Designing‏ a‏ model‏ of‏ antecedents‏ and‏ consequences‏ of‏ the‏ influence‏ of‏ the‏ mental‏ image‏ of‏ the‏ country‏ of‏ origin‏ on‏ Iranian‏ consumers'‏ acceptance‏ of‏ petroleum‏ products‏ using‏ a‏ mixed‏ approach

Subject Areas : Jounal of Marketing Management

Aslan Hamidi ¹ , fereshteh lotfizadeh ^{2 *} , leila andervazh ³ , Hamid saeedi ⁴

1 - PhD student, Department of Business Management, Emirates Branch, Islamic Azad University, Dubai, United Arab Emirates
2 - Assistant Professor, Department of Business Management, Zanjan Branch, Islamic Azad University, Zanjan, Iran
3 - Assistant Professor, Department of business Management, khorramshahr international Branch, Islamic Azad University, khorramshahr, Iran
4 - Assistant Professor, Departmentof Business Management, Yadegar-e- Imam Khomeini (RAH), ShahreRay Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

Received: 2024-01-09 Accepted : 2024-04-24 Published : 2025-02-01

Keywords: Mental‏ image‏ of‏ the‏ country‏ of‏ origin, ‏ customer‏ acceptance, ‏ mixed‏ approach.‏ ,

Abstract :

The‏ mental‏ image‏ of‏ the‏ country‏ of‏ origin‏ is‏ one‏ of‏ the‏ factors‏ influencing‏ the‏ purchase‏ intention‏ of‏ consumers.‏ This‏ factor‏ covers‏ all‏ stages‏ from‏ initial‏ selection‏ to‏ evaluation‏ and‏ then‏ analysis‏ and‏ finally‏ the‏ final‏ purchase‏ intention‏ of‏ consumers.‏ The‏ method‏ used‏ in‏ this‏ research‏ is‏ a‏ mixed‏ method‏ (qualitative‏ and‏ quantitative).‏ The‏ statistical‏ population‏ studied‏ in‏ this‏ research‏ is‏ the‏ consumers‏ of‏ petroleum‏ products.‏ The‏ analysis‏ method‏ in‏ the‏ qualitative‏ part‏ is‏ based‏ on‏ the‏ data‏ theory‏ and‏ in‏ the‏ quantitative‏ method,‏ structural‏ equation‏ modeling.‏ The‏ results‏ of‏ the‏ research‏ showed‏ that‏ the‏ mental‏ image‏ of‏ the‏ country‏ of‏ origin‏ has‏ an‏ effect‏ on‏ the‏ acceptance‏ of‏ Iranian‏ consumers‏ of‏ petroleum‏ products.‏

References:

آذر، عادل؛‏ محمد‏ تاخیره‏ و‏ آرمان‏ پورعیسی،‏ ارائه‏ یک‏ چارچوب‏ مفهومی‏ به‏ منظور‏ تبیین‏ نقش‏ تحریم‏ بر‏ تصمیم‏ به‏ خرید،‏ سبک‏ تصمیم‏‏گیری‏ مصرف‏ کننده‏ و‏ آمیخته‏ بازاریابی،‏ چهارمین‏ کنفرانس‏ ملی‏ مدیریت،‏ اقتصاد‏ و‏ حسابداری،‏ تبریز،‏ سازمان‏ مدیریت‏ صنعتی‏ آذربایجان‏ شرقی،‏ دانشگاه‏ تبریز.1395.
حاجی‏ علی‏ اکبری، فیروزه‏ و‏ سمانه‏ اخوان‏ فومنی،‏ بررسی‏ اثر‏ کشور‏ خاستگاه‏ نام‏ تجاری‏ و‏ تصویر‏ ذهنی‏ کشور‏ مبداء‏ بر‏ ادراک‏ و‏ قصد‏ خرید‏ مصرف‏‏کننده‏ خمیردندان‏ سیگنال‏ مطالعه‏ موردی:‏ فروشگاه‏ زنجیره‏‏ای‏ رفاه‏ رشت،‏ دومین‏ کنفرانس‏ بین‏‏المللی‏ مدیریت‏ و‏ حسابداری،‏ تهران،‏ موسسه‏ آموزش‏ عالی‏ صالحان، 1395.
حيدرزاده‏ كامبيز، خسروزاده‏ شيرين.‏ ارزيابي‏ تاثير‏ تصوير‏ ذهني‏ از‏ کشور‏ خاستگاه‏ توليد،‏ آگاهي‏ از‏ محصول‏ و‏ درگيري‏ ذهني‏ (پيچيدگي)‏ محصول‏ بر‏ تصميم‏ خريد‏ مصرف‏ کنندگان،‏ مديريت‏ بازاريابي‏:‏ 1390‏. 6(11).1-‏ 32‏.
خيري‏ بهرام، فتحعلي‏ متينه، بررسی‏ عوامل‏ موثر‏ بر‏ قصد‏ خرید‏ محصولات‏ لوکس،‏ فصلنامه‏ مديريت‏ بازاريابي، 1394‏،‏ 10(26).44-59.
حيدرزاده‏ كامبيز، خيري‏ بهرام،‏ ارزيابي‏ تاثير‏ بين‏ آگاهي‏ از‏ كشور‏ خاستگاه‏ مارك‏ تجاري‏ و‏ تصوير‏ ذهني‏ از‏ كشور‏ خاستگاه‏ توليد،‏ پژوهشنامه‏ بازرگاني؛ 1387‏، 13(49).‏ 75‏ -‏ 97.
حيدرزاده‏ كامبيز، کایینی،‏ عباس (1395)،‏ بررسی‏ عوامل‏ مؤثر‏ در‏ فرآیند‏ پذیرش‏ محصولات‏ خارجی‏ در‏ میان‏ دو‏ کشور‏ ایران-‏ ترکیه،‏ اندیشه‏ مدیریت‏ راهبردی،‏ 1395.‏ 10(1). 34-69.‏
خیری، بهرام‏ و‏ سید‏ یاسر‏ زاهدی،‏ تأثیر‏ مولفه‏‏های‏ تصویر‏ ذهنی‏ تصویر‏ ذهنی‏ کشور‏ مبداء‏ بر‏ قصد‏ خرید‏ مصرف‏ کنندگان‏ ایرانی:‏ مورد‏ مطالعه‏ کالاهای‏ تند‏ مصرف،‏ اولین‏ کنفرانس‏ بین‏‏المللی‏ حماسه‏ سیاسی‏ (با‏ رویکردی‏ بر‏ تحولات‏ خاورمیانه)‏ و‏ حماسه‏ اقتصادی‏ (با‏ رویکردی‏ بر‏ مدیریت‏ و‏ حسابداری)،‏ رودهن،‏ دانشگاه‏ آزاد‏ اسلامی‏ واحد‏ رودهن.1392.
دلاور،علي.‏ "مباني‏ نظري‏ وعلمي‏ پژوهش‏ در‏ علوم‏ انساني‏ و‏ اجتماعي"،‏ انتشارات‏ رشد،‏ 1383.‏
رادمهر، جواد.،‏ بررسی‏ عوامل‏ موثر‏ بر‏ تصمیم‏ خرید‏ کالای‏ ایرانی‏ و‏ تاثیر‏ آن‏ بر‏ رشد‏ اقتصادی‏ ایران‏ در‏ آینده،‏ مدیران‏ آینده، 1395.‏
فلاح‏ نژاد، عباس،‏ تاثیر‏ آگاهی‏ از‏ تصویر‏ ذهنی‏ کشور‏ مبداء‏ در‏ بازاریابی‏ بین‏‏المللی،‏ دومین‏ کنفرانس‏ بین‏ المللی‏ نقد‏ و‏ واکاوی‏ مدیریت‏ در‏ هزاره‏ سوم،‏ مشهد،‏ موسسه‏ علمی‏ فرهنگی‏ آپادانا.‏ 1396.
قیصری، سیدحمید؛‏ یاسر‏ مجیدی‏‏نژاد‏ و‏ سیدمیلاد‏ قریشی،‏ بررسی‏ تصویر‏ ذهنی‏ از‏ تصویر‏ ذهنی‏ کشور‏ مبداء‏ بر‏ رفتار‏ مصرف‏‏کننده‏ و‏ اثرآن‏ بر‏ قضاوت‏ برند،‏ چهارمین‏ کنفرانس‏ بین‏ المللی‏ حسابداری‏ و‏ مدیریت‏ و‏ اولین‏ کنفرانس‏ کارآفرینی‏ و‏ نوآوری‏ های‏ باز،‏ تهران،‏ همایشگران‏ مهر‏ اشراق.1394.
مرادی، هادی، زارعی، عظیم.‏ تصویر‏ ذهنی‏ کشور‏ مبدا‏ و‏ شکل‌گیری‏ ارزش‏ برند‏ محصولات‏ الکترونیک، تحقیقات‏ بازاریابی‏ نوین،‏ 1390.‏ 1(3).‏ 109-128.
محمد‏ پور،‏ احمد.روش‏ تحقيق‏ كيفي‏ ضد‏ روش2،‏ چاپ‏ دوم،‏ تهران:‏ انتشارات‏ جامعه‏ شناسان.‏ 1392.
نجفي‏ فرزانه،خيري‏ بهرام.‏ بررسي‏ تاثير‏ كشور‏ خاستگاه‏ توليد‏ بر‏ رفتار‏ مصرف‏ كننده:‏ ارزيابي‏ نقش‏ تعديل‏ گرانه‏ ميزان‏ درگيري‏ محصول‏ و‏ ميزان‏ آشنايي‏ با‏ محصول‏ بر‏ تاثير‏ كشور‏ خاستگاه‏ توليد‏ بر‏ ارزيابي‏ محصول‏ و‏ نيات‏ رفتاري‏ مشتريان،‏ مديريت‏ بازاريابي،‏ 1391‏،‏ 7(17).‏ 37‏ -‏ 60‏.
Andéhn,‏ Mikael;‏ L'Espoir‏ Decosta,‏ Patrick.‏ Re-imagining‏ the‏ country-of-origin‏ effect‏ :‏ a‏ promulgation‏ approach,Journal‏ of‏ Product‏ and‏ Brand‏ Management, 2018,‏ 27(8),‏ 884-896.
Hoang,‏ H.‏ T.,‏ Ho,‏ K.‏ N.‏ B.,‏ Tran,‏ T.‏ P.,‏ &‏ Le,‏ T.‏ Q.‏ The‏ extension‏ of‏ animosity‏ model‏ of‏ foreign‏ product‏ purchase:‏ Does‏ country‏ of‏ origin‏ matter?.‏ Journal‏ of‏ Retailing‏ and‏ Consumer‏ Services, 2022. 1(64).‏ 34-66.
Visbal,‏ A.‏ Kpotyia,‏ H‏ &‏ Dascorti,‏ L‏ ,‏ “Acomparison‏ of‏ Japanese‏ and‏ US‏ attitudes‏ toward‏ foreign‏ products”,‏ Journal‏ of‏ Marketing, 2019, 3(34),‏ 68-74.
Li‏ D.,‏ Xu‏ X.,‏ Zhai‏ Z.,‏ Yu‏ H.,‏ Han‏ X.‏ Isolation‏ and‏ identification‏ an‏ n-hexadecane‏ bacterial‏ degrader‏ from‏ soil‏ polluted‏ by‏ petroleum‏ oil‏ in‏ Momoge‏ wetlands‏ and‏ its‏ degradation‏ characteristics.‏ Wetland‏ Sci, 2020,‏ 5‏ (15):‏ 85–91.
Gu,‏ R,‏ Zhang,‏ B.‏ Is‏ efficiency‏ of‏ crude‏ oil‏ market‏ affected‏ by‏ multifractality?‏ Evidence‏ from‏ the‏ WTI‏ crude‏ oil‏ market.‏ Energy‏ Economics 2019,‏ 8(53),‏ 151–58
Hanjra.Prathap‏ .Brooke‏ K.‏ Mayer.Lawrence‏ A.‏ Baker,Treavor‏ H.‏ Boyer.Pay‏ Drechsel.Mac‏ Gifford⊥Munir‏ A.‏ Parameswaran.Jared‏ Stoltzfus∇Paul‏ Westerhoff⊥Bruce‏ E.‏ Rittmann(2014)‏ Total‏ Value‏ of‏ Phosphorus‏ Recovery.‏ Environ.‏ Sci.‏ Technol.‏ 2016,‏ 50(5),‏ 60-66.
Carter,‏ Larry‏ L.‏ “‏ Consumer‏ receptivity‏ of‏ ‏ foreign‏ product:‏ the‏ roles‏ of‏ country‏ –‏ of‏ –‏ origin‏ image,‏ Consumer‏ Ethnocentrism‏ and‏ animosity’’‏,‏ Ph.D‏ Thesis‏,‏ Old‏ Dominion‏ University,‏ USA. 2008
Montazeri,‏ M.,‏ Ebrahimi,‏ A.,‏ Ahmadi,‏ P.,‏ &‏ Rahnema,‏ A.‏ Investigation‏ of‏ the‏ Factors‏ Affecting‏ the‏ Intention‏ to‏ Purchase‏ on‏ Electronic‏ Commerce.‏ Journal‏ of‏ business‏ management, 2014,‏ 6(2),‏ 207-226.
Shankarmahesh,‏ Mahesh‏ N,‏ “‏ Consumer‏ ethnocentrism:‏ an‏ Integrative‏ review‏ of‏ its‏ antecedents‏ and‏ consequences.”‏ International‏ Marketing‏ Review, 2006,‏ 23(2).‏ 146-172
Janecek,‏ B.‏ “Country‏ and‏ product‏ image‏ of‏ Taiwan‏ among‏ the‏ Czech‏ people:‏ The‏ role‏ ofcountry‏ and‏ product‏ familiarity”,‏ National‏ Chengchi‏ University. 2010.
Brucks,‏ M.‏ “The‏ effect‏ of‏ product‏ class‏ knowledge‏ on‏ information‏ search‏ behavior”,‏ Journal‏ of‏ Consumer‏ Research,‏ 2010, 6(9), 34-55.
Kim,‏ Y.‏ “Do‏ south‏ Korean‏ companies‏ need‏ to‏ obscure‏ their‏ country-of-origin‏ image?‏ A‏ caseof‏ Samsung”,‏ Corporate‏ Communications:‏ An‏ international‏ Journal, 2006,‏ 11‏ (2), 126-137.
Kristoufek,‏ L.‏ Are‏ the‏ Crude‏ Oil‏ Markets‏ Really‏ Becoming‏ More‏ Efficient‏ over‏ Time?‏ Some‏ New‏ Evidence,‏ Working‏ Papers‏ IES‏ 2018/07,‏ Charles‏ University‏ Prague,‏ Faculty‏ of‏ Social‏ Sciences,‏ Institute‏ of‏ Economic‏ Studies,‏ revised‏ Feb‏ 2018.
Li,‏ T.,‏ Xue,‏ L.,‏ Chen,‏ Y.,‏ Chen,‏ F.,‏ Miao,‏ Y.,‏ Shao,‏ X.,‏ &‏ Zhang,‏ C.‏ Insights‏ from‏ multifractality‏ analysis‏ of‏ tanker‏ freight‏ market‏ volatility‏ with‏ common‏ external‏ factor‏ of‏ Crude‏ oil‏ price.‏ Physica‏ A:‏ Statistical‏ Mechanics‏ and‏ its‏ Applications,2018,8‏ (5),‏ 374-384.
Banovich,Marjia,Reinder,Michel,Garegorro,luis,krystallis, Athanasios:‏ A‏ cross-cultural‏ perspective‏ on‏ impact‏ of‏ health‏ and‏ nutrition‏ claims,‏ country-of-origin‏ and‏ eco-label‏ on‏ consumer‏ choice‏ of‏ new‏ aquaculture‏ products,‏ Food‏ Research‏ International,2019,4(8)45-66.
Keith‏ Walley,‏ Li‏ Cheng,‏ Tiantian‏ Liu,‏ Antecedent‏ Factors‏ Impacting‏ Country‏ of‏ Origin‏ (COO):‏ An‏ Investigation‏ into‏ Food‏ Provenance‏ in‏ China, 2019, 8(7), 55-77.
Bliadze‏,‏ Iuliia‏ The‏ country-of-origin‏ effect‏ and‏ its‏ in-fluence‏ on‏ consumes’‏ perception‏ of‏ product‏ quality‏ and‏ purchasing‏ inten-tions,‏ Bachelor’s‏ thesis‏ ,Marketing,‏ branding,‏ Degree‏ Programme‏ in‏ Business‏ Administration.2018.
VANDANA‏ MUNJAL,Country‏ of‏ Origin‏ Effects‏ on‏ Consumer‏ Behavior,Journal‏ for‏ Research‏ inManagement‏ and‏ Pharmacy,‏ 2018, 3(3), 55-90.

