ارائه مدلی جهت خط مشی گذاری بهبود بازاریابی دیجیتال در صنعت خرده فروشی با تاکید بر دوران پساکرونا

محورهای موضوعی : خطمشی‌گذاری عمومی در مدیریت

زیبا حسینی ¹ , علیرضا روستا ² , فرزاد آسایش ³ , نادر غریب نواز ⁴

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی ، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

تاریخ دریافت : 1400/12/22 تاریخ پذیرش : 1401/01/30 تاریخ انتشار : 1401/11/01

کلید واژه: صنعت خرده فروشی, بازاریابی دیجیتال, پساکرونا,

چکیده مقاله :

زمینه: خط‌مشی بازاریابی مجموعه اصول و قواعد حوزه بازاریابی است که تصمیم‌گیری‌های سازمان را جهت‌دهی می‌کند. خط‌مشی‌ها از سوی مدیریت ارشد سازمان چارچوب‌بندی شده‌اند تا به ‌صورت راهکاری برای تصمیم‌گیری عملیاتی عمل کنند.هدف: در سالیان اخیر با پیدایش ویروس کرونا بسیاری از مردم فعالیت‌های جانبی خود را کاهش دادند شیوع سویه های جدید این ویروس با سرعت بالایی در حال فراگیر شدن است. از این رو با توجه به اهمیت این حوزه، پژوهش حاضر به ارائه مدل بازاریابی دیجیتال در صنعت خرده فروشی با تاکید بر پساکرونا پرداخته است.روش‌ها: این پژوهش از نوع تحقیقات آمیخته می باشد. جامعه آماری این پژوهش به صورت روش نمونه گیری در دسترس به تعداد 35 نفر از صاحب نظران و خبرگان انجام شده است وجامعه آماری کمی نیز ،کلیه متخصصین و فعالان در صنعت بازاریابی هستند. به منظور بررسی دیدگاه متخصصان، صاحب نظران، مدیران و اساتید از روش مصاحبه نیمه ساختار یافته استفاده شده است و جهت رسیدن به مدل نهایی از آزمون دلفی استفاده گردید.یافته‌ها: در این پژوهش ابتدا داده‌های مورد نیاز به روش تحلیل اسنادی جمع آوری شدند. سپس به منظور بررسی دیدگاه متخصصان، صاحب نظران، مدیران و اساتید از روش مصاحبه نیمه ساختار یافته استفاده شده است و جهت رسیدن به مدل نهایی از آزمون دلفی استفاده گردیده است.نتیجه‌گیری: نتایج نهایی آزمون در قالب چهار حوزه، برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال، استفاده از شبکه های اجتماعی، عملکرد بازاریابی دیجیتال و درگیری و مشارکت مشتری صورت گرفته است.

چکیده انگلیسی:

Background: Marketing policy is a set of principles and rules in the field of marketing that guide the decisions of the organization. Policies are framed by the organization's senior management to act as a solution for operational decision-making.Objective: In recent years, with the advent of the corona virus, many people have reduced their side activities. The spread of new strains of the virus is spreading rapidly. Therefore, considering the importance of this field, the present study has presented a digital marketing model in the retail industry with an emphasis on post-corona.Methods: The qualitative statistical population of the research has been done by available sampling method to 35 experts and the quantitative statistical population is all experts and activists in the marketing industry. In this study, the required data were first collected by documentary analysis method.Findings: Then, in order to examine the views of experts, thinkers, managers and professors, the semi-structured interview method has been used and to reach the final model, the Delphi test has been used.Conclusion: The final results of the test are in the form of four areas: digital marketing planning, use of social networks, digital marketing performance, and customer engagement and participation.

منابع و مأخذ:

بلک، فاطمه و زرین جوی، سهیلا. (1399). بازاریابی دیجیتال و اثر آن در کسب و کارهای کوچک. کنفرانس بین المللی فناوری اطلاعات. دوره 12، شماره 10، بهار، صفحه  22-44.

جاوید، محمدرضا؛ نعمتی زاده، سینا و قاسمی بهروز. (1400). ارائه مدل توسعه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با تاکید بر استراتژی های بازاریابی دیجیتال. فصلنامه علمی اقتصاد و مدیریت شهری. دوره 9، شماره 35، تابستان، صفحه  36-52.

رحیمی، موسی و رحیمی، الهه. (1398). بررسی تاثیر بازاریابی دیجیتال بر عملکرد فروشگاه­های زنجیره­ای از طریق نقش میانجی قابلیت­های بازاریابی ، فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری. سال یازدهم، شماره 22، زمستان ، صفحه  1-17.

رمضانی، فهمیه و محمودزاده، مهدی. (1399). بررسی تأثیر بحران ویروس کرونا (COVID-19) بر فلسفه بازاریابی و رفتار مصرف کننده، دومین کنفرانس بین المللی نوآوری در مدیریت کسب و کار و اقتصاد، تابستان، صفحه  123-154.

کوکبی، راضیه؛ حیدرزاده، کامبیز و خیری، بهرام. (1399). الگوی بازاریابی درونگرا و برونگرا در بازاریابی دیجیتال مبتنی بر نظریه داده بنیاد، مدیریت کسب و کار. دوره 12، شماره 48، زمستان، صفحه 137-164.

موسوی، رضا و کرباسی، معصومه. (1399). تاثیر راهکارهای بازاریابی و فروش اینترنتی و تجارت الکترونیک بر بهبود وضعیت کسب و کارها در شرایط کرونا، همایش ملی بهبود و بازسازی سازمان و کسب و کار ، تابستان، صفحه 133-163.

Bughin, J.S., Shenkan, A.G., & Singer, M. (2016). How poor metrics undermine digitalmarketing. McKinsey Quarterly, 1, 106–107.

Busca, L., & Bertrandias, L. (2020). A Framework for Digital Marketing Research: Investigating the Four Cultural Eras of Digital Marketing. Business Management, 88, 214–224.

Gabrin, V., & Baio, M. (2021). Investigating the effective factors of branding on small and medium businesses in digital marketing. Wall Street Journal andSloan Management Review,. Accessed 12.11.11

Kim, J., Kang, S., & Lee, K. (2019). Evolution of digital marketing communication: Bibliometric analysis and network visualization from key articles. Industrial Marketing Management, 40(7), 1153–1159.

Ritter, T., & Pederson, C. (2020). Analyzing the impact of the coronavirus crisis on business models. Journal of Industrial Marketing Management, 88(2), 214–224.

Talin, A., & Vama, M. (2018). Investigating the effective factors of branding on small and medium businesses in digital marketing. Wall Street Journal andSloan Management Review,. Accessed 12.11.11

Vidal, B., & Fama, M. (2017). Investigating the positive impact of digital marketing on consumer behavior. Wall Street Journal andSloan Management Review, Accessed 12.11.11

 

 

متن کامل:



ارائه مدلی جهت خط مشی گذاری بهبود بازاريابي ديجيتال در صنعت خرده فروشی با تاکید بر دوران پساکرونا

 

 

 

 

 

 

چکیده

زمینه: خط‌مشی بازاریابی مجموعه اصول و قواعد حوزه بازاریابی است که تصمیم‌گیری‌های سازمان را جهت‌دهی می‌کند. خط‌مشی‌ها از سوی مدیریت ارشد سازمان چارچوب‌بندی شده‌اند تا به ‌صورت راهکاری برای تصمیم‌گیری عملیاتی عمل کنند.

هدف: در سالیان اخیر با پیدایش ویروس کرونا بسیاری از مردم فعالیت‌های جانبی خود را کاهش دادند شیوع سویه های جدید این ویروس با سرعت بالایی در حال فراگیر شدن است. از این رو با توجه به اهمیت این حوزه، پژوهش حاضر به ارائه مدل بازاريابي ديجيتال در صنعت خرده فروشی با تاکید بر پساکرونا پرداخته است.

روش‌ها: این پژوهش از نوع تحقیقات آمیخته می­باشد. جامعه آماری این پژوهش به صورت روش نمونه گیری در دسترس به تعداد 35 نفر از صاحب نظران و خبرگان انجام شده است وجامعه آماري کمی نیز ،کلیه متخصصین و فعالان در صنعت بازاریابی هستند. به منظور بررسی دیدگاه متخصصان، صاحب نظران، مدیران و اساتید از روش مصاحبه نیمه ساختار یافته استفاده شده است و جهت رسیدن به مدل نهایی از آزمون دلفی استفاده گردید.

یافته‌ها: در این پژوهش ابتدا داده‌های مورد نیاز به روش تحلیل اسنادی جمع آوری شدند. سپس به منظور بررسی دیدگاه متخصصان، صاحب نظران، مدیران و اساتید از روش مصاحبه نیمه ساختار یافته استفاده شده است و جهت رسیدن به مدل نهایی از آزمون دلفی استفاده گردیده است.

نتیجه‌گیری: نتایج نهایی آزمون در قالب چهار حوزه، برنامه ریزي بازاریابی دیجیتال، استفاده از شبکه­هاي اجتماعی، عملکرد بازاریابی دیجیتال و درگیري و مشارکت مشتري صورت گرفته است. 

