Identification and ranking of effective factors in project marketing on buyer-seller relationships in the trading Market
Subject Areas : Jounal of Marketing Managementsomayeh Hozouri 1 , Muhammad ali abdolvand 2
1 - PhD student Of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 - Assistant Professor, Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
Keywords: buyer &ndash, seller relationships, trading Market, customer knowledge, project Marketing, knowledge management,
Abstract :
The main objective of this research is to evaluate the factors affecting project marketing on buyer–seller relationships in the trading Market. The method used in this research is applied in terms of purpose and descriptive, survey and correlation nature. The statistical population of this research was Q (311), using random sampling method. To determine the reliability of the questionnaire, the Cronbach's alpha coefficient was 0.86, which indicates a high level of reliability. To analyze the data, factor analysis and structural equation analysis using Spss software and other relevant tests, which are described in detail in this study, were analyzed to identify each of the components and sub-components To make The results indicate that this research consists of 5 main components of service market (with 7 questions), knowledge management (with 3 questions), specific project marketing features (with 3 questions), The main features of project marketing (with 4 questions), foregoing market (with 4 questions) And a total of 21 sub-criteria. By using structural equation is method and designing a specific questionnaire, effective factors of project marketing on buyer – seller relationships in the trading Market were ranked and prioritized. Finally, among the 21 existing subsets of “specific project marketing features” (by a factor of 0.99) ranked highest and “foreign market”, and “service market” (by a factor of 0.89 and 0.87) the second and third priorities ranked.
_||_
شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بازاریابی پروژه ای بر روابط خریدار و فروشنده بازار معاملاتی
* سمیه حضوری
** محمد علی عبدالوند
چکیده
هدف اصلی این پژوهش ارزیابی عوامل موثر در بازاریابی پروژه ای بر روابط خریدار و فروشنده بازار معاملاتی در شرکت های صنعت فولاد می باشد . روش مورد استفاده در این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی ، پیمایشی و همبستگی می باشد . جامعه آماری این تحقیق که با استفاده از فرمول Q تعداد نمونه311نفر به روش نمونه گیری تصادفی در نظر گرفته شد . برای تعیین پایایی پرسشنامه ضریب آلفای کرونباخ برابر 86/0 محاسبه گردید که حاکی از پایایی در سطح عالی می باشد . جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون های تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی به کمک نرم افزارSpss و سایر آزمون های مربوطه که به طور مفصل در این پژوهش شرح داده شده است ،تجزیه و تحلیل گردید تا هر یک از مولفه ها ی تاثیر گذار و زیر مولفه ها مشخص گردد. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که این پژوهش شامل 5 مولفه اصلی" بازارخدمات با7 زیر مولفه ، مدیریت دانش با 3 زیرمولفه ، ویژگی های خاص بازاریابی پروژه با 3 زیرمولفه ، ویژگی های اصلی بازاریابی پروژه با 4 زیرمولفه ، بازارخارجی با 4 زیرمولفه و در مجموع 21 زیرمولفه بود . با به كارگيري روش معادلات ساختاری و طراحی پرسشنامه مخصوص به آن ، عوامل بازاریابی پروژه ای بر روابط خریدار و فروشنده بازار معاملاتی رتبه بندی و اولويت بندي شدند كه درنهايت، از ميان زيرمعيارهای موجود « ویژگی های خاص بازاریابی پروژه » با وزن 0.99 به عنوان مهترين زيرمعيار اين صنعت انتخاب شده و پس از آن « بازارخارجی »،« بازارخدمات » به ترتیب با اوزان89/0، 87/0در رتبه های دوم و سوم قرار گرفتند.
واژگان کلیدی : بازاریابی پروژه ای ، مدیریت دانش ، دانش مشتری، روابط خریدار و فروشنده، بازار معاملاتی
*عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد علوم و تحقیقات ، تهران ، ایران.
**دانشجو دکتری مدیریت بازرگانی ( گرایش بازاریابی ). دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد علوم و تحقیقات ، تهران ، ایران.
نویسنده مسئول یا طرف مکاتبه : محمد علی عبدالوند
مقدمه
امروزه پروژه ها در کسب و کار بسیار رایج می باشند . بنابراین تعجب آور نیست که در سال های اخیر ، به بازاریابی پروژه توجه بسیاری شده باشد . یکی از جنبه های رویکرد بازاریابی پروژه تمرکز بر زمینه ی گسترده تری از جهت گیری کسب و کار شرکت ها، نه فقط در پروژه های فردی، است بلکه بر استراتژی کلی و بهره برداری از شرکت ها نیز تاکید می شود. .بنابراین، بازاریابی پروژه نه تنها جهت گیری شرکت است، بلکه عملیاتی در شرکت است. از مباحث مهم در بازاریابی پروژه ای ،روابط خریدار و فروشنده ، روابط با مشتریان و دیگر شرکا است این گونه روابط برای تأمین کننده موقعیت تجارت در آینده را فراهم می اورد. به این معنا که هنگام دعوت از تأمین کنندگان برای شرکت در مناقصه یک پروژه، مشتریان از روابط و دانش خود درباره تأمین کنندگان بالقوه استفاده میکنند. هر تأمین کننده میخواهد که به وضعیتی برسد که به کاندیدی بالقوه برای پروژه های آتی تبدیل گردد و در لیست منابع و روابط جای گیرد. هدف استراتژیک تأمین کننده عبارت است از ایجاد، نگهداری و مدیریت روابط متعددی که تقاضا برای پروژه های آینده را پدید آورده و از آن حمایت میکند. به همین شکل، تأمین کننده به منظور تضمین فروش موثر و تحویل پروژه، روابط متعددی با تأمین کنندگان فرعی بالقوه ایجاد و مدیریت میکند که مربوط به پروژهای خاص نمی باشد. بنابراین بازاریابی در شرکتهای پروژه محور از دیدگاه استراتژیک، بر مدیریت روابط متعدد یک شرکت در شبکه تجاری و افراد غیر تجاری تمرکز دارد. به عبارت دیگر، شرکتهای پروژه محور نمونه کارهای پیچیدهای از روابط با مشتریان، تأمین کنندگان، سرمایه داران و دیگر شرکای شبکه مربوطه ایجاد میکند. در سوابق موجود در زمینه روابط و شبکه ها، شبکه های تجاری شرکتها اغلب به زیرمجموعه های متمایزی مانند نمونه روابط با مشتریان و یا تأمین کنندگان تقسیم میگردد. ( اسکات و تیکانن ، 2014)1