Full-Text:



 

طراحی الگوی پیشایندها وپیامدهای تاثیر تصویر ذهنی کشور مبداء بر پذیرش مصرف کنندگان ایرانی ازمشتقات نفتی بااستفاده از رویکرد آمیخته

 

 

 

 

چکیده

تصویر ذهنی کشور مبداء به عنوان یکی از عوامل تاثیر گذار بر قصد خرید مصرف کنندگان می باشد. این عامل تمام مراحل را از انتخاب اولیه تا ارزیابی و سپس تجزیه و تحلیل و در نهایت قصد خرید نهایی مصرف کنندگان را تحت پوشش خود قرار می دهد. روش بکار گرفته شده در اين تحقيق روش آمیخته (کیفی و کمی) است. جامعه آماري مورد مطالعه در این پژوهش مصرف کنندگان محصولات مشتقات نفتی هستند. روش تجزیه و تحلیل در بخش کیفی براساس نظریه داده بیناد و در روش کمی، مدلسازی معادلات ساختاری است. نتايج حاصل از تحقيق نشان داد که تصویر ذهنی کشور مبداء بر پذیرش مصرف کنندگان ایرانی مشتقات نفتی تاثیر دارد.

 

 

کلمات کليدي: تصویر ذهنی کشور مبداء، پذیرش مشتریان، رویکرد آمیخته.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

در دنیای امروز، همه شرکتهای موفق یک وجه اشتراک دارند و آن توجه به مشتری است شرکتها تمام نیروی خود را صرف درک و ارضای نیازهای مشتریان میکنند. آنها تمام اعضای سازمان را تحریک میکنند تا ارزش بالاتری برای مشتریان به بار آروند و هرچه بیشتر موجبات رضایت آنها را فراهم کنند. از طرفی در دنیای رقابت شرکت ها تلاش می کنند با ارضای خواسته ها و نیازهای افراد مشتریان بیشتری را به سمت خود جذب کنند. نکته ای که در این میان وجود دارد، اشتیاق و تمایل به خرید است. زیرا تا انگیزه لازم در افراد وجود نداشته باشد تمایلی به خرید وجود نخواهد داشت. بنابراین شرکت ها سعی می کنند تا با بررسی رفتار مشتریان تمایل مشتریان به خرید را افزایش دهند(ویزبال و همکاران¹،2019). تمایل با قصد یک عامل مهم در ساختار نگرش است و میتواند رفتار واقعی را پیش بینی نماید. وقتی تمایل به خرید بیشتر باشد. احتمال خرید نیز زیادتر است. بنابراین قصد خرید، مهمترین عامل پیش بینی برای رفتار خرید است(لی و همکاران²،2020).لذا با توجه به اینکه مدیران بازاریابی علاقه مند به قصد خرید مشتری برای فروش محصولات یا خدمات کنونی با جدید هستند، بنابراین اطلاعات مربوط به پذیرش کالاهای خارجی و تمایل به خرید آنها میتواند در تصمیم گیری های بازاریابی که مرتبط با تقاضای یک محصول (محصولات کنونی و جدید) تقسیم بازار و استراتژیهای پیشرفت و ارتقاست به مدیران کمک نماید. از سوی دیگر با توجه به ارتباطات گسترده جهانی و همچنین در حال گذار بودن جامعه ایرانی از یک طرف و وجود طبقات درآمدی متفاوت در جامعه برای برخی از عرضه کنندگان محصولات مختلف آشنایی با الگوی تاثیر عوامل پیشایندی و پیامدی تصویر ذهنی کشور مبداء بر پذیرش مصرف کنندگان ایرانی از کالاهای خارجی مهم است.(گو و ژانگ³،2019).براي گسترش فرایند جهانی سازی، آگاهتر شدن مصرفکنندگان، گسترش فناوری اطلاعات و محیط مجازی، شدت رقابت داخلی میان تولیدکنندگان و مسائل محیط کلان هر کسبوکاری، باعث شده است تا هر شرکتی به فکر گسترش بازار خود به کشورهایی که محصولات آن کشور را مطلوب تصور میکنند،بیفتد. محیط اقتصادی امروز به سرعت در حال تغییر است و از مشخصات بارز آن،یازاریابی و تببین الگوهای قصد خرید کالاها برای مصرف کنندگان کالاهای گوناگون است (هانجرا و همكاران⁴ 2014). یکی از وظایف اصلی مدیران بازاریابی ارزیابی دقیق ادراک مصرف کننده از جهت پیش بینی میزان پذیرش آن در هنگام ورود به بازار است .مراحل خرید محصول توسط مصرف کننده عبارتست از : ارزیابی مصرف کننده،نگرش مصرف کننده نسبت به محصول، قصد خرید محصول(تصمیم به خرید)، در انتها خرید واقعی محصول(کارتر⁵،2008).

