نوآوری در برندسازی روزنامه‌ها و ارزش‌آفرینی مطلوب در کشور
محورهای موضوعی : مدیریت رسانه
حسن کربلایی حاجی اوغلی
1
(
دانشجوی دکتری رشته مدیریت رسانهای، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
)
علی اکبر فرهنگی
2
(
استاد گروه مدیریت رسانهای، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
)
محمد سلطانی فر
3
(
مدیر گروه و دانشیار و عضو هیئت علمی دانشگاه ازاد اسلامی واحد علوم تحقیقات تهران/دپارتمان ارتباطات و روزنامه نگاری
)
علی دلاور
4
(
استاد گروه سنجش و اندازهگیری، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران
)
علی گرانمایه پور
5
(
استادیار گروه مطالعات فرهنگی و رسانه، دانشکده علوم ارتباطات و مطالعات رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکزی، تهران، ایران
)
کلید واژه: روزنامه‌ها, نوآوری, برندسازی, ارزش‌آفرینی,
چکیده مقاله :
نحوه اطّلاع‌رسانی بر مبنای فضاهای مجازی تغییر یافته است؛ لذا اشتراک اطّلاعات و نحوه دستیابی به اطّلاعات اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی نیز متفاوت شده است. به همین دلیل مطبوعات می‌بایست نسبت به تغییر راهبردها و استراتژی‌های خود اقدام نمایند و ضروری است تا از نوآوری بهره ببرند. در این راستا پژوهش حاضر که مورد توجه رسانه‌ها می‌تواند قرار گیرد به نوآوری در برندسازی روزنامه‌ها برای ارزش‌آفرینی مطلوب در کشور پرداخته است. روش این پژوهش، از نوع توصیفی ـ همبستگی است. جامعه آماری، صاحب‌نظران، اساتید، کارشناسان حوزه رسانه، صاحبان امتیاز، مدیران مسئول و خبرنگاران پیشکسوت و سردبیران روزنامه‌های کثیرالانتشار کشور می‌باشند که با توجه به روش نمونه‌گیری در دسترس، تعداد 125 نفر انتخاب شدند. برای گردآوری داده‌ها، از پرسشنامه محقق‌ساخته استفاده شد. به منظور تجزیه و تحلیل آماری داده‌ها از ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون خطی استفاده شده است. نتایج و خروجی این پژوهش نشان داد که همبستگی مثبت و معناداری بین کیفیت واقعی محصول، محیط، اخلاق حرفه‌ای و روابط کارکنان و حمایت از مشتری با ارزش ویژه برند وجود دارد ولی بین هزینه و ارزش ویژه برند رابطه معنی‌داری وجود ندارد. نتایج رگرسیون خطی نیز نشان داد که حمایت از مشتری در پیش‌بینی ارزش ویژه برند سهم بیشتری را دارد.
The way information has been changed on the basis of virtual spaces has changed; therefore, information sharing and access to economic, political, social and cultural information has also changed. For this reason, the press has to change its strategies and strategies, and it is essential to benefit from innovation. In this regard, the present study, which is of interest to the media, can be used to innovate in branding newspapers for desirable value creation in the country. The method of this research is descriptive correlational. The statistical community, experts, professors, media experts, owners of privileges, directors and journalists, are the leading journalists and editors of the most popular newspapers in the country. According to available sampling method, 125 people were selected. A researcher-made questionnaire was used to collect data. To analyze the data, Pearson correlation coefficient and linear regression were used. The results and outputs of this study showed that there is a positive and significant correlation between the true quality of the product, the environment, professional ethics and employee relationships and customer support with brand equity, but there is not a significant relationship between cost and brand equity. Linear regression results also showed that customer support contributes to the prediction of brand equity.
_||_
بسمه تعالی
نوآوری در برندسازی روزنامه‌ها و ارزش‌آفرینی مطلوب در کشور
چکیده:
نحوه اطّلاع‌رسانی بر مبنای فضاهای مجازی تغییر یافته است؛ لذا اشتراک اطّلاعات و نحوه دستیابی به اطّلاعات اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی نیز متفاوت شده است. به همین دلیل مطبوعات می‌بایست نسبت به تغییر استراتژی‌های خود اقدام نمایند و ضروری است تا از نوآوری بهره ببرند. در این راستا پژوهش حاضر به نوآوری در برندسازی روزنامه‌ها برای ارزش‌آفرینی مطلوب در کشور پرداخته است. روش پژوهش، از نوع توصیفی ـ همبستگی است. جامعه آماری، صاحب‌نظران، کارشناسان حوزه رسانه، صاحبان امتیاز، مدیران مسئول و سردبیران روزنامه‌های کثیرالانتشار مي‌باشند که با توجه به روش نمونه‌گیری در دسترس، تعداد 125 نفر انتخاب شدند. برای گردآوری داده‌ها، از پرسشنامه محقق‌ساخته استفاده شد. به منظور تجزيه و تحليل آماري داده‌ها از ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون خطی استفاده شده است. نتايج پژوهش نشان داد که همبستگی مثبت و معناداری بین کیفیت واقعی محصول، محیط، اخلاق حرفه‌ای و روابط کارکنان و حمایت از مشتری با ارزش ویژه برند وجود دارد ولی بین هزینه و ارزش ویژه برند رابطه معنی‌داری وجود ندارد. نتایج رگرسیون خطی نیز نشان داد که حمایت از مشتری در پیش‌بینی ارزش ویژه برند سهم بیشتری را دارد.
کلمات کلیدی: نوآوری، برندسازی، ارزش‌آفرینی، روزنامه‌ها
مقدمه
امروزه نوآوري و خلق دانش نه تنها به مسئله اصلي بسياري از سازمان‌هاي خصوصي و تجاري بدل شده است بلكه به صورت جدي مورد توجه بخش‌های عمومي و دولتي نيز قرار گرفته است. ضرورت توجه به خلق دانش و نوآوري در سازمان‌هاي دولتي را مي‌بايد در انتظارات نوين جامعه از اين سازمان‌ها جستجو نمود. در طي چند دهه اخير شيوه‌هاي سنتي مديريت در بخش دولتي به نحوي گسترده از سوي افكار عمومي به چالش كشيده شده است. عموم جامعه از مديران دولتي انتظار دارند كه ضمن افزايش اثربخشي خدمات خود، منافع عمومي را به بهترين وجه تأمين نمايند (ناصحی‌فر و همکاران، 1389). رشد فناوری و در نهایت نوآوری در هر کشوری ناشی از قوانین اجتماعی آن کشور است. موانعی اجتماعی چون «مقاومت در برابر تغییر»، جز با شناخت آگاهانه و قبلی برطرف نمی‌شوند (آیت‌اللهی، 1386).
