Conceptualization and Explanation of a Sustainable Entrepreneurial Marketing Model in Food Industry: Futuristic Research Approach
Subject Areas : FuturologyNAEEMEH MOHEBI 1 , Karim Hamdi 2 , Zeynolabedin Amini Sabegh 3 , ehsan sadeh 4
1 - PhD student in business management )marketing(,Department of management, college of human science,Saveh Branch,Islamic Azad University,Saveh,Iran
2 - Associate Professor, Department of Management, Faculty of Management and Economics, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
3 - Assistant Professor of Department of management, college of human science,Saveh Branch,Islamic Azad University,Saveh,Iran
4 - Assistant Professor of Department of management, college of human science,Saveh Branch,Islamic Azad University,Saveh,Iran
Keywords: Entrepreneurial Marketing, Mixed Method, Future Studies, Sustainability,
Abstract :
Abstract Background: The global market system is steadily moving in the future, and Iran is lagging behind in its development. Objective: To conceptualize and define a framework for evaluating sustainable entrepreneurial marketing. Method: This is a cross-sectional survey. The statistical population consists of Iran's food industry companies. Sample size is in the qualitative section of 20 experts. Delphi method is used to conceptualize the sustainable entrepreneurship marketing assessment model: with future studies approach. . Then, in a quantitative section, 226 selected food companies of Iran were selected through a targeted sampling to test the model. Structural equation modeling and Amos software were used to examine the relationships between the elements of the model. Findings: Includes 11 dimensions with activity titles, opportunism, customer engagement, innovation, risk management, resource leverage, investment, vulnerability, information and product quality, local economy, and environmental integrity. Of these dimensions, the investment with a coefficient of 889/0, with 88.9%, is most important in predicting and explaining sustainable future entrepreneurship and the environmental performance is in the second place. The lowest percentages are among the dimensions of risk management. Conclusion: In order to realize this concept, investments should be made in order to meet the future needs of the society and to monitor the socio-economic and environmental performance with the goal of creating and strengthening the conditions for maintaining production and increasing profits in the future of food industry companies.
_||_
مفهوم‌پردازی و تبیین مدل بازاریابی کارآفرینانه پایداردرصنعت غذایی: بارویکردآینده پژوهی
چکیده
زمینه: سیستم بازار جهانی به‌طور فزاینده در آینده به سمت پایداري می‌رود و كشور ما در این عرصه از توسعه عقب‌مانده است.
هدف: مفهوم‌پردازی و تبيين چارچوبي براي ارزيابي بازاریابی کارآفرینانه پايدار بارویکردآینده پژوهی است.
روش: آمیخته و از نوع پیمایشی است. جامعه آماری متشکل از شرکت‌های صنایع غذایی ایران است و حجم نمونه در بخش کیفی شامل 20 خبره است که به روش دلفی، به مفهوم‌پردازی مدل ارزيـابي بازاریابی کارآفرینانه پایدار: با رویکرد آینده‌پژوهی می پرداز دودر بخش کمی، جهت آزمون مدل از طریق نمونه‌گیری هدفمند 226 شرکت منتخب صنايع غذايي ايران انتخاب گردید و به‌وسیله مدل یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزار آ موس روابط بین عناصر مدل بررسی شد.
یافته‌ها: شامل 11 بعد با عنوان‌های: فعال بودن، فرصت گرایی، شدت ارتباط با مشتری، نوآوری، مدیریت ریسک، اهرم سازی منابع، سرمایه‌گذاری، آسیب‌پذیری، اطلاعات و کیفیت محصول، اقتصاد محلی و یکپارچگی محیطی است. از بین این ابعاد، سرمایه‌گذاری با ضریب تعیین 889/0، با 9/88 درصد بیشترین اهمیت را در پیش‌بینی و تبیین بازاریابی کارآفرینانه پایدار در آینده دارد و تمامیت زیست‌محیطی در جایگاه دوم قرار دارد. کمترین درصد تبیین در بین ابعاد مربوط به مدیریت ریسک است.
نتیجه‌گیری: برای تحقق مفهوم، سرمایه‌گذاری در جهت پاسخگویی به نیازهای آینده جامعه و با نظارت بر عملکرد اجتماعی اقتصادی و محیط زیستی باهدف ایجاد و تقویت شرایط - حفظ تولید افزایش سود در آینده شرکت‌های صنایع غذایی لحاظ گردد.
کلمات کلیدی: بازاریابی کارآفرینانه، پایداری، آینده‌پژوهی، آمیخته.
مقدمه
با توجه به اینکه سیستم اقتصاد جهانی، به‌طور فزاینده در آینده به سمت پایداري می‌رود و کشور ما در این عرصه از توسعه عقب‌مانده است، در این تحقیق سعی بر این خواهد شد، با ارائه‌ی مدل بازاریابی كارآفرینانه پایدار با رویکرد آینده‌پژوهی به این چالش مهم كشور در صنعت غذایی رسیدگی شود. در این مهم بازاریاب كارآفرین، با نگاهی روبه آینده سعی دارد که با تغییر ذائقه‌ی بازار و خلق بازاري بکر به حل چالش پایداري كمک نماید.
