The impact of service quality dimensions on customer loyalty and trust in Mellat Bank branches in Tehran
Subject Areas : Commercial ManagementSeyed Abbas Seyed Razaghi 1 * , Naeemeh Mohsenikia 2
1 -
2 - Free
Keywords: service quality, loyalty, trust,
Abstract :
Today, the survival of organizations without customers is considered impossible, and the customer is recognized as the existential philosophy of the organization. Accordingly, the need to pay attention to the demands and needs of this key element and to recognize the factors that cause their satisfaction is not hidden from anyone. Therefore, customer orientation has become one of the biggest fundamental organizational concerns today. Therefore, the purpose of this research is the effect of service quality dimensions on customer loyalty and trust of Mellat Bank branches in Tehran. This research is descriptive-survey type and data was collected through a researcher-made questionnaire. Confirmatory factor analysis-structural equation methods were used to analyze the data. In this regard, the statistical population of the research consists of all customers available at selected branches in different regions of Tehran, which were randomly selected as the sample size of 384 people. The findings indicate that empathy can lead to increased customer loyalty and trust. Also, being tangible plays an effective role in customer loyalty and trust. The results show that there is a positive and significant relationship between responsiveness and customer loyalty and trust in Mellat Bank branches in Tehran. Also, trust has a direct and significant effect on customer loyalty and trust.
بابایی میبدی، حمید.، علیرضایی، اسداله (1398). الگویابی معادلات ساختاری رابطه بین بانکداری الکترونیک و رضایت مشتریان )مورد مطالعه: شعب بانک ملی شهرستان سیرجان). نشریه اقتصاد و بانکداری اسلامی، http://mieaoi.ir/article-1-867- fa.html .171-151: (28) 8
بادپا، مهدی (1398). بررسی مقایسه ای عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک ها و مؤسسات مالی دولتی و خصوصی )مطالعه موردی: بانک ملی و اقتصاد نوین. مدیریت بازاریابی 14(43)103-89.
تقوی فرد، محمدتقی.، عرب بافرانی، الهام.، فرزانیان، زهره ( 1399). بررسی عوامل موثر بر رضایت مندی مشتریان حقیقی از کیفیت خدمات الکترونیکی و بازاریابی رابطه مند در بانک کارآفرین شعب شمال تهران. رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 4(34)، .89-107
ملاشاهی، ملیحه.، ضیای، سامان (1399). شاخص های رضایت مندی مشتریان بانک های زاهدان به تفکیک دولتی و خصوصی-نیمه خصوصی. نشریه اقتصاد و بانکداری اسلامی، 9(31)http://mieaoi.ir/article-1-957-fa.html .17-47:
Al-Msallam, S. (2020). The relationship between service quality and customer satisfaction in the banking sector: A systematic review. International Journal of Financial Studies, 8(3), 43.
Bart, Y., Stephen, A. T., & Sarvary, M. (2022). Which Products Are Best Suited to Mobile Advertising? A Field Study of Mobile Display Advertising Effects on Consumer Attitudes and Intentions. Journal of Marketing Research, 59(2), 270-288.
Bhatti, M. A., & Alzahrani, S. A. (2024). Effect of empathetic language, direction giving language, and language proficiency on employee loyalty: What is mediating effect of employee trust? Eurasian Journal of Applied Linguistics, 10(1), 225-237. http://dx.doi.org/10.32601/ejal.10120
Boateng, S. L., & Adesi, K. (2021). Customer satisfaction and customer loyalty in the post-crisis banking sector of Ghana. Journal of Marketing and Consumer Research, 71, 1–13.
Chang, W.-L. (2024). The Impact of Trust on Digital Banking Services. In Proceedings of the 2024 Americas Conference on Information Systems (AMCIS 2024).
Chaudhuri, A. (2024). Social Identity and Brand Loyalty. Journal of Business Ethics. DOI: 10.1007/s10551-023-05593-9
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2021). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Dhingra, M., & Dhingra, V. (2013). Determinants of Electronic customer relationship management (e CRM) for customer satisfaction in banking sector in India. African Journal of Business Management, 7(10), 762-768. https://doi.org/10.5897/AJBM.9000198.
Edelman. (2023). Edelman Trust Barometer 2023: Financial Services Sector Report. https://www.edelman.com/trust/trust-barometer
Farzin, M., Fattahi, M., & Sattari Ardabili, F. (2022). The Role of Brand Experience, Trust, and Engagement in Building Brand Loyalty. Journal of Consumer Behaviour, 21(3), 512-528.
Ferreira, A. I., et al. (2023). Customer expectations and perceptions in the digital age: Implications for service quality. Journal of Retailing and Consumer Services, 74, 103417.
Firos Khan, S., Cyriac, S., Thomas, A., Somasekharan, T. M., & Manoj, P. K. (2024). Empathy of bank employees and its influence on service quality of banks: Evidence from the knowledge economy of Kerala in Digital India. International Journal of Religion, 5(2), 289-300. https://doi.org/10.61707/8h4xcq54
Flavián, C., Guinalíu, M., & Gurrea, R. (2020). The role of trust in mitigating perceived risk and building mobile banking loyalty. Journal of Global Information Management, 28(3), 116-137
Gountas, S., Gountas, J., & Ciarrochi, J. (2023). The role of employee emotional intelligence in customer satisfaction, trust and loyalty. Journal of Services Marketing, 37(2), 158-172.
Hafeez, S., & Muhammad, B. (2023). Cultural moderation of SERVQUAL dimensions (Collectivist vs. Individualist societies).
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Sage.
Heidarzadeh Hanzaee, K., & Khonsari, Y. (2023). Sampling in banking research: Practical application of Cochran’s formula in Tehran’s financial sector. Iranian Journal of Management Studies, 16(3), 501–518.
Homburg, C., Schwemmle, M., & Kuehnl, C. (2020). New Product Design: Concept, Measurement, and Consequences. Journal of Marketing, 84(5), 76–96.
Hussain, S., et al. (2022). Service quality and customer satisfaction: A meta-analysis of banking sector. Cogent Business & Management, 9(1), 2143016.
Jain, R., & Gupta, M. (2022). Measuring service quality and its impact on customer satisfaction: Evidence from the Indian banking sector. International Journal of Quality & Reliability Management, 39(9), 2210-2231
Jain, R., & Gupta, M. (2022). Linking service quality, customer satisfaction, trust and loyalty in banking: A moderated-mediation analysis. International Journal of Bank Marketing, 40(6), 1203-1226.
Jain, R., & Gupta, M. (2023). Digital service quality and customer loyalty in banking: A trust-mediated model. International Journal of Bank Marketing, 41(1), 1–25. https://doi.org/10.1108/IJBM-02-2022-0067
Khalifa, M., & Shen, K. N. (2009). Modelling electronic customer relationship management success: functional and temporal considerations. Behaviour & Information Technology, 28(4), 373-387. https://doi.org/10.1080/01449290802030373.
Khan, I., & Fatma, M. (2021). Beyond Satisfaction: How Customer Delight Drives BrandLoyalty? Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102584.
Khan, M. A., & Rahman, Z. (2021). Evolution of service quality research in higher education: A systematic review and future research agenda. Journal of Marketing for Higher Education, 1-29.
Kharouf, H. et al. (2023). Algorithmic Transparency and Consumer Trust. Journal of Business Research. DOI: 10.1016/j.jbusres.2023.113678
Kharouf, H., Sekhon, H., & Fazal-e-Hasan, S. (2023). Trust-building in FinTech relationships: A cross cultural examination. Industrial Marketing Management, 111, 111. https://doi.org/10.1016/j. indmarman.2023.04.007
Kheng, L. L., Mahamad, O., & Ramayah, T. (2010). The impact of service quality on customer loyalty: A study of banks in Penang, Malaysia. International journal of marketing studies, 2(2), 57-66. http://dx.doi.org/10.5539/ijms.v2n2p57.
Kim, L., & Yeo, S. F. (2024). How stress and satisfaction influence customer service quality in banking industry. Heliyon, 10(6), e32604. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e
.32604 Kooli, K., Mansour, K. B., & Cornwell, V. (2016). Exploring CRM and SRM user satisfaction in B2B relationship management. Journal of Customer.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2023). Strategic resource allocation (30%) for service quality improvement.
Kumar, V., & Pansari, A. (2021). The consequences of engagement: The role of customer engagement for service firms. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(6), 1191-1208.
Kumar, V., et al. (2023). The impact of service quality on customer satisfaction and loyalty in the banking industry: The mediating role of customer engagement. Journal of Financial Services Marketing.
Kumar, V., Rajan, B., Gupta, S., & Pozza, I. D. (2023). Customer engagement in service industries. Journal of the Academy of Marketing Science, 51(3), 565-589.
Lemon, K.N. & Verhoef, P.C. (2021). Customer Experience Priorities. Journal of Service Research. DOI: 10.1177/109467052110036
Li, F., Lu, H., Hou, M., Cui, K., & Darbandi, M. (2021). Customer satisfaction with bank services: The role of cloud services, security, e-learning and service quality. Technology in Society, 64, 101487.
Li, M., et al. (2023). Employee emotional competence and customer loyalty: The mediating role of rapport. Journal of Service Research, 26(1), 88-105.
Lumineau, F., & Schilke, O. (2022). Trust development across levels of analysis: An embedded-agency perspective. Journal of Trust Research, 12(1), 8-34.
