Investigating the Effect of Brand Trust on Customer Loyalty with Regard to the Mediating Role of Brand Value and Moderating Respect and Love for the Brand Among Customers of the Mashhad Leather Brand in Tehran
Subject Areas : Effective communication with the target group
مهرداد رحیمیان
1
(گروه مدیریت،واحد نقده،دانشگاه آزاداسلامی،نقده،ایران)
hiro eisavei
2
(Assistant Professor of Business Administration, Department of Management, Urmia branch, Islamic Azad University, Urmia, Iran )
Keywords: Brand trust, Costumer loyalty, brand value, Brand respect, brand love,
Abstract :
Fierce competition, narrowing of markets and ever-increasing changes in the needs and demands of customers have turned the topic of customer loyalty into one of the most important keywords in marketing literature. The purpose of this research is to investigate the effect of brand trust on customer loyalty, considering the mediating role of brand value and moderating respect and love for the brand. The current research is a descriptive-correlational research from the point of view of the applied goal and from the point of view of the method. The statistical population of the research was formed by the customers of Mashhad leather brand in Tehran, 384 people were selected as a sample. In order to select the sample, the random cluster sampling method was used to select Mashhad leather brand representatives, as well as non-probability sampling available to distribute the questionnaire among customers. Six hypotheses have been used to explain the relationships between research variables. The data collection tool is a five-point Likert scale questionnaire, whose reliability has been confirmed through Cronbach's alpha test and its validity through content validity and confirmatory factor analysis. Data analysis through PLS software has shown that brand trust and brand value have a significant effect on customer loyalty. Also, the mediating role of brand value and moderation of brand love and brand respect in the effect of brand trust on customer loyalty was confirmed.
منابع فارسی بیدختی، ع؛ دوست محمدی، س (1398). تأثیر ارزش ویژه برند بر نگرش به برند و تمایل به استفاده مجدد از خدمات رفاهی با نقش تعدیل گری عملکرد برند (موردمطالعه: مشتریان هتل¬های شهر سمنان)، فصلنامه علمی تخصصی اقتصاد نوین کاربردی در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دوره 2، شماره 2، 127-113.
بیدلی،م؛منوریان،ع؛عالیخانی،ف(1402).تاثیراعتماد برند بروفاداری مشتریان با میانجیگری ارزش برند وتعدیلگری احترام،شهرت وعشق به برند در صنعت فروشگاه تخفیفی، بررسی‌های بازرگانی، doi: 10.22034/bs.2023.1999803.2769
حسینی، س؛ (1395). تأثیر عوامل مؤثر بر وفاداری و تبلیغات دهان‌به‌دهان با نقش میانجیگری عشق به برند در میان مشتریان محصولات برند چرم مشهد (موردمطالعه: مشتریان شهر تهران)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت بازرگانی، مؤسسه غیرانتفاعی ارشاد، واحد تهران.
رمضان پور، م؛ (1400). تاثیر تجربه برند بر وفاداری برند با میانجی گری ارزش مشتری، اعتماد، و عشق به برند (مورد مطالعه: مشتریان برند چرم مشهد در استان تهران)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت کسب وکار گرایش: بازاریابی، دانشگاه سمنان، دانشکده مدیریت.
زندی محب،س؛ حیدری، و؛ (1399). بررسی تأثیر اعتماد برند، اثر برند و کیفیت برند بر وفاداری رفتاری با نقش میانجی وفاداری نگرشی در شرکت بیمه ملت ، اولین کنفرانس علمی پژوهشی مدیریت و مهندسی صنایع.
زیتونی، ن؛ (1400). تبیین قصد خرید محصولات ارگانیک بر اساس ابعاد ارزش و اخلاقیات ادراک‌شده مشتریان فروشگاه¬های ارگانیک در شهر تهران با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی اعتماد و وجهه برند، پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین‌المللی، دانشگاه شیخ بهایی، دانشکده مدیریت.
صالحيان فرد، ر؛(1394). بررسی رابطه بین اعتماد به برند، تأثیرگذاری برند، وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری مشتری (موردمطالعه بانک رفاه)، پایان‌نامه کارشناسي ارشد، موسسه غيرانتفاعي و غیردولتی مولانا.
فرازمند، س؛ امیری، ق؛، اسد زاده،م؛ نرگس،س؛ یاراحمدی، ف؛(1396). بررسی تأثیر عشق به برند و مؤلفه‌های آن بر وفاداری به برند، اولین همایش بین‌المللی و سومین همایش ملی پژوهشهای مدیریت و علوم انسانی، تهران.
قورچی بیگی، ا؛ (1399). تأثیر شخصیت برند بر سهم خرید مشتریان با نقش میانجی سازه¬های ارتباطی در صنعت خرده‌فروشی زنجیره¬ای موردمطالعه: مشتریان فروشگاه زنجیره¬ای رفاه در شهر تهران(؛ پایان‌نامه جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت بازرگانی، رشته بازاریابی، دانشگاه دانش البرز.
کرامتی،م؛ بهمنی،ا؛ درزیان عزیزی،ع؛(1401). تأثیر اعتماد به برند و رضایت از برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی روابط برند (موردمطالعه شرکت شاتل)، نشریه علمی رویکردهای پژوهشی نوین مدیریت و حسابداری، دوره6، شماره 20، 2340-2352.
منابع لاتین Agnes, N., & Darmawan, H., (2020). Brand awareness, brand image dan brand loyalty sebagai prediktor brand equity Adidas, Jurnal Manajerial Dan Kewirausahaan, 2(1),240-250.
Alberto de Morais Watanabe, E., & Alfinito, S., (2020). Perceived value, trust and purchase intention of organic food: A study with Brazilian consumers, British Food Journal, 122(4), 1070-1184.
Alhaddad, A., (2015). A structural model of the relationships between brand image, brand trust and brand loyalty, International Journal of Management Research and Reviews, 5(3), 137.
Bhattacharjee, S., & Pallavi, P., (2012). A Study of Anti-branding Antecedents with Special Reference to Redbulls, Starbucks, Adbusters and Walmart, Global Journal of Research in Management, 2(1), 51.
Chao-Chin,H., (2017). The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and trust, Management Decision, 55(5),915-93.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M.B., (2008). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Diputra, I. G. A. W., & Yasa, N. N., (2021). The influence of product quality, brand image, brand trust on customer satisfaction and loyalty, American International Journal of Business Management (AIJBM), 4(1), 25-34.
Drennan, J., Bianchib, C., & Louriero, S., (2015). Examining the role of wine brand love on brand loyalty: A. multi-country comparison, International Journal of Hospitality Management, 49, 47–55.
Durga, R., (2018). customer loyalty in the business , Views of students of Centria University of Applied Sciences, Thesis Centria University of Applied Sciences Business, Management, 2(26), 126-141.
Evo, S. Tirza., (2021). Structural Equation Modeling of Brand Love, Brand Trust, Brand Respect, Brand Loyalty and Brand Equity in Indonesia E-Commerce, Proceedings of the International Conference on Industrial Engineering and Operations Management Sao Paulo, Brazil, April 5 - 8, 2021.
Haghkhah, A., Rasoolimanesh, S. M., & Asgari, A. A., (2020). Effects of Customer Value, Service Quality, Trust and Commitment on Customer Loyalty in the Context of Business-to-Business, Management Research & Practice, 12(1), 27-47.
Iglesias, O., Markovic, S., Singh, J. J., & Sierra,V., (2019). Do customer perceptions of corporate services brand ethicality improve brand equity? Considering the roles of brand heritage, brand image, and recognition benefits, Journal of business ethics, 154, 441-459.
Jahanvi, J., & Sharma, M., (2021). Brand respect: Conceptualization, scale development and validation, Journal of Business Research, 132, 115-123.
Japutra, A., & Molinillo, S., (2017). Responsible and active brand personality: On the relationships with brand experience and key relationship constructs, Journal of Business Research, 99, 464-471.
Joshi, R., & Garg, P., (2021). Role of brand experience in shaping brand love, International Journal of Consumer Studies, 45(2), 259-272.
Junaid, M., Hussain, K., Asghar, M.M., Javed, M., Hou, F. & Liutiantian, A., (2020). An investigation of the diners’ brand love in the value co-creation process, Journal of Hospitality and Tourism Management, 45, 172-181.
Kim, K., Byon, K. K., & Baek, W., (2020). Customer-to-customer value co-creation and co-destruction in sporting events, The Service Industries Journal, 40(9-10), 633-655.
Kwan Soo Shin, S., Amenuvor, F. E., Basilisco, R., & Owusu-Antwi, K., (2019). Brand trust and brand loyalty: A moderation and mediation perspective, Current Journal of Applied Science and Technology, 38(4), 1-17.
Liu, F., Li, J., Mizerski, D., & Soh, H., (2012). Self‐congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands, European Journal of Marketing, 46(7/8), 922-937.
Martin, M., & Nasib, N., (2021). The Effort to Increase Loyalty through Brand Image, Brand Trust, and Satisfaction as Intervening Variables, Society, 9(1), 277-288.
Montoyo, A., Martínez-Barco, P., & Balahur, A., (2012). Subjectivity and sentiment analysis: An overview of the current state of the area and envisaged developments, Decision Support Systems, 53(4), 675-679.
Robb, A., (2015). Customer loyalty-Why It’s Important, Available at: http://www.the marketingmentor.com/blog/customer-loyalty-why-important, Accessed 18 March 2015.
Rodrigues, C., & Brandão, A., (2021). Measuring the effects of retail brand experiences and brand love on word of mouth: a cross-country study of IKEA brand, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 31(1), 78-105.
Sajtos, L., Cao, J.T., Espinosa, J.A., Phau, L., Rossi, P., Sung, B., & Voyer, B., (2021). Brand love: Corroborating evidence across four continents, Journal of Business Research, 126, 591-604.
Song, H., Wang, J., & Han, H., (2019). Effect of image, satisfaction, trust, love, and respect on loyalty formation for name-brand coffee shops, International Journal of Hospitality Management, 79, 50-59.
Srivastava, M., & Kaul, D., (2016). Exploring the link between customer experience–loyalty–consumer spend, Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 277 –286.
Taylor, M., (2017). Customer Expectations: 3 Ways to Exceed Expectations, Available at: https://www.superoffice.com/blog/exceed-customer-expectations-2014/.Accessed19December 2017.
Thomsen, R., (2017). 8 Powerful Customer Loyalty programs for E- commerce, Available at: https://sleeknote.com/blog/customer-loyalty-programs, Accessed 5 July 2017.
Zulganef, Z., & Yudhi, J., (2017). The mediating role of brand reputation: the analysis of discrepancy between theory and fact, Scientific papers of the University of Pardubice, Series D, Faculty of Economics and Administration, 41.
Journal of Public service marketing (JPSM)
Vol. 1, No. 3, 2024, 1-29
Investigating the Effect of Brand Trust on Customer Loyalty with Regard to the Mediating Role of Brand Value and Moderating Respect and Love for the Brand Among Customers of the Mashhad Leather Brand in Tehran
Hero Isavi*1,Mehrdad Rahimian2
Received date: 2023/08/12 Acceptance date: 2023/09/22
Abstract
Fierce competition, narrowing of markets and ever-increasing changes in the needs and demands of customers have turned the topic of customer loyalty into one of the most important keywords in marketing literature. The purpose of this research is to investigate the effect of brand trust on customer loyalty, considering the mediating role of brand value and moderating respect and love for the brand. The current research is a descriptive-correlational research from the point of view of the applied goal and from the point of view of the method. The statistical population of the research was formed by the customers of Mashhad leather brand in Tehran, 384 people were selected as a sample. In order to select the sample, the random cluster sampling method was used to select Mashhad leather brand representatives, as well as non-probability sampling available to distribute the questionnaire among customers. Six hypotheses have been used to explain the relationships between research variables. The data collection tool is a five-point Likert scale questionnaire, whose reliability has been confirmed through Cronbach's alpha test and its validity through content validity and confirmatory factor analysis. Data analysis through PLS software has shown that brand trust and brand value have a significant effect on customer loyalty. Also, the mediating role of brand value and moderation of brand love and brand respect in the effect of brand trust on customer loyalty was confirmed.
Keywords: Brand trust, Costumer loyalty, brand value, Brand respect, brand love
بررسی تأثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان با توجه به نقش میانجی ارزش برند و تعدیل گری احترام و عشق به برند در میان مشتریان برند چرم مشهد در شهر تهران
تاریخ دریافت:21/5/1402 تاریخ پذیرش:31/06/1402
چکيده
رقابت شدید، تنگ شدن بازارها و تغییرات روزافزون در نیازها و خواستههای مشتریان، مبحث وفاداری مشتری را به یکی از مهمترین کلیدواژه‌ها در ادبیات بازاریابی مبدل نموده است. هدف این پژوهش، بررسی تأثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان با توجه به نقش میانجی ارزش برند و تعدیل گری احترام و عشق به برند است. پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی و از منظر روش در زمره پژوهشهای توصیفی- همبستگی میباشد. جامعه آماری پژوهش را مشتریان برند چرم مشهد در شهر تهران تشکیل داده‌اند که 384 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب‌شده‌اند. جهت انتخاب نمونه، از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفی به‌منظور انتخاب نمایندگیهای برند چرم مشهد و همچنین نمونه‌گیری غیر احتمالی در دسترس جهت توزیع پرسشنامه در میان مشتریان استفاده‌شده است. شش فرضیه نیز به‌منظور تبیین روابط بین متغیرهای پژوهش استفاده‌شده است. ابزار گردآوری دادهها نیز پرسشنامه با طیف پنج گزینهای لیکرت میباشد که پایایی آن از طریق آزمون آلفای کرونباخ و روایی آن از طریق روایی محتوا و تحلیل عاملی تأییدی، تأییدشده است. تحلیل دادهها از طریق نرم‌افزار پی ال اس نشان داده که اعتماد برند و ارزش برند بر وفاداری مشتریان تأثیری معنیدار دارد. همچنین نقش میانجی ارزش برند و تعدیل گری عشق برند و احترام برند در تأثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان تأیید گردید.