پذیرش نوآوری نیازمند تغییر در پارادایم نوآوری سازمان است. یکی از این تغییرات تبدیل مرزهای بسته سازمان به پوسته نفوذپذیر است که باعث می‌شود نوآوری ساده‌تر بین محیط خارجی و فرایند نوآوری داخلی سازمان حرکت کند. تغییر دیگر یکپارچه‌سازی کامل منابع دانشی بیرونی است که پیش‌نیاز آن تقویت پایگاه دانش درونی می‌باشد. هنری چسبرو، برخی از قابلیت‌های سازمانی مورد نیاز برای حرکت به سمت نوآوری باز را برنامه‌ریزی محصول و فناوری، شناخت بازار و پیش‌بینی نیازهای بازار، رصد فناوری، مدیریت فکری، مدیریت دانش، شبکه‌سازی، مدیریت شبکه و دسترسی به دارایی‌های مکمّل (برند، تأمین مالی، تجهیزات تولید، شبکه توزیع و ...) مطرح می‌کند (منطقی و حسن‌آبادی، 1395).
سازمان‌ها و جوامع امروزی، در صورتی به مزیت «رقابتی بودن» می‌رسند که بتوانند محصولات و فرایندهای جدید را توسعه داده و مورد استفاده قرار دهند (عبدی، 1387).
اکثر نوآوری‌ها از جستجوی آگاهانه و هدفمند به دنبال فرصت‌های جدید حاصل می‌گردند و این فرایند با تحلیل این فرصت‌ها آغاز می‌شود (انصاری و سلمانیزاده، 1388).
افکار شهروندان یک جامعه، احساسات و اعمال آنان را شکل می‌دهد و فرهنگ یک جامعه نه‌تنها سازنده افکار شهروندان فعلی بلکه نسل‌های بعدی آن جامعه نیز می‌باشد؛ لذا اگر نوآوری و شکوفایی مدنظر باشد، ابتدا بایستی فرهنگ‌سازی لازم در این خصوص صورت پذیرد. از جمله راهکارهای عملی برای تحقق نوآوری و شکوفایی در عرصه‌های مختلف اجتماعی، علمی، سیاسی، اقتصادی و ... در جامعه، نوآوری فرهنگی است. با نوآوری فرهنگی و فرهنگ‌سازی است که فرهنگ نوآوری ایجاد شده و باعث شکوفایی استعدادها و منابع مادی و انسانی جامعه می‌شود. هرگونه توسعه‌ای نیاز به فرهنگ ویژه‌ای دارد که بایستی طراحی و مهندسی شود (زلفی‌گل و همکاران، 1387).
یکی از راه‌های فرهنگ‌سازی برای عموم افراد جامعه، مطبوعات است. جایگاهی را که امروز برای مطبوعات تعریف شده است به عنوان بعد چهارم دولت‌ها و یکی از پایه‌های اساسی دموکراسی و توسعه فرهنگی است؛ یعنی بدون رسانه، امکان تحقق دموکراسی وجود ندارد (سبزعلیپور، 1393).
ارتباط با عموم مردم از طریق رسانه‌ها صورت می‌پذیرد و رسانه‌ها به صورت یک‌طرفه به ارائه اطّلاعات جامعه از نظر اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، نظامی و امنیتی می‌پردازند. یکی از این رسانه‌ها، روزنامه است که باید در رقابت با یکدیگر با توجه به نوع گرایش سیاسی به فعالیت بپردازند و برای جلب مخاطبان خود از روش‌های متفاوتی استفاده کنند. در این خصوص مسئله برندسازی روزنامه‌ها و ایجاد نوآوری در این خصوص برای ارزش‌آفرینی مطلوب و جلب رضایت و وفاداری مشتریان حائز اهمیت است. از طرفی گسترش سریع فضای مجازی و دسترسی آســـان و لحظـــه‌ای مخاطبان بـــه اخبار، رویدادهـــا و محتواهـــای مورد نیـــاز و نیز ارزان، موجبات کوچک‌تر شـــدن و کاهش تقاضـــای مخاطبیـــن در خصـــوص روزنامه‌ها شده و این تحول در فضای مجازی، باعث ریزش بســـیار زیاد مخاطبان روزنامه‌ها شده است؛ بنابراین در این تحقیق بر آن هستیم تا به بررسی نوآوری در برندسازی روزنامه‌ها و ارزش‌آفرینی مطلوب در کشور بپردازیم و سؤال اصلی پژوهش این است که چه عواملی در برندسازی و نوآوری روزنامه‌ها در راستای ارزش‌آفرینی مطلوب، مؤثر هستند؟
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
در این قسمت برخی از تحقیقات مشابه داخلی و خارجی در راستای موضوع پژوهش ارائه می‌گردد:
راماناتان1 و همکاران (2017) پژوهشی با عنوان «نقش رسانه‌های اجتماعی در فعالیت‌های بازاریابی برای افزایش رضایت مشتری و نوآوری» انجام دادند. نتایج پژوهش نشان داد که بیان واقعیت‌ها، صداقت و راستگویی در بیان اخبار در روزنامه‌ها، مهم‌ترین عامل در ایجاد برند و ارزش‌آفرینی برای روزنامه‌ها می‌باشد که بر روی رضایت مشتریان تأثیر مستقیم دارد.
کوبات و وانیتا2 (2015) در تحقیقی، تسهیم فرهنگی در راستای ارائه تبلیغات دوزبانه با نقش مؤثر نمادگرایی فرهنگی نام تجاری را مورد ارزیابی قرار دادند. تمرکز این پژوهش بر درک تأثیرات دوزبانه بودن تبلیغات است که بر نگرش افراد بر روی نام تجاری مصرف‌کنندگان تأثیر داشته و به طور خاص، فرهنگ نمادگرایی برند را مورد بررسی قرار می‌دهد. این نوع از تبلیغات، همگرایی بین تصویر تبلیغ و متن آن و تغییرات کدهای موردنظر برای ترویج تبلیغات را با نوع محصول مدنظر قرار داده است. نتایج نشان دادند که نماگرایی فرهنگی در برند و تبلیغات تأثیرات دوجانبه رفتاری و نگرشی دارد.