کارتر در پژوهشی در سال 2008 به بیان عوامل موثر بر فرایند پذیرش مصرف کننده پرداخته است که عبارتند از:تصویر ذهنی تصویر ذهنی کشور مبداء⁶، ملی گرایی مصرف کننده⁷، انزجار (تنفر)⁸، ارزیابی محصول⁹ ، نگرش به محصول خارجی¹⁰ ، قیمت محصول¹¹، مشخصات ویژه محصول¹²، تصویر برند¹³ و قصد خرید¹⁴.از میان عوامل فوق کشور خواستگاه تولید مهم ترین عامل در فرایند پذیرش مصرف کننده می باشد.اﻣــﺮوزه ﻣــﺎ ﺷــﺎﻫﺪ رﻗﺎﺑــﺖ ﻓــﺸﺮده اي در ﻋﺮﺻــﻪ ﺗﺠــﺎرت ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﻴﻢ ﻛﻪ ﺑﺮداﺷﺘﻪ ﺷـﺪن ﻣﺮزﻫـﺎ ﺑـﻪ وﺳـﻴﻠﻪ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖﻫﺎي ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژﻳﻜﻲ، انعقاد ﻣﻌﺎﻫـﺪات ﺑـﻴﻦاﻟﻤﻠﻠـﻲ و ﺷﻜﻞﮔﻴﺮي ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎي ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ از ﺟﻤﻠﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﺗﺠﺎرت ﺟﻬﺎﻧﻲ و دﻻﻳﻞ ﻣﺘﻨـﻮع دﻳﮕـﺮ راه را ﺑـﺮاي ورود ﻣﺤـﺼﻮﻻت ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻳﻚ ﻛﺸﻮر ﺑﻪ ﻛﺸﻮرﻫﺎي دﻳﮕﺮ،ﺑﻴﺶ از ﭘﻴﺶ ﻫﻤﻮار ﻧﻤﻮده اﺳﺖ . ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟـﺐ ﻣـﻲﺗـﻮان ﻓﻬﻤﻴـﺪ ﻛـﻪ ﺷﺮاﻳﻂ ﺑﻪﻛﻠﻲ دﮔﺮﮔﻮنﺷـﺪه اﺳـﺖ، ﺑـﻪﻃـﻮريﻛـﻪ اﻣـﺮوزه ﻧﻴﺮوﻫﺎي ﻓﻌﺎل در ﻋﺮﺻﻪﺗﺠﺎرت ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠـﻲﻧﻴـﺎز دارﻧـﺪ ﺗـﺎ ﻗﺒﻞ از ورود ﺑﻪ ﺑﺎزارﻫﺎي ﺟﻬﺎﻧﻲ از ﻧگرش ﻣـﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺧﺎﺳﺘﮕﺎه ﺗﻮﻟﻴﺪ و ﻧﻘﺶ آن در ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻتشان آﮔﺎه ﺑﺎﺷﻨﺪ.ﭼـﻮنﻛـﺸﻮرﺧﺎﺳـﺘﮕﺎه ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻫﻤﻮاره ﺑﻪ ﻋﻨـﻮان ﻣﻌﻴـﺎري ﺑـﺮاي ارزﻳـﺎﺑﻲ ﻣﺤـﺼﻮل در فرایند پذیرش محصول ،ﻣـﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮارﻣﻲ گیرد.بین بسیاری از عوامل که تاثیر آن در رقابت بین المللی مشخص گردیده است تاثیر پپیشایندها و پیامدهای تصویر ذهنی کشور مبداء¹⁵ توجه فزاینده بسیاری را به خود جلب کرده است ( کارتر  ، 2008).تاثیر پیشایندهای مبتنی بر شناخت، تجربه، حالت عاطفی و شخصیت و ... مصرف کنندگان در بررسی تصویر ذهنی کشور مبداء اهمیت بسزایی دارد(منتظری و همکاران،2014). کشور خواستگاه تولید با توجه به عوامل موثر آن و میزان درگیری مصرف کنندگان از راه های مختلفی همچون قوم گرایی، آگاهی محصول،مشارکت مصرف کنندگان و متغیرهای جمعیتی بر پذیرش محصول تاثیر می گذارد.اعتقاد به تصویر ذهنی کشور مبداء، زمانی که مصرف کننده برای انتخاب بین پیشنهاد های گوناگون با مشکل روبرو است یا فقدان اطلاعات کافی که به واسطه آن بتواند ریسک خود را کاهش دهد، حائز اهمیت می گردد، پیشایندهای تصویر ذهنی کشور مبداء نیز بیان می­کند هر چه اطلاعات مربوط به محصول ، بیشتر در اختیار مصرف کننده قرار بگیرد اهمیت تصویر ذهنی کشور مبداء به نسبت زمانی که اطلاعات مصرف کننده بسیار کم است کاهش می یابد.این موضوع اهمیت بررسی پیشایند های تقویت کننده و تضعیف کننده کشورخاستگاه تولید را بیان می کند. البته اهمیت تصویر ذهنی کشور مبداء در مبحث رفتار مصرف کننده قابل انکار نیست(شاهکارمنش،2006).با توجه به تحقیقات و پژوهش های صورت گرفته در حوزه کشورخاستگاه تولید و تاثیرات آن در فرایند خرید محصولات، اﻣﺎ اﻳـﻦﻛـﻪ ﻣـﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪه اﻳﺮاﻧﻲ، در ﻫﻨﮕﺎم ارزﻳﺎبی، خرید و پذیرش محولات ﺑﻪ ﭼﻪ ﻣﻴﺰان ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎيﻛﺸﻮرﺧﺎﺳﺘﮕﺎه ﺗﻮﻟﻴﺪ، و تاثیر پیشایندها و پیامدهای آن دﺳـﺖ ﺑـﻪ اﻧﺘﺨـﺎب ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻲزﻧـﺪ(اوﻟﻮﻳـﺖﻫـﺎ را ﻣـﺸﺨﺺﻣـﻲﻛﻨـﺪ) ﻫﻨـﻮزﺑﺮرﺳﻲﻧﮕﺮدﻳﺪه و این موضوع اهمیت توجه به مطالعه تاثیر تصویر ذهنی کشور مبداء در پذیرش محصولات را بیان می کند.

مشتريان ارزش يك كالا را به نام تجاري آن مربوط مي­دانند. نام تجاري مي­تواند پيام مثبت و يا منفي را به ذهن مشتري انتقال دهد و اين بستگي به تبليغات و برنامه­هاي پيش­برد فروش، شهرت كالا و ارزيابي و تجارب استفاده از كالا در گذشته دارد. به طور خلاصه عوامل متعددي هستند كه باعث مي­شوند تصور خاصي از كالا در ذهن مصرف كنندگان نقش بندد.یکی از عوامل مورد توجه شركت­هاي چند مليتي كه كالاهاي خود را در سطح جهان توليد مي­كنند، تاثيري است كه نام كشور سازنده كالا در اذهان به جاي مي­گذارد.تحقيقات نظام مند پيرامون تاثير كشور خاستگاه توليد از سال 1965 به وسيله مقاله­اي كه توسط رابرت اسكولر¹⁶ نوشته شده بود آغاز گرديد. امروزه كشور خاستگاه توليد يكي از مفاهيمي است كه به طور گسترده در بازاريابي، كسب و كارهاي بين المللي و بررسي رفتار مشتري مورد مطالعه قرار مي­گيرد. به طور كلي تاييد شده است كه كشور خاستگاه توليد بر ارزيابي محصول و تصميم خريد مشتري تاثيرگذار است(جانیک¹⁷،2010).تاثير كشور خاستگاه توليد عبارت است از هر گونه تاثيري كه كشور توليد كننده بر مصرف كننده ميگذارد تا ادراك منفي يا مثبتي از كالا در ذهن خود پيدا كند. امروزه هر شركتي كه در بازارهاي جهاني به رقابت مشغول است كالاهايي را در سطح جهان توليد ميكند. آشنايي مشتري با نام كشور سازنده كالا به تصوري كه او از كالا و يا آن نام تجاري پيدا مي­كند، تاثير خواهد داشت(همان منبع).بيشتر تحقيقات صورت گرفته پيرامون اين موضوع، كشور خاستگاه توليد محصول را به عنوان كشور سازنده و يا مونتاژ كننده محصول تعريف كرده اند. به عبارت ديگر، كشور خاستگاه توليد به صورت عملياتي به عنوان آخرين نقطه ساخت يك محصول كه مي­تواند متفاوت از دفتر مركزي باشد، تعريف مي­شود. اگر چه در اكثر تحقيقات صورت گرفته كشور خاستگاه توليد بدين صورت تعريف مي­گردد، برخي پژوهش­ها در تعريف كشور خاستگاه توليد توجهي به مكان توليد محصول ندارند و به جاي آن كشور خاستگاه توليد را كشوري مي­دانند كه دفتر مركزي، كه بخش بازاريابي شركت در آن واقع است، در آن كشورباشد. اخيرا محققان علاوه بر موارد ذكر شده بر مفاهيمي همچون كشور مونتاژ كننده محصول و كشور طراح محصول نيز تمركز كردهاند . به طور كلي، كشور خاستگاه توليد به عنوان يك مرجع خارجي براي ارزيابي محصول مي­باشد و زماني كه با محدوديت اطلاعات در مورد محصول مواجه باشيم به عنوان ميانبر شناختي عمل مي­نمايد(بروک¹⁸،2010).اعم از اين كه نام كشور سازنده واكنش مثبت و يا منفي را به دنبال داشته باشد، كشور، نوع كالا و تصوري كه از شركت و نام تجاري او وجود دارد، بر تصور مشتري تاثير خواهد گذاشت.تصوير ذهني از كشور سازنده محصول از نظر بسياري از محققان عاملي موثر بر تصميم مشتريان براي خريد محصولات مي­باشد. تصوير كشور خاستگاه توليد، مجموعه كلي باورهاي استنباط شده در مورد يك كشور خاص مي­باشد كه داراي ارزش اطلاعاتي است(کیم¹⁹،2006).

