The‏ Effects‏ of‏ Brand‏ Equity‏ on‏ Perceived‏ Value‏ and‏ the‏ Repurchase‏ Intention‏ in‏ Majid‏ Brand‏ Sports‏ Goods‏ Customers

Subject Areas : Innovation in Sports Management

Mahboub Sheikhalizadeh ¹ , Parisa Anguri ²

1 - Assistant‏ Professor,‏ Department‏ of‏ Physical‏ Education‏ and‏ Sport‏ Sciences,‏ Ahar‏ Branch,‏ Islamic‏ Azad‏ University,‏ Ahar,‏ Iran
2 - Department‏ of‏ Physical‏ Education‏ and‏ Sport‏ Sciences,‏ Ahar‏ Branch,‏ Islamic‏ Azad‏ University,‏ Ahar,‏ Iran

Received: 2023-10-06 Accepted : 2022-11-22 Published : 2024-06-10

Keywords: Brand‏ Equity, ‏ Perceived‏ Value, ‏ Repurchase‏ Intention, ‏ Sport‏ Goods‏ Customers, ‏ Majid‏ Sport‏ Goods,

Abstract :

Objectives:‏ Brand‏ as‏ the‏ most‏ valuable‏ intangible‏ asset‏ of‏ any‏ company‏ has‏ a‏ vital‏ role‏ in‏ its‏ success‏ and‏ efficient‏ communication‏ with‏ customers‏ because‏ of‏ its‏ excellent‏ benefits.‏ So‏ the‏ creation‏ and‏ maintenance‏ of‏ appropriate‏ situations‏ in‏ customers’‏ minds‏ to‏ affect‏ their‏ decision-making‏ and‏ purchase‏ intention‏ is‏ one‏ of‏ the‏ companies’‏ goals‏ and‏ priorities.‏ The‏ purpose‏ of‏ this‏ study‏ was‏ to‏ analyze‏ the‏ effects‏ of‏ brand‏ equity‏ on‏ perceived‏ value‏ and‏ the‏ repurchase‏ intention‏ among‏ Majid‏ Brand‏ sports‏ goods‏ customers‏ in‏ Tabriz‏ City.‏ Methodology:‏ The‏ current‏ study,‏ due‏ to‏ the‏ nature‏ and‏ content‏ of‏ the‏ work‏ is‏ descriptive‏ -‏ survey‏ type.‏ 366‏ of‏ Majid‏ Sports‏ goods‏ customers‏ voluntarily‏ filled‏ out‏ the‏ Yoo‏ and‏ Donthu‏ brand‏ equity‏ questionnaire‏ (2001),‏ the‏ Eggert‏ and‏ Ulaga‏ perceived‏ value‏ questionnaire‏ (2000),‏ and‏ the‏ Park‏ et‏ al‏ (2008)‏ repurchase‏ intention‏ questionnaire.‏ for‏ data‏ analysis‏ used‏ Structural‏ Equation‏ Modeling‏ (SEM).‏ Results:‏ The‏ results‏ showed‏ that‏ brand‏ equity‏ has‏ a‏ significant‏ positive‏ effect‏ on‏ perceived‏ value‏ (β‏ =‏ 0.86,‏ t=11.01),‏ and‏ the‏ repurchase‏ intention‏ (β‏ =‏ 0.66,‏ t=6.37)‏ among‏ customers‏ of‏ Majid‏ Sport‏ goods.‏ In‏ conclusion,‏ the‏ results‏ showed‏ that‏ the‏ theoretical‏ model‏ is‏ supported‏ by‏ obtained‏ sample‏ data‏ and‏ so,‏ the‏ specified‏ model‏ has‏ a‏ good‏ fit‏ (RMSEA‏ =‏ 0.047‏ and‏ χ2/df‏ =‏ 1.75)‏ with‏ this‏ research‏ data. Conclusions:‏ It‏ can‏ be‏ said‏ that‏ the‏ manufacturers‏ of‏ sports‏ products‏ can‏ increase‏ the‏ intention‏ to‏ repay‏ due‏ to‏ prioritization‏ of‏ the‏ brand‏ and‏ the‏ creation‏ of‏ brand‏ awareness‏ and‏ self-confidence‏ in‏ customers.

Full-Text:



تأثیر ارزش ویژه برند بر ارزش ادراک‌شده و قصد خرید مجدد مشتریان محصولات ورزشی برند مجید

 

 

 

چکیده

هدف: برند به عنوان ارزشمندترین دارایی ناملموس هر سازمانی، به دلیل مزیت هاي فوق العاده اي كه ایجاد می كند، نقش مهمی در موفقیت سازمان و برقراري ارتباط مؤثر با مشتریان دارد؛ بنابراین ایجاد و حفظ موقعیت مناسب آن در ذهن مشتریان براي تأثیر در تصمیم گیري و قصد خرید آنها از اهداف مهم هر سازمان به شمار می رود. لذا هدف تحقیق حاضر بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر ارزش ادراک‌شده و قصد خرید مجدد مشتریان محصولات ورزشی در شهر تبریز می باشد. 

روش: تحقيق حاضر از نوع توصیفی و پیمایشی بود. 366 نفر از مشتریان محصولات ورزشی مجید در شهر تبریز به صورت داوطلبانه پرسشنامه‌های استاندارد ارزش ویژه برند یو و دانسو (۲۰۰۱)، ارزش ادراک‌شده اگرت و یولاگا (۲۰۰۰) و قصد خرید پارک و همکاران (۲۰۰۸) را بصورت داوطلبانه تکمیل نمودند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل معادلات ساختاری (SEM) استفاده شد. یافته ها: یافته‌های مدل معادلات ساختاری نشان داد که ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ادراک‌شده (01/11=t، 86/0= β) و قصد خرید مجدد (37/6=t، 66/0= β) مشتریان محصولات مجید شهر تبریز دارد. همچنین نتایج نشان داد مدل نظری ارائه شده مورد تأیید بوده و بنابراین مدل فرضی از برازش مناسبی (75/1 df=/2 χ و 047/0= RMSEA) برخوردار است. نتایج: می‌توان بیان کرد تولید کنندگان محصولات ورزشی می‌توانند با در اولویت قرار دادن ارزش ویژه برند و ایجاد تصویر ذهنی از برند و ایجاد وفاداری در مشتریان، قصد خرید مجدد را افزایش دهند.