Lumineau, F., Wang, W., & Schilke, O. (2023). Blockchain Governance: Deconstructing the Trust Machine. Academy of Management Annals, 17(1), 281-317.
Minami, C., & Dawson, J. (2008). The CRM process in retail and service sector firms in Japan: Loyalty development and financial return. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(5), 375-385. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2007.09.001.
Nguyen, T. H., Le, T. T. T., & Nguyen, T. T. H. (2023). Omnichannel retailing with brand engagement, trust and loyalty in banking: the moderating role of personal innovativeness. International Journal of Bank Marketing, 41(3), 559-581. https://doi.org/10.1108/IJBM-07-2022-0292.
Pantano, E., & Priporas, C.-V. (2023). The impact of technology-enabled service encounters on perceived service quality and consumer loyalty: A technology affordance perspective. Computers in Human Behavior, 139, 107549.
Parasuraman, A., et al. (2023). E-S-QUAL and E-RecS-QUAL: Evolution and enduring relevance for online service quality. Revisiting the Enduring Classics in Service Research, 65-81.
Prentice, C., & Loureiro, S. M. C. (2020). An asymmetrical approach to understanding configurations of customer loyalty in the airline industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102038.
Prentice, C., Dominique-Ferreira, S., & Ferreira, A. (2022). The role of employee emotional intelligence in hospitality service encounters. Journal of Hospitality and Tourism Management, 51, 1-9.
Ramseook-Munhurrun, P., Naidoo, P., & Lukea-Bhiwajee, S. D. (2023). Service quality in the digital era: A meta-analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 72, 103265.
Rasoolimanesh, S. M., & Cobanoglu, C. (2024). Post-pandemic dominance of relational dimensions (Empathy, Assurance) over tangibles in banking loyalty.
Redda, E. H., & Van Deventer, M. (2023). Retail Banking Service Quality and Customer Loyalty: The Role of Trust and Commitment as Mediators. International Review of Management and Marketing, 13(5), 18–25. https://doi.org/10.32479/irmm.14658
Rodríguez-Pose, A. (2023). The revenge of the places that don't matter (and what to do about it). Cambridge Journal of Regions, Economy and Society, 16(1), 5-22.
Saleem, H., Li, Y., & Ali, F. (2023). Service quality as a strategic survival imperative in banking. Salomonson, N., Åberg, A., & Allwood, J. (2022). SERVQUAL reloaded: A cross-validation in AI-enabled service environments. International Journal of Human–Computer Interaction, 38(18-20), 1 15. https://doi.org/10.1080/10447318.2022.2098552
Schilke, O., Reimann, M., & Cook, K. S. (2021). Trust in Social Relations. Annual Review of Sociology, 47, 239-259.
Schmitt, B. (2023). Cognitive Loyalty in Algorithmic Age. Journal of Consumer Psychology. DOI: 10.1002/jcpy.1261
Shareef, M. A., Dwivedi, Y. K., Kumar, V., & Rahman, M. M. (2023). Cultural dimensions of service quality perception: Evidence from Middle Eastern banking. Journal of Retailing and Consumer Services, 72, 103265. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103265
Sintayehu, L., & Pandya, H. (2024). The impact of digital banking on customer satisfaction and loyalty in commercial banks: A systematic literature review. International Journal of Management, Economics and Commerce, 1(1), 69-75. https://doi.org/10.62737/v8exrn15
Supriyanto, A., Wiyono, B. B., & Burhanuddin, B. (2021). Effects of service quality and customer satisfaction on loyalty of bank customers. Cogent Business & Management, 8(1), 1937847. https://doi.org/10.1080/23311975.2021.1937847
Umer, A., Qureshi, M. A., & Dahri, A. S. (2022). Structural distrust in banking systems within developing economies (e.g., Iran).
Verleye, K., Jaakkola, E., Hodgkinson, I. R., Jun, G. T., Odekerken-Schröder, G., & Quist, J. (2023). What causes trust to grow or fade? A systematic review of trust dynamics in service ecosystems. Journal of Service Research, 26(1), 90-109.
Verma, S., et al. (2022). Service characteristics (IHIP) revisited: Implications for service innovation in the digital era. Journal of Service Management, 33(4/5), 660-682.
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2020). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm (8th ed.). McGraw-Hill Education.
تاثیر ابعاد کیفیت خدمات بر وفاداری و اعتماد مشتریان شعب بانک ملت در شهر تهران
سیدعباس سیدرزاقی *1، نعیمه محسنی کیا2
چکیده | |
نوع مقاله: مقاله پژوهشي
تاریخ دریافت: 22/04/1404 تاریخ پذیرش: 02/06/1402
| امروزه ادامه حیات سازمانها بدون مشتری امری محال تلقی می‌شود و مشتری به عنوان فلسفه وجودی سازمان شناخته می‌شود. بر این اساس، لزوم توجه به خواسته ها و نیازهای این عنصر کلیدی و شناخت عواملی که موجب رضایت او می‌شود، بر هیچ‌کس پوشیده نیست. از این رو، امروزه مشتری مداری به یکی از بزرگ ترین دغدغه‌های اساسی سازمانی تبدیل شده است. بنابراین، هدف از این پژوهش تاثیر ابعاد کیفیت خدمات بر وفاداری و اعتماد مشتریان شعب بانک ملت در شهر تهران است. این پژوهش از نوع توصیفی-پیمایشی بوده و داده‌ها از راه پرسش‌نامه‌اي محقق‌ساخته گردآوري شده است. براي تحلیل داده‌ها از روش‌هاي تحلیل عاملی تاییدي-معادلات ساختاري استفاده شد. در همین راستا جامعه آماري پژوهش متشکل از تمامی مشتریان در دسترس شعب منتخب در مناطق گوناگون تهران می‌باشد که به روش تصادفی در دسترس 384 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شد. یافته‌ها حاکی از آن است که همدلی می‌تواند منجر به افزایش وفاداری و اعتماد مشتریان شود. هم‌چنین، محسوس بودن نقشی مؤثر در وفاداری و اعتماد مشتریان ایفا می‌کند. نتایج نشان می‌دهد که رابطه‌ای مثبت و معنی‌دار بین پاسخگویی و وفاداری و اعتماد مشتریان شعب بانک ملت در شهر تهران وجود دارد. هم‌چنین، اطمینان تأثیری مستقیم و معنادار بر وفاداری و اعتماد مشتریان دارند.
|
کلیدواژهها | کیفیت خدمات، وفاداری مشتری، اعتماد مشتری |
ناشر: دانشگاه آزاد اسلامي واحد شهرقدس
* نویسنده مسئول: سیدعباس سیدرزاقی ایمیل: Mr.seyedrazaghi@gmail.com
1. کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران (نویسنده مسئول)
2. کارشناسی ارشد، تاریخ و فسفه آ.پ، دانشگاه سیستان و بلوچستان، زاهدان، ایران
مقدمه
امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مساله مهم برای سازمان‌هایی که در بخش خدمات فعالیت می‌کنند شناخته شده است و به عنوان میزان اختلاف بین انتظارات مشتری و ادراک او از عملکرد سرویس در یک بافت دیجیتال-فیزیکی یکپارچه، با تمرکز بر تحقق تجربیات شخصی‌سازی شده و حل سریع چالش‌ها تعریف می‌شود (المون و و رهوف1،2021). در اقتصاد خدمات‌محور کنونی، رقابت بر سر کیفیت خدمات بخش مهم راهبرد سازمانی تبدیل شده است. سازمان‌های پیشرو حداقل ۳۰٪ منابع راهبردی خود را به بهبود مستمر کیفیت اختصاص می‌دهند (کاتلر و کلر2،2023). در چشم‌انداز پرشتاب صنعت بانکداری امروزی، مؤسسات مالی با سه انقلاب همزمان مواجه‌اند. هجوم فناوری‌های مالی3 که مدل‌های سنتی را به چالش می‌کشند، تغییر در انتظارات مشتریان که خواستار تجربیات شخصی‌سازی شده هستند و تشدید رقابتی که مرزهای جغرافیایی را درنوردیده است. در این میان، کیفیت خدمات به یکی از مهمترین عوامل تبدیل شده است؛ عاملی که نه تنها تمایز ایجاد می‌کند بلکه به الگویی حیاتی برای بقا بدل گشته است(سلیم و همکاران4،2023). محصولات بانکی در سراسر جهان به سرعت به کالاهای هم‌گون5 تبدیل می‌شوند - از وام‌های مسکن تا حساب‌های سرمایه‌گذاری، تمایز ذاتی خود را از دست داده‌اند. این همانندی اجباری، بانک‌ها را به سمت رقابتی جدید سوق داده است و آن تلاش برای افزایش وفاداری مشتری است. پژوهش‌های نوین نشان می‌دهند افزایش ۵ درصدی در نرخ حفظ مشتری، سودآوری را تا ۴۰ درصد بالا می‌برد(کومار و رینارتز6،2023). با این حال، در اقتصادهای در حال توسعه‌ای مانند ایران، این نبرد با موانع سیاست بین الملل7 پیچیده‌ای روبه‌روست. بار تاریخی بی‌اعتمادی به نظام بانکی - یادگار ورشکستگی مؤسسات مالی غیرمجاز و نوسانات ارزی - به مانعی ساختاری تبدیل شده است (عمر و همکاران8،2022). این‌جاست که معماری روابط بانک-مشتری بر پایه ای شکننده بنا می‌شود. اعتماد به عنوان عامل اصلی بقا بشمار می‌رود. الگوی بازاریابی خدمات امروز بر این اصل استوار است که کیفیت خدمات یک ساختار یکپارچه نیست بلکه از ابعاد متفاوتی تشکیل شده است. شواهد فیزیکی (تجهیزات، امکانات)، قابلیت اطمینان (دقت عملیاتی)، پاسخگویی (واکنش به موقع)، اطمینان‌بخشی (صلاحیت کارکنان)، و همدلی (توجه فردی)( پاراسورامان و همکاران9،2023). مطالعات سال ۲۰۲۴ نشان می‌دهند که در دوران پس از بحران، ابعاد رابطه‌محور (همدلی و اطمینان‌بخشی) ۶۳ درصد بیش‌تر از عوامل فیزیکی بر وفاداری تأثیر می‌گذارند(رسولی منش و همکاران،2024). (Rasoolimanesh et al., 2024). این تحول در بازاری مانند تهران - که با تراکم عجیب ۲۸ شعبه بانک در هر کیلومتر مربع مواجه است (گزارش بانک مرکزی، ۱۴۰۲) - حیاتی‌تر می‌شود. آمارها هشدار می‌دهند نرخ مهاجرت مشتریان بین بانک‌ها در پایتخت به ۳۰ درصد رسیده است؛ گویی هر ماه یک شهر کوچک از مشتریان بانکی جا به جا می‌شوند. اما بزرگترین پارادوکس در ادبیات موضوع نهفته است این است که اگرچه صدها مطالعه رابطه کلی کیفیت خدمات و وفاداری را تأیید کرده‌اند، اما تأثیر نسبی ابعاد کیفیت خدمات در فرهنگ‌های گوناگون متفاوت است. پژوهش‌های تطبیقی ثابت کرده‌اند که وزن ابعاد در جوامع جمع‌گرا10 مانند ایران با جوامع فردگرا11 تفاوت بنیادین دارد (Hafeez & Muhammad, 2023). در بستر فرهنگی ایران، همدلی به بعد اصلی روابط تبدیل می‌شود - جایی که احترام به سالمندان، توجه به ارزش‌های خانوادگی در خدمات و درک غیرکلامی نیازها، از استانداردسازی خشک غربی پیشی می‌گیرد. همزمان، انقلاب دیجیتال معادلات را دگرگون کرده است. برای مثال در کانال‌های آنلاین، پاسخگویی12 به مهمترین عامل اعتماد تبدیل شده است. این پژوهش با تمرکز بر شعب بانک ملت در شهر تهران - به عنوان نمادی از بانکداری دولتی ایران با بیش از ۲۲۰۰ شعبه - به جست و جو در این پیچیدگی‌های بوم‌شناختی13 می‌پردازد. هدف از این پژوهش نه تعریف کیفیت خدمات بلکه پاسخ به این پرسش عمیق تر است کدام بُعد کیفیت، با کدام شدت، و در کدام بستر، اعتماد ایرانی را می‌سازد تا وفاداری را بارور کند؟ - پاسخی که می‌تواند نقشه راهی برای نجات بانکداری ایران در طوفان تحولات باشد. بنابراین، این پژوهش با تمرکز بر مکانیسم‌های روان‌شناختی مشتریان (اعتماد و وفاداری)، در صدد پاسخ به این مساله بر آمدیم که ابعاد کیفیت خدمات چه نقشی بر وفاداری و اعتماد مشتریان شعب بانک ملت در شهر تهران دارد؟
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
ادارک رابطه بین مفاهیم برند و وفاداری و اعتماد مشتری یکی از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران سازمانها با آن روبه‌رو هستند. بویژه که در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاری مطرح شده که بر وفاداری و اعتماد مشتری تاثیرگذار است. ادراک رابطه بین مفاهیم برند، وفاداری و اعتماد مشتری از چالش‌های اصلی مدیران امروزی است. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که وفاداری و اعتماد به برند از راه ایجاد تجربه‌های فراتر از انتظار و شگفتی‌آور حاصل می‌شود (خان و فاطمه14،2021). این دو عامل، منافع بلندمدت حیاتی برای سازمانها ایجاد می‌کنند: مشتریان وفادار نیاز به فعالیت‌های ترفیعی کم‌تری داشته است (هامبورگ و همکاران15،2020). آنها حاضرند قیمت بالاتری بپردازند و در برابر تلاش‌های رقبا مقاومت می‌کنند (کومار و پانساری16،2021). هم‌چنین، وفاداری مشتریان به افزایش سهم بازار و خریدهای مکرر منجر می‌شود (فرزین و همکاران17،2022).
مفهوم کیفیت خدمات
کیفیت خدمات به عنوان ادراک مصرف‌کنندگان از نقاط قوت یا ضعف سازمانها در ارائه خدمات شکل می‌گیرد. با افزایش آگاهی و انتظارات مشتریان از خدمات قابل ارائه، ضرورت ارائه خدمات با کیفیت برتر نیز افزایش یافته است. بنابراین، سازمان‌های خدماتی برای حفظ مشتریان خود ملزم به عرضه خدمات با کیفیت عالی هستند .(Ferreira et al., 2023) تعریف و سنجش کیفیت در بخش خدمات به دلیل ویژگی‌های ذاتی آن مانند ناملموس بودن، تفکیک‌ناپذیری، تغییرپذیری، دشواری در استانداردسازی و ناسازگاری در ارائه حتی توسط یک فرد در زمان‌های گوناگون، فناپذیری و عدم امکان ذخیره‌سازی برای استفاده آینده چالش‌برانگیز است .(Zeithaml et al., 2020; Verma et al., 2022) کیفیت خدمت اساساً از راه مقایسه انتظارات مشتری (آنچه باید باشد) با ادراکات او (آنچه هست) ارزیابی می‌شود .(Parasuraman et al., 2023) هدف اصلی بهبود کیفیت خدمات، به حداقل رساندن یا حذف این شکاف بین انتظارات و ادراکات مشتری است (Khan & Rahman, 2021; Hussain et al., 2022). درک مفهوم کیفیت خدمات و تلاش مستمر برای ارتقای آن، منجر به ارائه خدمات برتر می‌شود. بویژه در بخش‌های حساس مانند بانکداری، افزایش سطح کیفیت خدمات مستقیماً با افزایش رضایتمندی مشتریان مرتبط است . (Msallam, 2020; Kumar et al., 2023) بنابراین، کیفیت خدمات به‌عنوان شاخص کلیدی و پیش‌بین قوی رضایت مشتری شناخته می‌شود .(Jain & Gupta, 2022; Ferreira et al., 2023)
مدل سروکوال18
سروکوال همچنان به‌عنوان یکی از معتبرترین و پرکاربردترین چارچوب‌ها برای ارزیابی کیفیت خدمات شناخته می‌شود. این مدل توسط پاراسورامان، زیتامل و بری19 توسعه یافت و کیفیت خدمات را از راه پنج بعد کلیدی ارزیابی می‌کند که این ابعاد عبارتند از: (Parasuraman et al., 2023)
1. قابلیت اطمینان20
توانایی سازمان در انجام دقیق و به‌موقع خدمات وعده‌داده‌شده. تمرکز: دقت در انجام خدمت، پایبندی به وعده‌ها، حل مشکلات به‌طور مؤثر در نخستین فرصت، ارائه گزارشات و داده‌های صحیح .(Ferreira et al., 2023) این بعد همچنان به‌عنوان مهمترین بعد کیفیت خدمات در اکثر مطالعات شناخته می‌شود .(Khan & Rahman, 2021)
2. همدلی21
توجه فردی و اختصاصی به مشتریان و درک نیازهای خاص آنها. تمرکز: شنیدن فعال مشتری، شخصی‌سازی خدمات، انعطاف‌پذیری در برآوردن نیازهای ویژه، درک احساسات مشتری، دسترسی‌پذیری و ساعات کاری مناسب، نشان دادن نیت خیر .(Verleye et al., 2023; Kumar et al., 2023) این بعد کلید ایجاد ارتباط عاطفی با مشتری است.
3. محسوس بودن22
شامل امکانات فیزیکی، تجهیزات، ظاهر پرسنل و مواد ارتباطی است که تصویر اولیه و ملموس سازمان را شکل می‌دهند. مثال‌های معاصر: طراحی وبسایت/اپلیکیشن کاربرپسند، محیط فیزیکی مدرن (دفتر/شعبه)، تجهیزات به‌روز (مانند کیوسک‌های خودخدمت)، ظاهر حرفه‌ای کارکنان (هم در محیط فیزیکی و هم در ویدئوکال‌ها) ( Pantano & Priporas, 2023; Jain & Gupta, 2022).
4. پاسخگویی23
تمایل و توانایی کمک به مشتری و ارائه خدمات سریع و به‌هنگام تمرکز: کاهش زمان انتظار، پاسخگویی به موقع به سوالات و درخواست‌ها، ارائه داده‌های شفاف در مورد زمان انجام خدمات، حل سریع مشکلات .(Ramseook-Munhurrun et al., 2023) این بعد در عصر دیجیتال شامل پاسخگویی در کانال‌های آنلاین (چت، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی) نیز می‌شود.
5. اطمینان24
دانش، ادب و توانایی کارکنان در القای اعتماد و اطمینان به مشتری. تمرکز: شایستگی و تخصص کارکنان، رفتار محترمانه و مودبانه، توانایی پاسخ به سوالات فنی، ایجاد احساس امنیت در تراکنش‌ها (بویژه در خدمات مالی و سلامت)، حفظ حریم خصوصی و امنیت داده‌ها .(Salomonson et al., 2023; Jain & Gupta, 2022) این بعد در خدمات پرریسک و تخصصی اهمیت مضاعفی دارد.
