Presenting a co-creation model of brand value with customers in the dairy industry with a future research approach

Subject Areas : Human Capital Empowerment

hossein shakibi ¹ , Seyyed Mahmoud shabgou Monsef ² , Ali GHolipour soleimani ³

1 - Department of Management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran
2 - Assistant Professor of Management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran.
3 - Department of Business Administration, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht. Iran

Received: 2022-12-28 Accepted : 2023-05-22 Published : 2023-11-22

Keywords: customers, Dairy Industry, Co-creation of brand value,

Abstract :

This study was conducted with the aim of designing a co-creation model of brand value with customers in the dairy industry. The research method of the current study is mixed and it is done with two types of qualitative and quantitative approaches. In the first and qualitative part of the research, in order to collect data, interview questions were developed and in-depth and semi-structured interviews were conducted with 11 experts active in marketing and dairy industry. Then, using the qualitative analysis of grand theory, some concepts of extracting and coding indicators were done. The main themes resulting from the results of qualitative analysis are: strategic value co-creation, organizational value co-creation, value co-creation with employees, customer value co-creation, brand value co-creation strategy, brand competitiveness and organizational knowledge management. Then in the second and quantitative part of the research, validation and The screening of the indicators obtained in the qualitative analysis was done using the fuzzy Delphi technique. In the third part of the research, it was attempted to present the co-creation model of brand value with the customer in the dairy industry by applying the interpretive structural modeling method. Accordingly, "brand competitiveness" is the first or dependent variable. The variable "Co-creation of customer value" is the second level and "Co-creation of brand strategic value" and "Co-creation of value with employees" are the third level. The variable "co-creation of brand organizational value" is at the fourth level and the variable "organizational knowledge management" is at the fifth level. Finally,

References:

اخوان علاف، علیرضا؛ محمد شیرمحمدی و یوسف رمضانی. (1395). برندسازی حسی، خلاصه مقالات چهارمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت با رویکرد علوم پژوهشی نوین، 67-79
حدادی، حمیده. (1394). بررسی تاثیر تجربه مشتریان بر وفاداری مشتریان مبتنی بر رضایت آنها (مورد مطالعه مشتریان شعب بانک تجارت تهران). پایان نامه کارشناسی ارشد؛ دانشگاه تربیت مدرس - دانشکده امور اقتصادی
حسین نژاد، زهرا؛ شمس الدین ناظمی، فریبرز رحیم نیا. (1397). تاثیراستراتژی‌های اکتشافی و پالایشی بر تصویر برند و تعهد مشتری به واسطه ی عملکرد برند. پژوهش‌های مدیریت راهبردی. 68، 13-36.
خلیلی، محمد. (1394). بررسی تاثیر وفاداری برند بر درگیری مشتری در جوامع مجازی (مورد مطالعه شرکت دومینو). پایان نامه کارشناسی ارشد؛ مؤسسه آموزش عالی نیما - دانشکده علوم انسانی
رحمان سرشت, حسین, خاشعی ورنامخواستی, وحید, ابراهیمی, مهدی, رحیمیان, مهرنوش. (1397). مدل هم آفرینی ارزش راهبردی در صنعت بانکداری ایران هم آفرینی در پارادایمی نوین. پژوهش‌های مدیریت عمومی, 11 (40), 27-52.
لطیفی، سمیه؛ راحلی، حسین؛ یادی، حسین؛ سعدی، حشمت. (1397)، شناسایی و تبیین مراحل اجرایی توسعه کشاورزی حفاظتی در ایران با رویکرد دلفی فازی، مهندسی بیوسیستم ایران، مقاله 11، دوره 49، شماره 1، صص 107-120.
Ahn, J., Lee, C. K., Back, K. J., & Schmitt, A. (2019). Brand experiential value for creating integrated resort customers’ co-creation behavior. International Journal of Hospitality Management, 81, 104-112.
Chen, S. C. (2015). Customer value and customer loyalty: Is competition a missing link?. Journal of Retailing and Consumer Sercrevices, 22, 107-116.
Cheng, C. H., & Lin, Y. (2002). Evaluating the best main battle tank using fuzzy decision theory with linguistic criteria evaluation. European journal of operational research, 142 (1), 174-186.
Cossío-Silva, F. J., Revilla-Camacho, M. Á., Vega-Vázquez, M., & Palacios-Florencio, B. (2016). Value co-creation and customer loyalty. Journal of Business Research, 69 (5), 1621-1625.
Doherty, E., Carcary, M., Conway, G., & Crowley, C. (2017, September). Customer Experience Management (CXM)–Development of a Conceptual Model for the Digital Organization. In ECISM 2017 11th European Conference on Information Systems Management (p. 103). Academic Conferences and publishing limited.
Essamri, A., McKechnie, S., & Winklhofer, H. (2019). Co-creating corporate brand identity with online brand communities: A managerial perspective. Journal of Business Research, 96, 366-375.
France, C., Grace, D., Merrilees, B., & Miller, D. (2018). Customer brand co-creation behavior: conceptualization and empirical validation. Marketing intelligence & planning, 36 (3), 334-348.
Hultén, B. (2011). Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept. European Business Review, 23 (3), 256-273.
Iglesias, O., Ind, N., & Alfaro, M. (2017). The organic view of the brand: A brand value co-creation model. In Advances in Corporate Branding (pp. 148-174). Palgrave Macmillan, London.
Jaakkola, E., & Alexander, M. (2014). The role of customer engagement behavior in value co-creation: a service system perspective. Journal of service research, 17 (3), 247-261.
Lak, B., & Rezaeenour, J. (2018). Maturity assessment of social customer knowledge management (SCKM) using fuzzy expert system. Journal of Business Economics and Management, 19 (1), 192-212.
Orcik, A., Tekic, Z., & Anisic, Z. (2013). Customer co-creation throughout the product life cycle. International Journal of Industrial Engineering and Management, 4 (1), 43-49.
Ranjan, K. R., & Read, S. (2016). Value co-creation: concept and measurement. Journal of the Academy of Marketing Science, 44 (3), 290-315.
Round, D.J.G. and Roper, S. (2012) Exploring consumer brand name equity: Gaining insight through the investigation of response to name change. European Journal of Marketing 46 (7): 938–951
Zhang, Y (Yanzhang). (2012). Qualitative analysis of content. Applications of social research methods to questions in information and library science, 308, 319.
Zhou DQ, Ling ZL, Li HW (2018). A Study of the System's Hierarchical Structure Through Integration of DEMATEL and ISM. Paper presented at the Machine Learning and Cybernetics, Dalian, China.
Carvalho, P., & Alves, H. (2023). Customer value co-creation in the hospitality and tourism industry: a systematic literature review. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 35 (1), 250-273.
Itani, O. S., Kalra, A., & Riley, J. (2022). Complementary effects of CRM and social media on customer co-creation and sales performance in B2B firms: The role of salesperson self-determination needs. Information & Management, 59 (3), 103621.
Solakis, K., Katsoni, V., Mahmoud, A. B., & Grigoriou, N. (2022). Factors affecting value co-creation through artificial intelligence in tourism: a general literature review. Journal of Tourism Futures, (ahead-of-print).

Full-Text:



مجله توانمندسازی سرمایه انسانی

دوره6، شماره3، پائیز 1402

صص. 249-263

 

 

ارایه مدل هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات با رویکرد آینده­پژوهی

حسین شکیبی¹، سید محمود شبگومنصف*²، علی قلی­پورسلیمانی ³

        

 

 

تاریخ دریافت: 07/10/1401  

تاریخ پذیرش: 01/03/1402

 

چکیده

 

این مطالعه با هدف طراحی مدل هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات انجام شده است. روش پژوهش مطالعه حاضر آمیخته بوده و با دو نوع رویکرد کیفی و کمی انجام شده است. در بخش نخست و کیفی پژوهش، جهت گردآوری داده‌ها به تدوین سوالات مصاحبه مبادرت ورزیده شده و با تعداد 16 نفر از خبرگان فعال در بازاریابی و صنعت لبنیات مصاحبه‌های عمیق و نیم‌ساخت‌یافته انجام گرفت. سپس با استفاده از تحلیل کیفی گرندد تئوری، تعدادی مفاهیم استخراج و کدگذاری شاخص‌ها انجام پذیرفت. تم‌های اصلی حاصله از نتایج تحلیل کیفی عبارتند از: هم‌آفرینی ارزش راهبردی، هم‌آفرینی ارزش سازمانی، هم‌آفرینی ارزش با کارکنان، هم‌آفرینی ارزش مشتری، استراتژی هم‌آفرینی ارزش برند، رقابت‌پذیری برند و مدیریت دانش سازمانی. سپس در بخش دوم و کمی پژوهش به اعتبار سنجی و غربالگری شاخص‌های به دست آمده در تحلیل کیفی با استفاده از تکنیک دلفی فازی، پرداخته شد.در بخش سوم پژوهش به ارائه مدل هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات با به‌کارگیری روش مدلسازی ساختاری تفسیری مبادرت ورزیده شد. بر این اساس «رقابت‌پذیری برند» متغیر سطح اول یا وابسته است. متغیر «هم‌آفرینی ارزش مشتری» سطح دوم و «هم‌آفرینی ارزش راهبردی برند» و «هم‌آفرینی ارزش با کارکنان» سطح سوم هستند. متغیر «هم‌آفرینی ارزش سازمانی برند» در سطح چهارم قرار دارد و متغیر «مدیریت دانش سازمانی» سطح پنجم است. در نهایت «استراتژی هم‌آفرینی ارزش برند» نیز به عنوان متغیر سطح ششم و تاثیرگذارترین متغیر مدل تعیین شده است.