 

واژگان كليدي: ارزش ویژه برند، ارزش ادراک‌شده، قصد خرید مجدد، مشتریان محصولات ورزشی، محصولات ورزشی مجید

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The Effects of Brand Equity on Perceived Value and the Repurchase Intention in Majid Brand Sports Goods Customers

 

 

 

 

ABSTRACT

Objectives: Brand as the most valuable intangible asset of any company has a vital role in its success and efficient communication with customers because of its excellent benefits. So the creation and maintenance of appropriate situations in customers’ minds to affect their decision-making and purchase intention is one of the companies’ goals and priorities. The purpose of this study was to analyze the effects of brand equity on perceived value and the repurchase intention among Majid Brand sports goods customers in Tabriz City. Methodology: The current study, due to the nature and content of the work is descriptive - survey type. 366 of Majid Sports goods customers voluntarily filled out the Yoo and Donthu brand equity questionnaire (2001), the Eggert and Ulaga perceived value questionnaire (2000), and the Park et al (2008) repurchase intention questionnaire. for data analysis used Structural Equation Modeling (SEM). Results: The results showed that brand equity has a significant positive effect on perceived value (β = 0.86, t=11.01), and the repurchase intention (β = 0.66, t=6.37) among customers of Majid Sport goods. In conclusion, the results showed that the theoretical model is supported by obtained sample data and so, the specified model has a good fit (RMSEA = 0.047 and χ2/df = 1.75) with this research data. Conclusions: It can be said that the manufacturers of sports products can increase the intention to repay due to prioritization of the brand and the creation of brand awareness and self-confidence in customers.

 

Key Words: Brand Equity, Perceived Value, Repurchase Intention, Sport Goods Customers, Majid Sport Goods

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

با افزایش رقابت جهاني، شرکت‌ها به دنبال راهکارهایي جهت افزایش سهم بازار خود از طریق ایجاد تمایز در محصولات و خدمات و همچنین افزایش قدرت اثرگذاری بر قصد خرید مصرف‌کنندگان می‌باشند. یکی از حوزه‌هایی که شرکت‌ها و سازمان‌ها می‌توانند محصولات و خدمات خود را از سایر رقبا متمایز کنند، حوزه برندینگ است. به‌عبارت‌دیگر، برندها می‌توانند از طریق جذب مشتریان جدید و ایجاد وفاداری در مشتریان فعلي موجب تمایز و سودآوری سازمان‌ها در بلندمدت شوند. امروزه، برند یکي از با ارزش‌ترین دارایی‌های شرکت‌ها در عرصه رقابت است. هرچه ارزش برند در ذهن مشتریان بیشتر باشد، شرکت‌ها می‌توانند به منافع بیشتری از جانب مشتریان دست یابند. برند از جمله دارایی‌های نامشهود هر شرکت است که منبع بالاترین ارزش‌هاست (طباطبایی نسب و همکاران، 1392، 2).

