ارائه مدلی برای بازاریابی درونگرا و برونگرا در بازاریابی دیجیتال
محورهای موضوعی : آینده پژوهیراضیه کوکبی 1 , کامبیز حیدرزاده 2 , بهرام خیری 3
1 - دانشجو
2 - عضو تمام وقت گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی علوم و تحقیقات
3 - هیئت علمی دانشکده مدیریت تهران مرکز
کلید واژه: بازایابی, بازاریابی برونگرا, بازاریابی درونگرا, بازاریابی دیجیتال,
چکیده مقاله :
در دهه هاى اخیر، توسعه وگسترش فناورى هاى جدید ارتباطى، موجب تحولات شگرفى در تمامى زوایاى حیات اجتماعى شده و روز به روز بر اثرات آن افزوده مى شود.اهمیت بازاریابی دیجیتال این روزها بر کسی پوشیده نیست و این اهمیت تنها به دلیل رشد سریع آن نیست بلکه بدلیل این است که اساسا آینده کسب و کارها بستگی به بازاریابی دارد. در آینده نزدیک تمام اشکال بازاریابی سنتی در شکلی جدید و مطابق با بازاریابی دیجیتال کار خواهند کرد.در مفهوم پایهای، بازاریابی برونگرا یا سنتی از تاکتیکهای فشار و اجبار استفاده میکند، در حالی که بازاریابی درونگرا یا جاذبهای از تاکتیکهای کشش و جذب استفاده میکند. بخش بزرگی از بازاریابی درونگرا یا بازاریابی جاذبه ای متکی بر ایجاد محتوای با ارزش و جذب بازدیدکنندگان از آن است. جامعه آماری موردنظر خبرگان دانشگاهی با تخصص مدیریت بازاریابی و خبرگان فعال در عرصه بازارهای دیجیتال می باشند.تعداد نمونه آماری در مرحله کیفی جهت انجام مصاحبه 12 نفر تعیین کفایت می گردد و در مرحله کمی 161 نفر از فعالان حوزه بازاریابی دیجیتال در شرکت های فعال در زمینه بازارایابی اینترنتی انتخاب می شوند.در بعد کیفی از رویکرد نظریه داده بنیاد و در بعد کمی بمنظور اعتبار سنجی مدل از روش دلفی ، تحلیل عامل تاییدی و تکنیک سوارا جهت غربال گری و اولویت بندی عوامل موثر استفاده می شود . در پایان پس از تعیین مقولات، طبقات کلی مدل در قالب عوامل علی ،پدیده محوری،عوامل زمینه ای ،راهبردها،عوامل مداخله گر و پیامد ها مورد شناسایی قرار می گیرند.
In recent decades, the development of new communication technologies has led to dramatic changes in all aspects of social life and its effects are increasing day by day. The importance of digital marketing these days is not hidden from anyone and this importance is only due to its rapid growth. It's not because the future of businesses depends on marketing. In the near future, all forms of traditional marketing will work in a new way, in line with digital marketing. Much of inbounded marketing or gravitational marketing relies on creating valuable content and attracting visitors. The present study is conducted with a mixed research approach and the statistical population is academic experts with marketing management expertise and experts active in the field of digital markets. The number of statistical samples in the qualitative stage is sufficient for 12 people to be interviewed and in the quantitative stage 161 digital marketing activists are selected in companies active in the field of internet marketing. In order to validate the model, Delphi method, confirmatory factor analysis and SWRAR technique are used for screening and prioritization of effective factors. Finally, after determining the categories, the general classes of the model are identified in the form of causal factors, pivotal phenomenon, background factors, strategies, intervening factors and consequences.
_||_
مجله ...
ارائه مدلی برای بازاریابی درونگرا و برونگرا در بازاریابی دیجیتال
چكيده
مـفهوم بارزاريابي در طي دهه هـاي گذشته بيشتر عمودي بوده و این بدین معنا می باشد که بيشتر مجراي اطلاعاتي از سمت سازمان به سـمت مـشتريان بوده است ، اما در قرن بيست و يکـم مـصرف کـنندگان بـا ظـهور شبکه هاي اجـتماعي در جـامعه گرد هم مي آيند و تجربيات خود را از خريد و مصرف محصولات با يکديگر به اشتراک مي گذارند و مفاهيمي جـديد مـانند بـازاريابي ارزش مشتري، مسئوليت اجتماعي، توانمندسازي مشتريان ، همکاري مـشتريان در خـلق مـحصول جـديد و قـبيله گـرايي در پژوهش هاي بازاريابي مورد توجه قرار می گیرد . در دهه هاى اخیر، توسعه وگسترش فناورى هاى جدید ارتباطى، موجب تحولات شگرفى در تمامى زوایاى حیات اجتماعى شده و روز به روز بر اثرات آن افزوده مى شود.اهمیت بازاریابی دیجیتال این روزها بر کسی پوشیده نیست و این اهمیت تنها به دلیل رشد سریع آن نیست بلکه بدلیل این است که اساسا آینده کسب و کارها بستگی به بازاریابی دارد. در آینده نزدیک تمام اشکال بازاریابی سنتی در شکلی جدید و مطابق با بازاریابی دیجیتال کار خواهند کرد.در مفهوم پایهای، بازاریابی برونگرا یا سنتی از تاکتیکهای فشار و اجبار استفاده میکند، در حالی که بازاریابی درونگرا یا جاذبهای از تاکتیکهای کشش و جذب استفاده میکند. بخش بزرگی از بازاریابی درونگرا یا بازاریابی جاذبه ای متکی بر ایجاد محتوای با ارزش و جذب بازدیدکنندگان از آن است. پژوهش حاضر با رویکرد تحقیق آمیخته انجام می گیرد و جامعه آماری موردنظر خبرگان دانشگاهی با تخصص مدیریت بازاریابی و خبرگان فعال در عرصه بازارهای دیجیتال می باشند. تعداد نمونه آماری در مرحله کیفی جهت انجام مصاحبه 12 نفر تعیین کفایت می گردد و در مرحله کمی 161 نفر از فعالان حوزه بازاریابی دیجیتال در شرکت های فعال در زمینه بازارایابی اینترنتی انتخاب می شوند.در بعد کیفی از رویکرد نظریه داده بنیاد و در بعد کمی بمنظور اعتبار سنجی مدل از روش دلفی ، تحلیل عامل تاییدی و تکنیک سوارا جهت غربال گری و اولویت بندی عوامل موثر استفاده می شود . در پایان پس از تعیین مقولات، طبقات کلی مدل در قالب عوامل علی ،پدیده محوری،عوامل زمینه ای ،راهبردها،عوامل مداخله گر و پیامد ها مورد شناسایی قرار می گیرند.
كلمات كليدي: بازایابی،بازاریابی درونگرا،بازاریابی برونگرا،بازاریابی دیجیتال
بازاريابي پديده اي است که طي دهه هاي اخير تغييرات بسياري داشـته و هـم زمان اين تغييرات بر پژوهش هاي صورت گـرفته در اينـ حـوزه اثرگذار بوده است . امروزه بازاريابي تنها يک کـارکرد در سـازمان يا مربوط به يک واحد خاص در سازمان نيست ، بلکه کل سازمان با مفهوم بازاريابي در ارتـباط اسـت . امروزه بسياري از فعاليت هاي بـازاريابي کـه به طـور مـعمول بـايد در واحد بازاريابي انجام گيرد ميان کـارکردهاي مـختلف سازمان مانند مديريت منابع انساني، فروش و مهندسي محصول توزيع شده است . اين رويکـرد مـنجر به موج جديدي از پژوهش ها در حـوزه بازاريابي شده است ، هـمچنين تـغييرات فناوري مانند ظهور اينترنت و وب در جـهت گـيري پژوهش هاي بازاريابي تأثير به سزايي داشته است(حیدری و همکاران، 1396).
از اوايل دهه ٩٠ ميلادي شـبکه هـاي رايانه اي با شبکه هاي انـساني هـمراه شـد و به گسترش بـه اشـتراک گذاري اطلاعات کمک شـاياني کـرد. بر اين اساس مفهوم بازاريابي با تمرکز بر احساسات انساني گسترش يافت و مفاهيم جـديدي مـانند بازاريابي احساسي، بازاريابي تجربي و ارزش برند در پژوهـش هـاي بازاريابي ظـهور پيدا کـرد. مـفهوم بارزاريابي در طي دهه هـاي گذشته بيشتر عمودي بوده است. به اين معنا که بيشتر مجراي اطلاعاتي از سمت سازمان به سـمت مـشتريان بوده است ، اما در قرن بيست و يکـم مـصرف کـنندگان بـا ظـهور شبکه هاي اجـتماعي در جـامعه گرد هم مي آيند و تجربيات خود را از خريد و مصرف محصولات با يکديگر به اشتراک ميگذارند و مفاهيمي جـديد مـانند بـازاريابي ارزش مشتري، مسئوليت اجتماعي، توانمندسازي مشتريان ، همکاري مـشتريان در خـلق مـحصول جـديد و قـبيله گـرايي در پژوهش هاي بازاريابي مورد توجه قرار گرفت (کاتلر ، 2010). در دهه هاى اخیر، توسعه وگسترش فناورى هاى جدید ارتباطى موجب تحولات شگرفى در تمامى زوایاى حیات اجتماعى شده و روز به روز بر اثرات آن افزوده مى شود. همچنین به باور بسیاری از محققان، توسعه فن آورى هاى نوین اطلاعاتی و ارتباطى موجب گردیده است تا حیات و زندگى بشرى وارد عصر جدیدى شود که ویژگى ها و شرایط این دورهبا دوره هاى قبل، یعنى عصر کشاورزى و صنعتى بسیار متفاوت است. بدین منظور، در این پژوهش سعی می شود تا ارائه الگوی مناسب بازاریابی درونگرا و برونگرا در بازاریابی دیجیتال پرداخته شود.
2-مبانی نظری پژوهش
1-2-بازاریابی
در طول سالیان گذشته، اهمیت کانالهای بازاریابی افزایش یافته است و در بیشتر زمینه های کسب و کار به عنوان یک عامل اساسی برای کسب مزیت رقابتی پایدار است. با توجه به گسترش اهمیت کانالهای بازاریابی، لازم است که مفهوم کانال های بازاریابی به طور گسترده تری مورد بررسی قرار گیرد. در طول چند سال گذشته، سازمان ها، برای توسعه سهم بازار خود، از استراتژی های بازاریابی چندکاناله استفاده می نمایند. این کانالها، از طریق ایجاد تسهیلات بیشتر برای پوشش بازار، سبب گسترش بازار می گردد. در حال حاضر اکثر فعالیت های بازاریابی، از حالت تک کاناله به سمت حرکت به استراتژی های چندکاناله بازاریابی هستند تا بتوانند سیاست های بازاریابی خود را در شرایط بسیار دشوار، تطبیق دهند(کاباندا و آروین، 2017).