کلمات کلیدی: بازاريابي ديجيتال، صنعت خرده فروشی، پساکرونا

 

 

 

 

 

1-مقدمه

خط مشی­های بازاریابی شرکت باید از صراحت وضوح، قابلیت اجرا، انعطاف پذیری، جامعیت، هماهنگی، مستدل بودن، متمایز بودن از قانون و کتبی بودن برخوردار باشد. اصولا خط مشي­هاي اصلي بازاريابي جهت دستيابي به  اهداف و منابع مورد نياز را در بر دارد و همه ساله مورد تجديد نظر قرار گرفته و به روز مي­شوند. برنامه­ريزي استراتژيک جهت هماهنگي و حفظ يک حالت مطلوب بين اهداف و توانايي­هاي يک سازمان و فرصت­هاي در حال تغيير بازار بوده و وظايف، اهداف و خط مشي­هاي شرکت را بطور منطقي هماهنگ مي­کند. براين اساس برنامه بازاريابي براي هر يک از محصولات در سطوح مختلف بازار مورد نظر قرار گرفته و همراه با يک برنامه تفصيلي براي استفاده از فرصت­هاي خاص بازاريابي، برنامه هاي استراتژيک شرکت را پشتيباني مي­کند. خط‌مشی در برجسته‌سازی قواعد، ارزش و باورهای سازمان مفید است و به صورت مبنایی برای هدایت فعالیت‌ها است.خط‌مشی‌ها، با استفاده از عقاید و دیدگاه عمومی چند نفر در سازمان در ارتباط با هر موقعیت، طراحی شده‌اند (ویدال و فاما¹، 2017، 11). به این ترتیب، افرادی که در دامنه این خط‌مشی قرار می‌گیرند کاملا درباره اجرای آن توافق دارند.خط‌مشی‌ها به مدیریت سازمان کمک می‌کنند که مشخص کند چه کاری، در موقعیت اختصاصی، انجام شود. این خط‌مشی‌ها باید به صورت مستمر طی یک دوره طولانی اعمال شوند تا از تناقض‌‌ها و همپوشانی اجتناب شود. طي دو دهه اخير، بازار محوري بنيان اصلي فعالیت­های بازاریابی را تشکیل داده است به صورتی که رابطه مثبت مفروض ميان بازار محوري و عملکرد تجاري به صورت تجربي در بسياري از مقالات و مطالعات تأييد شده است به علاوه، اين رابطه در شرايط گوناگون محيطي، در بخش­هاي صنعتي و زمينه­هاي فرهنگي به نظر محکم و نيرومند مي­آيد. همچنين می­توان بیان نمود که قابليت­هاي بازاريابي اثرات متنوع­تري بر عملکرد دارند که وابسته به شيوه­هايي است که شرکت­ها ميتواند خودشان را با محيط هم تراز کنند. بازار محوري ممکن است موجب شود تا شرکتي فقط بر روي نيازهاي آشکار مشتريان متمرکز شده و از درک احتياجات بالقوه و پنهان مشتريان کنوني و يا جديد غافل شود (بوسکا و برترندیاس،²2020، 214). تبلیغات و بازاریابی دیجیتالی از جمله اقدامات مؤثر برای کسب و کارهایی است تا بتوانند برند خود را به درستی به مشتریان بشناسانند و فروش کالا یا خدمت خود را افزایش دهند. موضوع تبلیغات و بازاریابی دیجیتالی آنقدر مهم و پیچیده است که بهره گیری از رهنمودهای متخصصان تبلیغات و بازاریابی دیجیتالی را می طلبد. امروزه با گسترش زمان، استفاده کاربران از اینترنت و استفاده فراوان آن ها از گوشی های هوشمند یک زیر مجموعه از مدیریت بازاریابی محسوب می­شود. در واقع مفهوم بازاریابی دیجیتالی را می توانیم استفاده از تمام ابزارهای دیجیتالی برای بازاریابی بیان نمود؛ پس بدین ترتیب می توان تمام ابزارهایی که در دیجیتال مارکتینگ برای گسترش بازاریابی استفاده می شودرا در بازاریابی دیجیتالی نیز مورد استفاده قرار داد. همچنین در دنیای مدرن امروز، تکنولوژی سرعت رشد کسب و کارها و همچنین رقابت بین آنها را افزایش داده است. بطوریکه اگر کسب و کاری بخواهد تنها با روش­های سنتی به تبلیغ برند خود بپردازد جایی در بازار نخواهد داشت. در این بین اما کسب و کارهای هوشمند برای پیشی گرفتن از رقبا از بازاریابی دیجیتال استفاده می‌کنند. مدل­های فعال در بازاریابی دیجیتال شامل روش­های بازاریابی محتوا، بازاریابی موتور جست و جو، نمایش تبلیغات، بازاریابی موبایل، بازاریابی ایمیلی و چندین مدل دیگر می­باشد که بر اساس موقعیت­های مختلف مورد استفاده قرار می­گیرد (کیم و لی³، 2019، 1155). تا به امروز در تحقیقات صورت گرفته، روش­های متفاوتی جهت سنجش کارایی مدل­های مختلف ارائه شده است که از این تحقیقات می­توان به (بوسکا و برترندیاس⁴، 2020، 220) اشاره کرد. در این تحقیق که به ارائه چارچوبی یکپارچه برای بازاریابی دیجیتال پرداخته شده است با استفاده از تحلیل اطلاعات تاریخی اینترنت، از 4 روش سیستم­های مشترک، سیستم­های سنتی بازار، سیستم­های هم آفرینی و سیستم­های بازار تولید احتمالی جهت بازاریابی دیجیتال سخن به میان آمده است (بوسکا و برترندیاس، 2020). شیوع کرونا ویروس ، کووید19⁵ از دسامبر 2019 در ووهان چین چالش­های زیادی در همه ابعاد مختلف برای کشورهای سراسر جهان به همراه داشته است. به طوری که حتی کشورهای توسعه یافته که مدعی دارا بودن نظام­های سلامت و مددکاری اجتماعی پیشرفته بودند نیز طی مدت اخیر با مشکل مواجه شده اند. مسأله مهمی که در ارزیابی آثار اقتصادی شیوع این ویروس بسیار حائز اهمیت است، افق زمانی درگیری با ویروس کروناست. برخی برآوردهای بدبینانه نشان می دهد که ممکن است حتی دوران همه گیری از یکسال نیز فراتر رود و در مقابل برخی مطالعات نیز افق زمانی چند ماهه را برای این همه گیری قائل هستند. گسترش ویروس کرونا همه سازمان ها را به نوعی تحت تاثیر خود قرار داده است که در برخی سازمان ها این تاثیر منفی بوده و در برخی دیگر تاثیرات مثبتی را بر جای گذاشته است. از طرف دیگر این ویروس به شدت رفتار مصرف کنندگان در صنایع مختلف را نیز تحت تاثیر قرار داده است. اما موضوع مهمی که باید به آن توجه داشت این است که ویروس کرونا به معنای نابودی کسب و کارها نیست بلکه در برخی از صنایع باعث فروش بیش‌تر خدمات و محصولات نیز شده است. اما به هر حال در سر دیگر این طیف بعضی از کسب و کارها هم مشکلات زیادی را تجربه کرده‌اند و فروش شان به حداقل ممکن رسیده است. همه شرکتها چه تاثیر پذیرندگان مثبت و چه تاثیر پذیرندگان منفی باید در این دوره یک سری استراتژی هایی را برای استفاده از موقعیت پیش آمده و یا کاستن از تبعات منفی آن، پیاده نمایند (موسوی و کرباسی، 1399، 135). برای اتخاذ استراتژی‌ تبلیغاتی یا بازاریابی و فروش و به دنبال آن تدوین برنامه‌های عملیاتی لازم است در ابتد نگاهی اجمالی به عوامل خارجی موثر بر اقتصاد خرد و کلان کشور داشت، به عبارتی باید به وضعیت کلی کسب و کارها نظر افکند. منظور از عوامل خارجی آن دسته از عوامل است که تحت تاثیر بحران کرونا و احیانا اثرات تشدیدی ناشی از تحریم، تاثیرات مستقیم و غیرمستقیم قابل توجهی بر روند فعالیت کسب و کارها دارند. این فعالیت نوآورانه روش های نوین تعامل با مشتریان را توسعه می دهد و سیستم­های نوین ارائة خدمت را فراهم می­کند و به کاهش هزینه­ها، رشد و سودآوری صادرات، ورود به بازارهای جدید، بهبود وضعیت سهم بازار و ایجاد ذهنیت مثبت نسبت به محصولات، خدمات و نام و نشان تجاری شرکت و عملکرد بالای شرکت منجر می شود. از این رو با توجه به شرایط حاکم بر کشور می­توان دریافت که نیاز به داشتن مدل بومی بازاریابی دیجیتال به عنوان یک ضرورت تلقی می­گردد و نیاز به سنجش دقیق این حوزه و ارائه راهکار به صورت کامل احساس می­شود و این در حالی است که تحقیق حاضر به طراحي مدل بازاريابي ديجيتال در صنعت خرده فروشی در دوران پساکرونا می­باشد.