صنعت محصولات ورزشی یکی از پیچیده‌ترین خدماتی است که درک ماهیت آن پیش از استفاده توسط مشتری تا حدودی غیرممکن است. مشتریان محصولات ورزشی به دلیل روبرو شدن با طیف وسیعی از انواع محصولات گاهی در انتخاب برند دچار تزلزل و در تشخیص تفاوت بین برندهای مختلف با مشکل روبرو می‌شوند. لذا برندهای ورزشی، می‌توانند با مدیریت ارزش ویژه برند خود به‌طور موفقیت‌آمیزی در محیط رقابتی امروزی درصدد حل مشکل مشتریان خود برآیند (هلیر¹و همکاران، ۲۰۰۳، 1775). چالشی که بازاریابان در این‌ بین با آن روبرو می‌باشند، متقاعد کردن مشتریان در ارتباط با مناسب بودن محصولات و خدمات شرکت خود در برابر رقبا است. این وظیفه زمانی که شرکت محصولات و خدماتی با سطح کیفیت یکسان نسبت به رقبا ارائه می‌دهد، بسیار دشوار به نظر می‌رسد. لذا توجه به برندسازی یا به بیانی بهتر، برخورد با برند به ‌عنوان یک دارایی استراتژیک برای شرکت‌هایی که به دنبال متفاوت جلوه دادن محصولات و خدمات خود در بازار هدف می‌باشند، یک الزام محسوب می‌شود (دیویس²، 2010، 17). خدمات به‌ صورت ذاتی انتزاعی و غیرقابل لمس هستند، لذا یک برند بنام، به‌عنوان منبع اطلاعات و عنصر کاهنده ریسک وابسته به خرید و مصرف خدمات می‌تواند فرایند تصمیم خرید مشتریان را تسهیل کند و چالش‌هایی که مشتریان هنگام خرید با آن روبرو هستند را به‌طور جدی کاهش دهد. برندسازی خدمات به مشتریان در اطمینان از سطح مناسبی از ارزش ادراک‌شده و ارزیابی خدمات نسبت به رقبا کمک شایان توجهی می‌نماید (فانگسو و کینگ³،2010، 591). برند قوی اطمینان مشتریان را نسبت به خدمات افزایش داده و باعث بهتر دیده شدن خدمات می‌شود. مطالعات نشان می‌دهد که قصد خرید مجدد اساساً به‌ دفعات خرید مشتری و ارزش ادراک‌شده بستگی دارد. ارزش ویژه برند و تأثیر آن بر روی رفتار مشتری بحث گسترده‌ای از حوزه بازاریابی را به خود اختصاص داده است (کیم⁴ و همکاران، 2008، 235 )، بطوری که برندی با ارزش ویژه بالاتر، ترجیح و قصد خرید مشتری را به طرز قابل‌ توجهی افزایش می­دهد (کیم و همکاران، 2008، 238). آنچه از یک برند باتجربه مستقیم (استفاده شخصی) یا غیرمستقیم (از طریق تبلیغات) در ذهن مشتری شکل می‌گیرد، پایه‌های تصمیم خرید را بنا می‌کند (واشبرن⁵ و همکاران، 2004، 488). به شکلی که درک مثبت از یک برند این امکان را برای مشتری ایجاد می‌نماید که در بین برندهای مختلف یک برند خاص را انتخاب نماید و تشویق به خرید محصولات و خدمات آن برند شود (دیویس، 2010، به نقل از قلی پور و همکاران، 1394، 158). ارزش ویژه برند نیز بر روی پردازش اطلاعات، قضاوت و انتخاب مصرف‌کننده تأثیرگذار است (کریشنن و هارتلاین⁶، 2001،  328). درک عملکرد محصول و خدمت تحت تأثیر ارزش ویژه برند صورت می‌پذیرد. برندی که ارزش ویژه بالایی داشته باشد بی‌شک می‌تواند دلیلی بر قصد خرید مجدد مشتریان باشد (بالدوف و همکاران⁷، 2003، 221). به‌طورکلی ارزش ادراک‌شده سه عنصر کیفیت محصول یا خدمات، رضایت مشتری و نیات رفتاری یا تصمیم‌گیری خرید را پشت سر گذاشته است (چن و تسای⁸، 2007، 1115). ارزش ادراک‌شده از ادراکات و ترجیحات و ارزیابی مشتری ناشی می‌شود. مشتریان در زمان خرید و مصرف از محصولات و خدمات انتظاراتی دارند که هرقدر این انتظارات تحقق یابد و ارضا‌‌ء گردند، ارزشی که مشتری برای محصول یا خدمت در نظر می‌گیرد در سطح بالاتری قرار خواهد گرفت (وودراف⁹،1997، 142). بر اساس تحقیقاتی که بر روی بیمه‌گذاران بیمه‌های عمر و مشتریان هتل ها صورت گرفته مشخص شد که ارزش ویژه برند بر ارزش ادراک‌شده تأثیر معنی‌دار و مثبتی دارد (قلی پور، 1394، 171 و رحیم نیا و همکاران، 1392، 11). همچنین امروزه نقش برند پررنگ‌تر و برجسته‌تر از گذشته است و ضریب اهمیت آن‌ها در تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان روزبه‌روز بیشتر می‌شود. قصد خرید مجدد، نوعی رفتار مبتنی بر شناخت و احساسات است و همان‌طور که بیشتر محققان بیان داشته‌اند قصد خرید مجدد، شاخص رفتاری وفاداری مشتری و پیامد اصلی رضایت مشتری است (هام و مورت¹⁰، ۲۰۱۰، 174). بر اساس نتایج چند پژوهش، ارزش ادراک شده بر قصد خرید مجدد مشتریان در صنایع ورزشی و بانکداری کشور تأثیر معنی‌داری دارد (عسکریان و اکبرزاده، 1395، آقازاده و همکاران، ۱۳۹۳). سوپاپون و سوخاواساناکون ¹¹ (2023) و اوترو گومز و گیرالدو پرز¹² (2018) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که ارزش ویژه برند بر قصد خرید مجدد مشتریان جوان تاثیر مثبت و معناداری دارد (اوترو گومز و گیرالدو پرز ، 2018، 11). فام و همکاران¹³ (2016) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند ارزش ویژه برند (وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده) بر ارزش ادراک شده مشتریان در رستوران های ویتنام تاثیر مثبت و معناداری دارد. آگاهی برند و تداعی برند بر ارزش ادراک شده تاثیر معناداری ندارد. ارزش ویژه برند (آگاهی برند و تداعی برند، وفاداری به برند) بر قصد حضور مجدد مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد، اما کیفیت درک شده بر قصد حضور مجدد تاثیر معناداری ندارد. ارزش ادراک شده نیز بر قصد حضور مجدد مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد (فام و همکاران، 2016، 23). ساینتاینا و برلیانتو (2023)¹⁴ و سیولک و ارتمل¹⁵ (2019) در تحقیق خود به این نتیجه دست یافتند که ارزش ویژه برند (تداعی برند،آگاهی برند، فاداری به برند و کیفیت ادارک شده) بر قصد خرید مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. ارزش ادراک شده از طریق وفاداری به برند بر قصد خرید تاثیر مثبت و معناداری دارد (سیولک و ارتمل، 2019، 239). زکیری و همکاران¹⁶ (2023) در پژوهش خود بر روی مشتریان آنلاین مقدونیه شمالی به این نتیجه رسیدند که ارزش ادراک شده بر قصد خرید مجدد مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد (زکیری و همکاران، 2023، 14).