چهارچوب نظری :
بازاریابی پروژه مطالعات نوپایی است و از دهه 1980 توجه بیشتری را به خود جلب کرده است .جریان مطالعاتی بازاریابی پروژه ای به طور عمده مربوط به دیدگاه رابطه گرا ، فروش سیستمی ، و بازاریابی راه حل ها است ( کوا و سل ،2007)2
از دیدگاه فروش سیستمی مراحل پروژه فروش از زمان جستجو، که فرصت های پروژه و تحولات صنعت مربوطه شناسایی می شود، آغاز شده و تا زمانی که این پروژه را بتوان کلاً ارزیابی کرد، دانش برای پیشنهادهای آتی آماده گردد، و خدمات اضافی احتمالی به خریدار عرضه گردد ادامه می یابد (کووا و هالستیوس ، 1993)3
بازاریابی پروژه بر هیچ فاز منحصر به فردی از پروژه فروش تمرکز نمی کند. علاوه بر این، توجه به فعالیت های بازاریابی پروژه قبل، در طول و بعد از پروژه لازم است (اسکات و همکاران ، 2002)4
به طور کل ،مدل فرایند بازاریابی پروژه، دارای سه مرحله اصلی است: فاز اول زمانی که هنوز پروژه آغاز نشده است، فاز دوم قبل از مناقصه و فاز سوم زمان آمادگی برای شرکت در مناقصه ها و مزایده ها ( کوا و سل ،2007)5
در بازاریابی پروژه محیط، روابط شرکت با یک شبکه محلی از حامیان تجاری و غیر تجاری، به عنوان واحد مهمی از تجزیه و تحلیل در نظر گرفته می شود ( کووا و همکاران ، 1996)6.
در دیدگاه رابطه گرا اتاید7 و همکارانش (1996) درباره تعاملات خریدار - فروشنده در طول تجاری سازی به بحث پرداختند. آنها فعالیت های بازاریابی رابطه ای به کار گرفته شده از سوی فروشندگان موفق نوآوری های فرایند با تکنولوژی بالا را بررسی کردند، و این فعالیت ها را به هشت دسته تقسیم کردند: سفارشی سازی محصول، تولید اطلاعات در عملکرد محصول، آموزش و پرورش محصول، پشتیبانی مداوم از محصول، مشارکت سیاسی فعال، نمایش و آزمایش محصول، زمان واقعی حل مشکل و تصریح مزیت نسبی محصول .
در بازاریابی پروژه ای، نهادی پژوهشی به نام شبکه بین المللی بازاریابی پروژه و فروش سیستمها8 (INPM) وجود دارد که آزادانه به گروه IMP وابسته است. بنابراین، دیدگاه مدیریت روابط گروه IMP به شدت تحقیقات اخیر بازاریابی پروژه را تحت سلطه خود دارد. (تیکانن ،1998)9
امروزه پروژه ها در کسب و کار بین المللی بسیار رایج می باشند . بنابراین تعجب آور نیست که در سال های اخیر ، به مدیریت پروژه توجه بسیاری شده باشد . در خصوص بازاریابی ، جامعه ای تحقیقاتی تحت عنوان شبکه بین المللی بازاریابی پروژه و فروش سیستم 10(INPM) وجود دارد که با گروهی از محققان همکاری تنگاتنگی دارند، گروهی تحت عنوان گروه تدارکات و بازاریابی صنعتی (IMP)11 که بر ویژگی رابطه ای و تعاملی مراودات در بازاهای بین کسب و کارها تاکید دارند.( اسدی مهدی ،1391)
پژوهشگران شبکه بین المللی بازاریابی پروژه و فروش سیستم و گروه تدارکات و بازاریابی صنعتی بر نقش ارتباطات در بازاریابی بین کسب و کارها تاکید دارند . محققان شبکه بین المللی بازاریابی پروژه و فروش سیستم ضرورت وجود یک چارچوب مفهومی را درک کرده اند ، چارچوبی که بتواند بین ویژگی های خاص بازاریابی پروژه و فروش سیستم و ویژگی های معمول در سایر شرایط بازاریابی کسب و کار به کسب و کار ، تمایز قائل شود . برای پاسخگویی به این نیاز چارچوبی تحت عنوان 12D.U.C ابداع شده است . سه ویژگی کلیدی بازاریابی پروژه در این چارچوب عبارتند از :
D . عدم پیوستگی تقاضا برای پروژه ها
.Uمنحصر به فردبودن هر پروژه از لحاظ مسائل فنی ، مالی و اجتماعی و سیاسی
پیچیدگی هر یک از پروژه ها از لحاظ تعداد دست اندر کاران درگیر در سراسر فرآیند عرضه.C
مفهوم عدم پیوستگی ارتباطات در سطح فعالیت های پروژه های چندگانه می تواند ناشی از نبود الزامات ، وابستگی متقابل طولانی مدت و جهت گیری های مشترک ورای یک پروژه منحصر به فرد باشد . همچنین حین تحویل هر یک از پروژه ها ، تعاملات ارتباطی قابل توجهی مدنظر خواهند بود . با این حال این موضوع تنها مشکلی نیست که رخ می دهد . پس از اتمام یک پروژه ، ممکن است مرحله " ارتباطات خفته " آغاز گردد . این موضوع ، به مواردی همچون وابستگی یا انحصار فروشنده و خریدار پس از اتمام پروژه به دلایلی همچون نیاز احتمالی به بهبود و ارتقاء و یا تعویض قطعات در آینده اشاره دارد . شرکت های فروشنده پروژه می توانند از جلسات رسمی یا سایر امکانات موجود ، برای تضمین تعاملات پروژه با مشتریان قبلی استفاده کنند . (ماندجک و ورس،2014)
بنابراین گاهی ارتباطات به صورت تبادل اطلاعات و تبادلات اجتماعی منقطع در طول مرحله عدم پیوستگی ادامه پیدا می کنند . اگرچه این تبادلات همواره منجر به پروژه های جدید برای شرکت فروشنده نمی شود . ویژگی های منحصر به فرد بودن و پیچیدگی می تواند بر پیکر بندی های متفاوت شرکت ها و واحد ها در هریک از پروژه ها اشاره داشته باشد . این ها نیز به نوبه خود ، می توانند بر جنبه های ناپیوستگی ارتباطات تاثیر گذار باشند . بناباین غلبه بر عدم پیوستگی مرتبط با تقاضا ، در ارتباطات کسب و کار بین خریداران و فروشندگان از مشکلات عمده استراتژیک در بازاریابی پروژه محسوب می شود .
