شناسایی مؤلفه‌های مناسب الگوی آمیختة بازاریابی کتابخانه‌های عمومی ایران

محورهای موضوعی : دانش شناسی

الهه امیراینانلو ¹ (دانش آموخته دکتری علم اطلاعات و دانش‌شناسی، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران.)
عاطفه زارعی ² (استادیار گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران.)
محسن حاجی زین العابدینی ³ (استادیار، علم اطلاعات و دانش شناسی، گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشکده علوم تربیتی و روان‌شناسی، دانشگاه شهید بهشتی تهران،)

تاریخ دریافت : 1400/01/31 تاریخ پذیرش : 1400/03/25 تاریخ انتشار : 1400/03/01

کلید واژه: ایران, آمیخته بازاریابی, بازاریابی, کتابخانه‌های عمومی,

چکیده مقاله :

هدف: این پژوهش با هدف شناسایی مؤلفه‌های مناسب الگوی آمیختة بازاریابی برای کتابخانه‌های عمومی ایران بر اساس اصول و الگوهای بازاریابی انجام شد.روش‌ پژوهش: این پژوهش کاربردی و به روش پیمایشی در پاییز 1397 انجام شد. ابزار جمع آوری داده‌ها پرسشنامه محقق ساخته است که شامل 47 گویه در 12 قسمت و در مقیاس 5 درجه ای لیکرت قرار دارد. جامعه آماری،کارشناسان نهاد کتابخانه‌های عمومی ایران در مراکز استان‌هاست که در زمان انجام پژوهش 248 کارشناس بودند. نمونه‌گیری انجام نشد و پرسش‌نامه بین جامعه آماری به طور کامل توزیع شد. داده‌ها در دو بخش آمار توصیفی و آمار استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. به منظور تایید و ترسیم الگوی بازاریابی کتابخانه‌های عمومی ایران از معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart Pls استفاده شد.یافته‌ها: طبق نتایج آزمون رتبه‌‌ای فریدمن و با استفاده از نرم‌افزار PLS نسخة 2، الگوی بازاریابی کتابخانه‌‌های عمومی ایران ترکیبی از 3 عنصر محصول، مکان و فعالیت‌‌های تشویقی و ترغیبی از مدلP4، 3 عنصر افراد، شواهد فیزیکی و فرایند از مدلP7، عنصر کیفیت و بهره‌‌وری از الگوی مدیریت منسجم خدمات P8، عنصر وب‌‌سایت از الگوی S4، عنصر امنیت و شخصی‌‌سازی و تعامل کاربران با اعضا از مدل I7 است.نتیجه‌‌گیری: الگوی آمیختة بازاریابی مناسب کتابخانه‌‌های عمومی، ترکیبی از مؤلفه‌های آمیختة بازاریابی سنتی و غیرسنتی (اینترنتی) که هم در برگیرنده 4 مؤلفه از بازیابی سنتی P4 و هم مؤلفه‌های قابل استفاده برای کتابخانه‌های عمومی از سایر الگوهای آمیختة بازاریابی است. که از نظر کارشناسان مؤلفه قیمت جایگاهی در بازاریابی کتابخانه‌های عمومی ندارد.

چکیده انگلیسی:

Objective: The aim of this study was to identify the appropriate components of a mixed marketing model for Iranian public libraries based on marketing principles and models.Methodology: This applied research was conducted by survey method in the fall of 1397. The data collection tool was a researcher-made questionnaire that included 47 items in 12 sections on a 5-point Likert scale. The statistical population is the experts of the Iranian Public Libraries in the provincial centers, who were 248 experts at the time of the research. Sampling was not performed and the questionnaire was fully distributed among the statistical population. Data were analyzed in two sections: descriptive statistics and inferential statistics. In order to confirm and draw the marketing pattern of Iranian public libraries, structural equations were used using Smart Pls software.Results: According to the results of Friedman rank test and using PLS software version 2, the marketing model of Iranian public libraries is a combination of 3 product elements, place and incentive activities of model P4, 3 elements of individuals, physical evidence and process of model P7, quality element and Utilization of the P8 Integrated Service Management template, the website element of the S4 template, the security and personalization element, and user interaction with I7 members.Conclusion: The appropriate marketing mix model for public libraries is a combination of traditional and non-traditional (Internet Based) marketing mix components that includes both 4 components of traditional P4 retrieval and components that can be used for public libraries from other marketing mix models. According to experts, the price component has no place in public library marketing.