Manuscript ID : 140305281129443 Visit : 263 Page: -

https://doi.org/10.30486/4S.2024.1129443

Article Type: Review Article

A review of the effective indicators of national branding with a sports sociological approach

Subject Areas : Sociological studies of sports

1 - Department of Sport Management, Faculty of Sports Sciences, Isfahan (Khorasgan) Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran.

Received: 2024-08-18 Accepted : 2024-09-14 Published : 2025-03-11

Keywords: National Branding, Sports sociology, National Brand Index.,

Abstract :

Objective: The aim of the current research was to review the effective indicators of national branding with a sports sociological approach.

Methodology: The current research was a review and was done by meta-analysis method. In this way, a systematic review of articles published in common and reliable Persian databases was conducted. To select the articles, the keywords "national brand" and "national branding" along with other keywords related to the field of sports were used in their titles. After collecting all these articles, they were categorized based on the topic and content, and to check validity, this process was done separately by two researchers.

Results: Based on the findings, the role of sports sociology in national branding is divided into six key indicators, which are: 1- governance, 2- people, 3- culture and cultural heritage, 4- investment and migration, 5- tourism and 6- export; that each of these components has an effect on the state of a country's sports and is also affected by it.

Conclusion: According to the findings of the current research, it can be said that the sports industry has a more effective and deeper role in the national branding of countries and their competitive power, compared to many other industries, each of which alone provides a part of national brand indicators, and it should be considered a part of national and international development strategies.

References:

Alam, A., Almotairi, M., Gaadar, K (2013). Nation Branding: An Effective Tool to Enhance Foregoing Direct Investment (FDI) in Pakistan, Research Journal of International Studies, 25, pp: 133-141.
Alipour, Z., Nazarian, A., Keshavarz, L (2021). Providing a Revenue Model for Hosting Sport Events, Journal of New Studies in Sport Management, 2 (1), pp: 111-125.
Choi, Y D., Kim, O J., Ok, G (2020). The development of sports industry in South Korea, 2009 -2016, Cogent Social Sciences, 6, pp: 1-9.
Hadian, H., Razavi, S M H., Boroumand, M R., Amirnejad, S (2020). Strategies for Developing Economy of Iran’s Sports Industry, annals of applied sport science, 8 (2), pp: 1-15.
Hess, A., Najbor, J (2020). Promotion of Polish Cinema Abroad as an Element of Nation Branding. Case Study of “Cold War” 2018 by Pawel Pawlikowski, sustainability, 12 (5621), pp: 1-12.
Khodaparast, M (2023). Designing Iran's National Branding Model through the Sport Industry. Archives in Sport Management and Leadership, 1(1), 1-16.
Khodaparast, M., Goudarzi, M., Sajjadi, S N., Alidoust, E (2023). The Paradigm of Globalization of the National Brand of Iran through Sporting Events, Sport Physiology & Management Investigations, 15 (2), pp: 9-31.
Kyove, J., Streltsova, K., Odibo, U., Cirella, G T (2021). Globalization Impact on Multinational Enterprises, World, 2, pp: 216-230.
Lahrech, A., Alabdulwahab, S., Bouayach, S (2020). Nation Branding and How It Is Related to Foreign Direct Investment Inflows, International Journal of Economics and Financial Issues, 10 (2), pp: 248-255.
Li, X., Feng, J (2021). Nation branding through the lens of soccer: Using a sports nation branding framework to explore the case of China, European Journal of Cultural Studies, pp: 1-21.
Lu, H F (2021). Hallmark Sporting Events as a Vehicle for Promoting the Sustainable Development of Regional Tourism: Strategic Perspectives from Stakeholders, Sustainability, 13 (3460), pp: 1-15.
Mariutti, F G., Medeiros, M D L (2018). Culture as a dimension of country brand: the highs and lows of Brazil’s brand image, Tourism & Management Studies, 14 (1), pp: 117-127.
Mejia, E L (2018). Sport, Globalization, Economy, Health, Public Policy and Power, Journal of Physical Fitness, Medicine & Treatment in Sports, 3 (5), pp: 1-11.
Melnyka, T M., Varibrusova, A S (2019). Variable indicators affecting the country’s brand strategy effectiveness and competitiveness in the world, Management Science Letters, 9, pp: 1685-1700.
Melnyka, T M., Varibrusova, A S (2019). Variable indicators affecting the country’s brand strategy effectiveness and competitiveness in the world, Management Science Letters, 9, pp: 1685-1700.
Mottaeva, A (2021). Influence of Large Sporting Events on the Development of Infrastructure of the Region and Its Investment Attractiveness, International Journal of Applied Exercise Physiology, 10 (1), pp: 98-105.
Salimi, M., Khodaparast, M (2019). Providing a combined model of fuzzy AHP and numerical taxonomy analysis for sport organizational ranking and performance appraisal, International Journal of System Assurance Engineering and Management, 10 (5), pp: 1133–1144.
Salimi, M., Khodaparast, M., Savari Nikou, P (2024). Causes and Consequences of Iranian Elite Athletes’ International Migrations, Physical Culture and Sport. Studies and Research, 2024, 102, 41–57.
Salimi, M., Tayebi, M., Khodaparast, M (2021). A Place Branding Model Based on Macro-Approaches of Recreation, Sport, and Tourism Projects (Case Study: Isfahan Province), Sport Management, 12 (4), pp: 967-977.
Skoric, S., Mikulic, J., Barisic, P (2021). The Mediating Role of Major Sport Events in Visitors’ Satisfaction, Dissatisfaction, and Intention to Revisit a Destination, Societies, 11 (78), pp: 1-14.
Sogas, P C., Molina, I F., Batlle, A A., Vilchez, J M R (2021). Economic and Social Yield of Investing in a Sporting Event: Sustainable Value Creation in a Territory, Sustainability, 13 (7033), pp: 1-15.
Vibber, K., Lovari, L (2021). The overlooked public: examining citizens’ perceptions of and perceived role in hosting mega events, Place Branding and Public Diplomacy, 29, pp: 1-13.
Wanyonyi, L., Njoroge, J M., Juma, R (2021). Challenges and Opportunities to Sustainable Sport Tourism Events: Insights from an Urban Host City, Journal of Tourism, Hospitality and Sports, 55, pp: 40-55.
Wolf, S D., Gogishvili, D., Chappelet, J L., Muller, M (2021). The urban and economic impacts of mega-events: mechanisms of change in global games, Sport in Society Cultures, Commerce, Media, Politics, pp: 1-9.
Yamashita, R (2021). Mega-Para-Sporting Event Social Impacts Perceived by Tokyo Residents: Comparison of Residents’ Vitality, Sustainability, 13 (9311), pp: 1-4.
Yazdanpanah, M R., Sajjadzadeh, H., Rafieyan, M (2019). Developing a Conceptual Model for Place Branding: A Review of Theoretical Literature, bagj, 16 (71): pp: 19-34.

Full-Text:

مروری بر شاخص‌های مؤثر برندسازی ملی با رویکرد جامعه‌شناختی ورزشی / خداپرست

Article history

Received: 18 August 2024

Received in revised from: 5 September 2024

Accepted: 14 September 2024

Published online: 11 March 2025

‌ $C:\Users\Nazari\Downloads\سربرگ جدید نشریه 4S.png$

A Review of the Effective Indicators of National Branding with a Sports Sociological Approach

Mahboubeh Khodaparast

Department of Sport Management, Faculty of Sport Sciences, Isfahan (Khorasgan) Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran. E-mail: mkhodaparast90@yahoo.com

Article Info

ABSTRACT

Article type:

Review Article

Introduction: The current research aimed to review the effective indicators of national branding with a sports sociological approach.

Methods: The current research was reviewed using the meta-analysis method. This way, a systematic review of articles published in common and reliable Persian databases was conducted. The keywords "national brand" and "national branding" and other keywords related to the sports field were used in their titles to select the articles. After collecting all these articles, they were categorized based on the topic and content, and to check validity, this process was done separately by two researchers.