 

کلید واژه‌ها: هم‌آفرینی ارزش برند، مشتریان، صنعت لبنیات

 

مقدمه 

سازمان‌ها، اعم از سازمان‌های تولیدی وخدماتی برای ارایه محصول یا خدمت به مشتریان، بوجود آمده اند. مشتریان به عنوان رکن اصلی ماندگاری سازمان‌ها، نقش انکارناپذیری در کامیابی آنها ایفا می‌نمایند. حال با در نظر داشتن افزایش روز افزون پژوهشات در زمینه هم آفرینی، به صورت کلی پژوهش در زمینه هم آفرینی برند هنوز هم محدود باقی مانده است. به شکل خاص میزان مشارکت مصرف کنندگان در فرآیند هم آفرینی برند واضح نیست. این مطالعه مقیاسی برای اندازه‌گیری «ارزش خلق مشترک مشتری⁴» (CCCV) توسعه می‌دهد و به شرکت‌ها در ارزیابی ارزش مشتریان در فرآیند هم آفرینی برند کمک می‌کند (کارولیو و آلوز⁵،2023).

هم آفرینی بخصوص بعد از مطالعات لوش وارگو⁶ به ساختار بیشتر پژوهشات تبدیل شده است که مشاهده کردند تمایل بازاریابی حرکتی به سمت منطق خدمات محوری بیشتر است. محوریت منطق چیرگی خدمات⁷ همان گزاره‌های مبنایی هستند که مطرح می‌کنند ارزش می‌تواند فقط بین شرکت و ذینفعانش در هر جنبه‌ای از زنجیره تامین ایجاد شود و این برای کسانی که به صورت منحصر به فرد و شناختی چگونه استفاده از ارزش را درک کنند مفید است. با این حال، علیرغم افزایش رون افزون مقدار پژوهشات صورت گرفته در زمینه هم آفرینی، به طور کلی تعداد کمی از آنها بر هم آفرینی برند متمرکز هستند. (راماسوامی و ازکان، ۲۰۱۶) این به رغم اذعان گسترده است که مطرح می‌کند مشتریان و شرکت‌ها معمولا ارزش را با یکدیگر خلق مشترک می‌کنند. نشان دادن تلاش‌ها در زمینه هم آفرینی برند به صورت «صحبت زیبا» و خلاقانه دو صورت گرفت که مشتریان را تهییج می‌کرد تا ارتباطات مربوط به بازاریابی برند بوسیله توئیت مثبت و تجسم افکار مشارکت کنند. موسسان نایک و لایوسترانگ از ابتکاری تحت عنوان چالکبوت بهره گرفتند که در آن مشارکت زیادی در بازاریابی برند صورت می‌پذیرفت و وایرپولز نیز از رویکرد «هر روز پروژه مراقبت» بهره گرفت که مشتریانش را به مشارکت بیشتر در جذب مشتری، ارتقا و تلاش هایی برای حفظ مشتریانش تشویق می‌کرد. (مارملینگ، موفت، آرنولد، کارلسون ۲۰۱۷).ادبیات بازاریابی نیز به طور گسترده‌ای بر اهمیت تعامل بین شرکت و مشتریان تاکید می‌کندد محققان بر اساس منطق حاکم بر خدمات بر این باور هستند که مشتریان به عنوان ایجاد کننده فعال ارزش و بازاریابان به عنوان تسهیل کننده ایجاد ارزش عمل می‌کنند (چویی لی، 2016). در این تعاملات باعث ترغیب به اشتراک گذاری اطلاعات ودرک بهتر از نیازهای هر دو طرف می‌شود به تبع آن شرکت های خدماتی به طور فزایندها ی مشتریان را در ایجاد و ارایه خدمات درگیر می‌کنندد از این رو مشتریان دیگر کاربران صرف خدمات نبوده و تبدیل به مصرف کننده، همکار، تولید مشترک وخلق کننده هم آفرینی شده اند (کاماچو و همکاران، 2015). همکاری در هم آفرینی به شرکتها اجازه می‌دهد که تجربه خدمات را با ارزشهای مشتریان طراحی کنند. سازمان‌ها تنها زمانی میتوانند به هم آفرینی مشترک دست بزنند که با مشتریاا تعامل داشته باشند این فرآیند بدین معنا است که ارزش ها منحصر به فرد، شخصی و غیرقابل انتقال هستند (کاماچو وهمکاران، 2015). این منطق نشان می‌دهد ایجاد ارزش و سودآوری برای بازاریابان در فروش کالا و ارایه خدمات کافی نیست، بلکه آنها باید دستت به هم آفرینی مشترک با مشتریان دست بزنند بنابراین درک عواملی که موجب مشارکت مشتریان در فعالیت‌های هم آفرینی مشترک می‌شود دارای اهمیت است (وای و گنگ، 2013). امروزه با وجود مفهوم هم آفرینی مشترک مسایل اجتماعی یک فرصت تلقی می‌شوند و شرکت‌ها به جای هزینه برای حل مشکلات درآمد و سود خود را از طریق افزودن ارزشی به جامعه بالا می‌برند و به طور خاص روی چالش‌های اجتماعی تمرکز می‌کنند و دیگر تنها به دنبال بهبود وجه خود در انظار مصرف کنندگان نیستند. پورتر و کرامر می‌گویند که اگر شرکت‌ها طوری ارزش اقتصادی خلق کنند که به چالش‌های جامعه هم رسیدگی شود، این یعنی هم آفرینی مشترک و در نتیجه جامعه و کسب و کار با هم آشتی می‌کنند و این اعتماد از دست رفته بر می‌گردد.مارک کرامر در تفاوت اصلی بین مسئولیت اجتماعی شرکتی و ایجاد هم آفرینی بیان می‌کند که موضوع اساسی در مسئولیت اجتماعی، مسئولیت است. این در حالی است که در ایجاد هم آفرینی، موضوع اصلی ایجاد ارزش است. با توجه به پژوهش‌های زیادی که در زمینه ارزش انجام شده است، عموما پژوهش درباره موضوع ایجاد ارزش برند همواره محدود مانده است لذا پژوهش حاضر برآنست تا میزان اندازه‌گیری ارزش همکاری مشتری که به شرکت­ها جهت ارزیابی ارزش مشتریان در فرایند ایجاد ارزش کمک می‌کند را تحلیل نموده و در راستای فرایند ایجاد ارزش نام تجاری موثر واقع گردد. علاوه بر این، مقیاس ارزش ایجاد مشترک مشتری (CCCV) اعتماد و اطمینان مشتریان نسبت به برند را نیز مورد ارزیابی قرار می‌دهد. چارچوب ارزش ایجاد مشترک مشتری به مدیران بازاریابی کمک می‌کند تا درک کنند که چگونه مشتریان می‌توانند در ایجاد ارزش برند شرکت مشارکت داشته باشند و میزان مشارکت مشتریان در هم‌آفرینی ارزش یک برند چقدر است (مرز و همکاران⁸، 2018).مشکل اصلی در هم‌آفرینی در صنعت لبنیات مربوط به ایجاد سلایق متفاوت مشتریان و افزایش تعداد رقبا و همچنین رقابت در این حوزه است. زیرا مشتریان دیگر پیشنهاد سنتی شرکت ها را قبول نمی کنند. آنها این پیشنهادات را تحویل می دهند و از کالاها و خدمات معنی دار و پایدار تر درخواست می کنند. دیدگاه سنتی شرکت مرکزی با دیدگاه مشتری محور جایگزین شده است، ایجاد یک محیط بازار که در آن شرکت ها و مشتریان همکاری های خود را ایجاد می 

کنند. زنجیره ارزش به سیستم ارزش تبدیل می شود، جایی که مشتری یک هدف منفعلانه شرکت نیست، بلکه یک فرد فعال است که با یک شرکت یک رابطه پایدار در ایجاد ارزش ایجاد می کند. ارزش درک شده مشتری به عنوان مزیت رقابتی شرکت در نظر گرفته می شود.لذا این پژوهش به دنبال این است که عناصر مدل هم آفرینی ارزش با مشتری را شناسایی کند و مدلی را بدین جهت ارایه نماید که بتواند به سوالاتی نظیر مولفه‌های هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات کدامند؟ الگوی روابط علی مولفه‌های هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات چگونه است؟ پاسخ دهد و از آنجایی که صنعت لبنی از صنایع پرمصرف و روزانه در زندگی مردم است، در این حوزه پژوهش عملیاتی می‌شود.

چهارچوب نظری پژوهش

‌هم‌آفرینی

هم‌آفرینی نوعی اقدام مدیریتی در برندسازی و در یک نگاه کلی‌تر، یک استراتژی اقتصادی است که طرف‌های مختلف (صاحبان شرکت و مشتریان) را در کنار هم قرار می‌دهد تا به صورت مشترک یک خروجی ارزشمند را تولید کنند. در واقع هم‌آفرینی نوعی تلاش مشترک برای ایجاد ارزش برای برند محسوب می‌شود. اهمیت هم‌آفرینی در این است که مجموعه متنوعی از ایده‌ها را از مشتریان می‌گیرد که در نهایت تبدیل به استراتژی‌هایی برای افزایش ارزش برند می‌شوند (فرانس⁹ و همکاران، 2018). تمایل مشتریان به هم آفرینی برند بر اساس گزارشات مربوط به برند ایجاد شده است و اشاره به انگیزه مشتریان برای مشارکت فعال در فرآیند هم آفرینی برند دارد و شکلی از کیفیت ارتباط با برند است که می‌تواند به صورت شاخص‌های مبتنی بر مشتری و عمق رابطه بین مشتری وبرند دارد. (اورسیک و همکاران، 2013).

