بررسی تاثیر کیفیت‌خدمات درک‌شده بر تجربه غرقگی در میان خرده فروشی‌های محصولات غذایی مشهد

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

ملیکا قاری ایوری ¹ , علیرضا خوراکیان ² , آذر کفاش پور ³

1 - کارشناسی ارشد گروه مدیریت، دانشکده امورد اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
2 - گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، مشهد، ایران
3 - استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران

تاریخ دریافت : 1404/02/26 تاریخ پذیرش : 1404/06/25 تاریخ انتشار : 1404/06/29

کلید واژه: کیفیت خدمات, غرقگی, تجربه مشتری,

چکیده مقاله :

مقدمه: هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر کیفیت خدمات درک‌شده بر تجربه غرقگی مشتریان در خرده‌فروشی‌های محصولات غذایی ارگانیک در شهر مشهد است. اهمیت این موضوع از آن جهت است که ارتقای کیفیت خدمات می‌تواند به شکل‌گیری تجربه‌ای مثبت و متمایز در مشتریان منجر شود و در نهایت، رضایت و وفاداری آنان را افزایش دهد.

روش پژوهش: این پژوهش از نوع توصیفی–پیمایشی و کاربردی است. جامعه آماری شامل مشتریان فروشگاه‌های محصولات غذایی ارگانیک در مشهد بوده و حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد. روش نمونه‌گیری در دسترس و ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد کیفیت خدمات دابهلکار (1996) و پرسشنامه تجربه غرقگی شیائو و ونگ (2012) بود. داده‌ها با آزمون‌های آماری و مدل‌سازی معادلات ساختاری تحلیل شد؛ داده‌ها در دو سطح توصیفی و استنباطی تجزیه و تحلیل شد که به منظور توصیف داده‌های مذکور از نرم‏افزار SPSS 19 و در سطح استنباطی پس از بررسی روایی پرسشنامه، برای بررسی روابط از مدلیابی معادلات ساختاری و روش Amos جهت آزمون فرضیات و برازندگی مدل استفاده شده است.

یافته‌ها: نتایج نشان داد که کیفیت خدمات درک‌شده اثر مثبت و معناداری بر تجربه غرقگی دارد (ضریب مسیر=0.48). همچنین شاخص‌های برازش مدل مفهومی در سطح مطلوب تأیید شدند.

نتیجه‌گیری: یافته‌ها حاکی از آن است که ارتقای کیفیت خدمات در ابعاد ویژگی‌های فیزیکی، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، اطمینان و همدلی می‌تواند نقش کلیدی در ایجاد تجربه غرقگی ایفا کند. مدیران فروشگاه‌های ارگانیک باید با طراحی محیطی جذاب و تعامل حرفه‌ای کارکنان، زمینه‌ساز افزایش رضایت و وفاداری مشتریان شوند.

چکیده انگلیسی:

Introduction: The present study aims to examine the effect of perceived service quality on customer flow experience in organic food retail stores in Mashhad. The importance of this issue lies in the fact that enhancing service quality can create a positive and distinctive customer experience, ultimately improving satisfaction and loyalty.

Methods: This applied research employed a descriptive–survey design. The statistical population consisted of customers of organic food retail stores in Mashhad. Using Cochran’s formula, the sample size was determined as 384 respondents, selected through convenience sampling. Data were collected using Dabholkar’s (1996) perceived service quality questionnaire and Xiao and Wang’s (2012) flow experience scale. Structural equation modeling was applied for data analysis.

Results: Findings revealed that perceived service quality has a positive and significant effect on flow experience (path coefficient = 0.48). Moreover, the model fit indices confirmed the adequacy of the proposed conceptual model.

Conclusion: The results highlight that improving dimensions of service quality—including tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy—plays a vital role in fostering flow experience. Managers of organic food retail stores are advised to design engaging environments and promote professional staff interactions to enhance customer satisfaction and loyalty.

 

منابع و مأخذ:

1. Grönroos C. A service quality model and its marketing implications. European Journal of marketing. 1984;18(4):36-44.
2. Ellis GD, Voelkl JE, Morris C. Measurement and analysis issues with explanation of variance in daily experience using the flow model. Journal of leisure research. 1994;26(4):337-56.
3. Oliver RL. Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer: A behavioral perspective on the consumer: Routledge; 2014.
4. Berry LL. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of retailing. 1988;64(1):12-40.
5. Baker J, Parasuraman A, Grewal D, Voss GB. The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of marketing. 2002;66(2):120-41.
6. Csikszentmihalyi M. Flow: The psychology of optimal experience. Haper and Row. 1990.
7. Zeithaml VA, Berry LL, Parasuraman A. The behavioral consequences of service quality. Journal of marketing. 1996;60(2):31-46.
8. Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of marketing. 1985;49(4):41-50.
9. Zeithaml VA, Berry LL, Parasuraman A. Communication and control processes in the delivery of service quality. Journal of marketing. 1988;52(2):35-48.
10. Zeithaml VA, Berry LL, Parasuraman A. The nature and determinants of customer expectations of service. Journal of the academy of Marketing Science. 1993;21(1):1-12.
11. Csikszentmihalyi M. Beyond boredom and anxiety: Jossey-bass; 2000.
12. Dabholkar PA, Thorpe DI, Rentz JO. A measure of service quality for retail stores: scale development and validation. Journal of the academy of Marketing Science. 1996;24(1):3-16.
13. سعیدنیا, اشرافی. بررسی کیفیت خدمات در سیستم بانکی دولتی و خصوصی با استفاده از مدل پنج بعدی SERVQUAL. مدیریت بازاریابی. 2008; 3(4): 141-55.
14. Csikszentmihalyi M. Flow: The Psychology of Optimal Experience HarperCollins New York. 1990.
15. Bilgihan A, Okumus F, Nusair K, Bujisic M. Online experiences: flow theory, measuring online customer experience in e-commerce and managerial implications for the lodging industry. Information Technology & Tourism. 2014;14(1):49-71.
16. Rose S, Clark M, Samouel P, Hair N. Online customer experience in e-retailing: an empirical model of antecedents and outcomes. Journal of retailing. 2012;88(2):308-22.
17. Kim SB, Lee H-Y. Investigating the impact of metaverse characteristics on user behavior through the combination of PLS-SEM and NCA within the extended value-based adoption model. 경영학연구. 2023;52(5):1159-91.
18. Rook D, Gardner M. In the Mood: Impulse Buyings’ Affective Antecedents, 1–28 in Arnold-Costa, Janeen and Belk, Russell W.(Eds), Research in Consumer Behavior (Vol. 6). JAI Press, Greenwich, CT; 1993.
19. پروین من, علیرضا خ, محمدمهدی ف. اثر کیفیت درک شده خدمات، رضایت و اعتماد گردشگران سلامت بر استفاده مجدد از خدمات درمانی در بیمارستان ها و مراکز درمانی شهر مشهد. 2017.
20. Novak TP, Hoffman DL, Yung Y-F. Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach. Marketing science. 2000;19(1):22-42.
21. Hoffman DL, Novak TP. Flow online: lessons learned and future prospects. Journal of interactive marketing. 2009;23(1):23-34.
22. Wang LC, Hsiao DF. Antecedents of flow in retail store shopping. Journal of retailing and consumer services. 2012;19(4):381-9.
23. زاده ن, دهنوی د, فیضی. ارزیابی کیفیت خدمات بانک ملی با استفاده ازروش سروکوال از نظر مشتریان استفاده کننده از خدمات بانکداری الکترونیک (مطالعه موردی: بانک ملی شهر یزد). مدیریت بازاریابی. 2010;5(8):141-65.
24. Nguyen L, Graham C, Luong N, Tran M, editors. Applying Flow Theory to Omnichannel Consumer Behaviour: A Systematic Literature Review. Proceedings of the 3rd International Conference on Marketing in the Connected Age (MICA); 2022: The Danang University of Economics.
25. امید م, علی پ, الدین مس. طراحی مدل توسعه ای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک. 2022.
26. آذر عوم, م. تشریح مسائل آمار و کاربرد آن در مدیریت. Tehran: انتشارات بازتاب; 1381 2002.
27. غ خ. روش تحقیق با رویکردی به پایان‌نامه‌نویسی. تهران: وزارت فرهنگ و آموزش عالی؛ مرکزتحقیقات علمی; کانون فرهنگی سازمان مدیریت; 1378.
28. ع دفحامآ. روش‌شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: سفر/ اشراقی; 1392.
29. ز س. روش‌های تحقیق در علوم رفتاری. تهران: نشر آگه; 1391.

