Construction and Lived Experience of Tourism Industry Experts and Experts in Tourism Marketing Using the Grounded Theory Method
Subject Areas : FuturologyAbas Asadi 1 , Kambiz Heidarzadeh 2 , mohsen Khonsiavash 3 , mansooreh aligholi 4
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی واحد قزوین
2 - Kambiz Heidarzadeh, Assoc. Prof. Dr.
Department of Business Management,
Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
3 - Faculty of Electrical Engineering, Computer and Information Technology, Islamic Azad University, Qazvin Branch, Qazvin, Iran
4 - Associate Professor, Department of Business Management, Centeral Tehran branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
Keywords: Tourism, Mental Model, Grounded Theory, Tourism Marketing,
Abstract :
Bachground: Tourism industry as the most diverse and biggest industry in the world is the most important source of income and creating job opportunities for many countries in the world, so its marketing in the country is of special place.Objective: this study aims to explore the mental pattern of experts, tourism industry experts and some foreign tourists in Tehran from tourism marketing.Methods: The method used in this research is qualitative method based on data method and interviews with experts and experts in tourism field. The sampling used in this paper is theoretical sampling after conducting interviews and gathering information, the results obtained indifferent sections have been analyzed.Findings: in the proposed model, there are 12 main categories: institutional cooperation, deep understanding, tourism diplomacy, support of national economy, support of national economy, support of national economy, support of market research, introduction of capabilities, and institutional alignment, awareness and development of market research results in the consequences of global tourism diplomacy and support for the national economy.Conclusion: The results of this study showed that the mental model of tourism industry experts and experts can transform the development of the tourism market and bring about fundamental changes in the industry.
_||_
برساخت و تجربه زیسته نخبگان صنعت گردشگری از بازاریابی گردشگری به روش داده بنیاد
چکیده
زمینه: صنعت گردشگری به عنوان متنوع‌ترین و بزرگترین صنایع در جهان، مهمترین منبع درآمد و ایجاد فرصت‌های شغلی برای بسیاری از کشورهای دنیا است و به همین دلیل بازاریابی آن در کشور از جایگاه ویژه ای برخوردار است.
هدف: این پژوهش با هدف کشف الگوی ذهنی متخصصان، خبرگان صنعت گردشگری و برخی گردشگران خارجی در تهران از بازاریابی گردشگری طراحی شد.
روش‌ها: روش مورد استفاده در این پژوهش روش کیفی بوده و بر مبنای روش داده بنیاد و با 15 نفر از خبرگان و صاحبنظران حوزه گردشگری مصاحبه انجام شده است .نمونه‌گیری مورد استفاده در این پژوهش، نظری بوده است پس از انجام مصاحبه‌ها و جمع آوری‌اطلاعات، کده‌های به‌دست آمده در بخش‌های مختلف، تجزیه و تحلیل شده است.
یافته‌ها: در مدل پیشنهادي اين پژوهش، 12 مقوله اصلی به دست آمده است که شامل؛ همکاری و همراستایی نهادی، درک عمیق بازرایابی، دیپلماسی گردشگری، تسهیم رویدادهای جهانی، پشتیبانی از اقتصاد ملی، تربیت میزبان‌های کارآمد، توسعه تحقیقات بازار، درک نیاز بازار، معرفی قابلیت‌ها، رفع محدودیت‌های موجود، مطالبه ملی، توسعه زیر ساخت است و در مرحلۀ کدگذاری گزینشی، یک مقوله هسته به نام «بازاریابی گردشگری به مثابه مطالبه ملی و به علت درک عمیق بازرایابی در بستر توسعه زیر ساخت و معرفی قابلیت‌ها با مداخله درک نیاز بازار و به وسیله استراتژی‌های همکاری و همراستایی نهادی، آگاهی بخشی و توسعه تحقیقات بازار منجر به پیامدهای دیپلماسی گردشگری جهانی و پشتیبانی از اقتصاد ملی شده است» ظاهر شد.
نتیجه‌گیری: نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که الگوی ذهنی متخصصان و خبرگان صنعت گردشگری میتواند توسعه بازار گردشگری را متحول کرده و تغییرات بنیادی مهمی در این صنعت ایجاد کند.
واژه‌های کلیدی: صنعت گردشگری، الگوی ذهنی، بازاریابی گردشگری، داده بنیاد.
مقدمه
صنعت گردشگری در آستانه هزاره سوم ميلادي يکي از مهمترين منبع براي درآمدزايي تلقي مي‌شود، به گونه‌اي که در عصر حاضر به عنوان سومين صنعت پردرآمد پس از نفت و خودرو قرار دارد (رنجبريان و زاهدي،1390: 60). همچنین یکی از ارکان مهم در توسعه و پیشرفت در دنیای امروز سفر و گردشگری است و صنعت گردشگری به عنوان صنعتی در حال رشد، شناخته شده است.
اهمیت این صنعت برای کشورهایی با جاذبه‌های گردشگری فراوان، به علت ایجاد درآمدهای سرشار، بسیار زیاد است. به همین علت این کشورها سعی در توسعه هر چه بیشتر این صنعت می‌کنند (شارپی1، 2017). در تعریفی گردشگري فعاليتي است كه غير از مزاياي اقتصادي و اشتغال زايي، تأثيرات اجتماعي و فرهنگي بسياري دارد (هزارجریبی و نجفی، 1389: 54). از طرفی دیگر، صنعت مسافرت و جهانگردي به عنوان بزرگترين و متنوعترين صنعت در دنيا به شمار مي‌رود و در این رابطه جاذبه‌هاي گردشگري به عنوان یکی از مولفه‌های اصلی توسعه گردشگری به مثابه منابع خامي هستند كه بهره‌برداري بهينه از آنها مستلزم توجه به فرآيندهاي ايجاد ارزش افزوده در آنهاست (تقوایی و همکاران، 1390: 2). همچنین روند رو به رشد صنعتي شدن در دو قرن اخير، همراه با افزايش اوقات فراغت مردم و بهبود زيرساخت‌هاي ارتباطي و گسترش صنعت حمل و نقل، تقاضا براي گردشگري را در سطح جهان با افزايش رو به رو ساخته است.
امروزه این صنعت دارای مزایای زیادی است و گردشگری نه تنها سبب افزايش درآمد افراد و ارگان‌هايي مي‌شود كه در اين راستا فعاليت دارند، بلكه براي افرادي كه به گردشگري علاقه‌مندند نيز مي‌تواند مفيد باشد. هر كشور، شهر و يا حتي روستا داراي پتانسيل‌هايي جهت رونق اقتصادي است. توريسم مي‌تواند همچون يك فعالیت تجاري سبب رقابت اقتصادي شود. همانطور كه در تجارت تأمين كننده‌هاي كالا در صدد رقابت، جهت توليد كالايي بهتر بر مي‌آيند، در صنعت گردشگری نيز از آنجا كه گردشگران روز به روز به دنبال دریافت خدمات بهتر هستند، كشورها بايد به رقابت افتاده تا جهت جذب بيشتر مسافران در كشور خود امكانات و تجهيزات بيشتري را فراهم آورند (ناجدسکا و راکیویک2، 2012).
کشورهای مقصد نیز برای موفقیت در جذب گردشگران باید با توجه به ویژگی‌های فرهنگی، جغرافیایی و جاذبه‌های گردشگری خود نسبت به فراهم آوردن زیرساخت‌های لازم و تبدیل شدن به مقصد گردشگران در حوزه خاص خود اقدام نمایند. این کار نیازمند رویکردی نظامگرا نسبت به بخش گردشگری است تا از طریق ایجاد و تأمین تسهیلات مورد نیاز، زمینه توسعه گردشگری را فراهم نماید (جی‌جرالد و لینگستاد3، 2015). امروزه اهميت گردشگري از نظر اقتصادي و اشتغال‌زايي به حدي است كه مي‌توان آن را به عنوان نيروي محركه اقتصادي هر كشوري محسوب كرد و گردشگري مزيت‌هاي فراواني دارد و مي‌تواند منبع مهمي براي اشتغال باشد، چرا كه اشتغال در اين صنعت به مهارت و كارآموزي بالايي نياز ندارد و مردم محلي با كمي مهارت مي‌توانند در مشاغل خدماتي مشغول به كار شوند (هزارجریبی و نجفی، 1389: 54).
با این تفاسیر می‌توان گفت که گردشگري نقش مهمي را در اقتصاد جهان ايفا مي‌كند و در قالب الگوهاي فضايي خاص به وجود مي‌آيد يكي از اين الگوها گردشگري شهري است. بنابر تعاریف؛ گردشگري شهري جابجايي و سفر اشخاص به محيط‌هاي شهري جز محيط اقامت متعارف آنها به منظور جمع آوري اطلاعات، کسب تجربه و تامين مجموعه خواسته‌هايي که سفر به انگيزه آنها انجام مي‌پذيرد. اين دامنه مي‌تواند بازديد گردشگر از يک سايت تاريخي، شرکت در يک نمايشگاه تجاري، حضور در يک همايش علمي يا بهره‌جويي و لذت بردن از تفريح در اماکن محيط شهري و يا حتي تماشاي يک بناي مدرن باشد (رنجبريان و زاهدي، 1390: 73).
شهرها از نظر گردشگري انواع مختلفي دارند: مثل، شهرهاي زيارتي (مذهبي)، فرهنگي- تاريخي، شهرهاي درماني، آسايشگاهي، شهرهاي ساحلي و ... (ديناري، 1384: 95). در اين ميان شهرهاي پرجمعيت و تاريخي جاذب گردشگران بيشتري هستند. شهرهاي تاريخي-فرهنگي فرصت‌هاي بسياري براي گردشگران براساس منابع موروثي و باستاني دارند به همين جهت مهمترين كانون‌هاي جذب گردشگران هستند.