تجربه برند مشتری

تجربه برند یک واژه تخصصی به منظور توصیف برداشت و تصویر کلی مصرف‌کننده بالقوه از یک برند است. از آنجایی‌که تجربه برند یک مفهوم نظری و غیرملموس است، برای شناسایی و تعیین میزان تجربه برند، یک شاخص یا ابزار قابل لمس و فیزیکی نیز وجود ندارد. تصویر برند به مجموعه تجربه مشتری از برند است که شاید ناشی از تبلیغات، تجربه استفاده، گزارش دهی و یا سایر تعاملات و مواجهات مصرف‌کننده با برند است. تجربه برند پایه و اساس پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده است که اثری مثبت بر رضایت مصرف‌کننده و وفاداری مصرف‌کننده دارد و نیز اثری مثبت شخصیت برند دارد (حسین نژاد و همکاران، 1397).

وفاداری مشتری

یکی از موضوعاتی که امروزه از دیدگاه مدیران اهمیت بسیار زیادی دارد وفاداری مشتریان است. یک مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می‌کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می‌نماید. امروزه چالش بزرگ خدمات، کیفیت عالی خدمات و جلب رضایت مشتری است. در سازمان‌های خدماتی نقش نیروی انسانی مخصوصاً کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند، برای ارائه خدمت با کیفیت در مقایسه با شرکت‌های تولیدی از اهمیت بیشتری برخوردار است چرا که، کارکنان جهت ارائه خدمات با مشتریان در تعامل بوده و کیفیت این تعامل متمایز کننده سازمان‌های برتر از سایر سازمان‌هاست. در مطالعه‌ای که اخیرا انجام شده است، مشخص شد که وقتی یک مشتری، خدمات خاصی را می‌خرد، کارکنان مستقیماً بر درک مشتری از کیفیت تعامل اثر می‌گذارند. به گونه‌ای که یک مشتری ناراضی نه تنها ممکن است برای دریافت خدمت به سازمان‌های دیگری مراجعه کند، بلکه تجربه ناخوشایندش را نیز با دیگران به اشتراک می‌گذارد؛ از سویی دیگر، ممکن است در نتیجه یک تعامل با کیفیت میان کارکنان و مشتری، مشتری وفادار شده و تجربه خوشایندش را با دیگران به اشتراک بگذارد (انگان¹⁰ و همکاران، 2017).

دانش مشتری

مدیریت دانش مشتری، نوعی سیستم مدیریت دانش است که کارگزاران دانشی آن مشتریان هستند. بنابراین، هدف چنین سیستمی کسب، جمع آوری، ذخیره، توزیع و به کارگیری دانش مشتریان در سطوح سازمان است. با چنین سیستمی، سازمان می‌تواند با مشتریان خود به طور موثرتری تعامل داشته باشد و به مزیت رقابتی نیز دست یابد. امروزه سازمان‌های موفق دریافته اند که مشتریانشان آگاه‌تر از کارمندی هستند که دانش را از میان فعل و انفعال مستقیم با مشتری و همچنین پرس‌وجوی دانش در مورد مشتریان، از نمایندگی فروش جست‌وجو می‌کند. مدیران دانش، به تلاش در تبدیل کارمندان از جمع کنندگان دانش به تسهیم کنندگان دانش تمرکز کرده اند. این امر معمولا به وسیله نقشه‌های تسهیم دانش مبتنی بر اینترنت اجرا می‌شود (لاک¹¹ و همکاران، 2018).بر اساس نتایج حاصل از تحلیل ادبیات مشخص می‌شود که تجربه برند و مدیریت آن یکی از عوامل موثر بر مشارکت مشتریان در برندسازی است که در نهایت هم‌آفرینی ارزش برند را به دنبال خواهد داشت. در واقع مدیریت تجربه مشتری شامل مراحلی کاملا آزمایش‌شده است که به شرکت‌ها برای ارزیابی، طراحی، اندازه‌گیری و اجرایی کردن بیشینه‌ مشتری‌مداری کمک‌رسانی می‌کند و این چیزی جز مشارکت مشتری در فرایند ایجاد ارزش برند نیست (حدادی، 1394). دوهرتی و همکاران (2017) مواردی چون افزایش وفاداری مشتریان و توسعه فرآیند خرید مجدد، ایجاد مزیت‌های رقابتی برجسته و دستیابی به رهبری بازار، افزایش درآمد و سوددهی کسب‌وکار، افزایش سهم بازار، و افزایش مشتریان سودآور را مهمترین مزایای مدیریت تجربه برند قلمداد کرده‌اند. ژو و همکاران (2018) نیز به این موضوع اشاره داشته‌اند که کلیه عواملی که باعث تجربه مطلوب در مشتری می‌شوند در نهایت به مشاکرت مشتری در ایجاد ارزش برند کمک می‌کنند.

بازاریابی و برندسازی حسی از دیگر مواردی است که می‌توانند تاثیر بالقوه مثبتی بر هم‌آفرینی ارزش برند داشته باشند. بازاریابی حسی نهایتا به یادآوری برند از سوی مصرف کننده منجر می‌شود آن هم نه به این دلیل که برند بلندتر فریاد میزند بلکه به دلیل اینکه تجربه‌های فراموش نشدنی برای مشتری فراهم کرده است. در مطالعات مختلف به اهمیت بازاریابی در هم آفرینی ارزش برند اشاره شده است. بعنوان مثال، هولتن (2011) بازاریابی حسی را عاملی موثر در هم آفرینی برند معرفی کرده است. ایگلسیاس (2018) نیز به اهمیت تمرکز مدیران بازاریابی بر روشهای حسی بعنوان راهکاری برای افزایش درگیرسازی و هم آفرینی ارزش توسط مشتری اشاره کرده است. اخوان و همکاران (1395) نیز به این موضوع اشاره دارند که برندسازی حسی نقش موثری در افزایش مشارکت مشتریان دارد که این امر در نهایت زمینه‌سازی هم آفرینی ارزش برند می‌شود. در مجموع بررسی مطالعات مختلف حاکی از تاثیر مثبت بازاریابی حسی بعنوان یک عامل درگیرکننده مشتری و ایجاد هم آفرینی می‌باشد.

از دیگر عواملی که نقش موثری در مشارکت مشتریان در ایجاد ارزش برای برند دارد، وفاداری است که از مفاهیم بسیار قدیمی بازاریابی می‌باشد. وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه ی رقبا خریداری گردد (چن، 2015). در پژوهشات مختلفی به اهمیت وفاداری در ایجاد هم آفرینی برند توسط مشتری اشاره شده است. بعنوان مثال، کازیو-سیلوا¹² و همکاران (2016) با انجام یک مطالعه میدانی، رابطه مستقیمی بین وفاداری مشتری و هم‌آفرینی ارزش برند را گزارش کردند. به همین ترتیب، در مطالعه انجام شده توسط زابروک و مازور (2019) نیز مشاهده می‌شود که این محققان اعتقاد دارند که مشتریان وفادار به احتمال بیشتری در فرایند ایجاد ارزش برای برند مشارکت می‌کنند. اعتماد مشتری نیز عامل بالقوه مثبتی در هم‌آفرینی ارزش برند است؛ چرا که به اعتقاد ایسامری و همکاران (2019) مشتری زمانی می‌تواند به شریک¹³ سازمان تبدیل شود که به سازمان مورد نظر اعتماد داشته باشد. پیشینه‌های داخلی و خارجی مرتبط با تحقیق در جدول شماره (1) ارائه شده است.