به همین منظور بسیاری از مطالعات اخیر INPMبر عدم پیوستگی در سطح پروژه های چندگانه متمرکز شده است . در این مطالعات ، هر یک از پروژه ها به عنوان بخشی از رابطه خریدار و فروشنده در نظر گرفته می شود . همچنین ، این مطالعات نشان می دهد که موفقیت یا شکست هر یک از پروژه ها ، اغلب برتوسعه بلند مدت روابط فروشنده - خریدار تاثیرگذار می باشند . بنابراین ، عاقلانه است که بازاریابی پروژه بر پیامدهای محتمل هر یک از پروژه ها بر فعالیت های بازاریابی پروژه های آتی تمرکز داشته و همچنین ارتباطات مربوطه را از طریق درک و برنامه ریزی هر یک از پروژه ها ، حتی در مرحله ارتباطات خفته ، شناسایی کرده و توسعه دهند . ( اسدی مهدی ،1391)
فرضیه های پژوهش:
: H1 بازار خدمات بر روابط خریدار و فروشنده بازار معاملاتی تاثیر دارد.
روند در حال ظهور نشان می دهد که یک رویکرد بازاریابی پروژه می تواند، و یا باید، با مدیریت پروژه ادغام شود.یکی از جنبه های رویکرد بازاریابی پروژه تمرکز بر زمینه ی گسترده تری از جهت گیری کسب و کار شرکت ها، نه فقط در پروژه های فردی، است بلکه بر استراتژی کلی و بهره برداری از شرکت ها نیز تاکید می شود. ( اسکات و تیکانن ، 2003)13 .بنابراین، بازاریابی پروژه نه تنها جهت گیری شرکت است، بلکه عملیاتی در شرکت است.
در همین زمان، سوابق و مشاهدات تاریخی نشان می دهد که پروژه های فردی ممکن است در صنایع مختلف به طور متفاوتی مدیریت شوند. به ویژه، پروژه هایی که در آنها شرکت های خدمات فناوری اطلاعات در رفتار خود بر روی فرم خاصی از بازخورد اطلاعاتی تمرکز دارند(دیکینز و دیلن ، 2005) .14
به این ترتیب تخیل نخواهد بود که فکر کنیم پروژه ها هم ممکن است به روش های مختلفی به بازار عرضه شوند، و رابطه بین عملیات بازاریابی و مدیریت متفاوت باشد. (بلام کوئیست و ویلسن ،2007)15
بسیاری از خدمات تجاری با پروژه ها انجام می شود. علاوه بر این، پروژه هایی هستند که جز خدمات چیز دیگری ندارند. بنابراین، بازاریابی خدمات باید تا حدی در بازاریابی پروژه مهم باشد.
نکته ای که باید در نظر گرفته شود این است که خدماتی وجود دارد و پس از آن خدمات دیگری به وجود می آید. در زنجیره ای از نهادهای بازار از غالباً ملموس (محصول "خالص") تا غالباً ناملموس ("خدمات خالص") وجود دارد. در این بین پیشنهاداتی وجود داشت که ترکیبی متفاوت از محصول فیزیکی و خدمات ناملموس بودند. میزان اختلاف بستگی به این داشت که آیا در خدمات تکمیلی خدمتی اضافه وجود دارد، خدمات عرضه شده برای تکمیل این محصول، و یا به عنوان یک سرویس اصلی، یک پیشنهاد ناملموس که نیازهای خاص سازمانی را مرتفع می کرد. به عنوان مثال، در راه اندازی پروژه های کلیدی، خدمات قبل از فروش و پس از فروش ممکن است مکمل خدمات اولیه باشند. از سوی دیگر، مشاوره مدیریت ممکن است به عنوان یک سرویس اصلی در نظر گرفته شود که به نظر می رسد که به شکل متفاوتی بازاریابی می شود. در یک نمونه، این محصول است که در درجه اول به بازار عرضه شده است. در نمونه دیگر، خدمات اول ارائه می شود. (بلام کوئیست و ویلسن ،2007)16
: H2 مدیریت دانش بر روابط خریدار و فروشنده بازار معاملاتی تاثیر دارد.
مدیریت دانش در زمینه بازاریابی پروژه تمرکز دارد و به بررسی این موضوع که چگونه مدیریت دانش می تواند در بازاریابی پروژه به عنوان ابزاری برای متقاعد کردن مشتری به انجام پروژه و در نهایت امضای قرارداد می پردازد. مدیریت دانش را می توان از دید نتیجه مدیریت دانش (ایجاد، حفظ و انتقال دانش)، و از منظر ویژگی های مدیریت دانش (واحد، روابط بین واحدها، خواص دانش) بررسی کرد (ارگوت و رگانس ،2003)17 .
مدیریت دانش در محیط پروژه به دلیل ناپیوستگی های زیاد در سازمان و جریان های پرسنل، مواد، و اطلاعات به چالش کشیده می شود (برسنن و همکاران ، 2003)18 و ( دیسترر،2002)19.
مشخص شده است که با وجود ماهیت منقطع پروژه ها نیاز مداومی به مدیریت دانش وجود دارد، چرا که همه دانش های مورد استفاده در پروژه ها یکی نیستند ( لسور و بروکز،2004)20.