واژگان کليدي: اعتماد برند، وفاداری مشتری، ارزش برند، احترام برند، عشق برند
1-مقدمه
در کسب‌وکارهای امروزی، با توجه به وجود رقابت شدید و نیز تغییرات بسیار در نیازها و خواستههای مشتریان، یکی از پیش‌شرط‌ها و ضرورتهای بقا در هر صنعتی، توجه و توسعه رابطه با مشتریان در جهت وفادار کردن آنها میباشد (بیدختی و دوست محمدی، 1398). چراکه با بهبود وفاداری مشتریان، سهم بازار و میزان سوددهی بنگاههای اقتصادی افزایش‌یافته و سازمانها با اطمینان خاطر بیشتری میتوانند به رقابت با رقبا بپردازند (Japutra &Molinillo,2017 ). وفاداری مشتری به برند یکی از اساسی‌ترین سازهها در بازاریابی است و بررسی عواملی که موجب ارتقای وفاداری نسبت به برند هستند، ازجمله نگرانی‌های مهم بازاریابان و مدیران سازمانها میباشد، به‌ویژه در عصری که برندهای مختلف بسیار شبیه یکدیگر هستند و مشتری‌ها همگام ارزیابی برندها در یک دسته محصولات معین،هیچ برتری را ابراز نمی‌کنند(Veloutsou,2015). وفاداری، به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق میشود؛ به آن صورتی که همان برند یا محصول علی‌رغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد (Durga,2018). دو بعد مهم وفاداری، رفتاری و نگرشی است. وفاداری رفتاری به‌عنوان قصد خرید و استفاده دوباره از یک برند که از رفتار فرد قابل‌تشخیص است، عنوان میشود و درواقع، به‌عنوان خرید و استفاده مکرر مشتریان از یک برند تعریف میشود. وفاداری نگرشی نیز، به معنای ترجیح دادن برند، قصد خرید و تعهد بلندمدت مشتریان به برند و همچنین گرایش آنها به تبلیغات توصیه‌ای مثبت برند است Robb,2015) ).
در خرید محصولات، متغیر وفاداری درواقع قدرت برند در ذهن مشتریان آن برند است و سبب میشود تا مشتری خرید محصول را تکرار کند؛درواقع وفاداری به نام تجاری باعث میشود مشتری محصولات یک برند را به دیگران توصیه نموده و حتی برای خرید محصول قیمت بالاتری را بپردازد و حتی اگر در بازار نباشد منتظر آن محصول خاص بماند که این خود باعث افزایش سهم بازار شرکت و کاهش ورود رقبای تازه‌وارد میشود. ازاین‌رو تمرکز بر روی بررسی میزان وفاداری مشتریان به یک محصول ضرورت مییابد(Larzelere & Huston,1980).
با پیشرفت فناوری و رقابتیتر شدن شرایط بازار در بخشهای مختلف تولیدی و خدماتی، مقوله وفاداری مشتریان بیش‌ازپیش مهم به نظر میرسد. مخصوصاً اهمیت این موضوع و قدرت آن در بازاریابی پوشاک از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود. جایی که حساسیت مشتری بسیار زیاد است و میزان انعطاف‌پذیری بسیار کم میباشد به‌گونه‌ای که کوچک‌ترین بی‌توجهی باعث هدر رفتن همه تلاشهای بازاریابی و از دست دادن مشتری میشود (رمضان پور، 1400 ). در سالهای اخیر با افزایش سطح آگاهی مشتریان، افزایش رقابت در این حوزه و نیز وجود برندهای داخلی و خارجی که منجر به‌شدت رقابت در این صنعت گردیده است، کسب‌وکارهای فعال در این زمینه را واداشته تا به بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مصرفکننده جهت کسب مزیت رقابتی بپردازند (حسینی، 1395).
از مفاهیمی که موردتوجه پژوهشگران بازاریابی قرار دارد و بر وفاداری مشتری تأثیر دارد اعتماد برند است (Evo & Tirza,2021 ). اعتماد به برند به معنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به تواناییها و قابلیتهای برند در انجام وظایف تعیین‌شده میباشد و به‌عنوان یکی از مهمترين ويژگي يك برند مطرح میباشد (زیتونی، 1400). اعتماد به معنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به تواناییها و قابلیتهای برند در انجام وظایف تعیین‌شده است (Diputra & Yasa,2021). اعتماد سنگ بنای هرگونه ارتباطات برند است، درست مانند ارتباطاتی که ما هرروزه در زندگی خودداریم، اگر هیچ‌گونه حس اعتماد و اطمینانی وجود نداشته باشد، هیچ ارتباطی نیز به وجود نخواهد آمد و پایدار نخواهد ماند(Alberto de Morais & Alfinito,2020). در این میان متغیرهایی هستند که بر وفاداری مشتریان تأثیر میگذارد و خود تحت تأثیر اعتماد برند میباشد (Evo & Tirza,2021). ارزش برند مجموعه‌ای از قابلیت‌ها و دارایی‌های ضمیمه یک برند، نام و نشانه‌ای است که به ارزش ارائه‌شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر میکند و به‌مثابه تفاوت و تمایز انتخاب مصرفکننده بین کالا با برندی قدرتمند و یک کالا با همان خصوصیات، اما بدون برند تعریف‌شده است (Liu et al,2012).
علاوه بر مطالب بیان‌شده، عواملی هستند که روابط بین اعتماد و وفاداری مشتریان را تقویت میکنند. احترام و عشق برند ازجمله این عوامل هستند. احترام برند بیانگر یک احساس عاطفی در مشتری است که باعث میشود در نظر وی، برند یک مفهوم مورداحترام قلمداد شود. در تعریفی دیگر، احترام برند عبارت است از آگاهی و نگرش مثبت مشتری نسبت به یک برند خاص. احترام برند به‌عنوان یک مؤلفه احساسی- پیامدهای کوتاه‌مدت و بلندمدت زیادی دارد Song et al,2019)). از دیدگاه بسیاری از متخصصان روان‌شناسی و جامعه‌شناسی، احترام برند مؤلفه اصلی در ایجاد روابط نزدیک‌بین مشتری و برند عمل میکند. ازاین‌رو در یک دهه اخیر، احترام برند به‌عنوان یک عامل مؤثر برجذب مشتریان موردتوجه بسیاری از متخصصان بازاریابی قرارگرفته است (Srivastava & Kaul,2016 ). شیفتگی یا عشق به برند نیز ترکیبی از عاطفه و شور و اشتیاق یک نفر نسبت به یک برنداست و به‌عنوان درجهای از وابستگی عاطفی پرشور که یک فرد برای یک نام تجاری خاص دارد» تعریف میشود Drennan et al,2015)).
در حال حاضر، سازمانها در محیطی فعال، پیچیده و پرتلاطم فعالیت میکنند. یکی از بارزترین ویژگیهای بازارهای امروزی تغییر و تحولات بزرگی است که در شرایط اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و فراملی آنها روی میدهد. در چنین شرایطی روابط بلندمدت با مشتریان در بخشهای مختلف به‌عنوان یک اصل برای سودآوری پذیرفته‌شده است. به همین دلیل با توجه به افزایش اهمیت مشتری و مطرح‌شدن آن به‌عنوان مهمترین مزیت رقابتی، ضروری است که کسب‌وکارها به ابزارهایی کلیدی برای حفظ مشتریان توجه ویژهای داشته باشند (بیدختی و دوست محمدی، 1398). تحقیقات تجربی نیز نشان میدهند که 5 درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از بین رفتن 85 درصد سود کسب‌وکارها میشود. درعین‌حال 5 درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش 25 تا 125 درصدی سود میشود (قورچی بیگی، 1399). صنعت پوشاک کشور نیز از این قاعده مستثنی نیست. در سالهاي اخير، رقابت در این صنعت بسیار شدید شده است، به‌ویژه اینکه هم‌اکنون برندهای لوکس خارجی از قبیل ورساچه، باربری و... در کشور طرفداران بسیاری را به خود اختصاص داده است که همین امر موجب کاهش سهم بازار چرم مشهد و نیز تعطیلی چندین کارخانه و به‌تبع آن از دست دادن مشتری شده است (رمضان پور، 1400). ازاین‌رو، اهمیت توجه به عواملی که منجر به وفاداری و حفظ مشتری گردد بیش از بیش احساس میگردد. شرکت چرم مشهد با شناخت دقیق‌تر عوامل تأثیرگذار بر وفاداری به برند از سوی مشتریان و تعیین مهمترین آنها در ایجاد وفاداری و تلاش برای رفع نگرانیها و مشکلات مشتریان که منجر حفظ مشتریان میشود و با تمرکز بر عوامل مهم‌تر قادر خواهند بود به‌صورت کاراتر فعالیت نمایند. همین موضوع تا حدودی قادر است اهمیت پژوهش حاضر را تبیین نماید. چراکه علی‌رغم جایگاه رفیع برند چرم مشهد به‌عنوان یکی از برندهای برتر در حوزه پوشاک و اهمیت آن‌هم از بعد تولید و هم از بعد مصرف و تقاضا، تاکنون مطالعه درخور توجهی در حوزه وفاداری به این برند با در نظر گرفتن متغیرهایی از قبیل اعتماد به برند، ارزش برند و احترام و عشق مشتری به برند، انجام‌نشده است. لذا این مطالعه قادر است در افزایش رقابت‌پذیری برند چرم مشهد در داخل و حتی خارج از کشور و بازارهای صادراتی، تأثیرگذار باشد.
به‌طورکلی، ضرورت انجام این پژوهش را میتوان از دو منظر آکادمیک یا بنیادین و کاربردی موردتوجه قرارداد. از دیدگاه پژوهشی و آکادمیک، انجام این مطالعه به غنیتر شدن ادبیات و مبانی نظری و پر کردن خلأ تحقیقاتی موجود در حوزه رفتار مصرفکننده در صنعت پوشاک و به‌طور خاص برند چرم مشهد، منجر خواهد شد. از منظر کاربردی و عملیاتی نیز انجام چنین پژوهشی که به‌صورت موردی و در داخل یک سازمان و یک برند خاص انجام میشود، کلیدهایی در اختیار مدیران شرکت (در پژوهش حاضر شرکت چرم مشهد) قرار خواهد داد تا بر اساس آن بتوانند مهمترین عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان را شناسایی و طرحریزی بهتری برای افزایش سهم خرید آنان داشته باشند.
با توجه به مطالب بیان‌شده، بررسی ادبیات پژوهش در دسترس نشان میدهد که پژوهشهایی درزمینه بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان نسبت به برندهای مختلف انجام‌شده است؛ ولی پژوهشی که به‌طور خاص به بررسی تأثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان با توجه به نقش میانجی ارزش برند و تعدیل گری احترام و عشق به برند در صنعت پوشاک پرداخته باشد، یافت نشد. علاوه بر این، با توجه به مسئله پیش روی صنعت پوشاک در کشور، مخصوصاً برند چرم مشهد به‌عنوان یکی از برندهای برتر ایرانی در این صنعت، یعنی افزایش سطح آگاهی مشتریان، افزایش رقابت در این حوزه، وجود برندهای داخلی و خارجی که منجر به‌شدت رقابت شده، شرکت چرم مشهد جهت کسب سود و باقی ماندن در فضای رقابتی امروزی، نیازمند توجه به عواملی هستند که بتواند در مشتریان وفاداری ایجاد کرده و آنها را ترغیب به خرید محصولات خود کنند.
خلاء و مسئله دیگری که نگارنده این مقاله بدان توجه نمود، یکی از مهمترین موضوعات در عرصه بازاریابی یعنی بخش‌بندی بازار بوده است. بررسی اولیه برند چرم مشهد از نگاه مشتری این موضوع را به ذهن متبادر میسازد که مدیران بازاریابی این مجموعه بزرگ صنعتی تنها از متغیر جنسیت (لفظ مردانه و زنانه) جهت شناسایی بخشهای مختلف بازار بهره می‌برند. درحالی‌که مبانی دیگری نیز میتواند در بخش‌بندی و ارائه خدمات به طیف‌های متنوع مشتریان مورد بهره‌برداری قرار گیرد. متغیرهای نظیر سن، تحصیلات، موقعیت اجتماعی،درآمد، وضعیت و شرایط جغرافیایی و اقلیمی و غیره ازجمله این عوامل میباشند که دسترسی به طیف‌ها و بخشهای کوچک‌تر مشتریان را امکان‌پذیر میسازد و وفاداری، احترام و درگیری ذهنی بیشتری را در مشتریان ایجاد مینماید. همچنین عدم استفاده از سیستمهای پیشرفته و بروز مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک5 توسط برند چرم مشهد به‌منظور درگیر نمودن و علاقه‌مند نمودن مشتری و افرایش وفاداری و اعتماد به برند و ایجاد احترام و عشق به برند مذکور میتواند بسیار کارساز باشد. در این راستا و در مقام مقایسه، به نظر میرسد برند پوشاک هاکوپیان از این ابزار به شیوه بهتری استفاده نموده است. برند مذکور اطلاعات مشتریان خود را به شیوه‌ای هوشمندانه دریافت و در مناسبت‌های مختلف ازجمله تولد،سالگرد ازدواج و غیره تخفیف‌ها و پیشنهادهای خرید باارزشی را به ایشان ارائه مینماید. اما برند چرم مشهد از این فرصت و پتانسیل که قادر است وفاداری و اعتماد به برند مذکور را به‌طور چشمگیری افزایش دهد، غفلت ورزیده است. لذا این موضوع نیز میتواند یکی دیگر از مسائل و چالشهای پژوهش حاضر قلمداد گردد.