نفت و منابع انرژي به عنوان نيروي اصلی محرکه توسعه و رشد اقتصادي در کشورهاي صنعتی و در حال توسعه مورد توجه است. از زمانی که سازمان کشورهاي صادرکننده نفت )اوپک( سياست هاي خود را در چارچوب این سازمان هماهنگ و اعمال کردند تا بروز شوک نفتی در سال 1973 و آثار بعدي آن در شرق و غرب، جهان شاهد افت و خيزهاي مکرر در نقش نفت در رویدادهاي سياسی، اقتصادي، بين المللی و تأثيرگذاري انرژي هاي جایگزین بر روند رشد و توسعه کشورهاي توليد کننده نفت بوده است. در سال هاي اخير، اگر چه نفت در توليد ناخالص ملی ایران روند نزولی داشته،ولی هم چنان به عنوان مهم ترین و مؤثرترین منبع ایجاد درآمدهاي ارزي در ساختار اقتصادي کشور ایران مطرح است )کریستوفک²⁰،2018).با توجه به اهميت نفت، تحولات قيمت نفت تأثير زیادي بر متغيرهاي کلان اقتصادي و رشد اقتصادي کشورهاي مصرف کننده نفت دارد. به دليل اینکه کشورهاي صنعتی و در حال توسعه، عمده ترین مصرف کنندگان نفت خام هستند، مسئله نوسان قيمت نفت خام یکی از مهم ترین مباحث مطرح شده در اقتصاد جهانی است. نوسانات قيمت نفت خام بر اقتصاد داخلی کشورها تأثيرات متفاوتی دارد. افزایش قيمت نفت براي کشورهاي واردکننده نفت، موجب افزایش هزینه هاي توليد، افزایش قيمت تمام شده کالاها و خدمات و درنهایت، کاهش تقاضا، کاهش اشتغال و بروز رکود همراه با تورم می شود. در مورد افزایش قيمت نفت خام نظرات متعددي وجود دارد، اما آنچه اهميت دارد، این موضوع است که افزایش بهاي نفت تأثير به سزایی بر ثبات اقتصاد کشورها دارد. این موضوع مهم، هم در مورد کشورهاي توليد کننده و هم در مورد کشورهاي صادر کننده نفت مصداق دارد. بر این اساس، می توان نتيجه گرفت که عوامل تأثيرگزار بر بازار نفت و به تبع آن، قيمت گذاري نفت خام اهميت بيشتري می یابد )لی و همکاران²¹،2018).

براي بررسي نقش كشور خاستگاه توليد در ارزيابي مشتري از محصول مطالعات زيادي انجام شده است كه نتايج حاكي از آن است كه ارزيابي كلي از محصول تحت تاثير تصور قالبي از كشور مبدا است.به همین منظور براي بررسي نقش كشور خاستگاه توليد  پذیرش مصرف کننده و با توجه به وجود نگرش مثبت مصرف کنندگان جوان ایرانی نسبت کالای چینی و توجه به تاثیرات پیشایندها و پیامدهای تصویر ذهنی کشور مبداء چه در بخش تولید، توزیع و یا طراحی، پژوهش حاضر سعی دارد تا با شناسایی عوامل موثر بر پذیرش مصرف کنندگان ایرانی ، نسبت به بررسی تاثیر عوامل پیشایندی و پیامدی تصویر ذهنی کشور مبداء بر پذیرش مصرف کنندگان ایرانی از کالاهای نفتی بپردازد.

پیشینه تحقیق

زهره دهدشتی و آرمان دیلمی (1397)در پژوهشی با عنوان تأثیر تصویر کشور مبدا و مؤلفه های فرعی کشور مبدا  شامل کشور برند و کشور تولید بر ارزش سهام برند وقصد خرید به بررسی تأثیرات مؤلفه های فرعی کشور مبدا بر ارزش سهام تجاری و قصد خرید می پردازد. هدف این تحقیق بیان پارچوب روابط بین مصرف کننده تصویر ذهنی کشور مبداء و پذیرش مصرف کننده می باشد.داده ها از نمونه 586 مصرف كننده در پاساژ سيار تهران با استفاده از پرسشنامه استفاده شد و روش نمونه گیری خوشه ای احتمالی می باشد. نتایجحاصل  همچنین به بحث های نظری در مورد اهمیت کشور مبدا در کشور و فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندهکمک می کند.عباس فلاح نژاد (1396) در پژوهشی یا عنوان تاثیر آگاهی از تصویر ذهنی کشور مبداء در بازاریابی بین المللی، به بررسی تاثیر آگاهی از تصویر ذهنی کشور مبداء در بازاریابی بین المللی مورد بررسی قرار گرفته است. یافته های اخیر بازاریابی نشان می دهد که تصویر ذهنی کشور مبداء به عنوان عامل پنجم آمیخته بازاریابی نقش مهمی در رفتار خرید مصرف کننده دارد. از طرفی تصویر ذهنی درک شده از تصویر ذهنی کشور مبداء در صورتی که مصرف کننده از تصویر ذهنی کشور مبداء آگاهی داشته باشد بر ادراک مصرف کنندگان از مارک های تجاری مربوط به آن کشور تاثیر می گذارد. پژوهشگران نشان داده اند که تصویر تصویر ذهنی کشور مبداء بر ارزیابی محص ولات توسط مصرف کنندگان تاثیرگذار است. از زمان انتشار مقاله اولیه اسکولر در سال 1965 ، موضوع بررسی تاثیر کشور خاستگاه محصول بر نگرش مصرف کنندگان بسیار مورد علاقه و توجه قرار گرفته است.سمانه اخوان فومنی و فیروزه حاجی علی اکبری(1396) در پژوهشی یا عنوان بررسی اثر کشور خاستگاه نام تجاری و تصویر ذهنی کشور مبداء بر ادراک و قصد خرید مصرف کننده خمیردندان سیگنال مطالعه موردی: فروشگاه زنجیره ای رفاه رشت، به بررسی این موضوع پرداخته است تاثیرات کشور مبدا نشان دهنده این مطلب است که عقاید مصرف کنندگان در مورد کشوری که محصول را تولید، مونتاژ یا نشان گذاری کرده بر تصمیم خرید آنها موثر است. عنوان مقاله حاضر تاثیرکشور خاستگاه نام تجاری و تصویر ذهنی کشور مبداء بر ادراک و قصد خرید مصرف کنندگان می باشد. جامعه آماری مشتریان فروشگاه زنجیره ای رفاه در شهر رشت میباشد. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد BOO و COM بر کیفیت درک شده، قیمت درک شده و تصویر نام تجاری در نهایت بر ارزش ادراک شده و قصد خرید مصرف کننده اثر گذار است. جواد رادمهر(1395) در پژوهشی یا عنوان بررسی عوامل موثر بر تصمیم خرید کالای ایرانی و تاثیر آن بر رشد اقتصادی ایران در آینده، به بررسی عوامل تأثیر گذار بر تصمیم خرید کالای ایرانی و رابطه ی آن با پیشرفت اقتصادی کشور پرداخته است.در این تحقیق ابتدا تعریفی از رشد اقتصادی و تولید ناخالص داخلی را ارائه کرده ایم و سپس به توضیح رفتار مصرف کننده، عوامل تشکیل دهنده ی فرآیند تصمیم گیری خرید، عرق ملی،ملی گرایی، کیفیت کالا، تجارت جهانی، اثر کشور مبدأ و کالاهایاساسی می پردازیم و سعی کردیم تا با بررسی هر یک از این موارد میزان تأثیر آن ها را بر تمایل خریداران به خرید کالای ایرانی را بررسی کرده و راه هایی را برای افزایش تمایل به خرید کالای داخلی را پیشنهاد دهیم؛ در نهایت به بررسی رابطه ی افزایش خرید کالای ایرانی بر افزایش تولید ناخالص داخلی و تأثیر آن بر پیشرفت اقتصاد کشور پرداخته ایم و به این نتیجه رسیده ایم که تنها راه پیشرفت اقتصادی و خروج از اقتصاد متکی بر نفت و رسیدن به اقتصادی پایدار و قابل رقابت در بازار جهانی اصلاح صنایع تولیدی و بهبود کیفیت کالاهای داخلی است که این امر نیازمند فرهنگ سازی، حمایت دولت و توجه همه ی اقشار جامعه است.

در سال 2019 بانویچ و همکاران²² ، در پژوهشی با عنوان دیدگاه متقابل فرهنگی در مورد تأثیر بهداشت و تغذیه ، کشور مبدا و برچسب زیست محیطی در انتخاب مصرف کنندگان، پژوهشگران به بررسیتقاضای رو به رشد رژیم های سالم تر و منابع پروتئینی پایدارتر و محلی تولید شده ، راهی بازار اروپا و انتخاب مصرف کنندگان با استفاده از تاثیر تصویر ذهنی کشور مبداء می پردازد.در این تحقیق از آزمایشهای انتخاب گسسته برای بررسی تأثیر ادعاهای بهداشتی و تغذیه ای ، کشور مبداو برچسب های سازگار با محیط زیست در انتخاب مصرف کننده محصولات جدید آبزی پروری در یک بافت متقابل استفاده شده است.سه محصول با روشهای مختلف نگهدارندگی برای مطالعه انتخاب شده است: محصول تازه (سرد) ، کنسرو شده و دودی. نتایج نشان می دهد که برچسب "تولید شده در کشور خود" همراه با عملکرد برچسب سازگار با محیط زیستبهتر از ادعاهای بهداشتی و غذایی به عنوان محرک انتخاب است. نتایج بیشتر به وجود تاثیرات تصویر ذهنی کشور مبداءبر تصمیم به خرید  مصرف کنندگان و "آگاهی از تغذیه" ، "قومی محور" ، "قیمت آگاهانه" و "آگاه سازگار با محیط زیست" اشاره دارد.کیت و همکاران²³ (2019) در پژوهشی با عنوان عوامل پیشین تأثیرگذار بر کشور مبدا به بررسی عوامل مؤثر بر ادراک تصویر ذهنی کشور مبداء بر مصرف کننده است. بررسی ادبیات نشان داد که بیشتر مطالعات قبلی این عوامل را مستقل در نظر می گیرند ، با این حال ، اکنون به طور گسترده ای پذیرفته شده است که تصمیم گیری در مورد مصرف کننده شامل در نظر گرفتن متغیرهایثابت نیست بلکه بیشتر به عنوان گروه کوچکی از فاکتورها است که اغلب از آنها یاد می شود. این مطالعه به ایجاد شکاف در دانش در مورد عوامل موثر بر مصرف کننده می پردازد. یک مدل از عوامل قبلی که بر تصویر ذهنی کشور مبداء تأثیر می گذارد تهیه شده است و از روش سه مرحله ای که شامل هر دو روش کیفی و کمی است برای آزمایش مدل استفاده شد. اینیافته ها نه تنها تصویر ذهنی کشور مبداء را را به عنوان یک عامل مهم در فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان چینی هنگام خرید محصولات غذایی تأیید می کند ، بلکه نشان می دهد که نقشی که توسط عوامل پیشین تصویر ذهنی کشور مبداء بازی می شود بسیار پیچیده تر از ادبیات موجود است.آندن و دکاستا ²⁴(2018) در پژوهشی با عنوان تصور مجدد اثر کشور مبدا: یک رویکرد تبلیغاتی به بررسی چندین مشکل اصلی نظری و روش شناختی در تعریف تصویر ذهنی کشور مبداء و تاثیرات آن می پردازد و نشان می دهد که تاثیر تصویر ذهنی کشور مبداء لزوماً خطی نیست و حالت های جایگزین درتصمیم گیری مصرف و پذیرش مصرف کننده در آن در نظر گرفته می شود.رویکرد این مقاله برای مسئله سازی و پالایش دانش موجود ، این امکان را میدهد  تا دانش و تحقیقات جدید برایبررسی و بازنگری در تعریف و بررسی نقش تصویر ذهنی کشور مبداء در تصمیم به خرید و پذیرش مصرف کننده فراهم آید.در سال(2018) الیا بالیزده ²⁵در پژوهشی با عنوان تأثیرکشور مبدا و تأثیر آن بر درک مصرف کنندگان، کیفیت محصول و اهداف خرید(مورد: مارک های لوکس لباس در میان موسکویتها)، به بررسی اهمیت برندهای داخلی در مقایسه با خارجی و همچنین الگوی مصرف افراد درموقعیت های مختلف پرداخت، هدف از این کار تعیین ادراک تصویر پوشاک لوکس در روسیه به خصوص با توجه به تشدید روابط بین روسیه و غرب ، سقوط روبل  بود . در این پژوهش برند های ایتالیا به دلیل نام تجاری قوی خود برای مطالعه انتخاب شدند.به عنوان یک کشور، ایتالیا میراث فرهنگی غنی دارد و" مد" از جایگاه ویژه ای در این کشور برخوردار است.داده ها از نظرسنجی ، که بصورت آنلاین و حضوری در بینساکنین مسکوبه عمل آمد ، جمع آوری شد. نتایج پژوهش نشان از وجود ارتباطات مثبت با کالاهایی با اصل ایتالیاییداشت و یافته های پژوهش حاکی از تاثیر کشور مبدا در الگوی مصرف افراد دارد.وندا مانجال²⁶(2014) در پژوهشی یا عنوان اثرات کشور مبدا بر رفتار مصرف کنندهاصالت / ارزش، به بررسی تأثیرات کشور مبدا بر رفتار مصرف کننده می پردازد. همچنین بررسی می کند که کشور مبدا بر باورها ، نگرشها و برداشتهای مصرف کننده تأثیر می گذارد.نتایج حاصل از این پژوهش بیان می کند: اثر و گرایش مصرف کننده به قوم گرایی منجر به تعصب خاصی برای برخی محصولات خاص می شود. برخی از کشورها که به عنوان مصرف کننده خنثی محصول بیشتر آشنا می شوند واین موضوع در تصمیم به خرید انها تاثیر می گذارد.یافته های این مطالعه بخش مهمی از اطلاعات برای بازاریابان است ، کسانی که غالباً در مورد انتخاب استراتژییا مشکلاتی مواجه می باشند، زیرا جهان امروز، جهانی شده که  هنوز مرزهای فرهنگی ، سیاسی و اقتصادی خود را در دست دارد.

