نگرش برند و قصد خرید برندهای داخلی و خارجی: نقش جهان‌وطن‌گرایی در بازارهای نوظهور
محورهای موضوعی : بازاریابیالناز توماری 1 , فرخ قوچانی 2 , معصومه جعفری 3
1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - گروه مدیریت دولتی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
3 - گروه مدیریت، واحد تهران شرق، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: جهان‌وطن‌گرایی, نگرش برند, قصد خرید برندهای داخلی, قصد خرید برندهای خارجی, بازارهای نوظهور,
چکیده مقاله :
امروزه بازارهای نوظهور به عنوان کشورهایی که از مرحله در حال توسعه به مرحله توسعه‌یافته در حال گذار هستند، مورد توجه بازاریابان قرار گرفته‌اند. بازارهای نوظهور موتورهای رشد جهان هستند، اما رفتار مصرف کننده در این بازارها تفاوت قابل توجهی با کشورهای توسعه یافته دارد. این مطالعه با هدف تعیین تاثیر جهان‌وطن‌گرایی بر نگرش برند و قصد خرید برندهای داخلی و خارجی مشتریان در کشور به عنوان یک بازار نوظهور صورت گرفت. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی – پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان محصولات بهداشتی آرایشی در شهر تهران است، با توجه به جامعه نامحدود، حداقل حجم نمونه با فرمول کوکران، 384 نفر تعیین شد. نمونه‌ها با روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس انتخاب شدند. ابزار جمع‌آوری داده‌های پژوهش پرسشنامه استاندارد بود که روایی آن براساس روایی صوری و پایایی با ضریب آلفای کرونباخ تایید شد. داده‌ها با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری، با رویکرد حداقل مربعات جزیی با نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس تجزیه‌وتحلیل شد. نتایج نشان داد جهان‌وطن‌گرایی دارای تاثیر معنی‌داری بر نگرش برند است. همچنین مشخص شد جهان‌وطن‌گرایی تاثیر معنی‌داری بر قصد خرید برندهای داخلی و خارجی دارد. این نتایج نشان می‌دهد جهان وطن‌گرایی مصرف‌کننده باعث می‌شود مصرف‌کنندگان در بازارهای در حال توسعه نه تنها برندهای خارجی را ترجیح دهند، بلکه برندهای داخلی را نیز ترجیح دهند. نتایج این تحقیق می‌تواند درک بازاریابان برندهای داخلی و خارجی را از اثرات جهان وطن‌گرایی مصرف کنندگان بازارهای نوظهور بر قصد خرید و نگرش‌های برند افزایش دهد.
Today, emerging markets have been the focus of marketers as countries that are transitioning from developing stage to developed stage. Emerging markets are the engines of world growth, but consumer behavior in these markets is significantly different from developed countries. This study was conducted with the aim of determining the effect of cosmopolitanism on brand attitude and intention to purchase domestic and foreign brands of customers in the country as an emerging market. The research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of method. The statistical population of research includes all customers of health and cosmetic products in Tehran, considering unlimited population, the minimum sample size was determined by Cochran's formula to be 384 people. The samples were selected by the available non-probability sampling method. The research data collection tool was a standard questionnaire whose validity was confirmed based on face validity and reliability with Cronbach's alpha coefficient. The data were analyzed using structural equation modeling method with partial least squares approach with SmartPLS software. The results showed that cosmopolitanism has a significant effect on brand attitude. It was also found that cosmopolitanism has a significant effect on intention to buy domestic and foreign brands. These results show that consumer cosmopolitanism makes consumers in developing markets prefer not only foreign brands but also domestic brands. The results of this research can increase the understanding of domestic and foreign brand marketers about the effects of cosmopolitanism of emerging market consumers on purchase intention and brand attitudes.
منابع فارسی
انصاری، آذرنوش، انصاری، آذرنوش، کتابی، نصیر، تیموری، هادی، صابر، زینب، تیموری، هادی. (1394). مطالعه تاثیر تنوع طلبی و درگیری در قصد خرید بر نگرش مشتریان (رضایت، وفاداری و تمایل مشتری به تغییر برند). تحقیقات بازاریابی نوین، 5(2), 211-224.