همچنین بررسی جایگاه كشور در شاخص عملکرد محیط‌زیست (شاخصی که بر اساس مطالعه روي 22 شاخص زیست‌محیطی: ازجمله منابع آب، آلودگی هوا، تنوع زیستی و تغییرات آب و هوایی موردبررسی قرار می‌گیرد) که هرساله توسط دانشگاه ییل منتشرمی شود، نشان داده که بر اساس آخرین گزارش منتشرشده در این سایت در میان 186 كشور جهان، ایران از رتبه 88 در سال 2014 به رتبه 105 در سال 2016 نزول كرده است و این رتبه بدترین جایگاه كشور در سال‌های اخیراست، رتبه كشورمان با 22 پله نزول،پس رفت نموده است که حاکی از وضعیت نه‌چندان مطلوب كشور در شاخص‌های زیست‌محیطی (هم در جهان و هم در منطقه) است (Tektüfekçi & Kutay, 2016)امروزه در جهان توافق نسبتاً وسیعی در این زمینه در حال شکل‌گیری است،که روزبه‌روز بر اهمیت آن افزوده می‌شود،رشد اقتصادي در آینده دیگر نمی‌تواند، بدون توجه به آلودگی‌ها، ضایعات و خطراتی كه فعالیت اقتصادي، نحوه تولید و مصرف بر محیط‌زیست و درنهایت بر خود انسان وارد آورده، تداوم یابد، به همین دلیل در سال‌های اخیر مفهوم پایداري موردتوجه قرارگرفته است .(خدا وردی،1395)
براي حضوري پایدار و اثربخش در بازارهاي آینده، رویکردهاي موجود در بازاریابی جوابگوي نیازها و انتظارات مشتري(با ویژگی‌های امروزي) نخواهد بود و رقابت فشرده در بازار،باب فرصت‌ها و تهدیدات تازه‌ای را به روي متفکران گشوده،همچنین چالش‌های نوینی را پیش روي جوامع قرار داده است، جوامعی كه متشکل از همین مشتریان است و خواسته‌های مشتریان را بشدت تحت شعاع خود قرار داده است، چون‌که محصول زائیده نشده از رویکرد پایدار، محیط‌زیست را بشدت تحت تأثیر قرار داده و هزینه‌های اجتماعی بسیاري را به جوامع تحمیل نموده است که نتیجه‌اش تخریب محیط‌زیست است و موردانتقاد جامعه جهانی است،در همین راستا در ایران براي همسویی با نیازهاي آینده‌ی بازار و روند تحولات جهانی تحقیقی را انجام می‌دهیم که راهنمایی در جهت حل این چالش باشد.
هدف اصلی پژوهش پیش رو افزودن به گستره سطح و عمق دانش موجود در حیطه‌ی "بازاریابی كارآفرینی پایدار با رویکرد آینده‌پژوهی" و شناسايي مدلي بـومي بـراي بازاریابی کارآفرینانه پایدار با رویکرد آینده‌پژوهی است، چراكه با بررسی مجموع مقالات فارسی و لاتین منتشرشده در این خصوص هنوز پاسخ جامع و کاملی به پرسش‌های پیش روي محققان در این حوزه داده نشده است.
بر این اساس هدف این تحقیق یافتن پاسـخ مناسب به سؤالات قابل‌طرح زیراست:
1-ماهیت بازاریابی كارآفرینانه پایدار چیست؟
2- ابعاد تشکیل‌دهنده‌ی بازاریابی كارآفرینانه پایدار کدامند؟
باوجود تلاش‌های ارزشمندي كه براي ساخت و ارزيابي پايـداري در بخـش مـواد غـذايي و كشاورزي به‌منظور مديريت آسان و صحيح صورت گرفته است، تاکنون هيچ معيـار بین‌المللی براي توصيف دقيق و بدون ابهام پايداری در صنعت مواد غذايي ارائه نشده است.
پیشینه پژوهش
بازاريابي پايدار در برقراري و حفظ روابط پايدار با مشتريان در آینده، محيط جامعه و محیط‌زیست تعریف‌شده است.(خداداد حسینی،1393) و بازاريابي پايدار بر آن است تا محصولات و خدمات بادوامی را به بازار عرضه كند، ضمن اينكه نيازهاي مشتريان آتی را تأمین می‌کند.(Dinh, 2019). چارتر و همكاران بازاريابي پايدار را خلق، توليد و تحويل راهكارهاي بلندمدت بادوام باارزش پايداري خالص بسيار زياد تعريف کرده‌اند (Brockhaus& Knemeyer, 2019) بازاریابی كارآفرینانه رفتاري كه از سوی یک فرد یا سازمان صورت می‌گیرد و طی آن با به چالش كشیدن قواعد جاافتاده و تثبیت‌شده در بازار به‌عنوان یک خط‌مشی در فرآیند ایجاد راه‌حل‌های جدید اتخاذ می‌شود. (Hendijani Fard & Seyyed Amiri 2018) ابزارها و زیرساخت‌ها بـراي از بین بـردن شکاف بین نوآوري و موقعیت بازار نقش بسیار مهمی در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار ایفا می‌نماید.(Ceptureanu.et all,2017)
بازاریابی كارآفرینانه مفهومی است كه به دنبال توصیف فرایندهـاي بازاریابی و شناسایی فرصت‌ها در محیط در حال نوسان براي شرکت‌های كوچک و متوسط كـه منـابع محدودي در آینده، است. (Raza,et all 2019) بـا توجـه بـه تعـدد ابعـاد در نظر گرفته‌شده براي بازاریابی كارآفرینانه در مطالعات مختلف، در یک جمع‌بندی نسبتاً کامل، ابعاد بازاریابی كارآفرینانه در قالب موارد زیر برشمرده شده است: ریسک‌پذیری، پیش دست بودن، فرصت محوري، ایجاد ارزش، نوآوري و مشتری‌گرایی. (Hoque & Awang,2019).
چارچوب بازاریابی پایدار در تقاطع بین سه ستون از تلفیق سه مفهوم به وجود می‌آید که باهم تنیده شده و دارای همپوشانی هستند که هر ستون، نماینده‌ی اقتصاد، جامعه و محیط‌زیست هستند و نقطه همپوشانی وسط به‌عنوان منطقه پایداری خوانده می‌شود. (Du & et all, 2018) سازمان خواروبار و كشاورزي ملل در دستورالعملی كه سا فا نام دارد، چارچوبي معرفي کرده است، كه شامل 4 بعـد،20 معيار اصلي و 63 زیر معیار است، پژوهش پيش رو اين چـارچوب را راهنمـاي عمـل قرار داده است که شامل انعطاف‌پذیری اقتصادي، تماميت زیست‌محیطی، رفاه اجتماعي است. (FAO,2012)
یانگ و گابریل سون (2017) در مقاله‌ای با عنوان بازاریابی کارآفرینانه در سرمایه‌گذاری جدید کسب‌وکار به کسب‌وکار با فنّاوری پیشرفته/ چشم‌انداز فرآیند تصمیم‌گیری» مدل پویای ارائه‌کننده جایگزینی بین فرایندهای مؤثر و علیت و حلقه بازخورد کارآفرینی را توسعه دادند.