بازاریابی پروژه علاقه مند به چیزی است که قبل و بعد از دعوت به مناقصه برای یک پروژه اتفاق می افتد( بوقتن،1987)21
در بازاریابی پروژه به ویژه در پروژه های نوآورانه نیاز به مدیریت دانش دیده می شود، که در آن مشتری به منظور ارزیابی اعتبار و کیفیت پروژه پیشنهادی به پشتیبانی و مشاوره فنی نیاز دارد. ریسکی که مشتری می پذیرد بالا است، اما فروشنده هم ریسک شکست می کند. فروشنده به منظور متقاعد کردن مشتری برای پذیرش ریسک فناوری نوآورانه نیاز به نمایش و ارتباط با دانش فنی ضمنی وی دارد که به پرسنل شرکت گره خورد است. همچنین مهم است که فروشنده قادر به حفظ سطح بالایی از رضایت و تعهد خریدار در سراسر پروژه باشد. ( نوناکا، 1994)22
مدیریت دانش می تواند موفقیت بازاریابی پروژه را در قالب مشتریان متعهد تر و راضی افزایش دهد. همچنین برای مدیران چارچوبی در مورد چگونگی استفاده از مدیریت دانش برای برنامه ریزی بازاریابی و اجرای پروژه ها در پروژه هایی با راه حل های تکنولوژیکی پیچیده سفارشی فراهم می کند. (کوا و هاسکین،2015)
دانش همچنین به عملکرد کلی افراد گره خورده است. در یک سازمان نوآورانه افراد با هم کار می کنند تا چیز جدیدی خلق کنند: از دیدگاه مدیریتی، سوال این است که چگونه دانش فردی در پروژه به منظور رفع موثر نیازهای مشتری مدیریت شود (پروبست راب و رمهاردت ، 2000)23
می توان دانش را بر اساس محتوا و یا با کاربردش در پروژه ها طبقه بندی کرد.کاسوی 24و همکارانش (2003) دانش پروژه ایجاد شده در هر پروژه R & D را تعریف کردند و دانش فنی، رویه ای و سازمانی را مطرح کردند. دانش فنی مربوط به محصول، قطعات و فن آوری آن است. دانش رویه ای مربوط به کار در یک پروژه و تولید و استفاده از محصول می باشد. دانش سازمانی مربوط به ارتباط و همکاری است. بر اساس این دسته بندی ها تحقیقات قبلی اغلب دانش فنی ، گاهی شامل دیگر حوزه های دانش مانند دانش بازار را مورد بحث قرار دادند(ورورن ، 2006)25.
تفاوت دیگر بین دانش موقتی اختصاصی پروژه و دانش اصلی کاربردی عمومی شرکت است . دانش اصلی به طور مداوم استفاده می شود و تیم پروژه آن را بهبود می دهد، اما دانش اختصاصی یک پروژه فقط برای همان پروژه مفید است و استفاده مجدد آن احتمال کمی دارد(لسر و بروکز، 2004)26 .
به احتمال زیاد دانش فنی و مشتری مورد استفاده در پروژه ها شامل هر دو نوع دانش اصلی و اختصاصی است. فروشندگان باید نشان دهند که به طور کلی دانش فنی زیادی دارند اما در همان زمان باید ثابت کنند که این دانش در جهت پروژه خریدار است. به همین ترتیب فروشنده باید دانش اصلی را بر اساس مشتریان تقویت کند، به خصوص باید درک عمیقی از نیازها و الزامات هر خریدار داشته باشد. یعنی بازاریابی پروژه از دانش اصلی و دانش اختصاصی پروژه به عنوان پایه ای برای فعالیت های خود بهره می گیرد، و آنها همراه با دانش فنی و مشتری طبقه بندی دانش را در این مطالعه تشکیل می دهند .می توان اینگونه بیان کرد که مدیریت دانش شامل ایجاد، حفظ و انتقال دانش است (ارگوت وهمکاران ، 2003)27.( کاسوی و همکاران ، 2003)28.
علاوه بر این، چگونگی استفاده از دانش هم مهم است) کاسوی و همکاران ، 2003 (29 .(اسودانی ، 2005)30
: H3 ویژگی های خاص بازاریابی پروژه بر رابطه بین خریدار و فروشنده تاثیر دارد .
فروش سیستمی و بازاریابی پروژه ویژگی های خاصی دارند مانند تولید سفارشی، ارزش بالای سفارش، و تفاوت دانش بین منبع و مشتری (بکخاس ، 1995)31.( گونترو بوناکرسی ،1996)32.
این ویژگی ها نیاز به ایجاد دانش تخصصی پروژه را برجسته می سازد، که ممکن است در طول تشخیص مشکلات مشتری مهم باشد، اما در تمام طول پروژه وجود دارد (میرز و اتاید ، 1991)33
ایجاد و ارتباط با دانش فنی و مشتری مختص هر پروژه بخش مهمی از اعتمادسازی در هر پروژه می باشد. هر پروژه از منظر افراد مرتبط منحصر به فرد است و امور فنی و مالی و اعتمادسازی باید مختص همان پروژه طراحی شود ( اسکات و همکاران ،2003) 34.
زمانی تعهد و اعتماد در رابطه افزایش می یابد که شرکا با گذشت زمان یکدیگر را بشناسند( گالاتی،1995)35 .
معمولاً طول رابطه یکی از متغیرهای کلیدی است که تاثیر مستقیم بر سطح دانش طرفین دارد( استانکو و همکاران ، 2007)36 مشخص شده است که دانشی که خریدار درک کرده است تحت تاثیر رضایت فروشنده از رابطه است (اتاید و همکاران ، 2003)37
بنابراین، سطح دانش خریدار و فروشنده هم مانند انتخاب فعالیت های بازاریابی مناسب، رابطه را تحت تأثیر قرار می دهد. دشواری انتقال دانش بین سازمان کاملاً مشخص است . انتقال دانش ممکن است از طریق ارتباطات و آموزش انجام شود، اما از طریق انتقال مخازن دانش باشد ( ارگوتی و اینگرامب ، 2000)38 .
دانش باید بین بخش های داخلی یک شرکت منتقل شود قبل از آن که بتواند با مشتری ارتباط برقرار نماید. مرزهای بین سازمان پروژه و سازمان دائمی، انتقال تجارب و دانش را از پروژه به سازمان دائمی دشوار می سازد( دیسترر، 2002)39 .
: H4 ویژگی های اصلی بازاریابی پروژه بر روابط خریدار و فروشنده بازار معاملاتی تاثیر دارد.
