Designing a dynamic corporate banking model and using it in social marketing based on new banking technologies
Subject Areas : Marketing
Mojtaba
Bayat
1
(PhD Student - Islamic Azad University, South Tehran Branch. ،Tehran. IRAN)
Ahmad
Sardari
2
(Business Administration, Shahed University, Tehran, Iran)
Naser
Azad
3
(Business Administration, Islamic Azad University; Tehran South Branch, Tehran, IRAN)
Abdolah
Naami
4
(Business Administration, Islamic Azad University; Tehran South Branch, Tehran, IRAN)
Keywords: dynamic, Corporate Banking, Social marketing, banking Fintech, Model,
Abstract :
Nowadays, in the banking industry, paying attention to the needs of customers in different sectors is one of the strategies of international banks such as Marilynch, Citigroup and HSBS. the Bank will absorb more resources. Due to the similarity of banking services and the rate of facilities and interest on Bank deposits for Bank customers, customer loyalty, especially corporate customers, requires attention to social marketing along with corporate banking.In this study, according to previous researches that existed in Science Direct database from the beginning of 2021, using the Meta-Synthesis of Qualitative research, which was a combination of previous research and expert's interview in the field of corporate banking and social marketing, to qualitatively explain the dynamic corporate Banking model, was based on new Banking technologies & social marketing was also considered. Finally, the model was designed in four dimensions and fifteen components, which are technological factors, corporate social responsibility factors, factors beyond the bank's control, and finally New banking practices were important. Due to the dynamics of the model, banks should have fifteen components including financial technology, financial technology lending, crowdfunding, cultural factors, political factors, social factors, economic factors, green marketing, disclosure of financial content in accordance with legislation, Justice in the payment of banking facilities to companies, attention to shadow banking, offshore banking, open banking, digital banking and decentralized banking according to the internal structure and internal strengths and weaknesses, as well as opportunities and environmental threats under consideration redesign and use this Model.
_||_
Nowadays, in the banking industry, paying attention to the needs of customers in different sectors is one of the strategies of international banks such as Marilynch, Citigroup and HSBS. In this way, Banks enable the most accurate form possible, to provide the grounds for the growth of the company's customers, and through this, the Bank will absorb more resources. Due to the similarity of banking services and the rate of facilities and interest on Bank deposits for Bank customers, customer loyalty, especially corporate customers, requires attention to social marketing along with corporate banking.
In this study, according to previous researches that existed in Science Direct database from the beginning of 2021, using the Meta-Synthesis of Qualitative research, which was a combination of previous research and expert's interview in the field of corporate banking and social marketing, to qualitatively explain the dynamic corporate Banking model, was based on new Banking technologies & social marketing was also considered. Finally, the model was designed in four dimensions and fifteen components, which are technological factors, corporate social responsibility factors, factors beyond the bank's control, and finally New banking practices were important. Due to the dynamics of the model, banks should have fifteen components including financial technology, financial technology lending, crowdfunding, cultural factors, political factors, social factors, economic factors, green marketing, disclosure of financial content in accordance with legislation, Justice in the payment of banking facilities to companies, attention to shadow banking, offshore banking, open banking, digital banking and decentralized banking according to the internal structure and internal strengths and weaknesses, as well as opportunities and environmental threats under consideration redesign and use this Model.
Keywords: Model, corporate banking, dynamic, social marketing, banking Fintech
1. چکیده:
امروزه صنعت بانکداری و توجه به نیاز مشتریان بخش‌های مختلف یکی از استراتژی‌های بانک‌های بین المللی مانند مریلینچ، سیتی‌گروپ و اچ اس‌بی‌سی1 قرار گرفته است، در این راستا توجه به تأمین نیازهای مالی و بانکی شرکت‌ها را در قالب خدمات و محصولات قابل ارائه به بهترین، سریع‌ترین و دقیق‌ترین شکل ممکن مقدور می‌سازد، تا زمینه‌های رُشد مشتریان شرکتی فراهم شده و از این طریق بانک منابع بیشتری نیز جذب کند. به دلیل مشابهت خدمات بانکی و نرخ تسهیلات و سود سپرده‌های بانکی برای مشتریان بانک‌ها، وفادارسازی مشتریان به‌ویژه مشتریان شرکتی، توجه به بازاریابی اجتماعی2 در کنار بانکداری شرکتی را طلب می‌نماید.