در پی ارزش ادراک‌شده توسط مشتریان، تمایل آن‌ها برای خرید نهایی برندی خاص افزایش و برای خرید گزینه‌های دیگر به‌شدت کاهش می‌یابد (چن و تی سای، ۲۰۰۷). طبق تعریف کلر¹⁷ (۲۰۰۳)، ارزش ویژه برند به برندی اشاره دارد که به‌خوبی شناخته‌شده و در ذهن مصرف‌کننده به شکل منحصربه‌فرد و مطلوبی، شناخته‌شده است. علی‌رغم تعریف‌های متفاوت ارائه‌شده از ارزش ویژه برند، کلر و آکر عنوان نموده‌اند که در کل ارزش ویژه برند شامل ابعاد مختلفی است که شالوده ارزش ارائه‌شده به مصرف‌کنندگان را تشکیل می‌دهد. کلر در مطالعات خود بیان می‌کند که ایجاد یک ارزش ویژه برند قوی، یک فرآیند تدریجی و چند مرحله ایست که می‌توان آن را به یک نردبان تشبیه نمود. در این نردبان، خروجی نهایی به موفقیت مرحله قبل بستگی دارد که شامل برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، قضاوت و احساس برند می‌باشد. ارزش ادراک‌شده در بازاریابی به‌صورت ارزیابی مشتری از هزینه‌ها و منافع کسب‌شده از خرید یک محصول یا خدمت تعریف می‌شود. نتایج پژوهش‌های پیشین حاکی از این است که ارزش ادراک‌شده رضایت مشتری و خریدهای آینده را افزایش می‌دهد (جنکینز¹⁸، ۲۰۱۰). ارزش ادراک‌شده عاملی است که پس از کیفیت درک شده می‌آید و کیفیت درک شده را می‌توان به‌عنوان یک متغیر پیش‌شرط برای ارزش ادراک‌شده در نظر گرفت. همچنین قصد خرید مجدد نوعی رفتار مبتنی بر شناخت است و همان‌طور که بیشتر محققان بیان داشته‌اند قصد خرید مجدد شاخص رفتاری و وفاداری مشتری است. قصد خرید مصرف‌کننده، رفتار قابل پیش‌بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس می­نماید (به‌طور مثال کدام کالا یا برند در موقعیت بعدی خریداری گردد) که نشان‌دهنده طرز تلقی‌های مصرف‌کننده است، قصد خرید، یک الگوی شکل­گیری نگرش خرید آتی است. قصد خرید نسبت به یک کالای خاص، به طرز تلقی و اعتقاد به آن وابسته است (حیدرزاده و همکاران­، ۱۳۹۰). قلی پور و همکاران(1394) در پژوهش خود بر روی بیمه گذاران عمر شرکت بیمه سامان به این نتیجه دست یافتند که ارزش ویژه برند از طریق متغیر میانجی ارزش ادراک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد. فام و همکاران¹⁹ (2016) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که ارزش ویژه برند از طریق ارزش ادراک شده بر قصد حضور مجدد مشتریان در رستوران های ویتنام تاثیر معنی داری دارد. وانگ و چیو²⁰ (2023) با بررسی 806 نفر از مشتریان مرکز تناسب اندام تایوان به این نتیجه دست یافتند رویارویی خدمات از طریق ارزش درک شده بر قصد خرید مجدد مشتریان ورزشی تاثیر دارد. شه و همکاران²¹ (۲۰۱۶) در پژوهشی به بررسی اثر ارزش ویژه برند روی قصد خرید با اثر میانجی‌گری هنجارهای ذهنی به این نتیجه رسیدند که ارزش ویژه برند روی قصد خرید تأثیر مثبت و معنی داری دارد. آریفین و همکاران²² (۲۰۱۵) در تحقیقی به بررسی فاکتورهایی که کیفیت درک شده و قصد خرید را در جهت تولیدات سبز تحت تأثیر قرار می دهند به این نتیجه رسیدند که تولیدات سبز با کیفیت درک شده و قصد خرید رابطه معنی داری دارند. فراند و همکاران²³ (۲۰۱۰) در پژوهشی با عنوان پارادوکس قصد خرید مجدد به بررسی تأثیرات بین ویژگی‌های خدمات، تداعیات برند، رضایت مصرف‌کننده، تعهد و قیمت با قصد خرید مجدد در ۱۷ باشگاه تناسب‌اندام در شهر گرنوبل فرانسه پرداخته‌اند. نتایج نشان داد که تعهد و کیفیت خدمات تأثیر مثبت و قیمت تأثیر منفی بر قصد خرید مجدد دارد. کیفیت و تداعیات برند نیز تأثیر مثبتی بر قصد خرید داشت (فراند و همکاران، ۲۰۱۰). با توجه به تحقیقات متعدد در این زمینه و نتایج به ‌دست ‌آمده از چگونگی ارتباط مؤلفه‌های ارزش ویژه برند با ارزش ادراک‌شده و قصد خرید مجدد و اینکه در بعضی تحقیقات ارزش ادراک‌شده به ‌عنوان میانجی شناخته‌ شده تا بتواند بین بعضی مؤلفه‌های ارزش ویژه برند و قصد خرید ارتباط برقرار کند (کیم و همکاران²⁴، ۲۰۰۸)؛ و با توجه به اینکه برند مجید، جز برندهای ورزشی شناخته‌شده در ایران است و تاکنون تحقیقات اندکی در ارتباط با ارزش ویژه برند و ارزش ادراک‌شده و قصد خرید مجدد محصولات این برند صورت گرفته است و احتمالاً به دلیل عدم مدیریت صحیح در زمینه‌ی ارزش ادراک‌شده این برند، مشتری، قصد خرید مجدد خود را از دست بدهد این نیاز احساس می‌شود تا عوامل موثر بر قصد خرید مجدد این برند مورد شناسایی قرار گیرد تا از این طریق تقاضای مشتریان برای خرید مجدد افزایش یابد. لذا این تحقیق در نظر دارد رابطه ارزش ویژه برند با ارزش ادراک‌شده و قصد خرید مجدد مشتریان محصولات ورزشی مجید در شهر تبریز را مورد بررسی قرار دهد. بنابراین سؤال مورد بررسی در تحقیق حاضر این است که آیا ارزش ویژه برند ‌بر ارزش ادراک‌شده و قصد خرید مجدد مشتریان محصولات ورزشی مجید شهر تبریز تأثیر دارد؟

 