Results: Based on the findings, the role of sports sociology in national branding is divided into six key indicators, which are: 1- governance, 2- people, 3- culture and cultural heritage, 4- investment and migration, 5- tourism and 6- export; that each of these components affects the state of a country's sports and is also affected by it.

Conclusion: According to the findings of the current research, it can be said that the sports industry has a more effective and deeper role in the national branding of countries and their competitive power compared to many other industries, each of which alone provides a part of national brand indicators, and it should be considered a part of national and international development strategies.

Keywords:

national branding,

national brand index,

sports sociology.

Cite this article: Khodaparast, M. (2025). A review of the effective indicators of national branding with a sports sociological approach. Sociological Studies in Sport. 5(1), 1-13. DOI: https://doi.org/10.30486/4S.2024.1129443

$C:\Users\Asus\Desktop\CC-BY.png$

Extended Abstract

Introduction

Globalization and its effects on all aspects of human life, including economy, politics, culture, society, environment, etc., have become widespread, and competitiveness is an inevitable issue and an important factor in the success of countries in capturing a greater share of global markets. This competition is raised in all dimensions to attract more and better financial and non-financial capital; as a result, growth and progress are carried out as thoroughly as possible. Therefore, if a country wants to have a good position and be successful in this competitive environment, it must strengthen its competitive power, that is, promote tangible and intangible assets, focus its efforts, and focus on important strategies that enable growth and capital attraction in all dimensions. Undoubtedly, one of the most important of these strategies is the measures related to national branding and promoting its global position as one of each country's most important intangible assets. Many governments pay special attention to this issue and use various strategies to promote it. According to studies, one of the best strategies is to use sports and its many capacities because this industry simultaneously affects various areas, including 1. Tourism, 2. Exports, 3. Governance, 4. People, 5. Culture and Cultural Heritage, and 6. Investment and Immigration will directly and indirectly affect various economic, social, political, and cultural dimensions of a country or region.

Methods

The present study is a review conducted using the meta-analysis method. Meta-analysis is the art of combining research and analysis of analyses and is defined as combining the results of independent studies to integrate their findings. In the present study, in order to achieve the aforementioned goal, which is a review of the effective indicators of national branding with a sociological approach to sports, a systematic review of published articles related to the subject was conducted using the meta-analysis method. These articles were searched through common and comprehensive Persian databases, including the National Publications Database, the Humanities Portal, the Academic Jihad Scientific Database, and the Noor Specialized Magazines Database, with the keywords "national brand" and "national branding" along with other keywords related to the field of sports such as "sports events", "sports", "sports organizations", "Olympics", "World Cup", "physical education", "football" and "athletes and coaches" only in the titles of the articles. After collecting all these articles, they were categorized based on topic and content. Two researchers carried out this process separately to examine the validity. Then, the existing differences were resolved through discussion and exchange of opinions, and a final classification was made regarding them. The results of these studies are presented below.

Results

Considering the topic and content of the published articles on "national branding" and its relationship with various areas of "sports", it was determined that all the components affecting the national branding of countries can be classified into six general categories based on the Anholt National Brand Index, which are: 1- Governance, 2- People, 3- Culture and Cultural Heritage, 4- Investment and Immigration, 5- Tourism, and 6- Exports. Each component affects and is affected by the state of a country's sports.

Conclusion

The first group of articles examined examined the index of "sovereignty" concerning "sports". The concept of sovereignty in sports and holding major sporting events can refer to the deep connection between sports and politics and the political outcomes of these events, overshadowing the relations between states and socio-political groups. The second group of articles examined, based on their subject matter and content, examined the "people" component of the national brand index about "sports." The results of this research show that the "people" component is another important component of the national brand index, referring to the citizens of a country and playing a significant role in the process of national branding and the globalization of their national brand. The third group of articles also addresses the "culture and cultural heritage" indicator from the total number of national brand indicators and its relationship with "sports" and examines the role and importance of this relationship in the country's national branding. The emphasis of these articles is on sports as one of the components of the culture of any society. According to their subject and content, the fourth group of articles deals with the relationship between the "Investment and Immigration" index from the set of national brand indices and "Sports". The fifth group of articles examined the relationship between the "tourism" index and the "sports" index. It emphasized its importance because tourism, as one of the largest and most important industries of the present era, is carried out in various sectors such as cultural, historical, artistic, religious, medical, and sports, of which the sports sector is vital. Based on their content, the sixth group of articles examined the relationship between the "export" index and the national brand indices of Anholt and "sports" and emphasized the importance of this issue.

Keywords

National Branding, National Brand Index, Sports Sociology.

Ethical Considerations

Compliance with ethical guidelines: Ethical guidelines have been followed in this article.

Funding: There was no external funding in this study.

Authors’ contribution: All article parts are the author's responsibility.

Conflict of interest: the author does not have financial, interpersonal, or other connections to other people or organizations that would create a conflict of interest.

تاریخچه مقاله

تاریخ دریافت: 28/05/1403

تاریخ بازنگری: 15/06/1403

تاریخ پذیرش: 24/06/1403

تاریخ انتشار: 21/12/1403

$C:\Users\Nazari\Downloads\سربرگ جدید نشریه 4S.png$

مروری بر شاخص‌های مؤثر برندسازی ملی با رویکرد جامعه‌شناختی ورزشی

محبوبه خداپرست

گروه مديريت ورزشي، دانشکده علوم ورزشی، واحد اصفهان (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران. رایانامه:mkhodaparast90@yahoo.com

اطلاعات مقاله

چکیده

نوع مقاله: مقاله مروری

مقدمه: هدف پژوهش حاضر، مروری بر شاخص‌های مؤثر برندسازی ملی با رویکرد جامعه‌شناختی ورزشی بود.

روش: پژوهش حاضر مروری بود و به روش فراتحلیل انجام گرفت. بدین ترتیب مروری نظام‌مند بر مقالات منتشر شده در پایگاه‌های اطلاعاتی فارسی رایج و معتبر انجام شد. برای انتخاب مقالات، از کلیدواژه‌های «برند ملی» و «برندسازی ملی» به همراه سایر کلیدواژ‌های مرتبط با حوزۀ ورزش در عناوین آنها استفاده شد. پس از گردآوری تمام مقالات، آنها بر مبنای موضوع و محتوا دسته‌بندی شدند و برای بررسی روایی، این فرآیند به صورت مجزا توسط دو محقق به انجام رسید.

یافته: بر اساس یافته‌های حاصل، نقش جامعه‌شناسی ورزش در برندسازی ملی، در شش شاخص کلیدی تقسیم‌بندی می‌شوند که عبارتند از: 1- حاکمیت، 2- مردم، 3- فرهنگ و میراث فرهنگی، 4- سرمایه‌گذاری و مهاجرت، 5- گردشگری و 6- صادرات؛ که هر یک از این مؤلفه‌ها بر وضعیت ورزش یک کشور اثرگذار بوده و از آن تأثیر نیز می‌پذیرند.

بحث و نتیجه‌گیری: با توجه به یافته‌های پژوهش حاضر می‌توان گفت صنعت ورزش در مقایسه با بسیاری از صنایع که ممکن است هر یک به تنهایی تأمینکنندۀ بخشی از شاخص‌های برند ملی باشند، نقش مؤثرتر و عمیق‌تری بر برندسازی ملی و ارتقاء جایگاه جهانی برند ملی کشورها و قدرت رقابتی آنها دارد و باید بخشی از استراتژی‌های توسعه ملی و بین المللی در نظر گرفته شود.

کلیدواژه‌ها:

برندسازی ملی،

جامعه‌شناختی ورزشی،

شاخص برند ملی.

استناد: خداپرست، محبوبه (1404). مروری بر شاخص‌های مؤثر برندسازی ملی با رویکرد جامعه‌شناختی ورزشی، مطالعات جامعه‌شناختی در ورزش، 5(1)، 13-1.

DOI: https://doi.org/10.30486/4S.2024.1129443 $C:\Users\Asus\Desktop\CC-BY.png$

ناشر دانشگاه آزاد اسلامی‌واحد اصفهان © نویسندگان.