کربلایی و همکاران (1397) پژوهشی با عنوان «رابطه برندسازی روزنامه‌های اقتصادی و رضایت مشتریان در کلان‌شهرهای کشور» انجام دادند. روش پژوهش، از نوع توصیفی ـ همبستگی و جامعه آماری، مشتریان روزنامه‌های اقتصادی بودند که 125 نفر به عنوان نمونه در دسترس پژوهش انتخاب شدند. برای گردآوری داده‌ها، از پرسشنامه محقق‌ساخته استفاده شد. به منظور تجزیه و تحلیل آماری داده‌ها، از ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون خطی استفاده شد. نتایج پژوهش نشان دادند که همبستگی مثبت و معناداری بین آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت ادراک‌شده برند با رضایت مشتریان وجود دارد ولی بین تداعی از برند روزنامه‌های اقتصادی و رضایت مشتریان، رابطه معنی‌داری وجود ندارد. نتایج رگرسیون خطی نیز نشان دادند که وفاداری به برند در پیش‌بینی رضایت مشتریان سهم بیشتری دارد.
باقری‌زاده در مقاله خود با عنوان سیاست‌گذاری در ارزش‌آفرینی در سال 1390 چنین عنوان می‌کند که یکی از راه‌های توسعه و ارزش‌آفرینی در نظر گرفتن سیاست‌گذاری در علم و فناوری است که منجر به کسب مزیت رقابتی می‌شود و بر مبنای این علم و فناوری می‌توان بر چالش‌ها غلبه نموده و عوامل محیطی را شناسایی نمود این موضوع با رعایت قوانین جهانی مواجه بوده و نهایتاً ارزش‌آفرینی با اطّلاعات درست و فناوری مناسب ایجاد می‌شود.
حقیقی و همکاران (1390) پژوهشی در خصوص عوامل مؤثر بر برندسازی انجام دادند و بیان داشتند که تبلیغات، محیط و امکانات رفاهی در برندسازی مؤثر هستند.
خلاقیت و نوآوری
خلاقیت توانایی کاربرد دانش برای حل مسئله و نوآوری است. خلاقیت همواره شامل ایده‌های جدید نیست و می‌تواند درباره انتقال دانش موجود به موقعیت‌های جدید و قرار دادن آنها در چارچوب‌های متفاوت باشد و یا می‌تواند درباره مرتبط ساختن روش‌هایی که قبلاً وجود نداشته‌اند باشد (نیازآذری و همکاران، 1390).
با ورود به هزاره جدید و با توجه به تغییرات سریع در صنعت فناوری در سراسر دنیا، رقابت‌پذیری و بقای نهایی یک سازمان به نوآوری در توسعه و تولید محصولات و خدمات جدید و نوآورانه وابسته می‌باشد. نوآوری فرایندی پیچیده و سیستمی است که بسته به شرایط و نوع سازمان می‌تواند گام‌ها یا توالی آنها متفاوت باشد. با این وجود فرایند کلی نوآوری در شکل عام خود شامل گام‌های زیر است:
· شناخت نیاز بازار (مشتری / کاربر) یا فرصت نوآورانه.
· تغییر فناوری موجود یا پذیرش فناوری که برآورنده نیاز یا فرصت باشد.
· خلق محصول یا خدمت جدید در صورت لزوم.
· ارائه فناوری (محصول یا خدمات جدید) از طریق تجاری کردن آنها.
فرایند نوآوری پیونددهنده طرح، اختراع، توسعه و انتقال فناوری با یکدیگر است. (سعیدا اردکانی و همکاران، 1392).
یک پدیده پیچیده را به سختی می‌توان به قسمت‌های کاملاً مجزا از هم تقسیم نمود. نوآوری هم به عنوان یک پدیده پیچیده از این قاعده مستثنی نیست. نوآوری به طرق گوناگونی تقسیم شده است.
1-بنیادی: نوآوری‌های بنیادی، بدیع، پیشگام و تحول‌ساز هستند. به عبارت دیگر نوآوری بنیادی چیزی جدید برای جهان، از فناوری یا روش‌های موجود است. نوآوری بنیادی با وجود مزیت، سازمان‌ها را با چالش‌های متعددی مواجه می‌کند. طرح‌هایی که به نوآوری بنیادی اختصاص یافته‌اند پرخطر و گران‌اند و معمولاً سال‌های زیادی طول می‌کشد تا نتایج قابل لمسی تولید کند.
2-فزاینده: نوآوری‌های فزاینده با ایجاد تغییر و توسعه در خدمات، محصولات و فرایندهای موجود به وجود می‌آیند. به عبارت دیگر نوآوری افزایشی از فناوری‌های موجود استفاده می‌کند یا چیزی را بهبود می‌بخشد که هم‌اکنون وجود دارد و آن را جدید و بهبودیافته می‌سازد یا یک شکل یا فناوری موجود را برای به‌کارگیری در جهت اهداف دیگر بازآرایی می‌کند (سعیدا اردکانی و همکاران، 1392).
وجود یک ساختار مؤثر ارتباطی، دوایر و بخش‌های مختلف یک سازمان در جستجو، جمع‌آوری و انتشار اطّلاعات، توانایی بهتری خواهد داشت. این به نوبه خود شانس تشخیص و شناسایی فرصت‌های نوآوری را از طریق تعاملات سازمانی افزایش می‌دهد. وجود یک زیرساخت ارتباطی توسعه‌یافته باعث افزایش در ارائه ایده‌های جدید و بهبود در پذیرش این ایده‌ها می‌گردد (مشدئی، 1390).
دانش یکی از مهم‌ترین منابع سازمانی می‌باشد که نتایج بدیعی را از جمله فرایند نوآوری به همراه دارد. در حقیقت دارایی‌های مبتنی بر دانش و یادگیری سازمانی برای فعالیت‌های نوآورانه یک سازمان ضروری و حیاتی می‌باشند. سازمان‌ها با دسترسی بیشتر به دانش کارکنان خود می‌توانند تصمیمات بهتری اتخاذ کنند، فرایندها را بهینه‌سازی کرده از تکرار کارها کاسته و بر نوآوری‌ها بیفزایند. در این راستا محققان، بر نقش محوری مدیریت دانش در ایجاد یک محیط کاری که از خلاقیت و نوآوری حمایت می‌کند تأکید کرده‌اند
(Anderson et al., 2014).