متن کامل:



137	JOURNAL OF MARKETING MANAGEMENT

 

 

Investigating the impact of perceived service quality on the flow experience among retail food products in Mashhad ¹

 

² Melika Ghari Ivari

³* Alireza Khorakian

⁴** Azar Kafashpour

 

 

 

Abstract

 

Introduction: The present study aims to examine the effect of perceived service quality on customer flow experience in organic food retail stores in Mashhad. The importance of this issue lies in the fact that enhancing service quality can create a positive and distinctive customer experience, ultimately improving satisfaction and loyalty.

Methods: This applied research employed a descriptive–survey design. The statistical population consisted of customers of organic food retail stores in Mashhad. Using Cochran’s formula, the sample size was determined as 384 respondents, selected through convenience sampling. Data were collected using Dabholkar’s (1996) perceived service quality questionnaire and Xiao and Wang’s (2012) flow experience scale. Structural equation modeling was applied for data analysis.

Results: Findings revealed that perceived service quality has a positive and significant effect on flow experience (path coefficient = 0.48). Moreover, the model fit indices confirmed the adequacy of the proposed conceptual model.

Conclusion: The results highlight that improving dimensions of service quality—including tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy—plays a vital role in fostering flow experience. Managers of organic food retail stores are advised to design engaging environments and promote professional staff interactions to enhance customer satisfaction and loyalty.

 

Keywords: service quality, flow experience, customer experience

 

---

[1] 1 Cite this article: Ghari Ivar, i Melika; Khorakian, Alireza; Kafashpour, Azar (2025). Investigating the impact of perceived service quality on the flow experience among retail food products in Mashhad, Journal of Marketing Management, 20(2): 137-150. 

[2] * Master's Degree, Management Department, Faculty of Administrative and Economic Affairs, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran, Email: [e-mail]

[3] ** Ph.D. in Management (Innovation), Professor, Management Department, Faculty of Administrative and Economic Sciences, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran, (Corresponding author): Email: [e-mail]

[4] *** Ph.D. in Business Management (Business Policy Management), Professor, Management Department, Faculty of Administrative and Economic Sciences, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran, Email: [e-mail]

 

بررسی تاثیر کیفیت‌خدمات درک‌شده بر تجربه غرقگی در میان خرده فروشی‌های محصولات غذایی مشهد¹

 

² ملیکا قاری ایوری

³* علیرضا خوراکیان

⁴** آذر کفاش پور

 

 

دریافت: 26/02/1404                                        پذیرش: 25/06/1404

 

 

چکیده

مقدمه: هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر کیفیت خدمات درک‌شده بر تجربه غرقگی مشتریان در خرده‌فروشی‌های محصولات غذایی ارگانیک در شهر مشهد است. اهمیت این موضوع از آن جهت است که ارتقای کیفیت خدمات می‌تواند به شکل‌گیری تجربه‌ای مثبت و متمایز در مشتریان منجر شود و در نهایت، رضایت و وفاداری آنان را افزایش دهد.

روش پژوهش: این پژوهش از نوع توصیفی–پیمایشی و کاربردی است. جامعه آماری شامل مشتریان فروشگاه‌های محصولات غذایی ارگانیک در مشهد بوده و حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد. روش نمونه‌گیری در دسترس و ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد کیفیت خدمات دابهلکار (1996) و پرسشنامه تجربه غرقگی شیائو و ونگ (2012) بود. داده‌ها با آزمون‌های آماری و مدل‌سازی معادلات ساختاری تحلیل شد؛ داده‌ها در دو سطح توصیفی و استنباطی تجزیه و تحلیل شد که به منظور توصیف داده‌های مذکور از نرم‏افزار SPSS 19 و در سطح استنباطی پس از بررسی روایی پرسشنامه، برای بررسی روابط از مدلیابی معادلات ساختاری و روش Amos جهت آزمون فرضیات و برازندگی مدل استفاده شده است.

یافته‌ها: نتایج نشان داد که کیفیت خدمات درک‌شده اثر مثبت و معناداری بر تجربه غرقگی دارد (ضریب مسیر=0.48). همچنین شاخص‌های برازش مدل مفهومی در سطح مطلوب تأیید شدند.

نتیجه‌گیری: یافته‌ها حاکی از آن است که ارتقای کیفیت خدمات در ابعاد ویژگی‌های فیزیکی، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، اطمینان و همدلی می‌تواند نقش کلیدی در ایجاد تجربه غرقگی ایفا کند. مدیران فروشگاه‌های ارگانیک باید با طراحی محیطی جذاب و تعامل حرفه‌ای کارکنان، زمینه‌ساز افزایش رضایت و وفاداری مشتریان شوند.

 

واژگان کلیدی: کیفیت خدمات، غرقگی، تجربه مشتری. 

 

---

[1] 1 استناد به این مقاله: قاری ایوری، ملیکا؛ خوراکیان، علیرضا؛ کفاش پور، آذر (1404). بررسی تاثیر کیفیت‌خدمات درک‌شده بر تجربه غرقگی در میان خرده فروشی‌های محصولات غذایی مشهد. مدیریت بازاریابی / شماره 67 / تابستان 1404: 137-150.

[2] * کارشناسی ارشد گروه مدیریت، دانشکده امورد اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران، پست الکترونیک:

par [e-mail] 

[3] ** استاد گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران، (نویسنده مسئول)، پست الکترونیک: 

[e-mail]

[4] *** استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران، پست الکترونیک: [e-mail]

مقدمه

در دنیای پرشتاب و رقابتی امروز، کیفیت خدمات ارائه‌شده در محیط‌های خرده‌فروشی به عنوان یکی از عوامل کلیدی در ایجاد تجربه مطلوب مشتری و ارتقاء وفاداری او به برند محسوب می‏شود. افزایش سطح توقعات مشتریان، ظهور مفاهیم نوین در رفتار مصرف‌کننده و رقابت شدید میان فروشگاه‌ها، موجب شده تا تمرکز بر کیفیت خدمات به عنوان مزیتی رقابتی مورد توجه قرار گیرد (1). در این راستا، فروشگاه‌های عرضه‌کننده محصولات غذایی ارگانیک نیز به دلیل ماهیت خاص محصولات‌شان و مشتریان حساس به کیفیت، نیازمند ارائه خدماتی فراتر از حد انتظار هستند. گرونروس¹ 1984)) نشان داد که کیفیت خدمات نقشی محوری در بازاریابی دارد و می‌تواند تجربه مشتری را بهبود بخشد. هامبورگ ²و همکاران هم 2010)) بیان کردند که انگیزه‌های خودخواهانه و نوع‌دوستانه در رضایت مشتری نقش دارند، که می‌تواند بر تجربه غرقگی³ - حالتی روانی است که در آن فرد سطح بالایی از تمرکز و انرژی را داراست و بطور کامل در لذت انجام یک فرایند غرق شده است (2)- تأثیرگذار باشد (3, 4). 

 در کنار کیفیت خدمات، مفهوم «تجربه غرقگی» به عنوان یکی از حالت‌های روانی عمیق مورد توجه قرار گرفته است. که موجب بهبود تجارب مشتری می‏شود. غرقگی برای اولین بار توسط سیکسزنت میهالی در کار اصلی خود در سال 1975 معرفی شد. غرقگی یک حالت روانشناختی بهینه است که با غوطه وری کامل، تمرکز عمیق و لذت ذاتی در طول یک فعالیت مشخص می‏شود که زمانی رخ می‏دهد که افراد به طور کامل در یک فعالیت غوطه ور شوند. به عبارت دیگر این تجربه می‌تواند تأثیر قابل توجهی در شکل‌گیری نگرش و رفتارهای آتی مصرف‌کننده داشته باشد در محیط‌های خرده‌فروشی، تجربه غرقگی ممکن است از طریق تعامل با کارکنان، طراحی فروشگاه، نظم محیط و پاسخ‌گویی سریع به نیازهای مشتری شکل گیرد.  در این باره بیکر ⁴و همکاران دریافتند که محیط فروشگاه می‌تواند بر درک مشتری از ارزش کالا و قصد خرید تأثیرگذار باشد (5, 6).