با عنایت به مطالب فوق و با توجه به اهمیت شکل‌گیری وفاداری در مشتری، به نظر میرسد عامل دیگری نیز تأثیرگذار میباشد. این عامل که ظاهراً در مطالعات پیشین مغفول مانده، ارزش ویژه برند میباشد. ارزش ویژه برند، نشان‌دهنده تمایل مشتری برای پرداخت پول بیشتر برای سطح یکسانی از کیفیت برند به‌واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق‌خاطر شدید به آن، میباشد. لذا برند چرم مشهد با توجه به پرآوازه بودن و جایگاه رفیع نزد مشتریان بایستی از این مفهوم بیشتر بهره‌برداری نماید و مدیران بازاریابی این شرکت از این فرصت و پتانسیل حداکثر استفاده را بنمایند. پژوهش حاضر تلاش نمود این متغیر کلیدی را که ازجمله مؤلفه‌های تأثیرگذار بر وفاداری مشتری قلمداد میشود را در قالب متغیر میانجی مطالعه نماید و خلاء یادشده را تا حدودی مرتفع کند.
درنهایت، در پژوهش حاضر به دنبال پاسخ به این سؤال اساسی هستیم که اعتماد برند چه تأثیری بر وفاداری مشتریان با توجه به نقش میانجی ارزش برند و تعدیل گری احترام و عشق به برند چرم مشهد در شهر تهران دارد؟
2-مبانی نظری و پیشینه پژوهش
پیشینه نظری پژوهش
طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا6، برند عبارت است از اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد که بیان‌کننده ماهیت اصلی و وجودی یک شرکت، محصول و یا خدمت میباشد. برند، سمبلی است که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است (قورچی بیگی، 1399). يك برند عبارت است از تمامي انديشهها، احساسات، هيجانها و وابستگيهايي كه برميانگيزد. بنابراين، وقتي يك برند ارزش دارد كه توانايي نفوذ در رفتار كساني كه برند را ميبينند، روزمره كردن ترجيحات، نگرش و رفتار خريدشان را داشته باشد (Thomsen,2017 ). اگرچه یک مصرفکننده ممکن است هیچ‌گونه ارتباطی با یک محصول یا خدمت نداشته باشد لیکن میتواند نوعی ارتباط با برند و ویژگیهای آن داشته باشد. این ارتباط با برند و ویژگیهای آن متأثر از ادراکات مشتری7 است و کاملاً ذهنی می باش. جان میلر و دیوید مور برند را نام یا نمادی که سازمانها آن را باهدف ارزش‌آفرینی برای ذی‌نفعان مورداستفاده قرار میدهند تعریف میکنند (Taylor,2017 ). معانی مختلف برند در جدول 1، ارائه گردیده است.
جدول 1: معانی مختلف برند برای مشتری (صالحیان فرد، 1394)
ویژگیها | هر برند ویژگیها و صفات خاصی را در ذهن تداعی میکند. اولین چیزی که یک برند در ذهن تداعی میکند ویژگی‌هاست. به‌عنوان‌مثال مرسدس بنز اتومبیل گران‌قیمت باپرستیژ بالاست. |
مزایا | یک برند بیش از مجموعه‌ای از ویژگیها است؛ زیرا مشتریان خریدار ویژگیها نیستند بلکه به دنبال مزیت‌ها هستند. ویژگیها باید به مزیتهای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند. |
فواید | برند تداعی‌کننده فوایدی است که تولیدکننده ارائه میکند. |
فرهنگ | برند ممکن است نشان‌دهنده فرهنگ خاصی باشد. |
شخصیت | هر برند میتواند شخصیت خاصی را به خود بگیرد و در ذهن مجسم کند. |
اعتماد برند عبارت است از درجه توانایی و ظرفیت برند در برآوردن وعده‌ها و قول‌های داده‌شده (Alhaddad, 2015). اعتماد برند اشتیاق متوسط مصرفکننده برای تکیه‌بر توانایی برند در اجرای وظایف اعلام‌شده آن میباشد (Kwan Soo Shin et al, 2019 ). اعتماد در فعالیت‌هایی بروز میکند که در آنها ریسک و نتایج منفی برای خریدار وجود دارد. در چنین شرایطی برندها در نقش ضمانت برای خریداران هستند و ریسک و خطرات احتمالی خرید یا استفاده از محصول را برای افراد کاهش میدهند (Martin & Nasib, 2021).
بخشهای کسب‌وکار همیشه انتظار دارند مشتریان یا مصرف‌کنندگانشان وفادار باشند. مشتریانی که دائماً در سود کسب‌وکارشان دخیل هستند. وفاداری مشتری یعنی موفقیت تأمین‌کنندگان در برقراری رابطه طولانی‌مدت با مشتریانشان و همچنین کسب پاداش در تعامل با مشتری (بیدختی و دوست محمدی، 1398). وفاداری یعنی اعتماد مستمر یا فداکاری مشتریان برای تأمین‌کننده به دلایل خاص، اگرچه میتوانند گزینههای دیگری نیز داشته باشد (صالحیان فرد، 1394). وفاداری، باور همیشگی مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکت است. مشتریان وفادار هرروز تصمیم می‌گیرند که در کجا زمان، پول و تلاششان را صرف کنند. آنها پول بیشتری خرج میکنند، بیشتر خرید میکنند، بیشتر زمان صرف میکنند و در مورد محصولات و عرضه‌کنندگان به دیگران میگویند که کاملاً راضی هستند (Robb,2015 (.
ارزش برند به ارزش شگرف ذاتي در يك برند معروف، گفته ميشود. مجموعهاي از داراييها و تواناييها است كه با برند در ارتباط است و ارزش به وجود آمده به‌وسیله كالا يا خدمات را براي شركت يا مصرفكنندگان شركتها افزايش ميدهد يا ميكاهد. ارزش برند وقتي پديد ميآيد كه مشتريان به دليل جذابيت نام ضميمهشده به يك كالا، به ميل خود پول بيشتري براي درجه مساوي از كيفيت ميپردازند (Zulganef & Yudhi,2017 ). بر اساس اولین تعریفی که فارکوهار8 از ارزش ویژه نام و نشان تجاری ارائه کرده، ارزش ویژه نام و نشان تجاری عبارت است از ارزش‌افزوده‌ای که یک نام تجاری به یک محصول میدهد (Bhattacharjee & Pallavi,2012). موسسه علمي بازاريابي (1989) ارزش برند را این‌گونه تعريف كرده است: ارزشي كه ميتواند به‌وسیله نام افزوده شود و توسط آن، سود يا سهم بازار به ارمغان آورده شود. اين ارزش ميتواند توسط مشتريان و اعضاي كانال، هم به‌عنوان دارايي مالي و هم به‌عنوان يك سري ارتباطات و رفتارهاي مطلوب تلقي شود. بر اساس اين تعاريف، ارزش برند را ميتوان ارزشي دانست كه به‌طور فزايندهاي به نام برند مربوط ميشود. اگرچه تعاريف كلاسيك ارزش برند، به ارزش‌افزوده برند كه توسط نام آن ایجادشده است اشاره دارد، نوشتههاي اخير در مورد ارزش برند تعريف آن را بسط داده است تا جايي كه اين تعريف شامل يك مجموعه گسترده از ويژگيهايي است كه انتخاب مشتري را هدايت ميكند. ارزشي كه برند قوي داراست ميتواند به شركت امتياز مصرفكننده باوفايي بدهد كه ميتواند سود عظيمي برای شركت به همراه بياورد (Agnes & Darmawan,2020 ).
ازجمله مفاهیم نسبتاً نوظهوری که به‌عنوان یک استراتژی مهم مطرح‌شده است که مزیت رقابتی برای شرکت به همراه دارد، توجه به کلیدواژه احترام به برند و عوامل مؤثر بر آن است. احترام برند بیانگر یک احساس عاطفی در مشتری است که باعث میشود در نظر وی، برند یک مفهوم مورداحترام قلمداد شود. در تعریفی دیگر، احترام برند عبارت است از آگاهی و نگرش مثبت مشتری نسبت به یک برند خاص. احترام برند به‌عنوان یک مؤلفه احساسی- پیامدهای کوتاه‌مدت و بلندمدت زیادی دارد (Song et al,2019). از دیدگاه بسیاری از متخصصان روان‌شناسی و جامعه‌شناسی، احترام برند مؤلفه اصلی در ایجاد روابط نزدیک‌بین مشتری و برند عمل میکند. ازاین‌رو در یک دهه اخیر، احترام برند به‌عنوان یک عامل مؤثر برجذب مشتریان موردتوجه بسیاری از متخصصان بازاریابی قرارگرفته است(Srivastava & Kaul,2016). جامعه شناسان و روانشناسان تأیید میکنند که احترام کلید همه مشاغل کارآمد است و یک رابطه متقابل قوی بین مصرف‌کنندگان و یک برند ایجاد میکند. احترام نگرشی است که توسط افکار و احساسات یک فرد شکل می‌گیرد (Jahanvi & Sharma,2021). احترام به برند تلفیقی از شخصیت، قول و موقعیت است. یک برند قوی میتواند اعتماد، خوش‌بینی و احترام را از سوی مشتریان اختصاصی خود ایجاد کند و دارای ویژگیهای عملکردی است که با نگرش مثبت مصرف‌کنندگان در مورد یک برند خاص منعکس میشود (Montoyo et al,2012 ).
از زمان معرفی توسط شیمپ و مادن9 (1988)، عشق به برند موضوعی بسیار جالب برای مدیران برند بوده است. مشتریان میتوانند یک برند را به‌عنوان یک فرد در نظر بگیرند، همچنین میتوانند یک برند را همانطور دوست داشته باشند که به یک شخص عشق می‌ورزند (Rodrigues & Brandão,2021 ). عشق به برند، سازه بازاریابی نسبتاً جدیدی است که به توضیح و پیشبینی تغییر رفتارهای مطلوب پس از مصرف در میان مشتریان راضی کمک میکند(Junaid et al,2020). عشق به برند درجه دل‌بستگی عاطفی پرشور مشتری راضی به یک برند خاص تعریف میشود (Sajtos et al,2021). عشق به برند را میتوان اشتیاق عاطفی، دل‌بستگی و تعهد مصرف‌کنندگان به یک نام تجاری توصیف کرد و این به دلیل رابطه طولانی‌مدت بین مصرفکننده و نام تجاری ایجاد میشود (Joshi & Garg,2021).
پیشینه تجربی پژوهش
مطالعات داخلی
بیدلی و همکاران (1402)؛ تأثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان با نقش میانجی ارزش برند و تعدیل گری احترام، شهرت و عشق به برند در صنعت فروشگاه تخفیف را موردبررسی قراردادند. پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی و از منظر روش توصیفی-همبستگی میباشد. جامعه آماری پژوهش را مشتریان فروشگاه زنجیرهای دیلی مارکت در شهر تهران تشکیل داده‌اند که 385 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شد. جهت انتخاب نمونه از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفی و از نمونه‌گیری غیر احتمالی نیز برای انتخاب شعب استفاده شد. ابزار گردآوری دادهها در این پژوهش پرسشنامه استاندارد میباشد که پایایی آن از طریق آزمون آلفای کرونباخ و روایی آن از طریق روایی محتوا و تحلیل عاملی تأییدی مورد تأیید قرار گرفت. تجزیه‌وتحلیل دادهها که از طریق نرم‌افزار پی ال اس انجام گرفت نشان داد که تأثیر اعتماد برند و ارزش برند بر وفاداری مشتریان تأثیر معنیداری میگذارد. همچنین نقش میانجی ارزش برند و تعدیل گری احترام برند در تأثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان تأیید شد. نتایج به‌دست‌آمده میتواند مورداستفاده فروشگاه دیلی مارکت جهت برنامه‌ریزی بهتر در راستای وفاداری مشتریان و کسب مزیت رقابتی قرار گیرد.