 

مبانی نظری و پیشینه تحقیق

خط مشی یک مفهوم کلیدی در مدیریت استراتژیک می باشد. بیش از آنکه به جایگاه خط مشی در مدیریت استراتژیک پرداخته شود لازم است تا مروری کوتاه در اهمیت و ضرورت برنامه ریزی صورت گیرد. برنامه ریزی از وظایف بسیار مهم مدیران و مقدم بر تمامی جنبه های دیگر مدیریت می باشد. تحقق اهداف فردی و سازمانی مستلزم برنامه ریزی است، به طوریکه حتی برای نیل به هدفی کوچک نیز باید برنامه ریزی صورت گیرد. برنامه ریزی دارای سلسله مراتب ویژه­ای است که در همه کتب مدیریت استراتژیک به آن تأکید می شود. یک برنامه با بیانیه فلسفه وجودی (رسالت، مأموریت و اهداف بلندمدت) آغاز می­شود، سپس اهداف کوتاه مدت بر اساس فلسفه وجودی سازمان تعیین می شود. بعد از اهداف کوتاه مدت استراتژی های، خط مشی ها، رویه ها، مقررات و برنامه های عملیاتی قرار می­گیرند. این سلسله مراتب در نمودار زیر به تصویر درآمده است (ویدال و فاما⁶، 2017، 10). وقتی که از رویکردهای تجزیه و تحلیل خط مشی صحبت می شود، منظور روش های متعددی است که توسط پژوهشگران علوم اجتماعی در مورد تجزیه و تحلیل خط مشی انجام گرفته است. هر تحلیل گر خط مشی به طور صریح یا غیر صریح رویکردی را به کار می­گیرد که با شرایط و ویژگی های او سازگاری بیشتری دارد. با این وجود هیچ دیدگاه واضح و منحصر به فردی برای تجزیه و تحلیل خط مشی وجود ندارد. رویکرد اقتصادسنجی، رویکرد دیگری است که بیشتر مبتنی بر نظریه های اقتصادی است که در آنها فرض می­شود. طبیعت و سرشت انسان ذاتاً عقلانی است و یا منافع شخصی محض به آن انگیزه می­دهد. شاید متداول ترین رویکرد مورد قبول تشخیص مراحل فرایند خط مشی و پس از آن تجزیه و تحلیل عوامل تعیین کننده هر مرحله خاص باشد و به آن رویکرد فرایندی، خط مشی گفته می شود. در رویکرد تخصصی، خط مشی به عنوان یک حوزه کاملاً ویژه و مجزا مورد مطالعه قرار می­گیرد. اقبال آنچنانی نسبت به این رویکرد وجود ندارد و معمولاً این حیطه از مطالعات به همراه سایر جنبه­های برنامه ریزی استراتژیک مطالعه می­شود. در رویکرد منطقی- اثبات گرا که رویکرد رفتاری و یا عملی نیز نامیده می شود استفاده از نظریه ها، مدل ها، آزمون فرضیه ها، داده های پیچیده، روش مقایسه­ای و تحلیل آماری دقیق استنتاج شده قیاسی را توصیه می­کند (کوکبی و حیدرزاده و خیری، 1399، 138).

امروزه صنعت خرده‌فروشی در ایران در حال پیوستن به صنعت جهانی است. بسیاری از برندهای جهانی در زمینه مد و پوشاک در حال گسترش بازارهای خود در کشور هستند. فروشگاه‌های زنجیره‌ای توانستند با شناخت خوب بازار و استفاده از فرصت‌های موجود در بازار ایران الگویی جدید از مدل‌های کسب و کار خرده‌فروشی را وارد کشور کنند و باعث رقابتی شدن بازارهای کالاهای مصرفی و حذف بسیاری از فروشگاه‌های کوچک خواربار فروشی شوند. گسترش فناوری‌های جدید، استفاده از سیستم‌های اطلاعاتی، بهره‌گیری از فروش اینترنتی، استفاده از پایگاه داده‌های مشتریان و نیز بهبود و ارتقای عملکرد کارکنان گوشه‌ای از مسائلی است که خرده‌فروشان با آن مواجهند. صنعت خرده‌فروشی در ایران دچار تحولات گسترده‌ای در راستای افزایش بهره‌وری و کارآیی شده است، به گونه‌ای که امروزه مراجعه به هایپر مارکت‌ها و مراکز خرید در تهران به منظور تامین کالای مورد نیاز به‌ امری روزمره و عادی برای تمامی اقشار جامعه مبدل شده است. عواملی از قبیل تنوع کالا، قیمت‌های مناسب، دسترسی و راحتی خرید و در نهایت جذابیت فروشگاه‌ها برای مشتریان به لحاظ بزرگی و طراحی باعث رشد این صنعت و استقبال مردم شده است. محققان بازاریابی معتقدند که تبادل و ایجاد ارتباط یک چارچوب اساسی برای شناخت بازاریابی است. ایشان اعتقاد داشتند که بازاریابی فرآیند ایجاد و حل روابط مبادله است. سازمان‌ ها یا افراد به تبادلات اجتماعی و اقتصادی نیاز دارند تا خواسته های خود را برآورده کنند. این بدان معنی است که بازاریابی می‌ تواند در روابط اجتماعی یا اقتصادی، از جمله بین خرده فروشان و یا بین مصرف کنندگان نهایی و یا در یک رابطه ساختار خانوادگی رخ دهد (بوقین و شنکان و سینگر⁷، 2016، 110). فعالان در بازايابي ديجيتال، معتقدند تمايز بين بخش بازاريابي داخلي و خارجي، بي معني است. در بازاريابي سنتي، به طور مستقيم، ساختار يافته و سازماندهي شده، بوده است و يکي از بزرگترين مزاياي بازاريابي سنتي، تنها رسيدن به يک مخاطب بوده است. اگر مخاطبان هدف، به اينترنت و يا رسانه اجتماعي، علاقه­اي نداشته باشند، ايجاد يک کمپين رسانه اجتماعي، امکان پذير نيست و در حال حاضر، فروش شخصي از سوي گروه­هاي خاصي از مردم پذيرفته شده است و اکثرا تنها راه موفقيت در فروش را بازاريابي سنتي ميدانند. زيرا امکان برخود چهره به چهره را براي مشتريان فراهم ميکند و حتي امکان تست محصول وجود دارد. گاهي اوقات بازاريابي سنتي، با استفاده از تست محصول، بر تصميم گيري مشتريان، بسيار تاثير گذار بوده و ميتواند منجر به خريد يا عدم خريد محصول، گردد. براي دست يابي به موفقيت، با توجه به شرايط بازار ديجيتال امروزي، بازاريابي سنتي، بسيار سخت و محدود است. ارتباط با مشتريان، عملا غير ممکن است. امروزه تکنولوژي روش دسترسي افراد به اطلاعات را متفاوت کرده است، در نتيجه بازاريابي تحت تحول عظيمي قرار گرفته است (کوکبی و حیدرزاده و خیری، 1399، 165). پیدایش و توسعه اینترنت فرصت­های جدیدی را برای بازاریابان ایجاد نموده تا بتوانند فعالیت های فعلی بازاریابی خود را بهتر انجام دهند. بازاریابی اینترنتی تا حد زیادی به ویژگی های محصولات و خدماتی ارتباط دارد. به علاوه بازار یابی از طریق اینترنت می تواند کمک شایانی در صرفه جویی وقت و هزینه، به استراتژی کلی بازاریابی نماید. در دنیای کسب و کار الکترونیک عوامل بسیار زیادی وجود دارند که بر تصمیم و قصد خریدار از طریق وب سایت­ها تاثیر می­گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در اینترنت، کمبود اعتماد مشتریان به خرید و تبلیغات مجازی، کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصا در ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، به بی رغبتی و بی اعتمادی مشتریان نسبت به خرید و تبلیغات اینترنتی منجر می شود. اگر مشتریان از تصمیمات خرید و تجارب خرید اینترنتی خود احساس رضایت کنند، سناریوی خرید آنلاین بسیار جذاب و پر طرفدار خواهد شد. این موضوع که چگونه می توان کیفیت رفتار خرید مشتریان از طریق اینترنت را بهبود و ارتقاء داد و آنها را برای خرید اینترنتی بیشتر کرد،بحثی است که توجه بسیاری از محققین را به خود معطوف ساخته است. هرچند،خریدهای اینترنتی گزینه ها و راحتی بیشتری را برای مشتریان فراهم می نماید ولی یافتن محصولاتی که نیازهای یک مشتری را برآورده نماید کار چندان آسانی نیست.اگر یافتن محصولاتی که نیاز های یک مشتری را برآورده نماید برای او مشکل باشد، آن مشتری ترجیح خواهد داد تا از فروشگاه های آنلاین دیگری خرید نماید و یا به کلی از خرید اینترنتی صرف نظر نماید. علیرغم مزایا و کاربرد های فراوانی که اینترنت و بازاریابی اینترنتی دارد و در سطح دنیا مورد استفاده قرار می گیرد، هنوز در ایران و در بسیاری از فروشگاه ها و… بنا به دلایل مختلف همچون عدم وجود زیر ساخت مناسب، امنیت و اعتماد پایین،ویژگی های محصول و حتی فرهنگ به کارگیری از اینترنت جهت خرید، جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده و نتوانسته باعث تاثیر زیاد و افزایش تمایل خرید مشتریان شود و مشتریان چندان توجهی به این نوع خرید نداشته و تاثیر پذیری کمی از آن دارند در حالی که بسیاری از سازمانها و شرکتها به فروش اینترنتی در بازار اینترنتی روی آورده اند تا در عصر اطلاعات و ارتباطات بتوانند مزایای زیادی برای خود ایجاد نمایند (کیم و لی،2019، 1150).