ویژگی های اصلی بازاریابی پروژه عبارتند از ناپیوستگی، یکتایی، و پیچیدگی( کووا و همکاران ، 2014)40
ناپیوستگی چالش های خاصی برای بازاریابی پروژه پدید می آورد زیرا هدف تلاش های بازاریابی اغلب موقعیت های تک فروشی است گرچه در صورت امکان از یک رویکرد رابطه ای طولانی مدت تر نیز استفاده می شود (هادجیخانی ، 1996)41
یکتایی و پیچیدگی مربوط به پروژه های سرمایه گذاری در مقیاس بزرگ از جمله راه حل های فنی پیچیده است. این موارد همچنین تحت سیستم فروش و بازاریابی راه حل ها مورد بحث قرار می گیرد. ( کوا و سل ،2007)42
راه حل را می توان به عنوان ترکیبی از عناصر این پیشنهاد که به تولید ارزش برای مشتری کمک خواهد کرد تعریف نمود و شامل سطح بالایی از مقیاس، دامنه و درجه ادغام عناصر پیشنهادی است ( گالبریت،2005)43
: H5 بازار خارجی بر روابط خریدار و فروشنده بازار معاملاتی تاثیر دارد.
در ادبیات بازاریابی پروژه INPM ، برخلاف ادبیات مدیریت پروژه که پروژه ها در درون یک سازمان یافت می شوند ، پروژه ها همیشه در حال خرید و فروش در سازمان ها می باشند . به عبارت دیگر پروژه ها صراحتاً با مسائل مربوط به بازاریابی خارجی درگیر می باشند(اسدی مهدی ،1391)
عملیات تجاری یک شرکت پروژه محور از طریق پروژههای تحویل داده شده به مشتریان خارجی مشخص میشود . نمونه پروژه های تحویل داده شده یک شرکت پروژه محور شامل دو زیر مجموعه می باشد: پروژه های فروش (چشم انداز و مناقصه) و پروژه های تحویل که در حال حاضر در جریان (سفارشات رزرو) هستند. ( حسن نژاد و زارعی ،1393)
شرکتهای پروژه محور تحویل پروژه را با انجام عملیات خدمات رسانی که برای ارائه حمایت مستمر، تعمیر و نگهداری، نوسازی و سایر خدمات در ضمن اجرا تکمیل میکنند. هدف تجاری اصلی از فروش و تحویل نمونه پروژه ها شروع پروژه های سودآور و تضمین این است که آنها با موفقیت اجرا میشوند. به علاوه، این پروژه ها ممکن است فرصتهای خوبی برای فروش خدمات سودآور بعدی پدید آورند.( بیاتی و منوچهری مسعود ،1391).
روش شناسی پژوهش
اين تحقيق از نظر هدف «كاربردي» و از نظر روش گردآوری دادهها «توصيفي- پیمایشي» است.جامعه آماری پژوهش حاضر ، مشتمل بر 360نفر از مدیران و کارشناسان صنعت فولاد استفاده گردید که با استفاده از فرمول نمونهگیری Q 15 ˂ Q5˂N
بدست آمد.با توجه به اینکه تعداد متغیرهای تحقیق در پرسشنامه اول تعداد 36 متغیر می باشد ، با استفاده از فرمول ذکر شده ، تعداد نمونه ها 360 نفر انتخاب و به همین تعداد نیز در بین پرسش شوندگان توزیع و جمع آوری گردید که در نهایت 311 پرسشنامه جمع اوری شد . ابزار گردآوری داده ها از طریق مطالعات کتابخانه ای و پرسشنامه استاندارد بود که اعتبار و روایی آن مورد بررسی قرار گرفت . برای روش آمار این تحقیق از دو روش توصیفی و استنباطی استفاده شده است. در روش توصیفی به توصیف جامعه آماری به کمک آماره یا آمار توصیفی پرداخته می شود و در روش استنباطی برای تعیین مولفه ها از طریق تحلیل عامل اکتشافی به کمک نرم افزارSPSS استفاده خواهد شد که همانطور که می دانیم در تحليل اکتشافي پژوهشگر به دنبال بررسي داده‌هاي تجربي به منظور کشف و شناسايي شاخص ها و نيز روابط بين آنهاست. برای یافتن تاثیر متغیرها بر رشد و توسعه بازار صادراتی و جهت بررسی معنادار بودن رابطه بین متغیرها و در نهایت مدلسازی و رتبه بندی مولفه ها از نرم افزار AMOSS استفاده گردید.
تجزیه و تحلیل داده ها وارائه نتایج
در این قسمت با توجه به داده های گردآوری شده ، به بررسی فرضیه های پژوهش پرداخته ، درصدد دستیابی به اهداف تحقیق می باشیم . در این پژوهش ، ميشود25.5% (79 نفر) پاسخ دهندگان مونث 74.5%(232 نفر) مذکر می باشند . از طرفی اکثریت پاسخ دهندگان دارای تحصیلات دانشگاهی یا بالاتر هستند . از مجموع311 نفر افراد با تحصیلات فوق دیپلم و کمتر 31.2% (97 نفر ) ، لیسانس 54.3%(169 نفر)، فوق لیسانس14.1% (44نفر) و3%( 1نفر) دارای مدرک دکتری هستند. سن پاسخ دهندگان که حدود 9 درصد آن ها بین 18-30 ،84 درصد بین 31 -40 و 5درصد آن ها بین 41-50، 6/0 افراد بالای 51 می باشند . با توجه به این داده ها مشخص می گردد که بیش از 84 درصد افراد نمونه بین 31- 40 می باشند و بیشترین فراوانی را به خود اختصاص داده اند
یافته ها
جامعه آماری در این پژوهش کارشناسان وصاحب نظران شاغل در صنعت فولاد می باشند که 311 نفر به عنوان نمونه به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند . ابزار مورداستفاده در این پژوهش پرسشنامه محقق ساخته بود که روایی صوری آن توسط جامعه خبرگان تایید شد به منظور تحليل داده‌های تحقيق از تحلیل‌های گوناگوني استفاده گرديده است. با استفاده از آزمون KMO مناسب بودن حجم نمونه برای تحلیل عاملی استفاده گردید. اندازه میانگین کفایت نمونه گیری KMO 72درصد است و برای تعیین پایایی نیز از آلفای کرونباخ استفاده گردید که ضریب اطمینان آن 86/0 به دست آمد . برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی (میانگین ، انحراف استاندارد و...........) و آمار استنباطی (تحلیل عاملی و تحلیل معادلات ساختاری ) استفاده گردیده است .در اين مرحله نتايج حاصل از تحليل عاملي مورد بررسي قرار مي‌گيرند. به طور کلي براي پرسشنامه تحقيق حاضر ماتريس چرخش يافته با استفاده از روش چرخش واريماکس حاصل شده که این پنج عامل به " بازارخدمات ، مدیریت دانش ، ویژگی های خاص بازاریابی پروژه ، ویژگی های اصلی بازاریابی پروژه ، بازارخارجی " دسته بندی گردید.