کرامتی و همکاران (1401)؛ پژوهشی را باهدف بررسی تأثیر اعتماد به برند و رضایت از برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی روابط برند (موردمطالعه شرکت شاتل) انجام دادند. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازنظر روش توصیفی و همبستگی میباشد. جامعه آماری پژوهش را کلیه مشتریان نمایندگی اینترنت شاتل در شهرستان ساوه در سال 1399 به تعداد 2000 نفر تشکیل میدهند. با توجه به جدول مورگان تعداد 322 نفر حجم نمونه برآورد گردید. روش نمونه‌گیری نیز تصادفی ساده است. برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استاندارد استفاده‌شده است. در تحقیق حاضر به‌منظور تعیین روایی پرسشنامهها از روایی محتوا استفاده شد و برای اندازهگیری پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که ضریب آلفای کرونباخ همه ابعاد پژوهش بیشتر از 0.7 بوده که پایایی مناسب ابزار را تأیید میسازد. تجزیه‌وتحلیل حاصل از این پژوهش با استفاده از نرم‌افزار آماری SPSS و Smart Pls در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی انجام‌شده است. نتایج یافتههای تحقیق نشان داد که رضایت از برند بر وفاداری برند تأثیر معنادار دارد (0.302). همچنین اعتماد به برند بر وفاداری برند تأثیر معنادار دارد (0.417). روابط برند بر وفاداری برند تأثیر معنادار دارد (0.890). اعتماد به برند نیز بر روابط برند تأثیر معناداری دارد (0.161). درنهایت رضایت از برند بر روابط برند تأثیر معناداری دارد (0.604).
زندی محب و حیدری (1399)؛ مطالعه‌ای را باهدف بررسی تأثیر اعتماد برند، اثر برند و کیفیت برند بر وفاداری رفتاری با نقش میانجی وفاداری نگرشی در شرکت بیمه ملت تهران انجام دادند. مطالعه ازلحاظ هدف کاربردی و از نوع، توصیفی پیمایشی با رویکرد معادلات ساختاری است. جامعه آماری شامل مشتریانی بیمه ملت میباشد که حداقل یک‌بار از خدمات بیمه ملت استفاده کرده‌اند. از نمونه‌گیری تصادفی استفاده گردیده و حجم نمونه برابر 384 نفر انتخاب‌شده است. نتایج نشان داد مقدار وفاداری نگرشی بیشتر از وفاداری رفتاری به دست آمد، بنابراین مدیران بیمه ملت باید با ایجاد اعتماد، اثرپذیری خدمات و ارائه خدمات باکیفیت برای شرکت را فراهم نمایند تا وفاداری نگرشی منجر به وفاداری رفتاری شود و درنتیجه باعث رفتار خرید شوند تا سود بیشتر نصیب شرکت شود.
فرازمند و همکاران (1396)؛ مطالعه‌ای باهدف بررسی تأثیر عشق به برند بر وفاداری به برند انجام دادند. این پژوهش یک پژوهش توصیفی-پیمایشی است که با حجم نمونه‌ای برابر با 341 نفر به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده از میان دانشجویان استفاده‌کننده تلفن همراه در دانشگاه ملایر، انجام‌شده است. برای جمعآوری داده از دو پرسشنامه محقق ساخته عشق به برند و وفاداری مشتریان، با تائید روایی خبرگان و پایایی برابر با 0/890 واحد و برای تحلیل یافته‌ها از آزمونهای آماری رگرسیون خطی ساده و آزمون دوربین واتسون، آزمون کولموگروف- اسمیرنوف10 توسط نرم‌افزار spss 22 استفاده شد. یافته‌ها تأثیر مثبت و معنادار عشق به برند و نیز تجربه مثبت و خود تجانس با برند بر وفاداری مشتریان موبایل را تأیید نمود.
مطالعات خارجی
(Diputra & Yasa,2021)؛ مطالعه‌ای را با عنوان تأثیر کیفیت محصول، تصویر برند، اعتماد برند بر رضایت و وفاداری مشتری انجام دادند. جامعه آماری پژوهش را مشتریان برند سامسونگ در شهر دنپسر11 تشکیل داده بودند که 185 خریدار تلفن همراه با برند سامسونگ پاسخگوی سؤالات پرسشنامه بودند. روش نمونه‌گیری در این مطالعه، نمونه‌گیری هدفمند بود. سپس دادههای حاصل از پر کردن پرسشنامه با استفاده از تکنیک‌های تجزیه‌وتحلیل مسیر با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و با کمک برنامه آموس مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. بر اساس تجزیه‌وتحلیل در این مطالعه نتیجهگیری شده است که کیفیت محصول تأثیر مثبت و معنیداری بر تصویر برند، اعتماد و رضایت مشتری از برند دارد. همچنین، تصویر برند و اعتماد برند تأثیر مثبت و معنیداری بر رضایت دارد.
(Evo & Tirza,2021 )؛ مطالعه‌ای را باهدف تأثیر احترام برند، اعتماد و عشق برند بر وفاداری مشتریان با میانجیگری ارزش برند انجام دادند. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان فروشگاههای اینترنتی تشکیل داده بودند که 220 پرسشنامه جهت تحلیل مورداستفاده قرارگرفته بود. نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل دادههای پژوهش که از طریق نرم‌افزار پی ال اس صورت گرفت نشان داد احترام برند، اعتماد برند و عشق به برند بر ارزش برند تأثیر مستقیم دارند. همچنین نقش میانجی ارزش برند در تأثیر احترام و عشق برند بر وفاداری مشتریان تائید شد.
(Kim et al,2020)؛ مطالعه‌ای را باهدف بررسی تأثیر ارزش مشتری بر تبلیغات، رضایت و تمایل به خرید مجدد انجام دادند. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان فروشگاههای زنجیرهای در کشور کره تشکیل داده بودند که 391 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب و پرسشنامه در میانشان توزیع‌شده بود. یافتههای این پژوهش نشان میدهد که ارزش مشتری بر متغیرهای رفتاری ذکرشده تأثیر معنیداری میگذارد.
(Song et al,2019 )؛ مطالعه‌ای را باهدف ارتباط بین تصویر و اعتماد برند بر وفاداری مشتریان با نقش تبدیلگر احترام و عشق برند در صنعت کافی‌شاپ انجام دادند. این پژوهش از حیث نوع پژوهش، کاربردی و ازنظر گردآوری دادهها از نوع توصیفی_ پیمایشی میباشد. تجزیه‌وتحلیل دادههای پژوهش که از طریق نرم‌افزار آموس انجام گرفت نشان داد بین تصویر و اعتماد برند بر وفاداری مشتریان رابطه مستقیمی وجود دارد. ضمن اینکه نقش تبدیلگر احترام و عشق به برند در ارتباط بین تصویر برند و اعتماد برند با وفاداری مشتریان تائید شد.
(Chao-Chin,2017)؛ مطالعه‌ای را باهدف تأثیر تجربه برند بر وفاداری مشتریان با نقش میانجی عشق برند و اعتماد برند انجام دادند. در مطالعه حاضر 237 پرسشنامه معتبر در برندهای تلفن همراه از پاسخ‌دهندگان بین 18 تا 30 سال جمعآوری شد و با استفاده از روش مربعات حداقل جزئی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. یافته‌ها نشان داد تجربه برند و ابعاد سه‌گانه آن (حسی، رفتاری و فکری) بر عشق به برند تأثیر دارد و دراین‌بین تجربه حسی محرک اصلی عشق به برند است. نتایج نشان داد دو بعد تجربه برند (حسی و رفتاری) بر اعتماد برند مؤثر است. علاوه بر این تأثیر عشق و اعتماد برند بر وفاداری برند معنادار یافت شد.
مدل مفهومی و فرضیههای پژوهش
مطالعه ادبیات و پیشینه پژوهش نشان داد که پژوهشهایی در زمینه بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان نسبت به برندهای مختلف انجام‌شده است. لذا پژوهشی که به‌طور خاص به بررسی تأثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان با توجه به نقش میانجی ارزش برند و تعدیل گری احترام و عشق به برند در صنعت پوشاک پرداخته باشد، یافت نشد. مدل مفهومی پژوهش حاضر در شکل 1 نشان داده‌شده است.
شکل 1: مدل مفهومی پژوهش ( Song et al,2019 & Evo & Tirza,2021)
در این پژوهش، با توجه به مدل مفهومی فوق و مطابق با جدول 2، از چهار نوع متغیر استفاده‌شده است.
جدول 2: متغیرهای پژوهش و نقش آنها در مدل مفهومی
- | اعتماد برند | وفاداری مشتریان | ارزش برند | احترام و عشق برند |
متغیر مستقل |
|
|
|
|
متغیر وابسته |
|
|
|
|
متغیر میانجی |
|
|
|
|
متغیر تعدیل گر |
|
|
|
|
در ادامه و بر اساس مدل مفهومی پژوهش، فرضیههای پژوهش ارائه میگردد.
فرضیه اول: اعتماد برند تأثیر معنیداری بر وفاداری مشتریان برند چرم مشهد در شهر تهران دارد
فرضیه دوم: اعتماد برند تأثیر معنیداری بر ارزش برند چرم مشهد در شهر تهران دارد
فرضیه سوم: ارزش برند تأثیر معنیداری بر وفاداری مشتریان برند چرم مشهد در شهر تهران دارد
فرضیه چهارم: ارزش برند در تأثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان برند چرم مشهد در شهر تهران نقش میانجیگری دارد
فرضیه پنجم: احترام برند در تأثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان برند چرم مشهد در شهر تهران نقش تعدیل گری دارد
فرضیه ششم: عشق برند در تأثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان برند چرم مشهد در شهر تهران نقش تعدیل گری دارد
3-روششناسی پژوهش
پژوهش حاضر از منظر هدف، پژوهش کاربردی محسوب میگردد. همچنین، ازآنجاکه به توصیف موضوع موردنظر باوجود رابطه بین متغیرها پرداخته‌شده است، پژوهش ازنظر روش، توصیفی- همبستگی قلمداد میگردد. در جدول 3، روششناسی پژوهش حاضر از ابعاد مختلف به‌اختصار موردبررسی قرارگرفته است.
جدول 3: خلاصه روششناسی پژوهش
مؤلفه | نوع |
ماهیت پژوهش از منظر هدف / روش | کاربردی/ توصیفی- همبستگی |
نحوه انجام پژوهش | رویکرد کمی |
پارادایم حاکم بر پژوهش | پارادایم اثباتی (اثباتگرایی) |
رویکرد پژوهش | استقرایی |
منبع گردآوری دادهها | مطالعات کتابخانه‌ای (تدوین بخش ادبیات و پیشینه پژوهش) / پرسشنامه (رد و یا تأیید فرضیههای پژوهش) |
روش تجزیه‌وتحلیل دادهها | شاخصهای آمار توصیفی/ مدل‌سازی معادلات ساختاری (روش حداقل مربعات جزئی) |
ابزار گردآوری اطلاعات
به‌منظور گردآوری دادهها دو ابزار تحلیل اسناد و مدارك (روش کتابخانه‌ای) و پرسشنامه به کار گرفته‌شده است. به‌این‌ترتیب که به‌منظور جمعآوری دادهها در زمینه مباني نظري، ادبيات تحقيق و پیشینه پژوهش، مقالهها و کتب مرتبط با موضوع موردمطالعه و بررسی قرارگرفته است. پرسشنامه نیز ابزاری برای دسترسی به نقطه نظرات جامعه آماری در خصوص موضوع تحقیق است. پرسشنامهای که در این تحقیق به کار گرفته‌شده در سه بخش تهیه‌شده که عبارت است از: بخش نخست شرح کوتاهی از پرسشنامه و بخش بعدی مشتمل بر سؤالات جمعیت شناختی نظیر سن، سطح تحصيلات، جنسيت، تأهل و در قسمت آخر، سؤالات مربوط به متغیرهای تحقیق مطرح‌شده‌اند. در این پرسشنامه مقیاس لیکرت با 5 درجه به کار گرفته‌شده است. جدول 4، نشان‌دهنده تناظر متغیرهای تحقیق و سؤالات مرتبط با هرکدام و منابع یکایک متغیرها میباشد.
جدول 4: تناظر متغیرها با سؤالات پرسشنامه
متغیر | شماره سؤالات پرسشنامه | منبع |
اعتماد برند | 1 تا 5 | Song et al,2019 |
ارزش برند | 6 تا 9 | Evo & Tirza,2021 |
وفاداری مشتریان | 10 تا 18 | Song et al,2019 |
عشق برند | 19 تا 23 | Song et al,2019 |
احترام برند | 24 تا 27 | Song et al,2019 |
فنون تجزیه‌وتحلیل اطلاعات
تجزیه‌وتحلیل دادهها در این تحقیق در دو بخش آمار توصیفی و آمار استنباطی انجام‌شده است. در ابتدا و در بخش آمار توصیفی، شاخصهای جمعیت شناختی مشارکت‌کنندگان در پژوهش موردبررسی قرارگرفته است. در ادامه و به‌منظور بررسی روایی مقیاس پرسشنامه از تحلیل عاملی تأییدی استفاده‌شده است. جهت بررسی فرضیههای تحقیق از مدل‌سازی معادلات ساختاری روش حداقل مربعات جزئی استفاده میشود. بدین منظور آزمونهای کفایت نمونه و نرمال بودن نمونه نیز مورداستفاده قرارگرفته‌اند. در جدول 5، تحلیل‌های اصلی پژوهش ارائه گردیده است.
عنوان آزمون | هدف آزمون | نرم‌افزارهای مورداستفاده |
روایی همگرا و روایی واگرا | روایی سنجی پرسشنامه | PLS3 |
آزمون کرونباخ، پایایی اشتراکی | پایایی سنجی پرسشنامه | PLS3-SPSS23 |
آزمون کولموگروف-اسمیرنوف | سنجش نرمال بودن نمونه | SPSS23 |
آزمون KMO | سنجش کفایت حجم نمونه | SPSS23 |
مدل‌سازی معادلات ساختاری (روش حداقل مربعات جزئی) | بررسی روابط بین متغیرها و ساخت مدل | PLS3 |
تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش
اعتماد برند:
تعریف مفهومی: به معنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به تواناییها و قابلیتهای برند در انجام وظایف تعیین‌شده میباشد و به‌عنوان یکی از مهمترين ويژگي يك برند مطرح میباشد (Chaudhuri & Holbrook,2008).
