ارتباط خودسازگاری و دلبستگی برند با نقش تعدیل‌کنندگی نیاز به منحصربه‌فردبودن بر وفاداری به برند (موردمطالعه: مشتریان گوشی‌های تلفن همراه در اصفهان)
محورهای موضوعی : بازاریابی
علیرضا نعلچی کاشی
1
,
الناز پرویزی نیا
2
1 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، موسسه علوم‌و‌فناوری سپاهان، اصفهان، ایران
2 - دانش آموخته کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، موسسه علوم و فناوری سپاهان، اصفهان،ایران
کلید واژه: خودسازگاری, دلبستگی برند, نیاز به منحصربه‌فرد بودن, وفاداری به برند, تجربه برند,
چکیده مقاله :
هدف از این پژوهش بررسی ارتباط خودسازگاری(واقعی، ایده‌آل و اجتماعی) و دلبستگی برند با نقش تعدیل‌کنندگی نیاز به منحصربه‌فرد بودن روی وفاداری به برند است. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش علی از شاخه پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان تلفن همراه در شهر اصفهان بود که از برندهای سامسونگ، شیائومی و اپل استفاده کرده‌اند. حجم نمونه براساس فرمول کوکران برای جامعه نامحدود 384 نفر تعیین شد و روش نمونه‌گیری تصادفی ساده بود. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه بود که پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تایید گردید. به‌منظور آزمون فرضیه‌ها از مدل معادلات ساختاری و نرم‌افزار SmartPLS نسخه 3 استفاده شد. نتایج داده‌ها نشان‌داد که خودسازگاری واقعی و ایده‌آل با دلبستگی برند رابطه معنادار ندارد. خودسازگاری اجتماعی با دلبستگی برند رابطه معنادار دارد. تجربه برند رابطه بین خودسازگاری(واقعی، ایده‌آل و اجتماعی) و دلبستگی برند را میانجی‌گری می‌کند. تجربه برند با دلبستگی برند رابطه معنادار دارد. دلبستگی برند بر وفاداری به برند(نگرشی و رفتاری) اثرگذار است. نیاز به منحصربه‌فرد بودن رابطه بین خودسازگاری(واقعی، ایده‌آل و اجتماعی) و دلبستگی برند را تعدیل نمی‌کند.
The purpose of this research is to investigate the relationship between self-congruity (real, ideal and social) and brand attachment with the moderating role of the need for uniqueness on brand loyalty. The research method is applied in terms of purpose and survey branch in terms of causal method. The statistical population of the research included mobile phone customers in the city of Isfahan who have used Samsung, Xiaomi and Apple brands. The sample size was determined based on Cochran's formula for an unlimited population of 384 people and the random sampling method was simple. The data collection tool was a questionnaire whose reliability was confirmed through Cronbach's alpha and composite reliability. In order to test the hypotheses, the structural equation model and Smart PLS software version 3 were used. The results of the data showed that real and ideal self-congruity has no significant relationship with brand attachment. Social self-congruity has a significant relationship with brand attachment. Brand experience mediates the relationship between self-congruity (actual, ideal and social) and brand attachment. Brand experience has a significant relationship with brand attachment. Brand attachment affects brand loyalty (attitude and behavior). The need for uniqueness does not moderate the relationship between self-congruence (actual, ideal, and social) and brand attachment.
