در سال‌های اخیر، با ورود بانک‌های خصوصی رقابت بر سر جذب و نگهداری مشتریان در صنعت بانکداری سخت و پیچیده‌تر شده است. انتظارات مشتریان از بانک‌ها فراتر رفته و اگر شخصی منافع خود را در جابجایی منابع از یک بانک به بانک دیگر ببیند درنگ نخواهد کرد. هدف این پژوهش تعیین نقش ارزش‌های شخصی در ایجاد وفاداری در مشتریان بانک کشاورزی است. در این پژوهش داده‌های گردآوری شده از 400 نفر از مشتریان بانک کشاورزی در شهر تهران، پس از انجام تحلیل عاملی تأییدی، به روش مدل‌سازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته‌ها نشان دادند که ارزش‌های شخصی مشتریان بانک کشاورزی قادر به توضیح میزان وفاداری ایشان در گام‌های مختلف نمی‌باشد. از طرف دیگر، مشخص شد وفاداری شناختی مشتریان بانک کشاورزی با ضریب رگرسیونی 0.80 تأثیر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری عاطفی، و وفاداری عاطفی با ضریب رگرسیونی 0.38 تأثیر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری کرداری دارد. Manuscript profile