تعریف عملیاتی: در پژوهش حاضر و بر اساس سؤالات پرسشنامه، اعتماد برند بر اساس 5 گویه برگرفته‌شده از پژوهش (Song et al,2019) اندازهگیری و عملیاتی شده است.
تعریف عملیاتی: در پژوهش حاضر و بر اساس سؤالات پرسشنامه که برگرفته‌شده از پژوهش (Song et al,2019) میباشد، بر اساس 9 شاخص اندازهگیری و عملیاتی شده است.
تعریف مفهومی: شیفتگی یا عشق به برند ترکیبی از عاطفه و شور و اشتیاق یک نفر نسبت به یک برنداست و به‌عنوان درجهای از وابستگی عاطفی پرشور که یک فرد برای یک نام تجاری خاص دارد تعریف میشود (Drennan,2015).
تعریف عملیاتی: در پژوهش حاضر و بر اساس سؤالات پرسشنامه عشق برند بر اساس (Song et al,2019) و 5 گویه اندازهگیری و عملیاتی شده است.
تعریف مفهومی: احترام برند بیانگر یک احساس عاطفی در مشتری است که باعث میشود در نظر وی، برند یک مفهوم مورداحترام قلمداد شود. در تعریفی دیگر، احترام برند عبارت است از آگاهی و نگرش مثبت مشتری نسبت به یک برند خاص. احترام برند به‌عنوان یک مؤلفه احساسی- پیامدهای کوتاه‌مدت و بلندمدت زیادی دارد (مانند افزایش تمایل به خرید، عشق به برند، وفاداری برند و غیره) (Song et al,2019 ).
تعریف عملیاتی: در پژوهش حاضر و بر اساس سؤالات پرسشنامه که برگرفته‌شده از پژوهش (Song et al,2019) میباشد، بر اساس 4 گویه اندازهگیری و عملیاتی شده است.
تعریف مفهومی: ارزش برند مجموعه‌ای از قابلیت‌ها و دارایی‌های ضمیمه یک برند، نام و نشانه‌ای است که به ارزش ارائه‌شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر میکند (Liu et al,2012).
تعریف عملیاتی: در پژوهش حاضر و بر اساس سؤالات پرسشنامه که برگرفته‌شده از پژوهش (Evo & Tirza,2021). میباشد، بر اساس 4 گویه اندازهگیری و عملیاتی شده است.
جامعه و نمونه آماری پژوهش
جامعه آماری پژوهش حاضر، مشتریان برند چرم مشهد در شهر تهران میباشند. لذا به دلیل گستردگی آنها و ممکن نبودن دسترسی به همه این افراد، جامعه آماری به‌صورت نامحدود در نظر گرفته‌شده است. بر همین اساس از فرمول کوکران برای تعیین حجم نمونه استفاده‌شده است.
با توجه به این فرمول حجم نمونه حدود 385 نفر میباشد. روش نمونه‌گیری در این پژوهش، خوشه‌ای تصادفی جهت انتخاب شعب و نمونه‌گیری در دسترس جهت توزیع پرسشنامه در میان مشتریان است. به‌این‌ترتیب که در ابتدا با مراجعه به سایت برند چرم مشهد به فهرستی از 18 شعبه این برند در شهر تهران دسترسی پیدا کردیم. سپس با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده 5 شعبه از این تعداد را گزینش کردیم. در مرحله بعدی از روش نمونه‌گیری در دسترس برای توزیع 80 پرسشنامه در هر شعبه استفاده شد و مجموعاً 384 عدد پرسشنامه تکمیل‌شده و مقبول برای انجام تحلیل به کار گرفته شد. جدول 6، شعب منتخب چرم مشهد برای توزیع پرسشنامه را نشان می دهد.
جدول 6: شعب منتخب فروشگاه چرم مشهد در شهر تهران
منطقه | نام شعبه |
فردوسی شمالی | فردوسی |
میدان هروی | مایسا |
شهرک غرب | میلاد نور |
میدان ونک | ونک |
میدان ولیعصر | ولیعصر |
4-یافتههای پژوهش
در اين پژوهش براي بررسي روايي پرسشنامه از روش روايي محتوایی استفاده‌شده است. بدین‌صورت كه برای سنجش روایی محتوا، پرسشنامه به تعدادي از صاحب‌نظران و اساتيد مديريت ارائه گردیده و از آنها در مورد پرسش‌ها و ارزيابي فرضيه‌ها نظرخواهي گرديد كه به‌اتفاق پرسشنامه را تأييد نمودند در ادامه روایی همگرا نیز موردبررسی و تحلیل قرار خواهد گرفت. همچنین در این پژوهش از روش آلفای کرونباخ جهت بررسی پایایی پرسشنامه استفاده‌شده است. برای این منظور 30 پرسشنامه توزیع گردید است. نتایج در ادامه و در جدول 9، ارائه گردیده است.
یافتههای جمعیت شناختی پژوهش
نتایج حاصل از بررسی شاخصهای جمعیت شناختی حاکی از آن است که از منظر جنسیت، 56/1% افراد هیچ پاسخی ندادند و 88/56% افراد پاسخ‌دهنده زن و 56/41% آنها مرد هستند. همچنین، ازنظر تأهل، 08/2% افراد پاسخ‌دهنده هیچ پاسخی ندادند و 86/42% افراد پاسخ‌دهنده مجرد و 06/55% آنها متأهل هستند. از منظر سن نیز 52/0% افراد پاسخ‌دهنده هیچ پاسخی ندادند و سن اکثر افراد پاسخ‌دهنده (48/39%) بیشتر از 50 سال و کمترین آنها (65/10%) کمتر از 30 سال است. آخرین شاخص جمعیت شناختی تحصیلات بود که 30/1% افراد پاسخ‌دهنده هیچ پاسخی ندادند و تحصیلات اکثر افراد پاسخ‌دهنده (55/34%) کارشناسی و کمترین آنها (88/16%) دیپلم و پایین‌تر بوده است.
آمار توصیفی متغیرهای پژوهش
توصیف کمی متغیرهای پژوهش در مقیاس پنج‌درجه‌ای لیکرت به‌طور خلاصه در جدول 7، نشان داده است.
جدول 7: مقادیر توصیفی متغیرهای پژوهش (385n=)
متغیر | میانگین | انحراف معيار | ميانه | مد | چولگي | کشيدگي | کمينه | بيشينه |
اعتماد برند (5 گویه) | 38/3 | 762/0 | 40/3 | 40/3 | 813/0- | 234/1 | 1 | 5 |
ارزش برند (5 گویه) | 42/3 | 808/0 | 50/3 | 50/3 | 827/0- | 677/0 | 1 | 5 |
وفاداری مشتریان (9 گویه) | 01/3 | 573/0 | 11/3 | 44/3 | 557/0- | 180/0- | 22/1 | 11/4 |
عشق برند (5 گویه) | 31/3 | 804/0 | 40/3 | 4 | 135/0- | 615/0- | 40/1 | 5 |
احترام برند (4 گویه) | 23/3 | 023/1 | 25/3 | 4 | 323/0- | 714/0- | 1 | 5 |
بررسی نرمال بودن متغیرها
برای اجرای روشهای آماری و محاسبه آماره آزمون مناسب و استنتاج منطقی درباره فرضیههای پژوهش مهمترین عمل قبل از هر اقدامی، انتخاب روش آماری مناسب برای پژوهش است برای این منظور آگاهی از توزیع دادهها از اولویت اساسی برخوردار است. برای همین منظور در این پژوهش از آزمون معتبر كولموگروف- اسميرنوف برای بررسی فرض نرمال بودن دادههای پژوهش استفاده‌شده است. بر این اساس، با توجه به جدول آزمون اسمیرنف کولموگروف اگر سطح معنیداری برای کلیه متغیرهای مستقل و وابسته بزرگ‌تر از سطح آزمون (05/0) باشد توزیع دادهها نرمال میباشد. جدول 8، نتایج محاسبات این آزمون را نشان میدهد.
جدول 8: نتایج آزمون كولموگروف اسميرنوف متغيرهاي پژوهش
متغیر | آمارهی آزمون K-S | سطح معناداری | نتیجه آزمون |
اعتماد برند | 933/2 | 001/0 | نرمال نیست |
ارزش برند | 073/3 | 001/0 | نرمال نیست |
وفاداری مشتریان | 500/2 | 001/0 | نرمال نیست |
عشق برند | 967/1 | 001/0 | نرمال نیست |
احترام برند | 537/2 | 001/0 | نرمال نیست |
همانطور که از جدول 8 مشخص است، سطح معناداری آزمون کلموگروف- اسمیرنوف برای همه متغیرهای پژوهش کوچک‌تر از مقدار 05/0 است. درنتیجه تمامی متغیرها دارای توزیع غیر نرمال میباشند.
روش مدل‌سازی معادلات ساختاری
مدل یابی معادلات ساختاری به روش PLS شامل دو مرحله آزمون مدل اندازهگیری و آزمون مدل ساختاری میباشد. آزمون مدل اندازهگیری شامل بررسی پایایی و روایی تشخیص مدل میباشد. به منظور بررسی پایایی سازهها از ملاک اعتبار مرکب هر یک از سازهها استفاده‌شده است. بدین منظور از آلفای کرونباخ استفاده میشود. در این مورد مقدار آلفای کرونباخ باید بزرگ‌تر از مقدار 7/0 باشد. برای برقراری روایی همگرا نیز از میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) استفاده میشود. فرنل و لارکر12 (1981) مقادیر 5/0 و بیشتر را برای شاخص AVE پیشنهاد میکنند و این امر به معنای آن است که سازه موردنظر حدود 50 درصد یا بیشتر واریانس نشانگرهای خود را تبیین میکند.
آزمون مدل اندازهگیری
به‌منظور سنجش روایی روشهای گوناگونی وجود دارد که در این پژوهش با توجه به اینکه متغیرهای پژوهش از چند بُعد تشکیل‌شده‌اند، از آزمون تحلیل عاملی تأییدی بهره گرفته‌شده است. در انجام تحلیل عاملی باید از این مسئله اطمینان حاصل شود که آیا میتوان دادههای موجود را برای تحلیل مورداستفاده قرارداد یا نه. به‌عبارت‌دیگر؛ آیا دادههای موردنظر برای تحلیل عاملی مناسب هستند یا خیر؟ بدین منظور از شاخص KMO و آزمون بارتلت استفاده گردیده است. بر اساس این دو آزمون، دادهها زمانی برای تحلیل عاملی مناسب هستند که شاخص KMO بیشتر از (6/0) و نزدیک به یک و sig آزمون بارتلت کمتر از (05/0) باشد. این آزمونها در جدول 9، ارائه گردیده است.
جدول 9: آزمون KMO و بارتلت برای سؤالات پرسشنامه
آزمون KMO | 769/0 | |
آزمون بارتلت | χ2 | 584/6306 |
| درجه آزادی | 325 |
Sig | 001/0 | |
آزمون KMO براي مشخص كردن كفايت نمونه‌ها به كار ميرود كه چنانچه بيش از 6/0 باشد مناسب و اگر كمتر از 6/0 باشد، مناسب نيست. این شاخص در پژوهش حاضر برابر با 769/0 و بالاتر از مقدار 6/0 است که رقم قابل قبولی است و حاکی از آن است که نمونه انتخابی برای اجرای تحلیل عاملی کافی میباشد.
نتايج تحليل عاملي تائيدي پرسشنامه پژوهش
تحليل عاملي تائيدي سؤالات پرسشنامه تحقیق به‌منظور ارزیابی مدل، در جدول 10، ارائه‌شده است.
جدول 10: مقادیر بار عاملی، آماره معناداری، آلفای کرونباخ، پايايي تركيبي و AVE برای پرسشنامه تحقیق
متغیر (سازه) | گویه | بار عاملی | آماره معناداری | میانگین واریانس (AVE) | پایایی ترکیبی | آلفای کرونباخ |
اعتماد برند | Q01 | 0.758 | 19.892 | 571/0 | 869/0 | 814/0 |
Q02 | 0.833 | 30.475 | ||||
Q03 | 0.762 | 21.420 | ||||
Q04 | 0.715 | 20.231 | ||||
Q05 | 0.703 | 22.469 | ||||
ارزش برند | Q06 | 0.889 | 53.717 | 601/0 | 856/0 | 771/0 |
Q07 | 0.710 | 17.186 | ||||
Q08 | 0.641 | 12.968 | ||||
Q09 | 0.836 | 32.959 | ||||
وفاداری مشتریان | Q10 | 0.747 | 20.153 | 572/0 | 922/0 | 902/0 |
Q11 | 0.606 | 11.216 | ||||
Q12 | 0.861 | 44.048 | ||||
Q13 | 0.641 | 12.354 | ||||
Q14 | 0.875 | 47.160 | ||||
Q15 | 0.570 | 11.021 | ||||
Q16 | 0.797 | 25.738 | ||||
Q17 | 0.795 | 23.730 | ||||
Q18 | 0.844 | 41.044 | ||||
عشق برند | Q19 | 0.839 | 27.239 | 515/0 | 838/0 | 760/0 |
Q20 | 0.641 | 10.810 | ||||
Q21 | 0.659 | 15.299 | ||||
Q22 | 0.571 | 9.249 | ||||
Q23 | 0.837 | 29.088 | ||||
احترام برند | Q24 | 0.812 | 30.490 | 598/0 | 855/0 | 777/0 |
Q25 | 0.781 | 22.795 | ||||
Q26 | 0.817 | 24.761 | ||||
Q27 | 0.674 | 11.863 |
همانطور که در جدول 10 نشان داده‌شده است، بار عاملی برای هیچ سؤالی کمتر از 5/0 نیست؛ بنابراین هیچ سؤالی از تحلیل حذف نخواهد شد. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ، ابتدا باید واریانس نمرههای هر زیرمجموعه سؤالات پرسشنامه و واریانس کل را محاسبه و سپس با استفاده از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه کرد.