ادراک واسطه از عملکرد نام تجاري يك ساختار چندبعدي است كه می‌تواند بر اساس شاخص‌هاي مالی مانند نرخ بازگشت سرمايه كه متأثر از سهم بازار توليدكننده يا واسطه می‌باشد، اندازه‌گيري شود. عملکرد نام تجاري به عنوان نقطه اوج ميزان تأثيرگذاري سازمانی بر فرايند معاملات مانند ابزارهايی مالی كه حوزه‌هاي عملياتی را كنترل كرده در نظر گرفته می‌شود. رابطه مستقيمی بين سرمايه‌گذاري و همکاري طرفين از يك سو و عملکرد سود از سوي ديگر وجود دارد كه سبب می‌شود تا پيشنهاد قيمت از سوي توليدكننده به ابزار كليدي در خلق ارزش نام تجاري تبديل شود (امینی و همکاران،1390). برندهاي تجاري، عرضه را هويت مي‌بخشند، تضمين مي‌كنند، ساختار مي‌دهند و تثبيت مي‌كنند. آنها ارزش خود را از ظرفيتي كه براي كاستن از خطر كردن و بلاتكليفي دارند، كسب مي‌كنند. اين همان چيزي است كه افراد وقتي كه مثلاً با صدها رايانه شخصي روبرو مي‌شوند، مي‌تواند از برندهاي تجاري براي سازماندهي انتخاب خود، بخش‌بندي آن و كمك به تصميم‌گيري در مورد آنچه مي‌خواهند، بهره گيرند و به دنبال محصولاتي بگردند كه برندشان مشخص‌كننده همان چيزي باشد كه انتظارات، نيازها و آرزوهاي آنها را برآورده مي‌کند (معصوم‌زاده و همکاران، 1392). در واقع برند سازمان مي‌تواند ارزش محصولات سازمان را افزايش دهد و برقراري ارتباط بين برند محصول و برند سازمان براي سازمان مفيد خواهد بود (Molyneux et al., 2017).
وفاداری به برند
وفاداری به برند عبارت از داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه که علی‌رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی، رقبا، موجب تکرار خرید یک برند یا مجموعه محصولات و خدمات یک برند در آینده می‌شود. وفاداری مشتریان به یک برند علاوه بر تبلیغات توصیه‌ای مثبت منجر به ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا به بازار، توانمندتر ساختن سازمان برای پاسخ گفتن به تهدیدات بیرونی، نائل آمدن به فروش و درآمد بالاتر و در نهایت کاهش حساسیت مشتریان به فعالیت‌های بازاریابی رقبا می‌شود (کرباسی‌ور و یاردل، 1390).
وفاداری رفتاری مشتریان
وفاداری رفتاری یعنی مشتریان در یک دوره طولانی‌مدت به خرید و استفاده از یک محصول یا خدمت ادامه دهند. محکم‌ترین گواه برای اثبات وفاداری مشتریان به یک برند، درصد تعداد افرادی است که آن برند را به دوستان و آشنایان خود معرفی و پیشنهاد می‌کنند؛ بنابراین وفاداری رفتاری شامل شاخص‌هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران می‌باشد (Serrat, 2017).
وفاداری نگرشی مشتریان
وفاداری نگرشی از اجزای تأثیرگذار مفهوم وفاداری به برند به شمار می‌رود. این نوع وفاداری به معنای ترجیح دادن برند، قصد خرید و تعهد بلندمدت مشتریان به برند و همچنین گرایش آنها به تبلیغات توصیه‌ای مثبت برای برند است، البته این رویکرد زمانی برای یک سازمان ارزشمند و سودآور است که به وفاداری رفتاری منجر شود؛ بنابراین رویکرد وفاداری نگرشی شامل شاخص‌هایی مانند تعهد، اعتماد، تعلق خاطر و دلبستگی به برند است (عزیزی و همکاران، 1391).
ارزش نام و نشان تجاری
ارزش ویژه نام و نشان تجاری یک مفهوم چندبعدی و یک پدیده پیچیده است. برخی از ابعاد آن به صورت تجربی مورد آزمون قرار داده شده است. بر طبق نظر آکر ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل وفاداری به نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری، کیفیت درک شده و تداعی نام و نشان تجاری می‌باشد (کرباسی‌ور و یاردل، 1390).
ارزش‌آفرینی
شرکت‌ها از طریق شناسایی فرصت‌های بهبود عملکرد در زیرمجموعه، برای کل شرکت ارزش می‌آفرینند، امّا ماهیت این فرصت‌ها در شرکت‌های مختلف، متفاوت است. ممکن است در شرکتی بهبود عملکرد از طریق اعمال کنترل‌های بیشتر حاصل شود، در حالی که در شرکت دیگری ارزش‌آفرینی از طریق ایجاد زمینه مناسب جهت به اشتراک گذاشتن دانش فنی میان شرکت‌های زیرمجموعه صورت گیرد. این فرصت‌ها با به‌کارگیری خصوصیات و ویژگی‌های مختلف شرکت قابل شناسایی و بهره‌برداری هستند (حسنوی و مرادی، 1394). به همین ترتیب یکی از راه‌های ارزش‌آفرینی این است که اگر شرکت‌ها بتوانند کالا و خدمات مناسب را با قیمت مناسب، در زمان مناسب و به شیوه‌ای که مورد نظر مشتریان است، ارائه نمایند، می‌توانند رضایت و وفاداری مشتریان را به دست آورند، از این‌رو شرکت‌ها همیشه به دنبال راه‌های جدید برای ارائه محصولات جدید به شیوه‌ای جدید هستند تا بدین ترتیب نیازهای مشتریان بالفعل را برآورده کرده و مشتریان بالقوه را نیز به صورت بالفعل درآورند (Scammell, 2015).
ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند باعث تقویت ترجیحات و نیت خرید مشتری می‌شود. همچنین بازاریابان می‌توانند با در اختیار داشتن برندهای موفق، مزیت رقابتی کسب کنند. ارزش ویژه برند دارایی نامشهود است که ارزش مالی و روانی برای شرکت داشته و ارزش‌افزوده‌اي است که با اضافه شدن به محصولات و خدمات، در نحوه تفکر، احساس و احترام مشتري به برند، قیمت، سهم بازار و سودي که یک برند نصیب سازمان می‌کند، خود را نشان دهد. از آنجایی که برندها اکنون به عنوان بخشی از دارایی‌های شرکت شناخته می‌شوند، باید بیشترین بهره‌برداری را از آنها بکنیم. در واقع ارزش ویژه برند، تأثیر متفاوتی است که آگاهی از برند روی پاسخ مشتریان به بازاریابی برند می‌گذارد. ارزش ویژه برند، مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌هایی است که به برند مرتبط هستند. نگرش به برند احساسات و نیت رفتاري مشتري نسبت به برند خاص را شامل می‌شود. تمایل مشتری به خرید تنها یک برند در یک طبقه محصول، وفاداری سطح بالا به آن برند را نشان می‌دهد ولی وفاداری چندگانه یا وفاداری به سمت بیش از یک برند، یک وفاداری سطح پایین است. تصویر ذهنی برند همان ادراکات مشتری در مورد برند است که از تداعی‌های ذهنی انباشته شده در حافظه او انعکاس پیدا می‌کند. شخصیت برند، مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی است که در برند وجود دارد. در حقیقت شخصیت برند در فهم نحوه انتخاب برند توسط مشتری بسیار مهم است. زمانی که مشتری، کیفیت محصول را حق خود می‌داند و رقبا به راحتی می‌توانند ویژگی‌های محصولی را کپی کنند، یک هویت و شخصیت برند قوی می‌تواند در شکل‌گیری ارزش ویژه برند بسیار مهم باشد. تصویر ذهنی برند شامل سه ویژگی مهم ویژگی‌های فیزیکی (برای مثال رنگ سبز محصول)، ویژگی‌های کارکردی (برای مثال دندان‌ها را مؤثرتر پاک می‌کند) و صفات اختصاصی (برای مثال طراوت) می‌باشد (عماری و زنده‌دل، 1390).
روش‌شناسی
با توجه به این که پژوهش حاضر درصدد سنجش رابطه بین متغیرها؛ یعنی عوامل برندسازی و نوآوری روزنامه‌ها می‌باشد، روش پژوهش از نوع همبستگی بوده و از نوع تحقيقات كاربردي به حساب مي‌آيد. برای گردآوری اطّلاعات، از روش کتابخانه‌ای و برای جمع‌آوری داده‌های تحقیق از روش میدانی استفاده شده است. ابزار پژوهش، پرسشنامه محقق‌ساخته 25 سؤالی در طیف 5 گزینه‌ای لیکرت می‌باشد که روایی آن توسط اساتید و متخصصین این حوزه مورد تأیید قرار گرفته و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ با میزان 821/0 تأیید گردیده است.
این پرسشنامه بر مبنای شاخص‌های علمی مقالات معتبر و مصاحبه با 10 نفر از خبرگان روزنامه‌نگاری در خصوص عوامل مؤثر بر برندسازی و نوآوری روزنامه‌ها در راستای ارزش‌آفرینی مطلوب تعیین شده است. شاخص‌های احصا شده عبارتند از: کیفیت واقعی محصول، محیط، اخلاق حرفه‌ای و روابط کارکنان، هزینه و حمایت از مشتری. جامعه آماری پژوهش شامل صاحب‌نظران، کارشناسان حوزه رسانه، صاحبان امتیاز، مدیران مسئول و سردبیران روزنامه‌های کثیرالانتشار مي‌باشد که با توجه به روش نمونه‌گیری در دسترس، تعداد 125 نفر انتخاب شدند. به منظور تجزيه و تحليل آماري داده‌ها با توجه به مقياس پيوسته و فاصله‌اي داده‌ها و همچنين پس از اطمينان از نرمال بودن توزيع داده‌ها از طريق آزمون كولموگروف اسميرنف3، از آزمون‌هاي پارامتريك ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون خطی برای پاسخگویی به فرضیه‌های زیر استفاده شده است.
1. بین کیفیت واقعی محصول و ارزش ویژه برند روزنامه رابطه وجود دارد.
2. بین محیط و ارزش ویژه برند روزنامه رابطه وجود دارد.
3. بین اخلاق حرفه‌ای و روابط کارکنان و ارزش ویژه برند روزنامه رابطه وجود دارد.
4. بین هزینه و ارزش ویژه برند روزنامه رابطه وجود دارد.
5. بین حمایت از مشتری و ارزش ویژه برند روزنامه‌ها رابطه وجود دارد.
یافته‌های پژوهش
برای بررسی فرضیه اول پژوهش «بین کیفیت واقعی محصول و ارزش ویژه برند روزنامه رابطه وجود دارد.» «r» محاسبه شده در سطح 05/0P< بيانگر رابطه مثبت و معنادار بين کیفیت واقعی محصول و ارزش ویژه برند روزنامه می‌باشد (جدول 1).
[1] . Ramanathan
[2] . Kubat and Vanitha
[3] . Kolomogorov-Smirnow Test
جدول 1- ضریب همبستگی بین کیفیت واقعی محصول و ارزش ویژه برند روزنامه
متغیر ملاک | متغیر پیش‌بین | ضریب همبستگی پیرسون | سطح معنی‌داری |
کیفیت واقعی محصول | ارزش ویژه برند روزنامه | 818/0 | 000/0 |
جدول 2- تحلیل رگرسیون بین کیفیت واقعی محصول با پیش‌بینی ارزش ویژه برند روزنامه
Sig |
t | ضرایب استاندارد | ضرایب غیراستاندارد | نام متغیر | |
Beta | خطای استاندارد | β | |||
000/0 | 125/5 | 745/0 | 250/0 | 381/0 | کیفیت واقعی محصول و پیش‌بینی ارزش ویژه برند روزنامه |
نتایج جدول 2 نشان می‌دهد که به میزان 745/0 کیفیت واقعی محصول می‌تواند ارزش ویژه برند روزنامه را پیش‌بینی کند.
برای بررسی فرضیه دوم پژوهش «بین محیط و ارزش ویژه برند روزنامه رابطه وجود دارد.» «r» محاسبه شده در سطح 05/0P< بيانگر رابطه مثبت و معنادار بين محیط و ارزش ویژه برند روزنامه می‌باشد (جدول 3).
جدول 3- ضریب همبستگی بین محیط و ارزش ویژه برند روزنامه
متغیر ملاک | متغیر پیش‌بین | ضریب همبستگی پیرسون | سطح معنی‌داری |
محیط | ارزش ویژه برند روزنامه | 723/0 | 000/0 |
جدول 4- تحلیل رگرسیون بین محیط با پیش‌بینی ارزش ویژه برند روزنامه
Sig |
t | ضرایب استاندارد | ضرایب غیراستاندارد | نام متغیر | |
Beta | خطای استاندارد | β | |||
000/0 | 098/3 | 695/0 | 194/0 | 269/0 | محیط و ارزش ویژه برند روزنامه |
نتایج جدول 4 نشان می‌دهد که به میزان 695/0، محیط می‌تواند ارزش ویژه برند روزنامه را پیش‌بینی کند.