اهمیت نسبی ابعاد: مطالعات همچنان نشان می‌دهند که قابلیت اطمینان معمولاً مهمترین بعد از نظر مشتریان است - تحقق وعده‌ها پایه اعتماد است .(Khan & Rahman, 2021; Ferreira et al., 2023)
وفاداری برند
وفاداری برند به‌عنوان ساختار محوری بازاریابی مدرن، تفاوت بنیادین با عادت خرید دارد و برتعهد روان‌شناختی مشتری تأکید می‌کند .(Schmitt et al., 2021) برندها امروزه از راه تجربه‌های دیجیتال چندحسی مانند واقعیت افزوده، متاورس با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند. وفاداری زمانی تحقق می‌یابد که مصرف‌کننده با وجود گزینه‌های رقابتی، برندی خاص را به‌عنوان راه‌حل ترجیحی در زندگی روزمره انتخاب کند (Keller & Swaminathan, 2020). عوامل ایجاد وفاداری از دید مشتریان از نگاه مشتریان امروزی، وفاداری به برند حاصل ترکیب سه‌گانه عوامل کارکردی، عاطفی و فناورانه است. عوامل کارکردی شامل ثبات کیفیت (Schmitt, 2023)، شفافیت در قیمت‌گذاری و مواد اولیه (Kharouf et al., 2023) عوامل عاطفی مانند همسویی با ارزش‌های فردی/ اجتماعی مهم‌تر از قیمت است .(Chaudhuri, 2024)
اعتماد
اعتماد در واژه‌نامه انگلیسی آکسفورد، باوری مبتنی بر اتکا به کیفیت، ویژگی، شخص، یا صدق یک گفتار تعریف شده است. این مفهوم ریشه در تاریخ تعامل‌های اجتماعی بشر دارد و تقریباً تمام جنبه‌های زندگی فردی و روابط معنادار انسانی به آن وابسته است. با این حال، پژوهشگران به‌دلیل چندگانگی معنایی، انتزاعی بودن و اشتباه‌گیری با مفاهیمی مانند قابلیت اتکا و امنیت، در عملیاتی‌سازی آن چالش دارند. اعتماد پدیده‌ای چندوجهی است که ابعاد عقلانی، احساسی و رفتاری را دربرمی‌گیرد .(Schilke et al., 2021) در بازاریابی، اعتماد بین خریدار و فروشنده، اساس ایجاد رابطه‌ای سودمند و پایدار است که به رضایت و وفاداری مشتری منجر می‌شود. بر اساس تعاریف پذیرفته‌شده، اعتماد «تمایل به اتکا به طرف مقابل در مبادله، مبتنی بر اطمینان به قابلیت‌های او» است ( .(Kharouf et al., 2023هم‌چنین، اعتماد «اعتقاد به انجام تعهدات و قابل‌اطمینان‌بودن وعده‌های طرف مقابل در رابطه مبادله‌ای» تعریف می‌شود .(Lumineau et al., 2023)اعتماد به برند به‌عنوان متغیری روان‌شناختی، منعکس‌کننده باورهای مصرف‌کننده درباره قابلیت‌اتکا، صداقت و نیت مثبت برند است. این مفهوم، توانایی برند در تحقق وعده‌ها را نشان می‌دهد .(Chaudhuri & Holbrook, 2021) اعتماد به برند به‌عنوان باورهای مطمئن مصرف‌کننده، اطمینان به توانایی برند در ارائه خدمات وعده‌داده‌شده را تقویت کرده و به‌عنوان عامل نفوذ‌گذار، رفتار خرید تکراری را تحریک می‌کند .(Bart et al., 2022)
ملاشاهی و ضیایی (1399) به اولویت بندی شاخص‌های رضایت مندی مشتریان از بانک‌های شهرستان زاهدان به تفکیک بانک‌های دولتی، بانک‌های خصوصی و نیمه خصوصی پرداخته اند. در ابتدا با بررسی منابع علمی موجود و مصاحبه با کارشناسان و خبرگان بانکداری و اقتصاد، مجموعه ای از شاخص‌های رضایتمندی مشتریان استخراج شد و پس از رفع کاستی‌ها و نارسایی‌ها، در نهایت، 10 شاخص برای بررسی رضایت مشتریان از بانک‌ها در نظر گرفته شد. پس از تخمین نتایج با استفاده از نرم افزار لیزرل شاخص‌هایی که روایی لازم را ندارند از مدل حذف شدند. با توجه به نتایج تخمین این پژوهش، در مجموع شاخص‌های انگیزه های دینی، دسترسی راحت و سهولت خدمات و عکس العمل دوستانه کارکنان با مشتریان در جلب رضایت مشتریان، موفق تر از دیگر شاخص‌ها عمل کرده‌اند.
تقوی فرد و همکاران ( 1399) به بررسی عوامل موثر بر رضایت مندی مشتریان حقیقی از کیفیت خدمات الکترونیکی و بازاریابی رابطه مند در بانک کارآفرین شعب شمال تهران می‌پردازند. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش پژوهش از نوع همبستگی- پیمایشی بوده است که در آن داده‌ها از راه پرسش‌نامه گردآوری شده است. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که کیفیت خدمات الکترونیکی و بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان بانک کارآفرینی تاثیر دارد و از سویی دیگر، ارزش مشتری نیز در این میان نقش میانجی بر عهده دارد.
بابایی میبدی و علیرضایی (1398) به بررسی رابطه بین بانکداری الکترونیک و رضایت مشتریان شعب بانک ملی شهرستان سیرجان پرداخته اند. مدل مفهومی پژوهش از راه مدل های معادله ساختاری برازش شدند. نتایج نشان داد که بین بانکداری الکترونیک (و نیز ابعاد آن) و رضایت مشتریان شعب بانک ملی شهرستان سیرجان رابطه‌ای مثبت و معنادار وجود دارد.
بادپا (1398) عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک ملی و اقتصاد نوین را شناسایی و با استفاده از مدل کانو این عوامل به سه دسته نیازهای اساسی، عملکردی و انگیزشی تقسیم می‌کند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که از نظر مشتریان هر دو بانک، پایین بودن کارمزد و هزینه های انجام خدمات بانکی جزء الزامات اساسی، مؤلفه های آراستگی ظاهری و تسهیلات رفاهی شعب برای مشتریان، وجود شعباتی جهت سرویس دهی در خارج از ساعات اداری و گسترش خدمات بانکداری الکترونیک جزء الزامات عملکردی می‌باشد.
ردا و همکاران (2023) در پژوهشی با عنوان «کیفیت خدمات در بانکداری خُرد و وفاداری مشتری: نقش میانجی اعتماد و تعهد» به بررسی روابط میان کیفیت خدمات، اعتماد، تعهد و وفاداری مشتری در محیط بانکداری خُرد پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد که کیفیت خدمات تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد و تعهد مشتریان دارد. هم‌چنین، اعتماد و تعهد به عنوان پیش‌بین‌های مستقیم وفاداری مشتری در بانکداری خُرد تأیید شدند. تحلیل‌های میانجی‌گری نیز نشان داد که تأثیر غیرمستقیم کیفیت خدمات بر وفاداری، از راه اعتماد و تعهد، مثبت و معنادار است.
لی و همکاران (2023) در پژوهشی با عنوان «رضایت مشتری از خدمات بانکی: نقش خدمات ابری، امنیت، آموزش الکترونیکی و کیفیت خدمات» به بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان از بانکداری الکترونیکی پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد که چهار عامل خدمات ابری، امنیت، آموزش الکترونیکی و کیفیت خدمات تأثیری معنادار بر رضایت مشتریان از بانکداری اینترنتی دارند.
تران و همکاران (2023) در پژوهشی با عنوان «خرده‌فروشی چندکاناله با درگیری برند، اعتماد و وفاداری در بانکداری: نقش تعدیل‌گر نوآوری فردی» به بررسی ابعاد گوناگون بانکداری چندکاناله و تأثیر آن بر درگیری برند، اعتماد و وفاداری برند پرداختند. یافته‌ها نشان دادند که کیفیت یکپارچه‌سازی، روانی ادراک‌شده و کیفیت اطمینان، به‌طور معناداری بر اعتماد برند تأثیر می‌گذارند. هم‌چنین، درگیری برند نیز تحت تأثیر کیفیت یکپارچه‌سازی و روانی ادراک‌شده قرار دارد. هر دو متغیر اعتماد و درگیری برند به‌عنوان پیش‌برنده‌های کلیدی وفاداری برند شناسایی شدند.
چانگ (2023) در پژوهشی با عنوان «تأثیر اعتماد بر خدمات بانکداری دیجیتال» به بررسی نقش کلیدی اعتماد در موفقیت خدمات بانکداری دیجیتال پرداخت. یافته‌های این مطالعه نشان می‌دهد که اعتماد مشتریان یکی از مؤلفه‌های حیاتی در پذیرش و استفاده از خدمات بانکداری دیجیتال بشمار می‌رود. عوامل مؤثر بر اعتماد شامل امنیت داده‌ها، حریم خصوصی و کیفیت خدمات دیجیتال هستند. هم‌چنین، مشخص شد که بین اعتماد، رضایت و وفاداری مشتریان رابطه‌ای معنادار وجود دارد و این عوامل نقش مهمی در موفقیت و استمرار استفاده از بانکداری دیجیتال ایفا می‌کنند.