که در آن؛ 
، تعداد سؤالات؛
، واریانس زیر آزمون آم و 
، واریانس کل آزمون است.
هرقدر ضریب آلفای به‌دست‌آمده به یک نزدیک‌تر باشد، بیانگر قابلیت اعتماد بیشتر پرسشنامه است. قابل‌ذکر است که دامنه بالای 7/0 خوب تلقی میشود. البته هر چه قدر ضریب پایایی به عدد یک نزدیک‌تر باشد، بهتر است. همانطور که در جدول 10 نشان داده‌شده است، آلفای کرونباخ برای همهی سازهها بالای 7/0 است که اعتبار همگرایی بالایی را نشان میدهد؛ همچنين بيان ميكند كه سازهها (متغيرهاي پنهان) از اعتبار بالايي جهت برازش مدل برخوردار میباشند. برای محاسبه پایایی ترکیبی از فرمول زیر استفاده میشود:
که در آن؛ 
بار عاملی و 
خطای متغیر آشکار میباشد.
با توجه به جدول 9، مقادیر پایایی ترکیبی (CR) برای تمامی سازهها بالاتر از مقدار 7/0 گزارش‌شده که نشان میدهد که سازهها از پایایی ترکیبی مناسبی برخوردار هستند. برای بررسی روایی همگرا شاخص میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) محاسبه‌شده است. میانگین واریانس استخراج‌شده توسط فرمول زیر محاسبه‌شده است:
که در آن؛ بار عاملی و 
تعداد متغیرهای آشکار هر متغیر مکنون میباشد.
روایی همگرا زمانی وجود دارد که پایایی ترکیبی از 7/0 و AVE از 5/0 بزرگ‌تر باشند. همچنین پایایی ترکیبی باید از AVE بزرگ‌تر باشد. در این صورت شرط روایی همگرا وجود خواهد داشت. با توجه به جدول 9 هر سه شرط فوق برقرار بوده، بنابراین پرسشنامه از روایی همگرا برخوردار است. چنانچه جذر میانگین واریانس استخراج‌شده
(
) برای یک متغیر بزرگ‌تر از همبستگی آن متغیر با سایر متغیرها باشد، روایی تشخیصی برای آن متغیر وجود دارد. در جدول 11، اعداد روی قطر اصلی جذر میانگین واریانس استخراج‌شده میباشند.
جدول 11: AVE و همبستگی بین متغیرهای پرسشنامه تحقیق
ردیف | متغیر | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
1 | احترام برند | 0.773 |
|
|
|
|
2 | ارزش برند | 0.290 | 0.775 |
|
|
|
3 | اعتماد برند | 0.250 | 0.605 | 0.756 |
|
|
4 | عشق برند | 0.559 | 0.365 | 0.251 | 0.718 |
|
5 | وفاداری مشتریان | 0.383 | 0.435 | 0.288 | 0.596 | 0.756 |
همانطور که از دادههای جدول 11، مشخص است، جذر میانگین واریانس استخراج‌شده برای هر متغیر بیشتر از همبستگی آن متغیر با سایر متغیرها است؛ بنابراین روایی تشخیصی پرسشنامه تحقیق مورد تائید است.
مدل ساختاری پژوهش
پس از بررسی مدل اندازهگیری، مدل ساختاری پژوهش (در قالب شکل 2) بررسی و آزمون میگردد.
شکل 2: ضرایب مسیر استاندارد مدل ساختاری پژوهش
اعداد ذکرشده بروی مسیرها، ضرایب مسیر را نمایش میدهد. برای آزمون معناداری ضرایب مسیر با استفاده از روش بوت استراپ13 مقادیر آزمون تی- استیودنت14 محاسبه‌شده است. مقادیر آزمون تی- استیودنت اگر مقداری بزرگ‌تر از 96/1 باشد، ضریب مسیر در سطح 05/0 معنادار است. نتایج آزمون مذکور در شکل 3، نشان داده‌شده است.
شکل 3: نتایج آزمون تی- استیودنت برای بررسی معناداری ضرایب مسیر
بررسی کفایت مدل ساختاری
معیار 
معیار مربوط به متغیرهای پنهان درونزای (وابسته) مدل است. معیاری است که نشان از تأثیر یک متغیر برونزا بر یک متغیر درونزا دارد و سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 به‌عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی در نظر گرفته میشود. مقدار در جدول 12، مناسب بودن برازش مدل ساختاری این پژوهش را تائید میسازد.
جدول 12: مقادیر R2 متغیرهای تحقیق
ردیف | متغیر | R2 |
1 | ارزش برند | 366/0 |
2 | وفاداری مشتریان | 413/0 |
معیار
قدرت پیشبینی مدل را مشخص میکند و درصورتی‌که مقدار آن در مورد یک سازه درونزا سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 را کسب نماید، به ترتیب نشان از قدرت پیشبینی ضعیف، متوسط و قوی سازه یا سازههای برون‌زای مربوط به آن را دارد. مقدار در جدول 13، حاکی از قدرت پیشبینی مناسب مدل در خصوص سازههای درونزای پژوهش میباشد و برازش مناسب مدل ساختاری را تائید میسازد.
جدول 13: مقادیر Q2 متغیرهای تحقیق
ردیف | متغیر | Q2 |
1 | ارزش برند | 299/0 |
2 | وفاداری مشتریان | 310/0 |
شاخص دیگری که برای برازش معرفی‌شده است، ملاک کلی برازش (GOF) است که با محاسبه میانگین هندسی میانگین اشتراک و به‌صورت زیر محاسبه میشود.
این شاخص بین صفرتا یک قرار دارد و مقادیر نزدیک به یک نشانگر کیفیت مناسب مدل هستند. جدول 14، نتایج این برازش را نشان میدهد.
جدول 14: نتایج برازش کلی مدل با معیار GOF
|
|
|
465/0 | 539/0 | 390/0 |
همانطور که در جدول 13 مشاهده میشود، مقدار ميانگين مقادير اشتراكي (
) مقدار 390/0 و ميانگين مقادير
برابر 539/0 به‌دست‌آمده است و با توجه به فرمول، مقدار معيار GOF معادل 465/0 به دست آمد كه بزرگ‌تر از مقدار ملاک 3/0 بوده و نشان از توان مناسب مدل در پیشبینی متغیر مکنون درونزای مدل دارد.
برای بررسی فرضیهها و آزمون معنیداری ضرایب مسیر بین متغیرها از خروجی نرم‌افزار استفاده‌شده است. ضرایب مسیر و نتایج مربوط به معنیداری آنها در جدول 15، نشان داده‌شده است.
جدول 15: نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری برای بررسی فرضیههای پژوهش
ردیف | مسیر | ضریب مسیر (β) | عدد معنیداری(t-value) | نتیجه آزمون |
1 | اعتماد برند | 302/0 | 035/5 | تائید |
2 | اعتماد برند | 605/0 | 210/16 | تائید |
3 | ارزش برند | 227/0 | 681/3 | تائید |
4 | احترام برند × اعتماد برند | 102/0 | 025/2 | تائید |
5 | عشق برند × اعتماد برند | 238/0 | 653/3 | تائید |
در ادامه با توجه به خروجی مدل ساختاری پژوهش به بیان و بررسی فرضیههای پژوهش پرداخته خواهد شد.
فرضیه 1: اعتماد برند تأثیر معنیداری بر وفاداری مشتریان برند چرم مشهد در شهر تهران دارد.
مطابق با جدول 14، آماره معنیداری بین متغیر اعتماد برند و وفاداری مشتریان برابر (035/5) میباشد که بزرگ‌تر از مقدار (96/1) است و نشان‌دهنده این است که ارتباط میان اعتماد برند و وفاداری مشتریان در سطح اطمینان (95%) معنیدار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر (302/0) است و میزان تأثیر مثبت اعتماد برند بر وفاداری مشتریان شرکت را نشان میدهد. به‌عبارتی‌دیگر یک واحد تغییر در اعتماد برند، موجب افزایش 302/0 واحدی در وفاداری مشتریان خواهد شد. این بدان معناست که اعتماد برند بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و مستقیم دارد؛ بنابراین فرضیه پژوهش تائید میشود.
فرضیه 2: اعتماد برند تأثیر معنیداری بر ارزش برند چرم مشهد در شهر تهران دارد.
مطابق با جدول 14، آماره معنیداری بین متغیر اعتماد برند و ارزش برند برابر (210/16) میباشد که بزرگ‌تر از مقدار (96/1) است و نشان‌دهنده این است که ارتباط میان اعتماد برند و ارزش برند در سطح اطمینان (95%) معنیدار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر (605/0) است و میزان تأثیر مثبت اعتماد برند بر ارزش برند شرکت را نشان میدهد. به‌عبارتی‌دیگر یک واحد تغییر در اعتماد برند، موجب افزایش 605/0 واحدی در ارزش برند خواهد شد. این بدان معناست که اعتماد برند بر ارزش برند تأثیر مثبت و مستقیم دارد؛ بنابراین فرضیه پژوهش تائید میشود.
فرضیه 3: ارزش برند تأثیر معنیداری بر وفاداری مشتریان برند چرم مشهد در شهر تهران دارد.
مطابق با جدول 14، آماره معنیداری بین متغیر ارزش برند و وفاداری مشتریان برابر (681/3) میباشد که بزرگ‌تر از مقدار (96/1) است و نشان‌دهنده این است که ارتباط میان ارزش برند و وفاداری مشتریان در سطح اطمینان (95%) معنیدار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر (227/0) است و میزان تأثیر مثبت ارزش برند بر وفاداری مشتریان شرکت را نشان میدهد. به‌عبارتی‌دیگر یک واحد تغییر در ارزش برند، موجب افزایش 227/0 واحدی در وفاداری مشتریان خواهد شد. این بدان معناست که ارزش برند بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و مستقیم دارد؛ بنابراین فرضیه پژوهش تائید میشود.
فرضیه 4: ارزش برند در تأثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان برند چرم مشهد نقش میانجیگری دارد.
برای بررسی این فرضیه از روش بوت استرپ استفاده‌شده است. در این روش چنانچه مقدار حد پایین و حد بالای بوت استرپ هر دو مثبت و یا هر دو منفی باشند و صفر مابین این دو حد قرار نگیرد، در آن صورت مسیر غیرمستقیم معنادار بوده و فرضیه پذیرفته خواهد شد. همچنین اگر سطح معناداری کوچک‌تر از مقدار 05/0 باشد اثر غیرمستقیم پذیرفته میشود. بر مبنای این شاخص، معنیداری یا عدم معنیداری مسیر غیرمستقیم در جدول 16 ارائه‌شده است:
جدول 16: نتایج حاصل از روش بوت استرپ برای بررسی معناداری اثر غیرمستقیم
مسیر | اثر غیرمستقیم | مقدار بوت استرپ | آماره t | خطای برآورد | سطح معناداری | ||||||
متغیر مستقل | متغیر میانجی | متغیر وابسته | حد بالا | حد پایین | |||||||
اعتماد برند | ارزش برند | وفاداری مشتریان | 137/0 | 226/0 | 069/0 | 531/3 | 039/0 | 001/0 | |||
با توجه به جدول 16، سطح معناداری برابر با 001/0 و کوچک‌تر از 05/0 و فاصله اطمینان شامل صفر نیست؛ بنابراین فرض پژوهش پذیرفته میشود. بدین معنا که؛ ارزش برند در تأثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان برند چرم مشهد نقش میانجیگری دارد.
فرضیه 5: احترام برند در تأثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان برند چرم مشهد نقش تعدیل گری دارد.
مطابق با جدول 14، آماره معنیداری بین متغیر «احترام برند× اعتماد برند» و «وفاداری مشتریان» برابر (025/2) میباشد که بزرگ‌تر از مقدار (96/1) است؛ بنابراین اثر تعدیل گری «احترام برند» در تأثیرگذاری «اعتماد برند» بر «وفاداری مشتریان» پذیرفته میشود. همچنین با توجه به مقدار ضریب مسیر (102/0) مشخص میشود که «احترام برند» در تأثیرگذاری «اعتماد برند» بر «وفاداری مشتریان» نقش تعدیل گری مثبت دارد. بدین معنا که؛ در سطوح بالای احترام برند شدت تأثیرگذاری اعتماد برند بر وفاداری مشتریان قویتر است و بالعکس.
فرضیه 6: عشق برند در تأثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان برند چرم مشهد نقش تعدیل گری دارد.
