زمینه: در جهان رقابتی کنونی که مملو از عدم قطعیت است، کسب‌وکارهای آنلاین بیش از پیش نیازمند استراتژی‌هایی برای ماندگاری و بقا هستند. در این میان نوآوری باز به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا از طریق همکاری با مشتریان خود به درک بهتر سلیقه و خواسته‌های ایشان دست یابند. هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش تعدیلگر نوآوری باز در تأثیر جذابیت‌های وب‌سایت بر نیات رفتاری مشتریان صورت گرفت. روش: پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ شیوه جمع‌آوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کلیه مشتریانی است که حداقل یک بار از سایت دیجی‌کالا خرید انجام داده‌اند. نمونه مورد نیاز، بر اساس فرمول کوکران 384 نفر تعیین شده است که با روش غیراحتمالی دردسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد بود که پایایی و روایی آن تأیید شد. داده‌های پژوهش نیز با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار لیزرل تجزیه‌وتحلیل شدند. یافته‌ها: نتایج نشان داد متغیرهای عناصر لذت‌جویانه و کیفیت ارائه خدمات بر جذابیت وب‌سایت تأثیر مثبت دارد. ولی تأثیر کیفیت محتوای خدمات بر جذابیت وب‌سایت تأیید نشد. همچنین مشخص شده است نوآوری باز بر تأثیر جذابیت وب‌سایت بر نیات رفتاری مشتریان، نقش تعدیلگر دارد. نتیجه‌گیری: بر این اساس مدیران کسب‌وکارهای آنلاین باید توجه داشته باشند که ضمن توجه به جذابیت‌های وب‌سایت، باید از طریق به‌کارگیری استراتژی‌های نوآوری باز، و با بهره‌گیری از منابع خارجی منجر به تقویت تأثیرگذاری این ویژگی‌ها بر نیات رفتاری مثبت مشتریان شوند. Manuscript profile