جاوید و همکاران (1400، 40)، در پژوهشی به ارائه مدل توسعه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با تاکید بر استراتژی های بازاریابی دیجیتال پرداختند. با توجه به هدف و ماهیت، این پژوهش از نظر روش، یک پژوهش کیفی می باشد. همچنین از آنجا که این تحقیق درصدد طراحی مدل بود، اکتشافی است. از نظر هدف، یک پژوهش کاربردی می­باشد؛ زیرا علاوه بر جنبه آگاهی بخشی و علمی، جنبه کاربردی نیز برای شرکت ها و سازمان ها و به خصوص بانک ها خواهد داشت. جامعه آماری، ۱۲ نفر از استادان دانشگاه در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی دیجیتال و همچنین مدیران ارشد بانک شهر آشنا به مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی دیجیتال در تهران بوده است. در انتخاب نمونه ها از روش نمونه گیری هدفمند استفاده شد. ابزار پژوهش، مصاحبه بود که تا اشباع داده ها ادامه یافت. از خبرگان تحقیق، چهار سوال با پاسخ باز پرسیده شد. روایی و پایایی مصاحبه، طبق معیار مقبولیت انجام و ۵ معیار از ۱۰ معیار مقبولیت برای ابزارهای کیفی در این تحقیق رعایت شد که شامل حساسیت پژوهشگر، انسجام روش شناسی، متناسب کردن نمونه، تکرار شدن یک یافته و استفاده از بازخورد آگاهان بوده است. داده های به دست آمده از مصاحبه با استفاده از نرم افزار MAXQDA و با رویکرد گراندد تئوری انجام شد. نتایج نشان داد که هفت مقوله اصلی شامل بازاریابی، محیط سازمانی، زیرساخت، عملکرد، مدیریت و برنامه ریزی، کیفیت خدمات و مدیریت ارتباط برای بهینه سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری برای توسعه استراتژی های بازاریابی دیجیتال دارای اهمیت می باشد.

بلک و زرین جوی (1399، 40)، در پژوهشی به بررسی بازاریابی دیجیتال و اثر آن در کسب و کارهای کوچک پرداختند. ایشان بیان داشتند که امروزه بازاریابی مفهوم گسترده ای یافته است و علاوه بر تبلیغات و ارائه کالا و خدمات، کلیه فرآیندهای موثر در جلب توجه و انگیزه مشتریان و افزایش سهم بازار را شامل می­شود. به طور کلی هدف از بازاریابی، افزایش خرید و فروش کالا و خدمات برای بیزنس­ها، شرکت­ها و هر نوع مجموعه کسب وکار است تا در نهایت باعث افزایش سود گردد؛ اما بازاریابی فقط به معنای تبلیغات و معرفی محصولات و خدمات نیست بلکه رویکردی جهت برآورده سازی نیازهای مشتریان و یک فرآیند گسترده اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن بیزنس­ها می توانند با شناخت نیازها و علایق مشتریان، نحوه مناسب ارائه کالا و خدمات، قیمت گذاری مناسب و نیز ترویج و تبلیغ محصولاتشان باعث گسترش نفوذ خود در بازارهای هدف شوند. متخصصان بازاریابی دیجیتال مارکتینگ را به مانند چتری می­دانند که همه فعالیت های حوزه دیجیتال تحت پوشش آن قرار می­گیرد. کسب و کارهای مختلف از ابزارهای دیجیتال مارکتینگ مانند سایت، شبکه­های اجتماعی، بهینه سازی موتور جستجوی گوگل، ایمیل مارکتینگ و … برای جذب مشتریان جدید و ارتباط دائمی با مشتریان فعلی و آینده بهره می­برند.

رمضانی و محمودزاده (1399، 150)، در پژوهشی به بررسی تأثیر بحران ویروس کرونا (COVID-19) بر فلسفه بازاریابی و رفتار مصرف کننده پرداختند. ایشان بیان داشتند که در مدت زمان بسیار کوتاهی، همه گیرشدن جهانی که توسط ویروس کرونا (COVID-19) ایجاد شده است نه تنها جان بسیاری را گرفت بلکه باعث محدودیت های جدی در زندگی روزمره شد. بیماری ویروس کرونا (COVID-19) به شدت بر زندگی و خرید و مصرف تأثیر گذاشته است و عملکرد بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده است، از طرف دیگر این ویروس به شدت رفتار مصرف کنندگان را نیز تحت تاثیر قرار داده است. در این تحقیق، برخی از الگوهای رفتاری غیر معمول مصرف کنندگان که در روزهای نخست، برای تسلط بر بیماری ویروس کرونا بدست آماده است را مورد بررسی قرار می دهیم و نهایتا رویکردهایی برای کمک به تحلیل و پیشبینی این رفتارها و پیامدهای مربوطه به منظور رهنمود برای تحقیقات آینده و عملکرد بازاریابی ارائه می دهیم. در بحث بازاریابی، نشان خواهیم داد که بازاریابی تحت تاثیر این بیماری همه گیر قرار گرفته و تغییر خواهد کرد.

رحیمی و رحیمی (1398، 15)، در پژوهشی به بررسی تاثیر بازاریابی دیجیتال بر عملکرد فروشگاه­های زنجیره ای از طریق نقش میانجی قابلیت­های بازاریابی پرداختند. ایشان بیان داشتند که امروزه، سازمان های خدمات ومالی از جمله فروشگاه­های زنجیره­ای، با تلاش بیشتر در زمینه فعالیت های مبتنی بر بازاریابی دیجیتال، نگرش مثبتی را در ذهن مصرف کنندگان خود ایجاد می­کنند. آن ها می توانند با تعهد به اصول قابلیت­های بازاریابی در راستای توجه به نظام بازاریابی، تصویر بهتری از خدمات خود ارایه نموده و تداعی مثبتی را از نام خود در اذهان مصرف کننده بگنجانند. هدف این مقاله، بررسی تاثیر بازاریابی دیجیتال بر عملکرد فروشگاه­های زنجیره ای با تاکید بر نقش میانجی قابلیت­های بازاریابی بوده است. روش تحقیق توصیفی- پیمایشی و جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مدیران بازاریابی و فروش فروشگاه­های زنجیره ای شهر شیراز می باشند. به منظورجمع آوری داده ها از پرسش نامه با طیف 5 تایی لیکرت بر اساس متغیر های تحقیق استفاده گردیده است. پرسش­نامه­های تحقیق پس از تعیین روایی و پایایی در بین نمونه آماری توزیع شده اند. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از مدل سازی مسیری ساختاری در قالب رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده گردیده است. نتایج تحقیق نشان داد بازاریابی دیجیتال بر عملکرد و قابلیت­های بازاریابی تاثیر مثبت و معنی دار داشته است. درهمین راستا نتایج نشان داد تاثیر متغیر قابلیت­های بازاریابی بر عملکرد معنادار شده است. ازطرفی نتابج فرضیه میانجی نشان داد تاثیر قابلیت­های بازاریابی بر رابطه بازاریابی دیجیتال و عملکرد معناداری بوده است.

گابرین و بایو⁸ (2021، 12)، در پژوهشی به بررسی عوامل موثر برند سازی بر کسب و کارهای کوچک و متوسط در بازاریابی دیجیتال پرداختند. با توجه به اهمیت مقوله "حسن شهرت" در کسب و کارهای قرن جدید، اغلب این کسب و کارها به دنبال دستیابی به مزیتی رقابتی و نسبتا پایدار می باشند. خبرگان و متخصصین کسب و کار بر این باورند که ساختن و حفظ یک برند قدرتمند کارآفرینانه، جهت رشد، دوام و ماندگاری یک کسب و کار در محیط­های رقابتی و پیچیده ی امروزی از اهمیتی فوق العاده حیاتی برخوردار است. از طرفی نقش بازاریابی دیجیتال در این میان بسیار حائز اهمیت است. چرا که کسب و کارها می­توانند با ارتباط گسترده و تعامل با مصرف کنندگان و با هزینه ای مقرون به صرفه نسبت به روش های سنتی، انتقال پیام، اهداف و برنامه های خود را به راحتی در اختیار کاربران و مخاطبان هدف قرار داده و جایگاه مناسب و ویژه ای را در برابر جامعه برای برند خود ایجاد نمایند. طبق بررسی ادبیات و پیشینه مطالعات انجام شده، یافته ها حاکی از آن است که برند ابزاری است که منجر به ایجاد ارزش برای هر دو طرف- هم مشتری و هم شرکت- می­شود، از این رو تاثیراتی که برند بر کسب و کارهای کوچک و متوسط دارد را در دو بعد مشتری و سازمان (متشکل از دو بعد درون سازمانی و برون سازمانی) طبقه بندی کرده و اثرات آن برهریک از این ابعاد با با ذکر مرجع آن، از تحقیقات پیشین استخراج نمودیم.

ریتر و پدرسون⁹ (2020، 220)، در پژوهشی به تحلیل تأثیر بحران ویروس کرونا در مدل های تجاری پرداختند. هدف اصلی در این تحقیق اثرگذاری ویروس کرونا بر عملکرد تجاری شرکت­ها است. به منظور ارائه تجزیه و تحلیل ساختار یافته و هدایت تصمیم گیری استراتژیک، از رویکرد پنج مرحله­ای جدید برای تجزیه و تحلیل تأثیر یک بحران بر مدل تجاری یک شرکت استفاده شده است. با استفاده از ارزیابی ویروس کرونا توسط متغیرهای لجستیک، نتایج تجزیه و تحلیل­ها تأثیرات بسیار متفاوتی از بحران ویروس کرونا در شرکت­ها نشان می­دهد و درک این تفاوت­ها برای استراتژی سازی در طول بحران جهت هدایت موفقیت آمیز به آینده نیز مهم است.

