ارزیابی بازاریابی برند محور بر خط مشی های استراتژی رقابت در مدیریت شرکت های دولتی صاحب برند

محورهای موضوعی : خطمشی‌گذاری عمومی در مدیریت

سهیل کریمی راد ¹ ( دانشگاه علوم تحقیقات، مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی داخلی( نویسنده مسئول) )
لیلا آندرواژ ² ( استادیار،گروه مدیریت بازرگانی،واحد بین المللی خرمشهر،دانشگاه آزاد اسلامی خرمشهر،ایران )

تاریخ دریافت : 1401/01/07 تاریخ پذیرش : 1401/02/17 تاریخ انتشار : 1401/04/01

کلید واژه: هویت سازمانی, شرکت‌های دولتی صاحب برند, استراتژی رقابت, بازاریابی برند محور‌,

چکیده مقاله :

زمینه‌: برندمحوری، توسعه هویت سازمانی را تحریک می‌کند و هویت سازمانی نیز نقش مهمی را در اجرای یک بازاریابی برندمحور و بهبود استراتژی خط مشی‌های استراتژی رقابت ایفا می‌کند. هدف‌: هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر بازاریابی برندمحوری بر خط مشی‌های استراتژی رقابت با تأکید بر نقش مداخله گر هویت سازمانی در شرکت بیمه ایران است. روش‌ها‌: روش پژوهش، توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه پژوهش، شامل 400 نفر از کارکنان شرکت بیمه ایران است. روش نمونه گیری مورد استفاده، تصادفی ساده و حجم نمونه بر اساس جدول مورگان 196 نفر بودند. و تجزیه و تحلیل توسط دو نرم‌افزار SPSS و SMART-PLS انجام شد. یافته‌ها‌: یافته‌های تحقیق تاثیر وجود بازاریابی برندمحوری را بر خط مشی‌های استراتژی رقابت از طریق هویت سازمانی تایید می‌کند. نتیجه‌گیری : توجه به بازاریابی برندمحوری شرکت بیمه ایران را مجهز به قابلیت‌ها و توانمندی‌هایی می‌سازد که آن می‌تواند برای شرکت‌ها نتایج و پیامدهای زیادی از جمله رشد شرکت‌ها، سودآوری، افزایش سهم بازار و افزایش رقابت‌پذیری داشته باشد.

چکیده انگلیسی:

Background: Given the competitive environment in the insurance industry, maintaining and developing market share is the result of competitive strategy policies. Therefore, identifying the factors influencing competition strategy policies is considered an important issue in strategic brand-based marketing decisions. According to the findings, brandorientation stimulates the development of organizational identity and organizational identity also plays an important role in implementing brand-oriented marketing and improving the strategy of competitive strategy policies. Objective: The aim of this study was to investigate the effect of brand-based marketing on competition strategy policies with emphasis on the role of organizational identity intervener in Iran Insurance Company. Methods: The research method is descriptive-correlational. The research population includes 400 employees of Iran Insurance Company. The sampling method used was simple random and the sample size was 196 based on Morgan table. It was analyzed in descriptive statistics by SPSS software. SMART-PALS software was used to test the developed hypotheses. Results: Findings obtained from path coefficients and significant coefficients showed that brand-based marketing have a significant and positive effect on competition strategy policies (β = 0.407, t = 4.821). Brand-based marketing has a positive and significant effect on organizational identity (β = 0.828, t = 28.171). It was also concluded that organizational identity has a significant and positive effect on competition strategy policies (β = 0.489, t = 5.817). Another result of the study showed that organizational identity can play a mediating role between the relationship between brand-based marketing and competitive strategy policies. Conclusion: The result of this study indicates that paying attention to brand-oriented marketing equips Iran Insurance Company with capabilities and capabilities that can have many results and consequences for companies such as company growth, profitability, increasing market share and increasing competitiveness. 

منابع و مأخذ:

ایمانی، علیرضا، دودانگه، سارا، افشار، پروین (1396). اثرات اعتبار نشان تجاری و برند بر وفاداری مصرف کننده. فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، 3 (2)، 90-85.

آسو امین عشایری. (1400). بررسی عوامل تأثیرگذار در تحول دیجیتالی استراتژی‌های بازاریابی علت محور. فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری, 5 (81), 1-26.

حاتمی، سعید، اکبری یزدی، حسین ( 1396). طراحی مدل تأثیر کیفیت خدمات ادراک شده بر هویت اجتماعی برند از دیدگاه هواداران باشگاه فوتبال پرسپولیس. فصلنامه مدیریت ورزش، 9 (1) 159-145.

حسینی، میرزا حسن، رضایی، مهدی. (1390). بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند در بازار فراورده‌های لبنی، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی (چشم انداز مدیریت (پیام مدیریت)) ؛ 10 (5) پیاپی (38) : 79-57.

خاکزادیان، سید مهدی.، فتاحی، مجید. و صالحی، محمد. (1399) "ارائه مدل بازاریابی کارآفرینانه جهت بهبود عملکرد نوآورانه از منظر اعضای هیأت علمی دانشگاه‌ها: پارادایم کیفی آموزش در علوم انتظامی، دوره 7، شماره 25، صص 223-249.

دهدشتی شاهرخ، زهره؛ سید مطهری، سید مهدی، کجوری، حمیدرضا ( 1391). عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژة برند شرکت‌های بیمه از نگاه مشتریان، پژوهشنامه بیمه، سال هفتم، شمارة 1، صص 99-75.