در کشور ایران نیز جاذبه‌های گردشگری فراوانی از انواع گوناگون آن وجود دارد. این جاذبه‌های توانایی جذب تعداد بسیار زیادی گردشگر، ایجاد تعداد زیادی شغل، افزایش درآمدهای کشور، افزایش ارز آوری و... را دارند. با این وجود آن طور که باید و شاید کشور ایران نتوانسته در این صنعت موفق عمل کند. دلایل گوناگونی می‌توان برای این مشکل پیدا کرد و به دنبال آن راه‌حل‌های گوناگونی نیز وجود دارد. یکی از عوامل اصلی جذب گردشگر به یک جاذبه، منطقه، شهر و یا کشور برندسازی و بازاریابی آن نقطه در ذهن گردشگران است. به طوری که آن نقطه برای گردشگران قبل از سفر شناخته شده باشد.
در راستای ضرورت انجام این پژوهش باید عنوان کرد که آینده بازاریابی نبرد برندها خواهد بود و مقاصد گردشگری به عنوان بزرگترین برندهای جهانی ظهور خواهند کرد. از آنجا که در کشور ایران تحقیقات بازار در زمینه گردشگری یا انجام نشده و یا بسیار ضعیف صورت گرفته است، لذا ضرورت انجام مطالعات جامع در حوزه‌های بازارداری، بازارگردانی، بازاریابی و توسعه بازار روز بروز بیشتر احساس می‌شود تا استراتژی مناسب و مطلوب برای دستیابی به بازارهای هدف به درستی انتخاب شود. بنابراین مساله اساسی و مهم، نبود مطالعات بازار و عدم شناخت از نقاط ضعف و قوت از یک سو و تهدید و فرصت‌های موجود در این صنعت از سوی دیگر بوده و همین امر چالشی در انتخاب استراتژی مناسب و مشخص در صنعت گردشگری کشور است، لذا توجه به برنامه‌ریزی استراتژیک و انتخاب استراتژی مناسب هم در سطح کلان سازمان و هم در سطح بین المللی امری بسیار مهم به شمار می‌رود.
امروزه استفاده از مفهوم بازاریابی مقصدهای گردشگری در دنیا از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. بررسی‌های صورت گرفته حاکی از آن است که برندسازی مقصد گردشگری مفهومی جدید در علم بازاریابی است و بیشتر پژوهش‌های صورت گرفته حول مقایسه میان تفاوت‌های برندینگ مکان و برندینگ محصولات مصرفی بوده است تا تفاوت‌های استراتژی‌ها و فرایندهای برنامه‌ریزی هریک مشخص گردد، ولی برندسازی مقصد گردشگری مسیر کاملاً متفاوت نسبت به برندسازی برای یک مکان دارد و هر یک دارای چالش‌های بازاریابی و فرایندهای متفاوت و مختص خود هستند. هرچند تعاریف مختلف و گوناگونی برای بازاریابی و برندسازی مقاصد گردشگری وجود دارد، برخی از پرکاربردترین آنها اشاره به ارائه اطلاعات به بازدیدکنندگان پیش از سفر برای شناسای و تعیین هویت مقصد و تمایز آن از رقبا و شکل گیری انتظارات از سفر دارند (مورفی و همکاران، 2007).
نمودار گردشگری جهانی از سال ۱۹۵۰ تا چشم‌اندازه ۲۰۳۰ نیز نشان از رشد چشمگیر این صنعت بزرگ در نزدیک به ۷۰ سال اخیر دارد. در سال ۱۹۵۰ شمار گردشگران بین‌المللی تنها به ۲۵ میلیون نفر می‌رسید، در حالی که این رقم در حال حاضر بالغ بر ۱.۳ میلیارد نفر است و پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۳۰ به ۱.۸ میلیارد نفر برسد (سازمان جهانی گردشگری4، 2018). بنابراین با این حجم بالا از بازار گردشگری کشور ایران به ویژه شهر تهران سهم ناچیزی دارد. تهران از سال ۱۱۶۴ هجری شمسی به عنوان پایتخت ایران انتخاب شده و بیش از ۲۳۰ سال است که پایتخت ایران پهناور است و در طول این سال‌ها همیشه مورد غفلت بوده و جاذبه‌های گردشگری تهران در زیر پوست ترافیک دائمی و دیگر المان‌های شهری این کلانشهر پنهان شده است. اما در سال‌های اخیر توجه به بعد فرهنگی- تاریخی تهران به عنوان یکی از مولفه‌های هویتی تهران برای گردشگران مورد توجه جدی قرار گرفته است؛ بازسازی بخش‌های تاریخی تهران، احیای تاریخ معاصر در محلات و مناطق قدیمی و برنامه‌هایی نظیر تهران گردی باعث توجه عمومی به این بافت فراموش شده هویتی شده است (صدیقی، 1395). بر این اساس در سال ۲۰۱۶ تهران با جذب ۶۴/ ۱ میلیون گردشگر یکی از مهمترین شهرهای خاورمیانه در زمینه پذیرش گردشگر بوده است. هرچند مطلوبیت این آمارها نوید خوبی برای توسعه گردشگری خارجی کشور به ویژه شهر تهران است، اما با توجه به بسترهای موجود در شهر تهران به لحاظ مراکز اقامتی و پذیرایی انتظار بالاتری از توسعه گردشگری در این شهر می‌رود (شاملویی، 1396).
قطعاً توجه به بخش‌های هویتی و تاریخی، معرفی آنها و ایجاد زیرساخت‌های لازم برای حضور گردشگران میتواند بسیاری از خلاءهای موجود را مرتفع کند و این اتفاق در شهر تهران قابل لمس‌تر از سایر شهرهای کشور خواهد بود. از آنجایی که در بحث گردشگری خارجی کشور به شهرهای تاریخی اصفهان، شیراز، مشهد و ... بیشتر از پایتخت بها داده شده، بنابراین شهر تهران با بسترها و زیرساخت‌های مطلوب‌تری نسبت به سایر شهرهای کشور عملاً از بخش جذب گردشگری خارجی بهره کمتری داشته است.
بنابراین با توجه به ویژگی‌های صنعت گردشگری و منافع حاصل از بازاریابی گردشگری شهر تهران به عنوان پایتخت ایران، به عنوان یک مقصد گردشگری اگر چه این منافع در کوتاه مدت حاصل نمی‌گردد، توسعه و مدیریت گردشگری به عنوان یک مقصد گردشگری در راستای جهت‌دهی به تمام فعالیت‌های بازاریابی یک ضرورت است. بر همین اساس این پژوهش در نظر دارد، با انجام مصاحبه‌های عمیق در میان خبرگان، متخصصان صنعت گردشگری کشور و برخی از گردشگران خارجی الگوی بومی بازاریابی گردشگری مقصد تهران ارایه و سپس این الگو را آزمون و اعتباریابی کند.
سوال اصلی:
- الگوی جامع بازاریابی گردشگری شهری تهران دارای چه مولفه‌ها و ابعادی است؟
سوالات فرعی:
- مولفه‌های اصلی الگوی بازاریابی گردشگری شهری تهران کدامند؟
- عوامل مداخله‌گر الگوی بازاریابی گردشگری شهری تهران کدامند؟
- بسترهای اصلی الگوی بازاریابی گردشگری شهری تهران کدامند؟
- استراتژی‌های اصلی الگوی بازاریابی گردشگری شهری تهران کدامند؟
- الگوی بازاریابی گردشگری شهری تهران دارای چه پیامدهایی است؟
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
بازاریابی گردشگری5 یا بازاریابی توریسم یک اصطلاح است که به فعالیت کسب و کاری که بازدیدکنندگان جذب شده به یک مکان خاص که میتواند یک ایالت، یک شهر، یک میراث مخصوص یا مقصد توریستی، هتل یا مرکز کنفرانس باشد، را مورد هدف قرار می‌دهد اشاره دارد (سازمان جهانی جهانگردی، 2019).
امروزه اهمیت اقتصادی گردشگری برای همه کشورها به خوبی روشن شده است و مرور مختصری بر ادبیات برندسازی مقاصد گردشگری نشان می‌دهد کشورها اغلب به دلایل مشابهی که مهمترین آنها عبارتند از ترغیب گردشگر به بازدید از کشور و هزینه بیشتر که در نتیجه به رفاه اقتصادی ساکنان و بالاتر رفتن استاندارهای زندگی آنها را به همراه دارد، اقدام به برندسازی مقاصد گردشگری می‌نمایند.
بر اساس تعاریف برندسازی مقاصد گردشگری مدیریت سیمای مقصد و جذب گردشگر، از طریق خلق یک تصویر مطلوب است (پارک و پتریک6، 2006: 262). در تعریفی دیگر برندسازی تاثیرگذاری در تصمیم به خرید مصرف کننده هنگام انتخاب مقصد (بلین و همکاران7، 2005) و یا برندسازی ایجاد تصویرذهنی مثبت در گردشگران برای انتخاب مقصد گردشگری (گراس، 2008) است. در همین راستا مفهوم برند کالاهای مصرفی در ادبیات بازاریابی از سال 1950 پدید آمده و از آن زمان منابع غنی ای از اطلاعات به عنوان راهنما در بازاریابی محصولات، توسعه یافته است این در حالی است که در ادبیات توریسم موضوع برندسازی مقاصد گردشگری تا سال 1990 گزارش نشده است. اگرچه علاقه به این موضوع در حال رشد است، اما کمبود اطلاعات انتشار یافته برای هدایت بازاریابان مقاصد گردشگری شکاف قابل توجهی در ادبیات برند در بازارهای رقابتی و مقاصد گردشگری به عنوان بزرگترین برند به وجود آورده است. اگر چه می‌توان بسیاری از جنبه‌های تئوری برند را برای سازمان‌های بازاریابی مقاصد گردشگری بکار برد، ولی فرایند برند سازی مقاصد گردشگری بسیار پیچیده تر از برندسازی برای محصولات و کالاها است (پایک و پیج8، 2014: 22). بنابراین بازاریابی گردشگری؛ به کار گیری مفاهیم مناسب بازاریابی جهت اتخاذ راهبردهایی به منظور جذب گردشگران به یک مقصد (تفرجگاه، شهر، منطقه یا کشور) است.