برای بررسی فرضیه سوم پژوهش «بین اخلاق حرفه‌ای و روابط کارکنان و ارزش ویژه برند روزنامه رابطه وجود دارد.» «r» محاسبه شده در سطح 05/0P< بيانگر رابطه مثبت و معنادار بين محیط و ارزش ویژه برند روزنامه می‌باشد (جدول 5).
متغیر ملاک | متغیر پیش‌بین | ضریب همبستگی پیرسون | سطح معنی‌داری |
اخلاق حرفه‌ای و روابط کارکنان | ارزش ویژه برند روزنامه | 745/0 | 000/0 |
جدول 5- ضریب همبستگی بین اخلاق حرفه‌ای و روابط کارکنان و ارزش ویژه برند روزنامه
جدول 6- تحلیل رگرسیون اخلاق حرفه‌ای و روابط کارکنان با پیش‌بینی ارزش ویژه برند روزنامه
Sig |
t | ضرایب استاندارد | ضرایب غیراستاندارد | نام متغیر | |
Beta | خطای استاندارد | β | |||
000/0 | 098/3 | 726/0 | 268/0 | 395/0 | اخلاق حرفه‌ای و روابط کارکنان و ارزش ویژه برند روزنامه |
نتایج جدول 6 نشان می‌دهد که به میزان 726/0، اخلاق حرفه‌ای و روابط کارکنان می‌تواند ارزش ویژه برند روزنامه را پیش‌بینی کند.
برای بررسی فرضیه چهارم پژوهش «بین هزینه و ارزش ویژه برند روزنامه رابطه وجود دارد.» «r» محاسبه شده در سطح 05/0P< بيانگر رابطه معنادار بين هزینه و ارزش ویژه برند روزنامه نمی‌باشد (جدول 7).
جدول 7- ضریب همبستگی بین هزینه و ارزش ویژه برند روزنامه
متغیر ملاک | متغیر پیش‌بین | ضریب همبستگی پیرسون | سطح معنی‌داری |
هزینه | ارزش ویژه برند روزنامه | 366/0 | 055/0 |
برای بررسی فرضیه پنجم پژوهش «بین حمایت از مشتری و ارزش ویژه برند روزنامه رابطه وجود دارد.» «r» محاسبه شده در سطح 05/0P< بيانگر رابطه مثبت و معنادار بين حمایت از مشتری و ارزش ویژه برند روزنامه می‌باشد (جدول 8).
جدول 8- ضریب همبستگی بین حمایت از مشتری و ارزش ویژه برند روزنامه
متغیر ملاک | متغیر پیش‌بین | ضریب همبستگی پیرسون | سطح معنی‌داری |
حمایت از مشتری | ارزش ویژه برند روزنامه | 837/0 | 000/0 |
جدول 9- تحلیل رگرسیون حمایت از مشتری با پیش‌بینی ارزش ویژه برند روزنامه
Sig |
t | ضرایب استاندارد | ضرایب غیراستاندارد | نام متغیر | |
Beta | خطای استاندارد | β | |||
000/0 | 013/6 | 765/0 | 268/0 | 349/0 | حمایت از مشتری و ارزش ویژه برند روزنامه |
نتایج جدول 9 نشان می‌دهد که به میزان 765/0، حمایت از مشتری می‌تواند ارزش ویژه برند روزنامه را پیش‌بینی کند.
بحث و نتیجه‌گیری:
در پژوهش حاضر ابتدا عوامل مؤثر بر برندسازی روزنامه‌ها در جهت ارزش‌آفرینی مطلوب با توجه به نظر خبرگان این حوزه احصا شد که شامل کیفیت واقعی محصول، محیط، اخلاق حرفه‌ای و روابط کارکنان، هزینه و حمایت از مشتری بودند. در این راستا و با توجه به پرسشنامه محقق‌ساخته و مطابق با شاخص‌های احصا شده، در خصوص تأیید یا رد فرضیه‌ها از آزمون آماری استفاده شد. نتایج پژوهش حاکی از آن بود که بین کیفیت واقعی محصول و ارزش ویژه برند روزنامه رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. در واقع کیفیت واقعی محصول حاکی از این است که تاکنون جریان اصلی انتشار اخبار عموماً جریانی عینی‌گرا تعریف شده است. در این نوع روزنامه‌نگاری، خبر بازنمود دقیق وقایع مشخص است و حرفه‌ای بودن نشانه بی‌طرفی قلمداد می‌شود. بر این اساس اخلاق حرفه‌ای روزنامه‌نگاری بر گزارش‌های غیرمغرضانه و داده‌های خنثی استوار می‌شود که دقت، صحت، توازن، بی‌غرضی، خنثی بودن، عینیت و واقعیت‌گرایی، اصول موضوعه آن هستند. در این رویکرد، گزارش عینی صرفاً یک فن نیست، بلکه امری اخلاق حرفه‌ای برای دور داشتن روزنامه‌نگار از قضاوت‌های ارزشی است؛ بنابراین روزنامه‌ها برای ایجاد برند باید به کیفیت واقعی اخبار منتشره دقت مضاعف مبذول دارند. نتایج به دست آمده با یافته‌های شهسوار و عالم تبریز (1394) همخوانی دارد.
از دیگر نتایج پژوهش این است که بین محیط و ارزش ویژه برند روزنامه رابطه معنادار و مثبت وجود دارد که این نتیجه با یافته‌های فارسی و عاملی (1395) همخوانی دارد. منظور از محیط، خدمات و تلاش یک سازمان است تا حس قابل استفاده بودن و خوب بودن کیفیت خدمات ارائه شده را به مشتری القا و منتقل کند. در واقع ویژگی‌های محیطی از جمله عواملی هستند که حدود فعالیت‌های سازمان را تعیین می‌کنند. تمام این عوامل عینی توسط سازمان قابل‌کنترل بوده و برای تقویت اعمال و رفتار کارکنان و مشتریان و بهبود درک آنها از خدمات باید مورد توجه قرار گیرند. محیط فیزیکی درک شده توسط مشتریان و کارکنان، نتیجه ترکیبی از ابعاد سه‌گانه شرایط محیطی، فضا و کارکردها و علائم / نمادها و مصنوعات می‌باشد.