مقدمه

در عصر گسترش روزافزون جهانی شدن و تأثیرات آن بر تمام ‌ابعاد مختلف حیات بشری اعم از اقتصاد، سیاست، فرهنگ، اجتماع، محیط زیست و غیره (اسکوریک¹ و همکاران، 2021)، رقابت‌پذیری امری اجتناب‌ناپذیر و در عین حال عاملی مهم و کلیدی در میزان موفقیت کشورها برای تصاحب سهم بیشتر از بازارهای جهانی است. این رقابت در همۀ ابعاد مطرح شده، در راستای جذب سرمایه‌های مالی و غیرمالی بیشتر و بهتر و در نتیجه شکوفایی هر چه تمامتر صورت می‌گیرد (لو ²، 2021)؛ بنابراین اگر کشوری بخواهد در این فضای رقابتی جایگاه خوبی داشته باشد و موفق عمل نماید، باید به تقویت قدرت رقابتی خود یعنی ارتقاء دارایی‌های مشهود و نامشهود پرداخته و تلاش و تمرکز خود را بر راهبردهای کلانی قرار دهد که امکان رشد و جذب سرمایه را در همۀ ابعاد فراهم آورد؛ که بی شک یکی از مهمترین این راهبردها، اقدامات مربوط به برندسازی ملی و ارتقاء جایگاه جهانی آن به عنوان یکی از مهمترین دارایی‌های نامشهود هر کشور است (ملنیکا و واریبرسوا³، 2019)؛ زیرا ارتقاء جایگاه جهانی برند ملی، سبب افزایش اعتبار بین المللی و در نتیجه افزایش نفوذ سیاسی، تحقق اهداف صادراتی، جذب سرمایه‌های خارجی، توسعۀ صنعت گردشگری و مسائل دیگر شده که همه به پیامدهای مثبت اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی منجر و در نهایت سبب تقویت قدرت رقابتی کشورها می‌شود (خداپرست، 1401).

اهمیت برند ملی برای کشورها تا حدی است که بسیاری از صاحب‌نظران این حوزه معتقدند، بدون ایجاد یک برند ملی قوی، امکان افزایش رقابت‌پذیری و نفوذ در بازارهای بین المللی وجود نداشته و بی توجهی نسبت به آن می‌تواند یک کشور را دیر یا زود از صحنۀ رقابت حذف کرده و یا به گوشه‌ای از بازار جهانی انتقال دهد؛ از این رو، بسیاری از دولت‌ها نسبت به این مسأله توجه ویژه‌ای داشته و راهکارهای مختلفی را دربارۀ ارتقاء آن مورد استفاده قرار می‌دهند (سلیمی‌و همکاران، 1402) که طبق مطالعات صورت گرفته، یکی از بهترین این راهکارها استفاده از ورزش و ظرفیت‌های فراوان آن است؛ زیرا این صنعت، همزمان حوزه‌های مختلفی شامل: 1. گردشگری، 2. صادرات، 3. حاکمیت، 4. مردم، 5. فرهنگ و میراث فرهنگی و 6. سرمایه‌گذاری و مهاجرت را تحت تأثیر قرار داده که هریک از این حوزه‌ها نیز به طور مستقیم و غیرمستقیم، بر ابعاد مختلف اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی یک کشور و یا یک منطقه اثرگذار خواهند بود (وانیونیی⁴ و همکاران، 2021).

این شش حوزه در واقع همان مؤلفه‌های «شاخص برند ملی آنهولت⁵» می‌باشند که همانند دیگر شاخص‌های مربوط به برند ملی، همچون «شاخص مالی برند کشورها⁶»، «شاخص رقابت‌پذیری جهانی⁷»، «شاخص قدرت برند کشور⁸» و چند شاخص دیگر، از سوی جامعۀ جهانی برای ارزیابی برند ملی از جنبه‌های گوناگون و غالبا از جنبۀ مالی و اقتصادی مورد استفاده قرار گرفته و موقعیت کشورها نسبت به سایرین را تعیین می‌نمایند که در میان آن‌ها، شاخص برند ملی آنهولت به عنوان یکی از معتبرترین و کامل‌ترین شاخص‌های رتبه‌بندی جهانی کشورها معرفی می‌گردد (ولف⁹ و همکاران، 2021). بر همین اساس، می‌توان گفت صنعت ورزش در مقایسه با بسیاری از صنایع دیگر که ممکن است هر کدام به تنهایی تأمین‌کنندۀ بخشی از این حوزه‌ها باشند، نقش مؤثرتر و عمیق‌تری بر برندسازی ملی کشورها و قدرت رقابتی آن‌ها داشته (ویبر و لواری¹⁰، 2021) و در حال حاضر، به عنوان بخشی از استراتژی توسعۀ کشورها و به عنوان ابزاری برای حرکت سریع‌تر و مؤثرتر قطار پیشرفت آن‌ها محسوب می‌گردد (هادیان و همکاران، 1398: 2) و می‌تواند دستاوردهایی که تحقق آن‌ها ممکن است ده‌ها سال زمان‌بر باشد را طی یک دورۀ زمانی بسیار کوتاهتری به ارمغان آورده و جایگاه جهانی برند ملی آن کشور را ارتقاء بخشد (چوی¹¹ و همکاران، 2020).

مبانی نظری و مرور ادبیات

همان طور که بیان شد یکی از مهم‌ترین مؤلفه‌های شاخص برند ملی که از آن به عنوان یکی از بزرگترین و مهم‌ترین صنایع توسعۀ پایدار یاد شده و در ورزش و به‌ویژه رویدادهای بزرگ ورزشی نیز به شدت تحت تأثیر قرار می‌گیرد، «گردشگری» و به طور ویژه «گردشگری ورزشی» است (لی و فنگ¹²، 2021). گردشگری ورزشی به عنوان صنعتی که 10 درصد از کل بازار گردشگری جهانی را به خود اختصاص داده و یکی از دلایل اصلی رشد آن است، می‌تواند علاوه بر ارتقاء وضعیت اقتصادی کشورها، سبب تغییرات مثبت اجتماعی، فرهنگی و سیاسی در جوامع مختلف شده (سلیمی‌و همکاران، 1399) و در کشوری همچون ایران که وابستگی شدیدی به درآمدهای نفتی دارد، راهی برای رهایی از این وابستگی و خروج از اقتصادی تک‌محصولی محسوب گردد؛ این در حالی است که سهم ایران از کل گردشگری بین المللی، با وجود جاذبه‌های متنوع فرهنگی، تاریخی، مذهبی و طبیعی فراوان و همچنین قدرت پایین رقابت‌پذیری قیمتی، تنها 1/0 درصد بوده که مطابق با آمار سازمان جهانی گردشگری¹³ که ایران را در رتبۀ پنجم جاذبه‌های طبیعی و رتبۀ دهم جاذبه‌های باستانی و تاریخی معرفی نموده، بسیار کم و غیرقابل پذیرش است (یاماشیتا¹⁴، 2021) که این موضوع با توجه به سند چشم‌انداز بیست سالۀ کشور، که دستیابی به 5/1 درصد از کل گردشگران بین المللی (20 میلیون گردشگر در سال) و 2 درصد از کل درآمد گردشگری جهان تا پایان سال 2024 را از اهداف مد نظر خود به عنوان بخشی از برنامه‌های لازم برای دستیابی ایران به جایگاه نخست اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی در سطح منطقه بیان می‌کند، رتبه‌های بسیار پایین و دور از هدفی بوده که می‌تواند نمایانگر فقدان شناخت کافی، عدم مدیریت و نبود راهبردهای مدون و مشخص دربارۀ استفاده از ظرفیت‌های فراوان این صنعت برای توسعۀ کشور باشد؛ بنابراین توجه به این مسأله که چه راهکارها و سیاست‌گذاری‌هایی می‌تواند سبب توسعۀ هر چه بیشتر صنعت گردشگری در کشور شود بسیار حائز اهمیت بوده و بی شک گردشگری ورزشی بخش مهمی ‌از آن خواهد بود (خداپرست و همکاران، 1401).