با وجود تعاریف مختلف از بازاریابی، تعریف به کار گرفته شده در وب سایت اتحادیه بازاریابی آمریکا، بهترین تعریف را از بازاریابی ارایه می‌دهد: فرآیند برنامه ریزی و عملی کردن مفاهیم، قیمت گذاری، تبلیغ و توزیع فکر و ایده، کالا و خدمات، به منظور ایجاد مبادله‌ای که اهداف فردی و سازمانی را تامین کند (موحد، 1390: 12؛ موحد و همکاران، 1391: 19).
بازاریابی در صنعت توریسم یک روند مدیریتی (اداری) شامل پیش‌بینی نیازها و جلب رضایت توریست‌های فعلی و آتی است بنحوی که اساساً شرکت‌های مسافرتی و عرضه‌کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است. مدیریت مبادله توسط منفعت شخصی، سود اجتماعی و یا هر دو هدایت می‌شود و موفقیت یک روش بلند مدت، به رضایت متقابل عرضه کننده و مصرف کننده بستگی دارد. به عبارتی، می‌توان گفت که برآوردن خواسته‌های محیطی و اجتماعی توریست به همان اندازه اهمیت دارد که جلب رضایت او. آنها نمی‌توانند نسبت به ویژگی‌های یکدیگر بی‌تفاوت باشند (لامسدن، 1380: 35؛ موحد و همکاران، 1391: 19).
در دنیای بازاریابی امروز مفهوم برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. سهم برند میتواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد (وهابی9، 2008: 34؛ موحد و همکاران، 1391: 20). در همین راستا رویکردهای نظری متعددی در ارتباط با برند شدن یک مکان برای توسعه گردشگری وجود دارد که این برند شدن اساس و زمینه‌ساز توسعه بازاریابی گردشگری است. برندسازی فعالیت‌ای بلند مدت و استراتژیک بوده و برای هر برند متفاوت است، اخیراً در منابع دانشگاهی و عملی علاقه به برند مقاصد گردشگری در حال افزایش است. ساختن برند قسمت مهمی از بازاریابی مقاصد گردشگری است و بازاریابان مقاصد گردشگری دریافته‌اند که چگونه می‌توانند از طریق سرمایه‌گذاری بر تصاویر دانش کاربردی که بازدیدکنندگان برای تعیین هویت و تمایز وارزیابی مقاصد گردشگری استفاده می‌کنند، برنامه‌هایشان را بازاریابی کنند (دیوکو و همکاران10، 2010: 348). در همین راستا (هاریگان و همکاران11، 2017). در پژوهشی بازاریابی گردشگری را برای کشورهای در حال توسعه بررسی نموده و نشان داده که با توجه به گسترش رقابت در توسعه گردشگری بین المللی، توجه زیادی به اعمال سیاست و برنامه‌ریزی‌های استراتژیک در سطح هر کشور اجرا می‌شود. همچنین آلبوکرک12 و همکارانش (2018) در پژوهشی استفاده از سیستم‌های اطلاعات جغرافیایی برای اهداف بازاریابی گردشگری را به روش تاپسیس چند متغیره با هدف اولویت‌بندی مولفه‌های بازاریابی گردشگری انجام داده‌اند و نتایج نشان داد آنها روندهای مختلفی برای توسعه بازاریابی گردشگری شهری تعریف کرده‌اند که استفاده از سیستم های اطلاعات جغرافیایی (GIS) برای اهداف بازاریابی گردشگری در مناطق شهری یکی از مهمترین رویکردهای موجود است. این سیستم ها ابزارهایی هستند که به روند تصمیم گیری بهتر، دسترسی به سیاستمداران و مدیران در توسعه گردشگری و ارائه اطلاعات گردشگری یکپارچه کمک می کنند.
(وو13، 2018) در پژوهشی با عنوان وب سایت‌های رسمی به عنوان یک محیط بازاریابی گردشگری: یک تحلیل متقابل از منظر نظریه ارزیابی به تحلیل بازاریابی گردشگری به روش کمی تحلیل وب با هدف پاسخگویی به نقش بازاریابی اینترنتی بر توسعه گردشگری پرداخته است. یافته‌های این برسی نشان می‌دهد که بازاریابی گردشگری عموماً از طریق انتقال اطلاعات واقع، برجسته سازی تاریخ و ارایه اعتبار منطقه گردشگری برای مخاطبان ممکن می شود و ارایه جذابیت های محلی به مخاطبان بین المللی از طریق محیط بازاریابی گردشگری تحت وب سایت باعث توسعه گردشگری شهری است.
روش پژوهش
تحقیق حاضر تحقیقی کیفی با هدف اكتشاف و تدوین یک الگوی بومی ارایه الگوی بازاریابی گردشگری از دیدگاه خبرگان به روش گراندد تئوری است. داده‌هاي مورد نیاز با به‌کارگیري مصاحبه‌های عمیق (مصاحبه‌هاي نیمه ساختار یافته،) جمع‌آوري شده است. در این پژوهش، 15 مصاحبه تحلیل عمیق با متخصصان، خبرگان صنعت گردشگری و برخی گردشگران خارجی در تهران انجام شد که به صورت هدفمند به عنوان جامعه آماری انتخاب شده‌اند روش نمونه‌گیری نیز نمونه‌گیری نظری است و در نمونه‌گیری نظری انتخاب نمونه‌ها با توجه به تحلیل داده‌های گردآوری شده پیشین شناسایی می‌شود. باگذشت زمان به عمق و تمرکز نمونه‌گیری افزوده می‌شود. بنابراین نمونه‌گیری از متخصصان، خبرگان صنعت گردشگری و برخی گردشگران خارجی در شهر تهران تا جایی ادامه می‌یابد که محقق به این نتیجه برسد همه آنها نظر واحدی در ارتباط با مدل بازاریابی گردشگری دارند. در کل جمعآوری اطلاعات این پژوهش با استفاده از مصاحبه‌های عمیق انجام شده و فرآیند تفسیر و تحلیل مصاحبه‌ها با توجه به روش کدگذاری انجام شده است.
نتایج تحلیل دادهها بر اساس مراحل سه گانه کدگذاری ارایه شد و در مرحلۀ کدگذاری باز، بیش از 221 مفهوم و گزاره معنادار استخراج شد. لازم به ذکر است تمام مراحل استخراج تئوری و فرایند کدگذاری در این قسمت به صورت دستی انجام شده است. به این صورت که متن مصاحبه‌ها به دقت بارها خوانده شده و کدها و گزاره ها از آن استخراج شده است. در مرحله بعد 193 مفاهیم متناظر از تعداد 221 گزاره‌های معنادار کلی موجود در متن مصاحبه‌ها استخراج شد. این مقوله‌ها دارای ارتباط مفهومی با همدیگر هستند و به راحتی می‌توان آنها را دسته‌بندی کرد و در مرحله کدگذاری باز 35 خرده مقوله از مفاهیم متناظر بیرون کشیده شده است. مراحل تئوری سازی در نظریه زمینه‌ای در نمودار زیر نشان داده شده است.
نمودار 1- فرایند استخراج تئوری برآمده از مصاحبه‌های پژوهش
یکی از مهمترین فرایندهای کدگذاری استخراج مفاهیم متناظر از گزاره‌های معنادار و تبدیل این مفاهیم به خورده مقوله است. در این مسیر هر لحظه به غنای مقوله‌ها افزوده شده و در عین حال حجم این مفاهیم کمتر می‌شود. بنابراین از کل 221 گزاره معنادار موجود در مصاحبه‌های پژوهش تعداد 193 مفاهیم متناظر استخراج شده که این مفاهیم پس از حذف تکراری‌ها در جدول زیر فهرست شده‌اند.
