. این شاخص بر مبنای پارامتر غیر مركزی قرار دارد. مقدار RMSEA به دست آمده 025/0 می باشد که با توجه به مقدار استاندارد کمتر از 1/0 مطلوب می باشد.
شاخص های تطبیقی(NFI، RFI، CFI، IFI)
مقدار NFI یا شاخص برازش هنجار شده بنتلر- بونت به دست آمده 99/0 می باشد که با توجه به مقدار استاندارد 9/0 که حد مطلوب این شاخص می باشد، مدل با توجه به این شاخص از برازش مطلوبی برخوردار است.
مقدار RFI یا شاخص برازش نسبی به دست آمده 99/0 می باشد که این شاخص نیز به برازش مناسب مدل اشاره دارد.
مقدار IFI یا شاخص برازش افزایشی به دست آمده مقدار 92/0 می باشد که این شاخص نیز به برازش مناسب مدل اشاره دارد.
مقدار CFI یا شاخص برازش تطبیقی به دست آمده مقدار 99/0 می باشد که این شاخص نیز به برازش مناسب مدل اشاره دارد.
شاخص های مقتصد (PNFI، PCFI، PRATIO)
مقدار PNFI یا شاخص هنجار شده مقتصد برابر 520/0 می باشد و نشان از مطلوب بودن مدل می باشد.
مقدار PCFI یا شاخص برازش تطبیقی مقتصد برابر 578/0 و نشان از وضعیت مطلوب مدل می باشد.
مقدار PRATIO یا نسبت مقتصد بودن برابر 836/0 و نشان از وضعیت مطلوب مدل دارد.
کاس اسکور بهنجار (X2/df): این شاخص از تقسیم کای دو به درجه آزادی حاصل می شود. نسبت کای دو به درجه آزادی برابر 41/1 و مطلوب می باشد. در کل با توجه به کلیه شاخص های می توان گفت مدل از برازش مناسبی برخوردار است. بارهای عاملی نشان دهنده میزان تأثیر متغیر مشاهده شده در تبیین و اندازه گیری متغیرهای پنهان مربوط به خود می باشد. برای تأیید بار عاملی به سطح معناداری توجه میشود.
1. برچسب خصوصی برند در تبلیغات فروشگاه بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
اندازه گزارش شده اثر مستقیم استاندارد متغیر برچسب خصوصی برند در تبلیغات فروشگاه بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند 59/0 می باشد. به این معنی که یک واحد افزایش انحراف معیار متغیر برچسب خصوصی برند در تبلیغات فروشگاه ، موجب افزایش 59/0 درصد انحراف معیار متغیر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند می شود. یک برند زمانی دارای ارزش می شود که در معرض دید مشتریان قرار گیرد و یکی از این راه ها ایجاد تبلیغات گسترده و تاثیر گذار است از این رو با توجه به نتایج به دست آمده در این پژوهش می توان گفت که شرکت های عرضه کننده محصولات لبنی با برچسب خصوصی بایستی توجه ویژه ای به تبلیغات محیطی داشته باشند تا بتوانند از این طریق نفوذ خود را در ضمیر ناخودآگاه مشتریان افزایش دهند. نتایج به دست آمده با پژوهش حسین زاده و بکتاش (1397) و آبریل و رودیگرز و همکاران (2016)، همخوانی دارد.
2. برچسب خصوصی برند در ارتباطات فروشگاه بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
اندازه گزارش شده مستقیم استاندارد متغیر برچسب خصوصی برند در ارتباطات فروشگاه بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند 47/0 می باشد. به این معنی که یک واحد افزایش انحراف معیار متغیر برچسب خصوصی برند در ارتباطات فروشگاه ، موجب افزایش 47/0 درصد انحراف معیار متغیر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند می شود. نتایج تجزیه و تحلیل داده های پژوهش بیانگر وجود رابطه میان برچسب خصوصی برند در ارتباطات فروشگاه بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند بوده است. نمود این مطلب بیانگر این است که زمانی که مشتریان برای تامین مایحتاج خود به فروشگاه ها مراجعه می نمایند بیشتر به سمت محصولاتی جلب می شوند که در ارتباط با فروشگاه باشد چرا که بخاطر داشتن حس اعتماد به فروشگاه به محصولات ارائه شده در آن نیز اعتماد دارند و گرایش آنها بیشتر برای دریافت محصولاتی است که در ارتباط با فروشگاه است. نتایج به دست آمده با پژوهش‌های محمودی (1396)، حسین زاده و بکتاش (1397) و آبریل و رودیگرز و همکاران (2016)، همخوانی دارد.