جدول 1. پیشینه داخلی و خارجی تحقیق

محقق (سال)	عنوان	یافته‌ها
فاردوی و همکاران (2019)	مطالعه بهبود تصویر ذهنی برند از طریق هم‌آفرینی ارزش با مشتری	یافته‌های پژوهش تأثیر مثبت از ویژگی‌های وب سایت بر رفتار مشارکت مشتری و رفتار شهروندی مشتری را تأیید می‌کند. با این حال، برنامه‌های کاربردی و ویژگی‌های وب اثرات متفاوتی بر ابعاد رفتار ایجاد همکاری ارزش مشتری دارد، به عنوان مثال مشارکت مشتری و رفتار شهروندی.
چیو و همکاران (2019)	رفتار هم‌آفرینی ارزش مشتریان و تاثیر آن بر اعتماد و رضایت و قصد خرید مشتریان	نتایج نشان داد که CVCB تأثیر مثبت بر ارزش و رضایت مشتری دارد که به نوبه خود تأثیر مثبت بر قصد باز پروازی دارد. علاوه بر این، ارزش درک شده تاثیر مثبتی بر رضایتمندی دارد. اگر چه تأثیر مستقیم CVCB در قصد بازنشستگی یافت نشد، تأثیر غیرمستقیم رفتار شهروندی مشتری با ارزش درک شده و رضایت از قصد بازپرسی شدن نشان داده شد. یافته‌های این مطالعه مدیران مراکز تناسب اندام را تشویق می‌کند تا به شدت تشویق مشتریان به مشارکت در روند همکاری ارزش‌ها را تشکیل دهند.
اهن و همکاران (2019)	ارزش تجربی برند جهت هم‌آفرینی ارزش برند در حوزه هتلداری	چهار بعد ارزش تجربی برند (شامل جو هتل، مفرح بودن، سودمند بودن و کیفیت خدمات) تاثیرات متفاوتی بر دیدگاه و رفتار مشتریان جهت هم‌آفرینی ارزش برند دارند. همچنین مشخص شد که تعامل، تسهیم دانش، و دیدگاه پاسخگویانه بر رفتار داوطلبانه مشتریان جهت مشارکت در ایجاد ارزش برند تاثیر معنی‌داری می‌گذارند. این محققان در پایان یادآور شدند که این پژوهش می‌تواند رهنمودهایی برای مدیران هتل‌ها جهت افزایش در مشتریان برای مشارکت در هم‌آفرینی ارزش برند داشته باشد و بدین ترتیب برندی قابل اعتماد برای هتل‌ها ایجاد کند.
رحمان سرشت و همکاران (1397)	مدل هم آفرینی ارزش راهبردی در صنعت بانکداری ایران هم آفرینی در پارادایمی نوین	مدل هم‌آفرینی ارزش راهبردی دارای دو بعد هم‌آفرینی ارزش سازمانی (با مولفه‌های مهارت بازاریابی، مهارت توسعه خدمات، مهارت ارتباطی، مهارت فناوری اطلاعات، مهارت سازماندهی، فرهنگ سازمانی، مدیریت منابع انسانی) و هم‌آفرینی ارزش مشتری (با مولفه‌های کمک به توسعه محصول، مهارت تعاملی، بازخورددهی، وفاداری و رفتار مسئولانه) است.
بیرانوند و همکاران (1397)	نقش سازمان در اثربخشی پیاده سازی هم آفرینی در سازمان	کدها و عوامل موجود در مقاله‌های انتخابی استخراج و 8 کد شناسایی و از ترکیب آنها 3 مفهوم مرتبط با مقوله سازمان یافت شد. مقوله سازمان شامل منابع انسانی، منابع معنوی و منابع فیزیکی می‌باشد.
بهاری و همکاران (1396)	بررسی تاثير ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري بر تصوير برند در صنعت هتلداري	نتايج بدست آمده حاكي از آن است كه ارزش ويژه برند و هر يك از ابعاد آن تاثير مثبت و معناداري بر تصوير برند دارند. و همچنين نشان داده شد كه متغير وفاداري به برند داراي بزرگترين مقدار ضريب مسير است و تاثير آن نسبت به ساير متغيرها بر تصوير برند بيشتر است.

بعنوان جمع‌بندی نهایی می‌توان اظهار داشت که شواهد تجربی و همچنین نتایج مطالعات مختلف در حوزه بازاریابی و برندسازی به خصوص در دو دهه اخیر حاکی از آن است که ایجاد ارزش برند، مساله‌ای نیست که تنها بر عهده مدیران سازمان باشد؛ بلکه مشتریان نیز تاثیری قابل ملاحظه در ایجاد ارزش پایدار برند دارند. هرچند در یک از پژوهشات انجام شده، متغیرهای متفاوتی بعنوان عوامل ممثر بر هم‌آفرینی ارزش برند مطرح شده‌اند؛ اما با در کنار هم قرار دادن نتایج حاصل از این مطالعات می‌توان اینگونه استنباط کرد که برندسازی و ایجاد ارزش برند مساله تک بعدی نبوده و مطابق با ادبیات پژوهش حداقل سه مولفه شامل مدیران سازمان، کارکنان و مشتریان در ایجاد ارزش برند نقش دارند. همچنین عوامل مختلفی اعم از تجربه مشتری، بازاریابی حسی، وفاداری مشتری، دانش مشتری، اعتماد مشتری و غیره در ایجاد تمایل مشتریان جهت مشارکت در ارزش‌آفرینی برای برند تاثیر دارند. از سوی دیگر باید توجه داشت که درگیر نمودن مشتری یک عامل کلیدی جهت هم‌آفرینی ارزش برند می‌باشد که بدون آن، هم‌آفرینی ارزش برند معنایی نخواهد داشت. در عین حال باید به این نکته نیز اشاره شود که نحوه تعامل کارکنان با مشتریان- به خصوص کارکنان خط مقدم که در مواجهه مستقیم با مشتریان قرار دارند- نیز عاملی تاثیرگذار در هم‌آفرینی ارزش برند به شمار می‌آید.

روش‌شناسی پژوهش 

این تحقیق از نظر هدف کاربردی بوده و طرح تحقیق آمیخته اکتشافی از نوع متوالی است، چراکه استفاده از روش آمیخته به ارایه تصویری کامل‌تر و درکی عمیق‌تر از پدیده های مورد مطالعه در جهت تحقق اهداف پژوهشی منجر می‌شود. جامعه هدف در بخش کیفی شامل خبرگان دانشگاهی صاحب‌نظر و باتجربه بود. برای تعیین حجم نمونه از روش اشباع نظری استفاده شد، در این روش‌ فرآیند نمونه‌گیری تا جایی ادامه می‌یابد که یافته‌های جدید از مصاحبه‌ها حاصل نشود، در این تحقیق اشباع نظری در مصاحبه با 16 نفر به دست آمد. به منظور انتخاب نمونه‌ها از روش غیراحتمالی هدفمند استفاده شد. در این روش، محققان معیارهایی را برای انتخاب نمونه‌ها مد نظر قرار می‌دهند. در این تحقیق معیار انتخاب نمونه‌ها، برخوداری از مدرک دکترا در زمینه مدیریت بازاریابی، برخورداری از سابقه پژوهش مرتبط با زمینه پژوهش، و سابقه کار اجرایی در حوزه بازاریابی صنعت لبنیات بود. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی نیز مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته بوده است. مصاحبه‌ها به صورت جلسات فردی و میانگین زمانی 45 دقیقه‌ای انجام شد. در ابتدای هر جلسه هدف پژوهش به روشنی توضیح داده شد، سپس سوالات مصاحبه از افراد پرسیده شد و پاسخ‌های افراد ضبط شد. پس از اتمام هر مصاحبه، بیانات و اظهارات مشارکت‌کنندگان به متن نوشتاری تبدیل و جهت کدگذاری وارد نرم افزار مکس‌کیودا شد. سپس تحلیل یافته‌ها با استفاده از روش تحلیل تم انجام شد. به زعم بویاتزیس¹⁴ (1989) تحلیل تم قادر است ارتباطی مناسبی بیین محققان رشته‌های مختلف ایجاد کند. این روش محققان را قادر می‌سازد تا فرآیند انتقال مشاهده‌ها و یافته‌ها و تفاسیر خود را به سایرین تسهیل کنند. به طور کلی تحلیل تم روش مناسبی برای برقراری انتقال مفاهیم بین پژوهشگران در رشته‌های مختلف، با جهت‌گیری‌های متفاوت وارتباط بین رویکردهای فلسفی مختلف میان نظریه‌پردازان و مجریان است. تحلیل تم دارای شش مرحله به شرح زیر است (برون و کلارک¹⁵، 2006):

مرحله اول- آشنایی با داده‌ها: نوشتن داده‌ها در صورت ضرورت (شفاهی بودن)، خواندن و دوباره خواندن، ثبت ایده‌های اولیه مرحله دوم- ایجاد کدهای اولیه، مرحله سوم: جستجو مضامین، مرحله چهارم: بازنگری مضامین، مرحله پنجم- تعریف و نامگذاری مضامین،مرحله ششم- تدوین گزارش

 به منظور بررسی پایایی کدگذاری نیز از روش پایایی بازازمون استفاده شد. در این روش سه مصاحبه انتخابی در دو بازه زمانی سه هفته‌ای کدگذاری شدند. در هر کدگذاری، کدهای مشابه به نام توافق و کدهای غیرمشابه به نام عدم توافق مشخص شده و پایایی بین کدگذاری‌ها توسط فرمول محاسبه شد.که درصد پایایی بازآزمون برای سه مصاحبه برابر با 87/0، 82/0 و 85/0 تعیین شد که نشان دهنده پایایی قابل قبول کدگذاری‌ها است.در ادامه به منظور ارزیابی برازش یافته‌های کیفی، از روش کمی و رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. جامعه آماری در این بخش شامل مشتریان لبنیات می‌باشد. يک موضوع مهم در بحث مدل‌یابی معادلات ساختاری، تعيين حداقل حجم نمونه است (کلاين¹⁶، 1990). براین اساس بنابر فرمول کوکران، 200 نفر از کفایت کافی نمونه نیز برخوردار است. با توجه به امکان ریزش پرسشنامه‌ها، 250 پرسشنامه توزیع شد و نهایتاً پس از توزیع پرسشنامه 203 پرسشنامه قابل قبول بازگشت داده شد. جهت انتخاب نمونه‌ها از روش احتمالی دردسترس استفاده شد. ابزار گردآوری داده‌ها در این بخش پرسشنامه تهیه شده براساس یافته‌های بخش کیفی بود که با استفاده از روش‌های اعتبارسنجی مورد تایید قرار گرفت. برای بررسی روایی از شاخص روایی محتوا استفاده شد. برای تعیین ضریب نسبی روایی محتوا از متخصصان خواسته شد تا هریک از سؤالات را بر اساس طیف سه بخشی لیکرت "ضروری است"، "مفید است ولی ضرورتی ندارد" و "ضرورتی ندارد" طبقه بندی کنند.سؤالاتی مقدار CVR محاسبه شده برای آن ها کمتر از میزان مورد نظر با توجه به تعداد خبرگان ارزیابی کننده سؤال باشد، باید از آزمون کنار گذاشته شوند. در این بخش 8 نفر از خبرگان برای روایی‌سنجی مشارکت کردند، نتایج نشان داد مقدار CVRمتوسط، به دست آمده برای هر گویه پرسشنامه، بیش از 75/0 می­باشد که موید روایی محتوای پرسشنامه است. جهت سنجش پایایی پرسشنامه نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد و نتایج نشان داد پرسشنامه از پایایی قابل قبولی برخوردار است. در نهایت تحلیل داده‌‌ها در بخش کمی، با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری با بسته نرم افزارهای SPSS و pls صورت گرفت.