جدول 1- کدگذاری باز و استخراج مفاهیم متناظر از گزاره‌های معنادار
از کل 221 گزاره معنادار áاستخراج تعداد 193 مفاهیم متناظر |
الگوگیری از کشورهای همسایه، توجه به اکوزیست محیطی، همکاری نهادی، آموزش افراد بومی، سیاستگذاری، قیمت گذاری مناسب صنایع دستی، برنامه ریزی، دادن اطلاعات و آگاهی، توسعه زیر ساخت، خدمات یکپارچه و هماهنگی، جدی گرفتن گردشگری، ساخت اپلیکیشن همگردی، داشتن ساختارهای سازمانی و مدیریتی مناسب، توجه مدیریت کلان، نگاه تجاری، توسعه درک عمومی، نزدیکی به استاندارهای جهانی، نگاه ویژه داشتن، معرفی خوب از بازار گردشگری، توجه بخش دولتی، برنامه ریزی صنعت گردشگری، توجه جدی، برنامه‌ریزی از بالا و مشارکت در پایین، خدمات یکپارچه و هماهنگی، هماهنگی نهادهای مرتبط، مراکز تصمیم‌گیری همراستا، آموزش همگانی گردشگری، آموزش افراد بومی، آموزش محلی، جدی گرفتن گردشگری، نگاه تجاری به گردشگران، هوشمندسازی بازار گردشگری، تحقیق و توسعه، شناخت گرایشات گردشگران، مطالعه الگوهای موفق، خواست همگانی، سیاستگذاری و برنامه‌ریزی ملی، آمادگی همگانی، اصلاح نگاه فرهنگی و درک شرایط مهمانان، مدیریت زیرساختی و فرودگاهی، اصلاح قوانین سخت‌گیرانه، همسویی با بازار جهانی، اختصاص منابع مالی، تحقیق و توسعه، تحلیل بازخوردهای گردشگران، برنامه ریزی کنترل و اجرا، برنامه های سیستمی، ارزیابی و اولویت بندی از مقصد، مطالعات بازار، توسعه صنایع و سوغات‌ها، جاذبه یا خوراک‌های سنتی، جاذبه های طبیعی، جاذبه‌ها، توسعه تحقیقات بازار، تحقیقات بازار، توسعه تعاملات جهانی، بازاریابی بنیان اقتصاد جدید، توجه به بازاریابی، توسعه دیپلماسی عمومی، توسعه صلح جهانی، توسعه کمپین‌های بشردوستانه، حمایت مالی، دسترسی راحت بازار مبدا به کشور، رقابت در عرصه جهانی، کاهش تصدی‌گری دولت، کاهش دادن تنش‌ها، مشارکت کارشناسان متخصص، مطابقت با استانداردهای دنیا، معرفی فرهنگ و تمدن، شناخت ذائقه‌ها و سلیقه‌ها، فهم اثرگذاری گردشگری، حمایت از بازارهای محلی، تبلیغ برند مقصد، هماهنگی در منابع، تخصیص بهینه منابع، رفع محدودیت‌های موجود، مشخص کردن بازراهای هدف، ایجاد مزیت رقابتی برای مقصد، ایجاد همافزایی بین مقصدها، توجه به چرخه عمر محصولات گردشگری، ارایه راهبردهای متناسب با مقصد، راهبردهای بهبود، افزایش ارزش محصولات گردشگری، معرفی خوب بازار گردشگری، بازار گردشگری به عنوان پیشران اقتصادی، تقویت اقتصادی، نمایشگاهها و فستیوالها، ارزش افزایی محصولات بومی، آموزش، توسعه صنایع دستی قابل حمل، آموزش محلی، تبلیغات، توسعه نرم افزارها و اپلیکیشن‌ها، توجه به پیشینه تاریخی، توسعه اپلیکیشن، موفقیت تحقیقات بازاریابی، شناخت ذائقه‌ها و سلیقه‌ها، درک عمیق بازرایابی، نزدیک شدن با استاندارهای موجود، انتخاب بازار هدف، شناخت محصولات، فضای مجازی، تحقیق و توسعه، مسئولیت اجتماعی، تعریف خدمات نوظهور و جدید، کاهش دادن تنش‌ها، توسعه دیپلماسی عمومی، دیپلماسی گردشگری، دسترسی راحت بازار مبدا به کشور، معرفی فرهنگ و تمدن، معرفی قابلیت‌ها، تشخیص نیازهای گردشگران، برنامه‌ریزی، تفاوت چرخه عمر، معرفی جاذبه‌های گردشگری، اطلاع رسانی، شناخت بازارهای جدید، اطلاع رسانی به بازارهای جدید، بیشتر کردن جاذبه ها برای گردشگر، ایجاد مشترییان وفادار، کاهش مخارج سرانه بازاریابی، جذابیت مقاصد گردشگری، حمل و نقل، نگاه به دادهها اطلاعات و آمار، آمیخته بازاریابی، فرایند تهیه برنامه، برون سپاری، توسعه صنایع دستی، خصوصی سازی، برنامه ریزی، کاهش تصدی گری دولت، مدیریت هماهنگ، تربیت نیروی انسانی، فضاسازی، شبکه های اجتماعی، امنیت، فرهنگ سازی، تقویت برنامه ریزی، برنامه ریزی هماهنگ، مدیریت هماهنگ، کارشناسان خبره، رسانه‌های جهانی، رونق صنایع دستی، پیشران اقتصاد جدید، درک نیاز بازار، برنامه ریزی مناسب و با کیفیت، پشتیبانی از عملیلت‌های تجاری، پیش بینی رشد، ارایه اطلاعات بازار، هدفمندی، هدفمند کردن فعالیت‌های بازاریابی، برآورد کردن اولویت های گردشگران، شناسایی فرصت ها و چالش ها، صرفه جویی در زمان گردشگران، شناخت مشتریان، هوشمندسازی بازار، پیش‌بینی مشتریان، تنظیم تقسیم‌بندی مشتریان، تمایل به جذب مشتریان بیشتر، کاهش هزینه های بازاریابی، هدفمندی تبلیغات و بازاریابی، کسب درآمد بیشتر، ایجاد عملکرد نوآورانه، رفتارشناسی مشتریان، سرمایه‌گذاری در زیرساخت ها، رقابت جهانی، تربیت میزبان‌های کارآمد، بازاریابی مبتنی بر نیاز به ویژه مشتریان، مدیریت هوشمند، جهت دهی گرایشات مشتریان، تغییر سیاستگذاری‌ها در گردشگری، بازخوردهای انتقادی، کاربردی بودن سیاستگذاری‌ها، به کارگیری فناوری‌های جدید، مدیریت بهینه منابع، توسعه تکنولوژی، بستر آزادی اقتصادی، نتیجه‌ای کاربردی، تاثیر اقتصادی، سودآوری اقتصادی، دارای ارزش مشهودی برای کسب‌کار، تولید علم و ثروت، تمایل به پیشرفت در اقتصاد دیجیتال، تشخیص مسیر حرکت کسب‌وکار، تسهیم رویدادهای جهانی، افزایش امنیت، سطح صلح خواهی، ترکیب اطلاعات مشتریان، توسعه فرهنگی، توسعه کمپین‌های بشردوستانه، توسعه فناوری‌های ارتباطی، توسعه تعاملات جهانی، توسعه کسب و کار. |
پس از استخراج مفاهیم متناظر محقق اقدام به دسته‌بندی این این مفاهیم برای تحلیل بهتر نموده است. در این فرایند 193 مفاهیم متناظر به دقت مورد مطالعه قرار گرفتند و چون اغلب این مفاهیم نزدیکی و قرابت معنایی بسیار بالایی با هم دارند. بنابراین این تعداد زیاد تبدیل به خرده مقولاتی شد که هر خرده مقوله به تنهایی دربردارنده چندین مفهوم متناظر بوده است. بر این اساس محقق 193 مفهوم متناظر را به 35 خرده مقوله تبدیل نموده است. البته می‌توان گفت تعداد زیادی از این مفاهیم تکراری هستند و یا همپوشانی بالایی با هم دارند. برای مثال مفاهیمی مانند؛ بستر آزادی اقتصادی، مدیریت بهینه منابع، توسعه، تاثیر اقتصادی، دارای ارزش مشهودی برای کسب‌کار، تولید علم و ثروت، تمایل به پیشرفت در اقتصاد و کسب درآمد بیشتر همگی به یک خرده مقوله «تقویت اقتصادی» تبدیل شده‌اند.
در این مرحله مایه گرفتن مفاهیم از دادهها، مشخصه اصلی راهبرد نظریه زمینه‌ای است و به کمک تحلیل مقوله‌ها می‌توان فرایند نظریه‌سازی را تشریح کرد. در مورد نامگذاری مناسب مقوله‌ها، پرسیدن سؤالات برانگیزنده، مقایسه و استنتاج طرحی نو، یکپارچه و واقع بینانه از انبوه داده‌های خام و سازمان نیافته، نیاز به خلاقیت ویژه‌ای دارد و با توجه به خلاقیت باید حساسیت نظری راهگشای ادامه کار باشد. حساسیت نظری از خلال تجربه حرفه‌ای، مطالعه متون، تجربه شخصی و روند تحلیل دادهها در خلال پژوهش بر حساسیت نظری محقق می‌افزاید. حساسیت نظری ازآن جهت مهم است که اساساً پژوهش کیفی و نظریه مبنایی درپی معنادادن به دادهها هستند. جدول 2- نتایج تحلیل دادهها را در مراحل سه گانه کدگذاری نشان می‌دهد.