جدول شماره 1-عوامل و گویه ها وبار عاملی گویه های مربوط به عوامل موثر بازاریابی پروژه ای
بازارخدمات
| خدمات قبل و بعد از فروش | .652 | |
خدمات فناوری اطلاعات | .591 | ||
شناخت مولفه هاي کلان تاثیرگذار در بازاريابي پروژه | .549 | ||
خدمات تجاری | .537 | ||
حمل و نقل، گمرک و تعرفه ها | .482 | ||
ماليات و بيمه | .351 | ||
بهره برداری از مدیریت زنجیره تأمین | .336 | ||
مدیریت دانش
| توسعه فن آوری های مشترک و همکاری بین سازمان خریدار و فروشنده | .335 | |
روابط تجاری بین پروژه ها | .780 | ||
چالش هاي فرهنگي و اجتماعي کشورهاي هدف | .763 | ||
ویژگی های خاص بازاریابی پروژه | تولید سفارشی | .712 | |
ارزش بالای سفارش | .622 | ||
تفاوت دانش بین منبع و مشتری | .609 | ||
ویژگی های اصلی بازاریابی پروژه | ناپیوستگی | .797 | |
یکتایی | .549 | ||
پیچیدگی | .522 | ||
تولید ارزش برای مشتری | .405 | ||
بازارخارجی | تکنيک ها و ابزارهاي مديريت پروژه | .797 | |
لزوم رعايت و اخذ استانداردهاي بين المللي مديريت پروژه | .549 | ||
ضرورت توسعه مديريت پروژه جهت حضور در بازارهاي بين المللي | .522 | ||
ظرفيت سازي در شرکت ها | .405 | ||
نتایج آزمون فرضیه ها و رتبه بندی نهایی متغیرها
فرضیه های اصلی | p | برآورد ضریب عاملی | فرضیه | اولویت وزنی |
بازارخدمات | P<0/001 | 1.352 | پذیرش | %87 |
مدیریت دانش
| P<0/001 | 1.000 | پذیرش | %47 |
ویژگی های خاص بازاریابی پروژه | P<0/001
| .695 | پذیرش | %99 |
ویژگی های اصلی بازاریابی پروژه | P<0/001 | 1.282 | پذیرش | %78 |
بازارخارجی | P<0/001 | 1.317 | پذیرش | %89 |
اولویت وزنی | فرضیه | برآورد ضریب عاملی | p | فرضیه های فرعی |
%42 | پذیرش | .616 | P<0/001 | خدمات قبل و بعد از فروش |
%36 | پذیرش | .537 | P<0/001 | خدمات فناوری اطلاعات |
%61 | پذیرش | 1.000 | P<0/001 | شناخت مولفه هاي کلان تاثیرگذار در بازاريابي پروژه |
%53 | پذیرش | 1.000 | P<0/001 | خدمات تجاری |
%44 | پذیرش | .638 | P<0/001 | حمل و نقل، گمرک و تعرفه ها |
%46 | پذیرش | .785 | P<0/001 | ماليات و بيمه |
%17 | پذیرش | .198 | P<0/001 | بهره برداری از مدیریت زنجیره تأمین |
%49 | پذیرش | .565 | P<0/001 | توسعه فن آوری های مشترک و همکاری بین سازمان خریدار و فروشنده |
%70 | پذیرش | 1.000 | P<0/001 | روابط تجاری بین پروژه ها |
%58 | پذیرش | .936 | P<0/001 | چالش هاي فرهنگي و اجتماعي کشورهاي هدف |
%40 | پذیرش | .632 | P<0/001 | تولید سفارشی |
%63 | پذیرش | 1.000 | P<0/001 | ارزش بالای سفارش |
%43 | پذیرش | .630 | P<0/001 | تفاوت دانش بین منبع و مشتری |
%48 | پذیرش | 1.592 | P<0/001 | ناپیوستگی |
%28 | پذیرش | 1.000 | P<0/001 | یکتایی |
%30 | پذیرش | .490 | P<0/001 | پیچیدگی |
%41 | پذیرش | .803 | P<0/001 | تکنيک ها و ابزارهاي مديريت پروژه |
%40 | پذیرش | .690 | P<0/001 | لزوم رعايت و اخذ استانداردهاي بين المللي مديريت پروژه |
| رد | .230 | .154 | ضرورت توسعه مديريت پروژه جهت حضور در بازارهاي بين المللي |
| رد | 1.647 | .066 | ظرفيت سازي در شرکت ها |
| رد | 2.264 | .074 | لزوم رعايت و اخذ استانداردهاي بين المللي مديريت پروژه |
بحث و نتیجه گیری کلی
قبل از اینکه یک پروژه بالقوه شناسایی شود معمولاً یک شرکت به بررسی در بازار برای پروژه های جدید بالقوه می پردازد. بنابراین هدف از بازاریابی پروژه ایجاد و توسعه علاقه در میان مشتریان بالقوه است. بازاریابی پروژه بر هیچ فاز منحصر به فردی از پروژه فروش تمرکز نمی کند. علاوه بر این، توجه به فعالیت های بازاریابی پروژه قبل، در طول و بعد از پروژه لازم است . در بازاریابی پروژه محیط، روابط شرکت با یک شبکه محلی از حامیان تجاری و غیر تجاری، به عنوان واحد مهمی از تجزیه و تحلیل در نظر گرفته می شود . معمولاً طول رابطه یکی از متغیرهای کلیدی است که تاثیر مستقیم بر سطح دانش طرفین دارد. مشخص شده است که دانشی که خریدار درک کرده است تحت تاثیر رضایت فروشنده از رابطه است . بنابراین در این پژوهش به شناسایی عوامل بازاریابی پروژه ای بر روابط خریدار و فروشنده بازار معاملاتی در میان شرکت های صنعت فولاد شهر تهران پرداختیم . نتایج به دست آمده نشان می دهد که سوالات يا به عبارتي زيرمعيارهاي « ویژگی های خاص بازاریابی پروژه » با وزن 0.99 به عنوان مهترين زيرمعيار اين صنعت انتخاب شده و پس از آن « بازارخارجی »،« بازارخدمات » به ترتیب با اوزان89/0، 87/0در مکان های دوم و سوم قرار گرفتندو در زمره مهمترين اجزاي تاثيرگذار عوامل بازاریابی پروژه ای بر روابط خریدار و فروشنده جاي گرفتند. ضمن اينكه» مدیریت دانش» نیز با وزن 47/0 از كمترين ميزان اهميت برخوردار گردید. بنابراین با توجه به نتایج به دست آمده از تحقیق حاضر و تایید آن توسط تحقیقات قبلی و نظریه های موجود می توان نتیجه گرفت که چهارچوب پیشنهادی از یک پشتوانه نظری و تجربی و اعتبار کافی برخوردار است و این پژوهش می تواند گام موثری در جهت ارتقا کیفیت و رشد بازارهای معاملاتی باشد . بر این اساس به کارشناسان و مدیران پیشنهاد می گردد به منظور ارتقا این بازار به عملیاتی نمودن پیشنهاد هایی که در ذیل ارائه می شود اقدام نمایند.