بازاریابی معمولاً ترکیبی از هر دو پژوهش را انجام می دهد. بخش بازاریابی، تلاش خواهد کرد تا مطمئن شود بر روی هر انچه که شرکت انجام می دهد، تمرکز دارد و بسیار نزدیک با تولید کار خواهد کرد تا اطمینان حاصل گردد که توسعه محصول جدید، با نیازها و انتظارات مشتریان عمیقاً گره خورده است. در واقع بازاریابی، فرایندی است که بین توانایی های شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد میکند. به عنوان مثال، سازمان های خدمات مالی، می خواهد بفهمند مشتریان تمایل به افتتاح چه نوع حسابی دارند و یا به چه گزارش های مالی نیاز دارند و همچنین چه استانداردی از خدمات را انتظار دارند.خرده فروشان مواد غذایی (سوپر مارکتها) به دنبال پیدا کردن ترجیحات مشتری برای طراحی و طبقه بندی فروشگاه و ارائه طیفی از کالاها هستند. خطوط هوایی در مورد سطوح راحتی سفر مشتریان که برای آنها مطلوب است و رفتاری که ترجیح می دهند دریافت کنند اطلاعات جمع آوری می کنند. به بیان دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرایند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم ارائه محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است، از این رو موجب سفارش‌های آینده میشود. یک تعریف کاربردی بازاریابی پیش بینی و شناسایی نیازهای مشتری و از آن طریق، رسیدن به سود یا سایر اهداف مهم سازمانی است. انجمن بازار یابی آمریکا، بازاریابی را فرآیند برنامه ریزی،تحقق یک ایده، قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا و خدمات و یا عقاید و اندیشه ها می داند، به نحوی که موجب مبادله ای گردد که اهداف فردی وسازمانی در آن محقق گردد.( کاتلر و همکاران،2010)
فعالیت های بازاریابی، دو نقش استراتژیک در افزایش ارزش شرکت دارد: 1- سیگنال خوب باکیفیت سرمایه گذاری، به سرمایه گذاران.2- بهبود عملکرد سازمان به عنوان یک نتیجه از بازاریابی فعال در یک محیط نامطلوب. حالت واقعی شرکت در برابر بحران های مالی و چشم انداز مالی، به خوبی قابل مشاهده نیست. بنابراین، به منظور اطلاع رسانی و متقاعد کردن بازار در مورد چشم انداز آن، شرکت ها می توانند سیگنال هایی را به بازار منتقل نمایند. همچنین لین و همکاران،2011 نشان دادند که هزینه های بازاریابی به ساخت ارزش ویژه برند، کمک می کند و به عنوان یک کانال از اطلاعات با کیفیت می باشد که منجر به افزایش نقدینگی و توسعه مالکیت سرمایه گذاران می شود. همچنین بازاریابی می تواند به افزایش ارزش مالی شرکت در یک محیط نامطلوب کمک کند. در این راستا، سایر محققان نیز نشان داد که بازاریابی فعال نشان دهنده یک پاسخ استراتژیک شرکت به رکوداقتصادی و یا یک محیط نامطلوب می باشد (استفکو و همکاران،2015)
كلمة بازاريابي، به طور رايج، براي ترسيم و تشريح چيز هاي مختلفي به كار مي رود. از يك طرف، بازاريابي يك فلسفه درنظر گرفته مي شود كه در جستوجوي بيان اين موضوع است كه چرا و چگونه يك سازمان بايد خود را با بازار هدفش تطبيق دهد و در آن نفوذ كند . از طرف ديگر ،مجموعه اي از سيستم هاي فرعي است كه اغلب به عنوان بخش از آن ها نام برده مي شود كه مجموعه اي از وظايف را، با توجه به اجراي بازاريابي، انجام مي دهند (تیلور و استراتون،2010)
2-2- بازاریابی برونگرا
سنتی یا برونگرا توصیف کننده هر شیوه بازاریابی است که در آن شما پیام خود را به سمت خریداران هدایت می‌کنید و به نوعی آن را به اجبار به مخاطب تحمیل می‌کنید و امید به دریافت واکنشی از سوی مخاطب دارید. نام دیگر این رویکرد از بازاریابی، بازاریابی وقفه است؛ چرا که در واقع در تلاش برای جلب توجه خریدارِ شما، از فعالیت فعلی وی به سمت محصول یا خدمت میباشد. نمونه‌های کلاسیک از شیوه‌های بازاریابی سنتی شامل ارسال نامه بصورت مستقیم به فرد، بازاریابی تلفنی، ارسال ایمیل انبوه و تبلیغات بنری است. زمانی که یک کمپین بر اساس بازاریابی سنتی شکل می‌گیرد؛ به جای خریدار، این بازاریاب است که موضوع، زمان بندی و کانال ارتباط را انتخاب میکند. علاوه بر این، در اغلب شیوه‌های سنتی دقیقاً زمانی که دست از هزینه کردن برای آنها برداشته می شود، اثربخشی خودشان را هم از دست می‌دهند (علیزاده، 1397).
بازاریابی سنتی اغلب میتواند به چهار دسته تقسیم شود: چاپی، پخش، پست مستقیم و تلفن. این چهار دسته روش‌های اصلی رسیدن به مشتری در زمان رسیدن به بازاریابی سنتی هستند. بازاریابی چاپی در مورد تبلیغ محصول یا سرویس در یک فرم چاپی از قبیل مجله یا یک خبرنامه است. این احتمالا قدیمی‌ترین شکل بازاریابی است، چرا که سال‌ها بوده‌است. بازاریابی چاپی، میتواند با تغییراتی دیجیتالی در دنیای بازاریابی آورده شده‌است انطباق پیدا کند.افزایش چاپ دیجیتالی این بازی را هنگامی تغییر داد این بدان معنی است در روز چاپ افست تجدید نظر، شده‌است، و شرکتها هنوز فرصت استفاده از بازاریابی چاپی را در استراتژیهای بازاریابی خود حفظ کرده اند، بدون آن که برای آنها میلیون ها هزینه داشته باشد.(هولیمان و رولی،2014)
بازاریابی با پخش آگهی‌های تبلیغاتی برای مشتریان توسط رادیو، تلویزیون یا برای مثال نمایش آگهی در صفحه سفید در طی برخی از رویدادها، بوده است. بازاریابی پخش، یکی از روش‌های قدیمی بازاریابی است، که گفته میشود روزها به پایان رسیده‌اند.با وجود اینکه بازاریابی پخش موثرترین روش بازاریابی نیست، اما هنوز آگاهی ایجاد میکند، برخی از مشتریان را به روشی تبدیل میکند و در برخی موارد موفق میشود.(دیرکس واگر،2016)
برای مثال، پست مستقیم با هدف فرستادن ایمیل یا ارایه بروشورهای تبلیغاتی مستقیم به مشتریان، ارسال میشود. در گذشته، بازاریابی مستقیم فقط همان قطعه ارسال می گردید، بدون توجه به مخاطبین هدف یا شخصی سازی. اما مثل همه چیز، بازاریابی مستقیم با جهان نیز توسعه یافت. کاتالوگ و کارت های پست، هنوز هم ارسال میشوند، اما اکنون بازاریابان، برای فهمیدن اینکه برای چه کسی باید آن را ارسال کند و چه موقع آنها را ارسال میکنند، از نظر زمانی و فردی، بررسی می کنند.(جرج و همکاران،2015)
بازاریابی تلفنی ، اغلب توسط بازاریابانی ترجیح داده میشود که فروشنده هستند، و برای مثال از تماس سرد استفاده میکنند، که به این معنی است که آنها تلاش میکنند تا مشتریان جدیدی را متقاعد کنند که در گذشته هیچ ارتباطی با آنها نداشته اند، تا محصول یا خدمات آنها را خریداری کنند. این روش ممکن است محبوب نباشد، اما حداقل، مقداری آگاهی را ایجاد میکند که ممکن است در بین کسب و کارهای جدید مورد نیاز باشد.بازاریابی تلفنی و فروش تلفنی، هنوز هم متفاوت هستند، همانطور که در بازاریابی تلفنی، لزوما سعی در باز کردن و نزدیک کردن مکالمات تلفنی ندارد. یکی از روش‌های سخت‌تر بازاریابی است، زیرا مشتریان به طور خودکار نسبت به آن واکنش نشان نمی‌دهند.این برنامه نیاز به تلاش بیشتر از سوی بازاریاب دارد تا بتواند یک کمپین موفق بازاریابی تلفنی را اجرا کند.(دیرکس واگر،2016)
3-2- بازاریابی درونگرا
واژه "بازاریابی درونگرا " از بنیانگذاران هابسپوت و مدیر عامل برایان هالیگان ، نشات می‌گیرد. هالیگان و دارمهش ، انقلاب عظیم خود را با صدها وب سایت برای کسب و کارشان را آغاز کرده‌است که بر روی بازاریابی داخلی متمرکز شده‌اند.بازاریابی درونگرا، ایجاد آن نوع بازاریابی است که مردم دوست دارند.(آکادمی هابسپوت ، ۲۰۱۶).
بازاریابی درونگرا، به عنوان یک مفهوم، یک راه دوستانه برای تامین راه‌حل‌ها، برای مشکلات مختلفی است که مشتریان احتمالی در زندگی روزمره خود با آن مواجه هستند. مهمترین تفاوت بین بازاریابی درونگرا و برونگرا، این است که در بازاریابی داخلی، بازاریاب اطلاعات و تبلیغات را به سمت مشتری احتمالی هل نمی‌دهد، اما در عوض، از مشتری برای جستجوی اطلاعات بیشتر در مورد خواسته‌های آنها، اطلاعاتی بدست می‌آید. زمانی که از استراتژی بازاریابی درونگرا استفاده می شود، به درخواست و نیاز مشتری توجه می شود.(تیلور و استراتون،2010)
بازاریابی درونگرا، به مشتری احتمالی این امکان را میدهد که برای اطلاعات بیشتر و راه‌حل‌های ممکن، به آنها مراجعه کند، به جای اینکه آنها را با تبلیغات بمباران کند. زمانی که به بازاریابی درونگرا مطرح میشود، نیاز به تغییر تاکتیکهای مورد استفاده در بازاریابی از تغییر در مصرف کنندگان نشات می‌گیرد. مصرف کنندگان بیشتر از همیشه آگاهی دارند و اطلاعات زیادی در دسترس دارند که می‌توانند توسط آنها، تحقیق کرد. این بدان معنی است که نقش بازاریاب با آنچه که قبلا بود متفاوت است.(مینچر،2015)
نام دیگری که برای روش‌های مورد استفاده در این رویکرد از بازاریابی استفاده میشود، “بازاریابی اجازه‌ای” است. با اجازه دادن به مشتریان بالقوه جهت پیدا کردن محتوا در فضای آنلاین و ایجاد تعامل، تنها در زمانی که آنها واضح و روشن علاقه خود به برقراری تعامل را نشان می‌دهند. در واقع در حال انجام دادن تمام کارها و مراحل با اجازه خود آنها می باشد. با اجازه دادن به آنها برای انتخاب زمان و مکان، اجازه داده می شود، تا همواره کنترل فرایند را در دست داشته باشند. در این شیوه با عرضه و معرفی محصول به خریداران با رضایت و اجازه دادن به آنها برای در دست داشتن کنترل فرایند، به آنها احترام گذاشته شده است، اعتماد آنها برانگیخته شده است و همچنین سطح روابط را با آنها افزایش داده و تقویت می گردد. تمامی این مراحل در نهایت منجر به فرصت‌های بیشتر و البته مشتریان بیشتر میشود. نمونه‌های مختلف از روش‌های بازاریابی جاذبهای شامل وبلاگ‌نویسی، بازاریابی محتوایی، پرورش سرنخ و همچنین فعالیت در شبکه‌های اجتماعی است (علیزاده، 1397).