نتیجه دیگر پژوهش نشان داد که بین اخلاق حرفه‌ای و روابط کارکنان و ارزش ویژه برند روزنامه رابطه وجود دارد که این نتیجه با یافته‌های فارسی و عاملی (1395) همخوانی دارد. در حقیقت امروزه یکی از مهم‌ترین ارکانی که موجب موفقیت سازمانی می‌شود به‌کارگیری کارکنان متخصص، حرفه‌ای و همراه با کرامت سازمانی است.
نتایج پژوهش نشان داد که بین هزینه و ارزش ویژه برند روزنامه رابطه معنادار وجود ندارد؛ بنابراين بايستي سازمان‌ها بين تمايل به افزايش عايدي اقتصادي و حفظ رابطه با مخاطبان، تعادل ايجاد كنند؛ زيرا سازماني كه رويكرد و ديدگاه بلندمدتي به برقراری رابطه با طرف مقابل داشته باشد، وراي ملاحظات صرف اقتصادي حركت خواهد كرد و حتي برخي مواقع، منافع كوتاه‌مدت را در راستاي پايداري روابط بلندمدت فدا مي‌كند. اغلب روابط مبادله كه فقط متكي به ملاحظات اقتصادي است، در بلندمدت دوام نمي‌آورند؛ بنابراين طرفين مبادله براي حفظ و پايداري روابط بايد ضمن توجه به عوامل اقتصادي، به همان اندازه به وابستگي اجتماعي نيز توجه داشته باشند.
نتیجه دیگر پژوهش آن بود که بین حمایت از مشتری و ارزش ویژه برند روزنامه‌ها رابطه وجود دارد؛ بنابراین ضروری است تا بر این مبنا میزان استفاده از نظریه مارپیچ سکوت مورد بررسی قرار گرفته شود؛ زیرا طبق نظریه مارپیچ سکوت، رسانه‌ها به تبلیغ عقاید حاکم و کلی می‌پردازند و مخاطبانی که عقاید مشابهی با رسانه‌ها دارند، نظرات خود را مطرح می‌کنند، ولی آن دسته از مخاطبانی که نظراتشان شبیه نظرات حاکم و مطرح در رسانه‌ها نیست، به ناچار یا در واقع از ترس منزوی شدن سکوت اختیار می‌کنند. همان طور که پیداست، این نظریه مخاطبان را دنباله‌رو رسانه می‌داند. او رابطه میان ادراک نظر اکثریت و نظر خصوصی در مورد موضوع‌های مختلف را تحلیل می‌کند؛ بنابراین نظریه آنها که با مصرف برنامه‌های رسانهای متوجه می‌شوند که نظری بر خلاف نظر اکثریت دارند از تنها ماندن در جامعه بیم دارند و ترجیح می‌دهند ساکت بمانند. به این ترتیب هر چند ممکن است این اشخاص از نظر تعداد، اکثریت را تشکیل دهند، سکوت آنها، در نهایت، نظر اقلیت را تقویت می‌کند. در واقع می‌توان گفت در برندســـازی مطبوعات، محبوبیت برند در اذهان مصرف‌کنندگان و رابطـــه احساســـی و عاطفـــی، مهم‌ترین رکن اســـت که مشتریان آن برند باید با آن برقرار کنند. مطبوعـــات با ایجـــاد رابطه احساســـی با مشتریان می‌توانند، در ابتدا مخاطـــب را وفـــادار ســـازند و پـــس از آن، مخاطبیـــن و مشـــتریان وفـــادار را به طرفداران یا مدافعـــان برند تبدیل کننـــد، به طوری کـــه هر کجا نام و نشـــان تجـــاری برنـــد روزنامه به زبـــان آید، مدافعان برند حضـــور یافته و با تعصب خاصـــی از هویت و ارزش‌های واقعی آن برند دفاع کنند. مهم‌ترین سرمایه هر رســـانه، مخاطبان آن هستند و وظیفه حســـاس و مهم در مدیریت برندســـازی و نوآوری آن، ایجاد ارتباط قوی و طولانی میان آن رسانه و مخاطبین است. یکی از ارکان محبوبیت برند میان مشتریان و مخاطبین رسانه، صداقت و گفتار شفاف و بدون واسطه است. مطبوعات ما اگر به دنبال برندســـازی مطلوب هستند، راهی جـــز بیان واقعیـــات و گـــزارش اخبار و مطالب شفاف ندارند. پرداختن به حواشی برای فروش لحظه‌ای، بر استانداردهای برندســـازی خدشه وارد می‌کند، زیرا حواشی و اخبار به دست آمده توسط واسطه‌ها، دیر یا زود مورد تکذیب قرار گرفته و مخاطبین اعتماد خود را به آن روزنامه از دست خواهند داد.
شایان ذکر است نسیم رقابتی که امروز در بین روزنامه‌ها در کشورمان وجود دارد به واسطه جناح‌های سیاسی شدت گرفته است؛ لذا برندسازی و نوآوری در این زمینه ضروری است و باید به مواردی چون کیفیت مطالب ارائه شده و درستی و صحت و سقم اخبار منتشره، پرهیز از روزمرگی، بیان دغدغه‌ها و مشکلات مردم، انجام کارهای خلاقانه، تولید محتوای متفاوت و جدید، پرهیز از خبرمحوری و حرکت به سمت تحلیل مطالب، انتشار حقایق و واقعیت‌ها و پرهیز از اندیشه‌های جدایی‌طلبانه و تبعیض‌آمیز اهمیت ویژه مبذول داشت.
منابع:
امینی، محمدتقی؛ احمدی‌نژاد، مصطفی و رضایی، مهدی (1390). ارزش‌آفرینی نام تجاری در روابط راهبردی تأمین‌کننده و واسطه. مطالعات مدیریت راهبردی، 5، 130-111.
انصاری، محمدتقی و سلمانیزاده، عباس (1388). نوآوری در سازمان‌ها بر مبنای کارآفرینی سازمانی، راهبرد توسعه، 18، 185-166.
آیت‌اللهی، علیرضا (1386). نقش دولت و ساير نهادهاي بخش عمومي در توسعه محلي نوآوري. فصلنامه رشد فناوری، 3(12)، 60-50.