کیم و همکاران¹⁰ (2019، 1152)، در پژوهشی به ارزیابی ارتباطات بازاریابی دیجیتال پرداختند. هدف از این مطالعه شناسایی آثار استنادی تأثیرگذار در تحقیقات ارتباطات بازاریابی دیجیتال (DMC)، تعیین وضعیت فعلی تحقیق در مورد DMC و نشان دادن میزان تأثیرگذاری آثار آن بر فعالیت تجاری است. در این تحقیق تجزیه و تحلیل 5865 استناد از 141 مقاله مرتبط با بازاریابی دیجیتال را در مجلات مربوطه در بازه 12 سال با استفاده از تحلیل استنادی بررسی می­کند. نتایج نشان می­دهد که بازاریابی دیجیتال در ارائه ویژگی های جدید برای دسترسی، اطلاع رسانی، تعامل، پیشنهاد و فروش محصولات و خدمات به مشتریان پیشگام است و انتظار می رود که همچنان در خط مقدم انقلاب فناوری باشد.

تالین و واما¹¹ (2018، 13)، در پژوهشی به بررسی نقش بازاریابی محتوای دیجیتال در رشد مشارکت، اعتماد و ارزش مصرف کننده پرداختند. روش تحقیق پیمایشی، از نظر هدف کاربردی بوده و از نظر نوع داده­های مورد استفاده، کمی است. جامعه آماری این پژوهش، شامل کلیه افرادی که از بازاریابی دیجیتال و کانال­ها و فضای مجازی استفاده می کنند، می باشد. تعداد 106 با روش نمونه گیری در دسترس به عنوان نمونه آماری تحقیق حاضر، انتخاب شدند. تجزیه و تحلیل یافته های حاصل از پرسشنامه با استفاده از نرم افزار SPSS نسخه 23 پرداخته شده است. سپس در سطح استنباطی، از آزمون رگرسیون دو متغیره استفاده شده است. نتایج نشان داد: بازاریابی محتوای دیجیتال بر رشد مشارکت تاثیر مثبت دارد. بازاریابی محتوای دیجیتال بر اعتماد تاثیر مثبت دارد. بازاریابی محتوای دیجیتال بر ارزش مصرف کننده تاثیر مثبت دارد. ویدال و فاما¹² (2017، 15)، در پژوهشی به بررسی تأثیر مثبت بازاریابی دیجیتال بر رفتار مصرف کنندگان پرداختند. ایشان بیان داشتند که تبلیغات رایانه­ای در بخش های گسترده­ای از ربوده شدن هستند و در بازارهای کاملاً جدی شامل بررسی برنامه اقدام با استفاده از نوآوری­های پیشرفته است که باعث کاهش هزینه­ها و گسترش گسترده تجارت می­شود. امروزه تبلیغات پیشرفته، بعد از گذشت زمان، گسترش قابل توجهی در گسترش تجارت خود دارند. زیرا مشتریان با انجام خرید به طور قابل توجهی رضایت بیشتری می­یابند، زیرا تبلیغات رایانه­ای را بسیار امن تر از نمایشگاه­های عادی می­دانند. نمایش کامپیوتری به مشتریان این امکان را می­دهد تا داده­های ارائه شده توسط سازمان را مشاهده کنند و می­توانند براساس نیاز آماده ی انجام همبستگی باشند، با این هدف که آنها بتوانند از حق تصمیم­گیری قدردانی کنند. در واقع حقوق خریدار درک درستی از حقوق مشتری درمورد فروشنده­ای است که کالا را ارائه می­دهد. یک سناریو را تصور کنید که درآن سهام موجودی تجاری توسط خریدار در حد استاندارد نیست. در آن مرحله بهتر است همه چیز را اندازه گیری کرد که یک خریدار چه کاری باید انجام دهد؟ به طور دقیق، حقوق مشتری در دادگاه رسمی برای نبرد با اقدامات بی توجهانه­ای است که از جانب بنگاه­های تجاری یا خرده فروش می­باشد. رضایت مشتری همیشه اولویت اول هر شرکت است. زیرا برای قضاوت درمورد نیاز مصرف کننده، تولید کننده و تولید کننده محصولات کیفی است.

 

 

2-روش تحقیق

این پژوهش از نوع تحقیقات آمیخته می­باشد. جامعه آماری کیفی پژوهش بصورت روش نمونه گیری در دسترس به تعداد 35 نفر از صاحب نظران و خبرگان انجام شده است وجامعه آماري کمی نیز ،کلیه متخصصین و فعالان در صنعت بازاریابی هستند. این روش پژوهش اغلب از تبیین استقرایی بهره می‌جوید. در این تحقیق ابتدا داده‌های مورد نیاز به روش تحلیل اسنادی جمع آوری شده است. سپس به منظور بررسی دیدگاه متخصصان، صاحب نظران، مدیران و اساتید از روش مصاحبه نیمه ساختار یافته استفاده شده است و جهت رسیدن به مدل نهایی از آزمون دلفی استفاده گردید. روش دلفی یکی از متدهای جمع آوری اطلاعات است. این روش حالتی پیش بینی گونه دارد. به بیانی روش دلفی برای تحقیقاتی به کار گرفته می­شود که اطلاعات دقیق در حوزه مبانی اصلی تحقیق موجود نباشد. بنابراین از عده­ای خبره در زمینه مساله و تحقیق خود استفاده کرده تا به اجماع و نتیجه گیری نهایی رسیدیم.

 

3-یافته تحقیق

3-1- طراحی مدل

ساختار اوليه پرسشنامه جهت ارسال از طريق پست الكترونيك، يك فايل صفحه گسترده است. كه به صورت هوشمند نسبت به پاسخ­هاى ارائه شده از سوى پاسخ دهندگان واكنش نشان مي­دهد و در ازاى انتخاب هر گزينه، پاسخ متناسبى را براى آ ن نمايش می­دهد. هم چنين اين پرسشنامه الكترونيك، در صورت عدم تكميل بخش­هايى از پرسشنامه، اقدام به نمايش پيغام خطا می­نمايد. پژوهش حاضر، از روش دلفى بهره می­برد، كه در آن با هدف گردش غير مستقيم دانسته­ها و اطلاعات در ميان كارشناسان، نظرات پاسخ دهندگان در هر دور، به صورت ناشناس و كلى در دور بعد در اختيار آنان قرار مي­گيرد، تا چنان چه اين نظرات مورد تائيد آنها بوده، اظهار نظر اوليه خود را تعديل نمايند تا بتوان به اجماع بيشترى درخصوص عوامل اثرگذار بر مدل دست يافت. هم چنين پرسشنامه در دور اول به روش نيمه باز طراحى گرديد تا امكان اظهار نظر پيرامون دسته بندى عوامل و افزودن عوامل جديد براى پاسخ دهندگان ميسر باشد.

 

جدول 1: خلاصه نتایج آزمون دلفی

پرسشنامه	تعداد شاخص	پاسخ دهندگان	تعداد	هدف از ارسال	نتیجه
اول	28 شاخص	خبرگان	35	حذف، تركيب و تعديل شاخص	دسته بندی، تعدیل و تلخیص عوامل به 24 عامل
دوم	24 شاخص	خبرگان	35	تعديل و اولویت­بندی شاخص و دسته بندى آن­ها	انجام اصلاحات جزئی در شرح برخی شاخص­ها
سوم	24 شاخص	خبرگان	35	بررسی مجدد شاخص­ها جهت تایید نهایی	شکل­گیری پرسشنامه

 

3-2 نتايج بررسی الگوهای ارائه شده و تحقیقات گذشته

در این مرحله با استفاده از روش تحلیل اسنادی بر روی مدل­ها و تحقیقات داخلی و بین­المللی بازاریابی دیجیتال، گویه­ها و حیطه موضوعی ابزار اولیه تحقیق مورد شناسایی قرار گرفته است که در جدول زیر گزارش شده است:

جدول 2: معیارهای اثرگذار بر مدل بازاريابي ديجيتال در صنعت خرده فروشی با تاکید بر دوران پساکرونا

برنامه ریزي بازاریابی دیجیتال	استفاده از شبکه­هاي اجتماعی
ایجاد زیرساخت تکنولوژیکی	شبکه سازی و بهبود کیفیت محتوای تولیدی
فرهنگ سازی استفاده از روش­های خرید نوین در راستای حفظ سلامت	تحقیقات بازار آنلاین برای دریافت اطلاعات مرتبط با دوران کرونا
تولید برنامه­های آموزشی و آگاه سازی مشتریان	شاخص­های ارزیابی اثربخشی محتوا در شبکه­هاي اجتماعی
مطالعه بازار و درک دسترسی به بازارهای موازی	بستر سازی محیطی در راستای افزایش اعتماد مشتریان به رسانه­های اجتماعی
متناسب سازی ساختار و تشکیلات	ارزیابی رفتارهای خرید و روند بازاریابی رفتاری در دوره بیماری
ایجاد نظام نظارتی و بازخور	شاخص­های ارزیابی درک فضای رسانه ای
ایجاد زنجیره ارزش در برنامه­ریزی استراتژیک	رسانه­های اجتماعی و بازاریابی دادهمحور
عملکرد بازاریابی دیجیتال	درگیري و مشارکت مشتري
سنجه­های ارزیابی برند	شناسایی بهتر نیازهای مشتری
سنجه­های مرتبط با مشتری	رعایت حریم خصوصی و حفاظت از حقوق مشتریان
سنجه­های مرتبط با بازار و نوآوری	بهبود نظام مدیریت ارتباط با مشتری
سنجه­های مالی	حفظ رضایت مشتری و بهبود مستمر محصول بر مبنای سلیقه مشتری
سنجه­های پیشبرد فروش	امکان سفارش بر خط
سنجه­های ارزیابی سیستم بازاریابی	خدمات پس از فروش
سنجه­های تحلیل بازاریابی محتوا	برطرف نمودن نیازها و دغدغه­های مشتریان حوزه سلامت