نوا ورای و جارون ویسان (2016) در مقاله‌ای با عنوان بازاریابی پایدار: یک تغییر از مفهوم بازاریابی که منجر به پایدارسازی کسب‌وکارمی شود» مفاهیمی را برای رونق بازار به سمت پایداری از طریق روش ترکیبی ارائه کردند، رشد بازاریابی به‌وسیله 5 مفهوم تولید، محصول، فروش، بازاریابی و اجتماعی اتفاق می‌افتد.
پرادووبورمان (2014) در مقاله‌ای با عنوان بازاریابی پایدار چشم‌اندازها و چالش‌ها در اقتصاد کنونی» عموم مقامات نه‌تنها باید قوانين و اقدامات قانونی را توسعه دهند، بلکه باید مالیات‌های مالی مناسب را به شرکت‌هایی كه در حال استفاده از استراتژی بازاریابی پایدار هستند، اعطا كنند.
دانکونسی (2013) در مقاله با عنوان نوآوری بازاریابی پایدار برای توسعه پایدار» دریافتند که الگوی توسعه فعلی ازلحاظ اقتصادی –اجتماعی-محیط زیستی تأثیر نامطلوبی در پایداری دارد و فروش محصولات و خدمات پایدار باقیمت عادلانه می‌پردازیم، اجرای موارد ذکرشده در مقیاس بزرگ با افزایش پایداری زیستی، اقتصادی و اجتماعی خواهد بود که اگر از آن‌ها به‌وسیله‌ی تلاش‌های سیاسی-دولتی و قانونی حمایت شود در آینده نیز خواهند بود.
رضایی و همکاران (1394) در مقاله‌ای با عنوان بررسی مفهوم و ابعاد بازاریابی کارآفرینانه و تأثیر آن در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به پژوهش در این حیطه پرداختند، نتایج بررسی‌ها حاکی از آن است که عوامل زیادي بر روی شکل‌گیری و تقویت کسب‌وکارهای کوچک و متوسط تأثیرگذار هستند که در این میان، بسیاري از محققان و صاحب‌نظران تأکید ویژه‌ای بر روي بازاریابی کارآفرینانه داشته و آن را یکی از مهم‌ترین عوامل تعیین‌کننده بقاء کسب‌وکارها در نظر می‌گیرند.
حمیدی زاده، قرهچه، عطایی و پشاآبادی (1393) در مقاله‌ای با عنوان بررسی تأثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد شناس تجاری مؤسسات کوچک و متوسط آموزشی به بررسی اثر ابعاد این پارادایم بر عملکرد شناسه‌ی تجاری مؤسسات کوچک و متوسط آموزشی هستیم.
سيد حميد خداداد حسيني، شفيعي، كرد ناييج و محمديان (1392) در مقاله‌ای با عنوان،مفهوم‌پردازی مدل تحقق بازاريابي پایدار در صنعت خودرو ايران به طراحی مدل جامع
تحقق بازاريابي پايدار پرداختند.
ازآنجایی‌که سازمان‌دهی و شروع یک تحقیق موردی بدون در اختیار داشتن چارچوبی نظری منجر به داستان‌سرایی می‌شود، ازاین‌رو در همه‌ی مراحل چارچوب نظری به‌منظور غنی‌سازی نتایج گزارش، سازمان‌دهی پرسشنامه‌ها و گردآوری و مدیریت داده ها-ونه اعمال نوعی جهت‌گیری طرح تحقیق در نظر گرفته می‌شود.(مبارکی و همکاران،1395)
از میان تعاریف مختلف، تعریفی كه موریس مطرح كرده و در مطالعات و پژوهش‌های صورت گرفته پرتکرارتر بوده مورداستفاده قرارگرفته است، تعریف او مبتنی بر ابعاد هفت‌گانه‌ی بازاریابی كارآفرینانه است. (Hagen &et al,2019) كه ایـن ابعـاد در بسیاري از مطالعات این حوزه استفاده‌شده است، لذا مدل مفهومي مورداستفاده در اين پژوهش نیز برگرفته از همین مدل است.
شکل 1-مدل عناصر بازاریابی کارآفرینانه (موریس و همکاران ۲۰۰۲)
ریسک‌پذیری:
ریسک‌پذیری نه‌تنها یک تمایل، بلکه یک توانایی است كه بر اساس آن شركت باید
بتواند اقدامات حساب‌شده‌ای را انجام دهد تا خطراتی را كه در پیگیري آن فرصت است، كاهش دهد.
(کورگان و همکاران،2011).
•پیش دست بودن:
به‌عبارت‌دیگر، به تلاش‌های بازاریاب و کسب‌وکارهای تجاري براي تحت تأثیر قرار دادن محیط اطراف
خود پیش‌دستی گفته می‌شود (رضوانی و خزایی،2013).
•فرصت محوري:
بازاریابان كارآفرین به‌عنوان فعالان جستجوي فرصت‌های جدید شناخته می‌شوند، پیش دست بودن و داشتن اراده براي تبدیل‌شدن به پیشگامان در کسب‌وکارها باعث می‌شود، کسب‌وکارهای كارآفرین قادر به برطرف كردن نیازهاي مشتریان و تشخیص و بهره‌برداری از فرصت‌های جدید پیش از سایر رقبا باشند (رضوانی و خزایی،2013).
•ایجاد ارزش:
با این پیش‌فرض مهم كه ایجاد ارزش پیش‌نیاز برای انجام معاملات و روابط است، وظیفه بازاریاب كشف منابع بکر، ایجاد ارزش براي مشتري و ایجاد ترکیبات منحصربه‌فردی از منابع براي ایجاد ارزش است (رضوانی و خزایی،2013).
•نوآوري:
نوآوري بر اساس روابط با مشتري و دانش بازار افزایش می‌یابد.(رضوانی و خزایی،2013)
•مشتری‌گرایی:
نتایج تحقیقات متعدد حاكی از آن است، شرکت‌هایی كه تأكید بیشتري بر مشتري دارند، موفق‌تر هستند (بچرر و همکاران،2012).