پیشنهادات
· تدوین استاندارد شایستگی یکی از موثرترین توانمندی های شرکت است که موجب می شود تا اولاً سازمان ها یا پروژه ها ، ناکارآمدی ها و عدم شایستگی مدیران خود را شناخته ودر جهت تقویت آن ها گام بردارند و ثانیاً موجب می شود مدیران در جهت انجام وظایف خود کاستی ها را شناخته وشایستگی های مورد نیاز خود را ارتقاء دهند.
· دستیابی به منافع مشترک از طریق هم افزایی فعالیت های عملیاتی و اقتصادی شرکت های تابعه ( مثلا“ افزایش توان خرید و فروش کالا و خدمات به مشتریان و تامین کنندگان و... ) · کاهش ریسک فعالیت های تجاری شرکت های تابعه با پوشش حمایتی شرکت مادر · یکپارچگی در برنامه ریزی فرایندهای عملیاتی، تجاری وخدمات رسانی به مشتریان · امکان دستیابی به دانش فنی واحدهای تولیدی با ساماندهی نیروهای متخصص شرکت های تابعه در مطالعات وپروژه های پژوهشی مشترک تخصصی · بهره گیری حداکثری از ظرفیت های فنی ، رفاهی و پتانسیل های بالقوه ناشی از ادغام های شرکت های تابعه هلدینگ · در اختیار داشتن ظرفیت ها ومنابع بیشتر برای مقابله با بحران ها درصنعت فولاد به ویژه در موارد اقتصادی ، حوادث و.. · هماهنگی و تسهیل سازی در نگهداری و تعمیرات مجتمع ها و انتقال تجربه نیروهای فرایندی ، فنی و تعمیراتی شرکت ها به یکدیگر ، همچنین تامین مواد مورد نیاز به ویژه در شرایط خاص نظیر تحریم بین مجتمع ها که منجر به کاهش قیمت تمام شده محصولات می شود · تسهیل سازی در انتقال مستمر نتایج ، وقایع و رخداد ها ی عملیاتی شرکت های تابعه به یکدیگر · امکان استفاده از تجربه نیروهای متخصص در مجموعه ای وسیعتر ( ایجاد بانک اطلاعاتی نیروهای متخصص و کاریابی مناسب آنان در شرکتهای تابعه برای دستیابی به کارائی ، رضایت شغلی و انعطاف پذیری بالا تر ) · ایجاد تسهیلات آموزشی مشترک با هزینه های پایین تر ، ارتقاء و هم سطح سازی تخصص نیروها در شرکت های تابعه · امکان ایجاد تسهیلات رفاهی مشترک و رفاه بیشتر کارکنان با هزینه های کمتر و پرهیز از ایجا د امکانات موازی · امکان سرمایه گذاری در زمینه توسعه صنایع فولاد با توجه به پشتوانه منابع مالی بیشتر ، سهولت در اخذ وام از بنگاههای مالی داخلی و خارجی با توجه به نام تجاری معتبر.
|
· با انجام سرمایه‌گذاری‌های مشترک با سایر کشورها به خصوص استفاده از دانش کشورهای توسعه یافته در تولید محصولات و بکارگیری فرآیندهای تولید بهینه می‌توان به موفقیت در صادرات دست یافت. تولید محصولات با ضایعات کم و همچنین بکارگیری فرآیندهای متناسب با حفظ محیط‌زیست از جمله راهکارهای پیشنهادی به این عامل است که در ابتدا باید به شناسایی راه‌های دستیابی به این مهم پرداخت و سپس با برآورد هزینه‌های انجام این طرح و مقایسه آن با مزایای حاصل از آن در صورت پیش‌بینی دستیابی به موفقیت صادراتی طرح را اجرایی نمود.
· تعیین تعرفه‌ها و حقوق و عوارض گمرکی یکی از راه‌های حمایت از صنایع داخلی در برابر رقابت خارجی می‌باشد، بنابراین اگر دولت قصد حمایت از صنایع داخلی را دارد بهتر است با بکارگیری این سیاست‌ها در مقابل محصولات پایین قیمت خارجی سدی محکم ایجاد کند. بسیاری از کشورهای بزرگ دنیا با حذف حقوق و عوارض گمرکی برای صادرات صنایع به کاهش قیمت و افزایش صادرات این محصولات کمک شایانی کرده‌اند، کشور ایران نیز می‌تواند با اجرای طرح بلند‌مدت کاهش تدریجی و حذف میزان حقوق و عوارض صادرکننده‌گان داخلی از این صنایع در برابر رقابت شدید بازارهای جهانی حمایت نماید.