3-3 نتايج دور اول روش دلفی

پرسشنامه ‌دور اول دلفی که شامل دو بخش است، که به 35 نفر از اعضاي پانل تحويل داده شد و پيگيري براي دريافت پاسخ آنها از هفتة بعد از توزيع آغاز گشت. به اين منظور با هر عضو به طور ميانگين 3 بار به صورت تلفني تماس گرفته شد. به اين ترتيب 35 پرسشنامه دريافت شد. در پرسشنامه دور اول دلفی، ليستي از عوامل تاثیرگذار بر مدل بازاريابي ديجيتال در صنعت خرده فروشی با تاکید بردوران پساکرونا كه از پژوهش­هاي پيشين و مبانی نظری استخراج شده بود، ارائه گرديد. در این بخش، پاسخگو بايد نظر خود را دربارة ميزان تأثير هر يك از عوامل تاثیرگذار بر مدل بازاريابي ديجيتال در صنعت خرده فروشی با تاکید بر دوران پساکرونا، با انتخاب يكي از گزينه‌هاي موجود در مقابل آنها اعلام مي‌كرد. اين گزينه‌ها در قالب طيف ليكرت و شامل «تأثير بسيار كم: 1»، «تأثير كم: 2»، «تأثير متوسط: 3»، «تأثير زياد: 4»، و «تأثير بسيار زياد: 5» بوده است، همچنین این پرسشنامه دارای قسمت دیگری ا­ست که پاسخگو در آن می­توانست نظرات و پیشنهادات خود را درباره هر مؤلفه و شاخص­ها بیان نماید. در جدول 3 نتايج مرتبط با بخش اول پرسشنامه دور اول دلفی که شامل مواردی مانند تعداد پاسخ­ها براي هرگويه، ميانگين پاسخها، انحراف معيار آنها، عدد کندال، ترتيب اهميت هر عامل بر اساس عدد کندال و ميانگين پاسخ­ها و درصد اعضايي كه ترتيب هر عامل را مانند ترتیب گروه تعيين كرده‌اند، درج شده است.

جدول3: نتايج دور اول روش دلفی: دربارة عوامل تاثیرگذار بر مدل بازاريابي ديجيتال در صنعت خرده فروشی با تاکید بر دوران پساکرونا- دور اول دلفي

شرح عامل	تعداد پاسخ­ها	ميانگين پاسخ­ها	انحراف معيار پاسخ­ها	کندال	ترتيب اهميت
1- برنامه ریزي بازاریابی دیجیتال
فرهنگ سازی استفاده از روش­های خرید نوین در راستای حفظ سلامت	35	24/4	812/0	28/2	3
تولید برنامه­های آموزشی و آگاه سازی مشتریان	35	39/4	758/0	44/2	7
متناسب سازی ساختار سازمانی و تشکیلات بازار	35	44/4	729/0	48/2	6
مطالعه بازار و درک دسترسی به بازارهای موازی	35	19/4	808/0	07/2	1
ایجاد زیرساخت تکنولوژیکی	35	29/4	716/0	34/2	4
ایجاد نظام نظارتی و بازخور	35	36/4	774/0	39/2	5
ایجاد زنجیره ارزش در برنامه­ریزی استراتژیک	35	21/4	735/0	16/2	2
2- عملکرد بازاریابی دیجیتال
سنجه­های پیشبرد فروش	35	34/4	656/0	39/2	4
سنجه­های مرتبط با بازار و نوآوری	35	13/4	712/0	16/2	1
سنجه­های ارزیابی برند	35	26/4	816/0	32/1	3
سنجه­های مرتبط با مشتری	35	38/4	748/0	49/2	6
سنجه­های ارزیابی سیستم بازاریابی	35	41/4	726/0	52/2	7
سنجه­های تحلیل بازاریابی محتوا	35	35/4	698/0	41/2	5
سنجه­های مالی	35	21/4	637/0	27/1	2
3- استفاده از شبکه­هاي اجتماعی
تحقیقات بازار آنلاین برای دریافت اطلاعات مرتبط با دوران کرونا	35	13/4	715/0	15/2	3
ارزیابی رفتارهای خرید و روند بازاریابی رفتاری در دوره بیماری	35	18/4	724/0	23/2	4
شاخص­های ارزیابی درک فضای رسانه ای	35	31/4	839/0	41/2	7
شاخص­های ارزیابی اثربخشی محتوا در شبکه­هاي اجتماعی	35	01/4	742/0	07/2	1
شبکه سازی و بهبود کیفیت محتوای تولیدی	35	22/4	629/0	29/2	5
بستر سازی محیطی در راستای افزایش اعتماد مشتریان به رسانه­های اجتماعی	35	09/4	748/0	12/2	2
رسانه­های اجتماعی و بازاریابی داده محور	35	28/4	664/0	37/2	6
4- درگیري و مشارکت مشتري
برطرف نمودن نیازها و دغدغه­های مشتریان حوزه سلامت	35	16/4	825/0	23/2	2
خدمات پس از فروش	35	24/4	641/0	27/2	3
شناسایی بهتر نیازهای مشتری	35	39/4	932/0	31/2	4
رعایت حریم خصوصی و حفاظت از حقوق مشتریان	35	58/4	816/0	41/2	6
حفظ رضایت مشتری و بهبود مستمر محصول بر مبنای سلیقه مشتری	35	12/4	849/0	16/2	1
بهبود نظام مدیریت ارتباط با مشتری	35	44/4	711/0	36/2	5
امکان سفارش بر خط	35	59/4	756/0	44/2	7

 

3-4 نتايج دور دوم روش دلفی

پرسشنامه ‌دور دوم به صورت حضوري و از طریق ایمیل به 35 نفر از اعضاي پانل تحويل داده شد و پيگيري براي دريافت پاسخ آنها چهار روز بعد از توزيع آغاز گشت. به اين منظور با هر عضو به طور ميانگين3 بار به صورت تلفني ویک بار از طریق ایمیل تماس گرفته شد. به اين ترتيب 35 پرسشنامه دريافت شد. پرسشنامه‌دور دوم نیز شامل دو بخش بوده است، بخش نظر سنجی و بخش عوامل تاثیرگذار بر مدل بازاريابي ديجيتال در صنعت خرده فروشی با تاکید بردوران پساکرونا كه شركت‌كنندگان در دور اول مطرح كرده بودند. در اين بخش، پاسخگو بايد نظر خود را دربارة ميزان تأثير هر يك از آنها بر عوامل تاثیرگذار بر مدل بازاريابي ديجيتال در صنعت خرده فروشی با تاکید بر دوران پساکرونا، با انتخاب يكي از گزينه‌هاي موجود در مقابل آنها اعلام مي‌كرد. اين گزينه‌ها در قالب طيف ليكرت و شامل «تأثير بسيار كم: 1»، «تأثير كم: 2»، «تأثير متوسط: 3»، «تأثير زياد: 4»، و «تأثير بسيار زياد: 5» ارائه گرديد.

جدول 4: نتايج دور دوم روش دلفی: دربارة عوامل تاثیرگذار بر مدل بازاريابي ديجيتال در صنعت خرده فروشی با تاکید بردوران پساکرونا - پس از حذف شاخص­های با میانگین پایین ـ دور دوم دلفي

شرح عامل	تعداد پاسخ­ها	ميانگين پاسخ­ها	انحراف معيار پاسخ­ها	کندال	ترتيب اهميت
1- برنامه ریزي بازاریابی دیجیتال
فرهنگ سازی استفاده از روش­های خرید نوین در راستای حفظ سلامت	35	24/4	512/0	29/2	3
متناسب سازی ساختار سازمانی و تشکیلات بازار	35	13/4	735/0	36/2	6
مطالعه بازار و درک دسترسی به بازارهای موازی	35	63/4	696/0	23/2	1
ایجاد زیرساخت تکنولوژیکی	35	19/4	814/0	31/2	4
ایجاد نظام نظارتی و بازخور	35	26/4	748/0	35/2	5
ایجاد زنجیره ارزش در برنامه­ریزی استراتژیک	35	21/4	685/0	26/2	2
2- عملکرد بازاریابی دیجیتال
سنجه­های پیشبرد فروش	35	32/4	519/0	38/2	4
سنجه­های مرتبط با بازار و نوآوری	35	46/4	795/0	29/1	1
سنجه­های ارزیابی برند	35	34/4	468/0	35/1	3
سنجه­های مرتبط با مشتری	35	16/4	725/0	46/2	6
سنجه­های تحلیل بازاریابی محتوا	35	29/4	711/0	41/2	5
سنجه­های مالی	35	38/4	684/0	32/1	2
3- استفاده از شبکه­هاي اجتماعی
تحقیقات بازار آنلاین برای دریافت اطلاعات مرتبط با دوران کرونا	35	18/4	636/0	43/2	3
ارزیابی رفتارهای خرید و روند بازاریابی رفتاری در دوره بیماری	35	29/4	569/0	52/2	4
شاخص­های ارزیابی اثربخشی محتوا در شبکه­هاي اجتماعی	35	11/4	724/0	32/2	1
شبکه سازی و بهبود کیفیت محتوای تولیدی	35	34/4	448/0	6/2	5
بستر سازی محیطی در راستای افزایش اعتماد مشتریان به رسانه­های اجتماعی	35	16/4	693/0	38/2	2
رسانه­های اجتماعی و بازاریابی داده محور	35	41/4	518/0	72/2	6
4- درگیري و مشارکت مشتري
برطرف نمودن نیازها و دغدغه­های مشتریان حوزه سلامت	35	05/4	863/0	29/2	2
خدمات پس از فروش	35	13/4	629/0	36/2	3
شناسایی بهتر نیازهای مشتری	35	32/4	528/0	41/2	4
رعایت حریم خصوصی و حفاظت از حقوق مشتریان	35	4	931/0	49/2	6
حفظ رضایت مشتری و بهبود مستمر محصول بر مبنای سلیقه مشتری	35	23/4	729/0	16/2	1
بهبود نظام مدیریت ارتباط با مشتری	35	46/4	646/0	48/2	5