چارچوب بازاریابی پایدار در شکل 1 نشان می‌دهد که بازاریابی پایدار در تقاطع بین سه ستون از تلفیق این سه مفهوم به وجود می‌آید آن‌ها باهم تنیده شده‌اند که از طریق سه دایره‌ای که دارای همپوشانی هستند، انجام می‌گیرد که نماینده اقتصاد، جامعه و محیط‌زیست هستند و نقطه همپوشانی وسط شکل مذکور به‌عنوان منطقه پایداری خوانده می‌شود.
شکل 2-چارچوب بازاریابی پایدار (پتی،1995)
انعطاف‌پذیری اقتصادي:
براي در نظر گرفتن پايداري ازلحاظ اقتصادي، سازمان بايد توانايي پرداخت تمام بدهی‌های خود را داشته باشد و جريان نقدي كافي و مثبتي براي پـاداش بـه كاركنـان و ذينفعـان ايجـاد كنـد. علاوه بر اين، بايد از سازوكارهاي ضربه‌گیری (پس‌انداز و دارايـي) بـراي مقابلـه بـا تغييـرات شوک‌های خارج از كنترل (مانند ركود اقتصادي، شرايط نامساعد آب‌وهوایی) برخوردار باشـد. بـه بياني، بايد ازلحاظ اقتصادي انعطاف‌پذیر باشد.
تماميت زیست‌محیطی:
براي حفاظت از تماميت اكوسيستم زمين، اسـتفاده از منـابع طبيعـي و تـأثيرات زیست‌محیطی فعالیت‌ها بايد به‌طوری مديريت شود كه آثار زیست‌محیطی منفي به حداقل برسـد و آثـار مثبـت پرورش داده شود.
رفاه اجتماعي:
رضايت از نيازهـاي اساسـي انسـان و تـأمين حـق و آزادي بـراي بـرآوردن آرمان‌های فرد به‌منظور زندگي بهتر است. بعد اجتماعي پايداري به توسعه انساني مربوط می‌شود و شامل توسعه آزادی‌های مردم براي زندگي طولاني، سالم و خلاق و نيز پيشـبرد سـاير اهـداف ارزشمند انسان‌ها می‌شود و تعامل فعالانه در شكل دادن به توسعه عادلانه و پايدار سیاره مشترك را نیز دربرمی گيرد.
روش‌شناسی پژوهش
نوع پژوهش «کتابخانه‌ای و میدانی» و استراتژی کلی آن استراتژی «شیوه‌های ترکیبی» هست. اهداف پژوهش در بخش کیفی «توصیف، اکتشاف و فهم» و در بخش کمی نیز «تبیین» هست.، در این پژوهش، در فاز کیفی ابتدا بر اساس مبانی نظری، چارچوب مفهومی اولیه طراحی گردید و سپس با استفاده از رویکرد کیفی و روش دلفی در شرکت‌های صنایع غذایی ایران با نظرات 20 نفر از خبرگان علمی و عملی، به روش دلفی در 3 راند به مفهوم‌پردازی مدل ارزيـابي بازاریابی کارآفرینانه پایدار: با رویکرد آینده‌پژوهی پرداختند. در بخش کمی تحقیق کاربردی با رویکرد قیاسی از نوع میدانی با استراتژی همبستگی به روش: «تحلیل عاملی تأییدی» مبتنی بر حداقل مربعات جزئی استفاده خواهد شد. در فاز کمی برای آزمون مدل، بر اساس اطلاعات به‌دست‌آمده از مرحله کیفی، مدل مذکور در شرکت‌های منتخب صنایع غذایی در وبگاه وزارت صمت به روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب و پرسشنامه استاندارد پنج گزینه‌ای طیف لیکرت در 2 بخش با 11 معیار و 32 گویه از روی مدل مفهومی بازاریابی کارآفرینانه‌ی پایدار: با رویکرد آینده‌پژوهی به‌صورت اینترنتی و با ابزار گوگل فرم طراحی گردید و به 300 مدیران ارشد بازرگانی و بازاریابی شرکت ارسال و درنهایت 226 پرسشنامه برگشت داده شد... یافته‌های مربوط به اعتبار یابی روایی صوری توسط اساتید صاحب‌نظر تائید گردید و پایایی ابزار به روش آلفای کرونباخ 952/0 محاسبه گردید که نشان‌دهنده پایایی قابل‌قبول برای این پرسشنامه است، همچنین برای تائید روایی سازه این پرسشنامه با تحلیل عامل تأییدی نیز بهره جستیم.
شکل3- مدل مفهومی تحقیق بازاریابی کارآفرینانه پایدار
یافته‌ها
در قسمت اول که به‌صورت کیفی به روش دلفی این نتایج به دست آمد، با توجه به موضوع و تحقیقات نظری انجام‌شده 118 شاخص شناسایی شد و به مرحله اول دلفی وارد شد و در پایان مرحله اول هیچ شاخص جدیدی به مرحله دوم اضافه نگردید. نتایج نهایی یافته‌های مرحله اول و دوم به‌صورت مستقیم و تأثیرگذار به مرحله سوم راه‌یافته و در تنظیم پرسشنامه مؤثر بوده‌اند که شامل 11 مؤلفه: فعال بودن (3 گویه)، فرصت گرایی (1 گویه)، میزان شدت ارتباط بامشتری (4 گویه)، نوآوری (2 گویه)، مدیریت ریسک (1 گویه)، اهرم کردن منابع (1 گویه)، سرمایه‌گذاری (5 گویه)، آسیب‌پذیری (4 گویه)، اطلاعات و کیفیت محصول (4 گویه)، اقتصاد محلی (2 گویه) و تمامیت زیست محیطی (4 گویه) است.