جدول 2- خروجی مراحل سه گانۀ کدگذاری باز، محوری و گزینشی
خرده مقولات | مقولات محوری | مقولۀ هسته نهایی |
خدمات یکپارچه و هماهنگی | همکاری و همراستایی نهادی | بازاریابی گردشگری به مثابه مطالبه ملی و به علت درک عمیق بازرایابی در بستر توسعه زیر ساخت و معرفی قابلیت‌ها با مداخله درک نیاز بازار و به وسیله استراتژی‌های همکاری و همراستایی نهادی، آگاهی بخشی و توسعه تحقیقات بازار منجر به پیامدهای دیپلماسی گردشگری جهانی و پشتیبانی از اقتصاد ملی شده است. |
هماهنگی نهادهای مرتبط | ||
مراکز تصمیم‌گیری همراستا | ||
فهم اثرگذاری گردشگری | درک عمیق بازرایابی | |
بازاریابی بنیان اقتصاد جدید | ||
توجه به بازاریابی | ||
توسعه دیپلماسی عمومی | دیپلماسی گردشگری | |
کاهش دادن تنش‌ها | ||
کاهش تصدی‌گری دولت | ||
توسعه تعاملات جهانی | تسهیم رویدادهای جهانی | |
توسعه کمپین‌های بشردوستانه | ||
توسعه صلح جهانی | ||
بازار گردشگری به عنوان پیشران اقتصادی | پشتیبانی از اقتصاد ملی | |
تقویت اقتصادی | ||
آموزش همگانی گردشگری | تربیت میزبان‌های کارآمد | |
آموزش افراد بومی | ||
آموزش محلی | ||
تحقیق و توسعه | توسعه تحقیقات بازار | |
شناخت گرایشات گردشگران | ||
مطالعه الگوهای موفق | ||
دسترسی راحت بازار مبدا به کشور | درک نیاز بازار | |
رقابت در عرصه جهانی | ||
همسویی با بازار جهانی | ||
شناخت ذائقه‌ها و سلیقه‌ها | معرفی قابلیت‌ها | |
معرفی فرهنگ و تمدن | ||
معرفی خوب بازار گردشگری و صنایع دستی | ||
اصلاح نگاه فرهنگی و درک شرایط مهمانان | رفع محدودیت‌های موجود | |
مدیریت زیرساختی و فرودگاهی | ||
اصلاح قوانین سخت‌گیرانه | ||
خواست همگانی | مطالبه ملی | |
سیاستگذاری و برنامه‌ریزی ملی | ||
آمادگی همگانی | ||
جدی گرفتن گردشگری | توسعه زیر ساخت | |
نگاه تجاری به گردشگران | ||
هوشمندسازی بازار گردشگری |
پس از بررسی دقیق‌تر و پیوند بین 35 خرده مقوله، تعداد 12 مقوله محوری به دست آمد که این مقولات عبارت از: همکاری و همراستایی نهادی، درک عمیق بازرایابی، دیپلماسی گردشگری، تسهیم رویدادهای جهانی، پشتیبانی از اقتصاد ملی، تربیت میزبان‌های کارآمد، توسعه تحقیقات بازار، درک نیاز بازار، معرفی قابلیت‌ها، رفع محدودیت‌های موجود، مطالبه ملی، توسعه زیر ساخت است. با انتزاع بیشتر این مقولات در مرحلۀ کدگذاری گزینشی، یک مقوله هسته‌ای به شرح «بازاریابی گردشگری به مثابه مطالبه ملی و به علت درک عمیق بازرایابی در بستر توسعه زیر ساخت و معرفی قابلیت‌ها با مداخله درک نیاز بازار و به وسیله استراتژی‌های همکاری و همراستایی نهادی، آگاهی بخشی و توسعه تحقیقات بازار منجر به پیامدهای دیپلماسی گردشگری جهانی و پشتیبانی از اقتصاد ملی شده است» ظاهر شد که بتواند تمامی مقولات دیگر را تحت پوشش قرار بدهد.
بازاریابی اجرای فعالیت‌هایی در فضای کسب و کار است که جریان کالا و خدمات را از تولیدکننده به سمت مصرف‌کننده هدایت می‌کند و در حوزه گردشگری نیز بازاریابی گردشگری شامل معرفی بازار گردشگری به گردشگران است. مفهوم این نوع بازاریابی در گذشته به معنای بازار مشتری و معرفی محصولات نام گذاری شده بود، این مراحل با مرور زمان و توسعه به بازاریابی گردشگری تغییر نام داد. بازاریابی گردشگری در اقتصاد کشورهایی که موقعیت آن را دارند، تاثیر دارد. برای همین وجود استراتژی‌های هدفمند بازاریابی در زمینه بازاریابی گردشگری میتواند نقطه شروع یک موفقیت گردشگری باشد. بدون شک، طراحی درست برای بازاریابی گردشگری ضمانتی حقیقی برای فعالیت‌های بشر از ناحیه اقتصادی است. امروزه رقابت در بازاریابی گردشگری به حد بالایی در حال افزایش است، به صورتی که می‌توان از استراتژی‌های رقابت مناسب بین توریست‌ها استفاده کرد. یکی از راه‌های موفقیت شرکت‌ها ارائه خدمات متفاوت نسبت به دیگر رقبا خواهد بود. بنابراین الگوهای بازاریابی گردشگری در سطح جهان به شدت رقابتی هستند و کشورهای مختلف برای توسعه گردشگری خود ناچار به تدوین الگوهای بازاریابی گردشگری منحصر به فرد خود هستند و این تحقیق نیز با هدف ارایه الگوی بازاریابی گردشگری در سطح شهر تهران به روش کیفی در میان متخصصان، خبرگان صنعت گردشگری و برخی گردشگران خارجی به ارایه الگوی بومی پرداخته است.
در واقع رویکرد بازاریابی گردشگری به عنوان فرآیند مشارکتی است که افراد و یا سازمان‌ها در فرایندی رفتاری مشترکی تولید می‌کنند. بر این اساس باید گفت که: بازاریابی گردشگری به مثابه مطالبه ملی و به علت درک عمیق بازرایابی در بستر توسعه زیر ساخت و معرفی قابلیت‌ها با مداخله درک نیاز بازار و به وسیله استراتژی‌های همکاری و همراستایی نهادی، آگاهی بخشی و توسعه تحقیقات بازار منجر به پیامدهای دیپلماسی گردشگری جهانی و پشتیبانی از اقتصاد ملی شده است.
آخرین مرحله کدگذاری، مرحلۀ کدگذاری گزینشی است که در آن کدهای به دست آمده در مرحلۀ کدگذاری محوری را در سطحی انتزاعی‌تر ادامه می‌دهد. هدف از این کار، یکپارچه‌سازی و پالایش مقوله‌های کسب شده در مرحله کدگذاری محوری است. در این مرحله است که شکل‌گیری و پیوند هر مقوله با سایر مقوله‌ها شرح داده می‌شود و مقوله هسته نهایی به دست آمده که کل مفاهیم و مقوله‌ها را در بر میگیرد. با ترکیب 12 مقولۀ اصلی پژوهش (همکاری و همراستایی نهادی، درک عمیق بازرایابی، دیپلماسی گردشگری، تسهیم رویدادهای جهانی، پشتیبانی از اقتصاد ملی، تربیت میزبان‌های کارآمد، توسعه تحقیقات بازار، درک نیاز بازار، معرفی قابلیت‌ها، رفع محدودیت‌های موجود، مطالبه ملی، توسعه زیر ساخت)، مقوله هسته نهایی در مرحلۀ کدگذاری گزینشی ظهور کرد. با توجه به مقولات عمده و توضیحات فوق می‌توان گفت که مقولۀ؛ بازاریابی گردشگری به مثابه مطالبه ملی و به علت درک عمیق بازرایابی در بستر توسعه زیر ساخت و معرفی قابلیت‌ها با مداخله درک نیاز بازار و به وسیله استراتژی‌های همکاری و همراستایی نهادی، آگاهی بخشی و توسعه تحقیقات بازار منجر به پیامدهای دیپلماسی گردشگری جهانی و پشتیبانی از اقتصاد ملی شده است؛ میتواند همه مباحث متخصصان، خبرگان صنعت گردشگری و برخی گردشگران خارجی در شهر تهران راجع به بازاریابی گردشگری را تحت پوشش قرار دهد و نیز جنبه تحلیلی داشته باشد. بر اساس مقوله هسته نهایی که خود برگرفته و انتزاع شده از سایر مقولات عمدۀ ارایه شده است، متخصصان، خبرگان صنعت گردشگری و برخی گردشگران خارجی در تهران در تجربۀ زیست خود شرایط علّی، بستر و پیامدهای بازاریابی گردشگری را تجربه، درک و یا تصور می‌کنند. آنها در شرایط و بستر تعاملی خاصی بازاریابی گردشگری را تبیین کرده‌اند که اگر این شرایط در هر کشوری مهیا شود، بازاریابی گردشگری موفق عمل خواهد کرد و امری معقول تلقی می‌شود. متخصصان، خبرگان صنعت گردشگری و برخی گردشگران خارجی در تهران به عنوان کارگزاران و مجریان برنامه‌ریزی‌های و سیساتگذاری‌های عرصه گردشگری هستند که در موراد متعددی خود در این فرایندها اثرگذارند. از این رو آنان تشخیص دقیقی از کارآمدی و اثرگذاری و متغیرهای مرتبط با بازاریابی گردشگری دارند. همانطور که از متن مصاحبه‌ها مشخص است، بازاریابی گردشگری برای کل نظام اقتصادی و سیاسی کشور بسیار حساس و کارآمد است و از این رو الگوهای بومی برای تبیین وضعیت این حوزه از بازاریابی نیز کارآمدتر خواهند بود.
درمجموع یافته‌های پژوهش حاضر نشان دادند که بازاریابی گردشگری در کشور در شرایطی مختلفی اتفاق می‌افتد. متخصصان، خبرگان صنعت گردشگری و برخی گردشگران خارجی در تهران رویکردهای متفاوتی را در راستای بازاریابی گردشگری بیان کرده‌اند. همه آنها در این مساله که اساساً ارایه الگوی بازاریابی گردشگری در سطح کشور ممکن است، اتفاق نظر دارند، اما هر کدام از رویکردی متفاوت به این مقوله نگاه کرده‌اند و پاسخ‌های متفاوتی به سوال اصلی پژوهش داده‌اند. در یک رویکردی کلی می‌توان همه یافته‌ها در یک مدل پارادایمی برای فهم بهتر ترسیم کرد. همانگونه که در الگو مشاهده می‌شود، این مدل دارای بخش‌های؛ شرایط علّی، پدیده، بستر، شرایط مداخله‌گر، استراتژی و پیامد است. پدیده مرکزی این مدل، بازاریابی گردشگری است که محور سوالات مصاحبه کیفی و اطلاعات نظری و مفهومی متخصصان، خبرگان صنعت گردشگری و برخی گردشگران خارجی در تهران بوده است.