آندرواژ، لیلا، سکینی، زهرا (1402). نقش کیفیت خدمات و ارزش درک شده در قصد خرید مجدد و رضایت مشتری در کسب و کارهای اینترنتی، مطالعات میان رشته‌ای مدیریت بازاریابی، 2(2)، 1-14.
پورسلیمی، مجتبی، هاشمیان، مجتبی، طباخیان، لیلی. (1395). بررسی تأثیر جهان‌وطن‌گرایی بر نگرش نسبت به محصول داخلی بهواسطۀ ملیگرایی مصرف‌کننده (از دید تئوری هویت اجتماعی). مدیریت بازرگانی، 8(4), 895-810
تقوایی یزدی، مریم، پارت، پانته‌آ (1401). تأثیر فرهنگ بر رفتار مصرف‌کننده برند لوکس از طریق نقش میانجی نگرش مصرف‌کننده (مطالعه موردی: برند اپل)، مطالعات میان رشته‌ای مدیریت بازاریابی، 1(1)، 31-55.
شیخه پور، زانیار، مشبکی، اصغر، خدادادحسینی، سیدحمید، منصوری موید، فرشته. (1399). تاثیر مصرف‌گرایی خارجی بر تمایل به خرید محصولات ایرانی. بررسی‌های بازرگانی، 18(102), 1-24.
شیرزاد چوبری، سمانه. (1401). تأثير جهاني شدن و هويت ملي بر رفتار مصرف كننده ايراني (مطالعه موردی: محصولات برند بی بی لند شهر رشت). فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 6(20), 574-591
طولابی، زینب، اروانه، مرجان، شجاعیان، پری. (1399). بررسی تأثیر تنوع‌طلبی مشتریان بر خرید آنی در فروشگاه‌های خرده‌فروشی شهر ایلام. فصلنامه علمی فرهنگ ایلام، 21(66,67), 53-76.
نیرومند، مرجان، شاهین، آرش، نقش، امیررضا، پیکری، حمیدرضا. (1400). مدلسازی توانمندسازهای نوآوری با صرفه با رویکرد پویایی شناسی سیستم در صنایع کوچک و متوسط تولید کننده لوازم خانگی. مدیریت نوآوری، 10(4 )، 29-61
منابع انگلیسی
Barker, J., & Zorn, C. (2019). Introduction to “Re-Mapping Cosmopolitanism”. Humanities, 8(3), 127.
Bartsch, F., Riefler, P. and Diamantopoulos, A. (2016), “A Taxonomy and review of positive consumer dispositions toward foreign countries and globalization”, Journal of International Marketing, 24(1), 82-11
Chang, C., & McGonigle, I. (2020). Kopi culture: consumption, conservatism and cosmopolitanism among Singapore’s millennials. Asian Anthropology, 19(3), 213-231.
Dubois, B., & Duquesne, P. (1993). The market for luxury goods: Income versus culture. European Journal of marketing, 27(1), 35-44.
Economist (2014). Emerge, splurge, purge. retrieved from http://www.economist. com/news/business/21598642-western-firms-have-piled-emerging-markets-past-20- years-now-comes
Economist (2024). The BRICS are expanding, retrieved from https://www.economist.com/the-world-ahead/2023/11/13/the-brics-are-expanding
Fazli-Salehi, R., Torres, I. M., Madadi, R., & Zúñiga, M. Á. (2022). The Impact of Consumers’ Ethnic Disidentification and Cosmopolitanism on Multicultural Advertising. Journal of International Consumer Marketing, 1-16.
Katz-Gerro, T., Janssen, S., Yodovich, N., Verboord, M., & Llonch-Andreu, J. (2024). Cosmopolitanism in contemporary European societies: mapping and comparing different types of openness across Europe. Journal of Contemporary European Studies, 32(1), 187-202.
Liu, C. and Hong, J., (2020). The Effects of Consumer Cosmopolitanism and Consumer Ethnocentrism on Cross-Border E-Commerce in China (June 29, 2020). Journal of International Trade & Commerce , 16(3), (pp. 43-57), Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3664372
Long F, Bhuiyan MA, Aziz NA, Rahman MK (2022) Predicting young Chinese consumers’ intentions to purchase Western brands: Structural model analysis. PLoS ONE 17(5): e0267563.