4-2- بازاریابی دیجیتال
در دنیاي بازاریابی الکترونیکی مدل هاي کسب و کار جدیدي معرفی شده اند و گرایشات جدیدي نیز در حال ظهور می باشند. یکی از آخرین گرایشات، شبکه هاي اجتماعی هستند که نه تنها تعداد زیادي کاربر و بازدید کننده را جذب کرده اند بلکه مکانی براي قرار دادن تبلیغات آنلاین شرکت ها و کمپانی هاي مختلف می باشد. شبکه هاي اجتماعی مردم را با همه انواع مختلف علاقه ها مرتبط کرده و یکی از نواحی درحال گسترش در استفاده از شبکه هاي اجتماعی، صفحات و موضوعات مرتبط با سازمانها و شرکت هاي تولیدي و خدماتی می باشد. کسب و کارها استفاده از شبکه هاي اجتماعی را به عنوان راهی براي کمک به ارتباط کارکنان و مشتریان و به منظور کسب اطلاعات در خصوص علایق و ویژگی هاي آنها و همچنین ارائه خدمات به مشتریان در یک محیط جذاب فناوري آغاز نموده اند. علاوه بر این شبکه هاي اجتماعی آنلاین محبوب و پرطرفدار تبلیغات آنلاین از خرده فروشی ها و شرکت هاي دیگر را جذب می کنند. قرار دادن تبلیغات آنلاین در وب سایت هاي شبکه هاي اجتماعی از مزیت حجم بازدید بالاي مشتریان بالقوه بهره مند خواهند شد. بازاریابی با استفاده از شبکه اجتماعی یکی از روش هاي بازار یابی اینترنتی می باشد .در این روش از بازاریابی شرکتها و فروشنده ها باید در شبکه هاي اجتماعی عضو شده و با انتشار محتوا ، تصاویر، ویدیو و کمک گرفتن از سایر امکاناتی که در این شبکه ها وجود دارد نظر دیگر اعضاي حاضر در این شبکه ها رو به خود جلب نموده و آنها را براي بازدید از وب سایت خود و خرید کالا و خدمات ترغیب نمایند (راجح ، 2017).
بازاريابي ديجيتال عبارتست از صرف زمان براي بازاريابي محصولات و خدمات با استفاده از كانال هاي ديجيتال، به اصطلاح همانند چتري جهت توصيف فرايند استفاده از فناوري هاي ديجيتال براي به دست آوردن مشتريان و ايجاد ترجيحات مشتري، ترويج و تبليغ برند، حفظ مشتريان و افزايش فروش در نظر گرفته می شود. بازاریابی دیجیتال یک اصطلاح عمومی برای هر تلاش یک شرکت برای برقراری ارتباط با مشتریان از طریق تکنولوژی الکترونیکی، از جمله ایمیل، موقعیت مکانی و بازاریابی همراه، رسانه های اجتماعی، جوامع آنلاین آنلاین و دیگر محتوای مبتنی بر ویدئو است. با ظهور سن مشتری، که در تعامل بین مصرف کنندگان و شرکت ها، در ترجیحات مشتری، بازاریابی دیجیتال به یک کار پیچیده تر، چند رشته ای و چند جانبه تبدیل شده است. شرکت ها باید بتوانند با حوزه های انتخابی خود در مجموعه ای از رسانه ها ارتباط برقرار کنند و بتوانند این تعاملات را با یک نمای کلی جامع، که گاهی اوقات به عنوان نمای 360 درجه ای از مشتری شناخته می شود، به ارمغان بیاورد (روزا ، 2015). پس نتيجه ميگيريم كه بازاريابي ديجيتال يعني دستيابي به اهداف بازاريابي با استفاده از روشها و ابزارهاي دنياي فناوري ديجيتال .(بوردت،2014)
تمرکز بازاریابی به بازاریابی دیجیتال در حال حرکت است، که به این معنی است که بازاریابان باید دانش خود را به روز رسانی کنند تا بتوانند به نیازهای مشتری پاسخ دهند و به روشی که مشتریان را راضی کند. بازاریابی دیجیتال برای هر شرکت در حال حاضر یک ضرورت است و با نادیده گرفتن اهمیت بازاریابی دیجیتال، یک شرکت اطمینان حاصل میکند که رقبای آنها پیشاپیش آنها و جلوتر حرکت می کنند. درک این که دیجیتالی شدن هنوز یکی از بزرگ‌ترین روند قرن بیست و یکم است، به این معنی است که باید استراتژیهای بازاریابی به روزی داشته باشند، زیرا آنها برای شرکت، رقابتی و مفید هستند. تغییر در محیط بازاریابی یک شبه اتفاق نمی‌افتد.این روند مدت زیادی پیش‌آغاز شده‌است و هنوز ترکیبی از قدیم و جدید خواهد بود. این زمانی است که هر شرکت و کسب‌وکار باید قادر به تغییر تاکتیک‌ها و روشها باشند و بازاریابان باید برنامه‌های بازاریابی خود را به روز کنند تا بتوانند خود را با تغییرات در محیط کسب‌وکار خود تطبیق دهند.(مینچر،2015)
دیجتالی شدن، چندین کانال جدید برای بازاریابان باز کرده‌است تا از مزیت هایی، استفاده کنند که به بازاریابی مربوط میشود. همچنین، وقتی بازاریابی دیجیتال به جایی می‌رسد، سفر مشتری شروع میشود. مشتریان می‌توانند مقادیر قابل‌توجهی از اطلاعات در مورد محصولات به عنوان راه‌حل برای مشکلات خودشان، در دسترس داشته باشند، بدون اینکه بازاریابان به آنها بگویند چه کار کنند و چه کاری انجام دهند. بازاریابان می‌توانند گزینه هایی را انتخاب کنند که برای آنها مناسب است. اما این امر سبب شده است که متقاعد کردن مشتریان، بدین منظور که محصول شرکت، جز بهترین ها در بازار است، دشوار، شده است. هنگامی که، بازاریابی دیجیتال، برای توسعه یک استراتژی بازاریابی به کار می‌رود، شناخت مناسب نیازها و خواسته‌های مشتری ایده‌آل بسیار حیاتی است .(روزا،2015)
3- اهداف و سوالات پژوهشی
3-1- اهداف پژوهش:
1. تعیین مدل بازاریابی درونگرا و برونگرا در بازاریابی دیجیتال
2. تعیین ابعاد و مولفه ها و شاخص های بازاریابی درونگرا و برونگرا در بازاریابی دیجیتال
3.اولویت بندی ابعاد و مولفه ها و شاخص های بازاریابی درونگرا و برونگرا در بازاریابی دیجیتال
3-2- سوالات پژوهش :
1. مدل بازاریابی درونگرا و برونگرا در بازاریابی دیجیتال چگونه است ؟
2.ابعاد ،مولفه ها و شاخص های مدل بازاریابی درونگرا و برونگرا در بازاریابی دیجیتال، کدامند؟
3.اولویت بندی ابعاد ،مولفه ها و شاخص های مدل بازاریابی درونگرا و برونگرا در بازاریابی دیجیتال، چگونه است؟
4-روش شناسی پژوهش
این پژوهش بر حسب هدف بنیادی و از نظر شیوه جمع آوری اطلاعات از نوع تحقیقات میدانی می باشد.در این پژوهش با استفاده از رویکرد تحقیق آمیخته و انتخاب روش های کیفی گرانند تیوری و ابزار مصاحبه(بر اساس طراحی سوالات محور مصاحبه مشخص شده)، ابعاد و مولفه ها و شاخص های بازاریابی درنگرا و برونگرا در بازاریابی دیجیتال شناسایی و مدل پژوهش بر اساس مدل گرانند طراحی می شوند. در بعد کمی نیز بمنظور اعتبار سنجی مدل از روش دلفی برای غربال گری شاخص ها ، از روش تحلیل عامل تاییدی جهت اعتبار سنجی مدل پژوهش و تکنیک سوارا جهت اولویت بندی ابعاد و مولفه های موثر استفاده می شود . در بخش کمی از ابزار پرسشنامه جهت گرداوری اطلاعات استفاده می گردد.جامعه آماری این پژوهش در بخش کیفی 12 خبره حوزه دانشگاهی با تخصص مدیریت بازاریابی و خبرگان فعال در عرصه بازارهای دیجیتال می باشند و همچنین حجم نمونه آماری در بخش کمی ، 161 نفر فعالان حوزه بازاریابی دیجیتال در شرکت های فعال در زمینه بازارایابی اینترنتی می باشند که پرسشنامه های این بخش بصورت تصادفی طبقه ای توزیع می گردند.
جدول شماره (1):مشخصات دموگرافیک خبرگان (بخش کیفی)
ویژگی‌های دموگرافیک | فراوانی | درصد | ||||
جنسیت | مرد | 10 | 83% | |||
زن | 2 | 17% | ||||
سن | کمتر از 35 سال | 2 | 17% | |||
35 تا 45 سال | 5 | 42% | ||||
بالای 45 سال | 5 | 42% | ||||
تحصیلات | کارشناسی ارشد | 6 | 50% | |||
دکتری | 6 | 50% | ||||
سابقه‌کاری | 5 تا 15 سال | 5 | 42% | |||
بالای 15 سال | 7 | 58% | ||||
کل | 12 | 100% | ||||
5- تجزیه و تحلیل یافته ها
5-1- بخش کیفی :
5-1-1-کد گذاری داده ها
رویه هاي کدگذاري مورد استفاده در این پژوهش عبارتند از :
1) کدگذاري باز
2) کدگذاري محوري
3) کدگذاري انتخابی
در مرحله کدگذاری باز، از 12 مصاحبه انجام می شود ، کدهای اولیه استخراج و سپس در مرحله کد گذاری محوری براساس ادبیات پژوهش در مجموع 67 کد ثانویه در 23 مضمون پایه تقسیم بندی و در مرحله اول 23 مضمون پایه در 10 مضمون سازمان دهنده (مقولات اصلی گراندد تیوری) در 6 طبقه به شرح جدول زیر استخراج می گردند.
جدول (2): شکل دهی طبقات اصلی
5-2- بخش کمی :
5-2-1-دلفی
در این پژوهش برای غربال شاخص‌ها و شناسایی شاخص‌های نهایی از رویکرد دلفی فازی در دو راند استفاده می گردد .در راند اول 67 شاخص مورد استخراج از مرحله کیفی تحقیق حاصله از بخش کیفی توسط 12 خبره مورد بررسی و در نهایت با اجماع نظر خبرگان شاخص های "به روز بودن محتوای اشتراکی" و"صحت محتوای منتشر شده" ادغام و شاخص های " مطلع بودن از ویژگی های برند"،"لذت بخش بودن جستجوی مطالب مربط به برند"،"گفتگوی مکرر با دوستان در خصوص برند"،"انتخاب مجدد برند در هربار خرید"،"توانایی به اشتراک گذاری و جمع آوری داده ها"،"عمل به تعهدات و ایجای فضای اعتماد"،"بهره مندی از رسانه در اولین زمان بدست آمده "،"حس رضایت از تعامل یک سویه،"دسترسی دایم به خدمات "،"ایجادکانال‌های ارتباطی باز"،"شبکه سازی و تبلیغات دهان به دهان"،"پشتیبانی قدرتمند گروه های رسمی در اینترنت" حذف و شاخص های "ماندگاری ذهنی محتوا"،"ترویج شفافیت با نمایه کردن اطلاعات به روز شده"،"تقویت حافظه سازمانی و فنی"،"وجود حس آرامش و اعتماد درونی"،"پیوند اجتماعی برند با مصرف کننده"،"کارکرد شناختی رسانه و تاثیر آن در هویت فردی" اضافه گردیدند
در راند دوم دلفی ،تحلیل دلفی فازی برای شاخص‌های باقی مانده ادامه پیدا می کند. در این مرحله60 شاخص براساس دیدگاه 12 خبره مورد ارزیابی قرار می گیرند.