خان، سیریاک، توماس، سوماسکاران و مانوژ (2023) در پژوهشی با عنوان «همدلی کارکنان بانک و تأثیر آن بر کیفیت خدمات بانکی: شواهدی از اقتصاد دانشی کرالا در هند دیجیتال» به بررسی نقش مؤلفه همدلی در کیفیت خدمات بانک‌ها پرداختند. یافته‌های پژوهش نشان داد که حتی در دوران توسعه فناوری داده‌ها و گسترش خدمات دیجیتال بانکی، ارزش‌هایی مانند «تمایل واقعی به کمک»، «درک نیازهای مشتری» و حفظ «ارتباط انسانی» از سوی کارکنان بانک، همچنان نقش کلیدی در ارتقای کیفیت خدمات ایفا می‌کنند. پژوهشگران تأکید کردند که فناوری‌های نوین مانند ICT و هوش مصنوعی اگرچه به بهبود فرآیندها کمک می‌کنند، اما جایگزین تعامل انسانی و همدلی مؤثر نمی‌شوند.
در پژوهشی که توسط سوپریانتو و همکاران (2021) با عنوان «تأثیر کیفیت خدمات و رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان بانکی» انجام شد. نتایج این مطالعه نشان داد که کیفیت خدمات به‌طور مستقیم تأثیر معناداری بر وفاداری مشتریان ندارد، اما از راه افزایش رضایت مشتری، به‌صورت غیرمستقیم موجب تقویت وفاداری آنها می‌شود. بر این اساس، پژوهش یاد شده اهمیت توجه همزمان به کیفیت خدمات و رضایت مشتری را به‌عنوان پیش‌نیازهای اساسی برای ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان بانک‌ها مورد تأکید قرار داده است..
مدل مفهومی پژوهش
متغيرهاي مورد بررسي در قالب یک مدل مفهومی
شکل 1. مدل تئوریک پژوهش (Supriyanto et all , 2021)
فرضیه‌های پژوهش
فرضیه‌های پژوهش بر اساس مدل مفهومی در قالب 4 فرضیه مورد آزمون قرار خواهند گرفت.
1. رابطه‌ای مثبت و معنی‌دار بین اطمینان و وفاداری و اعتماد مشتریان شعب بانک ملت در شهر تهران وجود دارد.
2. رابطه‌ای مثبت و معنی‌دار بین همدلی و وفاداری و اعتماد مشتریان شعب بانک ملت در شهر تهران وجود دارد.
3. رابطه‌ای مثبت و معنی‌دار بین محسوس بودن و وفاداری و اعتماد مشتریان شعب بانک ملت در شهر تهران وجود دارد.
4. رابطه‌ای مثبت و معنی‌دار بین پاسخگویی و وفاداری و اعتماد مشتریان شعب بانک ملت در شهر تهران وجود دارد.
روش پژوهش
این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی است، زیرا پژوهش‌های کاربردی با هدف توسعه دانش قابل اجرا در زمینه‌های خاص و حل مسائل عملی طراحی می‌شوند. این نوع پژوهش‌ها دانش علمی را به سمت کاربردهای عملی هدایت کرده و نتایج آنها می‌تواند به بهبود تصمیم‌گیری در سازمان‌های مورد مطالعه کمک کند. از منظر گردآوری و تحلیل داده‌ها، این پژوهش توصیفی-پیمایشی است چرا که به توصیف سیستماتیک ویژگی‌های جامعه آماری و بررسی روابط بین متغیرها می‌پردازد. با توجه به تمرکز بر بررسی توزیع ویژگی‌های جامعه و پارامترهای آن، رویکرد پیمایشی به‌عنوان روش اصلی انتخاب شد. این مطالعه از نوع پژوهش‌های میدانی بشمار می‌رود زیرا از راهبرد ترکیبی استفاده می‌کند. روش کتابخانه‌ای برای بررسی پیشینه نظری و مطالعات میدانی از راه توزیع پرسش‌نامه در بین نمونه آماری. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم‌افزارهایSPSS 28 جهت آمار توصیفی و استنباطی مقدماتی وLISREL 11 برای تحلیل معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تأیید استفاده شد. برای نمونه‌گیری ابتدا به روش غیر احتمالی و با توجه به داده‌های بانک ملت چند تا از شعب بانک ملت در سطح تهران انتخاب و سپس پرسش‌نامه به صورت نمونه گیری در دسترس در میان افراد مراجعه کننده به نمایندگی توزیع شد. پرسش‌نامه این پژوهش شامل 20 گویه در دو بخش کیفیت خدمات، وفاداری و اعتماد مشتریان می‌باشد که پاسخ‌های آن در یک طیف 5 تایی لیکرت قسمت‌بندی شده است. قسمت نخست (کیفیت خدمات) شامل 16 گویه می‌باشد که برگرفته از پژوهش‌هایSalomonson et al. (2022) و Jain & Gupta (2023)است که از این 16 گویه، 4 گویه مربوط به اطمینان، 5 گویه مربوط به همدلی، 4 گویه مربوط به محسوس بودن و 3 گویه مربوط به پاسخگویی می‌باشد. قسمت دوم مربوط به وفاداری و اعتماد مشتریان است که از 4 گویه تشکیل شده است و برگرفته از مطالعه Kumar et al. (2023) می‌باشد. دراین پژوهش کلیه مشتریان شعب بانک ملت در شهر تهران جامعه این پژوهش قرار گرفتند. با توجه به اینکه جامعه آماری پژوهش نامحدود بوده، براي تعيين حجم نمونه از فرمول نمونه‌گیری از جامعه نامحدود کوکران استفاده شده است، که حجم نمونه مورد بررسی بر اساس فرمول زیر محاسبه و عدد 384 بدست آمد.
n=
n==
=384
در این پژوهش، جهت تحلیل آمار توصیفی از جدول توزیع فراوانی، شاخص‌های مرکزی، پراکندگی، شکل توزیع و نمودارهای مربوطه استفاده شده است. در بخش استنباطی از ابزار آماری SPSS جهت آماده سازی داده‌ها برای تجزیه و تحلیل و هم‌چنین از روش معادلات ساختاری (تحلیل مسیر تأییدی) برای سنجش تاثیر بین متغیرها از نرم افزار LISREL استفاده شده است.
روایی وپایای ابزار
با اينكه ابزار مورد استفاده در پژوهش استاندارد بوده و از منابع معتبري استخراج شده است، اما به جهت كسب اطمينان بيش‌تر و تطابق هرچه بيش‌تر گويه‌هاي آن با محيط واقعي، پرسش‌نامه در اختيار چند تن از اساتيد گروه مديريت قرار گرفت تا از نقطه نظرات آنان در جهت بهبود هرچه بيش‌تر گزاره‌ها استفاده کرده و اقدام‌های اصلاحي لازم صورت گيرد. هم‌چنين، روايي سازه پرسش نامه نيز با استفاده از تحليل عاملي اكتشافي بررسي و در جدول زیر براي متغيرهای پژوهش نشان داده شده است. همان گونه که مشخص است از آن جا که هریک از سنجه‌هایی که مقدار بارعاملی آن کم‌تر از 3/0 باشد حذف می‌شوند. لذا، جدول 1 مقادیر آنالیز شده سنجه‌های پرسش‌نامه را برای هر متغیر نشان می‌دهد.
جدول 1. نتایج تحلیل عاملی اکتشافی
اطمینان | اطمینان 1 | اطمینان 2 | اطمینان 3 | اطمینان 4 |
بارعاملی | 768/0 | 829/0 | 799/0 | 578/0 |
همدلی | همدلی 1 | همدلی 2 | همدلی3 | همدلی 4 |
بارعاملی | 546/0 | 598/0 | 798/0 | 735/0 |
محسوس بودن | محسوس بودن 1 | محسوس بودن 2 | محسوس بودن 3 | محسوس بودن 4 |
بارعاملی | 712/0 | 791/0 | 577/0 | 656/0 |
پاسخگویی | پاسخگویی 1 | پاسخگویی 2 | پاسخگویی 3 |
|
بارعاملی | 817/0 | 597/0 | 717/0 |
|
وفاداری و اعتماد مشتری |
|
| وفاداری و اعتماد مشتری 3 | وفاداری و اعتماد مشتری 4 |
بارعاملی | 573/0 | 691/0 | 630/0 | 664/0 |
پايايي ابزار نيز با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ كه رايج ترين آزمون سازگاري داخلي براي مقياس‌هاي چند عاملي است مورد ارزيابي قرار گرفت. جدول 2 مقدار این ضریب را برای مولفه‌های پژوهش نشان می‌دهد.
جدول 2. نتایج تعیین پایایی ابزارپژوهش
وفاداری و اعتماد مشتری | پاسخگویی | محسوس بودن | همدلی | اطمینان |
930/0 | 773/0 | 771/0 | 791/0 | 880/0 |
یافته‌های پژوهش
بررسی ویژگی‌های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان
متوسط سن پاسخ دهندگان به پرسش نامه 35 سال بود. 1/13% پاسخ دهندگان 18 تا 29 سال، 7/39% بین 30 تا 39 سال، 3/30% بین 40 تا 49 سال، 9/16% بالای50 سال سن داشته اند. از بين پاسخ دهندگان معتبر براي سؤال جنسيت 3/66% مرد و 7/33% زن بوده اند و از پاسخ دهندگان به سؤال سطح تحصيلات از مجموع 384 نفر، 49 نفر ديپلم، 76 نفر فوق ديپلم، 142 نفرليسانس، 91 نفر فوق ليسانس و دکترا 26 نفر بوده اند.