روش‌شناسی

تحقيق حاضر از لحاظ هدف کاربردي و از نظر نحوه جمع‌آوري داده‌ها توصيفي، از نوع همبستگي بود. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان محصولات ورزشی مجید در شهر تبریز بودند که شامل مشتریان مراجعه کننده به نمایندگی محصولات ورزشی مجید می‌شدند و به‌صورت جامعه نامحدود در نظر گرفته شد. حجم نمونه آماری بر اساس جدول کرجسی و مورگان برابر 384 نفر در نظر گرفته شد که به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده بین شرکت کنندگان پخش گردید که در نهایت 366 پرسشنامه کامل وارد مرحله تجزیه و تحلیل شد. در پژوهش حاضر از سه پرسشنامه ارزش ویژه برند، ارزش ادراک‌شده و قصد خرید مجدد جهت جمع‌آوری داده ها استفاده شد. براي سنجش ارزش ویژه برند از پرسشنامه استاندارد یو و دانسو²⁵ (20۰۱)، استفاده ‌شد. این پرسشنامه شامل ۱۴ گویه می‌باشد كه ارزش ویژه برند را در مؤلفه‌های وفاداری به برند (۳ گویه)، کیفیت درک شده (۲ گویه)، آگاهی از برند (۵ گویه) و تداعی برند (۴ گویه) می‌سنجد. برای اندازه‌گیری ارزش ادراک‌شده از پرسشنامه اگرت و یولاگا²⁶ (200۰) استفاده شد. همچنین برای سنجش قصد خرید مجدد از پرسشنامه پارک و همکاران²⁷ (۲۰۰۸) استفاده شد. هر سه پرسشنامه در طیف 5 درجه‌ای لیکرت از کاملاً موافقم (نمره 5)، موافقم (نمره 4)، نظری ندارم (نمره 3)، مخالفم (نمره 2) تا کاملاً مخالفم (نمره 1) می باشد. روایی پرسشنامه های مذکور توسط 10 نفر از اساتید مدیریت ورزشی و بازاریابی ورزشی با درجه استادیار و بالاتر مورد تائید قرار گرفت. پایایی پرسشنامه ها در تحقیق حاضر با روش آلفای کرونباخ برای پرسشنامه ارزش ویژه برند برابر 91/0، ارزش ادراک‌شده برابر 93/0 و قصد خرید مجدد برابر با ۸۱/۰ محاسبه شد. پس از حصول اطمینان از طبیعی بودن توزیع داده‌‌ها با استفاده از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف و از روش معادلات ساختاری(SEM) برای بررسی برازش مدل و تاثیر بین متغیرها استفاده شد. تمامی تجزیه و تحلیل آماری با استفاده از نرم افزار لیزرل و اس پی اس اس نسخه 24 انجام شد.

 

نتایج

طبق نتایج جدول 1، تعداد مردان شرکت‌کننده در این پژوهش 92 نفر (6/34 درصد) و زنان 174 نفر (4/65 درصد) بود و توزیع فراوانی سن افراد شرکت‌کننده در سنی 31 تا 40 سال بیشتر از سایر رده‌های سنی بود. همچنین افراد شرکت‌کننده بیشتر داری مدرک تحصیلی لیسانس با تعداد 135 نفر (8/50 درصد) بودند. افراد شرکت‌کننده بیشتر مدت آشنایی با برند یک تا سه سال به تعداد 137 نفر (9/51 درصد) داشتند. همچنین 9/54 درصد شرکت‌کنندگان یک‌بار در سال خرید داشته‌اند.

 

---

[1] . Hellier

[2] . Davis

[3] . Fangso & Kim

[4] . Kim

[5] . Washburn

[6] . Krishnan & Hartline

[7]  . Baldauf etal

[8] . Chen & Tsai

[9] . Woodruff

[10] .  Hume & Mort        

[11]  Supapon, & Sukhawatthanakun

[12] . Otero Gómez & Giraldo Pérez

[13] . Pham et al

[14]  Cyntya & Berlianto

[15] . Civelek  & Ertemel

[16]  . Zeqiri et al

[17] . Keller

[18] . Jenkins

[19] . Pham et al 

[20] . Wang & Chiu

[21]  . Shah et al 

[22] . Ariffin

[23] . Frrand

[24] . Kim

[25] . Yoo and Donthu

[26] . Aggert and Ulaga

[27] . Park et al

 

 

 

 

 

جدول 1. فراوانی شرکت کنندگان بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی

جنسیت	درصد	سن(سال)	درصد	تحصیلات	درصد	مدت آشنایی با برند	درصد	تعداد خرید	درصد
زن	4/65	10-20 سال	2/31	دیپلم پایین‌تر	8/27	1-3 سال	9/51	1 بار	9/54
مرد	6/34	21-30 سال	2/28	کارشناسی	8/50	4-6 سال	38	2-3 بار	3/32
-	-	31-40 سال	1/33	کارشناسی ارشد	2/19	7-9 سال	4/9	4-5 بار	3/8
-	-	41 سال بیشتر	5/7	دکتری	3/2	10-12 سال	8/0	بیشتر از 6 بار	5/4

 

 

آزمون های پایایی و روایی

در این پژوهش متغیرهای مورد اندازه گیری به منظور تعیین روایی و پایایی مورد ارزیابی قرار گرفتند. پایایی متغیرها با روش پایایی درونی و با استفاده از آلفای کرونباخ محاسبه گردید. با توجه به جدول 2، مقادیر آلفای کرونباخ برای هر یک از متغیرهای مورد مطالعه دامنه‌ای از 81/0 تا 93/0 می باشد. از نظر نونالی و بیرستین(1994) مقادیر 7/0 و بالاتر مورد قبول می باشند.

با توجه به مدل اندازه گیری، روایی همگرای متغیرهای تحقیق مورد ارزیابی قرار گرفت. روایی همگرای متغیرها به این معنا است که آیا آیتم ها بطور معناداری با عامل مورد نظر در ارتباط هستند. بارهای عاملی استاندارد شده 3/0 تا 5/0 قابل قبول و بارهای عاملی استاندارد شده بالاتر از 6/0 روایی همگرایی قوی تری را نشان می دهند. در این مطالعه همه آیتم ها دارای بار عاملی معناداری بودند و بویژه مقادیر t بزرگتر از 96/1 بود که در سطح معناداری 05/0 معنادار می باشند.تمامی آیتم ها دارای بار عاملی بیشتر از 3/0 و حتی بیشتر آیتم ها دارای بار عاملی بیشتر 5/0 بودند که نشان دهنده روایی همگرای مناسب متغیرهای تحقیق می باشد.