یافته های پژوهش

در بخش کیفی، تحلیل یافته‌ها با استفاده از روش تحلیل تم در شش مرحله انجام شد.

 

شکل 1. مدل پارادایمی هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات

در ادامه به غربالگری و شناسایی شاخص‌های نهایی هم‌آفرینی ارزش پرداخته شده است. براساس تحلیل محتوای کیفی مصاحبه‌های تخصصی، در مجموع 59 شاخص شناسایی شده است. برای غربال شاخص‌ها و شناسایی شاخص‌های نهایی هم‌آفرینی ارزش از رویکرد دلفی فازی استفاده شده است.در دور دوم فن دلفی هیچ شاخصی حذف نشد که این خود نشانه‌ای برای پایان راندهای دلفی است. بطور کلی یک رویکرد برای پایان دلفی آن است که میانگین امتیازات سوالات راند اول و راند دوم باهم مقایسه شوند. در صورتیکه اختلاف بین دو مرحله از حد آستانه خیلی کم (2/0) کوچکتر باشد در این صورت فرایند نظرسنجی متوقف می‌شود (چنگ و لین، 2002؛ لطیفی و همکاران، 1397).

جدول 2. فاصله مقدار قطعی راند نخست و راند دو

شاخص‌ها	نتیجه راند 1	نتیجه راند 2	اختلاف	نتیجه
C01	883/0	868/0	015/0	توافق
C02	845/0	876/0	031/0	توافق
C03	815/0	845/0	030/0	توافق
C07	830/0	800/0	030/0	توافق
C08	891/0	830/0	061/0	توافق
C09	812/0	891/0	079/0	توافق
C10	883/0	845/0	038/0	توافق
C12	838/0	906/0	068/0	توافق
C13	805/0	906/0	0101/0	توافق
C14	808/0	868/0	060/0	توافق
C15	842/0	777/0	065/0	توافق
C16	830/0	883/0	053/0	توافق
C19	820/0	891/0	071/0	توافق
C20	921/0	853/0	068/0	توافق
C21	876/0	876/0	00/0	توافق
C22	827/0	823/0	04/0	توافق
C23	830/0	853/0	023/0	توافق
C24	891/0	883/0	08/0	توافق
C26	858/0	823/0	035/0	توافق
C27	797/0	853/0	056/0	توافق
C29	812/0	861/0	049/0	توافق
C32	883/0	891/0	08/0	توافق
C34	845/0	883/0	038/0	توافق
C35	850/0	830/0	020/0	توافق
C36	805/0	823/0	018/0	توافق
C37	865/0	853/0	012/0	توافق
C39	823/0	868/0	045/0	توافق
C40	861/0	891/0	030/0	توافق
C42	823/0	838/0	015/0	توافق
C43	891/0	861/0	030/0	توافق
C45	809/0	898/0	089/0	توافق
C47	861/0	861/0	00/0	توافق
C48	914/0	876/0	038/0	توافق
C50	815/0	853/0	038/0	توافق
C51	812/0	845/0	033/0	توافق
C52	823/0	883/0	060/0	توافق
C53	802/0	861/0	059/0	توافق
C54	861/0	823/0	038/0	توافق
C55	868/0	891/0	023/0	توافق
C56	827/0	861/0	034/0	توافق
C57	891/0	868/0	023/0	توافق
C59	876/0	830/0	046/0	توافق

براساس نتایج مندرج در جدول 2 مشخص گردید که در تمامی موارد اختلاف کوچکتر از 2/0 است بنابراین می‌توان راندهای دلفی را به پایان برد.

جدول 3. اعتبار درونی سازه‌های پژوهش

سازه‌های اصلی	AVE	پایایی ترکیبی (CR)	آلفای کرونباخ
رقابت‌پذیری برند (BC)	506/0	853/0	789/0
هم‌آفرینی ارزش با مشتری (CCV)	746/0	921/0	885/0
درگیری مشتریان (CE)	762/0	941/0	921/0
توانمندی و مهارت کارکنان (EE)	643/0	900/0	860/0
استقرار مدیریت دانش سازمانی (KM)	560/0	873/0	808/0
هم‌آفرینی ارزش سازمانی (OCV)	834/0	938/0	900/0
رهبری سازمانی (OL)	724/0	913/0	873/0
جلب اعتماد و رضایت مشتریان (ST)	615/0	913/0	883/0
استراتژی هم‌آفرینی ارزش (VCS)	623/0	763/0	426/0

میانگین واریانس استخراج شده (AVE) بزرگتر از 5/0 است بنابراین روایی همگرا وجود دارد. آلفای کرونباخ تمامی متغیرها بزرگتر از 7/0 بوده بنابراین پایایی مورد تأیید است. مقدار پایایی ترکیبی (CR) نیز بزرگتر از AVE است و در تمامی موارد از آستانه 7/0 بزرگتر است.

برای طراحی مدل اولیه هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات از روش مدلسازی ساختاری-تفسیری استفاده شده است.برای تعیین معیارهای کلیدی قدرت نفوذ و وابستگی معیارها در ماتریس دسترسی نهایی تشکیل می شود. سازه‌های مورد بررسی جهت ارائه مدل اولیه هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات عبارتند از: هم‌آفرینی ارزش راهبردی برند، هم‌آفرینی ارزش سازمانی برند، هم‌آفرینی ارزش با کارکنان، هم‌آفرینی ارزش مشتری، استراتژی هم‌آفرینی ارزش برند، رقابت‌پذیری برند، مدیریت دانش سازمانی. (جدول 4)

جدول 4. ماتریس دریافتی متغیرهای پژوهش

RM	C1	C2	C3	C4	C5	C6	C7	C8	C9
C1	1	0	0	0	0	0	0	0	0
C2	1	1	0	0	0	0	0	0	1
C3	1	1	1	0	0	0	1	0	1
C4	1	1	1	1	1	0	1	0	0
C5	1	1	1	1	1	0	1	0	1
C6	0	1	1	1	1	1	1	1	1
C7	0	1	0	0	0	0	1	0	1
C8	1	1	1	1	1	1	1	1	0
C9	1	1	0	0	0	0	0	0	1

برای تعیین روابط و سطح بندی معیارها باید مجموعه خروجی‌ها و مجموعه ورودی‌ها برای هر معیار از ماتریس دریافتی استخراج شود (جدول 5).

جدول5. مجموعه ورودی‌ها و خروجی‌ها برای تعیین سطح

متغیرها	خروجی: اثرگذاری	ورودی: اثرپذیری	اشتراک	سطح
هم‌آفرینی ارزش با مشتری	C1,C4	C1,C2,C5	C1	1
جلب اعتماد و رضایت مشتریان	C1,C2,C3,C4	C2,C5,C7	C2	2
افزایش توانمندی و مهارت کارکنان	C3,C4	C2,C3,C7	C3	4
هم‌آفرینی ارزش سازمانی	C4,C6	C1,C2,C3,C4	C4	5
استراتژی هم‌آفرینی ارزش	C1,C2,C5,C7	C5	C5	5
استقرار مدیریت دانش سازمانی	C6	C4,C6	C6	6
رقابت‌پذیری برند	C2,C3,C7	C5,C7	C7	3
رهبری سازمانی	C1,C2,C8,C7	C8	C8	6
درگیری مشتری	C9	C9,C8	C9	2

مجموعه خروجی‌ها شامل خود معیار و معیارهایی است که از آن تاثیر می‌پذیرد. مجموعه ورودی‌ها شامل خود معیار و معیارهایی است که بر آن تاثیر می‌گذارند. سپس مجموعه روابط دو طرفه معیارها مشخص می‌شود.بنابراین متغیر «هم‌آفرینی ارزش با مشتری» متغیر سطح اول یا وابسته است. با توجه به خروجی محاسبات ISM متغیرهای «جلب اعتماد و رضایت مشتریان» و «درگیری مشتری» سطح دوم هستند. برای تعیین عناصر سطح سوم، متغیرهای سطح دوم حذف می‌شوند و یکبار دیگر مجموعه ورودی‌ها و خروجی‌ها بدون درنظر گرفتن متغیرهای سطح دوم محاسبه می‌شود. 