از دیگر اثرات ورزش بر فرآیند برندسازی ملی کشورها، نقش آن‌ها بر «صادرات» محصولات ورزشی و حتی غیرورزشی خواهد بود که به عنوان یکی از مهم‌ترین فواید اقتصادی مستقیم ورزش و از مؤلفه‌های شاخص برند ملی در رتبه‌بندی جهانی کشورها محسوب می‌گردد. برای نمونه میزبانی رویدادهای بزرگ ورزشی، این امکان را برای کشور میزبان فراهم می‌آورد که با بهره‌گیری از فرصت‌های تبلیغاتی و رسانه‌ها و بودن در کانون توجه جهانی، از بستر لازم برای تعامل میان صنعت، تجارت و ورزش استفاده نموده و صادرات خود را که یکی از عوامل مهم دستیابی به رشد و توسعۀ اقتصادی پایدار و مهم‌ترین هدف سیاستگذاری در بخش تجارت خارجی است رونق بخشد (هادیان و همکاران، 1398)، هرچند واردات و صادرات کالاهای ورزشی سهم ناچیزی حدود 04/0 تا 2/0 درصد از تولید ناخالص داخلی کشورها را به خود اختصاص می‌دهد؛ اما این میزان در هر کشور با توسعه صنعت ورزش آن در ارتباط بوده و متناسب با آن می‌تواند رشد و یا افت داشته باشد. در کشور ما نیز این سهم بسیار کمتر از سطح استاندارد جهانی و حدود 0006/0 درصد می‌باشد که عدم توسعه صنعت ورزش، و به عبارتی کوچک بودن اندازه بازار کالاها و خدمات ورزشی در کشور، ناکافی بودن میزان تمایلات و ترجیحات افراد نسبت به ورزش و در نتیجه پایین بودن هزینه‌های ورزشی خانوارها از دلایل اصلی آن می‌باشد، که این مسأله نیز می‌تواند ناشی از اهمیت ضعیف و شناخت ناکافی مردم و مسئولین نسبت به ورزش و مزایای گسترده آن و عدم برنامه‌ریزی‌های اصولی در این خصوص باشد (مجیا¹⁵، 2018). بر همین اساس می‌بایست به دنبال راهی برای اصلاح حداکثری این شرایط بود که ورزش و بخصوص میزبانی رویدادهای بزرگ ورزشی با ایجاد هیجانات مثبت و شناخت مناسب نسبت به رشته‌های مختلف ورزشی و مزایای گسترده جسمانی و روانی استفاده از آن‌ها، می‌تواند سبب ایجاد علاقه و توجه بیشتر مردم و مسئولین به این مقوله شده و با افزایش تمایلات افراد به ورزش، هزینه‌های مصرفی خانوارها در این خصوص را طی سال‌ها افزایش دهد و بدین ترتیب فرصتی مناسب برای توسعه صنعت ورزش در کشور و گشایش بازارهای جهانی به روی محصولات ورزشی آن فراهم آورد؛ زیرا داشتن یک بازار داخلی با تقاضای گسترده می‌تواند عاملی برای رونق در بازار ورزش و کسب توانایی رقابت برای تولیدکنندگان کالاها و خدمات ورزشی در عرصه‌های بین المللی باشد (وانیونیی و همکاران، 2021).

یکی دیگر از مؤلفه‌های شاخص برند ملی که در فرآیند برندسازی ملی کشورها نقش بسیار مهمی‌داشته و ورزش و بویژه میزبانی رویدادهای بزرگ ورزشی فرصت بسیار مناسب و کم نظیری برای معرفی آن به جهانیان می‌باشد، مؤلفه «حاکمیت» است. این مؤلفه به معنای افکار عمومی‌در مورد شایستگی‌های یک دولت و یا یک حکومت و تعهد و مسئولیت پذیری آن‌ها نسبت به مسائل مختلف جهانی همچون محیط زیست، عدالت و برابری، صلح و دوستی و موارد دیگر می‌باشد (سلیمی‌و خداپرست،1397)؛ که برگزاری موفقیت آمیز رویدادهای بزرگ ورزشی که نمونه بارزی از تمامی‌این مسائل بوده و به نحوی همه آن‌ها را در بر می‌گیرد، می‌تواند نشان از وجود دولت و حکومتی آگاه، شایسته، مسئول و متعهد نسبت به این مسائل باشد؛ که البته دستیابی به این موفقیت نیز زمانی امکان پذیر خواهد بود که همه ارکان اقتصادی، سیاسی، تجاری، بازرگانی و غیره در کشور میزبان به شکلی سازنده و البته واحد، نه جزیره ای به نقش و و ظایف خود عمل نمایند که این مسأله نیز خود منوط به برنامه‌ریزی‌های دولت و حاکمیت آن کشور برای ایجاد همکاری و مشارکت سازنده بین ارگان‌های مختلف می‌باشد و با داشتن هدفی مشترک میان آن‌ها صورت می‌پذیرد. به عبارتی مسئولان نظام می‌بایست با فرهنگ سازی و آموزش لازم، اهمیت مشارکت در دستیابی به سود همگانی و نفع جمعی از میزبانی چنین رویدادهایی را به خوبی روشن نموده و خود نیز در این مسیر همگام با دیگر سازمان‌ها حرکت نمایند و همانند بسیاری از کشورها رقابت برون مرزی را به رقابت‌های درون مرزی و میان گروهی ترجیح داده تا بتوانند به جایگاه جهانی بهتر و والاتری برای کشور و برند ملی خود دست یابند؛ در غیر این صورت دستیابی به این موفقیت امکان پذیر نبوده و حتی می‌تواند نتایج عکسی در خصوص معرفی حاکمیت آن کشور و به طور کلی برند ملی آن به جهانیان داشته باشد (علیپور و همکاران، 1399).

عامل مهم دیگر در تأثیرگذاری ورزش بر برندسازی ملی کشورها، از طریق اثرگذاری آن بر مقوله «سرمایه‌گذاری و مهاجرت» به عنوان یکی دیگر از مؤلفه‌های مهم شاخص برند ملی است (موتاوا¹⁶، 2021)؛ به نحوی که تجربه کشورهای توسعه یافته نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاری یکی از الزامات مهم برای رشد اقتصادی پایدار و دستیابی به اهداف توسعه اقتصادی می‌باشد، که البته اثرات مثبت بسیاری نیز در زمینه‌های اجتماعی، فرهنگی و سیاسی یک جامعه به همراه داشته و با تقویت قدرت رقابتی آنها در تمامی‌این ابعاد، به ارتقاء جایگاه جهانی برند ملی آن‌ها کمک می‌نماید(ملنیکا و واریبرسوا ، 2019). یکی از مهم‌ترین زمینه‌های رونق و جذب سرمایه‌گذاری در کشورها، ورزش و حوزه‌های مختلف آن است که می‌تواند موجب جذب سرمایه‌گذاران داخلی و خارجی بسیار به کشور شده و با ورود سرمایه‌های فراوان، بخش مهمی ‌از شرایط لازم برای افزایش اشتغال به صورت مستقیم و غیرمستقیم، افزایش جذب گردشگر، ارتقای سطح سلامت و بهداشت جسمی و روانی جامعه و موارد بسیار دیگر را فراهم آورد و با ارتقاء جایگاه جهانی برند ملی آن کشور، توجه نخبگان علمی و ورزشی سراسر جهان را به خود، به عنوان مقصدی مناسب برای مهاجرت جلب نماید(سوگاس¹⁷ و همکاران، 2021).