 

جدول 2. آماره های توصیفی برای متغیرهای مورد مطالعه این پژوهش

	میانگین	انحراف استاندارد	1	2	3
1- ارزش ویژه برند	19/4	49/0	a (91/0)
2- ارزش ادراک شده	13/4	54/0	**77/0	(93/0)
3- قصد خرید مجدد	96/3	65/0	**48/0	**43/0	(81/0)

a . ضرایب پایایی آلفا در داخل پرانتز در قطر جدول ماتریسی ذکر شده است. ** p < 0.01, * p< 0.05   

 

 

آزمون مدل ساختاری

اعتبار مدل مفهومي ارائه‌شده براي ارزش ادراک شده و قصد خرید مجدد بر اساس ارزش ویژه برند از طریق مدل‌یابی معادلات ساختاري مورد تحليل قرار گرفت. نتايج حاصل از بررسي شاخص‌های برازش در جدول 3 ارائه شده است. با توجه به اين جدول مشخص می‌شود که مقدار 75/1= χ2/df است و با توجه به اينکه اين مقدار کوچک‌تر از 3 می‌باشد بنابراين نشان‌دهنده اين است که مدل مفهومي پژوهش از برازش بهتري برخوردار می‌باشد. ريشه ميانگين مربعات خطاي تقريب (RMSEA) برابر 047/0 و ريشه ميانگين مربعات باقيمانده برابر 036/0 می‌باشد و با توجه به سطح پيشنهادي براي هردوی اين شاخص‌ها به مقدار کمتر از 05/0، مشخص می‌شود که مدل مفهومي مفروض از برازش قابل قبولي برخوردار است. شاخص نيکويي برازش (GFI) برابر 1، شاخص نيکويي برازش اصلاح‌شده (AGFI) برابر 1، شاخص برازش غير هنجار (NNFI) برابر 1، شاخص برازش هنجار شده (NFI) برابر 1، شاخص برازش مقایسه‌ای (CFI) برابر 1، شاخص برازش افزايشي (IFI) برابر 1 و شاخص برازش نسبي (RFI) برابر 1 است. با توجه به اينکه سطح قابل‌قبول براي تمامي اين شاخص‌ها بزرگ‌تر و مساوي 90/0 پیشنهادشده است و مقادير 95/0 و بالاتر به‌عنوان برازش خوب می‌باشد (تجاری¹ و همکاران، 2011)، بنابراين مشخص می‌شود که مدل مفهومي مفروض از برازش بهتري برخوردار است و مدل ارائه‌شده موردپذیرش قرار می‌گیرد. ضرایب مسیر استاندارد شده می تواند به عنوان ضریب رگرسیون استاندارد شده برای بررسی اثر یک متغیر مکنون در ارتباط با دیگر متغیر مورد استفاده قرار گیرد. نتایج این مطالعه نشان داد که ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش اردراک شده(86/0 = γ، 01/0>p) و قصد خرید(66/0 = γ، 01/0>p) دارد(شکل 1).

 

---

[1]  Tojari

 

شکل 1. مقادیر T  ضرایب مسیر استاندار شده مدل معادلات ساختاری

 

جدول 3. مدل یابی معادلات ساختاری

مشخصه	برآورد	مقادیر قابل قبول
نسبت مجذور خی به درجه آزادی (X2/df)	۷۵/۱	مقدار کای اسکویر جدول
جذر برآورد واریانس خطای تقریب (RMSEA)	۰۴۷/۰	۰۵/۰≥
شاخص نکویی برازش (NFI)	۱	۹۰/۰≤
شاخص تعدیل‌شده نکویی برازش (NNFI)	۱	۹۰/۰≤
شاخص برازش تطبیقی (CFI)	۱	۹۰/۰ ≤
شاخص برازش اصلاح شده (AGFI)	۱	۹۰/۰ ≤
شاخص برازش افزايشي (IFI)	۱	۹۰/۰ ≤
شاخص برازش نسبي (RFI)	۱	۹۰/۰ ≤
ريشه ميانگين مربعات باقيمانده	۰۳۶/۰	۰۵/۰≥

 

 

شکل 2. ضرایب مسیر مفهومی ارزش ویژه برند بر متغیرهای وابسته در حالت تخمین استاندارد

 

 

بحث و نتیجه گیری

هدف از تحقیق حاضر، تحلیل مدل معادلات ساختاری تأثیر ارزش ویژه برند بر ارزش ادراک‌شده و قصد خرید مجدد مشتریان محصولات ورزشی بود. نتایج تحقیق حاضر نشان داد که ارزش ویژه برند بر قصد خرید مجدد مشتریان محصولات ورزشی تاثیر مثبت و معنی‌داری دارد. این نتیجه با نتایج تحقیقات سوپاپون و سوخاواساناکون (2023)، ساینتاینا و برلیانتو (2023)، فام و همکاران (2016) و چن و چنگ (۲۰۰۸) همسو است. برند با ارزش ویژه برند بالاتر ترجیحات و قصد خرید مشتری را به طرز قابل‌توجهی افزایش می‌دهد (کیم و همکاران، 2008). درک مثبت از یک برند این امکان را برای مشتری ایجاد می‌نماید که در بین برندهای مختلف یک برند خاص را انتخاب نماید و تشویق به خرید محصولات و خدمات آن برند شود (دیویس، ۲۰۱۰). ارزش ویژه برند نیز بر روی پردازش اطلاعات، قضاوت و انتخاب مصرف‌کننده تأثیرگذار است. درک عملکرد محصول و خدمت تحت تأثیر ارزش ویژه برند صورت می‌پذیرد. برندی که ارزش ویژه بالایی داشته باشد بی‌شک می‌تواند دلیلی بر قصد خرید مجدد مشتریان باشد (هایگینز، ۲۰۰۷). با توجه به تحقیقات صورت گرفته در زمینه ارزش ویژه برند، مشاهده شد که ارزش ویژه برند دارای ابعادی است که این بعدها با قصد خرید در ارتباط هستند. قصد خرید مجدد حالت انگیزشی مشتریان جهت تکرار رفتار خرید است که به‌عنوان پیامد ارزش ادراک شده از برند محصول یا خدمت شناخته‌شده است؛ بنابراین فعالیت‌های مربوط به برند با افزایش ارزش ادراکی از برند درنهایت به رفتار خرید مجدد از برند منجر می‌گردد. ارزش ویژه نام و نشان تجاری با چهار بعد آگاهی از نام و نشان تجاری، کیفیت درک شده، وفاداری و پیوندهای نام و نشان تجاری با پاسخ مصرف‌کننده رابطه معنادار و مثبت دارند؛ بنابراین با توجه به مطالب گفته‌شده و همچنین نتایج به دست آمده از این تحقیق، می‌توان گفت که برند مجید از ارزش مطلوبی برخوردار است و توانسته است مشتریان را برای خرید مجدد جذب کند.