در دور دوم هیچ سوالی حذف نمی گردد که این خود نشانه‌ای برای پایان راندهای دلفی می باشد. بطور کلی یک رویکرد برای پایان دلفی آن می باشد که میانگین امتیازات سوالات راند اول و راند دوم باهم مقایسه می شوند. در صورتیکه اختلاف بین دو مرحله از حد آستانه خیلی کم (2/0) کوچکتر باشد در این صورت فرایند نظرسنجی متوقف میشود . بدین ترتیب 60 شاخص در قالب 10 مقوله اصلی(مضمون سازمان دهنده)، 21 مضمون پایه یا مولفه و 6 طبقه به عنوان متغیرهای تحقیق شناسایی و تأیید می گردند.
با اجماع نظر خبرگان و بررسی ادبیات تحقیق متغیرهای شناسایی شده در قالب مدل نهایی پژوهش به صورت شکل (1) ارائه می‌گردد:
شکل (1)مدل بازاریابی درونگرا و برونگرا در بازاریابی دیجیتال
5-2-2-اعتبار یابی اجرایی
5-2-2-1-روایی همگرا
بمنظور سنجش روایی و پایایی ابزار پژوهش از روایی سازه و روایی همگرا و همچنین پایایی ترکیبی و محاسبه ضریب آلفای کرونباخ بهره می گیریم.
براساس نتایج روایی سازه بار عاملی مشاهده در تمامی موارد مقداری بزرگتر 4/0 دارد که نشان میدهد همبستگی بسیار مناسبی بین متغیرهای قابل مشاهده با متغیرهای پنهان مربوط به خود وجود دارد. همچنین براساس نتایج مدل اندازه‌گیری مقدار بوت استراپینگ (آماره t) تمامی موارد از مقدار بحرانی 96/1 بزرگتر است که نشان میدهد همبستگی بین متغیرهای قابل مشاهده با متغیرهای پنهان مربوط به خود معنادار می باشد. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت هر سازه به درستی مورد سنجش قرار می گیرد .
بمنظور سنجش روایی همگرا نیز معیار AVE توسط فورنل و لارکر (1981) ارائه و اگر بالاتر از 5/0 باشد مدل اندازه‌گیری دارای روایی همگرا است.همانطور که در جدول(3) مشاهده می گردد میانگین واریانس استخراج شده (AVE) بزرگتر از 5/0 می باشد و بنابراین روایی همگرا نیز وجود دارد.
جدول (3): روایی همگرا
مقوله‌های اصلی | نماد | AVE |
وفاداری مشتری | C01 | 0.709 |
رسانه محتوا | C02 | 0.829 |
آگاهی برند | C03 | 0.751 |
هدف سازی هوشمند | C04 | 0.630 |
تعهد تعامل | C05 | 0.563 |
تحکیم برند | C06 | 0.516 |
ایجاد محتوا | C07 | 0.793 |
توانمندی بازاریابی دیجیتال | C08 | 0.778 |
منابع ارتباط با مشتری | C09 | 0.548 |
ارتقای مجازی | C10 | 0.777 |
5-2-2-2-پایایی
برای سنجش پایایی شاخص های پژوهش از دو ابزار پایایی ترکیبی و ضریب آلفای کرونباخ محاسبه می گردد.نتایج بررسی پایایی ابزار پژوهش در جدول (4) قابل مشاهده می باشد.
جدول (4): پایایی مقوله‌های اصلی
مقوله‌های اصلی | پایایی ترکیبی (CR) | آلفای کرونباخ |
وفاداری مشتری | 0.880 | 0.794 |
رسانه محتوا | 0.936 | 0.897 |
آگاهی برند | 0.900 | 0.834 |
هدف سازی هوشمند | 0.835 | 0.706 |
تعهد تعامل | 0.865 | 0.806 |
تحکیم برند | 0.761 | 0.743 |
ایجاد محتوا | 0.920 | 0.870 |
توانمندی بازاریابی دیجیتال | 0.949 | 0.863 |
منابع ارتباط با مشتری | 0.857 | 0.796 |
ارتقای مجازی | 0.874 | 0.712 |
آلفای کرونباخ تمامی متغیرها بزرگتر از 7/0 و بنابراین پایایی مورد تأیید می باشد. مقدار پایایی ترکیبی (CR) نیز بزرگتر از AVE و در تمامی موارد از آستانه 7/0 بزرگتر می باشد و بنابراین پایایی ترکیبی نیز مورد تایید قرار می گیرد.
5-2-2-3-تعیین وزن شاخص‌ها با روش سوارا
روش سوارا یکی از روش‌های جدید تصمیم گیری چندمعیاره است که توسط کرشالینه و همکاران (2010) معرفی می شود. از این روش برای محاسبه وزن معیارها استفاده میشود. ارزیابی وزن معیارها یکی از مهمترین موضوعات در تصمیم‌گیری چندمعیاره می باشد. روش سوارا یکی از روش‌های وزن‌دهی می باشد که دیدگاه خبرگان در آن اهمیت بالایی دارد. در روش سوارا ابتدا کارشناسان معیارها را به ترتیب اهمیت مرتب میکنند. مهمترین معیار ابتدا قرار می‌گیرد و امتیاز یک را می‌گیرد. در نهایت معیارها براساس مقادیر متوسط اهمیت نسبی رتبه‌بندی میشوند.
5-2-2-3-1-اولویت بندی مضامین پایه(مولفه‌ها)
60 شاخص نهایی به صورت21 مولفه دسته بندی می شوند که در این مطالعه، مضامین پایه نامیده میشوند.در جدول (5) 21 مولفه با روش سوارا اولویت بندی و نمایش داده می شود.
جدول(5)اولویت بندی مضامین پایه( مولفه‌ها)
مولفه ها به ترتیب اهمیت | نماد | وزن نهایی فازی زدایی شده |
درگیری ذهنی بالای برند | M01 | 0.323 |
شناختی | M02 | 0.231 |
عاطفی | M03 | 0.159 |
قابلیت استفاده | M04 | 0.115 |
کارکرد محتوا | M05 | 0.077 |
ارتقای ساختار همکاری | M06 | 0.057 |
تحلیل بازار | M07 | 0.041 |
تکنولوژیکی | M08 | 0.029 |
منابع و زیر ساخت ها | M09 | 0.021 |
رضایت مشتری | M10 | 0.016 |
محتوای غنی | M11 | 0.012 |
محتوای بکر | M12 | 0.010 |
فناوری | M13 | 0.007 |
ارزش ادراک شده | M14 | 0.006 |
کیفیت خدمات | M15 | 0.004 |
چابکی و شفافیت اطلاعاتی | M16 | 0.004 |
کیفیت درک شده مصرف کننده | M17 | 0.003 |
نگرش برند | M18 | 0.002 |
شناخت برند | M19 | 0.002 |
انسانی | M20 | 0.001 |
پیاده سازی مدیریت دانش مشتری | M21 | 0.001 |
5-2-2-3-2- تعیین وزن معیارهای اصلی با روش سوارا فازی
21 مولفه مورد بررسی قرار می گیرند که در مرحله قبل نیز که در قالب ده بعد یا معیار اصلی و به عبارتی دیگر مضامین سازمان دهنده دسته بندی می شوند با روش سوارا اولویت بندی می گردند و مهمترین معیارها در رده‌های بالاتر و معیارهای کم اهمیت‌تر در رده‌های پایین‌تر قرار می‌گیرند.نتایج این اولویت بندی در جدول (6)قابل مشاهده می باشد.
جدول(6)اولویت بندی مضامین سازمان دهنده
X | Wj | Crisp |
وفاداری مشتری | (0.188,0.267,0.367) | 0.274 |
رسانه محتوا | (0.123,0.207,0.319) | 0.216 |
آگاهی برند | (0.078,0.155,0.273) | 0.169 |
هدف سازی هوشمند | (0.049,0.115,0.233) | 0.132 |
توانمندی بازاریابی دیجیتال | (0.03,0.083,0.194) | 0.103 |
تحکیم برند | (0.018,0.059,0.159) | 0.079 |
ایجاد محتوا | (0.011,0.04,0.124) | 0.059 |
تعهد تعامل | (0.007,0.031,0.108) | 0.049 |
منابع مشتری | (0.005,0.024,0.094) | 0.041 |
ارتقای مجازی | (0.003,0.018,0.081) | 0.034 |
بنابراین در اولویت بندی معیارهای اصلی مشخص شد به ترتیب وفادارای مشتری، رسانه محتوا، آگاهی برند، هدف سازی هوشمند و توانمندی بازاریابی دیجیتال دارای اهمیت هستند.
6-بحث و نتيجهگیری
در این پژوهش عوامل موثر بر مدل بازاریابی درونگرا و برونگرا در بازاریابی دیجیتال در شش طبقه "شرایط علی" ،"پدیدیه محوری"،" عوامل زمینه ای"، "عوامل مداخله گر"،"راهبردها" و"پیامد ها" بعنوان عوامل تشکیل دهنده مدل بازاریابی درونگرا و برونگرا در بازاریابی دیجیتال دسته بندی بندی می شوند که هر کدام از آن طبقات به 2 بعد " منابع ارتباط با مشتری ،ایجاد محتوا " برای طبقه شرایط علی ،1 بعد"توانمندی بازاریابی دیجیتال " برای طبقه پدیده محوری، 1 بعد"رسانه محتوا " برای طبقه عامل زمینه ای ، 1 بعد"تعهد تعامل" برای طبقه عوامل مداخله گر ،2 بعد " هدف سازی هوشمند،ارتقای مجازی " برای طبقه راهبردها و در نهایت 3 بعد" وفاداری مشتری،آگاهی برند،تحکیم برند" برای طبقه پیامدها دسته بندی می شوند. در ادامه در خصوص هر کدام از طبقات و ابعاد ذکر شده به بحث و بررسی پرداخته و برای تبیین مدل بازاریابی درونگرا و برونگرا در بازاریابی دیجیتال پیشنهادهایی ارایه می دهیم.
