امروزه، جهانی شدن،کوتاه شدن چرخه عمر محصول، مشتری‌گرایی و غیره، محیط سنتی کسب و کار را به یک محیط پویاتر تبدیل کرده است از این رو مدل‎های سنتی کسب و کار نمی‌تواند به خوبی جوابگو باشد و شکل‎های جدید تجارت، مانند کسب و کار الکترونیکی متداولتر شده است. هدف از این مطالعه ارایه الگوی کسب و کار تجارت الکترونیک در بازارهای صنعتی با تأکید بر نقش زنجیره ارزش است. روش تحقیق در این مطالعه از نوع توصیفی- اکتشافی با بهره‎گیری از تئوری داده بنیاد (گرندد تئوری) و روش کدگذاری است الگوی اکتشافی ارائه شده در تحقیق با نام (REAL) دارای چهار بعد اصلی شناسایی (Recognize)، ارزیابی (Evaluation)، توافق (Agreement) و هدایت (Lead) و سه عامل زمینه‌ای باعنوان اصالت، تعهد و ضمانت است. لذا بر اساس این الگو در کسب و کار تجارت الکترونیک بر مبنای زنجیره ارزش می‌بایست REAL (واقع گرایانه) حرکت کرد و همواره عوامل اصالت، تعهد و ضمانت را به عتوان عوامل زمینه‌ای در کلیه مراحل اجرائی مدل در نظر گرفت. در مدل کسب و کار در بازارهای صنعتی عواملی مانند اصالت، تعهد و ضمانت از الزامات اساسی و پایه‌ای در تمام مراحل الگو قلمداد می‎شود. Manuscript profile