«فرهنگ و میراث فرهنگی» نیز یکی دیگر از مؤلفه‌های مهم شاخص برند ملی دربارۀ برندسازی ملی کشورهاست که رویدادهای بزرگ ورزشی فرصتی بی نظیر برای نمایش، تلاقی و تبادل آن‌ها میان کشورهای مختلف است (ماریوتی و مدیروس¹⁸، 2018). تبادل فرهنگی که به معنای تبادل افکار و اندیشه میان ملت‌هاست، به علت تأثیرپذیری از تشدید خودآگاهی جمعی منتج از جهانی شدن و گسترش فناوری‌های نوین ارتباطی، امروزه از اهمیت و ضرورت خاصی برخوردار بوده و رویدادهای ورزشی، محلی مناسب برای ترویج و توسعه آن است؛ زیرا افراد زیادی از کشورها و فرهنگ‌های مختلف در این رویدادها شرکت داشته و فضایی مناسب برای این منظور شکل می‌گیرد. برای نمونه، یکی از اقدامات صورت گرفته دربارۀ معرفی فرهنگ و میراث فرهنگی به هنگام میزبانی رویدادهای بزرگ ورزشی همچون المپیک، برگزاری جشنواره‌های مختلف فرهنگی با هدف مشارکت شهروندان کشورهای مختلف است که لندن در سال‌های منتهی به المپیک 2012، در حدود 12 هفته فستیوال‌های متفاوت در این شهر برگزار کرد و به دنبال آن، حدود 25 هزار هنرمند، 20 میلیون گردشگر و حدود 17 میلیون مشارکت‌کننده را گرد هم آورد و ضمن معرفی فرهنگ و میراث فرهنگی خود، فرصتی مناسب برای به اشتراک‌گذاری فرهنگ دیگر کشورها نیز به وجود آورد (لاهرچ¹⁹ و همکاران، 2020).

یکی دیگر از مؤلفه‌های مهم شاخص برند ملی که در ورزش و به‌ویژه در جریان برگزاری رویدادهای بزرگ ورزشی سوژه رسانه‌های مختلف بوده و در سطح جهانی مورد توجه قرار می‌گیرد، مؤلفۀ «مردم» است که در واقع به شهروندان کشور میزبان از نظر شخصیتی، تحصیلی، مذهبی، تاریخی و غیره اشاره داشته و در فرآیند جهانی شدن برند ملی آن‌ها نقش بسیار مهمی ‌ایفا می‌نماید (الم²⁰ و همکاران، 2013). زیرا هویت و رفتارهای گروهی و فردی مردم یک کشور از جمله ورزشکاران، هنرمندان، سیاستمداران، چهره‌های علمی ‌یا حتی مردم عادی، بخش مهمی ‌از برند ملی هر کشور را تشکیل داده و حتی در بسیاری از موارد، مردم جهان هویت یک ملت را توسط چهره‌های شاخص آن می‌شناسند (کیوو²¹ و همکاران، 2021). در جریان میزبانی یک رویداد بزرگ ورزشی نیز، صرف نظر از نگرش مسئولان و ذی‌نفعان مختلف در مورد رویداد، نوع دیدگاه و میزان حمایت مردم آن کشور در کیفیت میزبانی اهمیت بسیار زیادی داشته و این رویدادها نیز تأثیرات اجتماعی فراوانی بر شهروندان آن کشور به همراه خواهند داشت؛ برای نمونه برگزاری موفقیت‌آمیز این رویدادها که با همراهی و مشارکت فعال مردم همراه بوده، می‌تواند باعث احساس غرور، تقویت وحدت در جامعه، تقویت حس میهن‌پرستی و وطن‌دوستی شده و در شرایطی که مردم از دولت و یا حکومت خود به دلیل مسائل و مشکلات اقتصادی و غیراقتصادی دلسرد و یا ناراضی‌اند، سبب دلگرمی ‌و همکاری بیشتر آنها با مسئولان و دولتمردان شود؛ البته این حالت در شرایطی اتفاق خواهد افتاد که دولتمردان و سیاسیون نیز به خواسته‌ها و نظرات آن‌ها توجه نمایند؛ در غیر این صورت عدم همکاری و نارضایتی آن‌ها را در پی داشته و بدین ترتیب سبب کاهش کیفیت رویدادها و بازتاب منفی از کشور میزان و تهدید جایگاه برند ملی آن در سطح جهانی می‌شود (هس و ناجبور²²، 2020).

با توجه به اهمیت مطالب بیان شده دربارۀ برندسازی ملی و نقش آن در رشد و توسعه کشور، مؤلفه‌های شاخص برند ملی آنهولت و ارتباط آنها با حوزه‌های مختلف صنعت ورزش، پژوهش حاضر درصدد است تا مروری جامع بر مهم‌ترین نتایج پژوهش‌های منتشر شده در کشور، با موضوعیت برندسازی ملی و ورزش داشته باشد. بدین صورت، نخست مهم‌ترین این شاخص‌ها معرفی شده و سپس به تشریح هر یک از آنها در ارتباط با ورزش پرداخته می‌شود.

روش‎شناسی پژوهش

پژوهش حاضر مروری است به روش فراتحلیل انجام گرفته است. فراتحلیل را هنر ترکیب تحقیقات و تحلیل تحلیل‌ها می‌نامند و آن را ترکیب نتایج از مطالعات مستقل به منظور منسجم کردن یافته‌های آنها تعریف می‌کنند؛ به عبارتی فراتحلیل، مروری نظام‌مند در نظر گرفته می‌شود که بر اساس آن، سؤال مشخص و تعریف شده‌ای مطرح می‌گردد و برای پاسخگویی به آن، به ارزیابی تحقیقات مرتبط و جمع آوری داده‌های مورد نیاز از آنها پرداخته می‌شود (یزدان پناه و همکاران، 1397). در پژوهش حاضر نیز برای دستیابی به هدف مذکور که مروری بر شاخص‌های مؤثر برندسازی ملی با رویکرد جامعه‌شناختی ورزشی است، با استفاده از روش فراتحلیل، مروری نظام‌مند بر مقالات منتشر شده مرتبط با موضوع انجام شد. این مقالات از طریق جستجو در پایگاه‌های اطلاعاتی فارسی رایج و متعبر از جمله بانک اطلاعات نشریات کشور²³، پورتال علوم انسانی²⁴، پایگاه اطلاعات علمی ‌جهاد دانشگاهی²⁵ و پایگاه مجلات تخصصی نور²⁶ با کلیدواژه‌های «برند ملی» و «برندسازی ملی» به همراه سایر کلیدواژه‌های مرتبط با حوزۀ ورزش همچون «رویدادهای ورزشی»، «ورزش»، «سازمان‌های ورزشی»، «المپیک»، «جام جهانی»، «تربیت بدنی»، «فوتبال» و «ورزشکاران و مربیان» تنها در عنوان مقالات صورت گرفت. دامنۀ زمانی در این جستجو به مقالاتی محدود شد که بین سال‌های 1390 تا 1402 در نشریات علمی منتشر شده اند؛ از این رو، گزارش‌های دولتی، مقالات منتشر شده در کنفرانس‌ها و پایان‌نامه‌ها از حوزه بررسی خارج شدند. پس از گردآوری ‌این مقالات، آنها بر مبنای موضوع و محتوا دسته‌بندی شدند و برای بررسی روایی، این فرآیند به صورت مجزا توسط دو محقق به انجام رسید و سپس با بحث و تبادل نظر، تفاوت‌های موجود مرتفع و دسته‌بندی نهایی در خصوص آن‌ها انجام شد که در ادامه نتایج این مطالعات ارائه شده است.

یافتههای پژوهش

با توجه به موضوع و محتوای مقالات منتشر شده دربارۀ «برندسازی ملی» و ارتباط آن با حوزه‌های مختلف «ورزش» مشخص گردید که تمام ‌مؤلفه‌های اثرگذار بر برندسازی ملی کشورها را می‌توان بر اساس شاخص برند ملی آنهولت در شش دسته کلی طبقه‌بندی نمود که عبارتند از: 1- حاکمیت، 2- مردم، 3- فرهنگ و میراث فرهنگی، 4- سرمایه‌گذاری و مهاجرت، 5- گردشگری و 6- صادرات؛ هر یک از این مؤلفه‌ها بر وضعیت ورزش یک کشور اثرگذار بوده و از آن تأثیر می‌پذیرند.