6-1-ابعاد طبقه شرایط علی
بعد 1)" منابع ارتباط با مشتری"
با اطلاعاتی که شرکت ها از ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری بدست می‌آورند، می‌توانند سرویس‌های مناسب دیجیتال مارکتینگ را شناسایی کنند و برای مخاطبانشان استفاده کنند. با شناسایی ابزارهایی که سرنخ‌ها را به مشتری تبدیل میکند، کسب‌وکارها می‌توانند بهترین ابزار رسیدن به مشتریان خود را شناسایی کنند. با ارائه رویکردهای شخصی‌سازی و هدفگذاری شده، کسب‌وکارها تصویر ذهنی‌ای را که از خود در ذهن مخاطبان ایجاد کرده‌اند می‌توانند بهبود بخشند. با این تفاسیر مدیریت ارتباط با مشتری میتواند ابزاری باشد که مرز بین موفقیت و شکست یک کسب‌وکار باشد. مشتریان متفاوت، به شیوه های متفاوت بازاریابی واکنش نشان می دهند. .(پلامتیر و همکاران ،2009) به عنوان مثال، بعضی از مشتریان محتوای بازاریابی را در شبکه های اجتماعی استفاده می کنند. بعضی ها ممکن است عضو خبرنامه ایمیلی شوند، و بعضی از مشتریان دیگر نیز ممکن است محتوای مورد نظر خود را از طریق جستجوهای آنلاین بدست بیاورند. ابزار مدیریت ارتباطبا مشتری به کسب کارهای فعال در فضای دیجیتال کمک می کند تا متوجه شوندکه هر مشتری چگونه و از چه طریقی به کمپین بازاریابی واکنش نشان می دهد. این امر این توانایی را می دهد که هر مشتری احتمالی را با توجه به محتوای بازاریابی که برای وی طراحی شده است هدفگیری بکنند. با استفاده از این اطلاعات و ویژگی ها، آنها می توانند یک استراتژی بازاریابی را شخصی سازی کرده که در صورت پیاده سازی صحیح می تواند به فروش و وفاداری به برند بیشتر منجر شود. تحقیقات نشان می دهد که خرید آنلاین برای مردم دنیا تقریباً به یک امر روتین تبدیل شده است. اما، تحقیقات همچنین نشان می دهد که عادت های خرید محصولات آنلاین آنها نیز شامل تحقیق در مورد محصول، مقایسه کردن قیمت ها و انجام چندین قدم اولیه قبل از ثبت خرید است.به زبان ساده تر، فقط بخاطر این که یک مشتری علاقه خود به یکی از محصولات را ابراز می کند، دلیل بر این نیست که بلافاصله محصول مورد نظر را خریداری کند. (بروکز،2013) در واقع تعداد خیلی کمی از مشتریان پس از گذراندن مرحله اول پروسه خرید بلافاصله محصول را خریداری می کنند.با استفاده از اپلیکیشن های مدیریت ارتباط با مشتری ، می توان مشتریانی را که در مورد محصولات تحقیق کرده اند شناسایی کرده و بر همین اساس تبلیغات هدفگذاری شده را در شبکه های اجتماعی در مورد محصول مورد نظر قرار دادو با این روش آنها را علاقه مند به محصولات خود نگه داشت.سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می تواند اطلاعات مشتریان را مدیریت و تحلیل کند. بجای این که یک عضو از تیم کسب و کار دائماً مشغول جمع آوری و سازماندهی و مدیریت این داده ها باشد و سعی کند آنها را تحلیل کند، یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می تواند تمامی این کارها را به صورت خودکار انجام دهد. این موضوع در وقت و هزینه ها بسیار صرفه جویی می کند.این سیستم می تواند بسیار عمیق تر از هر انسانی به مخاطبان نگاه کند، و بنابراین اطلاعات بهتری را برای کمپین هایتان در اختیار کسب و کارها قرار دهد.(فونولو،2013) مدیریت ارتباط با مشتری به کسب و کار ها در طراحی کمپین های بهتر به وسیله اطلاعات با ارزش تر کمک می کند. مردم با کمپین ها به شیوه های مختلفی ارتباط برقرار می کنند. با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری، کسب و کارها درک بهتری از شیوه های ارتباطی مردم با برنامه دیجیتال مارکتینگ خود خواهند داشت.مدیریت ارتباط با مشتری یک دید واضح از مخاطبان را به دست می دهد. مشتریان شناسایی شده و رفتارهای خرید آنها را شناسایی می گردد، در واقع تعامل را افزایش می دهید. مدیریت ارتباط با مشتری مخاطبانی را که با برند یک کسب و کار تعامل ایجاد می کنند را نشان می دهد. این موضوع اطلاعات مورد نیاز برای شناخت مشکلاتی که در وبسایت و بیزینس وجود دارد، به منظور ارتباط بهتر با مشتریان، در اختیار قرار می دهد. دانستن المان هایی که باید بهبود بیابند باعث ایجاد تجربه بهتری برای مشتریان شده و آنها را تشویق می کند تا بیشتر در ارتباط باشند.(لیک ،2011)بدیهی است افزایش تعامل در نهایت به افزایش فروش ختم می شود.هنگامی که یک کمپین دیجیتال مارکتینگ راه اندازی می شود ، داشتن ثبات در تمامی کانال های بازاریابی بسیار مهم است. مدیریت ارتباط با مشتری مطمئن می شود که پیام در تمامی کانال های بازاریابی به صورت یکسان منتشر می شود.با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری، می توان متوجه شد که چه پیغام هایی برای هر گروه از مخاطبان بیشتر از همه جواب می دهد. اگر یک رویداد هفتگی برگزار می گردد ، ممکن است پیغام های متفاوتی را برای گروه های مختلف مخاطبان خود ارسال کنند. بعضی از مخاطبان شرکت کنندگان همیشگی رویداد هستند و نیازی به یادآوری در مورد آن ندارند، در حالی که بعضی از مخاطبان ممکن است به صورت هفتگی در رویداد شرکت نکرده و نیازمند یک پیغام برای یادآوری این موضوع باشند.مدیریت ارتباط با مشتری همچنین با سازماندهی بهتر بیزینس به ایجاد ارتباط بهتر با مشتریان کمک می کند.یکی از فاکتورهای مهم برای کمک به ایجاد روابط قوی تر با مشتریان برای بیزینس، خدمات مشتریان است. (وانگ و فنگ،2012) اگر یک مشتری وفادار در مورد یکی از محصولات یا خدمات سوال یا مشکلی دارد، وی از آن کسب و کار انتظار دارد تا بلافاصله به کمکش برود. با استفاده از یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، آنها کمک مناسبی را که نیاز دارند دریافت می کنند.مدیریت ارتباط با مشتری به کارکنان بخش خدمات مشتریان نیز کمک می کند تا به تمامی اطلاعات مورد نیاز برای رفع مشکلات مشتریان دسترسی داشته باشند. آنها می توانند به سرعت راه حل مورد نظر را اتخاذ کرده و آنها را در اختیار مخاطبان قرار دهند. این کار تصویر بهتری از بیزینس را در ذهن مشتریان حک می کند چرا که یک راه حل سریع را برای مشکل بوجود آمده برای مخاطبان فراهم شده است.(وود کوک،2011) در پژوهش حاضر این بعد دارای مولفه های " انسانی ،تکنولوژیکی " می باشد. پیشنهاد می گردد بمنظور ارتقای بعد منابع ارتباط با مشتری و بهبود مولفه های این بعد، مدیران ارشد شرکت های فعال در بازاریابی اینترنتی توجه ویژه ای به شاخص هایی همچون " کاهش خطاهای انسانی،صرفه جویی در وقت،ارتباط های متفاوت و موثر،امکان تمرکز بر نیاز های مشتری،کاهش زمان و هزینه های پیاده سازی،شخصی سازی اطلاعات "داشته باشند .
بعد2) " ایجاد محتوا"
زمانی که مشتریان احتمالی در فضای آنلاین به دنبال نتایج هستند کسب‌وکارها می خواهند در سطح بالایی از نتایج موتور جستجو نشان داده شوند. برای این امر محتوا نویسی باید به شکلی تولید شود که با الگوریتم عملکرد گوگل هم‌راستا و هماهنگ باشد. وقتی کسب و کاری محتوایی دارد که هم‌راستا با جستجوهای مشتریان احتمالی است، گوگل آنرارا به مشتری «نشان» میدهد و مشتریان نیز به سایت مربوط به آن کسب و کار مراجعه میکنند. محتوایی مناسب است که متوجه نیاز مشتریان باشد و سؤالات احتمالی مشتریان را پاسخ دهد.مخاطبان به وبسایت مربوطه مراجعه کرده و متوجه میشوند محتوای فراهم شده کافی نیست. کسب و کارها به روندی احتیاج دارند که در آن برای بازدیدکنندگان علاقه‌مند (آن‌هایی که اطلاعات تماس شخصی خود را درازای تبادل بخشی از محتوا با آن کسب و کاردر میان میگذارند) پیشنهاد‌های اضافی مرتبط با محتوا ارسال کنند.(پولیزی و هندلی،2012) آنچه به آنها پیشنهاد داده می شود در درجه اول باید بر پایه همان محتوا و موضوعاتی باشد که مشتریان قبلاً به آنها علاقه نشان داده‌اند.در این میان توجه به داشتن محتوای پیشرفته از اهمیت زیادی برخوردار می باشدکارکرد این‌گونه محتوا به این صورت است که کسب وکار یک CTA که راهنمایی رایگان است در انتهای پست یک بلاگ قرار داده، خواننده برای کسب اطلاعات بیشتر روی آن کلیک میکند، او به صفحه دیگری برده میشود، جایی که جزئیات به حالتی ابتدایی ذکرشده و برای دریافت یک نسخه رایگان، شخص باید فرمی را پر کند و (در میان باقی موارد) آدرس ایمیل خود را در اختیار کسب و کار مربوطه قرار دهد.در این میان کسب و کار مربوطه راهی یافته تا وی را با محتوای اضافی تغذیه کند، محتوایی که در ادامه تخصص‌های آن کسب و کار اینترنتی را به نمایش میگذارند. فایده دیگر تولید محتوای پیشرفته این است که هرچه بیشتر به موضوعی اهمیت داده شود به منبع معتبرتری تبدیل خواهد شد.(وانگ و که ،2015) در پژوهش حاضر این بعد دارای مولفه های " محتوای غنی ،محتوای بکر" می باشد. پیشنهاد می گردد بمنظور ارتقای بعد ایجاد محتوا و بهبود مولفه های این بعد، مدیران ارشد شرکت های فعال در بازاریابی اینترنتی توجه ویژه ای به شاخص هایی همچون " وجود محتوای مورد نیاز مشتری،ایجاد و خلق ارزش در خصوص برند،مفید بودن محتوای اشتراکی،ماندگاری ذهنی محتوا،جذاب بودن محتوای اشتراکی،به روز بودن محتوای اشتراکی و صحت محتوای منتشر شده،کفایت محتوای اشتراکی"داشته باشند .
6-2-ابعاد طبقه پدیده محوری
بعد 1)" توانمندی بازاریابی دیجیتال"
در راستای بهبود عملکردکسب و کار ها در بازاریابی دیجیتال ، در یک دهه گذشته تمامی سازمانهای برتر، سرمایه گذاری‌های بسیاری بر روی فناوری اطلاعات اعم از نرم‌افزار و سخت‌افزار انجام داده‌اند. در عصر اطلاعات، کسی که اطلاعات دارد، دارای قدرت است. هر سازمان و شرکتی که از این قدرت برخوردار باشد در صنعت و حرفه خود در مقایسه با رقبای خود متمایز و ممتاز میشود.سازمانها و شرکتها و محیط پیرامونی آنها، امروزه با سرعت حرکت و تغییر میکنند.(راین ،2014) اخذ اطلاعات صحیح در زمان صحیح اساس و پایه موفقیت و چه بسا بقای سازمان است، اما همیشه شکاف عمیقی بین اطلاعات موردنیاز مدیران تجاری و انبوه داده‌هایی وجود دارد که طی عملیات‌های روزمره شرکتی در بخشهای مختلف آن جمع‌آوری میشوند. ضمن آنکه برخی اطلاعات از خارج از سیستم‌های عملیاتی بایستی تامین گردند. قابلیت ها و زیرساخت فناوری اطلاعات به شرکت هایی اشاره دارد که زیرساخت های مناسب همانند زیرساخت ارتباطات از راه دور، زیرساخت فناورانه، تجهیزات، تنوع پرداخت های الکترونیک و نیروی کار ماهر در جهت حمایت از بهره برداری از تجارت الکترونیک کسب و کار-با- کسب و کار دارند. تجارت الکترونیک می تواند به یک بخش مهم از زنجیره ارزش تبدیل گردد اگر سازمان ها زیرساخت و مهارت های فناورانه مطلوبی داشته باشند. (کرسپو و بوسکیو،2010) این عوامل امکان دارد ظرفیت فناورانه سازمان در جهت بهره برداری از سیستم های تجارت الکترونیک دربازاریابی صنعتی را توانمند سازند. به هر جهت، سازمان هایی که زیرساخت فناوری اطلاعاتی مطلوبی ندارند؛ امکان دارد نخواهند تا در مورد بهره برداری از تجارت الکترونیک در بازاریابی صنعتی ریسک کنند؛ با این مفهوم که سازمان ها با زیرساخت فناوری اطلاعات بزرگتر، در وضعیت بهتری جهت بهره برداری از تجارت الکترونیک در بازاریابی صنعتی قرار دارند. تحقیقات تجربی گذشته، زیرساخت فناوری اطلاعات را یک عامل مهم برای بهره برداری از تجارت الکترونیک در سازمان ها، مد نظر قرار می دهند.(الی ویرا،2017) در پژوهش حاضر این بعد دارای مولفه های " فناوری ،کیفیت خدمات،منابع و زیرساخت ها" می باشد. پیشنهاد می گردد بمنظور ارتقای بعد توانمندی دیجیتال و بهبود مولفه های این بعد، مدیران ارشد شرکت های فعال در بازاریابی اینترنتی توجه ویژه ای به شاخص هایی همچون" یکپارچگی فنی و کاربردی،سهولت کاربری و پیچیده نبودن استفاده از رسانه،توجه همه جانبه از طراحی تا خدمات پس از فروش،تنوع بخشیدن به سرویس های خدماتی، انعطاف پذیر بودن سرویس ها،نوآوری با امکان پیش بینی نیازهای آتی مشتری و ارائه ی آن به صورت همگانی،ایجاد مطبوعیت در رسانه از طریق ساختار و محتوا،ایجاد زیر ساخت های لازم جهت امنیت و حریم خصوصی "داشته باشند .
