هدف این تحقیق ارائه مدلی جامع در ارتباط با کارکردهای مثبت و منفی بازاریابی در زیست‌ جهان مدرن است. کارکردهای مثبتی که بازاریابی تا کنون بر آن ها متمرکز بوده و کارکردهای منفی ای که با توجه به مشکلاتی که در جوامع مصرفی در سطوح فردی و اجتماعی پدید آمده است بایستی بدان ها نگاهی جدی شود. روش تحقیق حاضر متمرکز بر استفاده از روش نظریه زمینه ای با هدف رسیدن به یک مدل جامع در ارتباط با روی سیاه بازاریابی بوده و سپس با استفاده از ابزار پرسشنامه که در میان 430 نفر از مشتریان فروشگاه های زنجیره ای توزیع گردیده است کوشیده است به آزمون مدل پرداخته است. رویکرد این تحقیق مبنی بر اکتشاف زمینه هایی نظری بوده است که در پرتو آن مصرف کننده، تولید کننده و بازاریاب در خلال فعالیت های روزمره و زندگی تحت پارادایم مدرن و مصرفی به آگاهی عمیق تری نسبت به وجوه گوناگون رفتارهای خود دست یابند. نتایج تحقیق حاضر در بخش کیفی که از دل مصاحبه های عمقی به دست آمده است ما را به این نتیجه رسانده است که مادی گرایی و ازخودبیگانگی انسانِ مصرف کننده تبدیل به یکی از محوری ترین مفاهیم زندگی انسان مدرن بدل گشته است. Manuscript profile