 

3-5 نتايج دور سوم روش دلفی

 پرسشنامه ‌دور سوم به صورت حضوري واز طریق ایمیل به 35 نفر از اعضاي پانل تحويل داده شد و پيگيري براي دريافت پاسخ آنها چهار روز بعد از توزيع آغاز گشت. به اين منظور با هر عضو به طور ميانگين3 بار به صورت تلفني ویک بار از طریق ایمیل تماس گرفته شد. به اين ترتيب 35 پرسشنامه دريافت شد. پرسشنامه‌دور دوم نیز شامل دو بخش بوده است، بخش نظرسنجی و بخش عوامل تاثیرگذار بر مدل بازاريابي ديجيتال در صنعت خرده فروشی با تاکید بر دوران پساکرونا كه شركت‌كنندگان در دور اول مطرح كرده بودند. در اين بخش، پاسخگو بايد نظر خود را دربارة ميزان تأثير هر يك از آنها عوامل تاثیرگذار بر مدل بازاريابي ديجيتال در صنعت خرده فروشی با تاکید بر دوران پساکرونا، با انتخاب يكي از گزينه‌هاي موجود در مقابل آنها اعلام مي‌كرد. اين گزينه‌ها در قالب طيف ليكرت و شامل «تأثير بسيار كم: 1»، «تأثير كم: 2»، «تأثير متوسط: 3»، «تأثير زياد: 4»، و «تأثير بسيار زياد: 5» ارائه گرديد.

 

جدول 5 :نتايج دور سوم روش دلفی: دربارة عوامل تاثیرگذار بر مدل بازاريابي ديجيتال در صنعت خرده فروشی با تاکید بر دوران پساکرونا ـ دور سوم دلفي

شرح عامل	تعداد پاسخ­ها	ميانگين پاسخ­ها	انحراف معيار پاسخ­ها	کندال	ترتيب اهميت
1- برنامه ریزي بازاریابی دیجیتال
فرهنگ سازی استفاده از روش­های خرید نوین در راستای حفظ سلامت	35	19/4	636/0	27/2	3
متناسب سازی ساختار سازمانی و تشکیلات بازار	35	06/4	745/0	34/2	6
مطالعه بازار و درک دسترسی به بازارهای موازی	35	38/4	662/0	19/2	1
ایجاد زیرساخت تکنولوژیکی	35	47/4	713/0	29/2	4
ایجاد نظام نظارتی و بازخور	35	25/4	696/0	31/2	5
ایجاد زنجیره ارزش در برنامه­ریزی استراتژیک	35	53/4	673/0	23/2	2
2- عملکرد بازاریابی دیجیتال
سنجه­های پیشبرد فروش	35	39/4	562/0	29/2	4
سنجه­های مرتبط با بازار و نوآوری	35	03/4	729/0	18/1	1
سنجه­های ارزیابی برند	35	51/4	826/0	26/1	3
سنجه­های مرتبط با مشتری	35	14/4	795/0	37/2	6
سنجه­های تحلیل بازاریابی محتوا	35	56/4	663/0	33/2	5
سنجه­های مالی	35	4/4	847/0	2/1	2
3- استفاده از شبکه­هاي اجتماعی
تحقیقات بازار آنلاین برای دریافت اطلاعات مرتبط با دوران کرونا	35	34/4	616/0	36/2	3
ارزیابی رفتارهای خرید و روند بازاریابی رفتاری در دوره بیماری	35	06/4	618/0	41/2	4
شاخص­های ارزیابی اثربخشی محتوا در شبکه­هاي اجتماعی	35	15/4	533/0	31/2	1
شبکه سازی و بهبود کیفیت محتوای تولیدی	35	32/4	785/0	45/2	5
بستر سازی محیطی در راستای افزایش اعتماد مشتریان به رسانه­های اجتماعی	35	03/4	639/0	33/2	2
رسانه­های اجتماعی و بازاریابی داده محور	35	48/4	841/0	51/2	6
4- درگیري و مشارکت مشتري
برطرف نمودن نیازها و دغدغه­های مشتریان حوزه سلامت	35	11/4	729/0	21/2	2
خدمات پس از فروش	35	28/4	833/0	26/2	3
شناسایی بهتر نیازهای مشتری	35	29/4	748/0	31/2	4
رعایت حریم خصوصی و حفاظت از حقوق مشتریان	35	41/4	792/0	41/2	6
حفظ رضایت مشتری و بهبود مستمر محصول بر مبنای سلیقه مشتری	35	23/4	658/0	18/2	1
بهبود نظام مدیریت ارتباط با مشتری	35	09/4	531/0	35/2	5

 

با توجه به جدول بالا همانگونه که ملاحضه می­شود نتایج دور دوم و سوم دلفی با هم کاملا مشابه بوده و دیگر به احتیاج به انجام دور جدید نمی­باشد. با توجه به نتایج فوق ، مدل پژوهش به صورت ذیل تعریف گردید.

3-6 مدل نهایی

1- برنامه­ریزي بازاریابی دیجیتال ü       فرهنگ سازی استفاده از روش­های خرید نوین در راستای حفظ سلامت، ü       متناسب سازی ساختار سازمانی و تشکیلات بازار، ü       مطالعه بازار و درک دسترسی به بازارهای موازی، ü        ایجاد زیرساخت تکنولوژیکی، ü       ایجاد نظام نظارتی و بازخور، ü       ایجاد زنجیره ارزش در برنامه­ریزی استراتژیک

2- عملکرد بازاریابی دیجیتال ü       سنجه­های پیشبرد فروش، ü       سنجه­های مرتبط با بازار و نوآوری، ü       سنجه­های ارزیابی برند، ü       سنجه­های مرتبط با مشتری، ü       سنجه­های تحلیل بازاریابی محتوا، ü       سنجه­های مالی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4- درگیري و مشارکت مشتري ü       برطرف نمودن نیازها و دغدغه­های مشتریان حوزه سلامت، ü       خدمات پس از فروش، شناسایی بهتر نیازهای مشتری، ü       رعایت حریم خصوصی و حفاظت از حقوق مشتریان، ü       حفظ رضایت مشتری و بهبود مستمر محصول بر مبنای سلیقه مشتری، ü       بهبود نظام مدیریت ارتباط با مشتری

 

3- استفاده از شبکه­هاي اجتماعی ü       تحقیقات بازار آنلاین برای دریافت اطلاعات مرتبط با دوران کرونا، ü       ارزیابی رفتارهای خرید و روند بازاریابی رفتاری در دوره بیماری، ü       شاخص­های ارزیابی اثربخشی محتوا در شبکه­هاي اجتماعی، ü       شبکه سازی و بهبود کیفیت محتوای تولیدی، ü       بستر سازی محیطی در راستای افزایش اعتماد مشتریان به رسانه­های اجتماعی، ü       رسانه­های اجتماعی و بازاریابی داده محور

 

 

 

 

 

4-بحث و نتیجه­گیری

گسترش ویروس کرونا همه سازمان­ها را به نوعی تحت تاثیر خود قرار داده است که در برخی سازمان­ها این تاثیر منفی بوده و در برخی دیگر تاثیرات مثبتی را بر جای گذاشته است. از طرف دیگر این ویروس به شدت رفتار مصرف کنندگان در صنایع مختلف را نیز تحت تاثیر قرار داده است. اما موضوع مهمی که باید به آن توجه داشت این است که ویروس کرونا به معنای نابودی کسب و کارها نیست بلکه در برخی از صنایع باعث فروش بیش‌تر خدمات و محصولات نیز شده است. اما به هر حال در سر دیگر این طیف بعضی از کسب و کارها هم مشکلات زیادی را تجربه کرده‌اند و فروش شان به حداقل ممکن رسیده است. همه شرکت ها چه تاثیر پذیرندگان مثبت و چه تاثیرپذیرندگان منفی باید در این دوره یک سری استراتژی­هایی را برای استفاده از موقعیت پیش آمده و یا کاستن از تبعات منفی آن، پیاده نمایند. بر این اساس تبدیل شدن ویروس کرونا به یک ویروس همه‌گیر جهانی، تبعات اقتصادی بسیاری داشته است که تقریباً همه کشورهای دنیا از آن متأثر شده‌اند؛ به طوری که اقتصاد جهانی سال ۲۰۲۰ با یک رکود قابل‌توجه مواجه است؛ در این میان ایران نیز مانند بسیاری از کشورها درگیر این همه‌گیری جهانی شده است؛ ویروسی که از انتهای سال ۱۳۹۸ شروع و تداوم آن در سال ۱۳۹۹، اقتصاد ایران را در شرایط ناخوشایندی قرار داده است. به همین موجب اقتصاد کشور ما نیز در بخش های مختلف از این شرایط آسیب دیده است که البته محدودیت های کرونایی در برخی بخش ها همچون تجارت آنلاین می تواند فرصتی برای توسعه کسب و کارها باشد که باید از این فرصت استفاده کرد. منبع مدل نیز یافته های تحقیق می باشد.