6-3-ابعاد طبقه عوامل زمینه ای
بعد 1)"رسانه محتوا"
در سالهای اخیر در فضای مجازی مفاهیم تولید رسانه‌ای و توزیع رسانه‌ای دچار تغییراتی شده‌اند که متفاوت با مدل رسانه‌های سنتی است.این‌روزها دستگاه‌های کامپیوتر شخصی، دوربین‌های دیجیتال، خطوط اینترنت پرسرعت و نرم‌افزارهای کامپیوتری متنوع با قیمت پایین و فراگیری بالا در دسترس تعداد زیادی از کاربران اینترنتی قرار گرفته است. به این ترتیب هر کاربر اینترنتی به‌راحتی و در مدت زمان چند دقیقه میتواند وبلاگ شخصی ایجاد کند و یا در انواع دیگر سایت‌ها عضو شود و محتواهایی که تولید کرده اعم از متن، عکس، صدا و ویدئو را به راحتی منتشر کند. پس تولید رسانه‌ای در فرایندی متفاوت با رسانه‌های سنتی صورت می‌پذیرد و کاربران اینترنتی خود تولیدکننده محتوا در عرصه اینترنت محسوب میشوند برای بازاریابی محتوای از تاکتیک‌ها و ابزارهای مختلف استفاده می گردد، برای تبلیغات بازاریابی دیجیتال هم می‌توان این کار را انجام داد. تفاوت بازاریابی محتوا و دیجیتال مارکتینگ در اینجا این است که اگر کسب و کاری در فضای دیجیتال می خواهد کاربرانش در مورد برند آنها آگاهی کسب کنند به راحتی و بدون هیچ هزینه‌ای یک پست در شبکه‌های اجتماعی منتشر میکنند، اما اگر می‌خواهد محصولی بفروشد یا افراد بیشتر و بیشتری را با برندشان آشنا کنند باید آن را پروموت کنند. اینستاگرام و توییتر چنین امکانی را در اختیار آنها قرار می‌دهند.(تامپسون،2011) دیجیتال مارکتینگ در حوزه‌ی پروموت شامل دو بخش است. تبلیغات اسپانسرشده و ری‌مارکتینگ. تبلیغات اسپانسرشده را هر روز در اینستاگرام یا توییتر می‌بینیم. اما ری‌مارکتینگ یا بازاریابی مجدد استراتژی حرفه‌ای‌تر و قدرتمندتری است. به طور مثال اگر یکی از مشتریان یک کسب و کار محصولی را به سبد خریدش اضافه کرده اما خریدش را تکمیل نکرده است را شناسایی کند و در شبکه‌های اجتماعی این محصول را مجددا به او یادآوری کند، کاری فکر شده و هدفمند که نرخ تبدیل بسیار بالاتری هم دارد.تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی هم پارامترهای تاثیرگذاری خاص خودش را دارد. اگر کسب و کاری می خواهد نحوه‌ی کارکرد محصولتان را نمایش بدهد ویدیو بهتر است. ویدیو احساسات بیشتری را به کاربران منتقل میکند. اما عکس زودتر تاثیر میگذارد. خیلی از کاربران ویدیوهای تبلیغاتی را تماشا نمی‌کنند اما عکس در همان نگاه اول پیامش را می‌رساند. بسته به هدف و استراتژی تبلیغاتی می‌تون یکی از این دو فرمت را انتخاب کرد.شرکت های فعالب در کسب و کار دیجیتال می بایست تبلیغاتشان را جذاب‌تر کنند. (راجح ،2017)از المان‌های احساسی در آن استفاده کنند. هرچقدر جذاب‌تر و زیباتر باشد امکان بیشتری برای جذب مخاطب دارد. هرچقدر که بتوانند توجه آنها را جلب کنند شانس تبدیل این مخاطب به مشتری بیشتر است.اگر در خصوص کسب و کار یا برند یک مطلب باکیفیت نوشته شده است می‌توان از طریق شبکه‌های اجتماعی آن را توزیع کرد تا بیشتر دیده شود. کسب و کارهای زیادی وجود دارند که از طریق شبکه‌های اجتماعی ترافیک عظیمی را روانه‌ی وبسایت خودشان میکنند.حتی تبلیغات کلیکی و بازاریابی محتوا هم به یکدیگر مرتبطند. اگر یک تبلیغ در گوگل ثبت شده و بابت هر کلیک هزینه پرداخت میشود باید کسب و کارها صفحه‌ی مورد نظر خود را از هر نظر بهینه کنند. (مینچر،2015) در پژوهش حاضر این بعد دارای مولفه های " قابلیت استفاده ،کارکرد محتوا" می باشد. پیشنهاد می گردد بمنظور ارتقای بعد رسانه محتوا و بهبود مولفه های این بعد، مدیران ارشد شرکت های فعال در بازاریابی اینترنتی توجه ویژه ای به شاخص هایی همچون "ضرورت وجود قابلیت اخلاقی ،همسویی با نیازهای روز جامعه ،شناخت بازار هدف و نیاز کاربر،کارکرد اجتماعی رسانه و همسویی محتوای رسانه با رویکردهای فرهنگی،کارکرد رفتاری رسانه و شناخت تاثیرات آتی،کارکرد شناختی رسانه و تاثیر آن در هویت فردی"داشته باشند .
6-4-ابعاد طبقه عوامل مداخله گر
بعد 1)" تعهد تعامل"
شبکه های اجتماعی یک کانال ارتباطی مثل ایمیل و تلفن هستند. البته امکانات و مزایای آن بسیار بیشتر از ایمیل و تلفن است. هر مشتری که با آن شبکه تعامل دارد یک فرصت برای معرفی سطح سرویس دهی یک کسب و کار به مشتریان است. و این کار باعث غنی تر شدن ارتباط میان کسب و کار ها و مشتریانتان میشود. برای درک بهتر این قضیه اجازه دهید با مثال ادامه دهیم. به عنوان مثال فرض کنید یک مشتری در توئیتر از یک محصول یا سرویس یک کسب و کار گلایه مند و شاکی است و این قضیه را با بقیه در میان میگذارد. آن کسب و کار بلافاصله میتواند در پاسخ به مشتری از آن عذرخواهی کرده ، مشکل مشتری را برطرف کرده و در پاسخ توئیت آن ، رفع شدن مشکل را اعلام کرده و همچنین برای راضی نگه داشتن مشتری سرویس ها و محصولات بهتری را پیشنهاد بدهد. (کلی و همکاران،2010) این کار در نظر بازدیدکنندگان دیگر بسیار موثر و عالی است. این مسئله برای مشتریان بسیار اهمیت دارد که بدانند" یک کسب وکار نسبت به کسب و کار آنها احساس مسئولیت کرده و نگران می باشد." همچنین یک کسب و کار میتواند با ارسال های مختلف از کسانی که انتقادی از سرویس ها و محصولات داشته اند ؛ تشکر کرده و به آنها اعلام کند که در حال رفع مشکل هستند یا مشکلات را برطرف کرده اند. این محتوا و ارسال ها میتواند به عنوان تجربیات کاری آنها در معرض نمایش بازدیدکنندگان بالقوه قرار بگیرد و آنها را به خرید از محصولات ترغیب کند.(حاجلی و همکاران،2018) در پژوهش حاضر این بعد دارای مولفه های " کیفیت درک شده مصرف کننده ،رضایت مشتری" می باشد. پیشنهاد می گردد بمنظور ارتقای بعد تعهد تعامل و بهبود مولفه های این بعد، مدیران ارشد شرکت های فعال در بازاریابی اینترنتی توجه ویژه ای به شاخص هایی همچون" مدت زمان منطقی جهت خرید،تجربه عالی خرید،دستیابی به ارزش بالایی در خرید،حس رضایت از تعامل دو سویه،توصیه به دوستان در رسانه های اجتماعی،داشتن نظرات مثبت مداوم،وجود حس آرامش و اعتماد درونی "داشته باشند .
6-5-ابعاد طبقه راهبردها
بعد 1)" هدف سازی هوشمند"
هنگام انتخاب یک ابزار هوش تجاری برای بازاریابی دیجیتال، چندین ویژگی اساسی در نظر گرفته میشود؛ زیرا همه نرم افزارهای BI به طور یکسان تولید نشده‌اند.بهتر است تا این ابزار با سیستم عامل‌های مهم رسانه‌های اجتماعی، برنامه‌های ایمیل و همچنین مدیریت روابط مشتری ادغام شود. (الیور و همکاران،2017) می‌توان از وب اسکرپینگ نیز برای یادآوری نام تجاری استفاده کرد.در گام بعدی باید اطمینان حاصل کرد که بستر BI با ایجاد روابط معنادار بین منابع مختلف داده‌ها توانایی تجزیه و تحلیل را دارد.نتایج تجزیه و تحلیل نیز باید به شکلی نمایش داده شود که حتی توسط افراد تازه کار و آن‌هایی که دانش علمی یا مدیرانی که برای تصمیم گیری زمان کافی ندارند نیز قابل درک باشد. باید از نمودارها، نقشه‌ها و نمودارهای پای به بهترین شکل ممکن برای نشان دادن نکات استفاده شود. کاربران بسته به هدف باید بتوانند به راحتی بین منابع و کانالها جابجا شوند.باتوجه به تمامی موارد مطرح شده باید توجه داشت که زمان طلا است و امروزه اطلاعات بیش از پیش آشفته شده‌اند؛ بنابراین به ابزار جمع آوری داده‌ها برای رسیدن به بینش‌های روشن‌تر نیاز است. امروزه زمان کافی برای اتکا به گزارش‌های هفتگی یا ماهانه وجود ندارد و تصمیماتِ در لحظه، ایجاد کننده تفاوت‌ها برای زنده ماندن یا نابودی یک برند تجاری در بازار رقابتی کنونی است.در این میان هوش تجاری ابزاری با قابلیت پیش بینی است که به جای حدس و گمان، کار بخش بازاریابی را ساده‌تر و روان‌تر میکند.(واتسن و ویکسوم ،2007) در پژوهش حاضر این بعد دارای مولفه های " تحلیل بازار ،ارتقای ساختار همکاری" می باشد. پیشنهاد می گردد بمنظور ارتقای بعد هدف سازی هوشمند و بهبود مولفه های این بعد، مدیران ارشد شرکت های فعال در بازاریابی اینترنتی توجه ویژه ای به شاخص هایی همچون" مدیریت داده های بازاریابی،بهبود اطلاعات و قابلیت های تجزیه و تحلیل،امکان اشتراک اطلاعات در رسانه اجتماعی،امکان بحث و تبادل نظر در رسانه های اجتماعی،امکان ارائه نظرات در رسانه های اجتماعی،وجود اصول اخلاق حرفه ای در رسانه "داشته باشند .
