استخراج تداعیات و ترسیم نقشه‌ی ذهنی مشتریان شرکت ایران خودرو با استفاده از تکنیک زیمت
محورهای موضوعی : مدیریت تولیدمریم درویشی 1 , سامان عزیزی 2 , جابر محمدموسایی 3
1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد امیدیه، دانشگاه ازاد اسلامی، امیدیه، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد امیدیه، دانشگاه ازاد اسلامی، امیدیه، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد امیدیه، دانشگاه ازاد اسلامی، امیدیه، ایران
کلید واژه: تکنیک زالتمن, شبکه تداعیات ذهنی, شرکت خودرو سازی ایران خودرو,
چکیده مقاله :
هدف این پژوهش ارائه ی یک نقشه برای تداعیات ذهنی مشتریان محصولات ایران خودرو می‌باشد. در این روش از تکنیک استعاره ای زالتمن (زیمت) بهره گرفته شده است. پژوهش مورد مطالعه یک پژوهش کاربردی با ماهیت اکتشافی است و از نظر نوع داده نیز یک پژوهش کیفی پدیدار شناسی محسوب می‌شود که به منظور استخراج ادراک و تداعیات ذهنی مصرف کنندگان محصولات ایران خودرو برای ارائه مدل یا نقشه تهیه گردیده است. این پژوهش یک پژوهش پیمایشی بوده و کلیه‌ی افرادی که تجربه‌ی استفاده از محصولات ایران خودرو را داشته یا دارند جامعه‌ی آماری پژوهش را تشکیل می دهند. به همین منظور تعداد 20 نفر از افراد به طور دقیق و عمیق مورد بررسی قرار گرفتند.در این پروژه نقطه ی اشباع در مصاحبه با نفر دوازدهم صورت پذیرفت. پس از گردآوری اطلاعات و تحلیل آنها در سه مرحله ی کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی، مدل ذهنی مصرف کنندگان به وسیله‌ی نرم افزار MAXQDA ترسیم شد. نتایج به دست‌آمده در این پژوهش نشان داد تداعیات ذهنی مصرف کنندگان محصولات ایران خودرو در پنج مقوله‌ی اصلی شامل کمبود تجهیزات و ویژگی‌های ظاهری، ضعف ایمنی و عملکرد، ضعف خدمات و نداشتن صرفه اقتصادی، انحصاری بودن و سوء مدیریت صنعت خودرو و خودروساز برتر داخلی می‌باشد.
The purpose of this study is to provide a map for the mental associations of customers of Iran Khodro products. In this method, Zaltmann's (Zimet) metaphorical technique has been used. The study is applied in terms of purpose, also in terms of data type is qualitative phenomenological research that has been prepared to provide a model or map to extract the perceptions and mental associations of consumers of Iran Khodro products. This is survey research and all people who have experienced using Iran Khodro products constitute the statistical population of the research. In this order, 20 people were deeply and carefully examined. In this project, a saturation point was made in an interview with the twelfth person. After collecting information and analyzing them in three stages of open coding, axial coding, and selective coding, the mental model of consumers was drawn using MAXQDA software. The results obtained in this study showed that the mental associations of consumers of Iran Khodro products in five main categories include lack of equipment and appearance features, poor safety and performance, poor service and lack of economic efficiency, monopoly, and mismanagement of the automotive industry and the top domestic automaker.
_||_