آزمون فرضیه‌ها
میانگین و انحراف معیار متغیرهای پژوهش به صورت داده‌های جدول 3 می‌باشد.
جدول 3. میانگین و انحراف معیار
انحراف معیار | میانگین |
|
154/1 | 675/3 | اطمینان |
034/1 | 703/3 | همدلی |
045/1 | 641/3 | محسوس بودن |
001/1 | 354/3 | پاسخگویی |
102/1 | 540/3 | وفاداری و اعتماد مشتری |
شکل 2 مدل معادلات ساختاری و نمودار مسیر پژوهش را نشان می‌دهد. همان‌گونه که در مدل مشخص شده است ضریب مسیر روابط بین متغیرها و هم‌چنین معنی‌دار بودن آنها درآن نیز مشخص شده است. مقادیر p-value، مقدار احتمالی هستند که به وسیله آنها معنی‌داری ضرایب مسیر بررسی می‌شود. اگر مقدار مورد نظر از 05/0 بیش‌تر باشد، مسیر و ضریب مسیر معنی‌دار نیست و فرضیه مربوطه نیز رد می‌شود. ضریب مسیر و مقدار p-value به روی خطوط مدل ساختاری پژوهش نمایش داده شده اند.
Tru: اطمینان، Com: همدلی، Imp: محسوس بودن، Res: پاسخگویی، Loy: وفاداری و اعتماد مشتری
شکل 2. مدل معادلات ساختاری و نمودار مسیر
بررسی فرضیه‌های پژوهش
بمنظور بررسی فرضیه‌های پژوهش با استفاده از ضرایب مسیر و سطح معنی‌داری آن ها و هم‌چنین، نتایج حاصل شده برای متغیرهای واسط، فرضیه‌های پژوهش مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. مقدار p-value (مقدار احتمال) معنی‌داری ضرایب مسیر بررسی نشان می‌دهد، اگر مقدار مورد نظر از 05/0 کم‌تر باشد مسیر و ضریب مسیر مورد نظر تایید می‌شود؛ در غیر این صورت، آن ضریب مسیر معنی‌دار نبوده و فرضیه مورد نظر رد می‌شود.
جدول 4. نتایج فرضیات
مسیرمستقیم | ضریب مسیر | خطای استاندارد | سطح معناداری | فرضیه | نتیجه |
اطمینان ï وفاداری و اعتماد | 301/0 | 145/0 | 001/0= P | H1 | تایید |
همدلی ï وفاداری و اعتماد | 354/0 | 133/0 | 001/0p < | H2 | تایید |
محسوس بودن ï وفاداری و اعتماد | 295/0 | 139/0 | 001/0P = | H3 | تایید |
پاسخگویی ï وفاداری و اعتماد | 286/0 | 145/0 | 001/0P = | H4 | تایید |
با توجه به داده‌های جدول 4 درارتباط با فرضیه نخست فرعی ضریب مسیر بین اطمینان و وفاداری و اعتماد، 301/0 می‌باشد. لذا، با توجه به درجه معناداری 001/0= p که کم‌تر از 05/0 بوده فرضیه مورد نظر تأیید می‌شود. در مورد فرضیه دوم فرعی ضریب مسیر بین همدلی و وفاداری اعتماد مشتریان، 354/0 می‌باشد. لذا، با توجه به درجه معناداری آن ها 001/0 >p که کم‌تر از 05/0 بوده فرضیه مورد نظر تایید می‌شود. با توجه به داده‌های جدول بالا ضریب مسیر بین محسوس بودن و اعتماد مشتریان، 295/0 می‌باشد. لذا، با توجه به درجه معناداری 001/0= p که کم‌تر از 05/0 بوده فرضیه سوم تایید می‌شود. ضریب مسیر بین پاسخگویی و وفاداری و اعتماد، 286/0 می‌باشد. لذا، با توجه به درجه معناداری 001/0 = p که کم‌تر از 05/0 بوده فرضیه مورد نظر معنادار می‌باشد.
بحث و نتیجه گیری
این پژوهش به دنبال بررسی رابطه کیفیت خدمات بر وفاداری و اعتماد مشتریان بانک‌های ملت شهر تهران است. بر اساس نتایج بدست آمده فرضیه نخست پژوهش یعنی کیفیت خدمات از بعد اطمینان بر وفاداری و اعتماد مشتریان نیز تاثیر مثبت دارد. به بیان دیگر، دیگر یعنی هر چه اطمینان مشتریان از کارکنان و خدمات بانک بیش‌تر شود، وفاداری و اعتماد نیز افزایش می‌یابد؛ بدین معنا که یکی از عوامل تاثیرگذار بر وفاداری و اعتماد مشتریان، اطمینان مشتریان بانک ملت شهر تهران است. به بیان دیگر، دیگر، شایستگی و توانایی کارکنان بانک در ایجاد حس اطمینان و اعتماد در نزد مشتریان بالا بوده است. فرضیه دوم پژوهش یعنی کیفیت خدمات از بعد همدلی بر وفاداری و اعتماد مشتریان نیز تاثیر مثبت دارد؛ بدین ترتیب که همدلی بین کارکنان بانک و مشتریان بر وفاداری و اعتماد مشتریان از کیفیت خدمات تاثیر گذار است. در واقع، کارکنان بانک در هنگام برخورد با مشتریان، با توجه به خلق و خو و ویژگی‌های شخصیتی آنها رفتار کرده اند و متقابلا مشتریان نیز از این روش برخورد راضی بوده اند. یعنی هر چه خدمات بانک کامل تر باشند، وفاداری و اعتماد مشتریان نیز افزایش می یابد. فرضیه سوم پژوهش یعنی محسوس بودن بر وفاداری و اعتماد مشتریان از کیفیت خدمات در بانک ملت شهر تهران تاثیرگذار است. به بیان دیگر، دیگر، بانک ملت شهر تهران وقتی که در ارائه خدمتی به مشتریان خود به آنها وعده می‌دهند که آن را به طور صحیح و دقیق انجام می‌دهند، تحقق این وعده از سوی بانک در نزد مشتریان یک احساس اطمینان و هم‌چنین، جو مبتنی بر اعتماد را بین بانک و مشتریان ایجاد می‌کند.فرضیه چهارم پژوهش یعنی کیفیت خدمات از بعد پاسخگو بودن بر وفاداری و اعتماد مشتریان تاثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده می‌توان گفت که عامل پاسخگو بودن بر وفاداری و اعتماد مشتریان تاثیرگذار است و این تاثیر مثبت می‌باشد. یعنی هر چه پاسخگویی در سیستم های مربوط به خدمات الکترونیک افزایش یابد، وفاداری و اعتماد مشتریان نیز افزایش می‌یابد. به بیان دیگر، ابعاد ظاهری و فیزیکی تاثیری مثبت در وفاداری و اعتماد مشتریان از کیفیت خدمات بانک ملت شهر تهران دارد. بنابراین، می‌توان چنین عنوان کرد که تمامی تجهیزات، تسهیلات، فضای عمومی بانک، ظاهر کارکنان، و نهایتا مجراهای ارتباطی که به واسطه آنها خدمات ارائه می‌شود، بر وفاداری و اعتماد مشتریان تاثیر دارد و بیش‌تر به کیفیت درونی خدمات توجه داشته اند. تجزیه و تحلیل های آماری که مهر تاییدی بر تمامی فرضیات زده است، از این جهت می‌توان این پژوهش را یک پژوهش قابل اطمینان بمنظور ارزیابی کیفیت خدمات بانک ملت دانست و از یافته‌های آن برای شناسایی نقاط قوت و ضعف بانک ملت و در نتیجه بهبود کیفیت ارایه خدمات به مشتریان استفاده کرد. نتایج آزمون فرضیه‌ها نشانگر آن است که در تمامی ابعاد چهارگانه کیفیت خدمات بین انتظارات مشتریان و خدمات ارایه شده هم راستایی وجود دارد و شعب این بانک توانسته اند تا حد زیادی انتظارات مشتریان را برآورده کنند و نسبت به کاهش این فاصله اقدامات لازم را مبذول کنند. با توجه به تجزیه و تحلیل مدل سروکوال، بعد اعتماد و اعتبار، مهمترین بعد کیفیت خدمات در شعب این بانک می‌باشند. با توجه به اذعان پاسخ دهندگان پژوهش، در بعد پاسخگویی، اکثر آنان لزوم بهره گیری و گسترش خدمات بانکداری الکترونیک را خواهان بوده‌اند. نتایج این پژوهش با پژوهش های مرتبط صورت گرفته در این زمینه همخوانی دارد. خنگ25 و همکاران (2010). در پژوهش خود در حوزه بانکداری نشان دادند سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایتمندی مشتریان تأثیری مثبت دارد. همین یافته‌ها در پژوهش کولی26 و همکاران (2016) تکرار شد. آنها در پژوهش خود نشان دادند که وجود سیستم ارتباط با مشتری باعث افزایش سطوح رضایت مشتریان می‌شود. مینامی و داوسون27 (2008) در مطالعه خود به این نتیجه رسیدند که پیاده سازی سیستم ارتباط با مشتری باعث افزایش رضایت مشتریان و هم‌چنین وفاداری مشتریان و در نتیجه آن موجب افزایش سودآوری سازمان می‌شود. در پژوهشی دیگر لیو28 و همکاران (2012) نشان دادند که مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک بر رضایتمندی و وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد. هم‌چنین زهیر29 و همکاران (2014)، خلیفه و شن30 (2009)، و دهینگرا31 (2013) نیز در مطالعات خود نشان دادند که فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک بر افزایش رضایتمندی مشتریان تأثیری مثبت و معنادار دارد. پیشنهادهای کاربردي پژوهش شامل موارد زیر است:
سازمانها می‌توانند با بهره‌گیری از نتایج حاصل از این پژوهش، مزیت های رقابتی بسیاری را در دنیای پیچیده کسب و کار بدست آورند و به حیات خود ادامه دهند. سازمانها باید راهکارها و سیاست های لازم را جهت افزایش کارایی خدمات الکترونیکی ارائه کنند تا به طبع آن وفاداری و اعتماد مشتریان نیز افزایش یابد. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که بین کیفیت خدمات از بعد کارایی و وفاداری و اعتماد مشتریان رابطه مثبت وجود دارد. بر این اساس و با توجه به خروجی‌های پژوهش پیشنهادهایی برای افزایش وفاداری و اعتماد مشتریان از کیفیت خدمات بانکداری در بانک ملت به شرح زیر ارائه می‌شود. در مورد بعد اعتماد و اعتبار پیشنهاد می‌شود که مسئولان و تصمیم گیرندگان بانک ملت به این بعد توجه مستمر مبذول دارند و با بازاریابی داخلی بهتر )تعهد به انجام کار در زمان ارایه شده(، کیفیت تعاملات در ارایه خدمت را بهبود بخشند و ضعف‌هایی که در اتوماسیون اداری این بانک وجود دارد )مانند تاخیر در واریز آنلاین و حواله‌های ارسالی به دیگر شعب داخلی و خارجی) را بهبود بخشند. افزون بر این، مدیران این بانک می بایست از درستی و کیفیت تجهیزات دریافت و پرداخت و امکانات شبکه ای و ارتباطی بانک بویژه در بخش دستگاههای خود پرداز که تمامی شبانه روز در خدمت مشتریان هستند، اطمینان حاصل کنند تا از مشکلاتی مثل قطع ارتباط با مرکز و کند شدن ارایه خدمت جلوگیری کند. در مورد در بعد پاسخگویی، به مدیران بانک ملت پیشنهاد می‌شود که در جهت هر چه پاسخگویی بهتر و به حداقل رساندن شکاف موجود بین ادراکات و انتظارات مشتریان در بعد پاسخگویی، با در نظر گرفتن فضای پویای رقابتی در صنعت بانکداری، اقداماتی همچون تاسیس شعب شبانه روزی، نصب مراحل ارایه خدمت، ارایه داده‌های کافی در مورد مدارك مورد نیاز برای تسهیل امور، نصب تابلو راهنما و طراحی پمفلت‌های اطلاع رسانی، از مراجعه مجدد و ایجاد سردرگمی جلوگیری کنند. با توجه به نتایج حاصل در مورد بعد اطمینان در میان ابعاد کیفیت خدمات بانک ملت، لزوم طراحی دوره های آموزشی با رویکرد یادگیری کارا، در راستای افزایش سطح تضمین انجام خدمات درست و به هنگام در جهت هرچه وفادارتر کردن مشتریان این بانک اقدامی ضروری بنظر می‌رسد. افزون بر این، با تاکید بر اصول اخلاقی در رویارویی با مشتریان می‌توان توجه به حفظ حرمت و تکریم ارباب رجوع را به صورت عمیق برای مشتریان به اثبات رسند و به آنان آرامش و اطمینان را القا کرد.
منابع
بابایی میبدی، حمید.، و علیرضایی، اسداله. (1398). الگویابی معادلات ساختاری رابطه بین بانکداری الکترونیک و رضایت مشتریان )مورد مطالعه: شعب بانک ملی شهرستان سیرجان). نشریه اقتصاد و بانکداری اسلامی، http://mieaoi.ir/article-1-867- fa.html .171-151: (28) 8
بادپا، مهدی. (1398). بررسی مقایسه ای عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک‌ها و مؤسسات مالی دولتی و خصوصی )مطالعه موردی: بانک ملی و اقتصاد نوین. مدیریت بازاریابی 14(43)103-89.
تقوی فرد، محمدتقی.، عرب بافرانی، الهام.، و فرزانیان، زهره. ( 1399). بررسی عوامل موثر بر رضایت مندی مشتریان حقیقی از کیفیت خدمات الکترونیکی و بازاریابی رابطه مند در بانک کارآفرین شعب شمال تهران. رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 4(34)، .89-107
ملاشاهی، ملیحه.، و ضیای، سامان. (1399). شاخص‌های رضایت مندی مشتریان بانک‌های زاهدان به تفکیک دولتی و خصوصی-نیمه خصوصی. نشریه اقتصاد و بانکداری اسلامی، 9(31)http://mieaoi.ir/article-1-957-fa.html .17-47:
Al-Msallam, S. (2020). The relationship between service quality and customer satisfaction in the banking sector: A systematic review. International Journal of Financial Studies, 8(3), 43.
Bart, Y., Stephen, A. T., & Sarvary, M. (2022). Which Products Are Best Suited to Mobile Advertising? A Field Study of Mobile Display Advertising Effects on Consumer Attitudes and Intentions. Journal of Marketing Research, 59(2), 270-288.
Bhatti, M. A., & Alzahrani, S. A. (2024). Effect of empathetic language, direction giving language, and language proficiency on employee loyalty: What is mediating effect of employee trust? Eurasian Journal of Applied Linguistics, 10(1), 225-237. http://dx.doi.org/10.32601/ejal.10120
Boateng, S. L., & Adesi, K. (2021). Customer satisfaction and customer loyalty in the post-crisis banking sector of Ghana. Journal of Marketing and Consumer Research, 71, 1–13.
Chang, W.-L. (2024). The Impact of Trust on Digital Banking Services. In Proceedings of the 2024 Americas Conference on Information Systems (AMCIS 2024).
Chaudhuri, A. (2024). Social Identity and Brand Loyalty. Journal of Business Ethics. DOI: 10.1007/s10551-023-05593-9
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2021). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Dhingra, M., & Dhingra, V. (2013). Determinants of Electronic customer relationship management (e CRM) for customer satisfaction in banking sector in India. African Journal of Business Management, 7(10), 762-768. https://doi.org/10.5897/AJBM.9000198.
Edelman. (2023). Edelman Trust Barometer 2023: Financial Services Sector Report. https://www.edelman.com/trust/trust-barometer
Farzin, M., Fattahi, M., & Sattari Ardabili, F. (2022). The Role of Brand Experience, Trust, and Engagement in Building Brand Loyalty. Journal of Consumer Behaviour, 21(3), 512-528.
Ferreira, A. I., et al. (2023). Customer expectations and perceptions in the digital age: Implications for service quality. Journal of Retailing and Consumer Services, 74, 103417.
Firos Khan, S., Cyriac, S., Thomas, A., Somasekharan, T. M., & Manoj, P. K. (2024). Empathy of bank employees and its influence on service quality of banks: Evidence from the knowledge economy of Kerala in Digital India. International Journal of Religion, 5(2), 289-300. https://doi.org/10.61707/8h4xcq54
Flavián, C., Guinalíu, M., & Gurrea, R. (2020). The role of trust in mitigating perceived risk and building mobile banking loyalty. Journal of Global Information Management, 28(3), 116-137
Gountas, S., Gountas, J., & Ciarrochi, J. (2023). The role of employee emotional intelligence in customer satisfaction, trust and loyalty. Journal of Services Marketing, 37(2), 158-172.
Hafeez, S., & Muhammad, B. (2023). Cultural moderation of SERVQUAL dimensions (Collectivist vs. Individualist societies).
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Sage.
Heidarzadeh Hanzaee, K., & Khonsari, Y. (2023). Sampling in banking research: Practical application of Cochran’s formula in Tehran’s financial sector. Iranian Journal of Management Studies, 16(3), 501–518.
Homburg, C., Schwemmle, M., & Kuehnl, C. (2020). New Product Design: Concept, Measurement, and Consequences. Journal of Marketing, 84(5), 76–96..
Hussain, S., et al. (2022). Service quality and customer satisfaction: A meta-analysis of banking sector. Cogent Business & Management, 9(1), 2143016.
Jain, R., & Gupta, M. (2022). Measuring service quality and its impact on customer satisfaction: Evidence from the Indian banking sector. International Journal of Quality & Reliability Management, 39(9), 2210-2231.
Jain, R., & Gupta, M. (2022). Linking service quality, customer satisfaction, trust and loyalty in banking: A moderated-mediation analysis. International Journal of Bank Marketing, 40(6), 1203-1226.
Jain, R., & Gupta, M. (2023). Digital service quality and customer loyalty in banking: A trust-mediated model. International Journal of Bank Marketing, 41(1), 1–25. https://doi.org/10.1108/IJBM-02-2022-0067
Khalifa, M., & Shen, K. N. (2009). Modelling electronic customer relationship management success: functional and temporal considerations. Behaviour & Information Technology, 28(4), 373-387. https://doi.org/10.1080/01449290802030373.