در این پژوهش با توجه به پژوهش‌های پیشین که از ابتدای سال 2021 در پایگاه ساینس دایرکت3 وجود داشت، با استفاده از روش متاسنتر که ترکیبی از پژوهش پیشین و نظر خُبرگان در حوزه بانکداری شرکتی و بازاریابی اجتماعی بود، به صورت کیفی به تببین مدل بانکداری شرکتی پویا4 با تکیه بر فناوری‌های نوین بانکی پرداخته شد، که در آن بازاریابی اجتماعی نیز مورد توجه قرار گرفت، نهایتاً مدل در چهار بُعد و پانزده مولفه طراحی گردید که به ترتیب عوامل تکنولوژیکی، عوامل مسئولیت اجتماعی شرکتی، عوامل خارج از کنترل بانک، و نهایتاً شیوه‌های نوین بانکداری5 دارای اهمیت بودند، باتوجه به خاصیت پویایی مدل، بانک‌ها باید پانزده مولفه شامل تکنولوژی مالی، وام‌دهی تکنولوژی مالی، تأمین سرمایه جمعی، عوامل فرهنگی، عوامل سیاسی، عوامل اجتماعی، عوامل اقتصادی، بازاریابی سبز، افشای محتوای مالی با رعایت قانون‌گذاری، عدالت در پرداخت تسهیلات بانکی به شرکت‌ها، توجه به بانکداری سایه‌ای، بانکداری غیر حضوری، بانکداری باز، بانکداری دیجیتال و بانکداری غیر متمرکز6 را باتوجه به ساختار داخلی و نقاط ضعف و قوت داخلی و نیز فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی مورد بازطراحی و استفاده خود قرار دهند.
واژه‌هاي كليدي: مدل، بانکداری شرکتی، پویا،، بازاریابی اجتماعی، فناوری‌های نوین بانکی
2- مقدمه:
یکی از چالش‌هاش بانک‌ها در سالیان اخیر توجه به مشتریان شرکتی، به‌عنوان مهمترین بخش از مشتریان بانکی، و برآورده ساختن نیاز و خواسته این قبیل مشتریان است، طی دهه اخیر بانک‌ها در عرصه رقابت تنگاتنگ با یکدیگر به این مهم توجه کرده‌اند، که با توجه به محدودیت در ارائه سود بیشتر به سپرده‌گذاران یا دریافت بیشتر سود از تسهیلات بانکی، به دلیل قوانین و حدود وثغور مشخص‌شده در فعالیت‌های بانک توسط عناصر نظارتی نظیر بانک مرکزی ج. ا. ا.، تنها عامل بقای هر بانک در چنین وضعیت رقابتی، توجه به این قبیل مشتریان در چهارچوبی مشخص است و در این نوع از بخش‌بندی در نظر داشتن روابط بلند مدت ضرری خاهد بود، لذا توجه به بانکداری شرکتی و بخش‌بندی جدید مشتریان بانکی در قالب بانکداری شرکتی به‌عنوان بخش مهمی از مدل بانکداری جامع مورد توجه نظام بانکی قرار گرفته است. در این میان حتی برخی از بانک‌ها به تاسیس ادارات کل با عنوان اداره کل بانکداری شرکتی نیز پرداخته‌اند. از طرفی مشتری شرکتی هرچه بزرگتر باشد نیازهای متنوع‌تر و خواسته‌های بیشتری از بانک خواهد داشت، شرکت‌ها نیز بسرعت به این بخش‌بندی جدید واکنش نشان دادند و در قبال حضور به‌عنوان مشتری شرکتی خواهان دریافت خدمات و محصولات متنوع بانکی در قالب شرکت خود شدند، لذا توسعه این روابط دو سویه میان بانک و این بخش از مشتریان نیازمند توجه به اَبعاد گوناگون و متنوع‌تری به نسبت مشتریان عادی گردید. افتتاح حساب‌هایی تحت عنوان حساب حقوقی خاص شرکتی، ارائه تسهیلات از محل این حساب‌ها و سایر خدمات قابل پرداخت به این مشتریان بخشی از استراتژی بانکداری شرکتی هر بانک گردیده است. توجه به طیف گسترده‌ای از نیازهای مشتریان شرکتی، اعم از الزامات اولیه شرکتی، تسهیلات اعتباری سرمایه در گردش، تأمین مالی مبتنی بر دارایی، تأمین مالی تجهیزات و تأمین مالی موجودی و ... بخشی از اهداف مورد نظر همه بانک‌هاست.