در طول غرقگی، افراد به طور کامل درگیر یک فعالیت می‏شوند و حس تمرکز مطلق را تجربه می‏کنند، به نظر می‏رسد زمان در حال گذر است و افراد اغلب احساس عمیقی از لذت و رضایت را گزارش می‏دهند. تجربه غرقگی می‏تواند در حوزه‏های مختلفی از جمله کار، ورزش، سرگرمی ها و فعالیت‏های خلاقانه رخ دهد. این مفهوم از بدو پیدایش در زمینه‏های مختلف از جمله روانشناسی، آموزش و اخیراً مدیریت خدمات، برجسته شده است (7-11).

 

بیان مسئله

علیرغم اهمیت کیفیت خدمات و تجربه غرقگی در محیط‌های خرده‌فروشی، در ادبیات داخلی به رابطه این دو متغیر توجه کافی نشده است. اغلب مطالعات پیشین یا بر کیفیت خدمات تمرکز داشته‌اند و یا به بررسی مفهوم غرقگی در محیط‌های دیجیتال پرداخته‌اند. در حالی که درک چگونگی تأثیر کیفیت خدمات ادراک‌شده بر تجربه غرقگی مشتری در فضای فیزیکی فروشگاه‌های ارگانیک می‌تواند بینش‌های کاربردی برای طراحی تجربه مشتری ارائه کند. از این رو، این تحقیق درصدد پاسخ به این پرسش است که «آیا کیفیت خدمات درک‌شده می‌تواند به شکل معناداری تجربه غرقگی مشتریان خرده‌فروشی‌های محصولات غذایی ارگانیک در شهر مشهد را تحت تأثیر قرار دهد؟»

 

پیشینه نظری و تجربی

مدل دابهلکار⁵ (1996) کیفیت خدمات خرده‌فروشی را در پنج بعد ویژگی‏های فیزیکی ملموس، تعامل شخص، سیاست‌های فروشگاه، حل مسئله و اعتبار برند تعریف می‌کند (12). پژوهش‌هایی چون سعیدنیا و اشرافی (13) نیز با به‌کارگیری این مدل در حوزه بانکداری، تأثیر ابعاد مذکور را بر ادراک مشتری تأیید کرده‌اند. از سوی دیگر، مفهوم غرقگی توسط چیک‌سنت‌میهالی (1990) مطرح شد و تاکنون در حوزه‌های مختلفی نظیر آموزش، بازی، خرید و فضای مجازی مورد استفاده قرار گرفته است (14).

مطالعات خارجی مانند رُز ⁶و همکاران (2012) بیلگیهان⁷ و همکاران (2014) نیز نشان داده‌اند که کیفیت تجربه مشتری در محیط فروشگاه تأثیر مستقیمی بر درگیری ذهنی و تجربه غرقگی دارد (15, 16). اما بررسی دقیق رابطه کیفیت خدمات درک‌شده با تجربه غرقگی در بستر خرده‌فروشی‌های محصولات ارگانیک، به ویژه در ایران، کمتر مورد توجه بوده است. مضاف بر این ها، چوی ⁸و همکاران (2007) در پژوهش خود نشان دادند که پیچیدگی وب‌سایت از طریق سه عامل اصلی—تعادل بین چالش و مهارت، وضوح اهداف، و ارائه بازخورد سریع—بر تجربه غرقگی در خرید آنلاین تأثیر می‌گذارد. یافته‌های این پژوهش حاکی از آن است که تجربه غرقگی نه‌تنها رفتارهای اکتشافی کاربران را افزایش می‌دهد، بلکه به تقویت قصد بازدید مجدد و نگرش مثبت نسبت به وب‌سایت نیز کمک می‌کند. این نتایج می‌توانند به طراحی بهتر وب‌سایت‌های خرید آنلاین و ارتقای تجربه مشتریان منجر شوند (17).

تحقیقات پیشین رابطه بین غرقگی و تجربیات مشتری را مورد بررسی قرار داده است لذا میتوان گفت غرقگی با ابعاد کیفیت خدمات مانند ویژگی‏های فیزیکی ملموس⁹‌، قابلیت اعتماد¹⁰، پاسخگویی¹¹، قابلیت اطمینان¹² و همدلی¹³ تسهیل می‏شود، اما همچنان توجه محدودی به درک عناصر اساسی کیفیت خدمات،که بر وقوع و شدت غرقگی تأثیر گذارند، شده است. شناسایی این عوامل برای ارائه دهندگان خدمات ضروری است تا خدماتی را طراحی کرده و ارائه دهند که به طور موثر تجربیات غرقگی را تسهیل می‏کند و متعاقباً رضایت و وفاداری مشتری را افزایش می‏دهد (8-10)

در طي چند دهه اخير، موضوع كيفيت خدمات، محور اصلي بررسي هاي آكادميك شده است. به دليل ويژگي هاي منحصر به فرد؛ ناملموس، نامتجانس، فرآيندهاي همزمان توليد، توزيع و مصرف فعاليت يا فرآيند، خلق ارزش در تعاملات ميان خريدار و فروشنده، غيرقابل ذخيره سازي، غيرقابل مالكيت، غيرقابل انتقال، مشاركت مشتريان در توليد كه براي خدمات مطرح است، كيفيت خدمات ساختاري مبهم و انتزاعي دارد و تعريف آن مشكل ميباشد (9). لذا در مطالعه ی حاضر از یک ابزار اندازه گیری و چارچوب پرکاربرد برای ارزیابی کیفیت خدمات بنام سروکوال¹⁴ استفاده شده. که اغلب در مطالعات مربوط به مدیریت خدمات و رضایت مشتری به آن اشاره می‏شود این ابزار توسط پاراسورامان¹⁵، زیثمل¹⁶ و بری¹⁷ توسعه یافت.

ویژگی‏های فیزیکی ملموس‌ که جنبه‌های فیزیکی و قابل مشاهده محیط خدمات را در بر می‌گیرند، نشانه‌هایی را ارائه می‌دهند که به برداشت‌ها و انتظارات اولیه مشتریان کمک می‌کنند. قابلیت اعتماد، که منعکس کننده ثبات و قابل اعتماد بودن ارائه خدمات است و عدم قطعیت ها را کاهش می‏دهد و به مشتریان اجازه می‏دهد تمرکز و تعامل کامل داشته باشند. پاسخگویی که با تعاملات سریع و شخصی مشخص می‏شود، بازخورد فوری ارائه می‏دهد و حس کنترل و مشارکت مشتریان را افزایش می‏دهد. قابلیت اطمینان، شامل دانش، شایستگی و حرفه ای بودن ارائه دهندگان خدمات، اعتماد را تقویت می‏کند و نگرانی‏های بالقوه را کاهش می‏دهد و مشتریان را قادر می‏سازد تا خود را در تجربه خدمات غوطه ور کنند. همدلی که منعکس کننده درک و در نظر گرفتن نیازها و عواطف مشتریان است، ارتباط عاطفی را تسهیل می‏کند و لذت را افزایش می‏دهد. این عناصر به طور جمعی ادراک مشتریان از کیفیت خدمات را شکل می‏دهند، که به نوبه خود بر احتمال و شدت تجارب غرقگی در طول مواجهه با خدمات تأثیر می‏گذارد (7, 8, 12, 18, 19).

با بررسی مطالعات پیشین مشخص می‌شود که تاکنون رابطه مستقیم کیفیت خدمات و تجربه غرقگی در خرده‌فروشی‌های محصولات غذایی ارگانیک در ایران کمتر بررسی شده است. همچنین نقش تجربه غرقگی در تعامل میان مشتری و محیط فروشگاهی، در چارچوب نظری مدون و به‌صورت تجربی نیازمند تحلیل و بررسی دقیق‌تری است.

