بازاریابی اجتماعی به دنبال مشخص کردن راه کارهای افزایش مشارکت، بهره وری سازمان، به وسیله فعالیت‌های بازاریابی در ابعاد اجتماعی است و متغیرهای محیطی از قبیل قوانین و مقررات، مسائل اخلاقی، روندهای اجتماعی نیز بررسی می‌شوند.بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی یک اقدام زیربنایی در مدیریت شهری است که دستاوردهای اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی بسیاری برای جامعه و شهروندان به همراه دارد. در این راستا این مطالعه با هدف مدلسازی بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی با تاکید بر مدیریت ریسک صورت گرفت. مطالعه حاضر از نظر هدف کاربردی-توسعه‌ای و از نظر شیوه گردآوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه مشارکت‌کنندگان در بخش کیفی شامل اساتید بازاریابی و مدیران شهرداری اصفهان است که 12 نفر با روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و پرسشنامه ISM می‌باشد. مقوله‌های بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی با روش تحلیل مضمون در نرم‌افزار Maxqda شناسایی شدند. الگوی روابط علی میان مقوله‌ها نیز با روش مدلسازی ساختاری-تفسیری در نرم‌افزار MicMac تعیین گردید. براساس نتایج، «زیرساخت‌های بازاریابی»، «مدیریت ریسک غیرمالی» و «مدیریت ریسک مالی» بر «مسئولیت‌ اجتماعی شهرداری» اثر می‌گذارند. مسئولیت‌ اجتماعی شهرداری نیز بر «آمیزه بازاریابی جامعه‌محور» و «بازاریابی داخلی» اثر می‌گذارد. به همین ترتیب این عوامل بر «مشتری‌محوری» و «کیفیت خدمات» تاثیر می‌گذارند. در نهایت افزایش «رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان» به «بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی» منجر می‌شود. Manuscript profile

مطالعه حاضر یک پژوهش کاربردی-توسعه‌ای است که با هدف مدلسازی بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی مبتنی بر مدیریت ریسک صورت گرفت. از نظر شیوه گردآوری داده‌ها نیز یک پژوهش توصیفی-پیمایشی است. جامعه مشارکت‌کنندگان بخش کیفی شامل اساتید بازاریابی و مدیران شهرداری اصفهان است که 12 نفر با روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند. جامعه آماری بخش کمی نیز شامل شهروندان شهر اصفهان است که 384 نفر با روش خوشه‌ای-تصادفی انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها، مصاحبه نیمه‌ساختار‌یافته و پرسشنامه محقق‌ساخته می‌باشد. تحلیل مصاحبه‌های تخصصی با روش تحلیل مضمون و نرم‌افزار MaxQDA انجام شد. در بخش کمی نیز از روش حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار Smart PLS استفاده گردید. یافته‌های پژوهشی نشان داد زیرساخت‌های بازاریابی، مدیریت ریسک غیرمالی و مدیریت ریسک مالی بر مسئولیت‌ اجتماعی شهرداری اثر می‌گذارند. مسئولیت‌ اجتماعی شهرداری نیز برآمیزه بازاریابی جامعه‌محور و بازاریابی داخلی اثر می‌گذارد. به همین ترتیب این عوامل بر مشتری‌محوری و کیفیت خدمات تاثیر می‌گذارند. در نهایت افزایش رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان به بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی منجر می‌شود. Manuscript profile