مدل‌های کسب و کار بانکی که در حال حاضر توسط بانک‌های برتر جهان طرح‌ریزی شده و مورد استفاده قرار می‌گیرد، متمرکز بر بخش‌بندی مشتریان بر مبنای ارزش مورد انتظار یا نیازها هستند. بانکداری شرکتی در جهان حاصل تفکیک مشتریان بزرگ حقوقی از سایرین است، برخی از بانک‌ها دارای بخش جداگانه‌ای با نام بانکداری شرکتی بوده، و برخی تنها دارای این عنوان در زیر مجموعه بخش‌های سازمانی خود هستند، مثلاً بانک میتسوبیشی ژاپن دارای زیر بخش بانکداری شرکتی و سرمایه‌گذاری می‌باشد (باقری، 1396، 26). همین رویکرد در بانک‌های ایرانی نیز نمود پیدا کرده است، برخی بانک‌های ایرانی دارای ادارات کل با عنوان بانکداری شرکتی بوده مثل بانک اقتصاد نوین و برخی از بانک‌ها تنها خدمات محدودی در قالب بانکداری شرکتی تحت اداراتی نظیر ارزیابی عملکرد و تحت سرفصل مشتریان کلان بانکی به مشتریان خود ارایه می‌نمایند، مانند بانک مسکن و بانک شهر و .... در این بین توجه به بازاریابی اجتماعی در استراتژی بانکداری شرکتی ضروری به نظر می‌آید. شاید این پرسش مطرح شود که مگر تاکنون بانک‌های ایرانی به مشتریان حقوقی خود ارائه خدمت نمی‌کرده‌اند؟ البته که مشتریان حقوقی همیشه نقشی مهم در برنامه‌های بازاریابی و تسهیلاتی بانک‌ها داشته‌اند، اما حوزه خدمات بانکداری شرکتی بسیار فراتر است. بانکداری شرکتی یک راهبرد کلان و نظام‌مند براساس مدل کسب و کار بانک است که می‌کوشد خواسته‌های متفاوت مشتریان حقوقی را جدای از سایر مشتریان بانک پاسخ گوید. بانکداری شرکتی را مجموعه خدمات بانکی طراحی شده جهت برآوردن نیازهای ویژه مشتریان شرکتی با توجه به شرایط و نیازهای خاص هر کسب و کار تعریف کرده‌اند، که البته در نظر گرفتن بازاریابی اجتماعی توام با خدمات مطلوب به این دسته از مشتریان ضروری به نظر می‌آید.
3- تعریف روش فراترکیب (متاسنتز)
در این تحقیق با توجه به ادبیات قوی موضوع و پژوهش‌های پیشین دردو حوزه بانکداری شرکتی و بازاریابی اجتماعی از روش متاسنتز استفاده گردیده است. محققان با استفاده از این روش به سوالات پژوهشی خود پاسخ می‌دهند. هر یک از این پژوهش هاي کیفی به تنهایی جنبه‌اي از حقایق مربوطه را نمایان می سازند، اما در اغلب موارد از بیان جامع و یکپارچه پدیده مورد بررسی عاجز هستند. متا سنتز شیوه‌اي است که در آن تحقیقات کیفی در هم تلفیق، شباهت‌ها و تفاوت‌هاي آنها با هم مقایسه، یافته‌هاي آنها به زبان یکدیگر ترجمه شده و تفسیري نو از مجموعه آنها حاصل می‌شود. (رفاعی شیرپاك، گروگ و چینی چیان، 2010، 54). باتوجه به اهداف تحقیق در خصوص "طراحی مدل بانکداری شرکتی پویا با رویکرد بازاریابی اجتماعی" این پژوهش نیازمند مطالعه نظام‌مند پژوهش‌های قبلی است، لذا دو کلید واژه اساسی پژوهش یعنی بانکداری شرکتی و بازاریابی اجتماعی در پژوهش‌های قبلی بطور نظام‌مند مورد توجه قرار گرفت، لذا پس از مطالعه نیاز به روش ترکیبی در پژوهش امری ضروری به نظر می‌آید، از همین رو روش تحقیق فراترکیب یا متاسنتز 7 مورد توجه پژوهش حاضر قرار گرفت.