3. قیمت برچسب خصوصی برند بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
اندازه گزارش شده اثر مستقیم استاندارد متغیر قیمت برچسب خصوصی برند بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند /0 و غیر معنی دار می باشد. به این معنی که افزایش متغیر قیمت برچسب خصوصی برند، تأثیری بر متغیر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند ندارد. نتایج پژوهش بیانگر این بوده است که قیمت برچسب خصوصی برند بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر ندارد. نمود این نتیجه در عمل نیز مشهود است چرا که مشتریان برای دریافت محصولات با کیفیت بهتر حاضرند مبلغ بالاتری پرداخت نمایند. نتایج به دست آمده با پژوهش های فریدونی و همکاران (1397) و آبریل و رودیگرز و همکاران (2016)، همخوانی دارد.
4. تناوب ترفیع پولی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
اندازه گزارش شده اثر مستقیم استاندارد متغیر تناوب ترفیع پولی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند 00/0 و غیر معنی دار می باشد. به این معنی که افزایش متغیر تناوب ترفیع پولی، تأثیری بر متغیر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند ندارد. نتایج پژوهش بیانگر این بوده است که تناوب ترفیع پولی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر ندارد. نتایج به دست آمده با پژوهش های محمودی (1396)، حسین زاده و بکتاش (1397) و آبریل و رودیگرز و همکاران (2016)، همخوانی دارد.
5. شدت توزیع بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
اندازه گزارش شده اثر مستقیم استاندارد متغیر شدت توزیع بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند 49/0 می باشد. به این معنی که یک واحد افزایش انحراف معیار متغیر شدت توزیع، موجب افزایش 49/0 درصد انحراف معیار متغیر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند می شود. پس از تجزیه و تحلیل داده های پژوهش مضخص گردید که شدت توزیع بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر دارد. نمود این مطلب نیز کاملا مشهود است چرا که بیشتر مشتریان به دنبال دریافت محصولات مورد نیاز خود به صورت سهل الوصول می باشند و اینکه بتوانند محصولات موردنیاز خود را به راحتی تامین نمایند از الویت های آنان است. از این رو بایستی شرکت ها توجه ویژه ای به نحوه توزیع محصولات داشته باشند تا مشتریان به خرید از این برند ترغیب شوند. نتایج به دست آمده با پژوهش حسین زاده و بکتاش (1397) و آبریل و رودیگرز و همکاران (2016)، همخوانی دارد.
6. فعالیت های تبلیغاتی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
اندازه گزارش شده اثر مستقیم استاندارد متغیر فعالیت های تبلیغاتی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند 23/0 و غیر معنی دار می باشد. به این معنی که متغیر فعالیت های تبلیغاتی، تأثیری بر متغیر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند ندارد. نتایج پژوهش بیانگر این بوده است که فعالیت های تبلیغاتی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر ندارد. نتایج به دست آمده با پژوهش آبریل و رودیگرز و همکاران (2016)، بیانگر تاثیر فعالیت های تبلیغاتی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند می باشد، بنابراین با نتایج حاصل از این فرضیه همخوانی ندارد.
نتیجه گیری و پیشنهادات
براساس نتیجه فرضیه اصلی که آمیخته بازاریابی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند محصولات لبنی تاثیر دارد، پیشنهاد می شود، به عوامل موثر بر جذب مشتری در زمینه بازاریابی اهمیت بیشتری داده شود و رویکردهای جدید در اجرای هرچه بهتر آمیخته بازاریابی در محصولات لبنی رامک اعمال نمایند.
براساس نتیجه فرضیه فرعی 1، برچسب خصوصی برند در تبلیغات فروشگاه بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر دارد، پیشنهاد می شود، در طراحی برند و نوع تبلیغات از کارشناسان با تجربه استفاده شود. همچنین در این زمینه از روش های نوین تبلیغاتی استفاده شود. استفاده از واقعیت مجازی، در زمینه برچسب خصوصی برند، تأثیر به سزایی دارد. بنابراین استفاده از این ابزار پیشنهاد می شود.
براساس نتیجه فرضیه فرعی 2، برچسب خصوصی برند در ارتباطات فروشگاه بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر دارد، پیشنهاد می شود، فروشندگان و مدیران، با گشاده رویی و آگاهی با مشتریان در مورد ارائه محصولات لبنی رامک برخورد نمایند. مشتریان علاوه بر ارزش های ملموس به ارزش های ناملموس مانند رفتار مشتریان و محیط فروشگاه اهمیت می دهند. محیط داخلی فروشگاه نیز بر افزایش ارزش ویژه برند می افزاید. بنابراین پیشنهاد می شود از دکوراسیون های مناسب در محیط فروشگاه استفاده شود.
براساس نتیجه فرضیه فرعی 3، قیمت برچسب خصوصی برند بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر دارد، پیشنهاد می شود، جشنواره های لبنی با قیمت های مناسب برای محصولات لبنی رامک ارائه شود. تخفیفات ویژه و ایجاد قرعه کشی براساس میزان خرید مصرف کنندگان نیز پیشنهاد می شود.