شکل (1) مدل مفهومی ‌شاخص‌های مؤثر بر برندسازی ملی با رویکرد جامعه‌شناختی ورزشی را نشان می‌دهد.

$C:\Users\javan\AppData\Local\Packages\Microsoft.Windows.Photos_8wekyb3d8bbwe\TempState\ShareServiceTempFolder\55.jpeg$

شکل 1. مدل مفهومی‌شاخص‌های مؤثر بر برندسازی ملی با رویکرد جامعه‌شناختی ورزشی

با توجه به مدل مفهومی ‌ارائه شده، در ادامه به بررسی هر یک از مؤلفه‌های «شاخص برند ملی» و ارتباط آن‌ها با «ورزش» پرداخته می‌شود.

1- شاخص «حاکمیت» و «ورزش»: مؤلفه حاکمیت و نقش آن در برندسازی ملی، به میزان فعالیت دولت در ادارۀ منصفانه و دموکراتیک یک کشور و نیز تعهد و مسئولیت‌پذیری آن نسبت به مسائلی از قبیل کاهش فقر، ایجاد شرایط برابر، تلاش برای بهبود وضعیت افراد جامعه در زمینه‌های مختلف علمی، آموزشی، سلامتی، ورزشی و موارد دیگر اشاره دارد. نقش حاکمیت در ورزش، هر چند در کشورهای مختلف متفاوت است؛ به طور کلی شامل توجه آن‌ها به سرانۀ ورزشی افراد، سلامتی از طریق ورزش، کشف استعدادهای ورزشی و پرورش آنها، توجه به ورزش همگانی در کنار ورزش قهرمانی است. در اکثر کشورهای توسعه‌یافته دولت‌ها دخالت چندانی در ورزش نداشته و صرفاً برنامه‌ریزی‌ها، سیاست‌گذاری‌ها و حمایت‌های کلان توسط آن‌ها صورت می‌گیرد و مدیریت بخش‌های مختلف ورزش در این کشورها به عهدۀ شهرداری‌ها، کمیته‌های ملی المپیک، فدراسیون‌ها و انجمن‌های ورزشی است؛ در صورتی که در کشور ما ساختار ورزشی بیشتر دولتی بوده و دولت بسیاری از برنامه‌ریزی‌ها و تصمیم‌گیری‌های ورزشی را انجام می‌دهد؛ ضمن اینکه توجه مسئولان دولتی به اهمیت ورزش و تأثیرگذاری آن در ابعاد مختلف و برنامه‌ریزی‌ها و سرمایه‌گذاری‌های صورت گرفته در این باره کافی نبوده و باید اقدامات شایسته‌تری صورت گیرد.

2- شاخص «مردم» و «ورزش»: مؤلفۀ مردم نیز به شهرت مردم یک کشور از نظر شایستگی‌ها و توانایی‌ها، نحوۀ برخورد آنها، دوستی و مهمان‌نوازی و مواردی از این قبیل اشاره دارد که نقش مهمی ‌در ایجاد ذهنیت مثبت از آن کشور ایفا می‌کند. در رابطه با ورزش نیز رفتار مردم یک کشور به هنگام میزبانی رویدادهای ورزشی با مهمانان خود، رفتار ورزشکاران، مربیان و دیگر اعضای ورزشی آن کشور هنگام حضور در رویدادی ورزشی در کشورهای دیگر، می‌تواند نمودی از رفتار ملت آنها تلقی شده و چنانچه این رفتار بد و نامطلوب باشد می‌تواند منجر به تخریب تصویر کلی آن کشور و ملت شده و در برند ملی آن کشور اثری منفی داشته باشد. همچنین میزان توانمندی‌های ورزشی ورزشکاران، مربیان و دیگر اعضای ورزشی یک کشور در زمینه‌های رقابتی می‌تواند نشان‌دهندۀ اهمیت موضوع ورزش در آن کشور و پرداختن به آن و رشد جنبه‌های مختلف اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و غیره بوده؛ در نتیجه باعث تقویت برند ملی آن کشور شود.

3- شاخص «فرهنگ و میراث فرهنگی» و «ورزش»: عامل مهم و اثرگذار دیگر در برندسازی ملی یک کشور، موضوع فرهنگ و میراث فرهنگی آن است که به عنوان گنجینه‌ای ارزشمند از تمدن و ریشۀ تاریخی یک سرزمین است. فرهنگ مجموعه‌ای از دانش‌ها، باورها، آداب و رسوم، هنرها، شیوه‌های گذران زندگی و دیگر اجزایی است که بر ارزش‌های مشترک یک جامعه متکی است. یکی از اجزای تشکیل‌دهندۀ فرهنگ هر جامعه ورزش است و وضعیت کلی آن در یک کشور می‌تواند تعیین‌کنندۀ وضعیت دیگر حوزه‌های سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و به ویژه فرهنگی آن باشد؛ زیرا تمام ‌ابعاد نام برده شده، زنجیروار با یکدیگر در ارتباط بوده و بر رشد و یا پس‌رفت یکدیگر اثرگذار خواهند بود؛ همچنین ورزش بستر بسیار مناسبی برای معرفی فرهنگ و پیشینۀ فرهنگی کشور است و برگزاری رویدادها و مسابقات مختلف ورزشی می‌تواند با درگیر ساختن هیجانات و عواطف مخاطبان بسیار، به رشد شناخت صحیح فرهنگی از کشور کمک نماید. بر همین اساس بسیاری از کشورها با برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری‌های فراوان سعی در کسب میزبانی رویدادهای بزرگ ورزشی می‌نمایند که حتی بسیاری از آن‌ها پیشینه تمدنی و تاریخی قوی هم نداشته و تلاش می‌کنند صرفاً با میزبانی شایسته، ساخت اماکن ورزشی مجهز به فناوری‌های پیشرفته، کسب مقام‌های قهرمانی و نشان دادن شایستگی‌های ورزشی خود، وجهۀ بین المللی خود را در سطح جهانی ارتقا بخشند. این در حالی است که کشور ما علاوه بر داشتن پیشینۀ فرهنگی و تاریخی بسیار قوی در زمینۀ ادبیات، هنر و وجود آثار فراوان از ایران باستان که نشان‌دهندۀ توجه به ورزش به عنوان بخش مهمی ‌از زندگی است، از ظرفیت‌های انسانی، مالی و طبیعی بسیاری در زمینۀ ورزش برخوردار بوده و می‌تواند با برنامه‌ریزی‌ها و اقدامات مناسب برای کسب میزبانی رویدادهای ورزشی مختلف و حضور درخشان ورزشکاران در صحنه‌های رقابتی مطرح، در کنار نشان دادن توانایی‌های مختلف خود، به معرفی فرهنگ غنی کشور پرداخته و برند ملی خود را در سطح جهانی با معرفی فرهنگ تقویت نماید.

4- شاخص «سرمایه‌گذاری و مهاجرت» و «ورزش»: مسأله سرمایه‌گذاری و مهاجرت نیز یکی دیگر از مؤلفه‌های مهم برندسازی ملی کشورها مطرح بوده و به قدرت یک کشور در جذب استعدادها، سرمایه‌ها و به طور کلی تمایل مردم به تحصیل، کار و زندگی در آن کشور اشاره دارد. داشتن برند ملی قدرتمند برای یک کشور که نشان‌دهندۀ موفقیت اقتصادی، وجود فرصت‌های برابر و به طورکلی بیان آن محل به عنوان جایی با کیفیت زندگی عالی است، می‌تواند به جذب بیشتر سرمایه‌ها و استعدادها کمک نماید. بخش اعظمی ‌از جذب سرمایه‌ها و استعداد‌های خارجی برای هر کشور در بخش ورزش صورت می‌گیرد و در حال حاضر کشورهای توسعه‌یافته برای دست یافتن به این مسأله، برنامه‌ریزی‌ها و سرمایه‌گذاری‌های فراوانی انجام می‌دهند؛ اما در کشور ما به دلیل عدم برنامه‌ریزی‌های مناسب در جذب سرمایه‌های خارجی، بخش اعظمی‌از سرمایه‌های لازم برای پروژه‌های بزرگ ورزشی توسط دولت صورت گرفته؛ در نتیجه هزینه‌های زیادی به کشور تحمیل می‌شود؛ همچنین متأسفانه در سال‌های اخیر مهاجرت تعدادی از ورزشکاران، مربیان و داوران کشور به سایر کشورها صورت گرفته که این موضوع می‌تواند در سطح جهانی اثرات منفی بر تصویر کشور داشته و به تضعیف برند ملی منجر شود.