در روش متاسنتز با استفاده از مطالعات کتابخانه‌ای و به روشی نظام‌مند کوشش می‌شود تا مقالات و تحقیقات مرتبط با موضوع مورد مطالعه شناسایی شود. یکی از روش‌های مناسب برای این منظور استفاده از روش هفت مرحله‌ای سندلوسکی و باروسو است. با شناسایی مقاله‌های مرتبط به استخراج متون و مقوله‌های زیربنایی پدیده مورد مطالعه پرداخته می‌شود. در این روش نیز مانند سایر روش‌های تحقیق کیفی در نهایت کدهای مختلف و متعددی استخراج می‌شود. روش‌های مناسبی نیز برای ارزیابی روایی و پایایی روش تحقیق فراترکیب وجود دارد که ابزار گلین و برنامه‌های ارزیابی حیاتی از جمله آنها هستند. بطور کلی می‌توان گفت روش فراترکیب روش بسیار مناسبی برای تحقیق کیفی است.
جدول شماره 1- مولفه‌های پژوهش‌های پیشین در خصوص بانکداری شرکتی و بازاریابی اجتماعی
نام محقق | سال پژوهش | موضوع | مولفه‌های پژوهش |
Jean Marie & John Mathews | 2022 | پیش به سوی یک سیستم پیش بینی با ترکیب آینده‌نگری شرکتی و هوش رقابتی در ایجاد دانش: مطالعه موردی بانک‌های مراکش | رقابت بانک‌ها در محیط‌های بازار چالش‌برانگیز و پویا با یکدیگر، نتایج وجود مشکل استراتژی سیاه‌چاله و عدم هماهنگی بین هوش رقابتی و فرآیندهای آینده‌نگاری شرکتی را تأیید نمود، بنابراین پیش‌بینی یکپارچه پویا مهم هست. |
2022 | سودآوری و انتشار پول در جوامع مشتریان بانک: یک رویکرد تجزیه و تحلیل بصری | بررسی ساختار جوامع، سودآوری ، انتشار پول و ایجاد ساختار بحرانی و رفتار مشتریان، شبکه‌های تراکنش‌های مالی، بررسی ریسک سیستمیک ارزیابی مالی مشتریان بانک، ریسک نکول | |
Helen Bollaert, FlorencioLopez-de-Silanes, Armin Schwienbacher | 2021 | تکنولوژی مالی و دسترسی به منابع مالی | تمرکز بر سه عامل اصلی تکنولوژی مالی (fintech)، وام‌دهی تکنولوژی مالی (شامل وام های همتا به همتا) ، تأمین سرمایه جمعی و پیشنهادات اولیه سکه |
John Fry, et al. | 2021 | مدلسازی حساب‌های بانکداری شرکت | مدلسازی رفتار پویا برای مانده‌های حساب‌های بخش بانکداری شرکتی بر اساس سری زمانی اتفاقی |
Guangyou Zhou, Yongkun Sun, Sumei Luo& JiayiLiao | 2021 | مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و عملکرد مالی بانک‌ها در چین: نقش تعدیل‌کننده تسهیلات سبز | بررسی نقش تعدیل کننده تسهیلات سبز در رابطه بین مسئولیت اجتماعی سازمان (CSR) و عملکرد مالی بانک. اثرگذاری منفی مسئولیت اجتماعی شرکت بر عملکرد مالی بانک در کوتاه مدت و تأثیر بلندمدت مثبت تسهیلات سبز. |
Charlotte Lecuyer, Sonia Capelli & William Sabadie | 2021 | نگرش ضمنی مصرف‌کنندگان نسبت به مسئولیت اجتماعی شرکت و توانایی‌های شرکتی: بررسی تأثیر حاکمیت بانک‌ها | مسئولیت اجتماعی سازمانی (CSR) و توانایی‌های شرکتی (CA) |