ادبیات کیفیت خدمات و تجربه مشتری نشان می‌دهد که ابعاد کیفیت در قالب‌های SERVQUAL و RSQS¹⁸ نه‌فقط ارزیابی‌های پس از خدمت، بلکه «وضعیت‌های تجربه‌ای حین خدمت» از جمله غرقگی را نیز شکل می‌دهند. سروکوال پنج بعدِ ملموسات، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، تضمین (اطمینان) و همدلی را به‌عنوان بنیان ادراک کیفیت معرفی می‌کند، در حالی‌که RSQS در بستر خرده‌فروشی با افزودن ابعاد خاص فروشگاهی، دقت بیشتری در محیط‌های فیزیکی به دست می‌دهد. این چارچوب‌ها برای مطالعه مکانیزم‌های شناختی/هیجانیِ ورود مشتری به حالت غرقگی — مثل بازخورد سریع، حس کنترل، و کاهش ابهام — بسیار مناسب‌اند. در سوی دیگر، نظریه غرقگیِ چیک‌سنت‌میهالی توضیح می‌دهد که وقتی چالش ادراک‌شده با مهارت‌های ادراک‌شده متعادل است و اهداف روشن و بازخورد فوری فراهم است، فرد به حالت توجه متمرکز، لذت درونی و حس کنترل می‌رسد. این حالت در خرید حضوری و آنلاین هم مشاهده شده و با پیامدهایی مانند لذت، قصد بازدید مجدد و وفاداری همراه است. پژوهش‌های شاخص در فضای آنلاین نشان داده‌اند که تجربه کاربر (UX) و طراحی تعامل می‌تواند پیش‌شرط‌های غرقگی (وضوح هدف، بازخورد، مهارِ حواس‌پرتی) را فعال کند و به پیامدهای رفتاری مثبت بینجامد (20, 21) 

به‌طور خاص در خرده‌فروشی حضوری، شواهد تجربی نشان می‌دهد که «پیشایندهای فروشگاهیِ غرقگی» (مانند سهولت مسیر‌یابی، نشانه‌های محیطی، و تناسب چالش/مهارت در انجام وظایف خرید) وقوع غرقگی را تقویت می‌کنند و در نتیجه بر نگرش، لذت خرید، کاهش حساسیت قیمتی و قصد تکرار خرید اثر مثبت دارند. به بیان دیگر، بسیاری از همان مؤلفه‌هایی که در چارچوب کیفیت خدمات می‌گنجند — بازخورد به‌موقع از کارکنان، پاسخگویی، اطمینان‌بخشی و ملموسات فروشگاه—کانال‌های عملیاتیِ ورود به غرقگی‌اند (22, 23)

ادبیات به‌روز نیز نشان می‌دهد که در بافت‌های نوین خرده‌فروشی (مانند تازه‌خواربار/غذای سالم و کانال‌های اومنی‌چنل)، «طراحی تجربه» در سطح محیط فیزیکی و دیجیتال می‌تواند جریان توجهِ مشتری را به‌طور پویا هدایت کند و شدت/دوام غرقگی را بالا ببرد؛ این امر از طریق هم‌افزاییِ نشانه‌های محیطی، قابلیت اعتماد خدمت، و بازخورد سریع محقق می‏شود. مرورهای نظام‌مند اخیر درباره خرده‌فروشی اومنی‌چنل نیز جایگاه نظریه غرقگی را در توضیح مشارکت و وفاداری مشتری تقویت کرده‌اند (24).

برای تقویت بُعد بومی و هم‌سویی با نشریه مقصد، یافته‌های منتشر شده در «مجله مدیریت بازاریابی» نیز بر اهمیت مدیریت تجربه مشتری و کیفیت خدمت در زمینه‌های خدماتی ایران تأکید کرده‌اند؛ از جمله مطالعاتی که عوامل مؤثر بر مدیریت تجربه مشتری در بانکداری را شناسایی کرده و نیز مدل‌های جامع مدیریت تجربه مشتری را ارائه داده‌اند. علاوه‌براین، کاربرد مدل سروکوال در ارزیابی کیفیت خدمات شعب بانکی ایران در همین مجله گزارش شده است. این شواهد بومی نشان می‌دهد که سازوکارهای «قابلیت اعتماد»، «پاسخگویی» و «ملموسات» در شکل‌دهی تجربه‌های عمیق و مثبت مشتریان نقش پررنگی دارند و زمینه نظری مناسبی برای آزمون پیوند «کیفیت خدمات بر غرقگی» در خرده‌فروشیِ محصولات ارگانیک فراهم می‌کنند.

در نهایت، با توجه به ویژگی‌های رده محصول «ارگانیک» — حساسیت به نشانه‌های اعتمادساز، نیاز به اطلاعات شفاف و تعامل آگاهانه—انتظار می‌رود بهبود ابعاد کیفیت خدمات (به‌ویژه اطمینان/اعتماد، پاسخگویی و ملموساتِ آموزشی/اطلاعاتی در فروشگاه) احتمال ورود مشتریان به حالت غرقگی را افزایش دهد و از این مسیر بر پیامدهایی مانند رضایت، قصد خرید و وفاداری اثر بگذارد. پژوهش‌های اخیر در خرده‌فروشی مواد غذایی تازه و ارگانیک نیز نقش تجربه و طراحی مسیرِ خرید را در ارتقای مشارکت و قصدهای رفتاری تأیید کرده‌اند؛ شکافی که مطالعه حاضر با تمرکز بر خرده‌فروشی‌های محصولات ارگانیک در ایران به‌صورت تجربی پوشش می‌دهد.(23, 25)

هدف پژوهش: هدف اصلی این پژوهش، بررسی تأثیر کیفیت خدمات درک‌شده بر تجربه غرقگی در میان مشتریان خرده‌فروشی‌های محصولات غذایی ارگانیک در شهر مشهد است.بر این اساس، اهداف پژوهش به شرح زیر مطرح می‏شود:

-       بررسی تاثیر کیفیت خدمات درک شده بر تجربه غرقگی در میان مشتریان خرده‌فروشی‌های محصولات غذایی ارگانیک در شهر مشهد

 

روش پژوهش:

در انتخاب روش تحقیق، جامعه آماری و مسیر علمی پژوهش حاضر تلاش شده است منطق پژوهشی به صورت شفاف تبیین شود. از آنجا که هدف اصلی پژوهش بررسی روابط میان متغیرهای کیفی و رفتاری (کیفیت خدمات درک‌شده و تجربه غرقگی) است، استفاده از رویکرد توصیفی - پیمایشی و به‌ویژه روش همبستگی مبتنی بر مدل‌سازی معادلات ساختاری اجتناب‌ناپذیر بوده است؛ زیرا این روش یکی از معتبرترین رویکردها برای تحلیل هم‌زمان چند متغیر و آزمون روابط علی - معلولی میان آن‌هاست و در پژوهش‌های بازاریابی و مدیریت خدمات به طور گسترده مورد استفاده قرار گرفته است. انتخاب جامعه آماری یعنی «مشتریان فروشگاه‌های محصولات غذایی ارگانیک در مشهد» با استفاده از جدول مورگان و با در نظر گرفتن نامحدود بودن جامعه آماری، حجم نمونه برابر با 384 نفر تعیین شد. نمونه‌گیری به روش غیرتصادفی در دسترس انجام گرفت. چون حجم جامعه مشخص نیست و همچنین اطلاعی از واریانس جامعه در اختیار نیست، بر اساس فرمول کوکران با ضریب اطمینان 95% و مقدار خطای مجاز 05/0 حجم نمونه 384 نفر براورد شد. همچنین این انتخاب بر پایه دو ملاحظه زیر انجام شده است:

·       نخست اینکه این گروه از مشتریان به دلیل ماهیت خاص کالای ارگانیک، حساسیت بیشتری نسبت به کیفیت خدمات و تجربه خرید دارند و بنابراین بستر مناسبی برای مطالعه متغیرهای پژوهش فراهم می‌کنند. دوم آنکه دسترسی به این مشتریان در مقایسه با سایر جوامع مشابه عملی‌تر و از نظر هزینه و زمان امکان‌پذیرتر بوده است.