همچنین در این مدل شرایط علّی شامل دو مولفه اصلی؛ مطالبه ملی و درک عمیق بازرایابی است. خود مولفه مطالبه ملی از سه خرده مقوله؛ (خواست همگانی، سیاستگذاری و برنامه‌ریزی ملی و آمادگی همگانی) تشکیل شده است و مقوله اصلی درک عمیق بازرایابی نیز از سه خرده مقوله (فهم اثرگذاری گردشگری، بازاریابی بنیان اقتصاد جدید و توجه به بازاریابی) تشکیل شده است. بر اساس چارچوب پارادایمی موجود، مطالبه ملی و درک عمیق بازرایابی علت مستقیم و اصلی بازاریابی گردشگری هستند.
علاوه بر شرایط علی در مدل موجود بسترهای اثرگذار بر بازاریابی گردشگری حضور دارند. بر این اساس بسترهای موجود شامل؛ دو مولفه‌های اصلی توسعه زیر ساخت و معرفی قابلیت‌ها است. مولفه اصلی توسعه زیر ساخت نیز خود دارای سه خرده مقوله؛ (جدی گرفتن گردشگری، نگاه تجاری به گردشگران و هوشمندسازی بازار گردشگری) تشکیل شده است و مقوله اصلی معرفی قابلیت‌ها نیز با سه خرده مقوله؛ (شناخت ذائقه‌ها و سلیقه‌ها، معرفی فرهنگ و تمدن و معرفی خوب بازار گردشگری و صنایع دستی) تشکیل شده است. بسترهای موجود در مدل پارادایمی پژوهش دارای اثرگذاری چندگانه‌ای است که میتواند علاوه بر اثرگذاری مستقیم بر بازاریابی گردشگری، همزمان میتواند بر استراتژی‌های بازاریابی گردشگری تاثیر مستقیم داشته باشند.
از دیگر مولفه‌هایی که از آن به عنوان شرایط مداخله‌گر یاد می‌شود، شامل دو مقوله اصلی درک نیاز بازار و رفع محدودیت‌های موجود هستند. مقوله اصلی درک نیاز بازار شامل سه خرده مقوله؛ (دسترسی راحت بازار مبدا به کشور، رقابت در عرصه جهانی و همسویی با بازار جهانی) است و مقوله اصلی رفع محدودیت‌های موجود شامل سه خرده مقوله؛ (اصلاح نگاه فرهنگی و درک شرایط مهمانان، مدیریت زیرساختی و فرودگاهی و اصلاح قوانین سخت‌گیرانه) است. شرایط مداخله‌گر نیز مانند بسترها اثرات دوگانه‌ای در مدل دارند. این شرایط علاوه بر اثرگذاری مستقیم بر بازاریابی گردشگری، همزمان میتواند بر استراتژی‌های بازاریابی گردشگری تاثیر مستقیم داشته باشند.
اما بخش مهم این مدل پرادایمی که نقش مهمی در بازاریابی گردشگری دارد، استراتژی‌هایی برای این پدیده هستند. آنچه از هسته برخی مصاحبه‌ها بیرون می‌آید، راهبردها یا استراتژی‌هایی برای بازاریابی گردشگری در بین متخصصان، خبرگان صنعت گردشگری و برخی گردشگران خارجی در تهران وجود دارند. این استراتژی‌ها شامل سه مقوله اصلی؛ همکاری و همراستایی نهادی، تربیت میزبان‌های کارآمد و توسعه تحقیقات بازار هستند که مقوله اصلی همکاری و همراستایی نهادی خود دارای سه خرده مقوله؛ (خدمات یکپارچه و هماهنگی، هماهنگی نهادهای مرتبط و مراکز تصمیم‌گیری همراستا) هستند. مقوله اصلی تربیت میزبان‌های کارآمد نیز شامل سه خرده مقوله؛ (موزش همگانی گردشگری، آموزش افراد بومی و آموزش محلی) هستند. همچنین آخرین استراتژی یعنی توسعه تحقیقات بازار نیز با سه خرده مقوله؛ (تحقیق و توسعه، شناخت گرایشات گردشگران و مطالعه الگوهای موفق) تعریف شده است. این سه استراتژی مهم دو نقش عمده در مدل پارادایمی دارند. نخست به طور مستقیمی بر بازاریابی گردشگری اثر دارند و علاوه بر آن بر پیامدهایی منجر می‌شود که شامل؛ دیپلماسی گردشگری، پشتیبانی از اقتصاد ملی و تسهیم رویدادهای جهانی است. در نهایت این استراتژی‌ها به دستیابی مدل بازاریابی گردشگری منجر می‌شوند. در متون مدیریتی استراتژی مهمترین ابزار الگوهاست و در همین مدل نیز همکاری و همراستایی نهادی، تربیت میزبان‌های کارآمد و توسعه تحقیقات بازار مهمترین استراتژی‌های هستند که به موفقیت بازاریابی گردشگری منجر شده‌اند. در نهایت مدل پارادایمی پژوهش باید دارای پیامدهایی در راستای پدیده مرکزی پژوهش باشد. مهمترین پیامدهای مورد انتظار در تبیین بازاریابی گردشگری سه مقوله اصلی؛ دیپلماسی گردشگری، پشتیبانی از اقتصاد ملی و تسهیم رویدادهای جهانی هستند. مقوله اصلی دیپلماسی گردشگری شامل سه خرده مقوله؛ (توسعه دیپلماسی عمومی، کاهش دادن تنش‌ها و کاهش تصدی‌گری دولت) است. پشتیبانی از اقتصاد ملی نیز شامل دو خرده مقوله؛ (بازار گردشگری به عنوان پیشران اقتصادی و تقویت اقتصادی) هستند و در نهایت مقوله تسهیم رویدادهای جهانی از سه خرده مقوله؛ (توسعه تعاملات جهانی، توسعه کمپین‌های بشردوستانه و توسعه صلح جهانی) تشکیل شده است. هرچند این پیامدها خود فی نفسه مطلوب هستند، اما بر خود بازاریابی گردشگری اثر مستقیمی دارند. در نهایت تدوین این مدل براساس شیوه تحلیل کیفی به سبک استراوس و کربین بوده است که براساس آن چارچوب مدل از پیش تعیین شده، اما مقولات موجود در آن در فرایند تحلیل کیفی کشف خواهد شد.
شکل 2- مدل پارادایمی پژوهش
بحث و نتیجه‌گیری
اهمیت اقتصادی گردشگری برای همه کشورها ضرورتی انکارناپذیر است و به همین خاطر بیشتر کشورها اقدام به انجام تحقیقات گسترده‌ای در حوزه گردشگری کرده‌اند. چرا که گردشگری برای کشورهای دارای جاذبه‌های جهانگردی نظیر ایران میتواند به مهمترین منبع کسب درآمد ارزی تبدیل شود. مشروط بر اینکه برنامه‌ریزی صحیح و همه جانبه توأم با آینده‌نگری برای آن تنظیم و اجرا شود. در بسیاری از کشورها به ویژه کشور ایران صنعت گردشگری چنان که شایسته است گسترش و توسعه نیافته است و با وجودی که در تمامی برنامه‌های توسعه سالیان اخیر بر رهایی از اقتصاد تک محصولی متکی بر صادرات نفت تأکید شده، ولی در مقام عمل موفقیت و کامیابی قابل توجه و مملوس و محسوسی در این زمینه به دست نیامده است. همچنین رشد و توسعه صنعت گردشگری در ایران به عنوان یکی از راهکارهای عملی رهایی از اقتصاد تک محصولی و متنوع‌سازی منابع درآمدی کشور باید بیش از پیش مورد توجه برنامه‌ریزان و سیاستگذاران کشور قرار گیرد. در همین ارتباط باید عنوان کرد که آمار و ارقام ارائه شده در مورد گردشگری ایران نشان می‌دهد که وضعیت مناسبی از نظر تعداد گردشگران ورودی و درآمد نداشته و جایگاه 97 ایران در میان کشورهای دنیا و 12 در بین کشورهای منطقه نشان می‌دهد فاصله بسیاری تا دستیابی به اهداف گردشگری در سند چشم اندار توسعه وجود دارد. در جهان امروزی صنعت گردشگری یکی از صنایع اشتغال زا و پر درآمد بوده و این صنعت به لحاظ سهم اشتغال و گردش مالی در تولید و درآمد ناخالص ملی برای همه کشورها از اهمیت بالایی برخوردار است. بنابراین با توجه به شرایط اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی ایران، به نظر می‌رسد استفاده از پتانسیل‌های گردشگری میتواند کمک شایانی در افزایش اشتغال جامعه، افزایش گردش پول، توسعه حمل و نقل و کمک به دستیابی اهداف چشم‌انداز توسعه، جذب سرمایه گذار داخلی و خارجی، افزایش مراودات و مبادلات بین‌المللی و کمک به تاثیر بهتر ایران بر برند سایر محصولات و خدمات با توجه به تاثیر برند شهر سازنده و در نهایت دستیابی به توسعه پایدار و همه جانبه کشور نماید. همچنین با توجه به کارهای پژوهشی انجام شده در سوابق تحقيق و ادبيات و نيز لزوم وجود الگوی استراتژیک بازایابی در صنعت گردشگری، با توجه به اینکه تاکنون مدلی کیفی مبتنی بر داده‌های حاصل از مصاحبه با خبرگان، متخصصان گردشگری و گردشگران خارجی جهت بازاریابی مقاصد گردشگری در ایران به ویژه در شهر تهران انجام نشده است و در تعداد اندک پژوهش‌های صورت پذیرفته تنها به آزمون مدل‌های موجود پرداخته شده و این پژوهش‌ها بخش‌های مختلف گردشگری شهری تهران را در نظر نگرفته، عوامل مؤثر بر بازاریابی گردشگری تهران و در کل ایران را رتبه‌بندی نکرده‌اند. بنابراین یافته‌ها و توصیه‌ها ارائه شده برای سیاست‌گذاریان و دست اندکاران کاربردی نبوده و با توجه به ویژگی‌ها و شرایط متفاوت تهران نیاز به ارائه مدلی بومی شده که مقتضیات این شهر را درنظر گرفته و بتواند پیشنهادات کاربردی ارائه نماید بدیهی است.
