زمینه و هدف: نگرانی‌ها در خصوص تخریب محیط‌زیست در چند دهه گذشته افزایش ‌یافته است. در پاسخ به این نگرانی‌ها مصرف‌کنندگان با بروز رفتار خرید سبز و استفاده از محصولات سبز به حفظ محیط‌زیست کمک می‌کنند. مسائل محیطی و حفظ محیط‌زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف‌کنندگان هنگام خرید باید آن را مدنظر قرار دهند. هدف پژوهش ارزیابی اثرات ارزش نوع‌دوستانه، آگاهی زیست‌محیطی و رسانه اجتماعی بر رفتار خرید سبز با نقش میانجی هدف هنجاری و نگرانی زیست‌محیطی است. روش بررسی: روش تحقیق از نظر هدف، کاربردی و بر طبق شیوه جمع‌آوری داده ها، توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان محصولات غذایی ارگانیک در شهر تهران در سال 1401 می باشد. همچنین 415 پرسش‌نامه با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس توزیع و تعداد 387 پرسش نامه جمع آوری گردیده است. پایایی پرسش نامه با ارزیابی ضریب آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفته که به میزان 919/0 بوده است. روایی ابزار تحقیق نیز با انجام تکنیک تحلیل عاملی تاییدی مورد تایید قرار گرفته است. همچنین جهت تجزیه‌و‌تحلیل اطلاعات از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته ها: نتایج حاصل از بررسی فرضیه های پژوهش حاکی از آن است که اثربخشی درک شده مشتری، رسانه اجتماعی، آگاهی زیست‌محیطی، و ارزش نوع‌دوستانه بر هدف هنجاری و نگرانی زیست‌محیطی اثرگذار است. همچنین نقش هدف هنجاری و نگرانی زیست‌محیطی بر رفتار خرید سبز نشان داده شده است. بحث و نتیجه گیری: از دیدگاه مشتریان، بیشترین عامل اثرگذار بر نگرش زیست‌محیطی، متغیر ارزش نوع‌دوستانه با آماره 363/13 و کمترین عامل اثرگذار بر هدف هنجاری، متغیر آگاهی زیست‌محیطی با آماره 521/3 می‌باشد. Manuscript profile