بعد از جمع‌آوری داده‌های پرسشنامه در نرم‌افزار spss به‌منظور طراحی و اجرای مدل معادلات ساختاری از نرم‌افزار قبل از شروع تحلیل می‌بایست توزیع داده‌های پژوهش به‌عنوان پیش‌شرط آ موس نرمال باشند. این بخش از تحلیل عامل تائیدی به کمک نرم‌افزار Amos به تحلیل و برازش مدل و آزمودن متغیرها پرداخته و برای رسیدن به نتیجه نهایی، ابتدا باید از معناداری و برازش جزئی اطمینان حاصل شود و درنهایت به ترسیم مدل کلی اقدام نمود، برای بررسی این عوامل از معادلات ساختاری و تحلیل عامل تائیدی استفاده شد، برای تمامی 32 گویه مقادیر چولگی یا کشیدگی بین 3- و 3+ است و همچنین نسبت بحرانی ضریب مردیا در سطر چند متغیره کمتر از 58/2 (830/1) است که این به معنای تأیید نرمال بودن چند متغیره است، بار عاملی همه گویه ها بالاتر از 3/0 است بنابراین گویه ها از روایی لازم برخوردار می‌باشند، شاخص‌های برازش مدل اولیه پژوهش بر اساس جدول-3 به‌جز نسبت کای اسکوئر بقیه شاخص‌ها در وضعیت نامناسبی قرار دارند بنابراین باید مدل اصلاح گردد.
برای اصلاح مدل بر اساس پیشنهاد آ موس بین گویه ها ارتباط دوسویه تا رسیدن به برازش مناسب برقرار گردید.
پس از اصلاح مدل نسبت کای اسکوئر، درجه آزادی نیز بهبود یافت و به 3.419 رسید. شاخص‌های برازش تطبیقی نیز همگی پس از اصلاح مدل به بالاتر از 90 درصد رسیدند و مناسب هستند.
شاخص RMSEA نیز پس از اصلاح مدل بهبود یافت و چون پایین‌تر از 8 درصد (077/0) است، مناسب است. بنابراین در کل مدل اصلاح‌شده از برازش خوب و مناسب برخوردار است.
جدول 1-شاخص‌های برازش اولیه مدل
نتیجه | برازش مدل | میزان استاندارد | معادل فارسی | نوع شاخص |
مطلوب | 385/3 | <5 | نسبت کای اسکوئر | CMIN/DF |
نامطلوب | 886/0 | >90/0 | شاخص برازش هنجار شده بنتلر-بونت | NFI |
نامطلوب | 741/0 | >90/0 | شاخص برازش نسبی | RFI |
نامطلوب | 756/0 | >90/0 | شاخص برازش افزایشی | IFI |
نامطلوب | 714/0 | >90/0 | شاخص برازش توکر-لویس | TLI |
نامطلوب | 752/0 | >90/0 | شاخص برازش تطبیقی | CFI |
نامطلوب | 830/0 | >90/0 | شاخص نیکویی برازش | GFI |
نامطلوب | 094/0 | <8/0 | ریشه میانگین مربعات خطای برآورد | RMSEA |
جدول 2-شاخص‌های برازش مدل اصلاح‌شده
نتیجه | برازش مدل | برازش مدل | میزان استاندارد | معادل فارسی | نوع شاخص |
مطلوب | 419/3 | 131/2 | <5 | نسبت کای اسکوئر | CMIN/DF |
مطلوب | 971/0 | 943/0 | >90/0 | شاخص برازش هنجار شده بنتلر-بونت | NFI |
مطلوب | 922/0 | 995/0 | >90/0 | شاخص برازش نسبی | RFI |
مطلوب | 942/0 | 972/0 | >90/0 | شاخص برازش افزایشی | IFI |
مطلوب | 899/0 | 935/0 | >90/0 | شاخص برازش توکر-لویس | TLI |
مطلوب | 938/0 | 966/0 | >90/0 | شاخص برازش تطبیقی | CFI |
مطلوب | 981/0 | 966/0 | >90/0 | شاخص نیکویی برازش | GFI |
مطلوب | 077/0 | 074 /0 | <8/0 | ریشه میانگین مربعات خطای برآورد | RMSEA |
نسبت کای اسکوئر به درجه آزادی مدل برابر 675/3 و مناسب است. شاخص‌های برازش تطبیقی به‌غیراز شاخص GFI(با اختلاف جزئی) بالاتر از 90 درصد و مناسب هستند. شاخص RMSEA پایین‌تر از 8 درصد (072/0) و مناسب است. بنابراین در کل مدل از برازش خوب و مناسب برخوردار است.
جدول 3-شاخص‌های برازش مدل
نتیجه | برازش مدل | میزان استاندارد | معادل فارسی | نوع شاخص |
مطلوب | 675/3 | <5 | نسبت کای اسکوئر | CMIN/DF |
مطلوب | 939/0 | >90/0 | شاخص برازش هنجار شده بنتلر-بونت | NFI |
مطلوب | 994/0 | >90/0 | شاخص برازش نسبی | RFI |
مطلوب | 909/0 | >90/0 | شاخص برازش افزایشی | IFI |
مطلوب | 968/0 | >90/0 | شاخص برازش توکر-لویس | TLI |
مطلوب | 905/0 | >90/0 | شاخص برازش تطبیقی | CFI |
نسبتاً مطلوب | 892/0 | >90/0 | شاخص نیکویی برازش | GFI |
مطلوب | 072/0 | <8/0 | ریشه میانگین مربعات خطای برآورد | RMSEA |
مدل نهایی پژوهش را نشان می‌دهد که با استفاده از دلفی، تحلیل عاملی تأییدی و معادلات ساختاری مورد تائید قرار گرفت و به‌عنوان مدل پیشنهادی پژوهش ارائه می‌گردد.
شکل 4- مدل نهایی پژوهش با ضرایب استاندارد
محاسبه ضرایب رگرسیون بر اساس ضرایب تعیین و استاندارد و با در نظر گرفتن نسبت بحرانی و خطای استاندارد و غیراستاندارد، معناداری روابط بین متغیرها مشخص گردید که بین بازاریابی و 11 متغیر تحقیق رابطه وجود دارد.
