بررسی سودمندی و اعتبار منبع اطلاعاتی و تاثیر آن بر قصد خرید مصرف کننده با تاکید بر نقش تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی
محورهای موضوعی : بهبود عملکرد بخش عمومی؛ غنیمت شمردن فرصت‌های موجود در تحقق نیازهای شهروندان
1 - دکتری تخصصی، رشته حسابداری، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 - گروه حسابداری، دانشکده مدیریت، واحد الکترونیکی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی, سودمندی اطلاعات, قصدخرید مصرف کننده, پذیرش اطلاعات,
چکیده مقاله :
تبلیغات دهان‌به‌دهان یکی از مهم‌ترین و معتمدترین روش‌ها در بازاریابی بین مصرف‌کنندگان است. به‌صورت کلی تبلیغات دهان‌به‌دهان نوعی از تبلیغات است که در آن مصرف‌کنندگان محصول یا خدمتی، اطلاعات را به صورت غیررسمی به دیگران منتقل می‌کنند (عبدالوند و جانی، ۱۳۹۱). پژوهش حاضر به بررسی تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیک و ارتباط میان سودمندی و اعتبار منبع و قصد خرید مصرف‌کنندگان شبکه اجتماعی اینستاگرام می‌پردازد. پژوهش حاضر در قلمرو تحقیقات کاربردی قرار می‌گیرد. جهت گردآوری اطلاعات از روش مطالعات کتابخانه‌ای و میدانی که ابزار آن پرسش‌نامه است، استفاده شده است. ماهیت و روش این پژوهش در جمع تحقیقات پیمایشی قرار می‌گیرد. جامعه آماری تمامی کاربران ایرانی شبکه اجتماعی اینستاگرام است. پس از مشورت با اساتید روایی صوری پرسش‌نامه مورد بررسی قرار گرفت و پس از آن پاسخ ۳۳۳ کاربر برای نمونه آماری توسط پرسش‌نامه گردآوری شد. همچنین، از آزمون آلفای کرونباخ جهت تأیید پایایی پرسش‌نامه مورد بررسی قرار گرفت. برای انتخاب نمونه از روش تصادفی ساده استفاده شد. روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار SPSS و مدل‌سازی معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزار Smart PLS انجام شد. نتایج آزمون فرضیه‌ها نشان داد که پذیرش اطلاعات بر قصد خرید مصرف‌کننده تأثیر معنادار دارد و تقریباً ۸۰% از این ارتباط توسط این متغیر تبیین می‌شود. پذیرش اطلاعات یک فرایند احساسی و روانی هست و کارشناسان و مدیران بازاریابی برای اثربخشی این فرایند می‌بایست کمپین‌های تبلیغاتی مناسب و توجه به متغیرهایی مانند ارزش ویژه برند، کمیت اطلاعات، کیفیت اطلاعات و سایر متغیرهای دیگر را جهت موفقیت در این چرخه خرید توسط مصرف‌کنندگان انجام دهند.
Word of mouth advertising is one of the most important and trusted methods in marketing among consumers. In general, word-of-mouth advertising is a type of advertising in which consumers of a product or service informally transmit information to others (Abdolvand and Jani, 2011). The present study examines the effect of electronic word-of-mouth advertising and the relationship between the usefulness and credibility of the source and the purchase intention of consumers of the Instagram social network. The current research is in the field of applied research. To collect information, the library and field studies method, a questionnaire, was used. The nature and method of this research are included in the survey research. The statistical population is made up of Iranian users of the Instagram social network. After consulting with the professors on face validity, the questionnaire was examined and then the answers of 333 users were collected by the questionnaire for the statistical sample. Also, Cronbach's alpha test was used to verify the reliability of the questionnaire. A simple random method was used to select the sample. Data analysis was done using SPSS software and structural equation modeling was done using Smart PLS software. The results of the hypotheses test showed that the acceptance of information has a significant effect on the consumer's purchase intention and almost 80% of this relationship is explained by this variable. Acceptance of information is an emotional and psychological process, and for the effectiveness of this process, marketing experts and managers should conduct appropriate advertising campaigns and pay attention to variables such as brand value, the quantity of information, quality of information, and other variables to be successful in this purchase cycle by consumers.