نتایج تحقیق حاضر نشان داد که ارزش ویژه برند بر ارزش ادراک شده مشتریان محصولات ورزشی تاثیر مثبت و معنی‌داری دارد. این نتیجه با نتایج تحقیقات سوپاپون و سوخاواساناکون (2023)، سیولک و ارتمل (2019)، فام و همکاران (2016) و رنجبریان و همکاران (۱۳۹۱) همسو است. ارزش ویژه برند از اوایل سال ۱۹۹۰ موضوع رایجی در تجارت و همچنین در تحقیقات علمی بوده است. ایجاد ارزش ویژه برند به‌عنوان بخش مهمی از برندسازی در نظر گرفته‌شده است (کیم و همکاران، 2008) و ارزش ویژه برند به ابزاری اشاره دارد که بر ارزش محصولات از طریق برند می‌افزاید. ارزش ویژه برند، ارزش قابل‌توجه موجود در یک برند شناخته‌شده به‌طوری‌که مصرف‌کنندگان حاضرند برای آن کالا مبلغ بیشتر نسبت به کالایی با همان سطح کیفیت اما برند متفاوت بپردازند. از دیدگاه شرکت، ارزش ویژه برند دارای کاراکترهای مانند ریسک مالی کمتر، افزایش جریان نقدی، افزایش قدرت استقراض، ایجاد موانع برای ورود به صنعت و درنهایت هزینه‌های کمتر توزیع و بازاریابی برای حفظ تصویر برند می‌باشد. ارزش ادراک شده توسط مشتری به ادراکات مشتری از خدمات ارائه‌شده اشاره می­کند. وقتی این ارزش بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می­شود. توانایی یک سازمان برای ارائه بهترین ارزش برای مشتریانش یکی از بهترین مکانیسم­های ایجاد یک تفاوت خدمت و مزیت خوبی برای ماندن در بازار رقابتی پنداشته می­شود (کیم و همکاران،2008). ارزش ادراک شده عاملی است که پس از کیفیت درک شده می‌آید و کیفیت درک شده را می‌توان به‌عنوان یک متغیر پیش‌شرط برای ارزش ادراک شده در نظر گرفت. بنابراین با توجه به مطالب گفته‌شده و همچنین نتایج به دست آمده از این تحقیق، می‌توان گفت که برند مجید از ارزش ویژه مطلوبی برخوردار است که توانسته است ارزش درک شده توسط مشتریان را افزایش دهد. بنابراین با توجه به نتایج تحقیق پیشنهاد می شود تولید کنندگان محصولات ورزشی با در اولویت قرار دادن و اهمیت به ارزش ویژه برند، قصد خرید مجدد این برند را در مصرف کنندگان افزایش دهند. همچنین پیشنهاد می شود که تولیدکنندگان برند با ایجاد تصویر ذهنی از برند خود در ذهن مشتریان و همچنین تاکید بر لوگوی برند خود تا موجب شوند خریداران به دنبال جایگزینی برای محصولات این برند نباشند و برای اینکه مشتریان و خریداران در مراجعات بعدی اقدام به خرید از محصولات این برند کنند، تولید کنندگان محصولات آگاهی کامل نسبت به کیفیت محصولات برند خود را به مشتریان انتقال دهند و همچنین با راهکارهایی موجب ایجاد وفاداری در خریداران نسبت به این برند شوند.

نتایج تحقیق حاضر نشان داد که ارزش ویژه برند بر قصد خرید مجدد مشتریان محصولات ورزشی مجید تأثیر مثبت و معناداری دارد. این نتیجه با نتایج تحقیق رنجبریان و همکاران (۱۳۹۱)، اوترو گومز و گیرالدو پرز (2018)، سیولک و ارتمل (2019)، فام و همکاران (2016) و شه و همکاران (۲۰۱۶) همسو است. امروزه نقش برند پررنگ‌تر و برجسته‌تر از گذشته است و ضریب اهمیت آن‌ها در تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان، روزبه‌روز بیشتر می‌شود. برند ابزاری مختصر و مفید است که برای ساده‌سازی فرایند انتخاب و خرید محصول در اختیار مشتری قرار می‌گیرد؛ به عبارت دیگر، برندها فرایند پردازش داده ها و اطلاعات را برای مشتریان ساده تر و سریع‌تر می‌سازند. به همین دلیل از دیدگاه اقتصادی، برندها به مشتری اجازه می‌دهند که هزینه‌ی جستجوی محصولات را چه ازنظر درونی (میزان زمان موردنیاز برای تفکر مصرف‌کننده) و چه ازنظر بیرونی (میزان زمان جستجوی محصول متناسب در فضای فروشگاه) کاهش دهند. ارزش ویژه برند نیز بر روی پردازش اطلاعات، قضاوت و انتخاب مصرف‌کننده تأثیرگذار است و به مشتری گزینه خرید ذهنی ارائه می‌دهد. درک عملکرد محصول و خدمت تحت تأثیر ارزش ویژه برند صورت می‌پذیرد. برندی که ارزش ویژه بالایی دارد بی‌شک می‌تواند دلیلی بر قصد خرید مجدد مشتریان باشد و ارزش ویژه پایین برند، درجات پایین‌تری از ترجیحات و قصد خرید را در مصرف‌کننده خلق می‌کند (دیویس، ۲۰۰۷). بنابراین با توجه به مطالب بیان‌شده و نتیجه تحقیق حاضر می‌توان گفت که برند مجید به دلیل اینکه ارزش ویژه بالایی دارد توانسته است بر قصد خرید مجدد مشتریان محصولات ورزشی تأثیر بگذارد و آن‌ها را برای خرید مجدد ترغیب کند.