·       برای تعیین حجم نمونه، با توجه به نامشخص بودن حجم دقیق جامعه و نبود اطلاعات آماری از واریانس آن، استفاده از جدول مورگان و فرمول کوکران با سطح اطمینان ۹۵ درصد منطقی‌ترین روش برای برآورد تعداد نمونه‌ها بوده است. این دو ابزار در تحقیقات علوم انسانی و به‌ویژه پژوهش‌های بازاریابی کاربرد گسترده دارند و استفاده از آن‌ها اطمینان می‌دهد که نمونه انتخابی نماینده‌ای مناسب از جامعه است.

روش نمونه‌گیری «در دسترس» نیز بر اساس محدودیت‌های زمانی و عملیاتی پژوهش انتخاب شد. هرچند این روش در مقایسه با روش‌های تصادفی محدودیت‌هایی دارد، اما در مطالعات میدانی مدیریت بازاریابی رایج است و به‌ویژه هنگامی که هدف پژوهش کشف روابط میان متغیرها باشد، به اندازه کافی اعتبار علمی دارد.

در نهایت، بهره‌گیری از ابزارهای استاندارد پرسشنامه‌ای (مدل دابهلکار برای کیفیت خدمات و مقیاس شیائو و ونگ برای غرقگی) مسیر علمی پژوهش را تقویت می‌کند و تضمین می‌دهد که سنجش متغیرها بر پایه چارچوب‌های نظری معتبر صورت گرفته است. برای سنجش پایایی ابزار از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شد. میزان آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرها بالاتر از 0.7 گزارش شد که بیانگر پایایی مطلوب ابزار می‌باشد تحلیل داده‌ها نیز از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام گرفته که امکان آزمون هم‌زمان فرضیه‌ها و سنجش برازش مدل مفهومی را فراهم می‌سازد. لذا تمامی تصمیمات در طراحی روش تحقیق ـ از انتخاب جامعه و نمونه تا ابزار گردآوری داده‌ها و روش تحلیل ـ با ملاحظات نظری و عملی پژوهش سازگار بوده و از پشتوانه منطقی و علمی برخوردار است.

 

فرضیه‌ پژوهش:

با توجه به اهداف این پژوهش فرضیه‏ها به شرح زیر هستند:

1.       کیفیت خدمات درک شده بر تجربه غرقگی در میان مشتریان خرده‏فروشی‏های محصولات غذایی ارگانیک در شهر مشهد تاثیر معناداری دارد.

با عنایت به مبانی نظری مطرح شده مدل مفهومی این پژوهش به شرح زیر ترسیم می‏شود:

 

 

 

اندازه گیری متغیرهای پژوهش:

ابزار گردآوری داده‌ها در این پژوهش پرسشنامه بوده. سوالات پرسشنامه شامل 2 متغیر است که توسط 35 گویه با طیف پنج‌تایی لیکرت از یک تا پنج اندازه‌گیری می‏شود. این گویه‌های بر اساس معیارهایی است که در مطالعات مرتبط پیشین به‌دست آمده است.25 گویه مربوط به سنجش کیفیت خدمات یا متغیر مستقل، 10 گویة بعد مربوط به سنجش غرقگی یا متغیر وابسته است؛ اینپرسشنامه‌ای استاندارد شامل سه بخش است:

1)       اطلاعات جمعیت‌شناختی،

2)       پرسشنامه کیفیت خدمات درک‌شده که بر اساس مدل دابهلکار (1996) طراحی شده است و شامل پنج بعد: ویژگی‌های فیزیکی، تعامل شخصی، سیاست‌های فروشگاه، حل مسئله و اعتبار فروشگاه می‌باشد. مدل سروکوال شامل پرسشنامه ای است که ادراکات و انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات را در پنج بعد اندازه گیری می کند: ویژگی های فیزیکی ملموس‌، قابلیت اطمینان، قابلیت اعتماد، پاسخگویی و همدلی. سروکوال با مقایسه ادراکات مشتریان با انتظارات آنها، به دنبال شناسایی شکاف هایی است که می تواند به سازمان‏ها در بهبود ارائه خدمات و افزایش رضایت مشتری کمک کند. سروکوال به‏طور گسترده در صنایع مختلف برای اندازه‏گیری و بهبود کیفیت خدمات استفاده شده است که به سازمان‌ها کمک می‌کند تا مناطقی را که برای برآورده کردن یا فراتر رفتن از انتظارات مشتری نیاز به بهبود خدمات دارند، شناسایی کنند. با استفاده از این مدل ، کسب‌وکارها می‌توانند بینش ارزشمندی در مورد عواملی که بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر می‌گذارند، به دست آورند (12)

3)       پرسشنامه تجربه غرقگی، که با اقتباس از مقیاس شیائو و ونگ (2012) مشتمل بر مؤلفه‌های لذت، تمرکز و احساس کنترل طراحی شده است (22).

 

روش تحلیل داده‌ها

برای تحلیل داده‌ها از نرم‌افزارهای Spss استفاده گردید. پیش از تحلیل فرضیه‌ها، نرمال بودن داده‌ها با آزمون کولموگروف اسمیرنوف مورد بررسی قرار گرفت. در مرحله بعد، برای آزمون فرضیه‌ها و برازش مدل مفهومی از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری بهره گرفته شد.

منظور از روایی این است که مقیاس و محتوای ابزار یا گویه‌های مندرج در پرسشنامه، دقیقاً متغیرهای و موضوع مورد مطالعه را بسنجد (26, 27). در پژوهش حاضر روایی به دو روش محتوا و سازه مورد بررسی قرار گرفته است. در این پژوهش روایی محتوایی پرسشنامه بنابر نظر خبرگان مورد تائید قرار گرفته است. در این پژوهش نیز روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تائیدی مورد تائید قرار گرفته است. در این پژوهش به منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است.

در این پژوهش از مدلیابی معادلات ساختاری و روش Amos جهت آزمون فرضیات و برازندگی مدل استفاده شده است. بر این اساس ابتدا به توصیف آماری داده‌های حاصل از اجرای پرسشنامه پرداخته و سپس فرضیه‌های مطرح شده مورد آزمون قرار گرفته است و داده‌ها در دو سطح توصیفی و استنباطی تجزیه و تحلیل شده است. همچنین به منظور توصیف داده‌های مذکور از نرم افزار SPSS 19 جهت یافت شاخص‌های فراوانی و درصد فراوانی استفاده شده است و در سطح استنباطی پس از بررسی روایی پرسشنامه، برای بررسی روابط از مدلیابی معادلات ساختاری استفاده شده است. 

متغیرها:

متغیر وابسته ی این پژوهش یعنی کیفیت خدمات درک شده یک خرده فروشی را می‌توان میانگینی از پنج عامل دانست که در این پژوهش صرفا تاثیر کلی آن در ایجاد تجربه غرقگی مورد بررسی قرار گرفته است. موارد ملموس، از جمله محیط فیزیکی و نشانه های قابل مشاهده، یک تصور اولیه ایجاد می کنند و انتظارات را برای مشتریان تعیین می کنند . قابلیت اعتماد، که در ارائه خدمات ثابت و قابل اعتماد منعکس می شود، اعتماد را القا می کند و به مشتریان اجازه می دهد تا به طور کامل درگیر شوند. پاسخگویی که با تعاملات سریع و شخصی مشخص می شود، بازخورد فوری ارائه می دهد و حس کنترل مشتریان را افزایش می دهد. اطمینان، که دانش و حرفه ای بودن ارائه دهندگان خدمات را در بر می گیرد، اعتماد را تقویت می کند و نگرانی ها را کاهش می دهد و مشتریان را قادر می سازد تا خود را در تجربه غوطه ور کنند. همدلی که منعکس کننده درک و در نظر گرفتن نیازها و عواطف مشتری است، ارتباط عاطفی را تسهیل می کند و لذت را افزایش می دهد (13). همچنین متغیر مستقل این تحقیق یعنی غرقگی حاصل سه جز 1) لذت 2) تمرکز و 3)کنترل است و مجموع تغییر در هر سه‌ی این عناصر منجر به تجربه غرقگی می‌گردد (13,6,).