* برنامه­ریزي بازاریابی دیجیتال

فرهنگ سازی استفاده از روش­های خرید نوین در راستای حفظ سلامت، متناسب سازی ساختار سازمانی و تشکیلات بازار، مطالعه بازار و درک دسترسی به بازارهای موازی، ایجاد زیرساخت تکنولوژیکی، ایجاد نظام نظارتی و بازخور، ایجاد زنجیره ارزش در برنامه­ریزی استراتژیک

* عملکرد بازاریابی دیجیتال

سنجه­های پیشبرد فروش، سنجه­های مرتبط با بازار و نوآوری، سنجه­های ارزیابی برند، سنجه­های مرتبط با مشتری، سنجه­های تحلیل بازاریابی محتوا، سنجه­های مالی

 

* استفاده از شبکه­هاي اجتماعی

تحقیقات بازار آنلاین برای دریافت اطلاعات مرتبط با دوران کرونا، ارزیابی رفتارهای خرید و روند بازاریابی رفتاری در دوره بیماری، شاخص­های ارزیابی اثربخشی محتوا در شبکه­هاي اجتماعی، شبکه سازی و بهبود کیفیت محتوای تولیدی، بستر سازی محیطی در راستای افزایش اعتماد مشتریان به رسانه­های اجتماعی، رسانه­های اجتماعی و بازاریابی داده محور

* درگیري و مشارکت مشتري

برطرف نمودن نیازها و دغدغه­های مشتریان حوزه سلامت، خدمات پس از فروش، شناسایی بهتر نیازهای مشتری، رعایت حریم خصوصی و حفاظت از حقوق مشتریان، حفظ رضایت مشتری و بهبود مستمر محصول بر مبنای سلیقه مشتری، بهبود نظام مدیریت ارتباط با مشتری

نتایج این تحقیق هم راستا با تحقیقات جاوید و همکاران (1400، 40)، بلک و زرین جوی (1399، 40)، رمضانی و محمودزاده (1399، 150)، کیم و همکاران¹³ (2019، 1152) و تالین و واما¹⁴ (2018، 13) بوده و مخالف با نتایج تحقیقات گابرین و بایو¹⁵ (2021، 12) و ریتر و پدرسون¹⁶ (2020، 220) می­باشد. افزایش سرعت بارگیری محصول دیجیتال می­تواند توان رقابت­پذیری شرکت­ها را افزایش دهد. یکی دیگر از مسائلی که موردتوجه بسیاری از خریداران این دسته از محصولات وجود دارد، امکان دسترسی پرسرعت و آسان به فایل‌ها است. بنابراین افزایش سرعت بارگیری این فایل‌ها، باعث افزایش آمار فروش محصولات دیجیتال شما خواهد شد.تمرکز روی یک محصول دیجیتال خاص در شرایط پساکرونا جلب رضایت مشتریان را به همراه خواهد داشت. در واقع بیشتر افراد با تجربه در حوزه بازاریابی محصول دیجیتال، تمرکز را عامل موفقیت می‌دانند. در این صورت شرکت­ها قادر خواهند بود که محصولات خود را به بهترین نحو ممکن بازاریابی کنند. با توجه به تخصصی شدن حوزه فروش، امکان تعیین مخاطب هدف آسان‌تر است. بهره‌مندی از فرمت‌های استاندارد جهت فروش محصولات در بازاریابی دیجیتال در صنعت خرده فروشی می­تواند جلب رضایت مشتریان را به همراه داشته باشد. فایل‌های مختلف مانند تصاویر، کتاب‌های الکترونیک و ویدئوها دارای طیف گسترده‌ای هستند و می‌توانند از فرمت‌های متنوعی استفاده کنند. تقسیم بندی بازار، تعیین بازار هدف و جایگاه و منزلت در بازار در حوزه بازاریابی دیجیتال در صنعت خورده فروشی حائز اهمیت می­باشد. ارتقا دائم تکنولوژی خود برای مزیت رقابتی پایدار در صنعت کمک کرده و باعث جلب رضایت مشتری و ایجاد وفاداری می­گردد. افزایش فروش بدون شناخت از نیازها و علایق مشتریان، نه در عرصه بازاریابی و نه در عرصه تبلیغات، راه به جایی نخواهد برد. به شرکت­ها پیشنهاد می­گردد ارتباطات خود را با مشتریان گسترش داده و با شناخت بیشتر از آنها و نیازهایشان، امکان فروش و سود بالاتر را فراهم شوند.

 

5- منابع و ماخذ

بلک، فاطمه و زرین جوی، سهیلا. (1399). بازاریابی دیجیتال و اثر آن در کسب و کارهای کوچک. کنفرانس بین المللی فناوری اطلاعات. دوره 12، شماره 10، بهار، صفحه  22-44.

جاوید، محمدرضا؛ نعمتی زاده، سینا و قاسمی بهروز. (1400). ارائه مدل توسعه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با تاکید بر استراتژی های بازاریابی دیجیتال. فصلنامه علمی اقتصاد و مدیریت شهری. دوره 9، شماره 35، تابستان، صفحه  36-52.

رحیمی، موسی و رحیمی، الهه. (1398). بررسي تاثير بازاريابي ديجيتال بر عملکرد فروشگاه­هاي زنجيره­اي از طريق نقش ميانجي قابليت­هاي بازاريابي ، فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری. سال یازدهم، شماره 22، زمستان ، صفحه  1-17.

رمضانی، فهمیه و محمودزاده، مهدی. (1399). بررسی تأثیر بحران ویروس کرونا (COVID-19) بر فلسفه بازاریابی و رفتار مصرف کننده، دومین کنفرانس بین المللی نوآوری در مدیریت کسب و کار و اقتصاد، تابستان، صفحه  123-154.

کوکبی، راضیه؛ حیدرزاده، کامبیز و خیری، بهرام. (1399). الگوی بازاریابی درونگرا و برونگرا در بازاریابی دیجیتال مبتنی بر نظریه داده بنیاد، مدیریت کسب و کار. دوره 12، شماره 48، زمستان، صفحه 137-164.

موسوی، رضا و کرباسی، معصومه. (1399). تاثیر راهکارهای بازاریابی و فروش اینترنتی و تجارت الکترونیک بر بهبود وضعیت کسب و کارها در شرایط کرونا، همایش ملی بهبود و بازسازی سازمان و کسب و کار ، تابستان، صفحه 133-163.

Bughin, J.S., Shenkan, A.G., & Singer, M. (2016). How poor metrics undermine digitalmarketing. McKinsey Quarterly, 1, 106–107.

Busca, L., & Bertrandias, L. (2020). A Framework for Digital Marketing Research: Investigating the Four Cultural Eras of Digital Marketing. Business Management, 88, 214–224.

Gabrin, V., & Baio, M. (2021). Investigating the effective factors of branding on small and medium businesses in digital marketing. Wall Street Journal andSloan Management Review,. Accessed 12.11.11

Kim, J., Kang, S., & Lee, K. (2019). Evolution of digital marketing communication: Bibliometric analysis and network visualization from key articles. Industrial Marketing Management, 40(7), 1153–1159.

Ritter, T., & Pederson, C. (2020). Analyzing the impact of the coronavirus crisis on business models. Journal of Industrial Marketing Management, 88(2), 214–224.

Talin, A., & Vama, M. (2018). Investigating the effective factors of branding on small and medium businesses in digital marketing. Wall Street Journal andSloan Management Review,. Accessed 12.11.11

Vidal, B., & Fama, M. (2017). Investigating the positive impact of digital marketing on consumer behavior. Wall Street Journal andSloan Management Review, Accessed 12.11.11

 

 

 

 

 

 

Provide a model for digital marketing improvement policy in the retail industry with emphasis on the post-Corona era

Abstract

Background: Marketing policy is a set of principles and rules in the field of marketing that guide the decisions of the organization. Policies are framed by the organization's senior management to act as a solution for operational decision-making.

Objective: In recent years, with the advent of the corona virus, many people have reduced their side activities. The spread of new strains of the virus is spreading rapidly. Therefore, considering the importance of this field, the present study has presented a digital marketing model in the retail industry with an emphasis on post-corona.

Methods: The qualitative statistical population of the research has been done by available sampling method to 35 experts and the quantitative statistical population is all experts and activists in the marketing industry. In this study, the required data were first collected by documentary analysis method.

Findings: Then, in order to examine the views of experts, thinkers, managers and professors, the semi-structured interview method has been used and to reach the final model, the Delphi test has been used.

Conclusion: The final results of the test are in the form of four areas: digital marketing planning, use of social networks, digital marketing performance, and customer engagement and participation.

Key words: Digital Marketing - Retail Industry - Post-Corona

15

 

---

[1]  Vidal and Fama

[2]  Busca and Bertrandias

[3]  Kim and lee

[4]  Busca and Bertrandias

[5]  Corona Virus, Covid 19

[6]  Vidal and Fama

[7]  Bughin & Shenkan and sinker

[8]  Gabrin and Baio

[9]  Ritter and Pederson

[10]  Kim et al

[11]  Talin and Vama

[12]  Vidal and Fama

[13]  Kim et al

[14]  Talin and Vama

[15]  Gabrin and Baio

[16]  Ritter and Pederson

---