جدول 6. قدرت نفوذ و میزان وابستگی متغیرهای پژوهش

	متغیرهای پژوهش	میزان وابستگی	قدرت نفوذ	سطح
C1	هم‌آفرینی ارزش با مشتری	9	1	1
C2	جلب اعتماد و رضایت مشتریان	8	3	2
C3	افزایش توانمندی و مهارت کارکنان	5	5	4
C4	هم‌آفرینی ارزش سازمانی	4	7	5
C5	استراتژی هم‌آفرینی ارزش	4	7	5
C6	استقرار مدیریت دانش سازمانی	2	9	6
C7	رقابت‌پذیری برند	6	4	3
C8	رهبری سازمانی	2	9	6
C9	درگیری مشتری	8	3	2

 

شکل 2. نمودار قدرت نفوذ و میزان وابستگی (خروجی میک-مک)

 

شکل 3. خروجی اعتبارسنجی مدل با روش حداقل مربعات جزئی

 

شکل 4. معناداری روابط متغیرها با روش حداقل مربعات جزئی (بوت‌استراپینگ)

بار عاملی استاندارد تاثیر استقرار مدیریت دانش سازمانی بر هم‌آفرینی ارزش سازمانی مقدار 221/0 بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 133/2 بدست آمده است.

جدول 7. خلاصه نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش

متغیر مستقل	متغیر وابسته	بارعاملی	آماره t	نتیجه
استقرار مدیریت دانش سازمانی	هم‌آفرینی ارزش سازمانی	221/0	133/2	تایید
استقرار مدیریت دانش سازمانی	استراتژی هم‌آفرینی ارزش	554/0	304/6	تایید
رهبری سازمانی	هم‌آفرینی ارزش سازمانی	740/0	162/8	تایید
رهبری سازمانی	استراتژی هم‌آفرینی ارزش	343/0	371/3	تایید
هم‌آفرینی ارزش سازمانی	توانمندی و مهارت کارکنان	489/0	764/4	تایید
استراتژی هم‌آفرینی ارزش	توانمندی و مهارت کارکنان	296/0	390/2	تایید
توانمندی و مهارت کارکنان	رقابت‌پذیری برند	795/0	384/6	تایید
رقابت‌پذیری برند	جلب اعتماد و رضایت مشتریان	676/0	533/8	تایید
رقابت‌پذیری برند	درگیری مشتریان	699/0	191/8	تایید
جلب اعتماد و رضایت مشتریان	هم‌آفرینی ارزش با مشتری	294/0	911/4	تایید
درگیری مشتریان	هم‌آفرینی ارزش با مشتری	675/0	632/13	تایید

 

جدول 8. مقادیر روایی متقاطع افزونگی و اشتراکی

سازه‌های اصلی	روایی متقاطع اشتراکی	روایی متقاطع افزونگی	ضریب تعیین
رقابت‌پذیری برند (BC)	353/0	317/0	632/0
هم‌آفرینی ارزش با مشتری (CCV)	593/0	557/0	808/0
درگیری مشتریان (CE)	609/0	573/0	489/0
توانمندی و مهارت کارکنان (EE)	490/0	454/0	452/0
استقرار مدیریت دانش سازمانی (KM)	407/0	371/0	-
هم‌آفرینی ارزش سازمانی (OCV)	681/0	645/0	675/0
رهبری سازمانی (OL)	571/0	535/0	-
جلب اعتماد و رضایت مشتریان (ST)	462/0	426/0	767/0
استراتژی هم‌آفرینی ارزش (VCS)	470/0	434/0	339/0

برای روایی متقاطع افزونگی و اشتراکی، اعداد مثبت نشان دهنده کیفیت مناسب مدل هستند. بنابراین قدرت قدرت پیشبینی سازه‌های پژوهش بصورت متوسط تا قوی برآورد می‌شود.

براساس نتایج Error! Reference source not found. ضریب تعیین  سازه‌های درونزای مدل پژوهش مطلوب می‌باشد. مقدار ضریب تعیین نیات رفتاری مشتریان 816/0 گزارش شده است که مقدار قابل قبولی است.

مهمترین شاخص برازش مدل در تکنیک حداقل مجذورات جزیی شاخص GOF است. 

میانگین مقادیر شاخص ضریب تعیین  = 595/0

میانگین مقادیر شاخص افزونگی  = 515/0

        

 

شاخص GOF برابر 55/0 بدست آمده است بنابراین مدل از برازش مطلوبی برخوردار است.

پیشنهادها و محدودیت­ها

پیشرفت علوم و پیچیده­تر شدن عوامل تاثیرگذار بر هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات در عصر حاضر، موجب ایجاد تغییراتی در رویکردهای عملیاتی صنایع تولید کننده لبنیات شده و به تبع آن عملکرد و فعالیت­های آنها را نیز متأثر ساخته است. در چنین فضایی ضرورت دارد که شرکت‌های قعال در صنعت لبنیات، فعالیت­های حرفه­ای و نظارتی خود را همگام با این تغییرات، سازماندهی نماید.

همچنین به منظور تلفیق روش‌های علمی و اجرایی با دانش و پژوهشات کاربردی موضوعات پژوهشی زیر پیشنهاد می­گردد:

-       بررسی رابطه سازوکارهای هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات از دیدگاه کارکنان فنی صنعت لبنیات؛

-       اجرا و ارزیابی استراتژی‌های پیشنهاد شده در پژوهش حاضر؛

-       مقایسه فرآیندهای کنونی هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات ایران با سایر کشورها؛

-       ارزیابی عملکرد هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات؛

-       اولویت بندی ذینفعان هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات.

محدودیت های تحقیق

این مطالعه با محدودیت‌هایی نیز مواجه بوده است. در زیر به مواردی اشاره شده است:

-       نبود پشتوانه علمی کافی و دانش بومی‌شده پیرامون الگوی هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات، تازگی و جوان بودن موضوع از نظر مفهوم‌سازی مقوله مدل هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری محدودیت‌هایی ایجاد کرده است؛

-       همچنین با توجه به گستردگی مدل هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات، عدم دسترسی به مدیران و خبرگان امر، از مهم ترین محدودیت‌های پژوهش حاضر بود؛

-       فقدان همکاری کامل خبرگان منتخب در فرآیند مصاحبه و پاسخ به سوالات پژوهشگر، یکی دیگر از محدودیت‌های پژوهش حاضر به شمار می‌رود؛

-       مشکلات مربوط به ارسال، جمع‌آوری و همچنین برگشت پرسشنامه از سوی مدیران فعال در حوزه بازاریابی نیز از محدودیت‌هایی بود که سبب اتلاف زمان پژوهشگر شده است؛

-       عدم دسترسی به برخی از اعضای جامعه آماری در تکمیل و گردآوری پرسش‌نامه‌ دلفی فازی و ISM در بخش کمی ‌پژوهش در زمان مقرر (زمان مورد نظر پژوهشگر) از دیگر محدودیت‌های پژوهش به شمار می‌رود؛

-       دﺷﻮاري ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﯾﺰي و اﻧﺠﺎم ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺣﻀﻮري ﺑﺎ ﻣﺪﯾﺮان ارﺷﺪ؛

-       ﭘﺮاﮐﻨﺪﮔﯽ و ﮔﺴﺘﺮدﮔﯽ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت اﻧﺠﺎم ﺷﺪه در ﺣﻮزه هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﻣﺤﺘﻮایی؛

-       ﻣﺤﺪود ﺑﻮدن ﺗﻌﺪاد ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت داﺧﻠﯽ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ﺑﺎ ﻫﺪف ﻃﺮاﺣﯽ مدل هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات؛ 

-       به طور کلی می‌توان اذعان داشت، وجود محدودیت در هزینه و زمان برای پژوهشگر جزئی از محدودیت‌های پژوهش حاضر به شمار می‌آید.

-       ...

بحث و نتیجه­گیری

پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات انجام شده است.از شاخص‌های استخراج شده از متون مقالات مرتبط و مصاحبه‌های انجام شده با 16 نفر از خبرگان فعال در حوزه بازاریابی، با حذف شاخص‌های هم‌معنی و پرتکرار و در نهایت با مقوله و دسته‌بندی شاخص‌های نهایی، تعداد 6 تم اصلی و 59 تم فرعی حاصل گردید. 