 

یافته های پژوهش:

یافته‌های پژوهش حاضر از داده های بدست آمده در دو بخش آمار توصیفی و آمار استنباطی تبیین شده:

 

1) نتایج آمار توصیفی داده های پژوهش:

بررسی جنسیت پاسخ دهندگان نشان داد که از میان 384 نفر، 260مرد و 124 زن وجود داشت که معادل است با فراوانی 67% مردان و 32% زنان در این بین. بنابراین آمار موجود نشان دهنده ی درصد بالاتر خریداران مرد است. همچنین با بررسی میزان تحصیلات پاسخ دهندگان، مشخص شد که درصد هر یک از مدارک تحصیلی، دیپلم و فوق دیپلم و لیسانس و فوق لیسانس و دکتری، میان پاسخ دهندگان به ترتیب 078% و 161% و 357% و 385% و نهایتا .18% می‌باشد که این موید خوبی بر این واقعیت است که بیش‌تر مصرف کنندگان را اقشار تحصیل کرده جامعه، در مقطع فوق لیسانس، به خود اختصاص می‌دهند. یافته های تحقیق در خصوص رده سنی پاسخ دهندگان، نشان می‌دهد که 071/0درصد از پاسخگویان در رده سنی کمتر از 30 سال، 388/0 درصد بین 31 تا 40 سال، 406/0 درصد بین 41 تا 50 سال و 25/0درصد بالای 60 سال بیش‌تر می‌باشند. و در پایان، درباره ی خصیصه ی تاهل میان پاسخ دهندگان حاکی از آن است که 654% پاسخ دهندگان را متاهلین و 346% آنان را افراد مجرد به خود اختصاص می‌دهند که در این میان آمارها نشان می‌دهد بیشتر پاسخگویان متاهل هستند.

 

---

[1]  Grönroos

[2]  Homburg

[3]  Flow experience

[4]  Baker

[5]  Dabholkar

[6]  Rose

[7]  Bilgihan

[8]  Choi

[9]  Tangibles

[10]  Reliability

[11]  Responsiveness

[12]  Assurance

[13]  Empathy

[14]  SERVQUAL

[15]  Parasuraman

[16]  Zeithaml

[17]  Berry

[18]  Retail Service Quality Scale

 

جدول 1. بررسی اعتبار داده‌های متغیر مستقل

کد تعریف شده	متغیر (آلفا)	اجزا	بار عاملی	سطح  معناداری	شاخص های برازندگی
Q1	کیفیت خدمات درک شده (0.842)	فیزیکی	0.85	-	1.772= Chi-Square 565= df 0.967= GFI 0.991= AGFI 0.062= RMSEA 0.975= NFI 0.900= CFI 0.932= RFI
Q2	0.85	20.590
Q3	0.83	19.708
Q4	0.85	20.663
Q5	اعتبار	0.84	-
Q6	0.84	20.134
Q7	0.88	21.632
Q8	0.88	21.667
Q9	0.30	5.754
Q10	0.35	6.813
Q11	تعامل فرد	0.38	-
Q12	0.35	4.449
Q13	0.65	5.299
Q14	0.85	5.279
Q15	0.82	5.265
Q16	0.80	5.258
Q17	0.30	3.980
Q18	0.32	4.135
Q19	حل مسئله	0.82	-
Q20	0.87	15.170
Q21	0.37	6.600
Q22	سیاست	0.81	-
Q23	0.82	17.514
Q24	0.80	16.855
Q25	0.84	18.188

 

جدول2. بررسی اعتبار داده‌های متغیر وابسته

کد تعریف شده	متغیر (آلفا)	اجزا	بار عاملی	عدد معناداری	شاخص های برازندگی
Q26	غرقگی ( 0.782)	کنترل	0.83	-	1.874= Chi-Square 546= df 0.912= GFI 0.925= AGFI 0.075= RMSEA 0.91= NFI 0.932= CFI 0.961= RFI
Q27	0.85	20.091
Q28	تمرکز	0.86	-
Q29	0.84	21.027
Q30	0.83	20.616
Q31	0.32	4.069
Q32	لذت	0.83	-
Q33	0.77	15.730
Q34	0.86	17.653
Q35	0.35	6.667

 

 

بر اساس شاخص‌های برازندگی گزارش‌شده در جدول شماره ۲، اعتبار مدل‌های عاملی مورد تأیید است. بنابراین می‌توان به بارهای عاملی و معناداری گزارش‌شده برای آنها استناد کرد. سطوح معناداری متناظر با بار عاملی همه سؤالات پرسشنامه کمتر از ۰۵/۰ و اعداد معناداری نیز بیشتر از ۹۶/۱ بود. بنابراین، روایی سازه‌ای مورد تأیید است و تمامی سؤالات پرسشنامه بدون اینکه حذف شوند برای مراحل بعدی تحلیل آماری حفظ شدند. ضمن اینکه پایایی متغیرها نیز محاسبه و در جدول مذکور گزارش شده است که چون همگی آنها از ۷۰/۰ بزرگترند نشان‌دهنده پایایی قابل قبول داده‌ها بود.

در این پژوهش هشت متغیر کمی با استفاده از دو یا چند شاخص اندازه گیری شده است. برای محاسبه متغیرها از میانگین نمرات پاسخ گویه های هر متغیر استفاده شده است. شاخص های توصیفی حاکی از بالا بودن ادراک نمونه آماری از متغیرهای مورد مطالعه پژوهش است. توزیع گویه ها براساس پیشنهادی ارائه شده در ادبیات و پیشینه پژوهش نرمال ارزیابی شده و شاخص های برازندگی مدل کافی و مناسب است. برای بررسی توزیع گویه های مدل به مقادیر چولگی و کشیدگی استناد شده است. طبق نتایج مقادیر چولگی و کشیدگی که از آزمون از روش‌های آماری معتبر است، مقدار آماره چولگی کمتر از 1 و نزدیک به صفر می‌باشد و مقادیر آماره کشیدگی کمتر از 1.5 بوده که نشان می‌دهد توزیع داده‌های پژوهش نرمال می‌باشد (28, 29) و در نتیجه نرمال نبودن گویه های مدل رد شده است. آزمون KMO برای محاسبه توان آماری و تایید کفایت حجم نمونه قبل از بررسی فرضیات استفاده می شود. این آزمون که با علامت اختصاری KMO مشخص‌شده، اولین هدف تحلیل عاملی را برآورده می‌کند. یعنی این آزمون مشخص می‌کند که آیا واریانس متغیرهای تحقیق تحت تأثیر واریانس مشترک برخی عامل‌های پنهانی و اساسی هست یا خیر.

مقدار این آزمون بین (0) تا (1) نوسان دارد. به طوری که می‌توان سه طیف برای این نوسان تعریف کرد و در هر مورد، تصمیم به انجام یا عدم انجام تحلیل عاملی گرفت (27). نتیجه آزمون KMO در جدول فوق نشان می دهد که مقدار KMO برای همه مقیاس ها بیش‌تر از 7/0 می‌باشد بنابراین حجم نمونه از کفایت خوبی برخوردار است.

 

 

جدول 3. شاخص های گرایش مرکزی و پراکندگی متغیرهای مورد مطلعه پژوهش در نمونه آماری

متغیر تخقیق	تعداد	میانگین	انحراف معیار	کشیدگی	چولگی	KMO
فیزیکی	384	3.160	1.004	0.147-	0.508	0.745
اعتبار	384	3.296	0.825	0.036	0.548	0.780
تعامل فردی	384	3.291	0.711	0.034-	0.553	0.755
حل مسئله	384	3.889	0.834	1.797	0.036	0.815
سیاست	384	3.706	0.859	1.797	0.036	0.811
کنترل	384	2.906	1.033	1.797	0.036	0.793
تمرکز	384	3.588	0.788	1.797	0.036	0.908
لذت	384	3.625	0.779	1.797	0.036	0.809
کیفیت خدمات درک شده	384	3.268	0.639	1.797	0.036	0.980
غرقگی	384	3.373	0.719	1.797	0.036	0.976

 

 

2) نتایج آمار استنباطی داده های پژوهش:

الف) تحلیل عاملی تأییدی:

داده های پژوهش ابتدا با تحلیل عاملی تأییدی بررسی و ارتباط متغیرهای مشاهده شده با متغیر پنهان آن مشخص شده است. یکی از اهداف تحلیل عاملی تأییدی بررسی اعتبار و روایی ابزار در سنجش سازه ها است. نتایج آزمون مدل اندازه گیری نشان می‌دهد، با توجه به جدول و نتایج بدست آمده، بار عاملی تمامی سوالات در حالت استاندارد بیش‌تر از 3/0 و در حالت معناداری نیز بیش‌تر از 96/1 قرار گرفته اند، در نتیجه روایی سوالات مورد تایید قرار گرفته و یا به عبارت دیگر سوالات به خوبی توانسه اند، متغیر پنهان را مورد سنجش قرار دهند. با توجه به آمارهای بدست آمده، مشخص شد که بارعاملی سوالات در

حالت استاندارد و معناداری مورد تایید می‌باشد.