بعد 2)" ارتقای مجازی"
مدیریت دانش مشتری به طور خاص شامل مجموعه ای از اطلاعات مشتری، دستیابی به آن ها، تصمیم-گیری و به کارگیری آن هاست؛ مدیریت دانش مشتری شامل :کسب اطلاع از مشتری: کسب اطلاعات مشتری دریافت اطلاعات اساسی و پایه ای مشتریان ،ذخیره دانش مشتری: به معنی شکل دهی دانش مفید و ذخیره آن در پایگاه دانش مشتری ،تسهیم دانش مشتری: منظور از آن انتشار دادن و سهیم شدن در دانش مشتری وبه کارگیری دانش مشتری: مقصود استفاده از دانش مشتری در تصمیمات اجرایی سازمان هاست.(یسیل و همکاران،2013) سازمان با استفاده از اطلاعات به دست آمده از مشتری می تواند به حداکثر سود و منفعت دست یابد؛ این کار باید از طریق به روز بودن همیشگی دانش مشتری و توسعه دادن روابط با مشتری صورت گیرد. تاکید بر دانش و اطلاعات از اساسی ترین مشخصه های سازمان های هوشمند است. امروزه ارائه محصولات و خدمات با کیفیت و قیمت مناسب، بدون مدیریت و استفاده صحیح از دانش امری سخت و ناممکن به نظر می رسد. اینکه سازمان ها بدانند چه چیزی دارند کافی نیست، بلکه سازمانها به این امر نیز باید آگاهی یابند که چه چیزهایی را نمی دانند. شناسایی آنچه که سازمان نیاز دارد، مستلزم بصییرت و بینش خاصی است که این امر به وسیله مدیریت دانش امکان پذیر است .(تریجو و همکاران،2016)در پژوهش حاضر این بعد دارای مولفه های " چابکی و شفافیت اطلاعاتی ،پیاده سازی مدیریت دانش مشتری" می باشد. پیشنهاد می گردد بمنظور ارتقای بعد ارتقای مجازی و بهبود مولفه های این بعد، مدیران ارشد شرکت های فعال در بازاریابی اینترنتی توجه ویژه ای به شاخص هایی همچون" بهره گیری از روش های نوین و اکتشافی در حوزه بازاریابی دیجیتال،پویایی سیستم بازاریابی،ترویج شفافیت با نمایه کردن اطلاعات به روز شده ،مستندسازی تجارب و احصای الگوهای نوین ،تسهیم و انتقال دانش و اطلاعات ،تقویت حافظه سازمانی و فنی"داشته باشند.
6-6-ابعاد طبقه پیامدها
بعد 1)" وفاداری مشتری"
ارتباطات عامل مهمی است که بر کل تجربه مشتری تأثیر میگذارد و باعث ایجاد مشتری وفادار میشود. کسب و کارها می بایست بدون توجه به اینکه مشتریان کدام کانال توزیع را انتخاب کرده‌اند، در دسترس مشتریان خود باشند. در غیر این صورت، فرصت‌های ارزشمندی را برای تعامل با آنها از دست خواهند داد.برای این کار، باید دریابندکه مشتریان آنها در کدام کانالها فعال‌تر هستند و اطمینان حاصل کنید که برندتان در آن کانال در دسترس باشد.بهترین روش برای یافتن تصویری واضح و دقیق از عملکرد کانالهای مختلف، استفاده از پارامترهای یو تی ام است. پس از آن که کانالهای برتری را که مشتریان آنها در آن ها فعال هستند شناسایی کردند، می‌توانند برای ارتقاء تجربه مشتری در آن کانالها، راهبردی معین کنند. (کیپتو،2018) این کار علاوه بر در دسترس بودن، مستلزم بهبود راحتی خدمات در آن کانالها است.کسب و کار های فعال در عرصه دیجیتال می‌توانند رفتار، نظرات و تعاملات مشتری را مورد مطالعه قرارداده تا به دنبال فرصت‌هایی برای پیشرفت باشند. حتی می‌توانند از طریق نظرسنجی، مستقیماً از آنها سؤال کنند. این نکات در حفظ مشتری وفادار که به وسیله دیجیتال مارکتنیگ به دست می‌آید، بسیار مهم است.تجربه از خرید عامل اصلی دیگری است که بر کل تجربه مشتری تأثیر میگذارد و قطعا باعث به وجود آمدن مشتری وفادار میشود. عواملی مانند: یافتن این که آنها به دنبال چه چیزی می‌گردند، پیمایش در سایت تان چقدر ساده است، چگونگی تکمیل خرید چقدر آسان است و… همگی نقش ایفا میکنند.بنابراین واجب است که همیشه به دنبال فرصت هایی جهت بهینه‌سازی سایت یا اپلیکیشن خود برای بهبود راحتی خرید باشند. همچنین ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریانتان بسیار مهم است. باید برای تقویت ارتباطات عاطفی آنها در هر نقطه تماس، درست از بازاریابی و فروش گرفته تا خدمات پس از فروش، برنامه‌ای تهیه کنند.گذشته از آموزش و حمایت بهتر کارکنان، می‌توانید از جنبه مارکتنیگ کسب و کار خود نیز پیشرفت‌هایی داشته باشند. از تبلیغات ناپسند و تحمیلی به سمت تاکتیکهای بازاریابی صمیمانه‌تر و انسانی‌تر مانند استفاده از میکرو اینفلوئنسر مارکتینگ حرکت کنند.میکرو اینفلوئنسرها، کاربران رسانه‌های اجتماعی هستند که در حوزه های مورد علاقه خود واجد میزانی از اقتدار هستند. آنها برای مخاطب قابل اعتماد هستند زیرا دقیقاً مانند مصرف کنندگان روزمره رفتار میکنند. در نتیجه ، آنها هم فالوئرهای با اهمیت و پرتعاملی دارند. به عبارت دیگر، میکرو اینفلوئنسرها قادر هستند حول برند و محصولتان، تبدیل به مشتری همگون ایجاد کنند. بنابراین آنها می توانند کسب و کارها را در برقراری ارتباطات عاطفی محکم بین برند و مخاطبان هدفتان، یاری کنند.از آنها بخواهید محصول یا خدمات را به روشی ارائه دهند که بر فالوئرها تاثیرگذار باشد. آنها می‌توانند تجربه خود را از استفاده آن محصول به اشتراک بگذارند، نشان دهند که چگونه یک مشکل در زندگی‌شان را حل کرده است .(الی ویرا و همکاران،2017) در پژوهش حاضر این بعد دارای مولفه های " شناختی ،عاطفی" می باشد. پیشنهاد می گردد بمنظور ارتقای بعد وفاداری مشتری و بهبود مولفه های این بعد، مدیران ارشد شرکت های فعال در بازاریابی اینترنتی توجه ویژه ای به شاخص هایی همچون" استفاده مکرر از رسانه در طول ساعات روز ،وجود یک حس باورقوی به رسانه ،اعتماد به رسانه و محتوای اشتراکی،احساس تعهد به رسانه "داشته باشند .
بعد 2)" آگاهی برند"
برندسازی در فضای مجازی، مجموعه ای از فعالیت ها در اینترنت است که به نام تجاری شرکت ها هویت داده و جایگاه آنها را در بازار نسبت به رقبا مشخص و متمایز می کند. هویت یک شرکت، صرفا یک لوگو، کلمه یا شعار سازمانی نیست. هویت فراتر از کلمات بوده و تصویر ذهنی است که در ذهن مخاطب به وجود می آورد. هویت برند باید در راستای فعالیت کسب و کار باشد. هویت های زیبا و جذاب زمانی که مربوط به حرفه و در راستای اهداف نباشند هیچ سود و دستاوردی ندارند.(لاروچ و همکاران،2012) هویت باید خلاصه و کوتاه، ساده و قابل درک و دست یافتنی برای عموم باشد. نکته حائز اهمیت این است که هویت های پیچیده یا نشدنی، برند ها و شرکت ها را به بی راهه می برند.به‌طورکلی، برندینگ راهکاری است برای اینکه برخی ویژگی های یک فرد، یک کسب و کار یا سازمان به گونه ای پررنگ گردد که در نظر عموم با آن ویژگی ها شناخته شود، به‌این‌ترتیب این افراد و سازمان ها در زمینه های کاری خود صاحب اثرگذاری و اعتباری به مثابه یک برند تجاری می شوند. برندسازی از طریق حضور و ارتباط نزدیک با مردم و تعامل و تأثیرگذاری مستقیم و غیر مستقیم بر افراد جامعه به وجود می‌آید. (فرودی ،2019) آنچه که سازمان ها و شرکت ها باید برای رسیدن به آن تلاش نمایند، داشتن یک برند جذاب و قدرتمند است. چیزی که به‌عنوان نمایش معتبری از جنبه‌های جذاب فعالیت‌ها و علایق حرفه‌ای آنها، در رسانه های دیجیتال مطرح میشود.آگاهی از برند به توانایی مشتری در جهت شناسایی برند در وضعیتی دیگر یا به خاطر سپردن برند، اشاره دارد. حضور آگاهی برند اشاره دارد که مشتری، نام برند را می شناسد و این، احتمال را که برند در فهرست گزینه های بالقوه باشد؛ و در نهایت احتمال انتخاب برند را افزایش می بخشد. کلر بیان نمود که تصویر برند، ادراک کلی از یک برند قرار گرفته در حافظه یک مشتری و ترکیب یادآورهای برند است. بنابراین آن امکان دارد یک مولفه کلیدی بازاریابی باشد. تصویر برند، یک ساختار فیزیکی است که در ذهن مشتری شکل گرفته است؛ آن یک ترکیب از احساسات مشتریان نسبت به خود محصول و عوامل غیر مستقیم مرتبط است. (ایکسونگ و همکاران،2019) دلبستگی مصرف کننده یا درگیری ذهنی با برند نیز، به عنوان رابطه درک مصرف کننده درباره علاقه، نیازها و ارزش ها تعریف شده است که با دسته بندی محصول به عنوان یکی از جنبه های حیاتی رفتار مصرف کننده در نظر گرفته شده است . دلبستگی با یک محصول دسته بندی شده رابطه مثبتی با انگیزه مصرف کننده برای بررسی اطلاعات محصول، تصمیم گیری گسترده و همچنین تعهد مصرف کننده با برندها دارد .ساختار تعامل برند با مصرف کننده به نوعی نیز به درجه درک مصرف کننده ارتباط داشته اما به برندهای خاصی اشاره می کند. بنابراین، هنگام بررسی تعامل برند با مصرف کننده، نیاز به ایجاد مفهوم شفاف متمایز بین این دو ساختار وجود دارد. برخی از کارشناسان، تمایزات مفهومی بین دلبستگی محصول مصرف کنندگان و تعامل با برند خاص را ایجاد کرده اند به همین ترتیب، از یک سو، دلبستگی مصرف کننده محصول، کشش مصرف کننده عمومی به سمت دسته ای از محصولات در نظر گرفته شده که نشان دهنده ارتباط مهم و معنی داری است. (چیرانی و همکاران، 2015) در پژوهش حاضر این بعد دارای مولفه های " شناخت برند ،درگیری ذهنی بالای برند" می باشد. پیشنهاد می گردد بمنظور ارتقای بعد آگاهی برند و بهبود مولفه های این بعد، مدیران ارشد شرکت های فعال در بازاریابی اینترنتی توجه ویژه ای به شاخص هایی همچون" مشتری محور بودن برند،داشتن خاطره خوب از برند،با اهمیت بودن برند،حس برتری اجتماعی در هنگام مصرف برند،حس تعلق خاطر بیش از حد به برند "داشته باشند.