تم‌های اصلی حاصله عبارتند از: هم آفرینی راهبردی برند، هم‌آفرینی ارزش سازمانی برند، هم‌آفرینی ارزش با کارکنان، هم‌آفرینی ارزش با مشتری، رقابت‌پذیری برند و مدیریت دانش در سازمان.تم‌های فرعی به دست آمده عبارتند از: مهارت بازاریابی، توسعه محصولات جدید، افزایش توان رقابتی و بقای سازمان، ایجاد فرهنگ آموزش و یادگیری، استخدام افراد دارای مهارت و تجربه، توسعه محصولات و برندسازی مبتنی بر خواسته مشتریان،‌ شایسته‌گزینی، افزایش مهارت توسعه خدمات، تقویت مهارت ارتباطی، تدوین برنامه‌های بلند مدت جهت هم‌آفرینی ارزش برند، ساختار دهی به دانش، به‌کارگیری فناوری روز، ایجاد امنیت با تکیه بر قابلیت‌‌های‌ هم‌آفرینی ارزش برند، تمرکز بر نقش کلیدی مدیران در رابطه با ذینفعان در صنعت لبنیات، توسعه اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی، وجود زیرساخت تسهیل ارتباطات و سرمایه‌گذاری‌‌های‌ مشترک، ایجاد انعطاف پذیری سازمانی، فرهنگ‌سازی، عدم وجود هم‌آفرینی ارزش برند مشتری در صنعت لبنیات ایران، بازارشناسی، بازارسازی و بازاریابی، ارائه رفتار مسئولانه، توجه به تهدیدها و فرصت‌ها‌ی رقبای بالفعل و بالقوه، طراحی مجدد فرآیندهای سازمانی، سازماندهی و برنامه‌ریزی، ارتقاء هم‌افزایی و تکنولوژیکی، هم‌آفرینی ارزش برند به همراه زیر ساخت‌ها‌ و توان مدیریت، توسعه منابع انسانی، نگهداری مهارت های کاربردی در سازمان، سهولت برقراری رابطه کارکنان با مدیران، تبیین وظایف و مسئولیت ها، ارتقاء فرهنگ، توانایی و دانش کارکنان، مهارت فناوری اطلاعات، نیاز سازمان به ایجاد هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری، مهارت‌های تعاملی، رفتار شهروندی مشتری، وفاداری مشتریان، توانمندی و توسعه خدمات، اعتماد و اعتقاد مشتریان، سبک محصولات تحول‌گرا و نوآورانه، جلب اعتماد و رضایت مشتریان، افزایش کیفیت در ارائه خدمات و محصولات، ممیزی‌های سیستماتیک رقابت‌پذیری سازمان، کسب مزیت رقابتی در هم‌آفرینی ارزش برند، شناسایی نقاط ضعف و قوت رقبا، رقابت پذیری دانش محور، محیط رقابتی با اجرای سیاست برد برد، رقابت کنترل‌گر و به دور از افراط، شناخت نقاط قوت و ضعف سازمان، پیش‌بینی طرح و استراتژی رقبا، مدیریت دانش و فناوری، به‌کارگیری سیستم‌های اطلاعاتی مدیریتی، درک مدیریتی هم‌آفرینی ارزش برند، آگاهی‌ نسبت به اتخاذ تصمیمات راهبردی، یکسان‌سازی رویه مدیریت دانش و نیاز سازمان، پیاده‌سازی خط مشی‌ها و سیاست‌‌های‌ صنعت لبنیات، ارزیابی و ارزشیابی مستمر در سازمان، بازنگری، اصلاح و ارزیابی استراتژی‌های هم‌آفرینی ارزش برند، دیدگاه و اهداف استراتژیک، دانش ارتباط با مشتری و نقش فناوری‌ اطلاعات در سیستم استراتژیک سازمان.

در ادامه روند پژوهش و بخش کمی آن، با اجرای تکنیک دلفی فازی در دو راند شاخص‌های شاخص‌های تدوین برنامه‌های بلند مدت جهت هم‌آفرینی ارزش برند، ساختاردهی به دانش، ایجاد امنیت با تکیه بر قابلیت‌‌های‌ هم‌آفرینی ارزش برند، به‌کارگیری فناوری روز، فرهنگ‌سازی، عدم وجود هم‌آفرینی ارزش برند مشتری در صنعت لبنیات ایران، بازارشناسی، بازارسازی و بازاریابی، ارائه رفتار مسئولانه، توجه به تهدیدها و فرصت‌ها‌ی رقبای بالفعل و بالقوه، طراحی مجدد فرآیندهای سازمانی، نیاز سازمان به ایجاد هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری، مهارت‌های تعاملی، رفتار شهروندی مشتری، درک مدیریتی هم‌آفرینی ارزش برند، آگاهی‌ نسبت به اتخاذ تصمیمات راهبردی، شناخت نقاط قوت و ضعف سازمان و پیش‌بینی طرح و استراتژی رقبا امتیازی کمتر از آستانه تحمل کسب کردند و حذف گردیدند. مواردی که امتیازی بالای 7/0 کسب کرده‌اند برای راند دوم استفاده شدند. تحلیل دلفی فازی برای شاخص‌های باقی مانده در راند دوم ادامه پیدا کرد. تحلیل دلفی فازی برای شاخص‌های باقی مانده در راند دوم ادامه پیدا کرد. در این مرحله 42 شاخص براساس دیدگاه 11 خبره مورد ارزیابی قرار گرفت و در دور دوم هیچ شاخصی حذف نشد که این خود نشانه‌ای برای پایان راندهای دلفی است.

در ادامه با تشکیل ماتریس خودتعاملی ساختاری به تجزیه و تحلیل داده‌ها جهت ارائه مدل پرداخته شد. طبق نتایج به دست آمده بنابراین متغیر «هم‌آفرینی ارزش با مشتری» متغیر سطح اول یا وابسته است. با توجه به خروجی محاسبات ISM متغیرهای «جلب اعتماد و رضایت مشتریان» و «درگیری مشتری» سطح دوم هستند. با توجه به خروجی محاسبات ISM متغیر«رقابت‌پذیری برند» در سطح سوم است. متغیر «افزایش توانمندی و مهارت کارکنان» در سطح چهارم قرار دارد و متغیرهای «هم‌آفرینی ارزش سازمانی» و «استراتژی هم‌آفرینی ارزش» سطج پنجم هستند. در نهایت متغیرهای «رهبری سازمانی» و «استقرار مدیریت دانش سازمانی» نیز به عنوان متغیر سطج ششم و تاثیرگذارترین متغیر مدل خواهند بود. بر این اساس مدل اولیه هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات به شرح ذیل ارائه می‌گردد:

 

شکل 5. مدل هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات

بر اساس نتایج حاصله، قدرت نفوذ-وابستگی متغیرهای «رهبری سازمانی» و «استقرار مدیریت دانش سازمانی» قدرت نفوذ بالایی داشته و تاثیرپذیری کمی دارند و در ناحیه متغیرهای مستقل قرار گرفته است.

بار عاملی استاندارد تاثیر استقرار مدیریت دانش سازمانی بر هم‌آفرینی ارزش سازمانی مقدار 221/0 بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 133/2 بدست آمده است. بارعاملی استاندارد تاثیر استقرار مدیریت دانش سازمانی بر استراتژی هم‌آفرینی ارزش مقدار 554/0 بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 304/6 بدست آمده است. بارعاملی استاندارد تاثیر رهبری سازمانی بر هم‌آفرینی ارزش سازمانی مقدار 740/0 بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 162/8 بدست آمده است. بارعاملی استاندارد تاثیر رهبری سازمانی بر استراتژی هم‌آفرینی ارزش مقدار 343/0 بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 371/3 بدست آمده است. بارعاملی استاندارد تاثیر هم‌آفرینی ارزش سازمانی بر توانمندی و مهارت کارکنان مقدار 489/0 بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 764/4 بدست آمده است. بارعاملی استاندارد تاثیر استراتژی هم‌آفرینی ارزش بر توانمندی و مهارت کارکنان مقدار 296/0 بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 390/2 بدست آمده است.