 

ب) تحلیل معادلات ساختاری از طریق آزمون فرضیه‌های پژوهش

همانطور که در بخش‌های قبل بیان شد برای رد یا تایید فرضیه‌های پژوهش حاضر از مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار اموس استفاده شده است. مدل معادلات ساختاری آزمونی است که روابط بین متغیرهای پنهان را با هم و همچنین روابط متغیرهای پنهان با متغیرهای آشکار نشان می‌دهد. یک مدل معادلات ساختاری از دو مولفه تشکیل شده است: یک مدل ساختاری که ساختار علی بین متغیرهای پنهان را مشخص می‌کند و یک مدل اندازه‌گیری که روابطی بین متغیرهای پنهان و متغیرهای مشاهده شده را تعریف می‌کند. در پژوهش حاضر خروجی نرم افزار آموس برای فرضیه ها مشاهده می‏شود. همچنین در پژوهش حاضر از معیارها برازش نیکویی برای تعیین حمایت داده‏های تجربی از مدل مفهومی استفاده شد و شاخص‌های کمی برازش نشان داد که مدل نظری تحقیق مدلی قابل قبول است.

 

 

 

شکل 1. خروجی نرم افزار آموس برای  مدل ساختاری برآوردشده

 

 

مقدار ضریب مسیری که برای دو متغیر کیفیت خدمات و تجربه غرقگی به دست آمده برابر با 48/0 و همچنین مقدار آماره روایی همگرا¹ به دست آمده بین دو متغیر مذکور برابر با 453/7 است. با توجه به اینکه مقدار مقدار آماره روایی همگرا به دست آمده بیش‌تر از عدد 96/1 می‌باشد. در نتیجه فرضیه ی پژوهش تایید شده است. با توجه به مقدار ضریب مسیر بدست آمده 48/0 می‌باشد، می‌توان بیان کرد که تاثیر کیفیت خدمات یک خرده فروشی و تجربه غرقگی مثبت و افزایشی است. لذا میتوان گفت فرضیه پژوهش مورد تایید قرار میگیرد یعنی: کیفیت خدمات یک خرده فروشی اثر مثبت و معناداری بر تجربه غرقگی دارد.

به‏طور کلی، نتایج پژوهش حاضر نشان می‌دهد که داده‌های جمعیت‌شناختی و ویژگی‌های پاسخگویان با الگوی مصرف محصولات ارگانیک و ادراک کیفیت خدمات رابطه معناداری دارند. سهم بالای افراد تحصیل‌کرده در نمونه، به‌ویژه در مقطع کارشناسی ارشد، حاکی از آن است که گروه‌های دارای تحصیلات عالی حساسیت بیشتری نسبت به کیفیت خدمات و تجربه خرید دارند. همچنین غلبه رده‌های سنی میانسال (۳۱ تا ۵۰ سال) می‌تواند بیانگر آن باشد که تجربه غرقگی و اهمیت کیفیت خدمات در میان مشتریان با ثبات مالی و قدرت خرید بالاتر بیشتر بروز می‌یابد. از نظر آزمون‌های آماری، نتایج تحلیل عاملی تأییدی و مدل معادلات ساختاری نه تنها نشان‌دهنده برازش مناسب مدل مفهومی بودند، بلکه بر این نکته تأکید دارند که رابطه میان کیفیت خدمات و تجربه غرقگی از استحکام و قابلیت تعمیم برخوردار است. این امر هم از منظر نظری (تأیید پیشینه پژوهش‌ها) و هم از منظر کاربردی (امکان بهره‌گیری در مدیریت خرده‌فروشی) حائز اهمیت است. بنابراین، یافته‌های پژوهش به وضوح نشان می‌دهند که بهبود ابعاد کیفیت خدمات می‌تواند نقش کلیدی در ارتقای تجربه مشتریان و تقویت موقعیت رقابتی فروشگاه‌های محصولات ارگانیک ایفا کند.

بحث و نتیجه گیری

مطالعه حاضر با هدف بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و تسهیل تجربیات غرقگی برای بهبود تجارب مشتری و کیفیت خدمات درک شده انجام شد. این تحقیق با بررسی ابعاد کیفیت خدمات و تأثیر آنها بر غرقگی، بینش های ارزشمندی را برای ارائه دهندگان خدماتی که به دنبال بهبود رضایت و وفاداری مشتری هستند، ارائه می دهد. یافته‌های این مطالعه از تحقیقات قبلی پشتیبانی می‌کند که نقش مهم ابعاد کیفیت خدمات را در تسهیل تجربیات غرقگی در طول برخوردهای خدماتی برجسته می‌کند (7, 8). در جمع‌بندی نهایی می‌توان گفت کیفیت خدمات درک‌شده در محیط خرده‌فروشی، یکی از عوامل کلیدی در ایجاد تجربه روانی مثبت (غرقگی) در مشتریان است. طراحی بهینه این خدمات می‌تواند به خلق تجربه‌ای متمایز منجر شود که در نهایت، عملکرد تجاری فروشگاه‌ها را بهبود بخشد.

بررسی نتایج نشان داده که کیفیت خدمات یک خرده فروشی بر تجربه غرقگی اثر مثبت و معناداری دارد. نتایج این مطالعه اهمیت در نظر گرفتن ابعاد کیفیت خدمات را برای تسهیل موثر تجربیات غرقگی نشان می‌دهد. ارائه‌دهندگان خدمات با ایجاد محیطی که به موارد ملموس توجه می‌کند، قابلیت اطمینان را نشان می‌دهد، پاسخگویی را تضمین می‌کند، اطمینان ارائه می‌کند و همدلی را نشان می‌دهد، ارائه‌دهندگان خدمات می‌توانند احتمال و شدت تجربه غرقگی را در بین مشتریان خود افزایش دهند و از قبل آن منتفع گردند. تسهیل تجربه غرقگی از طریق کیفیت خدمات پیامدهای متعددی برای تجارب مشتری و کیفیت خدمات درک شده دارد. اولاً، مشتریانی که غرقگی را تجربه می‌کنند، احتمالاً ارزیابی‌های مثبتی از خدمات دارند که منجر به رضایت و وفاداری بیشتر مشتری می‌شود (8, 15). دوم، تجارب غرقگی به احساس لذت و رضایت در طول مواجهه با خدمات کمک می کند، که می تواند به طور مثبت بر ادراک کلی مشتریان از کیفیت خدمات تأثیر بگذارد (6).

در نتیجه، این مطالعه نقش مهم کیفیت خدمات را در تسهیل تجربیات غرقگی و افزایش تجارب مشتری و کیفیت خدمات درک شده برجسته می‌کند. ابعاد کیفیت خدمات، از جمله ویژگی های فیزیکی ملموس، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، اعتماد و همدلی، نقش مهمی در پرورش تجربیات غرقگی در طول برخوردهای خدماتی ایفا می‌کنند. از این رو ارائه دهندگان محصولات باید این ابعاد را اولویت بندی کنند تا محیطی را ایجاد کنند که غرقگی را ارتقا دهد و در نهایت منجر به بهبود رضایت و وفاداری مشتری شود. با توجه به تأثیر کیفیت خدمات درک‌شده بر تجربه غرقگی، پیشنهاد می‌شود که مدیران فروشگاه‌های محصولات ارگانیک با طراحی فضاهای جذاب، آموزش کارکنان برای تعامل حرفه‌ای، ایجاد فرآیندهای پاسخگویی مؤثر و افزایش اعتماد و اعتبار فروشگاه، بستر تجربه غرقگی برای مشتریان را فراهم نمایند.