جدول-4 ضرایب رگرسیون
|
|
| تخمین غیراستاندارد | خطای استاندارد | نسبت بحرانی | سطح معناداری | ضریب استاندارد | ضریب تعیین |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
زیست‌محیطی | <- | بازاریابی | 0.490 | 0.146 | 3.356 | *** | 0.672 | 0.452 |
مشتری | <- | بازاریابی | 0.567 | 0.141 | 4.021 | *** | 0.769 | 0.591 |
فرصت | <- | بازاریابی | 0.462 | 0.151 | 3.121 | *** | 0.623 | 0.388 |
فعال | <- | بازاریابی | 0.152 | 0.039 | 3.897 | *** | 0.534 | 0.258 |
نوآوری | <- | بازاریابی | 0.527 | 0.160 | 3.293 | *** | 0.780 | 0.608 |
ریسک | <- | بازاریابی | 0.321 | 0.103 | 3.116 | *** | 0.484 | 0.234 |
اهرم | <- | بازاریابی | 0.588 | 0.114 | 5.188 | *** | 0.763 | 0.582 |
سرمایه | <- | بازاریابی | 0.520 | 0.101 | 5.148 | *** | 0.943 | 0.889 |
آسیب | <- | بازاریابی | 0.523 | 0.125 | 4.184 | *** | 0.768 | 0.590 |
محصول | <- | بازاریابی | 0.511 | 0.081 | 6.301 | *** | 0.886 | 0.875 |
اقتصاد | <- | بازاریابی | 0.574 | 0.085 | 6.753 | *** | 0.899 | 0.808 |
· پاسخ به سؤال پژوهش اول
سؤال اول پژوهش: ابعاد بازاریابی کارآفرینانه پایدار در صنعت غذایی کدام‌اند؟
بر اساس جدول 6 از آنجائی که در همه فروض میزان 0.05 >0.000 P= است و میزان t (نسبت بحرانی) از مقدار بحرانی 2.54 بالاتر است بنابراین متغیرهای فعال بودن، فرصت گرایی، میزان شدت ارتباط با مشتری، نوآوری، مدیریت ریسک، اهرم کردن منابع، سرمایه‌گذاری، آسیب‌پذیری، اطلاعات و کیفیت محصول، اقتصاد محلی و تمامیت زیست‌محیطی بر بازاریابی کارآفرینانه پایدار در صنعت غذایی با توجه به ضرایب تأثیر 534/،623/،769/،780/،484/،763/،943/،768/،886/،899/ و 672/ تأثیرگذار بوده و جزء ابعاد آن به شمار می‌روند.
از بین این ابعاد، سرمایه‌گذاری با ضریب تعیین 889/، با 9/88 درصد بیشترین اهمیت را در تبیین و پیش‌بینی بازاریابی کارآفرینانه پایدار ایفا می‌کند پس‌ازآن تمامیت زیست‌محیطی با 8/80 درصد پیش‌بینی و تبیین در جایگاه دوم قرار دارد. کمترین درصد تبیین و پیش‌بینی در بین ابعاد بازاریابی کارآفرینانه پایدار مربوط به مدیریت ریسک با 4/23 درصد می‌باشد.
· پاسخ به سؤال پژوهش دوم
سؤال دوم پژوهش: مؤلفه‌های بازاریابی کارآفرینانه پایدار، صنعت غذایی کدامند؟
همه گویه هایی که بار عاملی آن‌ها تائید شد مؤلفه‌های تشکیل‌دهنده ابعاد بازاریابی کارآفرینانه پایدار می‌باشند که در جدول ذیل به تفکیک آمده است.
جدول 5- نتیجه تحلیل عاملی تأییدی مؤلفه‌های پژوهش
مؤلفه | گویه | بار عاملی |
فوق فعال بودن | ابتکار عمل و پیش‌قدمی در مقابل رقبا | 0.714
|
برتری درشناسایی فرصت‌های محیط نسبت به دیگران | 0.925 | |
ابداع و شروع فعالیت‌هایی برای پاسخگویی سایر سازمان‌ها | 0.373 | |
فرصت گرایی | سازمان‌دهی قوی جهت شناخت و بهره‌گیری مطلوب از فرصت‌های خارج از سازمان | 0.707 |
میزان شدت ارتباط با مشتری | ارتباطات نزدیک، صمیمی و مستقیم با مشتریان فعلی | 0.672 |
تلاش برای کشف و جلب‌توجه مشتریان جدید | 0.768 | |
برنامه‌ها و مکانیزه‌هایی جهت حفظ و نگهداری مشتریان | 0.875 | |
تمرکز بر نیازهای مشتریان خود، در جهت ارضای نیازها با اتکا برنوآوری | 0.702 | |
نوآوری | اصلاح محصولات فعلی | 0.703 |
جستجوی راه‌های جدید برای انجام کارها | 0.904 | |
مدیریت ریسک | همکاری درزمینه های مشخص با برخی از شرکت‌ها (حتی رقیب) | 0.747 |
اهرم کردن منابع | توانایی درشناسایی و استفاده از منابع در دسترس | 0.736 |
سرمایه‌گذاری | بهبود و نظارت بر عملکرد اجتماعی، اقتصادی و محیط زیستی | 0.722 |
سرمایه‌گذاری در جهت پاسخگویی به نیازهای جامعه | 0.711 | |
سرمایه‌گذاری باهدف ایجاد و تقویت شرایط - حفظ تولیدو افزایش سود شرکت | 0.677 | |
به‌روز بودن طرح تجاری که با توجه به جریان درآمد-طرح رشد و برنامه عملیاتی | 0.599 | |
قرار دادن نقطه سربه‌سر برای مذاکره با خریدارها در همه قراردادها | 0.597 | |
آسیب‌پذیری | درآمد داشتن شرکت تولیدی بیشتر از یک محصول برای تولید | 0.314 |
کاهش خطر ابتلا با کمبود عرضه ورودی با اقدامات و مکانیسم‌هایی در سرمایه | 0.685 | |
دارا بودن تأمین‌کننده پیشرو از بیشترین سهم ورودی شرکت | 0.571 | |