بارعاملی استاندارد تاثیر توانمندی و مهارت کارکنان بر رقابت‌پذیری برند مقدار 795/0 بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 384/6 بدست آمده است. بارعاملی استاندارد تاثیر رقابت‌پذیری برند بر جلب اعتماد و رضایت مشتریان مقدار 676/0 بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 533/8 بدست آمده است. بارعاملی استاندارد تاثیر رقابت‌پذیری برند بر درگیری مشتریان مقدار 699/0 بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 191/8 بدست آمده است. بارعاملی استاندارد تاثیر جلب اعتماد و رضایت مشتریان بر هم‌آفرینی ارزش با مشتری مقدار 294/0 بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 911/4 بدست آمده است. بارعاملی استاندارد تاثیر درگیری مشتریان بر هم‌آفرینی ارزش با مشتری مقدار 675/0 بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 632/13 بدست آمده است. در مطالعه فاردوی و همکاران (2019) بهاری و همکاران (1396) شاخص‌های رهبری سازمانی و استقرار مدیریت دانش سازمانی با قدرت نفوذ و میزان وابستگی بالایی به دست آمد و با نتایج پژوهش حاضر هم‌خوانی دارد. در مطالعه بیرانوند و همکاران (1397)، چیو و همکاران (2019) نیز شاخص‌ رقابت‌پذیری برند جزء متغیرها با قدرت نفوذ بالا بود و از این جهت با نتایج پژوهش حاضر، هم‌خوانی دارد. در مطالعه اهن و همکاران (2019) شاخص هم‌آفرینی ارزش با مشتری با وابستگی بالا اما نفوذ اندک به دست آمد و از این رو با نتایج پژوهش حاضر، هم‌راستا می‌باشد.در مطالعه رحمان سرشت و همکاران (1397) نیز شاخص جلب اعتماد و رضایت مشتریان به عنوان متغیر وابسته به دست آمد و از این رو با نتایج مطالعه حاضر هم‌راستا می‌باشد.جهت ایجاد درگیری مشتری و ارائه رهبری مناسب سازمانی در صنعت لبنیات پیشنهاد می‌شود مدیران فعال در این حوزه، با تقویت مهارت بازاریابی و توسعه محصولات جدید گامی مهم و اساسی در جهت دستیابی به هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری بردارند. همچنین می‌بایست به افزایش توان رقابتی و بقای سازمان مبادرت ورزیده و با ایجاد فرهنگ آموزش و یادگیری به همراه جذب و استخدام افراد دارای مهارت و تجربه به توسعه محصولات و برندسازی مبتنی بر خواسته مشتریان بپردازند. بدیهی است تاکید بر امر شایسته‌گزینی سبب افزایش مهارت توسعه خدمات و تقویت مهارت ارتباطی میان صنعت و مشتریان می‌گردد.جهت ایجاد و حفظ هم‌آفرینی ارزش سازمانی برند در صنعت لبنیات پیشنهاد می‌شود با تمرکز بیشتر بر روی نقش کلیدی مدیران در رابطه با ذینفعان در صنعت لبنیات، سبب توسعه اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی در جامعه گردند. جهت هم‌آفرینی ارزش با مشتری در صنعت لبنیات پیشنهاد می‌شود، با تامین زیرساخت‌های مناسب جهت تسهیل ارتباطات و سرمایه‌گذاری‌‌های‌ مشترک با دیگر افراد متخصص و کارشناس در این زمینه، به اهداف خرد و کلان شرکت فعال در صنعت لبنیات دست یابند. علاوه بر موارد مذکور، ایجاد انعطاف پذیری سازمانی به همراه سازماندهی و برنامه‌ریزی مناسب در این راستا نیز کمک شایانی به ایجاد هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری خواهد نمود. همگام بودن با فناوری و ارتقاء هم‌افزایی و تکنولوژیکی نیز در امر هم‌آفرینی ارزش برند به همراه زیر ساخت‌ها‌ و افزایش و ارتقاء توان مدیریت تاثیرگذار است.جهت افزایش توانمندی و مهارت کارکنان در صنعت لبنیات پیشنهاد می‌شود مدیران با توسعه منابع انسانی و نگهداری مهارت‌های کاربردی در سازمان، سبب شکل‌گیری هم‌آفرینی ارزش با کارکنان گردند. جهت جلب اعتماد و رضایت مشتریان در صنعت لبنیات پیشنهاد می‌شود مدیران فعال در صنعت لبنیات، برای داشتن مشتریانی وفادار و متعهد، به استفاده از مهارت فناوری اطلاعات روی آورده و از این طریق سبب تقویت توانمندی و توسعه خدمات شوند. جهت ایجاد و حفظ هم‌آفرینی ارزش سازمانی در صنعت لبنیات پیشنهاد می‌شود مدیران فعال در این حوزه، با برگزاری مستمر و منظم ممیزی‌های سیستماتیک رقابت‌پذیری سازمان به کسب مزیت رقابتی در هم‌آفرینی ارزش برند نائل آیند. جهت ایجاد و استقرار مدیریت دانش سازمانی در صنعت لبنیات پیشنهاد می‌شود به مدیریت دانش و فناوری و به‌کارگیری سیستم‌های اطلاعاتی مدیریتی بیش از پیش مبادرت ورزیده و آن را در کانون توجه و برنامه‌های مدیریتی خود قرار دهند.

 

منابع 

 

اخوان علاف، علیرضا؛ محمد شیرمحمدی و یوسف رمضانی. (1395). برندسازی حسی، خلاصه مقالات چهارمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت با رویکرد علوم پژوهشی نوین، 67-79

حدادی، حمیده. (1394). بررسی تاثیر تجربه مشتریان بر وفاداری مشتریان مبتنی بر رضایت آنها (مورد مطالعه مشتریان شعب بانک تجارت تهران). پایان نامه کارشناسی ارشد؛ دانشگاه تربیت مدرس - دانشکده امور اقتصادی 

حسین نژاد، زهرا؛ شمس الدین ناظمی، فریبرز رحیم نیا. (1397). تاثیراستراتژی‌های اکتشافی و پالایشی بر تصویر برند و تعهد مشتری به واسطه ی عملکرد برند. پژوهش‌های مدیریت راهبردی. 68، 13-36.

خلیلی، محمد. (1394). بررسی تاثیر وفاداری برند بر درگیری مشتری در جوامع مجازی (مورد مطالعه شرکت دومینو). پایان نامه کارشناسی ارشد؛ مؤسسه آموزش عالی نیما - دانشکده علوم انسانی 

رحمان سرشت, حسین, خاشعی ورنامخواستی, وحید, ابراهیمی, مهدی, رحیمیان, مهرنوش. (1397). مدل هم آفرینی ارزش راهبردی در صنعت بانکداری ایران هم آفرینی در پارادایمی نوین. پژوهش‌های مدیریت عمومی, 11 (40), 27-52.

لطیفی، سمیه؛ راحلی، حسین؛ یادی، حسین؛ سعدی، حشمت. (1397)، شناسایی و تبیین مراحل اجرایی توسعه کشاورزی حفاظتی در ایران با رویکرد دلفی فازی، مهندسی بیوسیستم ایران، مقاله 11، دوره 49، شماره 1، صص 107-120.

Ahn, J., Lee, C. K., Back, K. J., & Schmitt, A. (2019). Brand experiential value for creating integrated resort customers’ co-creation behavior. International Journal of Hospitality Management, 81, 104-112.

Chen, S. C. (2015). Customer value and customer loyalty: Is competition a missing link?. Journal of Retailing and Consumer Sercrevices, 22, 107-116.

Cheng, C. H., & Lin, Y. (2002). Evaluating the best main battle tank using fuzzy decision theory with linguistic criteria evaluation. European journal of operational research, 142 (1), 174-186.

Cossío-Silva, F. J., Revilla-Camacho, M. Á., Vega-Vázquez, M., & Palacios-Florencio, B. (2016). Value co-creation and customer loyalty. Journal of Business Research, 69 (5), 1621-1625.

Doherty, E., Carcary, M., Conway, G., & Crowley, C. (2017, September). Customer Experience Management (CXM)–Development of a Conceptual Model for the Digital Organization. In ECISM 2017 11th European Conference on Information Systems Management (p. 103). Academic Conferences and publishing limited.

Essamri, A., McKechnie, S., & Winklhofer, H. (2019). Co-creating corporate brand identity with online brand communities: A managerial perspective. Journal of Business Research, 96, 366-375.

France, C., Grace, D., Merrilees, B., & Miller, D. (2018). Customer brand co-creation behavior: conceptualization and empirical validation. Marketing intelligence & planning, 36 (3), 334-348.

Hultén, B. (2011). Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept. European Business Review, 23 (3), 256-273.

Iglesias, O., Ind, N., & Alfaro, M. (2017). The organic view of the brand: A brand value co-creation model. In Advances in Corporate Branding (pp. 148-174). Palgrave Macmillan, London.

Jaakkola, E., & Alexander, M. (2014). The role of customer engagement behavior in value co-creation: a service system perspective. Journal of service research, 17 (3), 247-261.

Lak, B., & Rezaeenour, J. (2018). Maturity assessment of social customer knowledge management (SCKM) using fuzzy expert system. Journal of Business Economics and Management, 19 (1), 192-212.

Orcik, A., Tekic, Z., & Anisic, Z. (2013). Customer co-creation throughout the product life cycle. International Journal of Industrial Engineering and Management, 4 (1), 43-49.

Ranjan, K. R., & Read, S. (2016). Value co-creation: concept and measurement. Journal of the Academy of Marketing Science, 44 (3), 290-315.

Round, D.J.G. and Roper, S. (2012) Exploring consumer brand name equity: Gaining insight through the investigation of response to name change. European Journal of Marketing 46 (7): 938–951

Zhang, Y (Yanzhang). (2012). Qualitative analysis of content. Applications of social research methods to questions in information and library science, 308, 319.

Zhou DQ, Ling ZL, Li HW (2018). A Study of the System's Hierarchical Structure Through Integration of DEMATEL and ISM. Paper presented at the Machine Learning and Cybernetics, Dalian, China.

Carvalho, P., & Alves, H. (2023). Customer value co-creation in the hospitality and tourism industry: a systematic literature review. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 35 (1), 250-273.

Itani, O. S., Kalra, A., & Riley, J. (2022). Complementary effects of CRM and social media on customer co-creation and sales performance in B2B firms: The role of salesperson self-determination needs. Information & Management, 59 (3), 103621.

Solakis, K., Katsoni, V., Mahmoud, A. B., & Grigoriou, N. (2022). Factors affecting value co-creation through artificial intelligence in tourism: a general literature review. Journal of Tourism Futures, (ahead-of-print).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  نحوه استناد به مقاله: 

شکیبی، حسن؛ شبگومنصف، سید­محمود؛ قلی­پورسلیمانی، علی. (1402). ارائه مدل هم­آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات با رویکرد آینده­پژوهی. مجله توانمندسازی سرمایه انسانی،6 (3)، 263-249.

https://sanad.iau.ir/Journal/jhce/Article/1038732

 

---

[1]  دانشجوی دکتری گروه مدیریت، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

[2]  استادیار گروه مدیریت، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران        

[3]  استادیار گروه مدیریت، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

ایمیل نویسنده مسئول: [e-mail]        

[4] . Customer Co-Creation Value

[5] . Carvalho & Alves

[6] .  Lusch & Vargo

[7] .  Service-dominant logic

[8] . Michael A. Merz, Lia Zarantonello and Silvia Grappi

[9]  France

[10]  Ngan

[11]  Lak

[12]  Cossío-Silva

[13]  Partner

[14]  Boyatzis

[15]  Clarke & Braun

[16]  Kline

---