علاوه بر نتایج ارائه‌شده، پژوهش حاضر چند نکته تکمیلی را نیز روشن می‌سازد. نخست، یافته‌ها نشان می‌دهد که تجربه غرقگی به عنوان یک متغیر روان‌شناختی، تحت تأثیر مستقیم کیفیت خدمات قرار دارد و این موضوع ضرورت توجه به جنبه‌های احساسی و روانی تجربه مشتری را برجسته می‌کند. این امر می‌تواند شکاف موجود در بسیاری از پژوهش‌های پیشین که بیشتر بر ابعاد کارکردی خدمات تمرکز داشته‌اند را پر کند. دوم، از نظر مدیریتی، نتایج دلالت دارد بر اینکه فروشگاه‌ها می‌توانند با سرمایه‌گذاری در طراحی محیط فیزیکی جذاب، ایجاد حس اعتماد، آموزش کارکنان برای تعامل مؤثر و توجه به ارزش‌های مشتریان، بستر لازم برای تجربه غرقگی را فراهم کنند. چنین اقداماتی نه تنها به بهبود رضایت و وفاداری مشتری منجر می‌شود، بلکه می‌تواند تصویر برند و مزیت رقابتی فروشگاه‌های محصولات ارگانیک را نیز ارتقا بخشد. سوم، از منظر علمی، پژوهش حاضر گامی در جهت توسعه ادبیات مربوط به کیفیت خدمات و تجربه غرقگی در بازار خرده‌فروشی ایران محسوب می‏شود. نتایج به‌ویژه نشان داد که ابعاد کلاسیک کیفیت خدمات (ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، اعتماد و همدلی) هنوز هم در بافت فرهنگی و اقتصادی ایران معتبر هستند و می‌توانند چارچوب نظری مناسبی برای تحلیل رفتار مشتریان فراهم کنند. در نهایت، پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های آینده به بررسی نقش متغیرهای میانجی مانند رضایت مشتری یا اعتماد به برند و نیز متغیرهای تعدیل‌گر نظیر ویژگی‌های شخصیتی و انگیزه‌های خرید بپردازند تا مدل جامع‌تری از تأثیر کیفیت خدمات بر تجربه مشتری ارائه گردد.

 

محدودیت‌های تحقیق

یکی از محدودیت‌های این پژوهش، استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس بوده که ممکن است بر تعمیم‌پذیری نتایج تأثیرگذار باشد. همچنین، تمرکز پژوهش تنها بر فروشگاه‌های عرضه‌کننده محصولات غذایی ارگانیک در شهر مشهد بوده و امکان تعمیم به دیگر شهرها یا انواع دیگر خرده‌فروشی‌ها با احتیاط صورت می‌گیرد.

 

پیشنهادات برای مطالعات آتی

پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی رابطه تجربه غرقگی با دیگر متغیرهای رفتاری مانند وفاداری مشتری، ارزش ادراک‌شده و رضایت مشتری بررسی شود. همچنین، گسترش این پژوهش به دیگر گروه‌های محصولی و مکان‌های جغرافیایی می‌تواند نتایج جامع‌تری به همراه داشته باشد. 

 

منابع و مآخذ:

1.        Grönroos C. A service quality model and its marketing implications. European Journal of marketing. 1984;18(4):36-44.

2.        Ellis GD, Voelkl JE, Morris C. Measurement and analysis issues with explanation of variance in daily experience using the flow model. Journal of leisure research. 1994;26(4):337-56.

3.        Oliver RL. Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer: A behavioral perspective on the consumer: Routledge; 2014.

4.        Berry LL. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of retailing. 1988;64(1):12-40.

5.        Baker J, Parasuraman A, Grewal D, Voss GB. The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of marketing. 2002;66(2):120-41.

6.        Csikszentmihalyi M. Flow: The psychology of optimal experience. Haper and Row. 1990.

7.        Zeithaml VA, Berry LL, Parasuraman A. The behavioral consequences of service quality. Journal of marketing. 1996;60(2):31-46.

8.        Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of marketing. 1985;49(4):41-50.

9.        Zeithaml VA, Berry LL, Parasuraman A. Communication and control processes in the delivery of service quality. Journal of marketing. 1988;52(2):35-48.

10.        Zeithaml VA, Berry LL, Parasuraman A. The nature and determinants of customer expectations of service. Journal of the academy of Marketing Science. 1993;21(1):1-12.

11.        Csikszentmihalyi M. Beyond boredom and anxiety: Jossey-bass; 2000.

12.        Dabholkar PA, Thorpe DI, Rentz JO. A measure of service quality for retail stores: scale development and validation. Journal of the academy of Marketing Science. 1996;24(1):3-16.

13.        سعیدنیا, اشرافی. بررسی کیفیت خدمات در سیستم بانکی دولتی و خصوصی با استفاده از مدل پنج بعدی SERVQUAL.  مدیریت بازاریابی. 2008; 3(4): 141-55.

14.        Csikszentmihalyi M. Flow: The Psychology of Optimal Experience HarperCollins New York. 1990.

15.        Bilgihan A, Okumus F, Nusair K, Bujisic M. Online experiences: flow theory, measuring online customer experience in e-commerce and managerial implications for the lodging industry. Information Technology & Tourism. 2014;14(1):49-71.

16.        Rose S, Clark M, Samouel P, Hair N. Online customer experience in e-retailing: an empirical model of antecedents and outcomes. Journal of retailing. 2012;88(2):308-22.

17.        Kim SB, Lee H-Y. Investigating the impact of metaverse characteristics on user behavior through the combination of PLS-SEM and NCA within the extended value-based adoption model. 경영학연구. 2023;52(5):1159-91.

18.        Rook D, Gardner M. In the Mood: Impulse Buyings’ Affective Antecedents, 1–28 in Arnold-Costa, Janeen and Belk, Russell W.(Eds), Research in Consumer Behavior (Vol. 6). JAI Press, Greenwich, CT; 1993.

19.        پروین من, علیرضا خ, محمدمهدی ف. اثر کیفیت درک شده خدمات، رضایت و اعتماد گردشگران سلامت بر استفاده مجدد از خدمات درمانی در بیمارستان ها و مراکز درمانی شهر مشهد. 2017.

20.        Novak TP, Hoffman DL, Yung Y-F. Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach. Marketing science. 2000;19(1):22-42.

21.        Hoffman DL, Novak TP. Flow online: lessons learned and future prospects. Journal of interactive marketing. 2009;23(1):23-34.

22.        Wang LC, Hsiao DF. Antecedents of flow in retail store shopping. Journal of retailing and consumer services. 2012;19(4):381-9.

23.        زاده ن, دهنوی د, فیضی. ارزیابی کیفیت خدمات بانک ملی با استفاده ازروش سروکوال از نظر مشتریان استفاده کننده از خدمات بانکداری الکترونیک (مطالعه موردی: بانک ملی شهر یزد). مدیریت بازاریابی. 2010;5(8):141-65.

24.        Nguyen L, Graham C, Luong N, Tran M, editors. Applying Flow Theory to Omnichannel Consumer Behaviour: A Systematic Literature Review. Proceedings of the 3rd International Conference on Marketing in the Connected Age (MICA); 2022: The Danang University of Economics.

25.        امید م, علی پ, الدین مس. طراحی مدل توسعه ای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک. 2022.

26.        آذر عوم, م. تشریح مسائل آمار و کاربرد آن در مدیریت. Tehran: انتشارات بازتاب; 1381 2002.

27.        غ خ. روش تحقیق با رویکردی به پایان‌نامه‌نویسی. تهران: وزارت فرهنگ و آموزش عالی؛ مرکزتحقیقات علمی; کانون فرهنگی سازمان مدیریت; 1378.

28.        ع دفحامآ. روش‌شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: سفر/ اشراقی; 1392.

29.        ز س. روش‌های تحقیق در علوم رفتاری. تهران: نشر آگه; 1391.

 

 

---

[1]  Convergent Validity