رزمی، زهرا، اسماعیلی، یاسمن. (1399). ارزیابی تأثیر مدیریت دانش از طریق مدیریت دانش اکتساب‌ شده از مشتریان و ارتقاء تأثیر برند: بررسی بانک تجارت. فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند, 7 (4), 157-180.

رضائی، روح اله، منگلی، نسرین، صفا، لیلا. (1396). «اثر میانجی بازاریابی کارآفرینانه در رابطه بین گرایش کارآفرینانه و عملکرد کسب وکارهای گلخانه ای در شهرستان جیرفت»، علوم ترویج و آموزش کشاورزی ایران، دوره 13، شماره 1، صص 195-2009

رضوانی، مهران، اسدی، نورالهدی سادات، رضائی، مرضیه. (1400). طراحی استراتژیهای فروش متنوع با استفاده از بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده (موردمطالعه: شرکت بیمه فعال در مناطق آزاد تجاری)، مطالعات رفتار مصرف کننده، دوره 8، شماره 4، صص 45-21.

شعبانی نژاد، اسماعیل، فروغ نعمت اللهی، بهناز. و محمدرضایی، میثم. (1398). «تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با نقش میانجی جهت گیری بازار در بنگاه‌های کوچک و متوسط»، مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 45، صص 73-89.

شهریاری، شادی، حق شناس کاشانی، فریده. (1401). تأثیر ابعاد بازاریابی چریکی ازطریق متغیرهای میانجی سودمندی و پذیرش اطلاعات در تصویر برند در شبکه‌های اجتماعی مورد مطالعه دانشجویان دانشگاه آزاد علوم تحقیقات تهران. مدیریت بازاریابی, 17 (54), 1-23.

علوی، سیدحسین، تابش، محمدی. (1400). مدلسازی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر برند کارمند محور با نقش میانجی بازاریابی درونی در باشگاه‌های بدنسازی. فصلنامه علمی کارافن.

کاکایی، حمید، دهقان نجم آبادی، عامر، فتوحی زاده، مهسا، اسدزاده، علیرضا. (1400). بررسی نقش بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد نوآورانه: اثر میانجی‌گری سرمایه انسانی (مورد مطالعه: شرکت‌های کوچک و متوسط دانش‌بنیان پارک علم و فناوری دانشگاه تهران). مدیریت بازاریابی، 16 (53)، 51-67.

Aaker, David (2006). Brand portfolio strategy. Strategic direction, 22 (10).

Heba Mohamed Adel, Abeer A. Mahrous, Rasha Hammad. (2020). “Entrepreneurial Marketing Strategy, Institutional Environment, and Business Performance of Smes In Egypt”, Journal of Entrepreneurship in Emerging Economies.

 Kusum. Ailawadi, Donald. Lehmann, Scott. Nesliz (2003). Revenue premium as an outcome measure of brand equity. Journal of Marketing, 67 (4), 1-17.

Bandara, KBTUK Jayasundara, Naradda Gamage, Sisira Kumara, Ekanayake,Rajapackshe,Abeyrathne, GAKNJ, Prasanna. (2020). “Entrepreneurial Marketing & Performance of Small & Medium Enterprises in Developed and Developing Economies: A Conceptual Exploration”, Munich Personal RePEc Archive, 104341, PP. 1-25.

Hooshang., Beheshti. (2013) Gaining and Sustaining Competitive Advantage. Addison Wesley.

David. Blei, John. Lafferty. (2111). A correlated topic model of science. The Annals of Applied Statistics, 11-35.

Laurence, Capron, Jhon, Hulland. (1999). Redeployment of brands, sales forces, and general marketing management expertise following horizontal acquisitions: A resource-based view. The Journal of Marketing, 41-54.

Stephen, Carlotti Jr., Mary Ellen Coe, Jesko Perrey. (2004). Making brand portfolios work. McKinsey Quarterly, 4 (4), 24-35.

Alice, Civera, Michele, Meolia, Silvio, Vismara. (2020). “Engagement of Academics In University Technology Transfer: Opportunity and Necessity Academic Entrepreneurship”, European Economic Review, Vol. 123, 103376.

Fabian, Eggersa.Thomas, Niemand. Sascha, Krausc, Matthias, Breierd. (2020). “Developing A Scale for Entrepreneurial Marketing: Revealing Its Inner Frame and Prediction of Performance”, Journal of Business Research, Vol. 113, PP. 72-82.

Chaty.Enz. (2212). Hospitality Strategic Management: Concepts and Cases. John Wiley & Sons, Inc., New Jersey

Olawale Fatoki. (2019). “Entrepreneurial Marketing and Performance of Small and Medium Enterprises in South Africa”, Journal of Reviews on Global Economics, Vol. 8, PP. 1429-1437.

Abu Shams Mohammad Mahmudul Hoque, Zainudin Bin Awang. (2019). “Does Gender Difference Play Moderating Role In The Relationship Between Entrepreneurial Marketing and Bangladeshi SME Performance?” Accounting, Vol. 5 (1), PP. 35-52.

.Philip.Kapferer. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan page publishers.

 Stefan Lagrosen, Yvonne Lagrosen. (2007). Exploring service quality in the health and fitness industry", Managing Service Quality, Vol. 17 No. 1, pp. 41-53

Gemechu Abdissa Shuremo, Csaba Bálint Illés and Anna Törőné Dunay. (2021). “The Effect of Entrepreneurial Marketing on the Performance of Small and Medium-Sized Enterprises”, In SHS Web of Conferences, Vol. 90, P. 01018. EDP Sciences.