در همین راستا برای تبیین بازاریابی گردشگری به طور کلی برای تبیین گردشگری، نظریه‌های گوناگونی وجود دارد و با توجه به بستر خاص فرهنگی گردشگری در شهر تهران به تنهایی نمی‌توان هیچکدام را به عنوان چارچوب نظری برای این پژوهش در نظر گرفت. بنابراین پژوهش حاضر با هدف ارایۀ یک چارچوب نظری و مدل پارادایمی از برساخت‌های شخصی متخصصان، خبرگان صنعت گردشگری و برخی گردشگران خارجی در تهران به دنبال ارایه نظریه بومی در این زمینه است. در راستای دستیابی به این هدف از روش‌‌شناسی کیفی و نظریه زمینه‌ای یا گراندد تئوری استفاده شده است. در روش نظریه زمینه‌ای، جمعآوری و تفسیر دادهها همزمان در جهت خلق یک نظریه قرار میگیرد و تفسیر همان مرجعی است که بر اساس آن تصمیم گرفته می‌شود که کدام داده یا مورد را در مرحله بعد در نمونه گنجانده شود و این دادهها چگونه یا با چه روش‌هایی باید گردآوری شوند. فرآیند تفسیر با توجه به روش کدگذاری در سه مرحله انجام می‌گردد. مدل کشف شده در این پژوهش حاصل تحلیل عمیق 15 مصاحبه از متخصصان، خبرگان صنعت گردشگری و برخی گردشگران خارجی در شهر تهران است که در فرایند مدیریتی و بازاریابی صنعت گردشگری درگیر بودند. نتایج تحلیل دادهها بر اساس مراحل سه گانه کدگذاری ارایه شد و در مرحلۀ کدگذاری باز متن مصاحبه‌ها به دقت بارها خوانده شده و بیش از 221 مفهوم و گزاره معنادار استخراج شد. در مرحله بعد با مرور مفهومی و محتوایی مفاهیم 193 مفاهیم متناظر از تعداد 221 گزاره‌های معنادار کلی موجود در متن مصاحبه‌ها استخراج شد. این مقوله‌ها دارای ارتباط مفهومی با همدیگر هستند و به راحتی می‌توان آنها را دسته‌بندی کرد و یکی از مهمترین فرایندهای کدگذاری استخراج مفاهیم متناظر از گزاره‌های معنادار و تبدیل این مفاهیم به خرده مقوله است. در این مسیر هر لحظه به غنای مقوله‌ها افزوده شده و در عین حال حجم این مفاهیم کمتر شدند، بنابراین از کل 221 گزاره معنادار موجود در مصاحبه‌های پژوهش تعداد 193 مفاهیم متناظر استخراج شده که این مفاهیم پس از حذف تکراری‌ها در مرحله کدگذاری محوری 35 خرده مقوله از مفاهیم متناظر بیرون کشیده شده است. البته می‌توان گفت تعداد زیادی از این مفاهیم تکراری هستند و یا همپوشانی بالایی با هم دارند. بنابراین در این مرحله مایه گرفتن مفاهیم از دادهها، مشخصه اصلی راهبرد نظریه زمینه‌ای است و به کمک تحلیل مقوله‌ها می‌توان فرایند نظریه‌سازی را تشریح کرد. در مورد نامگذاری مناسب مقوله‌ها، پرسیدن سؤالات برانگیزنده، مقایسه و استنتاج طرحی نو، یکپارچه و واقع بینانه از انبوه داده‌های خام و سازمان نیافته، نیاز به خلاقیت ویژه‌ای دارد و با توجه به خلاقیت باید حساسیت نظری راهگشای ادامه کار باشد. حساسیت نظری از خلال تجربه حرفه‌ای، مطالعه متون، تجربه شخصی و روند تحلیل دادهها درخلال پژوهش بر حساسیت نظری محقق می‌افزاید. حساسیت نظری ازآن جهت مهم است که اساساً پژوهش کیفی و نظریه مبنایی درپی معنادادن به دادهها هستند. پس از بررسی دقیق‌تر و پیوند بین مفاهیم خرده مقولات، 12 مقوله محوری به دست آمد که این مقولات عبارت از: همکاری و همراستایی نهادی، درک عمیق بازرایابی، دیپلماسی گردشگری، تسهیم رویدادهای جهانی، پشتیبانی از اقتصاد ملی، تربیت میزبان‌های کارآمد، توسعه تحقیقات بازار، درک نیاز بازار، معرفی قابلیت‌ها، رفع محدودیت‌های موجود، مطالبه ملی، توسعه زیر ساخت است. با انتزاع بیشتر این مقولات در مرحلۀ کدگذاری گزینشی، یک مقوله هسته‌ای ظاهر شد که بتواند تمامی مقولات دیگر را تحت پوشش قرار بدهد. در واقع رویکرد موجود نظام بازاریابی و خلق ارزش‌های آن را در حوزه گردشگری در سازمان‌های مختلف را با پیشرفت اقتصادی جامعه پیوند می‌زند و بازاریابی گردشگری به عنوان فرآیند مشارکتی است که افراد و یا سازمان‌ها در فرایندی رفتاری مشترک تولید می‌کنند. بر این اساس باید گفت که: بازاریابی گردشگری به مثابه مطالبه ملی و به علت درک عمیق بازرایابی در بستر توسعه زیر ساخت و معرفی قابلیت‌ها با مداخله درک نیاز بازار و به وسیله استراتژی‌های همکاری و همراستایی نهادی، آگاهی بخشی و توسعه تحقیقات بازار منجر به پیامدهای دیپلماسی گردشگری جهانی و پشتیبانی از اقتصاد ملی شده است. بنابراین بر اساس مقوله هسته نهایی که خود برگرفته و انتزاع شده از سایر مقولات عمدۀ ارایه شده است، متخصصان، خبرگان صنعت گردشگری و برخی گردشگران خارجی در تهران در تجربۀ زیست خود شرایط علّی، بستر و پیامدهای بازاریابی گردشگری را تجربه، درک و یا تصور می‌کنند. آنها در شرایط و بستر تعاملی خاصی در حوزه بازاریابی گردشگری را تبیین کرده‌اند که اگر این شرایط در هر کشوری مهیا شود، موفقیت بازاریابی و گردشگری در آن حوزه محقق خواهد شد. همچنین متخصصان، خبرگان صنعت گردشگری و برخی گردشگران خارجی در تهران به عنوان کارگزاران و مجریان برنامه‌ریزی‌های صنعت گردشگری بوده که در برنامه‌ریزی‌های کلان این حوزه سهیم هستند. از این رو آنان تشخیص دقیقی از کارآمدی و اثرگذاری و متغیرهای مرتبط با بازاریابی گردشگری دارند. همانطور که از متن مصاحبه‌ها مشخص است، مدل بازاریابی گردشگری برای کل نظام اقتصادی و سیاسی کشور بسیار حساس و کارآمد است و از این رو الگوهای بومی برای تبیین وضعیت این نظام نیز کارآمدتر خواهند بود.
منابع
1. امین بیدختی، علی اکبر؛ شالبافان، علی اصغر؛ علیدادی سلیمانی، اسلام. (1393). ارائه مدل برنامه ريزی استراتژيک برای جاذبه‌های گردشگری (مطالعه موردی: شهرستان جيرفت)، پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت گردشگری. دانشگده سمنان.
2. ايماني خوشخو، محمدحسين؛ ايوبي‌يزدي، حميد. (1389). عوامل موثر بر ارزش ويژه برند در مقصد گردشگري شهر يزد، مطالعات مديريت گردشگري (مطالعات جهانگردي)، پاييز 1389، دوره، شماره 13، صفحه 113 تا 137.
3. بمانیان، محمدرضا؛ پورجعفر، محمدرضا؛ محمودی‌نژاد، هادی. (1388). ارائه مدل پیشنهادی جهت پیاده سازی گردشگری الکترونیک در طرح های توسعه گردشگری روستایی (بررسی تطبیقی و ارائه مدل پیشنهادی با توجه به شرایط معاصر ایران)، فصلنامه مدیریت شهری، بهار 1388، شماره 23، صفحه 71 تا 88.
4. تقوایی، مسعود؛ وارثی، حمیدرضا؛ درکی، افشین. (1390). بررسی نقش نورپردازی در توسعه گردشگری شهری (مطالعه موردی: شهراصفهان)، مطالعات و پژوهش¬های شهری و منطقه¬ای، سال دوم، شماره هشتم، بهار 1390، صص 18-1.
5. ديناري، احمد. (1384). گردشگري در ايران و جهان، مشهد: انتشارات واژگان خرد، چاپ اول.
6. رحيم‌پور، علي. (1392). تحليل آماري صنعت گردشگري جهان، بازارهاي آينده و جايگاه ايران، فصلنامه گردشگري علم و فرهنگ، سال اول، شماره 1، بهار 1392.