Khan, I., & Fatma, M. (2021). Beyond Satisfaction: How Customer Delight Drives BrandLoyalty? Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102584.
Khan, M. A., & Rahman, Z. (2021). Evolution of service quality research in higher education: A systematic review and future research agenda. Journal of Marketing for Higher Education, 1-29.
Kharouf, H. et al. (2023). Algorithmic Transparency and Consumer Trust. Journal of Business Research. DOI: 10.1016/j.jbusres.2023.113678
Kharouf, H., Sekhon, H., & Fazal-e-Hasan, S. (2023). Trust-building in FinTech relationships: A cross-cultural examination. Industrial Marketing Management, 111, 1–11. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2023.04.007
Kheng, L. L., Mahamad, O., & Ramayah, T. (2010). The impact of service quality on customer loyalty: A study of banks in Penang, Malaysia. International journal of marketing studies, 2(2), 57-66. http://dx.doi.org/10.5539/ijms.v2n2p57.
Kim, L., & Yeo, S. F. (2024). How stress and satisfaction influence customer service quality in banking industry. https://doi.org//j.heliyo.2024. 10,1016.e32604,(6) Heliyon, 10
Kooli, K., Mansour, K. B., & Cornwell, V. (2016). Exploring CRM and SRM user satisfaction in B2B relationship management. Journal of Customer.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2023). Strategic resource allocation (30%) for service quality improvement.
Kumar, V., & Pansari, A. (2021). The consequences of engagement: The role of customer engagement for service firms. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(6), 1191-1208.
Kumar, V., et al. (2023). The impact of service quality on customer satisfaction and loyalty in the banking industry: The mediating role of customer engagement. Journal of Financial Services Marketing.
Kumar, V., Rajan, B., Gupta, S., & Pozza, I. D. (2023). Customer engagement in service industries. Journal of the Academy of Marketing Science, 51(3), 565-589.
Lemon, K.N. & Verhoef, P.C. (2021). Customer Experience Priorities. Journal of Service Research.
DOI: 10.1177/109467052110036
Li, F., Lu, H., Hou, M., Cui, K., & Darbandi, M. (2021). Customer satisfaction with bank services: The role of cloud services, security, e-learning and service quality. Technology in Society, 64, 101487.
Li, M., et al. (2023). Employee emotional competence and customer loyalty: The mediating role of rapport. Journal of Service Research, 26(1), 88-105.
Lumineau, F., & Schilke, O. (2022). Trust development across levels of analysis: An embedded-agency perspective. Journal of Trust Research, 12(1), 8-34.
Lumineau, F., Wang, W., & Schilke, O. (2023). Blockchain Governance: Deconstructing the Trust Machine. Academy of Management Annals, 17(1), 281-317.
Minami, C., & Dawson, J. (2008). The CRM process in retail and service sector firms in Japan: Loyalty development and financial return. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(5), 375-385. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2007.09.001.
Nguyen, T. H., Le, T. T. T., & Nguyen, T. T. H. (2023). Omnichannel retailing with brand engagement, trust and loyalty in banking: the moderating role of personal innovativeness. International Journal of Bank Marketing, 41(3), 559-581. https://doi.org/10.1108/IJBM-07-2022-0292
Pantano, E., & Priporas, C.-V. (2023). The impact of technology-enabled service encounters on perceived service quality and consumer loyalty: A technology affordance perspective. Computers in Human Behavior, 139, 107549.
Parasuraman, A., et al. (2023). E-S-QUAL and E-RecS-QUAL: Evolution and enduring relevance for online service quality. Revisiting the Enduring Classics in Service Research, 65-81.
Prentice, C., & Loureiro, S. M. C. (2020). An asymmetrical approach to understanding configurations of customer loyalty in the airline industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102038.
Prentice, C., Dominique-Ferreira, S., & Ferreira, A. (2022). The role of employee emotional intelligence in hospitality service encounters. Journal of Hospitality and Tourism Management, 51, 1-9.
Ramseook-Munhurrun, P., Naidoo, P., & Lukea-Bhiwajee, S. D. (2023). Service quality in the digital era: A meta-analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 72, 103265.
Rasoolimanesh, S. M., & Cobanoglu, C. (2024). Post-pandemic dominance of relational dimensions (Empathy, Assurance) over tangibles in banking loyalty.
Redda, E. H., & Van Deventer, M. (2023). Retail Banking Service Quality and Customer Loyalty: The Role of Trust and Commitment as Mediators. International Review of Management and Marketing, 13(5), 18–25. https://doi.org/10.32479/irmm.14658
Rodríguez-Pose, A. (2023). The revenge of the places that don't matter (and what to do about it). Cambridge Journal of Regions, Economy and Society, 16(1), 5-22.
Saleem, H., Li, Y., & Ali, F. (2023). Service quality as a strategic survival imperative in banking.
Salomonson, N., Åberg, A., & Allwood, J. (2022). SERVQUAL reloaded: A cross-validation in AI-enabled service environments. International Journal of Human–Computer Interaction, 38(18-20), 1 15. https://doi.org/10.1080/10447318.2022.2098552
Schilke, O., Reimann, M., & Cook, K. S. (2021). Trust in Social Relations. Annual Review of Sociology, 47, 239-259.
Schmitt, B. (2023). Cognitive Loyalty in Algorithmic Age. Journal of Consumer Psychology. DOI: 10.1002/jcpy.1261
Shareef, M. A., Dwivedi, Y. K., Kumar, V., & Rahman, M. M. (2023). Cultural dimensions of service quality perception: Evidence from Middle Eastern banking. Journal of Retailing and Consumer Services, 72, 103265. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103265
Sintayehu, L., & Pandya, H. (2024). The impact of digital banking on customer satisfaction and loyalty in commercial banks: A systematic literature review. International Journal of Management, Economics and Commerce, 1(1), 69-75. https://doi.org/10.62737/v8exrn15
Supriyanto, A., Wiyono, B. B., & Burhanuddin, B. (2021). Effects of service quality and customer satisfaction on loyalty of bank customers. Cogent Business & Management, 8(1), 1937847. https://doi.org/10.1080/23311975.2021.1937847
Umer, A., Qureshi, M. A., & Dahri, A. S. (2022). Structural distrust in banking systems within developing economies (e.g., Iran).
Verleye, K., Jaakkola, E., Hodgkinson, I. R., Jun, G. T., Odekerken-Schröder, G., & Quist, J. (2023). What causes trust to grow or fade? A systematic review of trust dynamics in service ecosystems. Journal of Service Research, 26(1), 90-109.
Verma, S., et al. (2022). Service characteristics (IHIP) revisited: Implications for service innovation in the digital era. Journal of Service Management, 33(4/5), 660-682.
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2020). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm (8th ed.). McGraw-Hill Education.
[2] . Kotler & Keller
[3] . FinTech
[4] . Saleem et al
[5] . Commoditized
[6] . Kumar & Reinartz
[7] . Geopolitics
[8] . Umer et al
[9] . Parasuraman et al
[10] . Collectivist
[11] . Individualist
[12] . Responsiveness
[13] . Contextual
[14] . Khan & Fatma
[15] . Homburg et al
[16] . Kumar & Pansari
[17] . Farzin et al
[18] . SERVQUAL
[19] . Parasuraman, Zeithaml & Berry
[20] . Reliability
[21] . Empathy
[22] . Tangibles
[23] . Responsiveness
[24] . Assurance
[25] . Kheng
[26] . Kooli
[27] . Minami & Dawson
[28] . Liu
[29] . Zehir
[30] . Khalifa & Shen
[31] . Dhingra
The Impact of Service Quality Dimensions on Customer Loyalty and Trust in Mellat Bank Branches in Tehran
Seyed Abbas Seyed Razaghi1*, Naeemeh MohseniKia2
Abstract | Article Info |
Today, the survival of organizations without customers is considered impossible, and the customer is recognized as the existential philosophy of the organization. Accordingly, the need to pay attention to the demands and needs of this key element and to recognize the factors that cause their satisfaction is not hidden from anyone. Therefore, customer orientation has become one of the biggest fundamental organizational concerns today. Therefore, the purpose of this research is the effect of service quality dimensions on customer loyalty and trust of Mellat Bank branches in Tehran. This research is descriptive-survey type and data was collected through a researcher-made questionnaire. Confirmatory factor analysis-structural equation methods were used to analyze the data. In this regard, the statistical population of the research consists of all customers available at selected branches in different regions of Tehran, which were randomly selected as the sample size of 384 people. The findings indicate that empathy can lead to increased customer loyalty and trust. Also, being tangible plays an effective role in customer loyalty and trust. The results show that there is a positive and significant relationship between responsiveness and customer loyalty and trust in Mellat Bank branches in Tehran. Also, trust has a direct and significant effect on customer loyalty and trust.
| Article type: Research Article
|
service quality, loyalty, trust | Keywords |
Publisher: Islamic Azad University Qods Branch
Corresponding Author: Seyed Abbas Seyed Razaghi
Email: Mr.seydrazaghi@gmail.com
1. Master of Business Administration, Azad University, Science and Research Branch, Tehran, Iran (Corresponding Author)
2. History and Phosphorus AP, Sistan and Baluchestan University, Zahedan, Iran
دانش بازاریابی و علم اطلاعات/ دانشگاه آزاد اسلامي واحد شهرقدس/ سال دوم / شماره سوم/ پاییز ۱۴۰2