در پژوهشی که هنگ و همکاران در سال 2023 انجام دادند، به بررسی این موضوع پرداخته است که چگونه خصومت و قوم‌گرایی مصرف‌کننده ادراکات مشتریان را از محصولات خارجی در بازارهای توسعه‌یافته تغییر می‌دهد، تحقیقاتی که این اثرات را در بازارهای در حال توسعه بررسی می‌کند محدود است. علاوه بر این، نقش تصویر ذهنی کشور مبدأ در چنین تأثیراتی بسیار کمتر مورد توجه قرار گرفته است. هدف مقاله بررسی این است که آیا مدل‌های خصومت و قوم‌گرایی مصرف‌کننده که در دنیای غرب بکار گرفته می شوند در بازار در حال توسعه مانند ویتنام نیز به کار گرفته میشوند یا خیر و اینکه آیا این روابط توسط تصویر ذهنی کشور مبدأ تعدیل می‌شوند (ایالات متحده در مقابل چین). داده های 485 مشتری ویتنامی نشان می دهد که بیشتر تأثیرات اصلی به جز رابطه بین قوم گرایی و قضاوت محصول و رابطه بین جهان وطنی و تمایل به خرید قابل توجه است. علاوه بر این، از بین سه اثر تعدیل، تأثیر کشور مبدا بر رابطه بین قوم‌گرایی و تمایل به خرید معنادار است. این مقاله با مفاهیم نظری و مدیریتی، محدودیت‌ها و تحقیقات آتی به پایان می‌رسد(هنگ، خان، ترنگ، تروس، 2022).

با توجه به پیشینه تحقیق فرضیات پژوهش عبارتند از:

1)       شرایط علی بر مقوله اصلی )تصویر ذهنی کشور مبداء( تاثیر مستقیم و معنی داری دارد.

2)       شرایط مداخله گر بر مقوله اصلی )تصویر ذهنی کشور مبداء( تاثیر مستقیم و معنی داری دارد.

3)       شرایط زمینه ای بر مقوله اصلی )تصویر ذهنی کشور مبداء( تاثیر مستقیم و معنی داری دارد.

4)       مقوله اصلی )تصویر ذهنی کشور مبداء(  بر راهبردها تاثیر مستقیم و معنی داری دارد.

5)       راهبردها بر پیامدها تاثیر مستقیم و معنی داری دارد.

 

روش شناسی پژوهش 

 

اين پژوهش با هدف طراحی الگوی پیشایندها و پیامدهای تاثیر تصویر ذهنی کشور مبداء بر پذیرش مصرف کنندگان ایرانی مشتقات نفتی انجام گرفته است. این پژوهش ماهیت روش آمیخته دارد. مناسب­ترین روش پژوهش در بخش کیفی، روش داده بنیاد(تئوری زمینه ای) تشخیص داده شد. جامعه آماری تحقیق، خبرگان صنعت محصولات نفتی(روغن موتور) می باشند.

درباره حجم نمونه در بخش كيفي، تاكيد شده هيچ قاعده اي براي تعيين اندازه نمونه در پژوهش كيفي وجود ندارد. حجم نمونه به آنچه پژوهشگر مي خواهد بداند، به هدف بررسي به آنچه سودمند خواهد بود، آنچه باورپذير خواهد بود و آنچه مي توان با زمان و منابع انجام داد بر می گردد(محمد پور، 1392). در بخش پژوهش کیفی از روش نمونه گيري از نوع هدفمند و به روش قضاوتی است. پس از هر مصاحبه داده ها کد گذاری شدند و تا زمانیکه اشباع داده ها اتفاق افتاد فرآیند انجام مصاحبه ادامه داشته است. به اعتقـاد گلايـزر و اسـتراوش (1967 ) و اسـتراوس و كـوربين (1998) مفيدترين شيوه نگريستن به اندازه نمونه در پژوهش كيفي توجه به كفايت (اشباع) اطلاعـات اسـت (تدلی و تشکری، 1395). در اين پژوهش محققان بعد از مصاحبه پانزدهم به اشـباع نظري رسيدند و در عمل مفاهيم جديدي به دست نيامد.

 ابزار گردآوري داده ها در بخش کیفی،  مصاحبه بوده كه يكي از اركان اصلي در روش تحقيق آميخته اكتشافي محسوب ميشود. در تحقيق حاضر، جهت شناسايي مولفه هاي اثرگذار از مصاحبه های نيمه ساختاریافته با خبرگان استفاده شد. دليل استفاده از مصاحبه نیمه ساختاريافته اين است كه علاوه بر آنكه امكان تبادل نظر و فكر وجود دارد، مي توان بحث و موضوع مصاحبه را در جهت دستيابي به اهداف پژوهش هدايت نمود. همچنين در طول فرآيند مصاحبه، امكان مشاهده احساسات و رسيدن به باورها و اعتقادات مصاحبه شوندگان درباره موضوع پژوهش نيز وجود دارد .قبل از شروع مصاحبه، خلاصه اي از طرح پژوهش، نتايج بررسي پيشينه پژوهش، به همراه اهداف و سؤالات پژوهش جهت مطالعه و آمادگي اوليه براي مصاحبه شوندگان از طريق ايميل ارسال شد و در ابتداي جلسه مصاحبه نيز در مورد كارهاي انجام شده به طور مختصر توضيح داده شد. سپس نسبت به طرح سؤالات مصاحبه و انجام فرآيند مصاحبه اقدام شد.

روش تحليل داده هاي گردآوري شده بر اساس نظريه داده بنياد است. اين محققان تمام پيش داوري هاي خود را كنار مي گذارند. با توجه به بنيان هاي پارادايم تحقيق، مفاهيم اعتبار و روايي و تعمـيم آن در این پژوهش بر اساس معيار قابليت اعتماد گوبا و لينكلن (1985) که دربرگيرنده چهار معيار جداگانه اما در ارتباط با هم هستند بررسی گردید. در بحث باورپذیری متن مصاحبه به منظور بازبینی و تایید در اختیار مصاحبه شوندگان قرار گرفت. در بحث اطمینان پذیری، یافته های پژوهش در اختیار دو تن از اساتید برای بررسی میزان اطمینان پذیری یافته ها قرار گرفت. در بحث تایید پذیری یافته ها سعی بر این شده است که پژوهشگر، پیش داروی ها و قضاوت‌های خود را در موضوع پژوهش نادیده بگیرد. در مبحث انتقال پذیری نیز با بیان شرایط پژوهش و هم چنین تنوع در ویژگی های مشارکت کنندگان سعی در رسیدن به این مهم شده است. در اين مطالعه از زاويه بندي پژوهشگر (بهره مندي از چند پژوهشگر) براي بررسي يافته ها استفاده شد و به دليل سازگاري يافته ها با توجه به رعايت اصول زاويه‏بندي مطرح شده، اعتبار پژوهش قابل قبول تشخيص داده شد و در نهايت با وجود اينکه جهت انتقال نتايج مطالعه کيفي جانب احتياط بايد رعايت شود با بيان شرايط پژوهش و همچنين تنوع در ويژگي هاي مشارکت کنندگان تا حدي به اين امر دست يافته شد.                                                        

روش بکار گرفته شده در بخش پژوهش کمی از نوع توصيفی- پيمايشی است. جامعه عبارت است از همه اعضاي واقعی یا فرضی که علاقمند هستیم تا نتایج تحقیق و یافته هاي پژوهشی را به آنها تعمیم دهیم(دلاور،1383).جامعه آماري مورد مطالعه در این پژوهش مصرف کنندگان محصولات مشتقات نفتی که سن آنها بالای 18 سال بود، هستند. برای تعیین حجم نمونه نیز از فرمول کوکران استفاده شد. براساس فرمول تعداد نمونه لازم برای جامعه نامحدود 384 نفر می باشد.

ابزار گردآوری داده های مربوط به موضوع تحقیق پرسشنامه محقق ساخته است که شامل 32 گویه با طیف لیکرت میباشد.جهت روایی این پرسشنامه از نظرات متخصصان،خبرگان و کارشناسان استفاده شد.در حال حاضر پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفاي کرونباخ 93% می باشد.جهت ازمون فرضیه های تحقیق نیز از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده گردید.