7. رضاعلي، محسني. (1388). گردشگري پايدار در ايران: کارکردها، چالش ها و راهکارها، فضاي جغرافيايي، زمستان 1388، دوره 9، شماره 28، صفحه 149 تا صفحه 171.
8. رنجبريان، بهرام؛ زاهدي، محمد. (1390)، شناخت گردشگري، اصفهان: انتشارات چهارباغ.
9. زنگی آبادی، علی؛ محمدی، جمال؛ زیرک باش، دیبا. (1385)، تحلیل بازار گردشگری داخلی شهر اصفهان، مجله جغرافیا و توسعه، 4 (8): 131-156.
10. شاملویی، امیر. (1396). درآمد نیم میلیارد دلاری تهران از گردشگری، روزنامه دنیای اقتصاد، شماره روزنامه: ۴۱۷۶، تاریخ چاپ: ۱۳۹۶/۰۸/۲، شماره خبر: ۳۳۰۴۲۵۴.
11. شفقي، سيروس. (1388). هويت اصفهان، گردشگري و صنايع دستي آن، مجموعه مقالات همايش ملي صنايع دستي و ارتباط آن با صنعت گردشگري، دانشگاه اصفهان.
12. صدیقی، سیامک. (1395). تهران۲هزار نقطه گردشگری دارد؛جذابترین جاذبه های استان ازنگاه آمار، خبرگزاری مهر، 8 فروردین 1395؛ کد خبر 3585916.
13. ضرغام بروجني، حمید؛ بارزاني، هليا (1392). آسيب شناسـي برند گردشگری در ايـران، تحقيقـات بازاريـابي نـوين، 80-63
14. طباطیابی نسب، سید محمد، ضرابخانه، فرزانه، (1394)، تبیین مدل ارزش ویژه برند مقصد در صنعت گردشگری(مطالعه موردی شهر اصفهان)، مطالعات و پژوهش‌های شهری و منطقه ای، سال ششم، 24، 193-216.
15. کرمی پور، عارفه، (1391)، نقش صنعت گردشگري در توسعه اقتصاد منطقه اي؛ شناخت امكانات و محدوديتها در ايران وجهان، دومین همایش ملی راهکارهای توسعه اقتصادی با محوریت برنامه ریزی منطقه ای، دانشکده علوم انسانی سنندج.
16. موحد، علي. (1386). گردشگري شهري، اهواز: انتشارات دانشگاه شهيد چمران اهواز، چاپ اول.
17. میرحسینی، ابوالقاسم، نوجوان، محمدرضا، (1393)، تدوين مدل استراتژيک و رويکرد توسعه پايدار گردشگري در مناطق کويري با استفاده از ماتریس SWOT، SPACE، QPSM، فصلنامه جغرافیای طبیعی، 7، شماره 25، 99-111.
18. هزارجریبی، جعفر؛ نجفی، ملک محمد. (1389). اعتماد اجتماعی و توسعه گردشگری، مطالعات و پژوهش‌های شهری و منطقه‌ای، سال دوم، شماره هفتم، زمستان 1389، صص 70-53.
19. یگانگی، سید کامران، باش افضار، سحر، (1390)، ارائه مدل مفهومی از گردشگری مذهبی، اولین همایش بین المللی مدیریت گردشگری و توسعه پایدار.
20. Albuquerque, Helena; Costa, Carlos; Martins, Filomena. (2018). The use of Geographical Information Systems for Tourism Marketing purposes in Aveiro region (Portugal), Tourism Management Perspectives, Volume 26, Pages 172-178.
21. Beritelli, P., & Laesser, C. (2018). Destination logo recognition and implications for intentional destination branding by DMOs: A case for saving money. Journal of Destination Marketing & Management, 8, 1–13. doi:10.1016/j.jdmm.2016.08.010
22. Cohen, Scott A.; Hopkins, Debbie. (2019). Autonomous vehicles and the future of urban tourism, Annals of Tourism Research, Volume 74, Pages 33-42.
23. Dioko, L. (Don), Harrill, R., & Cardon, P. W. (2010). Brand China: Tour Guide Perceptions and Implications for Destination Branding and Marketing. Tourism Analysis, 15(3), 345–355. doi:10.3727/108354210x12801550666187
24. Dolnicar, S. & Ring, A. (2014) Tourism Marketing Research - Past, Present and Future.
25. Evans, Nigel, G, (2015), Sustainable competitive advantage in tourism organizations: A strategic model applying service dominant logic and tourism's defining characteristics, Tourism Management Perspectives, 18, 14-25.
26. Gartner, William C., and Maja Konecnik Ruzzier (2011), Tourism Destination Brand Equity Dimensions: Renewal Versus Repeat Market, Journal of Travel Research, 50, 471-481.
27. Gjerald, O., & Lyngstad, H. (2015). Service risk perceptions and risk management strategies in business-to-business tourism partnerships. Tourism Management Perspectives, 13, 7–17. doi:10.1016/j.tmp.2014.10.002
28. Harrigan, P., Evers, U., Miles, M., & Daly, T. (2017). Customer engagement with tourism social media brands. Tourism Management, 59, 597–609. doi:10.1016/j.tourman.2016.09.015
29. Middleton AC (2011) Chapter 3: City branding and inward investment. In: Keith D (ed) City Branding: Theory and Cases. Britain: Palgrave Macmillan, pp. 15–25.
30. Morgan, N. A. (2011). Destination brands: Managing place reputation (3rd edition). Place Branding and Public Diplomacy.1-320
31. Najdeska, Kterina, Rakicevik, Gabriela, (2012), Planning of sustainable tourism development, Procedia - Social and Behavioral Sciences 44, 210 – 220
32. Phillips, P., & Moutinho, L. (2014). Critical review of strategic planning research in hospitality and tourism. Annals of Tourism Research, 48, 96–120. doi:10.1016/j.annals.2014.05.013
33. Park, Sun-Young & Petrick, James. (2006). Destinations’ Perspectives of Branding. Annals of Tourism Research - ANN TOURISM RES. 33. 262-265. 10.1016/j.annals.2005.10.007.
34. Pike, S., & Page, S. (2014). Destination Marketing Organizations and destination marketing: A narrative analysis of the literature. Tourism Management, 41; 1-26.
35. Polat, N., & Hermans, E. (2016). A model proposed for sustainable accessible tourism (SAT). Tékhne, 14(2), 125–133. doi:10.1016/j.tekhne.2016.11.002
36. Qu, H., Hyunjung Kim, L., & Hyunjung Im, H. (2011). A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Tourism Management journal, 465-476.
37. Ritchie, J. R. Brent, and Robin J. B. Ritchie (1998). The Branding of Tour-ism Destinations: Past Achievements and Future Challenges. Pro-ceedings of the 1998 Annual Congress of the International Association of Scientific Experts in Tourism, Destination Marketing: Scopes and Limitations, edited by Peter Keller. Marrakech, Morocco: Interna-tional Association of Scientific Experts in Tourism, 89–116.
38. Ruzzier, Majala, (2009), a systematic Approach to Branding Slovenia, Universita della Svizzera italiana and Aston Business School.
39. Sharpy, Richard, (2017), Tourism marketing for developing countries: Battling stereotypes and crises in Asia, Africa and the Middle East, E. Avraham, E. Ketter. Palgrave Macmillan, Basingstoke, UK (2016), Tourism Management, 59, 100-109.
40. Tasci, A.D. and Gartner, W.C. (2009), “Destination image and its functional relationships”, Journal of Travel Research, Vol. 45 No. 4, pp. 413-425.
41. The Report of World Tourism Organization. (2019). 4th UNWTO Euro-Asian Mountain Tourism Conference, on 2-5 March 2019, in Berchtesgaden, Germany.
42. Williams. M, Allan, Shaw, Gareth, (2011), Internationalization and Innovation in Tourism, Annals of Tourism Research, Vol. 38, No. 1, 27–51.
43. Wu, Geqi. (2018). Official websites as a tourism marketing medium: A contrastive analysis from the perspective of appraisal theory, Journal of Destination Marketing & Management, Volume 10, Pages 164-171.
44. Zenker, S., Braun, E., & Petersen, S. (2017). Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors. Tourism Management, 58, 15–27. doi:10.1016/j.tourman.2016.10.008
[1] Sharpy, Richard
[2] Najdeska & Rakicevik
[3] Gjerald & Lyngstad
[4] World Tourism Organization
[5] Tourism Marketing
[6] Park, & Petrick
[7] Blain et al
[8] Pike & Page
[9] Vahabi
[10] F. E. and L. A. Dioko
[11] Harrigan and et al
[12] Albuquerque
[13] Wu
Construction and Lived Experience of Tourism Industry Experts and Experts in Tourism Marketing Using the Grounded Theory Method
Abstract
Bachground: Tourism industry as the most diverse and biggest industry in the world is the most important source of income and creating job opportunities for many countries in the world, so its marketing in the country is of special place.
Objective: this study aims to explore the mental pattern of experts, tourism industry experts and some foreign tourists in Tehran from tourism marketing.
Methods: The method used in this research is qualitative method based on data method and interviews with experts and experts in tourism field. The sampling used in this paper is theoretical sampling after conducting interviews and gathering information, the results obtained indifferent sections have been analyzed.
Findings: in the proposed model, there are 12 main categories: institutional cooperation, deep understanding, tourism diplomacy, support of national economy, support of national economy, support of national economy, support of market research, introduction of capabilities, and institutional alignment, awareness and development of market research results in the consequences of global tourism diplomacy and support for the national economy.
Conclusion: The results of this study showed that the mental model of tourism industry experts and experts can transform the development of the tourism market and bring about fundamental changes in the industry.
Keywords: Tourism, Tourism Marketing, Mental Model, Grounded Theory