 

تشکر و قدردانی

مولفان بر خود وظیفه می دانند از همکاری کلیه تکمیل کنندگان پرسشنامه ها و همچنین تمام کسانی که بصورت مستقیم یا غیر مستقیم در انجام این پژوهش، ما را یاری نمودند تشکر و قدردانی نمایند.

 

References

1.       Aghazadeh, H., Gholipor, R., & Bakhshizadeh, E. (2013). Effect of Brand Personality on Repurchase Intention via Perceived Value and Brand Loyalty (case study: Saman Insurances Life Insured). Journal of New Marketing Research, 3(4): 1-22. (Persian).

2.       Ariffin, S., Yusof, J. M., Putit, L., & Shah, M. I. A. (2016). Factors influencing perceived quality and repurchase intention towards green products. Procedia Economics and Finance, 37, 391-396. 

3.       Askariyan, F., & Akbarzadeh, B. (2015). The Study of Relationship between Sport Brand Perceived Value and Customer’s Repurchase Intention. Biannual Journal of Sport Development and Management, 5 (1): 217-231. (Persian).

4.       Baldauf, A., Cravens, K. S., & Binder, G. (2003). Performance consequence ofbrand equity management: evidence from organization in the value chain. Journal of product & brand management, 12(4), 220-236. 

5.       Chen, C. F. Tsai, D. C. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions. Tourism management, 28: 1115-1122. 

6.       Civelek, M. E., & Ertemel, A. (2019). The Role of Brand Equity and Perceived Value for Stimulating Purchase Intention in B2C e-Commerce Web Sites. Business and Economics Research Journal, 10(1), 233-243. 

7.       Cyntya, C., & Berlianto, M. P. (2023). The Effect of Credible Online Review, Brand Equity Dimension, and Customer Satisfaction Towards Bio Beauty Lab's Repurchase Intention. Jurnal Organisasi Dan Manajemen, 19(1), 203-223. 

8.       Davis, J. A. (2010). Competitive success: how branding ads value (1 Ed.). British: John wily and Sons.

9.       Fangso, K. K. & King, C. (2010). When experience matters: building and measuring hotel brand equity. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(5): 589-608.

10.       Frrand, A. Robinson, L. & Florence, P. V. (2010).The intention – to – repurchase paradox: a case of he Health and fineness industry. Journal of Sport Management, 2(4), 83-105.

11.       Golipour, R., Agazadeh, H., & Bakhshizadeh, E. (2015). Effects of brand equity on repurchase intention with mediator perceived value. Business Management Perspective, 14(23), 157-175. (Persian). 

12.       Heidarzadeh, K., &  Irani, N. (2011). The Role of Utilitarian and Hedonic Value in Apparel Shopping Satisfaction in Iran. Journal of Development Evolution Management, 3(7), 69-90. (Persian).

13.       

Jenkins, E. L. (2010). The effect of customization of customer loyalty programs on value and loyalty intention, Indiana Pursue University, Master of Science thesis. Journal of Consumer Marketing, 28(5): 363-375.

14.       Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800. https://doi.org/10.1108/03090560310495456.

15.       

Hume, M., & Mort, G. S. (2010). The consequence of appraisal emotion, service equality, perceived value and customer quality, perceived value and customer performing arts. Journal of Services Marketing, 24(2): 170-182. 

16.       Kim, G. Sun, B. H. & Priluck, R. (2008). Multidimensional customer – based – Brand equity and its consequence in mispriced hotels. Journal of Hospitality & Tourism Research, 23(2): 235-254.

17.       Krishnan, B. C., & Hartline, M. D. (2001). Brand equity: is it more important in services? Journal of Services Marketing, 15(5), 328-342. 

18.       Otero Gómez, M. C., & Giraldo Pérez, W. (2018). Effects of Brand Love and Brand Equity on Repurchase Intentions of Young Consumers. International Review of Management and Marketing, 8(4): 7-13.

19.       Pham, L. T. M., Do, H. N., & Phung, T. M. (2016). The effect of brand equity and perceived value on customer revisit intention: a study in quick-service restaurants in Vietnam. Acta Oeconomica Pragensia, 24(5), 14-30. 

20.       Rahimnia, F., Fatemi, S.Z., & Harandi, A. O. (2014). Investigating the interaction effects of customer based brand equity (In Case of Mashhad five stare hotels). Journal of Business Management, 5(4): 1-20. (Persian). 

21.       Ranjbarian, B. Rashid Kaboli, M. Sanayei, A. Hadadian, A. (2012). An Analysis of Relationship between Perceived Value, Perceived Quality, Customer satisfaction and Re-purchase Intention in Tehran Department Stores. Journal of Business management, 4(11): 55-70. (Persian). 

22.       Shah, S. M., Adeel, M., Hanif, F., & Khan, M. (2016). The Impact of brand equity on purchase intensions with moderating role of subjective norms. Universal Journal of Industrial and Business Management, 4(1), 18-24.

23.       Supapon, S., & Sukhawatthanakun, K. (2023). The effect of brand equity on Thai cosmetic purchasing decisions. Uncertain Supply Chain Management, 11(4), 1905-1914.

24.       Tabatabaei Nasab, M., Noori, A., & Ekhlas, M. (2014). The role of brand equity on purchase intention of focusing on the self-centered level of the model of consumer psychology of brand. Explores in Business Management, 5(10): 1-26. (Persian).

25.       Tojari, F., Sheikhalizadeh, M., & Zarei, A. (2011). Structural equation modeling analysis of effects of leadership styles and organizational culture on effectiveness in sport organizations. African Journal of Business Management, 5(21): 8634-8641.

26.       Wang, F. J., & Chiu, W. (2023). Service encounter and repurchase intention in fitness centers: perceived value as a mediator and service innovativeness as a moderator. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 24(1), 145-167. 

27.       Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source for competitiveadvantage. Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.

28.       Zeqiri, J., Ramadani, V., & Aloulou, W. J. (2023). The effect of perceived convenience and perceived value on intention to repurchase in online shopping: the mediating effect of e-WOM and trust. Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 36(3), 2153721.

 

---