 

یافته های پژوهشی

تجزیه و تحلیل داده هاي این پژوهش براساس دستور العملهاي استراس و کوربین شامل سه مرحله اصلی کدگذاري باز، کد گذاري محوري و کد گذاري انتخابی است در نهایت نظریه مدل کیفی پژوهش بیان شده است. در ابتدا متن مصاحبه ها براي دستيابي به دركي كلي از آنها در قالب متن هاي نوشتاري سازماندهي و چندين بار مطالعه شد و سپس تفسيرهاي مقدماتي به منظور تسهيل كدگذاري از متون مصاحبه ها به دست آمد. شايان ذكر اسـت پژوهشگران اين مطالعه طي مصاحبه ها رفتارهاي مشاركت كنندگان را مد نظر قرار دادند و بـا يادداشـت بـرداري، حـالات روحي آنان هنگام پاسخگويي ثبت شد. کدگذاری باز تا زمان شناسايی مقولة اصلی ادامه می يابد. مقولة اصلی، دل نگرانی و دغدغة اصلی شرکت کنندگان است. چند معیار برای انتخاب يک مقوله به عنوان مقولة اصلی وجود دارد که مهمترين آنها عبارتند از: مرکزی بودن، مرتبط بودن به ساير مقوله ها، اتفاق افتادن مكرر در داده ها و صرف زمان بیشتر برای اشباع شدن (گلیزر، 1978). در این پژوهش 230 کد گذاری باز انجام شده است. گام انتزاعي سازي مجدد مفاهيم و سازه هاي دست اول مرحله درك، مرور و بررسي شـدند و كدگـذاري محـوري انجام پذیرفت. کدگذاری انتخابی تا زمانی ادامه می يابد که مقولة اصلی و مقوله های مرتبط اشباع شوند. اشباع زمانی اتفاق می‌افتد که ويژگیهای بیشتر و جديدتری از داده ها حاصل نشود و وقايع به ندرت نشانگرهای جديدی برای ويژگیهای موجود ارائه دهند. در این پژوهش 6 دسته بندی کد گذاری محوری شناسایی گردید. در گام بعدي كه تركيب ناميده ميشود، مفاهيم فرعي به دست آمده در قالب مفاهيم اصـلي دسـته بنـدي شـدند. در گام بعد مفاهيم اصلي مشخص شده و به تفسير آنها پرداختيم و در نهايت در گام يكپارچه سـازي، بـه منظـور نقـد مضمونها، مضمونهاي به دست آمده در اختيار صاحبنظران قرار گرفت و نظرهاي آنان اعمـال شده و نتايج نهايي به منظور ارائه تفسير آماده شد. بعد از اشباع، مرتب سازی صورت می گیرد. مرتب سازی يک طرح کلی نظری يا چارچوب مفهومی برای شكل بندی نظرية داده بنیاد عرضه می کند. هدف، تهیه چارچوبی مفهومی برای نظريه است و بايد در سطحی مفهومی به مرتب کردن يادداشت ها پرداخت؛ به گونه ای که ارتباط بین مقولة اصلی و ساير مقوله ها نمايان شود. غنی بودن، چند علتی بودن و چند متغیره بودن نظريه، در مرتب سازی حاصل می شود. گلیزر توصیه میکند که مرتب سازی با مقولة اصلی شروع شود و سپس ساير طبقه ها و ويژگی هايی که به مقوله اصلی مرتبط اند، مرتب شوند. در نهایت بر اساس مدل پارادایمی در نظریه داده بنیاد، مقوله­هایی که در مرحله کدگذاری شناسایی شدند به یکدیگر در قالب یک مدل مفهومی ارتباط داده شدند.

در بخش کمی پژوهش از آزمون معتبر كمولموگروف- اسميرنوف برای بررسی فرض نرمال بودن داده‌های پژوهش استفاده شده است. همانطور که از داده­های جدول (4) مشخص است، سطح معناداری آزمون کلموگروف- اسمیرنوف برای تمامی متغیرهای پژوهش کوچکتر ازمقدار 05/0 است. در نتیجه تمامی متغیرهای مورد بررسی در پژوهش حاضر بر اساس نتایج آزمون کلموگروف-اسمیرنوف دارای توزیع نرمال هستند.

 

برای بررسی روابط علی بین متغیرها به صورت منسجم کوشش های زیادی در دهه اخیر صورت گرفته است. یکی از این روشها برای انجام تحلیل عامل تأییدی،معادلات ساختاری یا تحلیل چند متغیری با متغیرهای مکنون است. مدل سازی معادله ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانوانده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق تر بسط مدل خطی کلی است که به پژوهشگر امکان می دهد مجموعه ای از معادلات رگرسیونی را به طور هم زمان مورد آزمون قرار دهد. مدل سازی معادلات ساختاری رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط بین متغیر های مشاهده شده و متغیر های مکنون است، که گاه تحلیل ساختاری کوواریانس، مدل یابی علی و گاه نیز لیزرل نامیده شده است. اما اصطلاح غالب در این روزها، مدل یابی معادله ساختاری است.

برای تأیید یا رد فرضیه های اصلی تحقیق از نرم افزار لیزرل استفاده شده است. در این نرم افزار برای رد یا تأیید فرضیه ها به حالت T- Value توجه می شود اگر مقدار اعداد به دست آمده بر روی فلش‌های استخراج شده یا همان ضرایب مسیر بخش ساختاری مدل از بین دو عدد 96 /1 و 96 /1- قرار بگیرد فرضیه های تحقیق رد می‌شوند در غیر این صورت مورد پذیرش قرار می گیرند.

به طور کلی در کار با برنامه معادلات ساختاری، هر یک از شاخص های بدست آمده برای مدل به تنهایی دلیل برازندگی مدل یا عدم برازندگی آن نیستند، بلکه این شاخص ها را باید در کنار یکدیگر و با هم تفسیر کرد. بنابراین جهت بررسی نتایج مدل مفهومی را برازش می کنیم. جدول زیر بیانگر مهمترین شاخص های برازش می‌باشد. جدول زیر نشان می دهند که الگوی مفهومی پژوهش جهت تبیین و برازش از وضعیت مناسبی برخوردار است.نتایج شاخص‌های برازش در جدول زیر نشان می‌دهد که مدل ساختاری از برازش خوبی برخوردار است.

بر اساس نتایج به ‌دست آمده،کلیه مفروضات پژوهش تایید شدند و نشان می دهد که مدل مفهومی پژوهش به درستی فرضیات خود را تبیین کرده است. در ادامه ضریب تعیین متغیرهای وابسته نمایش داده شده است. ضریب تعیین نشان می دهد که هر متغیر وابسته تا چه حد توسط متغیرهای مستقل توانسته شده واریانس اش تبیین شود. همانطور که جدول نشان می دهد کلیه متغیرها از واریانس بالای 40% برخوردار بوده که این نشان دهنده شناسایی عوامل درست در جهت تشخیص و تبیین واریانس متغیرهای وابسته است.

 

پس از تعیین فرضیات و نتایج آماری در جهت تشریح بحث به تفکیک هر فرضیه پرداخته خواهد شد:

فرضیه اول: شرایط علی بر مقوله اصلی )تصویر ذهنی کشور مبداء( تاثیر مستقیم و معنی داری دارد.

در فرضیه اول باتوجه به آماره تی بالاتر از 96/1 یعنی 357/5 است و سطح معنی داری ازآنجاکه کمتر از 05/0 است. بنابراین با سطح اطمینان 95% می توان فرضیه صفر آماری را رد کرد و فرضیه پژوهش با ضریب تأثیر 21% تأیید میگردد.

فرضیه دوم: شرایط مداخله گر بر مقوله اصلی )تصویر ذهنی کشور مبداء( تاثیر مستقیم و معنی داری دارد.

در فرضیه دوم ،از آنجا که آماره تی بالاتر از 96/1 یعنی 422/15 است و یا سطح معنی داری ازآنجاکه کمتر از 05/0 است ،بنابراین با سطح اطمینان 95% می توان فرضیه صفر آماری را رد کرد و فرضیه پژوهش با ضریب تأثیر 95% تأیید می گردد.

فرضیه سوم: شرایط زمینه ای بر مقوله اصلی )تصویر ذهنی کشور مبداء( تاثیر مستقیم و معنی داری دارد.

در فرضیه سوم،از آنجا که آماره تی بالاتر از 96/1 396/6 است و یا سطح معنی داری ازآنجاکه کمتر از 05/0 است ،بنابراین با سطح اطمینان 95% می توان فرضیه صفر آماری را رد کرد و فرضیه پژوهش با ضریب تأثیر 63% تأیید میگردد.

فرضیه چهارم: مقوله اصلی )تصویر ذهنی کشور مبداء(  بر راهبردها تاثیر مستقیم و معنی داری دارد.

در فرضیه چهارم ،از آنجا که آماره تی بالاتر از 96/1 943/6 است و یا سطح معنی داری ازآنجاکه کمتر از 05/0 است ،بنابراین با سطح اطمینان 95% می توان فرضیه صفر آماری را رد کرد و فرضیه پژوهش با ضریب تأثیر 63% تأیید میگردد.

فرضیه پنجم: راهبردها بر پیامدها تاثیر مستقیم و معنی داری دارد.

در فرضیه پنجم ،از آنجا که آماره تی بالاتر از 96/1 603/5 است و یا سطح معنی داری ازآنجاکه کمتر از 05/0 است ، بنابراین با سطح اطمینان 95% می توان فرضیه صفر آماری را رد کرد و فرضیه پژوهش با ضریب تأثیر 74% تأیید میگردد.

 

نتيجه­گيري

نتايج حاصل از تحقيق نشان داد که تصویر ذهنی کشور مبداء بر پذیرش مصرف کنندگان ایرانی مشتقات نفتی تاثیر دارد. نتايج حاكي از آن است كه ارزيابي كلي از محصول تحت تاثير تصور قالبي از كشور مبدا است.بنابراین بر اساس یافته های این تحقیق شرایط علی،مداخله گر،زمینه ای بر کشور خواستگاه تولید تاثی مستقیم ومعنی داری دارد.همچنین کشور خواستگاه تولید بر راهبردها و راهبردها بر پیامدها تاثیر گذار می باشند. مشتريان ارزش يك كالا را به نام تجاري آن مربوط مي­دانند. نام تجاري مي­تواند پيام مثبت و يا منفي را به ذهن مشتري انتقال دهد و اين بستگي به تبليغات و برنامه­هاي پيش­برد فروش، شهرت كالا و ارزيابي و تجارب استفاده از كالا در گذشته دارد. به طور خلاصه عوامل متعددي هستند كه باعث مي­شوند تصور خاصي از كالا در ذهن مصرف كنندگان نقش بندد.یکی از عوامل مورد توجه شركت­هاي چند مليتي كه كالاهاي خود را در سطح جهان توليد مي­كنند، تاثيري است كه نام كشور سازنده كالا در اذهان به جاي مي­گذارد.امروزه كشور خاستگاه توليد يكي از مفاهيمي است كه به طور گسترده در بازاريابي، كسب و كارهاي بين المللي و بررسي رفتار مشتري مورد مطالعه قرار ميگيرد. به طور كلي تاييد شده است كه كشور خاستگاه توليد بر ارزيابي محصول و تصميم خريد مشتري تاثيرگذار است.