مطابق با جدول 14، آماره معنیداری بین متغیر «عشق برند× اعتماد برند» و «وفاداری مشتریان» برابر (653/3) میباشد که بزرگ‌تر از مقدار (96/1) است؛ بنابراین اثر تعدیل گری «عشق برند» در تأثیرگذاری «اعتماد برند» بر «وفاداری مشتریان» پذیرفته میشود. همچنین با توجه به مقدار ضریب مسیر (238/0) مشخص میشود که «عشق برند» در تأثیرگذاری «اعتماد برند» بر «وفاداری مشتریان» نقش تعدیل گری مثبت دارد. بدین معنا که؛ در سطوح بالای عشق برند شدت تأثیرگذاری اعتماد برند بر وفاداری مشتریان قویتر است و بالعکس.
5-بحث و نتیجهگیری
با توجه به نتایج به‌دست‌آمده از تجزیه‌وتحلیل دادههای پژوهش در فرضیه اول و همانطور که در ادبیات پژوهش به آن اشاره شد؛ اعتماد به برند به معنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به تواناییها و قابلیتهای برند در انجام وظایف تعیین‌شده میباشد و به‌عنوان یکی از مهمترين ويژگي يك برند مطرح میباشد. با توجه به نتیجه به‌دست‌آمده میتوان استدلال کرد: هرچه شرکت به تعهدات خود عمل کرده و در رفع نگرانی‌های مشتریان صادقانه رفتار کند آن مشتری نسبت به برند وفادار خواهد بود. نتیجه به‌دست‌آمده با نتایج پژوهشهای (Evo& Tirza,2021)، (Song et al,2019)، (Haghkhah et al,2020) و رمضان پور (1400) مطابقت و همخوانی دارد.
با توجه به نتایج به‌دست‌آمده از تجزیه‌وتحلیل دادههای پژوهش در فرضیه دوم و با عنایت به ادبیات پژوهش، اعتماد میزان باور یک فرد به حسن نیت و اعتبار شرکت است و عبارت است از واگذاری منابع به دیگران با این انتظار که آنها به‌گونه‌ای عمل خواهند کرد که نتایج منفی به حداقل ممکن کاهش یابد و دستیابی به اهداف میسر گردد. لذا میتوان چنین استدلال کرد هرچه شرکت به تعهدات خود عمل کرده و در رفع نگرانی‌های مشتریان صادقانه رفتار کند ارزش برند نزد مشتری مطلوب‌تر خواهد شد. آن مشتری نسبت به برند وفادار خواهد بود. نتیجه به‌دست‌آمده با نتایج پژوهشهای (Evo& Tirza,2021) و (et al,2019 Iglesias) مطابقت و همخوانی دارد.
با توجه به نتایج به‌دست‌آمده از تجزیه‌وتحلیل دادههای پژوهش در فرضیه سوم و همچنین مبانی نظری موردبحث، هرچه نظرات مشتریان نسبت به محصولات و خدمات یک شرکت مثبت و روابط میان مشتریان و شرکت مناسب باشد، همچنین شرکت خدمات / محصولات باکیفیتی به مشتریان ارائه کند و مشتری تصویر مثبتی از برند در ذهن خود داشته باشد، آن مشتری نسبت به برند وفادار خواهد بود. نتیجه به‌دست‌آمده با نتایج پژوهشهای
( Haghkhah et al,2020) و (Evo& Tirza,2021) مطابقت و همخوانی دارد. این پژوهشگران نیز به این نتیجه رسیدند که ارزش برند به‌عنوان یکی از ابعاد ارزش مشتری پیشبینی کننده رفتار مشتریان بوده و رفتار خرید آنان را تحت تأثیر قرار میدهد.
با توجه به نتایج به‌دست‌آمده از تجزیه‌وتحلیل دادههای پژوهش در فرضیه چهارم و مبانی نظری مرتبط، نشان داده شد ارزش برند در تأثیر اعتماد برند بر وفاداری برند نقش میانجیگری دارد. به عبارتی اعتماد برند هم به‌طور مستقیم و هم از طریق ارزش برند بر وفاداری مشتریان تأثیر میگذارد. ارزش برند مجموعهاي از داراييها و تواناييها است كه با برند در ارتباط است و ارزش به وجود آمده به‌وسیله كالا يا خدمات را براي شركت يا مصرفكنندگان شركتها افزايش ميدهد يا ميكاهد. لذا، هرچه شرکت به تعهدات خود عمل کرده و در رفع نگرانی‌های مشتریان صادقانه رفتار کند ارزش برند نزد مشتری مطلوب‌تر خواهد شد؛ و درنهایت با بهبود ارزش برند نزد مشتری، وفاداری مشتریان بیشتر خواهد شد. نتیجه به‌دست‌آمده با نتایج پژوهش(Evo & Tirza,2021) مطابقت و همخوانی دارد.
با توجه به نتایج به‌دست‌آمده از تجزیه‌وتحلیل دادههای پژوهش در فرضیه پنجم و مبانی نظری مرتبط، نشان داده شد اثر تعدیل گری احترام برند در تأثیرگذاری اعتماد برند بر وفاداری مشتریان پذیرفته میشود. همچنین مشخص گردید احترام برند در تأثیرگذاری اعتماد برند بر وفاداری مشتریان نقش تعدیل‌تری مثبت دارد. بدین معنا که؛ در سطوح بالای احترام برند شدت تأثیرگذاری اعتماد برند بر وفاداری مشتریان قویتر است و بالعکس. احترام برند بیانگر یک احساس عاطفی در مشتری است که باعث میشود در نظر وی، برند یک مفهوم مورداحترام قلمداد شود. به عبارتی عبارت است از آگاهی و نگرش مثبت مشتری نسبت به یک برند خاص. لذا میتوان چنین استدلال کرد اگر مشتری احترام گذاشت و نگرش مطلوبی در او ایجاد کرد میتوان راحت‌تر او را وفادار کرد. نتیجه به‌دست‌آمده با نتایج پژوهش ( Song et al,2019) مطابقت و همخوانی دارد.
با توجه به نتایج به‌دست‌آمده از تجزیه‌وتحلیل دادههای پژوهش در فرضیه ششم و با توجه به مبانی نظری مرتبط، نشان داده شد اثر تعدیل گری عشق برند در تأثیرگذاری اعتماد برند بر وفاداری مشتریان پذیرفته میشود. همچنین مشخص گردید عشق برند در تأثیرگذاری اعتماد برند بر وفاداری مشتریان نقش تعدیل گری مثبت دارد. بدین معنا که؛ در سطوح بالای عشق برند شدت تأثیرگذاری اعتماد برند بر وفاداری مشتریان قویتر است و بالعکس. شیفتگی یا عشق به برند نیز ترکیبی از عاطفه و شور و اشتیاق یک نفر نسبت به یک برنداست و به‌عنوان درجهای از وابستگی عاطفی پرشور که یک فرد برای یک نام تجاری خاص دارد، تعریف میشود. لذا میتوان چنین استدلال کرد هرچه مشتریان شیفته برندی باشند، وفاداری‌شان نسبت به آن برند بیشتر خواهد بود. نتیجه به‌دست‌آمده با نتایج پژوهش
( Song et al,2019) مطابقت و همخوانی دارد.
پیشنهادهای کاربردی
با توجه به اینکه نتایج پژوهش نشان داد اعتماد برند بر وفاداری و ارزش برند تأثیر میگذارد به مدیریت برند چرم مشهد پیشنهاد میشود همواره توجه به نیازهای مشتریان را در اولویت قرار دهند. توجه به نیازهای مشتری و برآورده کردن آنها منتج به تنظیم دقیق استراتژی‌های آینده و ایجاد پیشنهادهای نو در جهت خدمترسانی به مشتریان و درنهایت باعث پیشرفت کسب‌وکار آنها میشود. همچنین توصیه میشود مدیریت برند چرم مشهد، همواره به وعدههای خود متعهد باشد. در ارتباط با مشتریان صادقانه عمل کند و در واکنش به بازخورد مشتریان اقدام معنیداری نشان دهد. با این رفتار به مشتریان ثابت میشود که حرفشان شنیده و نیازشاندرک شده است. در این راستا صداقت و صحت ادعاهای مطرح‌شده از سوی برند مذکور بسیار اهمیت دارد. مواردی از قبیل کیفیت مواد اولیه بکار رفته در محصولات، خط‌مشی‌های مربوط به ضمانت‌نامه‌ها و محصولات مرجوع شده از سوی مشتری و مواردی از این قبیل بدون شک نقش بلا انکاری در ارتقاء اعتماد به برند و ترفیع جایگاه برند چرم مشهد نزد مشتریان دارد.
در راستای تأثیر مستقیم و غیرمستقیم ارزش برند بر وفاداری نیز پیشنهاد میشود ارائه بهترین محصولات و خدمات با مناسب‌ترین کیفیت و قیمت به مشتریان همواره به‌عنوان یک اولویت در دستور کار مدیریت چرم مشهد قرار گیرد. در این صورت مشتری حس خواهد کرد در قبال هزینه‌ای که متقبل شده ارزش مناسبی را دریافت کرده است و تمایل او برای تکرار خرید افزایش مییابد. همچنین، پیشنهاد میشود مجموعه برند چرم مشهد به‌عنوان خدمتی نوین و خلاقانه، از حضور کارشناسان و مشاوران خبره خصوصاً در بخشهای الکترونیکی استفاده نماید تا به مشتریان چه به‌صورت حضوری داخل فروشگاه و یا غیرحضوری در فضای مجازی مشاوره خرید ارائه نمایند و مشتریان نسبت به خرید خودآگاه شده و از فرآیند خرید خود کاملاً راضی باشند. بهتر است فرآیند رسیدگی به شکایات در واحد مرکزی به‌طور مستمر فعال باشد. خدمترسانی نیز باید به‌سرعت انجام گیرد. استفاده از ظرفیت واحد تحقیق و توسعه به‌منظور رصد و پیگیری رقبا و نیز دنبال کردن تغییرات در ذائقه و تمایلات مشتریان و بازار میتواند در پر کردن خلاء میان شرکت و نیازهای مشتری بسیار تأثیرگذار باشد. در دنیای امروز دسترسی به بستر اینترنت و فضای مجازی و نیز تنوع رقبا، توقعات و انتظارات مشتری را بیش‌ازپیش غیرقابل‌پیش‌بینی نموده است. در این راستا واحد تحقیق و توسعه میتواند نقش بلا انکاری در ارتقا ارزش برند چرم مشهد و همچنین موفقیت برند مذکور در عرصه ملی و بین‌المللی داشته باشد.
در راستای تائید نقش تعدیل گری عشق برند در تأثیر اعتماد و وفاداری برند پیشنهاد میشود مجموعه چرم مشهد از مشخصات مشتریان خود فایلی تهیه‌کرده و در تاریخ‌های متفاوت مانند روز تولد یا سالگرد ازدواج و ... هدایایی تهیه‌کرده و به برخی از مصرف‌کنندگان اعطا نمایند. این امر موجب میشود که مصرف‌کنندگان به دلیل مصادف شدن هدیه مربوطه و مناسب مورد اهمیت آنها حس مثبت و علاقه بیشتری نسبت به برند حاصل نماید که این امر خود موجب درگیری ذهنی بیشتر نسبت به آن برند و وفاداری آنها میشود. همچنین پیشنهاد میگردد با استفاده از جشن‌های مختلف برای خریداران ایجاد یک حس دلپذیر و یک تجربه لذت‌بخش را برای خریداران ایجاد کنند. بهره‌گیری از بستر فضای مجازی در این زمینه میتواند بسیار کارساز باشد. مشتریان پس از خرید ممکن است رهاشده و تحت تأثیر رقبا قرارگرفته و برند چرم مشهد را فراموش کنند. لذا دنبال کردن مشتریان در این پلتفرم‌ها و یادآوری تجربیات خوشایند خرید و استفاده از محصول، درگیری ذهنی مشتریان و عشق و علاقه ایشان را به برند چرم مشهد افزایش خواهد داد. در این راستا ارائه هدایای جانبی به‌منظور نگهداری و حفاظت محصولات چرمی مانند واکس مرغوب و غیره بسیار میتواند تأثیرگذار باشد. چراکه هم از بعد مادی به نفع مشتری میباشد و هم نقش یادآور برند را میتواند برای مشتری ایفا نماید. استفاده از نمادها و یا رنگ‌های موردپسند مشتریان با توجه به جنسیت و یا سن و غیره دربسته بندی‌ها و کاورهای مربوط به محصولات چرمی هم میتواند عشق و علاقه برند را در مشتریان ایجاد نماید.
در راستای تائید نقش تعدیل گری احترام به برند در تأثیر اعتماد و وفاداری برند پیشنهاد میشود مباحث مرتبط بااخلاق مداري به‌درستی براي پرسنل فروشگاه تبيين شود و از آنها خواسته شود كه اخلاق را سرلوحه تمامي رفتارهاي خود در برخورد با مشتریان قرار دهند و فروشندگان در هنگام صحبت با مشتریان از برخوردهای سرد و نا محترمانه به جد پرهیز نمایند. همچنین، مدیران باید بدانند که صرف استفاده از فناوریهای پیشرفته برای ارائه خدمات کافی نیست؛ بلکه باید با تأثیرگذاری بر ادراک و نگرش مشتریان خود، این نگرش را در آنها ایجاد کنند که برندشان در مقایسه با سایر برندها، خدماتی بهتر ازجمله سرعت، کیفیت و قابلیت دسترسی عرضه میکند. همچنین مدیران بازاریابی برند چرم مشهد بایستی رویکرد بازاریابی اجتماعی را در پیش بگیرند. این رویکرد که به مسائل اجتماعی، انسان دوستانه و همچنین محیط‌زیست تأکید دارد قادر است با جلب حمایت گروه‌ها و فعالین مختلف اجتماعی، فرهنگی و محیط‌زیست و غیره، احترام به برند را نزد مشتریان خود افزایش دهد. به‌عنوان‌مثال تأکید بربسته بندی سبز و استفاده از موادی که قابل بازیافت میباشند و یا شرکت در همایش‌های مربوط به مسائل زیست‌محیطی و سرمایه‌گذاری در این زمینه، در ارتقا احترام به برند چرم مشهد در جامعه و مشتریان بسیار میتواند تأثیرگذار باشد.
پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی
پژوهشگران میتوانند مدل مفهومی پژوهش حاضر را در میان مشتریان دیگر برندها از صنایع مختلف آزمون نمایند. همچنین بررسی عوامل تأثیرگذار دیگر بر وفاداری مشتریان از قبیل رفتار نیروی فروش، تصویر ادراک‌شده از برند، شخصیت برند و... و نیز بررسی نقش عوامل تعدیل گر دیگر ازجمله محیط فروشگاه، جنسیت، سابقه خرید، سن و... در روابط بین متغیرهای پژوهش و نیز شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از روشهای تحلیل سلسله مراتبی همانند (AHP)، میتواند موضوعات موردعلاقه پژوهشگران در آینده باشد. از سوی دیگر کاربرد روش پژوهش کیفی و یا در قالب پژوهش آمیخته15 میتواند نتایج این پژوهش را غنیتر نماید.
محدودیتهای پژوهش
ازآنجایی‌که این پژوهش در میان مشتریان برند چرم مشهد انجام‌شده است، لذا تعمیم نتایج آن به سایر برندها بایستی بااحتیاط صورت گیرد. همچنین ازآنجاکه نتایج پژوهش حاضر محدود به یک بازه زمانی مشخص بوده، الزاماً نمیتوان نتایج آن را در تمامی مقاطع زمانی قابل‌قبول دانست. ازجمله دیگر محدودیت‌ها نیز میتوان به عدم استفاده از سایر روشهای میدانی (از قبیل مصاحبه و غیره) و نیز همکاری نامناسب برخی از پاسخ‌گویان در تکمیل پرسشنامه اشاره کرد.
تشکر و قدردانی
از تمامی مشتریان محترم برند چرم مشهد که در تکمیل پرسشنامهها و جمعآوری دادههای موردنیاز صبورانه همکاری نمودند و همچنین مدیران فرهیخته و معزز این مجموعه بزرگ صنعتی، کمال تشکر و امتنان راداریم.
منابع فارسی
- بیدختی، ع؛ دوست محمدی، س (1398). تأثیر ارزش ویژه برند بر نگرش به برند و تمایل به استفاده مجدد از خدمات رفاهی با نقش تعدیل گری عملکرد برند (موردمطالعه: مشتریان هتلهای شهر سمنان)، فصلنامه علمی تخصصی اقتصاد نوین کاربردی در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دوره 2، شماره 2، 127-113.
- بیدلی،م؛منوریان،ع؛عالیخانی،ف(1402).تاثیراعتماد برند بروفاداری مشتریان با میانجیگری ارزش برند وتعدیلگری احترام،شهرت وعشق به برند در صنعت فروشگاه تخفیفی، بررسی‌های بازرگانی، doi: 10.22034/bs.2023.1999803.2769
- حسینی، س؛ (1395). تأثیر عوامل مؤثر بر وفاداری و تبلیغات دهان‌به‌دهان با نقش میانجیگری عشق به برند در میان مشتریان محصولات برند چرم مشهد (موردمطالعه: مشتریان شهر تهران)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت بازرگانی، مؤسسه غیرانتفاعی ارشاد، واحد تهران.
- رمضان پور، م؛ (1400). تاثیر تجربه برند بر وفاداری برند با میانجی گری ارزش مشتری، اعتماد، و عشق به برند (مورد مطالعه: مشتریان برند چرم مشهد در استان تهران)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت کسب وکار گرایش: بازاریابی، دانشگاه سمنان، دانشکده مدیریت.
- زندی محب،س؛ حیدری، و؛ (1399). بررسی تأثیر اعتماد برند، اثر برند و کیفیت برند بر وفاداری رفتاری با نقش میانجی وفاداری نگرشی در شرکت بیمه ملت ، اولین کنفرانس علمی پژوهشی مدیریت و مهندسی صنایع.
- زیتونی، ن؛ (1400). تبیین قصد خرید محصولات ارگانیک بر اساس ابعاد ارزش و اخلاقیات ادراک‌شده مشتریان فروشگاههای ارگانیک در شهر تهران با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی اعتماد و وجهه برند، پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین‌المللی، دانشگاه شیخ بهایی، دانشکده مدیریت.
- صالحيان فرد، ر؛(1394). بررسی رابطه بین اعتماد به برند، تأثیرگذاری برند، وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری مشتری (موردمطالعه بانک رفاه)، پایان‌نامه کارشناسي ارشد، موسسه غيرانتفاعي و غیردولتی مولانا.
- فرازمند، س؛ امیری، ق؛، اسد زاده،م؛ نرگس،س؛ یاراحمدی، ف؛(1396). بررسی تأثیر عشق به برند و مؤلفه‌های آن بر وفاداری به برند، اولین همایش بین‌المللی و سومین همایش ملی پژوهشهای مدیریت و علوم انسانی، تهران.
- قورچی بیگی، ا؛ (1399). تأثیر شخصیت برند بر سهم خرید مشتریان با نقش میانجی سازههای ارتباطی در صنعت خرده‌فروشی زنجیرهای موردمطالعه: مشتریان فروشگاه زنجیرهای رفاه در شهر تهران(؛ پایان‌نامه جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت بازرگانی، رشته بازاریابی، دانشگاه دانش البرز.
- کرامتی،م؛ بهمنی،ا؛ درزیان عزیزی،ع؛(1401). تأثیر اعتماد به برند و رضایت از برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی روابط برند (موردمطالعه شرکت شاتل)، نشریه علمی رویکردهای پژوهشی نوین مدیریت و حسابداری، دوره6، شماره 20، 2340-2352.
- منابع لاتین
- Agnes, N., & Darmawan, H., (2020). Brand awareness, brand image dan brand loyalty sebagai prediktor brand equity Adidas, Jurnal Manajerial Dan Kewirausahaan, 2(1),240-250.
- Alberto de Morais Watanabe, E., & Alfinito, S., (2020). Perceived value, trust and purchase intention of organic food: A study with Brazilian consumers, British Food Journal, 122(4), 1070-1184.
- Alhaddad, A., (2015). A structural model of the relationships between brand image, brand trust and brand loyalty, International Journal of Management Research and Reviews, 5(3), 137.
- Bhattacharjee, S., & Pallavi, P., (2012). A Study of Anti-branding Antecedents with Special Reference to Redbulls, Starbucks, Adbusters and Walmart, Global Journal of Research in Management, 2(1), 51.
- Chao-Chin,H., (2017). The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and trust, Management Decision, 55(5),915-93.
- Chaudhuri, A., & Holbrook, M.B., (2008). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
- Diputra, I. G. A. W., & Yasa, N. N., (2021). The influence of product quality, brand image, brand trust on customer satisfaction and loyalty, American International Journal of Business Management (AIJBM), 4(1), 25-34.
- Drennan, J., Bianchib, C., & Louriero, S., (2015). Examining the role of wine brand love on brand loyalty: A. multi-country comparison, International Journal of Hospitality Management, 49, 47–55.
- Durga, R., (2018). customer loyalty in the business , Views of students of Centria University of Applied Sciences, Thesis Centria University of Applied Sciences Business, Management, 2(26), 126-141.
- Evo, S. Tirza., (2021). Structural Equation Modeling of Brand Love, Brand Trust, Brand Respect, Brand Loyalty and Brand Equity in Indonesia E-Commerce, Proceedings of the International Conference on Industrial Engineering and Operations Management Sao Paulo, Brazil, April 5 - 8, 2021.
- Haghkhah, A., Rasoolimanesh, S. M., & Asgari, A. A., (2020). Effects of Customer Value, Service Quality, Trust and Commitment on Customer Loyalty in the Context of Business-to-Business, Management Research & Practice, 12(1), 27-47.
- Iglesias, O., Markovic, S., Singh, J. J., & Sierra,V., (2019). Do customer perceptions of corporate services brand ethicality improve brand equity? Considering the roles of brand heritage, brand image, and recognition benefits, Journal of business ethics, 154, 441-459.
- Jahanvi, J., & Sharma, M., (2021). Brand respect: Conceptualization, scale development and validation, Journal of Business Research, 132, 115-123.
- Japutra, A., & Molinillo, S., (2017). Responsible and active brand personality: On the relationships with brand experience and key relationship constructs, Journal of Business Research, 99, 464-471.
- Joshi, R., & Garg, P., (2021). Role of brand experience in shaping brand love, International Journal of Consumer Studies, 45(2), 259-272.
- Junaid, M., Hussain, K., Asghar, M.M., Javed, M., Hou, F. & Liutiantian, A., (2020). An investigation of the diners’ brand love in the value co-creation process, Journal of Hospitality and Tourism Management, 45, 172-181.
- Kim, K., Byon, K. K., & Baek, W., (2020). Customer-to-customer value co-creation and co-destruction in sporting events, The Service Industries Journal, 40(9-10), 633-655.
- Kwan Soo Shin, S., Amenuvor, F. E., Basilisco, R., & Owusu-Antwi, K., (2019). Brand trust and brand loyalty: A moderation and mediation perspective, Current Journal of Applied Science and Technology, 38(4), 1-17.
- Larzelere, R. E., & Huston, T. L., (1980). The dyadic trust scale: Toward understanding interpersonal trust in close relationships. Journal of Marriage and the Family, 595-604.
- Liu, F., Li, J., Mizerski, D., & Soh, H., (2012). Self‐congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands, European Journal of Marketing, 46(7/8), 922-937.
- Martin, M., & Nasib, N., (2021). The Effort to Increase Loyalty through Brand Image, Brand Trust, and Satisfaction as Intervening Variables, Society, 9(1), 277-288.
- Montoyo, A., Martínez-Barco, P., & Balahur, A., (2012). Subjectivity and sentiment analysis: An overview of the current state of the area and envisaged developments, Decision Support Systems, 53(4), 675-679.
- Robb, A., (2015). Customer loyalty-Why It’s Important, Available at: http://www.the marketingmentor.com/blog/customer-loyalty-why-important, Accessed 18 March 2015.
- Rodrigues, C., & Brandão, A., (2021). Measuring the effects of retail brand experiences and brand love on word of mouth: a cross-country study of IKEA brand, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 31(1), 78-105.
- Sajtos, L., Cao, J.T., Espinosa, J.A., Phau, L., Rossi, P., Sung, B., & Voyer, B., (2021). Brand love: Corroborating evidence across four continents, Journal of Business Research, 126, 591-604.
- Song, H., Wang, J., & Han, H., (2019). Effect of image, satisfaction, trust, love, and respect on loyalty formation for name-brand coffee shops, International Journal of Hospitality Management, 79, 50-59.
- Srivastava, M., & Kaul, D., (2016). Exploring the link between customer experience–loyalty–consumer spend, Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 277 –286.
- Taylor, M., (2017). Customer Expectations: 3 Ways to Exceed Expectations, Available at: https://www.superoffice.com/blog/exceed-customer-expectations-2014/.Accessed19December 2017.
- Thomsen, R., (2017). 8 Powerful Customer Loyalty programs for E- commerce, Available at: https://sleeknote.com/blog/customer-loyalty-programs, Accessed 5 July 2017.
- Zulganef, Z., & Yudhi, J., (2017). The mediating role of brand reputation: the analysis of discrepancy between theory and fact, Scientific papers of the University of Pardubice, Series D, Faculty of Economics and Administration, 41.
- Veloutsou, C., (2015). Brand evaluation, satisfaction and trust as predictors of brand loyalty: the mediator-moderator effect of brand relationships, Journal of Consumer Marketing, 32(6), 405-421.
[1] . Assistant Professor of Business Management, Department of Management, Urmia Branch, Islamic Azad University, Urmia, Iran.h.isavi@yahoo.com ( Corresponding Author)
[2] . Assistant Professor of Business Management, Department of Management, Naghadeh Branch, Islamic Azad University, Naghadeh, Iran.mehrdadrahimian@ymail.com
[3] . استادیار مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، واحد ارومیه، دانشگاه آزاد اسلامی، ارومیه، ایران ایمیل: h.isavi@yahoo.com
[4] . استادیار مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، واحد نقده، دانشگاه آزاد اسلامی، نقده، ایران. ایمیل : mehrdadrahimian@ymail.com
[5] : ECRM ( Electronic Customer Relationship Management)
[6] : American Marketing Association (AMA)
[7] :.Customers’ perceptions
[8] 1. Farko har
[9] Shimp & maden
[10] 1. Kolmogorov-Smirnov
[11] 2. Denpasar
[12] 1. Fornell-Larcker
[13] . Bootstrapping
[14] 2. Student-T-test
[15] 1. Mixed Methods Research