براساس نتیجه فرضیه فرعی 4، تناوب ترفیع پولی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر ندارد، پیشنهاد می شود، جوایز ارزندهای را به صورت دوره ای و قرعه کشی برای محصولات لبنی رامک فراهم آورند.
براساس نتیجه فرضیه فرعی 5، شدت توزیع بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر دارد پیشنهاد میشود، براساس زمان بندی و مدیریت زنجیره تامین و لجستیک توزیع محصولات به صورت دقیق و صحیح انجام شود. استفاده از روش های سریع و با کیفیت توزیع، بسته بندی مناسب در زمان تحویل نیز پیشنهاد می شود.
براساس نتیجه فرضیه فرعی 6، فعالیت های تبلیغاتی بر برچسب خصوصی ارزش ویژه برند تاثیر ندارد، پیشنهاد می شود، از تکنیک های بازاریابی نوین مانند بازاریابی شفاهی، شبکه های اجتماعی فعالیت های بازاریابی محصولات لبنی رامک را افزایش دهند. همچنین حمایت کردن از مناسبات کشور، مانند مسابقات ورزشی و.... نیز پیشنهاد می شود.
محدودیت های پژوهش
هر پژوهش به نوبه خود دارای محدودیت ها و مشکلاتی است که پژوهشگر ناچار به مقابله با آن می باشد. این پژوهش نیز دارای محدودیت هایی بوده است که پژوهشگر را به چالش کشیده است. در این پژوهش گستردگی جامعه مورد نظر پژوهشگر از مشکلات پیش روی پژوهشگر بوده است. این محدودیت دسترسی آسان به نمونه مدنظر پژوهشگر را دچار چالش کرده است.
هدف نهایی هر پژوهش کاهش هزینه ها و افزایش بهره وری است از این رو در این پژوهش نیز با توجه به گستردگی جامعه مدنظر پژوهشگر جهت دستیابی به اطلاعات مورد نیاز پژوهش اقدام به توزیع پرسشنامه با هماهنگی فروشگاه های عرضه محصولات لبنی بوده است که با این عمل نه تنها از هزینه های توزیع و جمع آوری پرسشنامه کاسته شد بلکه در کاهش زمان جمع آوری داده های مورد نیاز نیز تاثیر چشمگیری داشته است.
منابع
ترکستانی م. مفاخری ف. حقیقت ف. 1395. تأثیر رضایت و اعتماد بر وفاداری الکترونیک و خرید آنلاین محصولات گردشگری. مطالعات مدیریت گردشگری. 34: 93-109.
حسین زاده، ر. بکتاش، ف. (1397). بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی حسی بر ارزش ویژه برند و تصویر برند. فصلنامه مدیریت و بازرگانی، 10: 303-324.
سالار، ج. سازواری، م. حدادی، ش. آقاجانی، ش. (1392)، بررسی جایگاه CRM دربازاریابی رابطه مند؛ 4: 1-3.
فریدونی، م. کلاته، م. (1396). ارائه مدلی از تاثیر تلاش های آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند بر پاسخ هواداران. پژوهش های کاربردی در مدیریت ورزشی. 5: 101-130.
محمودی, ح. (1396). بررسی رابطه بین آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد ارزش ویژه برند (مطالعه موردی شرکت ایران خودرو)، هفتمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت با رویکرد علوم پژوهشی نوین، تهران، شرکت ارتباط ارغوان ایرانیان،
Ansary, A. Hashim, Nik. (2017), Brand image and equity: the mediating role of brand equity drivers and moderating effects of product type and word of mouth, Rev Manage.
Chae. Heeju, Ko, Eunju, (2016), Customer social participation in the social networking services and its impact upon the customer equity of global fashion brands”, Journal of Business Research.
Halikainen H. Laukkanen T. 2018. National culture and consumer trust in e-commerce. International Journal of Information Management. 38: 97-106.
Jennifer L, Aaker, (2013), Dimentions of brand personality, Journal of Marketing research, 347-356.
Sharma. P, Davcik. N, Pillai. D. (2012), Product innovation as a mediator in the impact of R&D expenditure and brand equity on marketing performance", Journal of Business Research.
Vera, j, Trujillo, Andera, (2017), Searching most influential variables to brand loyaltymeasurements, Contaduría y Administración 62, 600–624.
Wang. D. Senagupta, S, (2016), Stakeholder relationships, brand equity, firm performance: A resource-based perspective, Journal of Business Research.
[1] Hallikanein et al.
[2] Swani
[3] Chae et al.
[4] Abril & Rodregerz
[5] Tuten
[6] Tasci
[7] Olivera et al
[8] Song et al
[9] Ansary et al.
[10] :Chae et al
[11] :Jeniffer
[12] :Sharma et al