5- شاخص «گردشگری» و «ورزش»: گردشگری، یکی از متنوع ترین و بزرگ ترین صنایع در جهان امروز به شمار می‌آید. این صنعت پویا در بسیاری از کشورها به عنوان مهم‌ترین منبع درآمد، اشتغال‌زایی، رشد بخش خصوصی و توسعه زیرساخت‌های کشور محسوب شده و بر اساس آمار سازمان جهانی گردشگری بخش مهمی ‌از مشاغل جهان در ارتباط با این صنعتند. گردشگری در بخش‌های مختلفی همچون فرهنگی، تاریخی، هنری، مذهبی، درمانی، ورزشی و غیره انجام می‌شود که یکی از مهم‌ترین و متنوع‌ترین این بخش‌ها که قابلیت تبدیل به موضوعی فرابخش در صنعت گردشگری دارد ورزش است که از آن به عنوان گردشگری ورزشی نام برده می‌شود. گردشگری ورزشی تلفیقی از دو صنعت بسیار مهم و پردرآمد گردشگری و ورزش است و بخش مهمی ‌از گردشگران در کشورهای مختلف، ورزش را دلیل اصلی سفر خود عنوان نموده‌اند؛ بر همین اساس گردشگری و ورزش را می‌توان دو جزء حیائی از اقتصاد جهانی و ترکیب آن‌ها را پدیده‌ای اثرگذار در ابعاد مختلف سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی کشورها دانست که می‌تواند در تقویت وجهۀ جهانی یک کشور و ارتقاء برند ملی آن بسیار اثرگذار باشد؛ کشور ما نیز با وجود پتانسیل‌های بالای گردشگری، از جمله گردشگری فرهنگی و گردشگری طبیعی و همچنین وجود پتانسیل‌های بسیار نیروی انسانی جوان، مستعد و ورزشی می‌تواند از این ظرفیت‌ها در توسعۀ صنعت گردشگری ورزشی و ارتقاء جایگاه جهانی برند ملی خود استفاده نماید.

6- شاخص «صادرات» و «ورزش»: نقش مؤلفه صادرات در برندسازی ملی، به این موضوع اشاره دارد که تصویر عمومی ‌در مورد محصولات یک کشور و میزان علاقه و تقاضا برای آنها به چه صورت است؛ همچنین صادرات گسترده محصولات با کیفیت یک کشور به نقاط مختلف جهان می‌تواند به تقویت برند ملی آن کشور کمک کرده و در مقابل، یک برند ملی قدرتمند، متمایز، گسترده و جذاب بهترین چیزی می‌تواند باشد که یک کشور به صادرکنندگان خود ارائه می‌دهد؛ برای نمونه می‌توان به قدرت و ارزشی که عبارت "ساخت ژاپن" به محصولات الکترونیکی داده و جایگاهی که محصولات الکترونیکی باکیفیت این کشور در هر گوشه دنیا به برند ملی آن افزوده است، اشاره نمود. در میان تولید و صادرات محصولات مختلف، ورزش به عنوان صنعتی که زبان مشترکی در سراسر جهان داشته و محصولات بسیار متنوعی را در رشته‌های مختلف شامل می‌شود، می‌تواند در زمینۀ صادرات یک کشور فرصت و موقعیت‌های فراوانی ایجاد کرده و با تولید محصولات با کیفیت، زمینه برندسازی ملی و یا ارتقاء برند ملی یک کشور را فراهم آورد.

بحث و نتیجه‌گیری

طبق یافته‌های به دست آمده مشخص گردید که مقالات مورد بررسی در این پژوهش، «برندسازی ملی» در ارتباط با «ورزش» را از جنبه‌های مختلف مورد بررسی قرار داده‌اند که بر اساس شاخص برند ملی آنهولت می‌توان آنها را در شش دستۀ کلی تقسیم بندی نمود.

دستۀ اول مقالات مورد بررسی، شاخص «حاکمیت» را در ارتباط با «ورزش» مورد بررسی قرار داده‌اند. مفهوم حاکمیت در جریان ورزش و برگزاری رویدادهای بزرگ ورزشی می‌تواند اشاره به پیوند عمیق ورزش و سیاست و نتایج سیاسی این رویدادها داشته و روابط دولت‌ها و گروه‌های سیاسی - اجتماعی را تحت الشعاع قرار دهد و با مفاهیمی‌همچون قدرت ملی، رقابت همگرایی و واگرایی، ملی‌گرایی، غرور ملی، اتحاد و وحدت ملی و نظایر آن پیوند برقرار کرده و بر نگرش و رفتار دولت‌ها و ملت‌ها نسبت به یکدیگر تأثیر گذارد؛ زیرا تلاش برای ارائه درخواست میزبانی و برگزاری رویدادهای ورزشی برجسته، کسب پیروزی در این باره و فراهم آوردن شرایط لازم برای برگزاری موفقیت‌آمیز آن‌ها، فرصتی را فراهم می‌آورد که دولت‌ها و حکومت‌های کشورهای مختلف بتوانند با نهادهای جهانی ورزش همچون کمیتۀ بین المللی المپیک²⁷ (211 عضو)، فیفا²⁸ (206 عضو) و غیره که در میان انبوه سازمان‌های غیردولتی، چند ملیتی و بین حکومتی، ارزش مشترک جوامع امروزی محسوب می‌شوند و از نظر تعداد اعضا، حتی از سازمان ملل متحد²⁹ (193 عضو) نیز پیشی گرفته‌اند ارتباط برقرار کرده و با تقویت دیپلماسی ورزشی خود به عنوان یکی از شاخص‌های اصلی توسعۀ قدرت نرم و دیپلماسی عمومی، به تقویت قدرت رقابتی و در نتیجه برندسازی ملی قوی تر خود در تأمین منافع ملی کمک نمایند؛ این موضوع برای کشور ما که با ایدئولوژی‌های ملی و مذهبی و سیاست خارجی خاص همراه بوده و سیاه‌نمایی رسانه‌های غریی علیه آن بسیار است، می‌تواند مسیری پرفایده و به نسبت برخی روش‌ها، تا حدودی زود بازده‌تر محسوب گردد؛ این در حالی است که دستگاه‌های مرتبط با ورزش و سیاست خارجی ایران آنطور که باید از ظرفیت‌های جهانی ورزش و میزبانی رویدادهای ورزشی در پیشبرد مقاصد سیاسی خود بهرۀ لازم را نبرده‌اند؛ این در حالی است که از نمونۀ دیپلماسی‌های ورزشی موفق می‌توان به دیپلماسی پینگ پونگی اشاره نمود که پس از مدت زمانی طولانی، سبب بهبود روابط دولت و ملت دو کشور آمریکا و چین گشت.

دستۀ دوم مقالات مورد بررسی با توجه به موضوع و محتوای آنها، مؤلفۀ «مردم» از شاخص برند ملی را در ارتباط با «ورزش» مورد بررسی قرار داده‌اند. نتایج این تحقیقات نشان می‌دهد که مؤلفۀ «مردم» یکی دیگر از مؤلفه‌های مهم شاخص برند ملی بوده که اشاره به شهروندان یک کشور داشته و در فرآیند برندسازی ملی و جهانی شدن برند ملی آن‌ها نقش بسیار مهمی ‌ایفا می‌نماید؛ همچنین برگزاری موفقیت‌آمیز یک رویداد بزرگ ورزشی تا حد بسیاری به میزان مشارکت و همکاری شهروندان آن کشور بستگی داشته و این میزبانی‌ها، فرصت بسیار خوبی برای نمایش واقعی مردم آن کشور و توانمندی‌های آنها فراهم آورده، می‌تواند بسیاری از تبلیغات و سیاه‌نمایی‌های رسانه‌ای را در این باره خنثی و یا کمرنگ سازد.