بعد 3)" تحکیم برند"
نگرش نسبت به برند یکی از قابل رؤیتترین فعالیتهاي بازاریابی است. لاتز به عنوان تمایلی مساعد یا نامساعد براي پاسخ به تبلیغی خاص که در شرایط خاصی ارائه شده است تعریف میکند. عموماً پژوهشگران فرض میکنند که تبلیغات، یک عامل مؤثر در ساختن ارزش ویژة برند مشتري محور است. شرکتها از طریق تحت تأثیر قراردادن نگرش افراد نسبت به تبلیغاتشان، بر تصمیمات خرید آنها تأثیر میگذارند و رغبت خرید محصولاتشان را در آنها برمی انگیزند پژوهشگران زیادي به این امر پی برده اند که نگرش افراد نسبت به تبلیغات یک برند میتواند نقش مهمی در اثرگذاري بر ارزش ویژة برند ایفا کند .تبلیغ، ابزار قدرتمندي براي توسعۀ ارزشهاي کارکردي احساسی برند است . (ایکسونگ و همکاران،2019) امروزه نقش ارزش به عنوان یک عنصر بسیار مهم برای مصرف کنندگان و بازاریابان محسوب میشود و این بدان دلیل است که ارزش به عنوان یکی از قویترین نیروها در بازار محسوب میشود.اهمیت ارزش درک شده در آثار متعددی در طول سالهای اخیر مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان، بیشک امری مهم برای بنگاههای خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی میباشد.شرکتهایی که توانایی فراهم آوردن محصولات و خدمات ارزشمند از نظر مشتریان را دارا باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت.متأسفانه علیرغم اهمیت موضوع، دیده میشود که ارزشهای ادراک شده در مرکز ثقل تلاشهای بازاریابی در درک رفتار مشتریان قرار نمیگیرد. بعضآ سازمانها از این نکته که ارزش درک شده بخشی از رفتار مصرف کننده است، غافل میشوند. که علت آن را باید در مشکل بودن اندازه گیری و بررسی ابعاد مختلف ارزش درک شده مشتریان جستجو نمود.بنابراین هم مدیران و هم محققین باید در مورد نحوه ارزیابی و تأکید مشتریان بر یک خدمت ارائه شده اهمیت قائل شوند.ارزش ادراک شده مشتری امری ضروری برای سازمانها بوده و در سالهای اخیر تبدیل به کانون توجه استراتژیهای بازاریابی شده است.مفهوم واژه ارزش معانی بسیار زیادی میتواند به خود بگیرد، اما دو معنی آن در ادبیات مربوط به بازاریابی بسیار غالب می باشد و این دو معنی عبارتند از ارزش برای مشتری(ارزش درک شده مشتری) و ارزش برای شرکت(ارزش مشتری یا ارزش تمام عمر یک مشتری برای یک شرکت).ارزش درک شده عبارت است از تفاوت میان ارزیابی مشتری از تمامی مزایا و هزینه های یک خدمت یا کالا و حتی جایگزینهای آن،به عبارتی ارزش درک شده مقایسه آن چیزی است که مشتری در معاملات از دست میدهد در مقابل آنچه به دست میآورد.آنچه مشتری در معامله از دست میدهد،میتواند جنبه پولی داشته باشد مانند(هزینه و قیمت) و همچنین میتواندجنبه غیرپولی داشته باشد مانند(زمان و تلاش)، و آنچه مشتری در یک معامله به دست میآورد همان ارزش موردانتظار وی میباشد مانند کیفیت موردانتظار. (داس و همکاران،2018) در پژوهش حاضر این بعد دارای مولفه های " ارزش ادراک شده ،نگرش برند" می باشد.. پیشنهاد می گردد بمنظور ارتقای بعد تحکیم برند و بهبود مولفه های این بعد، مدیران ارشد شرکت های فعال در بازاریابی اینترنتی توجه ویژه ای به شاخص هایی همچون" ارزشمند بودن برند از بعد اجتماعی،ارزشمند بودن برند از بعد کارکردی،حس پیوند فرهنگی با برند،وجود خلاقیت تجاری، پیوند اجتماعی برند با مصرف کننده "داشته باشند .
منابع و مأخذ
افشار پروین سارا دودانگه محسن اصلی بیگی(1396). تاثیر رقیب مداری و مشتری مداری بر نوآوری و عملکرد بازار در صنعت بانک (ورد مطالعه: بانک تجارت) ،مطالعات مدیریت و حسابداری » دوره سوم - شماره 3 (از صفحه 77 تا 94)
علیزاده،سیدعلی(1397). بازاریابی جاذبهای در مقابل بازاریابی سنتی، https://www.ratin.agency/blog/partners
حیدری علی علیرضا والی پور بهناز بختیاری (1396). تحلیلی بر روند پژوهش‌های بازاریابی در ایران، پژوهش های مدیریت در ایران » ، دوره بیست و یکم - شماره 3 (از صفحه 97 تا 119)
Ahmed Rageh Ismail, (2017) "The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 29 Issue: 1, pp.129-144.
Brookes, N. (2013). Customer service quotes to inspire you. NewVoiceMedia Blog. Retrieved January 14, 2014, from http://www.newvoicemedia.com/blog/20-inspirational-customer-service-quotes/
Burdett D. (2014), Inbound Marketing vs. Outbound Marketing: Magnet vs. Megaphone, available http://www.business2community.com/inbound-marketing/ inbound-marketing-vs-outbound-marketingmagnet-vs-megaphone-0896279
Chirani, E., Taleghani, M., & Esmailie Moghadam, N. (2015). Brand Performance and Brand Equity. Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research In Business, 3(9), 1033-103
Crespo, A. H., & Bosque, I. R. D. (2010). The influence of the commercial features of the Internet on the adoption of e-commerce by consumers. Electronic Commerce Research and Applications, 9, 562e575
Das .Gopal, James Agarwal, Naresh K. Malhotra, Geetika Varshneya (2018). Does brand experience translate into brand commitment? A mediated-moderation model of brand passion and perceived brand ethicality Journal of Business Research
Dirkzwager, k. )2016(. Advantages & disadvantages of traditional and online marketing. Article published on elite – online media’s website. Accessed 20th of february. Retrieved from https://www.eliteonlinemedia.com/blog/online-marketing-vs-traditionalmarketing.php
Fonolo. (2013). Top ten customer experience trends for 2013. Retrieved January 8, 2014, from http://fonolo.com/ whitepaper-top-10-customer-experience-trends-for-2013/
Foroudi ,pantea) 2019)"influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance” International Journal of Hospitality Management Volume 76, Part A,Pages 271-285
George f. Watson iv, stefan worm, robert w. Palmatier, shankar ganesan (2015)”the evolution of marketing channels: trends and research directions”, journal of retailing, in press, corrected proof, available online 6 june
Hajli nick, Julian Sims, Arash H. Zadeh, Marie-Odile Richard (2017)" A social commerce investigation of the role of trust in a social networking site on purchase intentions" Journal of Business Research 71 133–141
Holliman geraint , jennifer rowley , (2014) "business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice", journal of research in interactive marketing, vol. 8 iss: 4, pp.269 – 293
Hubspot,(2016). The inbound methodology - the best way to turn strangers into customers and promoters of your business. [online] available at:<http://www.hubspot.com/inbound-marketing>
Kabanda. Salah, irwin brown.(2017).a structuration analysis of small and medium enterprise (sme) adoption of e-commerce: the case of tanzania, telematics and informatics, volume 34, issue 4, july 2017, pages 118–132
Kiptoo, B. (2018). Pricing Strategy and Customer Satisfaction: An Assessment of Loyalty and Retention of Customers in Kenyan Commercial Banks. IJARKE Business & Management Journal, 1(2). doi: 10.32898/ibmj.01/1.2article16
Kotler, P., Kartajaya H., Setiawan I. (2010) Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit, Wiley, pp. 29-32.
Kelly, L., Kerr, G., Drennan, J.,) 2010(. Avoidance of advertising in social networking sites: the teenage perspective. J. Interact. Advert. 10 (2), 16–27.
Lake, L. (2011). Customer relationships are key to your marketing strategy. Retrieved October, 12, 2013 from http://marketing.about.com/b/2011/01/22/customerrelationships-are-key-to-your-marketing-strategy.htm
Laroche, M., Habibi, M.R., Richard, M.O. & Sankaranarayanan, R.,)2012(, ‘The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty’, Computers in Human Behavior 28(5), 1755–1767. https://doi.org/10.1016/j.chb.2012.04.016
Lior Fink, Nir Yogev, Adir Even(2017)" Business intelligence and organizational learning: An empirical investigation of value creation processes".Information & Management 54 (2017) 38–56
Lin, f., fofanah, s. S. &; liang, d. (2011). Assessing citizen adoption of e- government initiatives in gambia: a validation of the technology acceptance model in information systems success, government information quarterly, 28(2): 271- 279.
Mincher S. (2015), Outbound vs. Inbound Marketing: Which Path Will You Choose?, available at: http://www.digitalsherpa.com/blog/inbound outbound-marketing-path-will-choose/.
Oliveira tiago, Matilde Alhinho, Paulo Rita, Gurpreet Dhillon (2017)" Modelling and testing consumer trust dimensions in e-commerce" Computers in Human Behavior 71 153e164
Palmatier, R.W., Jarvis, C.B., Bechkoff, J.R., & Kardes, F.R. (2009). The role of customer gratitude in relationship marketing. Journal of Marketing, 73(5), 1–18.
Pulizzi J., Handley A.)2012), Raport – B2B Content Marketing 2 Benchmarks Budgets&Trends – Content Marketing Instutute, Marketing Profs
Rouse Margaret. (2015) digital marketing https://searchcrm.techtarget.com/definition/Digital-marketing
Ryan, D. (2014). Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation Ed. 3. 1st ed. Kogan Page.
Stefko, r., fedorko, r. &; basic, r. (2015). The role of e-marketing tools in constructing the image of a higher education institution, social and behavioral sciences, 175: 431– 438.
Taylor, d. & strutton, d. (2010). Has e-marketing come of age? Modeling historical influences on post-adoption era internet consumer behaviors, journal of business research, 63(9- 10): 950– 956.
Thompson, P.,)2011(, ‘Social networking sites and content communities: Similarities, differences and affordances for learning’, in Proceedings, Volume 2: Selected Papers on the Practice of Educational Com
Trejo, J. M., Gutiérrez, J. S., & Guzman, G. M. (2016). The customer knowledge management and innovation. Contaduría y Administración, 61(3), 456-477.
Wang, Y. and Feng, H. (2012), “Customer relationship management capabilities: measurement, antecedents and consequences”, Management Decision, Vol. 50 No. 1, pp. 115-129.
Watson.H.J, Wixom.B.H, (2007) The current state of business intelligence, Computer 40 (996–99).
Woodcock, N., Green, A. and Starkey, M. (2011), “Social CRM as a business strategy”, Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, Vol. 18 No. 1, pp. 50-64
Wong, A. & Kee, A.,(2015), ‘The review of content marketing as a new trend in marketing practices’, International Journal of Management, Accounting and Economics 2(9), 1055–1064.
XiaotongLi, ZhenShao ,LinZhang ,YueGuo ,(2019)Antecedents of trust and continuance intention in mobile payment platforms: The moderating effect of gender, Electronic Commerce Research and Applications ,Volume 33, 100823