اطمینان از ساختار درآمد | 0.829 | |
اطلاعات و کیفیت محصول | اندازه‌گیری، کنترل و ایمنی خطرات مواد غذایی | 0.670 |
مطابقت سهم کل حجم تولید شرکت با استانداردها و هنجارهای کیفیت | 0.646 | |
ارائه استانداردها با کدهای برچسب محصول | 0.496 | |
دارا بودن سیستم اطمینان از ردیابی محصول در تمام مراحل زنجیره غذایی | 0.701 | |
اقتصاد محلی | بکار گرفتن کارکنان از محل قرارگیری شرکت | 0.362 |
جلوگیری از آلوده کردن جامعه محلی | 0.971 | |
تمامیت زیست‌محیطی | کاهش انتشار گازهای گلخانه‌ای | 0.905 |
تعادل انتشار مستقیم گازهای گلخانه‌ای از طرف شرکت | 0.765 | |
کاهش انتشار آلاینده‌های هوا. | 0.788 | |
اقدامات و فعالیت‌هایی جهت کاهش آلاینده‌های هوا | 0.806 | |
پایین بودن سطح آلودگی هوا در اطراف شرکت | 0.607 |
بحث و نتیجه‌گیری
در این پژوهش به مفهوم‌پردازی تبیین مدلی براي ارزيابي بازاریابی کارآفرینانه پايدار با رویکرد آینده‌پژوهی در صنعت غذایی پرداخته شد، که در دو مرحله انجام‌شده، مرحله اول اکتشافی و مرحله دوم، پیمایشی از نوع توصیفی است، در مرحله اول (رویکرد کیفی) به 20 نفر از خبرگان که دارای اطلاعات مناسبی پیرامون موضوع هستند، چـارچوب مفهوم به‌عنوان الگوی اولیه‌ی پـژوهش در اختیار آن‌ها قرار گرفت و با به‌کارگیری روش دلفی اصلاح گردید و درنهایت تعاریف عملیاتی مفهوم جدید در 11 بعد و 32 گویه ارائه گردید.
سپس در بخش کمی، از طریق نمونه‌گیری هدفمند پرسشنامه در اختیار شرکت‌های منتخب قرار گرفت و درمجموع 226 پرسشنامه با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزار 25Amos روابط بین عناصر مدل بررسی شد، و در انتها 11 بعد با عنوان‌های فعال بودن، فرصت گرایی، شدت ارتباط با مشتری، نوآوری، مدیریت ریسک، اهرم سازی منابع، سرمایه‌گذاری، آسیب‌پذیری، اطلاعات و کیفیت محصول، اقتصاد محلی و یکپارچگی محیطی مورد تأیید قرار گرفت.
از بین این ابعاد، سرمایه‌گذاری با ضریب تعیین 889/0، با 9/88 درصد بیشترین اهمیت را در پیش‌بینی تبیین بازاریابی کارآفرینانه پایدار دارد و تمامیت زیست‌محیطی با 8/80 درصد پیش‌بینی و تبیین در جایگاه دوم قرار دارد. کمترین درصد تبیین در بین ابعاد مربوط به مدیریت ریسک با 4/23 درصد می‌باشد.
بازاریابی كارآفرینانه پایدار با رویکرد آینده‌پژوهی در صنعت غذایی عبارت است از:
«رویکردي خلاقانه در صنعت مواد غذایی براي ایجاد اطمینان در ذی‌نفعان بخصوص مشتریان است كه بر اساس آن، سازمان علاوه بر مشتریان، به جامعه، محیط‌زیست و تمامی آنانی كه در حال و آینده از سازمان تأثیر می‌گیرند و بر آن تأثیر می‌گذارند، اطمینان دهد كه بقا سازمانی و درآمدهاي اقتصادي خود را در حال و آینده بر اساس توسعه پذیرش مسئولیت نسبت به جامعه، محیط‌زیست طراحی و طرح‌ریزی نموده است»
پیشنهاد‌ها کاربردی برای صنایع غذایی شامل موارد زیر می‌باشد:
o طراحی وب‌سایت‌های اختصاصی جهت اخذ نظرات مشتریان
o سرمایه‌گذاری در پایندگی محیط‌زیست
o تنوع در تولیدات شرکت وتآمین کنندگان و توزیع‌کنندگان
o بالا بردن سلامت جامعه ایران با افزایش سطح استانداردهای صنایع غذایی
o نگهداری استانداردهای آلودگی هوا و بالا بردن استانداردها در آینده می‌باشد.
به محققان آینده پیشنهاد می‌گردد، به‌منظور توسعه و تعمیق این بخش از دانش ارائه‌شده است:
o انجام مطالعات اکتشافی مشابه با بهره‌گیری از سایر استراتژی‌های پژوهش کیفی
o انجام مطالعات تأییدی در قالب سازمان‌دهی پژوهش‌های جدید در سایر صنایع و ایجاد امکان مقایسه تطبیقی در خوشه‌های صنعتی
o انجام مطالعات مشابه دربنگاههای کارآفرین نوظهور می‌باشد.
شکل 5-مدل نهایی و پیشنهادی پژوهش
فهرست منابع:
حمیدی زاده، م. قرهچه، م و. عطایی، م. (1393). بررسی تأثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد شناسه تجاري مؤسسات کوچک و متوسط آموزشی. فصلنامه توسعه کارآفرینی.
خداداد حسینی، حمید؛ شفیعی رود پشتی، میثم؛ کردنائیج، اسد اله؛ محمدیان، محمود. 1393، مفهوم‌پردازی مدل تحقق بازاریابی پایدار در صنعت خودرو ایران، پژوهش‌های مدیریت در ایران، مقاله 2، دوره 18، شماره 1، بهار 1393، صفحه 25-53.
خداداد حسینی سید حمید، شفيعي ميثم، كردناييج اسد اله، & محمديان محمود.(1392). مفهوم‌پردازی مدل تحقق بازاريابي پايدار در صنعت خودرو ايران.