با توجه به اینکه ادبیات نظری بازاریابی در زمینه تصویر ذهنی کشور مبداء بسیار غنی میباشد پژوهش در این زمینه و آن هم در حوزه کشورهای نفتی کمتر انجام گرفته است که این پژوهش تلاش کرد تا در میان مصرف کنندگان ایرانی تاثیر متغیر تصویر ذهنی از تصویر ذهنی کشور مبداء را بر روی فرآیند پذیرش محصول و خرید محصولات نفتی مورد بررسی قرار دهد که به مدل بهینه ای رسید:

·       با توجه به نتایج آزمون فرضیه اول که بر اساس آن شرایط علی بر مقوله اصلی )تصویر ذهنی کشور مبداء( تاثیر مستقیم و معنی داری دارد، به مدیران بازاریابی پیشنهاد میگردد تا مصرف کنندگان در مورد تصویر ذهنی از کشور خاستگاه محصولات نفتی چندین عامل را به عنوان شرایط علی شناسایی کنند که شامل:شناخت و دانش مصرف کننده، نفت خیز بودن کشور سازنده، سطح فناوری ،وجود شهرت نام تجاری ،کیفیت ساخت محصول، قابلیت اطمینان محصول، قرار گرفتن شرکت روغن سازی در کنار پالایشگاه نفت، مواد اولیه مناسب، لزوم توجه به استانداردهای بین المللی، استفاده از مواد افزودنی در تولید محصول، تصویر ذهنی عمومی از تصویر ذهنی کشور مبداء، توسعه نیافتگی تصویر ذهنی کشور مبداء، وضعیت تعرفه های گمرکی تصویر ذهنی کشور مبداء، سطح دانش مصرف کننده درباره محصول، افزایش سطح تکنولوژی، برخورداری از شبکه توزیع مناسب، شهرت و اعتبار محصولات، لزوم به روزرسانی قطعات دستگاه ها و شرکتهای تولید کننده روغن که موارد فوق تاثیر مستقیم و معنی داری بر ابعاد تصویر ذهنی کشور مبداء میگذارند و مدیران بازاریابی باید به آن توجه کنند.

·       با توجه به نتایج آزمون فرضیه دوم که بر اساس آن شرایط مداخله گر بر مقوله اصلی )تصویر ذهنی کشور مبداء( تاثیر مستقیم و معنی داری دارد، نشان می دهد..به مدیران بازاریابی پیشنهاد میگردد تا عواملی همچون وجود محصولات تقلبی، تحریم و محدودیتهای بین المللی،برورکراسی اداری شرکتها، ملی گرایی مصرف کننده، بیزاری مصرف کننده به دلایل اسلام هراسی و ایران هراسی و تنشهای سیاسی، ظرفیت تولید به مقیاس و عدم ارتباط با شرکتهای خارجی بعنوان عوامل زمینه ای و مداخله گر بر مقوله اصلی تاثیر گذار هستند.

·       با توجه به نتایج آزمون فرضیه سوم که بر اساس آن شرایط زمینه ای بر مقوله اصلی )تصویر ذهنی کشور مبداء( تاثیر مستقیم و معنی داری دارد،.به مدیران بازاریابی پیشنهاد میگردد تا با توجه به اینکه اقتصاد کشورهای اسلامی در زمره کشورهای در حال توسعه محسوب میشوند و این کشورها به استفاده از تکنولوژی کشورهای توسعه یافته وابستگی دارند لذا می توان از اتحاد استراتژیک برند، با تاکید بر تصویر ذهنی کشور مبداء بهره برد. همچنین نفوذ و گسترش در بازارهای کشورهای اسلامی را به عنوان جهت گیری استراتژی خود لحاظ کنند و استفاده از استراتژی سرمایه گذاری مشترک در سایر کشورهای مقصد صادراتی جهت غلبه بر انزجار حاصل از کشورهای خاستگاه تولید را در دستور کار خود بگذارد.

·       با توجه به نتایج آزمون فرضیه چهارم که بر اساس آن مقوله اصلی )تصویر ذهنی کشور مبداء(  بر راهبردها تاثیر مستقیم و معنی داری دارد. به مدیران بازاریابی پیشنهاد میگردد که از نظر مصاحبه شوندگان راهبردهایی که میتواند تصویر ذهنی از کشور خاستگاه را تقویت نماید شامل اتحاد استراتژیک برنده، استفاده از تکنولوژی، توسعه سرمایه گذاریهای خارجی، بالا بردن سطح کیفیت محصولات ، بالا بردن سطح دانش مصرف کننده از طریق ابزارهای تبلیغاتی شرکتها، بهبود تعاملات بازرگانی، ارتقای حمل و نقل محصولات نفتی و توجه به میزان ماندگاری محصولات نفتی از طریق بهره مندی از استانداردهای بین المللی و ملی.این نشان میدهد که افراد تصویر ذهنی مساعد از کشور خاستگاه خواهد داشت و در ارزیابی محصولات نفتی در صورت افزایش کیفیت بیشتر نسبت به محصولات نفتی داخلی اقدام میکنند و این منجر به نگرش مطلوب به محصول نفتی داخلی می شود و در نهایت تمایل به خرید محصول افزایش می یابد.

·       با توجه به نتایج آزمون فرضیه پنجم که بر اساس آن راهبردها بر پیامدها تاثیر مستقیم و معنی داری دارد، به مدیران بازاریابی پیشنهاد میگردد تا که کشور تولید کننده محصولات نفتی در صورتی که قصد دارد محصولات خود را به کشورهای بین المللی همچون ترکیه، عراق و افغانستان ارسال کند، بایستی از تصویر ذهنی کشور مبداء محصولات نفتی در پیامهای ارتباطی با مصرف کننده بخوبی استفاده کند.همچنین تمرکز بیشتری روی شهرت و اعتبار برند داشته باشند تا روی تصویر ذهنی کشور مبداء به عنوان یک عامل تقویت کننده برای خرید تمرکز و تبلیغات کنند.

 

---

[1]  Visbal et al

[2]  Li et al

[3]  Gu & Zhang

[4] Hanjra&etl

[5]  Carter

[6] 2-Country – of – origin Image

[7] 3-Consumer ehnocentrism

[8] 4-Animosity

[9] 5-Product evaluation

[10] 6-Attitude Towards Foreign Product

[11] 7-Product Price

[12] 8-Specific Product Attributes

[13] 9-Brand Image

[14] 10-Purchase Intention

[15] Country of Orgin

[16] Robert scholar

[17] Janecek

[18]  JanecekBrook

[19] Kimm

[20]  Kristoufek.

[21]  Li et al

[22] Banocich et al

[23] Keith et al

[24]  Andéhn & Decosta

[25]  Bliadze

[26] Vanda Manjall

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول1- روش شناسی پژوهش

جامعه آماری	خبرگان صنعت محصولات نفتی(روغن موتور)
نوع روش نمونه گیری	نوع هدفمند و به روش قضاوتی
تعداد نمونه	15 مصاحبه
ابزار گردآوري داده ها	مصاحبه نیمه ساختار یافته
روش پژوهش و تجزیه و تحلیل داده ها	روش داده بنیاد(تئوری زمینه ای)

 

جدول 2- کدهای مستخرج شده در قالب کدهای محوری

:شرایط علی	عوامل زمینه ای	مقوله اصلی	عوامل مداخله گر	راهبردها	پیامدها
ارزیابی عاطفی درمورد كشورخاستگاه توليد توسعه بازار و مراكز تامين و نفت خیزبودن کشورخاستگاه  تولید ارزیابی شناختی درمورد کشورخاستگاه تولید تصویرذهنی عمومی ازکشورخاستگاه تولید سطح دانش مصرف کننده درمورد محصول روابط طبقه محصول-برند استفاده از فن آوری و مهندسی پیشرفته انحصار، وضعیت شهرت نام تجاری کیفیت ساخت، قابلیت اطمینان قرارگرفتن شرکت روغن سازی درکنار پالایشگاه نفت مواد اولیه مناسب لزوم توجه به استانداردهای بین المللی استفاده ازمواد افزودنی در تولید محصول تصویرذهنی عمومی ازکشورخاستگاه تولید توسعه نیافتگی تصویر ذهنی کشور مبداء وضعیت تعرفه های گمرکی تصویر ذهنی کشور مبداء سطح دانش مصرف کننده درباره محصول افزایش سطح تکنولوژی برخورداری ازشبکه توزیع مناسب شهرت واعتبار محصولات لزوم به روزرسانی قطعات دستگاهها وشرکتهای تولید کننده روغن کیفیت مواد پتروشیمی	ملی گرایی مصرف کنندگان بیزاری مصرف کنندگان به دلایل تنش های سیاسی، تعارض های مذهبی، جنگ وجود منابع اوليه دردسترس وتوحه به صنايع پايين دستي عدم رضایت مصرف کننده ایرانی سرمایه گذاری و رقابت وجود زمینه جهت تقلب وجعلی بودن محصول محدودیت های سایر کشورها دسترسی آسان به مواد اولیه تولید روغن هزینه پایین حمل ونقل روغن برنامه ریزی جهت بدست آوردن بازارهای منطقه لزوم توجه به تولید بیشتر جهت بدست آوردن بازارهای منطقه استفاده ازمواد پتروشیمی ها کنارگذاشتن مواد پالایشگاه ها استفاده ازقطعات ضدساییدگی وسایل خودرو تامین مواد اولیه مناسب توجه به بومی سازی	کشورخاستگاه تولید کشورخاستگاه مونتاژ کشورخاستگاه طراح کشورخاستگاه قطعات ومواد شهرت کشورخاستگاه تولید	محدويت هاي سياسي وقانوني بوركراسي اداري در سرمايه گذاري درتوليد عدم روابط باشركتهاي خارجي افزایش هزینه ها عدم توجه به صنایع پایین دستی تحریم عدم دسترسی آسان به مواد افزودنی وارداتی تجهیزات قدیمی تولیدا ت نامرغوب -موادافزودنی نامرغوب بودجه کافی	اتحاداستراتژیک برند استفاده از تكنولوژي توسعه سرمایه گذاری بالا بردن سطح کیفیت بالا بردن سطح دانش عرضه بیشتر روغن دربازار توجه به سمینارها لزوم توجه به آموزش بهبود تعاملات بلزرگانی برخورداری ازتامین مالی حمل ونقل باکیفیت تولیدروغن باماندگاری بالا لزوم توجه به همه استانداردها ملی، منطقه ای وجهانی	نگرش مثبت ازكشور خاستگاه توليد ارزي آوري براي كشور خاستگاه توليد توسعه اقتصادي توسعه اشتغال بالا بردن جایگاه کشوردر رنکینگ بین المللی بدست آوردن رضایت مشتری از طریق سفارش پذیری افزایش صادرات کاهش هزییه ها بالابردن کیفیت روغن