دستۀ سوم مقالات نیز به شاخص «فرهنگ و میراث فرهنگی» از مجموع شاخص‌های برند ملی و ارتباط آن با «ورزش» پرداخته و نقش و اهمیت این ارتباط را بر برندسازی ملی کشور مورد بررسی قرار داده‌اند. تأکید این مقالات بر ورزش به عنوان یکی از اجزای تشکیل‌دهندۀ فرهنگ هر جامعه است، به نحوی که پیشرفت‌های ورزشی و ارتقاء جایگاه یک کشور در جداول جهانی ورزش، چه در قالب میزبان رویدادهای بین المللی ورزشی و چه به عنوان شرکت‌کننده در این رویدادها و کسب موفقیت در رشته‌های مختلف، شاخص عمده‌ای از پیشرفت فرهنگی آن کشور در کنار پیشرفت‌های اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و صنعتی به شمار می‌رود؛ در مقابل چنانچه ورزش یک کشور سیر نزولی به خود گیرد می‌تواند نشان‌دهندۀ تضعیف فرهنگ آن جامعه باشد. در واقع می‌توان گفت ورزش علاوه بر اینکه بخشی از فرهنگ یک جامعه است، فرصتی مناسب برای معرفی و نمایش فرهنگ کشورها به جهانیان نیز هست؛ زیرا رویدادهای بزرگ ورزشی به دلیل داشتن ماهیت رقابتی و جذاب و علاقه‌مندی تعداد زیادی از مردم به تماشای این رویدادها و درگیر ساختن هیجانات و احساسات افراد و همچنین گردش مالی قابل توجهی که شامل می‌شوند، مخاطبان بسیاری همچون رسانه‌ها، سیاستمداران، صاحبان صنایع و دیگر گروه‌ها را به خود جلب کرده و فرصت مناسبی برای جلب توجه ملت‌های مختلف و معرفی و به نمایش گذاشتن فرهنگ کشورهایند.

دستۀ چهارم مقالات، با توجه به موضوع و محتوای آنها، به ارتباط شاخص «سرمایه‌گذاری و مهاجرت» از مجموعه شاخص‌های برند ملی و «ورزش» پرداخته‌اند. با توجه به اهمیت ورزش و به‌ویژه میزبانی رویدادهای بزرگ ورزشی در جذب سرمایه‌های داخلی و خارجی بسیار، کشور میزبان باید با در نظر گرفتن تمام ‌عوامل و موانع مؤثر در جذب این سرمایه‌های مولّد، شرایط ایمن از لحاظ اقتصادی، سیاسی و اجتماعی را برای سرمایه‌گذاران فراهم آورده و یکی از موانع اصلی در روند این سرمایه‌گذاری‌ها را که عدم رویت منافع قابل بازگشت حاصل از این سرمایه‌گذاری‌ها به صورت مستقیم است، با برنامه‌ریزی‌های مناسب، مرتفع ساخته و سودهای سرشاری را که به طور مستقیم و غیرمستقیم در آینده، نصیب سرمایه‌گذاران خواهد شد، برای آن‌ها مشخص و روشن نماید و با ترغیب آن‌ها به سرمایه‌گذاری هر چه بیشتر، به میزبانی درخشان‌تری پرداخته و برند ملی خود را در سطح جهانی معرفی نماید. در کشور ما نیز مدیران و مسئولان ‌باید با در نظر گرفتن اثرات مثبت و گسترده سرمایه‌گذاری‌هایی که به دنبال میزبانی رویدادهای بزرگ ورزشی در کشور انجام می‌گیرد، نسبت به کسب این میزبانی‌ها تأمل و تلاش بیشتر و عمیق‌تری داشته و این نکته را در نظر بگیرند که دستیابی به این مزایا بدون تغییر نگرش در میان مسئولان، سیاستمداران و کارشناسان کشور و ایجاد بستر مناسب برای کسب این میزبانی‌ها برای ورود سرمایه‌های فراوان به کشور امکان‌پذیر نخواهد بود.

دستۀ پنجم مقالات مورد بررسی، ارتباط شاخص «گردشگری» از مجموع شاخص‌های برند ملی و «ورزش» را مورد بررسی قرار داده و بر اهمیت آن تأکید نموده‌اند؛ زیرا گردشگری، یکی از بزرگ ترین و مهم‌ترین صنایع عصر حاضر، در بخش‌های مختلفی همچون فرهنگی، تاریخی، هنری، مذهبی، درمانی و ورزشی انجام می‌شود که بخش ورزشی آن قابلیت تبدیل به فرابخشی را داشته و گردشگری ورزشی نامیده می‌شود. گردشگری ورزشی، یکی از استراتژی‌های مهم تجاری و اقتصادی در تولید درآمد، اشتغال‌زایی و رشد و توسعۀ زیرساخت‌های ملی مطرح است که در جریان برگزاری رویدادهای بزرگ ورزشی همچون المپیک، جام جهانی فوتبال، بازی‌های آسیایی و غیره، فرصت بسیار مناسبی برای توسعه و تقویت آن فراهم شده و بدین ترتیب می‌تواند با اثرات مثبتی که در بخش‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی برای کشور میزبان به همراه خواهد داشت، به برندسازی ملی قوی‌تر و جهانی شدن هر چه بیشتر برند ملی آن کمک شایانی نماید.

دستۀ ششم مقالات نیز با توجه به محتوای آنها، ارتباط شاخص «صادرات» از شاخص‌های برند ملی آنهولت و «ورزش» را مورد بررسی قرار داده‌اند. هر یک از این مقالات به نحوی بر این مسأله تأکید نموده‌اند که صنعت ورزش و به‌خصوص برگزاری رویدادهای بزرگ ورزشی می‌تواند با قرار دادن کشور میزبان در کانون توجهات جهانی و معرفی تولیدات و محصولات آن‌ها در بخش کالاها و خدمات ورزشی و غیرورزشی و همچنین توانایی ارائۀ آن‌ها به دیگر کشورها، سبب افزایش حس اعتماد نسبت به آن کشور و تقویت روابط تجاری آن با دیگر کشورها شده و تأثیرات مثبت و پایدار قابل توجهی بر مؤلفه صادرات ایجاد نماید؛ گسترش صادرات نیز موجب دسترسی بیشتر به بازارهای جهانی، افزایش تولید و دستیابی به رشد مستمر اقتصادی کشور میزبان شده؛ بدین ترتیب زمینه مناسبی برای پیشرفت کشور و جهانی شدن هر چه بیشتر برند ملی آن فراهم می‌گردد.

بدین ترتیب می‌توان گفت مجموعه مقالات مورد بررسی در این پژوهش، به این مسأله پرداخته‌اند که صنعت ورزش و به‌خصوص بخش میزبانی رویدادهای بزرگ ورزشی آن در مقایسه با بسیاری از صنایع دیگر که ممکن است هر کدام به تنهایی تأمین‌کنندۀ بخشی از شاخص‌های برند ملی باشند، نقش مؤثرتر و عمیق‌تری بر برندسازی ملی و جایگاه جهانی آن و قدرت رقابتی کشورها داشته و در حال حاضر، به عنوان بخشی از استراتژی توسعۀ شهرها و کشورها و به عنوان ابزاری برای حرکت سریعتر و مؤثرتر قطار پیشرفت آن‌ها محسوب می‌گردد و می‌تواند دستاوردهایی که تحقق آن‌ها ممکن است ده‌ها سال زمان‌بر باشد را طی یک دوره میزبانی این رویدادها به ارمغان آورده و به برندسازی ملی یک کشور و یا ارتقاء جایگاه جهانی آن کمک شایانی نماید.