باقری‌زاده، سیدمحمد (1390). سياستگذاري علم و فناوري عنصر بي‌همتاي ارزش‌آفريني. فصلنامه توسعه تکنولوژی صنعتی، 17، 13-5.
حسنوی، رضا و مرادی، امیر (1387). شیوه‌های ارزش‌آفرینی شرکت مادر در شرکت‌های زیرمجموعه. دو فصلنامه مدیریت فردا، 7(20)، 77-68.
حقیقی، محمد؛ قارلقی، ابراهیم و نیکبخت، فاطمه (1390). بررسي عوامل مؤثر بر برندسازي سالن‌هاي نمايشگاه‌هاي بين‌المللي. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 3(9)، 90-71.
زلفی‌گل، محمدعلی؛ قدسی، علی‌محمد؛ شیری، مرتضی و کیانی‌بختیاری، ابوالفضل (1387). نوآوری فرهنگی و فرهنگ نوآوری. مهندسی فرهنگی، شماره 19 و 20، 60-45.
سبزعلیپور، زهره. (1393). آزادی مطبوعات. اولین همایش ملی وکالت، اخلاق حرفه‌ای، فقه و حقوق.
سعیدا اردکانی، سعید؛ کنجکاو منفرد، امیررضا؛ حکاکی، سید مسعود و رضایی‌دولت‌آبادی، حسین (1392). شناسایی عوامل مؤثر بر توسعه نوآوری فردی. مدیریت توسعه فناوری، 1(2)، 155-135.
شهسوار، فاطمه و عالم تبریز، اصغر (1394). شناسايي عوامل مؤثر در ايجاد برند در شركت‌هاي صنايع غذايي. فصلنامه علوم و صنایع غذایی، 12(47)، 170-159.
عبدی، بهنام (1387). نوآوری و سطوح، روش‌ها و فرایند آن. فصلنامه مدیریت نظامی، 32، 90-59.
عزیزی، شهریار؛ قنبرزاده میاندهی، رضا و فخارمنش، رضا (1391). ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند. پژوهش‌های مدیریت در ایران، 16(4)، 124-105.
عماری، حسین و زنده‌دل، احمد (1391). ارزیابی تأثیر واسطه‌ای تصویر ذهنی برند روی شکل‌گیری ارزش ویژه برند. فصلنامه مدیریت بهره‌وری، 20، 78-59.
فارسی، نسیم و عاملی، امیررضا (1395). بررسی عوامل مؤثر بر برندسازی بیمارستان. مجله دانشکده پرستاری ارتش جمهوری اسلامی ایران، 16(2)، 21-15.
کرباسی‌ور، علیرضا و یاردل، سعیده (1390). ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل مؤثر بر آن از دیدگاه مصرف‌کننده. نشریه پژوهشگر (مدیریت)، 8(21)، 29-14.
کربلایی حاجی‌اوغلی، حسن؛ فرهنگی، علی‌اکبر؛ سلطانی‌فر، محمد؛ دلاور، علی و گرانمایه‌پور، علی (1397). رابطه برندسازی روزنامه‌های اقتصادی و رضایت مشتریان در کلان‌شهرهای کشور. فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری، 6(22)، 122-111.
مشدئی، علی (1390). تحلیل اثرات شبکه‌های اجتماعی بر شناسایی فرصت‌های کارآفرین.، مجله مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، 6(15)، 80-69.
معصوم‌زاده‌زواره، ابوالفضل؛ ابراهیمی، ابوالقاسم؛ شمسي، جعفر و دهنوي، خليل (1392). برنامه عملياتي برندسازي محصول زعفران ايران. نشریه زراعت و فناوری زعفران، 1(2)، 68-39.
منطقی، منوچهر و حسن‌آبادی، پریسا (1395). الزامات گذر از نوآوری بسته به نوآوری باز. فصلنامه رشد فناوری، 12(46)، 34-26.
ناصحی‌فر، وحید؛ حبیبی‌بدرآبادی، محبوبه و حبیبی‌بدرآبادی، علی (1389). عوامل ساختاري مؤثر بر نوآوري و خلق دانش در سازمان‌ها (مورد مطالعه: سازمان امور مالياتي كشور). پژوهشنامه ماليات، 9(57)، 142-123.
نیازآذری، کیومرث؛ بریمانی، ابوالقاسم و حاجی‌قلیخانی، بی‌بی‌سعیده (1390). بررسی نقش مدیریت دانش بر خلاقیت دبیران در مدارس متوسطه. فصلنامه پژوهشگر (مدیریت)، 8(21)، 87-79.
Anderson, N., Potočnik, K., & Zhou, J. (2014). Innovation and creativity in organizations: A state-of-the-science review, prospective commentary, and guiding framework. Journal of Management, 40(5), 1297-1333.
Kubat, U., & Swaminathan, V. (2015). Crossing the cultural divide through bilingual advertising: The moderating role of brand cultural symbolism. International Journal of Research in Marketing, 32(4), 354-362.
Molyneux, L., Holton, A., & Lewis, S. C. (2017). How journalists engage in branding on Twitter: Individual, organizational, and institutional levels. Information, Communication & Society, 1-16.
Ramanathan, U., Subramanian, N., & Parrott, G. (2017). Role of social media in retail network operations and marketing to enhance customer satisfaction. International Journal of Operations & Production Management, 37(1), 105-123.
Scammell, M. (2015). Politics and image: the conceptual value of branding. Journal of Political Marketing, 14(1-2), 7-18.
Serrat, O. (2017). New-age branding and the public sector. In Knowledge Solutions (pp. 375-383). Springer, Singapore.
Innovation in newspaper branding and desirable value creation in the country
Abstract
The way of informing has been changed based on virtual spaces; therefore, information sharing and access to economic, political, social and cultural information have also changed. For this reason, the press has to change its strategies and it is necessary to take advantage of innovation. In this regard, the present research has been aimed at innovation in branding of newspapers for desirable value creation in the country. The research method is descriptive-correlational. The statistical population includes experts, media experts, concessionaires, directors and editors of newspapers. Using convenience-sampling method, 125 of them were selected. A researcher-made questionnaire was used to collect data. To analyze the data, Pearson correlation coefficient and linear regression were used. The results indicated that there was a positive and significant correlation between the true quality of the product, the environment, professional ethics and employee relationships, and customer support with brand equity. Nevertheless, there was not a significant relationship between cost and brand equity. Linear regression results also indicated that customer support contributes to the prediction of brand equity.
Keywords: innovation, branding, value creation, newspapers