· دولت می تواند با اعطای وام‌های توسعه به عنوان برانگیزاننده اصلی، عملکرد صادراتی را افزایش دهد. این سیاست‌ها را می‌توان با بکارگیری وام‌های توسعه صادارت به کار برد. این وام‌ها برای ادامه فعالیت شرکتهای صادراتی اعطا میشوند، در اولین قدم می‌توان همانند کشور ژاپن با پرداخت وام‌های کم بهره و بلند مدت 10 یا 20 ساله از شرکت‌هایی صادراتی خود حمایت نمود
منابع و ماخذ
بیاتی علی ، منوچهری مسعود ،(1391)،"چارچوب توسعه شایستگی مدیر پروژه" نشر مهربان ،چاپ اول
اسدی مهدی (1391)،"بازاریابی پروژ مقدم ای بر رویکرد INPM ، ماهنامه الکترونیکی مدیریت پروژه
1) علیرضا حسن نژاد و زارعی (1393)، بررسی تکنیک های فروش صنعتی، واحد علوم تحقیقات هرمزگان ، چاپ مردادماه
Argote, L., McEvily, B., & Reagans, R. (2003). Managing knowledge in organizations: An integrative framework and review of emerging themes. Management Science, 49(4), 571 − 582.
Athaide, G. A ., & Stump, R. L. (2000). A taxonomy of relationship approaches during product development in technology-based, industrial markets.Journal of Product Innovation Management , 16(5), 469 − 4 82.
Backhaus, K. (1995).Investitionsgüter marketing , 4th ed. München: Vahlen.
Cova, B., Ghauri, P., & Salle, R. (20 03). Project marketi ng — Beyond competitive bidding. Chichester: John Wiley & Sons.
Cova, B., & Holstius, K. (1993). How to create competitive advantage in project business. Journal of Marketing Management, 9(2), 105 − 121.
Cova, B., & Salle, R. (2007). Introduction to the IMM special issue on ‘ project marketing and the marketing of solutions ’ a comprehensive approach to project parketing and the marketing of solutions. Industrial Marketing Management, 36(2), 138 −146.
Cova B, Hoskins S. A twin-track networking approach to project marketing. European Management Journal 2015;15(5):546–56.
Cova, B., Mazet, F., & Salle, R. (2014). From competitive bidding to strategic marketing: An inductive approach to theory building. Journal of Strategic Marketing, 2(1), 29 − 47.
Denzin, N. K., & Lincoln, Y. S. (20 0 0). Introduction: The discipl ine and practice of qualitative research. In N. K. Denzin & Y. S. Lincoln (Eds.), Handbook of qualitative research , 2nd ed. Thousand Oak s: Sage Publications.
Disterer, G. (2002). Management of project knowledge and experiences. Journal of Knowledge Management , 6(5), 512 − 520.
Galbraith, J. R. (20 05).De si gning t he custome r-centric organization.San Francisco: Jossey-Bass.
Günter, B., & Bonaccorsi, A . (1996). Project marketing and systems selling — in search of frameworks and insights. Internation al Business Review, 5(6), 531 − 537.
Hadjikhani, A . (2015). Project marketing and the management of discontinuity. Inter- national Business Review, 5(3), 319 − 336.
Leseure, M. J., & Brookes, N. J. (2004). Knowledge management benchmarks for project management.Journal of Knowledge Management , 8(1), 103 − 116 .
Meyers, P. W., & Athaide, G. A . (1991). Strategic mutual learning between producing and buyingfirms durin g product innovation. Journal of Product Innovation Management , 8(3), 155 − 169.
Nonaka, I. (1994). A dynamic theory of organizational knowledge creation.Organization Science, 5(1), 14 − 37.
Probst, G., Raub, S., & Romhardt, K. (2000). Managing knowledge: bui lding block s for success. Chiches ter: John Wiley & Sons.
Skaates, M. A ., & Tikkanen, H. (2003). International project marketing: An introduction to the INPM approach. Internation al Journal of Project Management , 21(7), 503 − 51 0 .
Skaates, M. A ., Tikkanen, H., & Alajoutsijärvi, K. (2014). The international marketing of professional service projects: To what extent does territoriality matter? Journal of Services Marketing, 17(1), 83− 97.
Tikkanen, H. (1998). Research on international project marketing. A review andimplications. In H. Tikkane n (Ed.), Essays in honour of Professor Karin Holstius on her 65th birthdayTurku: Turku School of Economics and Business Administration.
S ka a t e s, M. A. , Ti kk a ne n , H ., & A la j ou ts i ja r v i, K. ( 2002 ) . S o c ia l a n d cu l tu r a l c a pi ta l i n p r oj e c t m ar k e ti n g s er v i ce f ir m s: Da ni s h a r c hi te c t ur a l fi r ms on th e Ge r ma n ma r k e t. Scan din a vi an Jour nal of Manag eme nt , 18 (4 ), 589− 609.
Mandjak T, Veres Z. The D–U–C Model and the stages of the project marketing process. In: Halinen A, Nummela N, editors.Proceedings of the 14th IMP annual conference, Turku, Finland; 2014. p. 471–90.
[1] Skaates & Tikkanen
[2] Cova & Salle
[3] Cova & Holstius
[4] Skaates and et al
[5] Cova& Salle
[6] Cova and et al
[7] Athaide and etal
[8] International Network for Project Marketing
[9] Tikkanen
[10] International Network for Project Marketing
[11] Industrial Marketing and Purchasing
[12] Discontinuity/Uniqueness/Complexity.
[13] Skaates & Tikkanen
[14] Deakins & Dillon
[15] -Tomas Blomquist,Timothy L. Wilson
[16] -Tomas Blomquist,Timothy L. Wilson
[17] Argote & Reagans
[18] Bresnen et al
[19] Disterer
[20] Leseure & Brookes
[21] Boughton
[22] Nonaka
[23] Probst, Raub, & Romhardt
[24] Kasvi
[25] Verworn
[26] Leseure & Brookes
[27] Argote and et al
[28] Kasvi and et al
[29] Kasvi and et al
[30] Assudani
[31] Backhaus
[32] Bonaccorsi
[33] Meyers & Athaide
[34] Skaates et al
[35] Gulati
[36] Stanko and etal
[37] Athaide et al
[38] Argotea & Ingramb
[39] Disterer
[40] Cova &etal
[41] Hadjikhani
[42] Cova & Salle
[43] Galbraith