Mainolfi, G. (2022), "Luxury during trade tensions. The influence of economic animosity, cosmopolitanism and patriotism on intention to buy foreign luxury products", International Marketing Review, 39(1), 32-54. https://doi.org/10.1108/IMR-05-2019-0133
Makrides, A., Kvasova, O., Thrassou, A., Hadjielias, E. and Ferraris, A. (2022), "Consumer cosmopolitanism in international marketing research: a systematic review and future research agenda", International Marketing Review, 39(5), 1151-1181. https://doi.org/10.1108/IMR-12-2020-0304
Morris, S., Aguilera, R. V., Fisher, G., & Thatcher, S. M. (2023). Theorizing from emerging markets: Challenges, opportunities, and publishing advice. Academy of Management Review, 48(1), 1-10.
Nguyen, N. H., Dao, T. K., Duong, T. T., Nguyen, T. T., Nguyen, V. K., & Dao, T. L. (2023). Role of consumer ethnocentrism on purchase intention toward foreign products: Evidence from data of Vietnamese consumers with Chinese products. Heliyon, e13069.
Nguyen, T. B. T., & Huynh, C. M. (2022). Factors of Purchase Intentions toward Foreign Products: Empirical Evidence from Vietnamese Consumers’ Perspective.
Nijssen, E. J., & Douglas, S. P. (2008). Consumer world-mindedness, social-mindedness, and store image. Journal of International Marketing, 16(3), 84-107.
Riefler, P., Diamantopoulos, A. and Siguaw, J.A. (2012), “Cosmopolitan consumers as a target group for segmentation”, Journal of International Business Studies, 43(3). 285-305.
Rybina, L., J. Reardon, and J. Humphrey. (2010). Patriotism, cosmopolitanism, consumer ethnocentrism and purchase behavior in Kazakhstan. Organizations and Markets in Emerging Economies 1 (2):92–107. doi: 10.15388/ omee.2010.1.2.14298
Salomon, R. (2016). Why Uber couldn't crack China. Fortune. retrieved from http:// fortune.com/2016/08/07/uber-china-didi-chuxing/.
Sichtmann, C., Davvetas, V. and Diamantopoulos, A. (2019), “The relational value of perceived brand globalness and localness”, Journal of Business Research, Vol. 104, pp. 597-613.
Sinha, M., & Sheth, J. (2018). Growing the pie in emerging markets: Marketing strategies for increasing the ratio of non-users to users. Journal of Business Research, 86, 217-224.
Sousa, A., Nobre, H., & Farhangmehr, M. (2018). The influence of consumer cosmopolitanism and ethnocentrism tendencies on the purchase and visit intentions towards a foreign country. International Journal of Digital Culture and Electronic Tourism, 2(3), 175-184.
Srivastava, A., Gupta, N. and Rana, N.P. (2021), "Influence of consumer cosmopolitanism on purchase intention of foreign vs local brands: a developing country perspective", International Journal of Emerging Markets, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/IJOEM-01-2021-0057
Thelen, S. T., & Yoo, B. (2023). The impact of country image and patient cosmopolitanism on medical tourism. Health Marketing Quarterly, 1-21.
Walean, R. H., Wullur, L., & Mandagi, D. W. (2023). Constructing a Destination Gestalt Model: Brand Gestalt, Brand Attitude, and Revisit Intention. Asia-Pacific Social Science Review, 23(1).
Zeugner-Roth, K. P., V. Žabkar, and A. Diamantopoulos. (2015). Consumer ethnocentrism, national identity, and consumer cosmopolitanism as drivers of consumer behavior: A social identity theory perspective. Journal of International Marketing 23 (2):25–54. doi: 10.1509/ jim.14.0038.
Zhang, L, and L. Hanks. (2018). Online reviews: The effect of cosmopolitanism, incidental similarity, and dispersion on consumer attitudes toward ethnic restaurants. International Journal of Hospitality Management 68:115– 23. doi: 10.1016/j.ijhm.2017.10.008