خدا وردی اسدی کوردلو.(18 اسفند 95) چیستی توسعه پایدار و اقتصاد سبز. بازنگری در (14 مهر 1397)، قابل‌دسترسی درسایت خبرگزاری جمهوری اسلامی. ایرنا. بازیابی درسایت: http://www.irna.ir/fa/News/82456799
رضایی، ر. ا. منگلی، ن. & صفا, ل. (1394). بررسی مفهوم و ابعاد بازاریابی کارآفرینانه و تأثیر آن در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط. کارآفرینی در کشاورزی،2(2)،16-1.
مبارکی، رضوانی، مهران، یداللهی فارسی، جهانگیر، & طغرایی. (1395). طراحی و تبیین مدل مفهومی آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسب‌وکارهای خلاق هنری؛ موردمطالعه: صنایع خلاق. تحقیقات بازاریابی نوین، 6(3), 37-52.
Baker, W. E. & Sinkula, J. M. (2009), The complementary effects of market orientation and entrepreneurial orientation on profitability in small businesses. Journal of small business management, 47(4), 443-464.
Bechere, R.C. Helms, M.M. and McDonald, J.P.)2012(. The Effect of Entrepreneurial Marketing on Outcome Goals in SMEs. New England Journal of Entrepreneurship, 15(1), 1- 12.
Brockhaus, S., Petersen, M., & Knemeyer, A. M. (2019). The Promise: Signaling Sustainability in Supply Chain Relationships. In Logistik im Wandel der Zeit–Von der Produktionssteuerung zu vernetzten Supply Chains (pp. 629-645). Springer Gabler, Wiesbaden.
Ceptureanu, E. G., Ceptureanu, S. I., & Popescu, D. (2017). Relationship between entropy, corporate entrepreneurship and organizational capabilities in Romanian medium sized enterprises. Entropy, 19(8), 412
Danciu, V. (2013). THE CONTRIBUTION OF SUSTAINABLE MARKETING TO SUSTAINABLE DEVELOPMENT. Management & Marketing, 8(2).
Dinh, T. M. T. (2019). A marketing strategy for sustainable growth: case study Sky-media company limited.
Du, S., Tang, W., Zhao, J., & Nie, T. (2018). Sell to whom? Firm’s green production in competition facing market segmentation. Annals of Operations Research, 270(1-2), 125-154.
FAO. (2012), Sustainability Assessment of Food and Agriculture systems. Rome: Natural Resources Management and Environment Department,49-261.
Hagen, B., Zucchella, A., & Ghauri, P. N. (2019). From fragile to agile: marketing as a key driver of entrepreneurial internationalization. International Marketing Review, 36(2), 260-288.
Hendijani Fard, M., & Seyyed Amiri, N. (2018). The effect of entrepreneurial marketing on halal food SMEs performance. Journal of Islamic Marketing, 9(3), 598-620.
Hoque, A. S. M. M., & Awang, Z. (2019). Does gender difference play moderating role in the relationship between entrepreneurial marketing and Bangladeshi SME performance?. Accounting, 5(1), 35-52.
Jones, R., & Rowley, J. (2011), Entrepreneurial marketing in small businesses: A conceptual exploration, International Small Business Journal, 29(1), 25-36.
Kurgun, H., Bagiran, D., Ozeren, E. and Maral, B. )2011(. Entrepreneurial
Marketing-The Interface between Marketing and Entrepreneurship: A
Qualitative Research on Boutique Hotels. European Journal of Social Sciences,
26(3), 340- 357.
Noo-urai, N., & Jaroenwisan, K. (2016). Sustainability Marketing: A Changing of Marketing Concept Lead to Sustainable Business. International Journal of Business and Social Science, 7(4), 114-119.
Peattie, K. (1995), Environmental Marketing Management: Meeting the Green Challenge. London, Britain: Pitman Publishing,41.
Praude, V., & Bormane, S. (2014). Sustainable Marketing–Prospects and challenges under Present economy. Regional Formation and Development Studies, 11(3), 165-176.
Raza, M., Isa, N. M., & Rani, S. H. B. A. (2019). Effect of Celebrity-Endorsed Advertisement and Entrepreneurial Marketing on Purchase Behavior of Smartphone Consumers in Pakistan. Journal of Management Sciences, 6(1), 15-29.
Rezvani, M., & Khazaei, M. (2013), Prioritization of entrepreneurial marketing dimensions a case of in higher education institutions by using entropy. International Journal of Information, Business and Management, 5(3), 30.
Tektüfekçi, F., & Kutay, N. (2016). The Relationship Between EPI and GDP Growth: An Examination on Developed and Emerging Countries. Journal of Modern Accounting and Auditing, 12(5), 268-276.
Yang, M., & Gabrielsson, P. (2017). Entrepreneurial marketing of international high-tech business-to-business new ventures: A decision-making process perspective. Industrial Marketing Management, 64, 147-160.
Conceptualization and Explanation of a Sustainable Entrepreneurial Marketing Model in Food Industry: Futuristic Research Approach
Abstract
Background: The global market system is steadily moving in the future, and Iran is lagging behind in its development.
Objective: To conceptualize and define a framework for evaluating sustainable entrepreneurial marketing.
Method: This is a cross-sectional survey. The statistical population consists of Iran's food industry companies. Sample size is in the qualitative section of 20 experts. Delphi method is used to conceptualize the sustainable entrepreneurship marketing assessment model: with future studies approach. .
Then, in a quantitative section, 226 selected food companies of Iran were selected through a targeted sampling to test the model. Structural equation modeling and Amos software were used to examine the relationships between the elements of the model.
Findings: Includes 11 dimensions with activity titles, opportunism, customer engagement, innovation, risk management, resource leverage, investment, vulnerability, information and product quality, local economy, and environmental integrity.
Of these dimensions, the investment with a coefficient of 889/0, with 88.9%, is most important in predicting and explaining sustainable future entrepreneurship and the environmental performance is in the second place. The lowest percentages are among the dimensions of risk management.
Conclusion: In order to realize this concept, investments should be made in order to meet the future needs of the society and to monitor the socio-economic and environmental performance with the goal of creating and strengthening the conditions for maintaining production and increasing profits in the future of food industry companies.
Keywords:
Entrepreneurial Marketing, Sustainability, Future Studies, Mixed method.