 

 

جدول 3:  وضعیت نرمال بودن متغیرها

		شرایط علی	شرابط  زمینه ای	شرایط مداخله گر	کشور خاستگاه محصول	راهبردها	پیامدها
تعداد نمونه		384	384	384	384	384	384
نرمال	میانگین	59/3	43/3	88/3	53/3	71/3	76/3
	انحراف معیار	56/0	53/0	61/0	55/0	61/0	55/0
آماره کلموگروف اسمیرنوف		165/1	180/1	234/1	204/1	234/1	879/0
سطح معنیداری		12/0	13/0	091/0	017/0	097/0	437/0

 

 

 

جدول 4: شاخص‌های برازش مدل ساختاری

شاخص‌های برازش	حد مطلوب	شاخص به ‌دست آمده از پژوهش
شاخص خیدو به درجه آزادی	1 الی 3	2.976
شاخصCFI	0.9	0.901
شاخصGFI	0.9	896.
شاخصAGFI	0.9	0.895
شاخصRMSEA	0.08	0.070

جدول 5:  نتایج فرضیه های پژوهش

متغیرمستقل	متغیروابسته	نسبت بحرانی (آماره T)	سطح معنیداری	ضریب تأثیر	نتیجه فرضیه
عوامل علی	تصویر ذهنی کشور مبداء	5.357	****	0.21	تایید فرضیه
عوامل مداخله گر	تصویر ذهنی کشور مبداء	15.422	****	0.95	تایید فرضیه
عوامل زمینه ای	تصویر ذهنی کشور مبداء	6.396	****	0.63	تایید فرضیه
تصویر ذهنی کشور مبداء	استراتژی	6.943	****	0.63	تایید فرضیه
استراتژی	پیامدها	5.603	****	0.74	تایید فرضیه

 

 

جدول 6: ضریب تعیین متغیرهای وابسته

متغیرمستقل	ضریب تعیین
تصویر ذهنی کشور مبداء	95/0
استراتژی	40/0
پیامدها	55/0

 

 

 

 

 

 

شکل 2:مدل ساختاری استاندارد شده

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1: کدگذاری محوری بر اساس مدل داده بنیاد

 

 

 

 

منابع و ماخذ

آذر, عادل؛ محمد تاخیره و آرمان پورعیسی، ارائه یک چارچوب مفهومی به منظور تبیین نقش تحریم بر تصمیم به خرید، سبک تصمیم گیری مصرف کننده و آمیخته بازاریابی، چهارمین کنفرانس ملی مدیریت، اقتصاد و حسابداری، تبریز، سازمان مدیریت صنعتی آذربایجان شرقی، دانشگاه تبریز.1395.

حاجی علی اکبری, فیروزه و سمانه اخوان فومنی، بررسی اثر کشور خاستگاه نام تجاری و تصویر ذهنی کشور مبداء بر ادراک و قصد خرید مصرف کننده خمیردندان سیگنال مطالعه موردی: فروشگاه زنجیره ای رفاه رشت، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و حسابداری، تهران، موسسه آموزش عالی صالحان.1395.

حيدرزاده كامبيز, خسروزاده شيرين. ارزيابي تاثير تصوير ذهني از کشور خاستگاه توليد، آگاهي از محصول و درگيري ذهني (پيچيدگي) محصول بر تصميم خريد مصرف کنندگان، مديريت بازاريابي : 1390 .6(11).1- 32 .

خيري بهرام,فتحعلي متينه.بررسی عوامل موثر بر قصد خرید محصولات لوکس، فصلنامه مديريت بازاريابي, 1394 ، 10(26).44-59.

حيدرزاده كامبيز, خيري بهرام، ارزيابي تاثير بين آگاهي از كشور خاستگاه مارك تجاري و تصوير ذهني از كشور خاستگاه توليد، پژوهشنامه بازرگاني ؛1387 , 13(49). 75 - 97.

حيدرزاده كامبيز,کایینی، عباس(1395)، بررسی عوامل مؤثر در فرآیند پذیرش محصولات خارجی در میان دو کشور ایران- ترکیه، اندیشه مدیریت راهبردی، 1395. 10(1).34-69.

خیری, بهرام و سید یاسر زاهدی، تأثیر مولفه های تصویر ذهنی تصویر ذهنی کشور مبداء بر قصد خرید مصرف کنندگان ایرانی: مورد مطالعه کالاهای تند مصرف، اولین کنفرانس بین المللی حماسه سیاسی (با رویکردی بر تحولات خاورمیانه) و حماسه اقتصادی (با رویکردی بر مدیریت و حسابداری)، رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رودهن.1392.

دلاور،علي. "مباني نظري وعلمي پژوهش در علوم انساني و اجتماعي"، انتشارات رشد، 1383.

رادمهر،جواد.، بررسی عوامل موثر بر تصمیم خرید کالای ایرانی و تاثیر آن بر رشد اقتصادی ایران در آینده، مدیران آینده،1395.

فلاح نژاد, عباس، تاثیر آگاهی از تصویر ذهنی کشور مبداء در بازاریابی بین المللی، دومین کنفرانس بین المللی نقد و واکاوی مدیریت در هزاره سوم، مشهد، موسسه علمی فرهنگی آپادانا. 1396.

قیصری, سیدحمید؛ یاسر مجیدی نژاد و سیدمیلاد قریشی، بررسی تصویر ذهنی از تصویر ذهنی کشور مبداء بر رفتار مصرف کننده و اثرآن بر قضاوت برند، چهارمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت و اولین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری های باز، تهران، همایشگران مهر اشراق.1394.

مرادی،هادی،زارعی،عظیم. تصویر ذهنی کشور مبدا و شکل‌گیری ارزش برند محصولات الکترونیک،تحقیقات بازاریابی نوین، 1390. 1(3). 109-128.

محمد پور، احمد.روش تحقيق كيفي ضد روش2، چاپ دوم، تهران: انتشارات جامعه شناسان. 1392.

نجفي فرزانه،خيري بهرام. بررسي تاثير كشور خاستگاه توليد بر رفتار مصرف كننده: ارزيابي نقش تعديل گرانه ميزان درگيري محصول و ميزان آشنايي با محصول بر تاثير كشور خاستگاه توليد بر ارزيابي محصول و نيات رفتاري مشتريان، مديريت بازاريابي ، 1391 ,  7(17). 37 - 60 .

Andéhn, Mikael; L'Espoir Decosta, Patrick. Re-imagining the country-of-origin effect : a promulgation approach,Journal of Product and Brand Management,2018. 27(8). 884-896.

Hoang, H. T., Ho, K. N. B., Tran, T. P., & Le, T. Q. The extension of animosity model of foreign product purchase: Does country of origin matter?. Journal of Retailing and Consumer Services,2022.1(64). 34-66.

Visbal, A. Kpotyia, H & Dascorti, L , “Acomparison of Japanese and US attitudes toward foreign products”, Journal of Marketing,2019,3(34). 68-74.

Li D., Xu X., Zhai Z., Yu H., Han X. Isolation and identification an n-hexadecane bacterial degrader from soil polluted by petroleum oil in Momoge wetlands and its degradation characteristics. Wetland Sci,2020, 5 (15).: 85–91.

Gu, R, Zhang, B. Is efficiency of crude oil market affected by multifractality? Evidence from the WTI crude oil market. Energy Economics2019, 8(53). 151–58

Hanjra.Prathap .Brooke K. Mayer.Lawrence A. Baker,Treavor H. Boyer.Pay Drechsel.Mac Gifford⊥Munir A. Parameswaran.Jared Stoltzfus∇Paul Westerhoff⊥Bruce E. Rittmann(2014) Total Value of Phosphorus Recovery. Environ. Sci. Technol. 2016, 50(5)., 60-66,

Carter, Larry L. “ Consumer receptivity of foreign product: the roles of country – of – origin image, Consumer Ethnocentrism and animosity’’ , Ph.D Thesis , Old Dominion University, USA.2008

Montazeri, M., Ebrahimi, A., Ahmadi, P., & Rahnema, A. Investigation of the Factors Affecting the Intention to Purchase on Electronic Commerce. Journal of business management,2014, 6(2), 207-226.

Shankarmahesh, Mahesh N, “ Consumer ethnocentrism: an Integrative review of its antecedents and consequences.” International Marketing Review,2006, 23(2). 146-172

Janecek, B. “Country and product image of Taiwan among the Czech people: The role ofcountry and product familiarity”, National Chengchi University.2010.

Brucks, M. “The effect of product class knowledge on information search behavior”, Journal of Consumer Research, 2010,6(9).34-55.

Kim, Y. “Do south Korean companies need to obscure their country-of-origin image? A caseof Samsung”, Corporate Communications: An international Journal,2006, 11 (2). 126-137.

Kristoufek, L. Are the Crude Oil Markets Really Becoming More Efficient over Time? Some New Evidence, Working Papers IES 2018/07, Charles University Prague, Faculty of Social Sciences, Institute of Economic Studies, revised Feb 2018.

Li, T., Xue, L., Chen, Y., Chen, F., Miao, Y., Shao, X., & Zhang, C. Insights from multifractality analysis of tanker freight market volatility with common external factor of Crude oil price. Physica A: Statistical Mechanics and its Applications,2018,8 (5), 374-384.

Banovich,Marjia,Reinder,Michel,Garegorro,luis,krystallis,Athanasios: A cross-cultural perspective on impact of health and nutrition claims, country-of-origin and eco-label on consumer choice of new aquaculture products, Food Research International,2019,4(8)45-66.

Keith Walley, Li Cheng, Tiantian Liu, Antecedent Factors Impacting Country of Origin (COO): An Investigation into Food Provenance in China,2019,8(7).55-77.

Bliadze , Iuliia The country-of-origin effect and its in-fluence on consumes’ perception of product quality and purchasing inten-tions, Bachelor’s thesis ,Marketing, branding, Degree Programme in Business Administration.2018.

VANDANA MUNJAL,Country of Origin Effects on Consumer Behavior,Journal for Research inManagement and Pharmacy, 2018,3(3).55-90.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Designing a model of antecedents and consequences of the influence of the mental image of the country of origin on Iranian consumers' acceptance of petroleum products using a mixed approach.

 Abstract

 The mental image of the country of origin is one of the factors influencing the purchase intention of consumers. This factor covers all stages from initial selection to evaluation and then analysis and finally the final purchase intention of consumers. The method used in this research is a mixed method (qualitative and quantitative). The statistical population studied in this research is the consumers of petroleum products. The analysis method in the qualitative part is based on the data theory and in the quantitative method, structural equation modeling. The results of the research showed that the mental image of the country of origin has an effect on the acceptance of Iranian consumers of petroleum products.

 Keywords: mental image of the country of origin, customer acceptance, mixed approach.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1

 

---