Jiu-Jin Li , Chang Xu, Hung-Gay Fung & Kam C. Chan | 2021 | آیا شرکت‌های سرمایه‌گذاری مخاطره پذیر، مسئولیت اجتماعی سازمانی را ارتقا می‌دهند؟ | مسئولیت اجتماعی سازمانی، اهرم مالی، رَشد، بازده برگشت دارایی‌های قبل از کسر مالیات (ROA)، ثبات صنعت |
2021 | آیا اعتماد اجتماعی بر عملکرد محیطی شرکت در چین تأثیر می گذارد؟ | اعتماد اجتماعی، کیفیت نهادی، سن، تولید ناخالص ملی، آموزشی، دولتی و نوع مالکیت | |
George Alexandridis, Andreas G.F. Hoepner, Zhenyi Huang & Ioannis Oikonomou | 2021 | آیا اعتماد اجتماعی بر عملکرد محیطی شرکت در چین تأثیر می گذارد؟ | واگرایی فرهنگی شرکت‌های مسئولیت اجتماعی سازمانی، ناهماهنگی فرهنگ کسب و کار، بازده بلندمدت و دستاوردهای هم‌افزایی |
2021 | فساد سیاسی و مسئولیت اجتماعی سازمانی (CSR) | استراتژی مسئولیت اجتماعی سازمانی، فساد، بدهی، نقدینگی، تحقیق و توسعه، بخش، ثبات، سواد و ارزش بازار شرکت | |
2021 | شرکت‌ها و مسئولیت اجتماعی: مروری بر تحقیقات محیط‌زیست، اجتماعی و حاکمیت و مسئولیت اجتماعی سازمانی در امور مالی شرکت | شاخص محیط‌زیست، اجتماعی و حاکمیتی (ESG) و مسئولیت اجتماعی سازمانی (CSR)، تمایلات سیاسی مدیرعامل و هیئت مدیره، جمهوری خواهان، دموکرات، تمایلات سیاسی، اعتماد مدیر عامل شرکت، محیط جغرافیایی کارمند، میزان پرداختی به مدیر عامل | |
Duygu Seckin-Halac, Ece Erdener-Acar& Yasemin Zengin-Karaibrahimoglu | 2021 | مالکیت و مسئولیت اجتماعی شرکت: "قدرت تماس زنان" | رابطه بین تمرکز مالکیت و مسئولیت اجتماعی سازمانی را با تمرکز بر نقش واسطه‌ای تنوع جنسیتی هیات‌مدیره و نقش تعدیل‌کننده سهامداری خانوادگی، شاخص‌های تمرکز مالکیت، سهامداران خانوادگی، تنوع جنسیتی هیأت مدیره و مسئولیت اجتماعی سازمانی |
Sébastien Jost, Saskia Erben, Philipp Ottenstein & Henning Zülch | 2021 | آیا مسئولیت اجتماعی سازمانی بر حق بیمه ادغام و تملک تأثیر می گذارد؟ شواهد بین المللی جدید | رضایت مشتری، حق بیمه، سهام، نقدینگی، اندازه سازمان، حقوق صاحبان سهام، دشمنی (خصومت)، ارتباط، رقابت |
|
| 2021 | عوامل کلیدی تعیین کننده رویه‌های مسئولیت اجتماعی شرکت‌های ویتنامی و اثرات مالکیت خارجی | متغیرهای مالکیت خارجی، جهت‌گیری بین‌المللی، تنوع جنسیتی، و آموزش مدیرعامل تاثیر مثبتی بر مسئولیت اجتماعی سازمانی دارند |
2021 | رابطه بین عملکرد زیست محیطی، اجتماعی و مالی در بخش بانکداری: یک مطالعه اروپایی | رزیابی عملکرد زیست‌محیطی، مسئولیت اجتماعی و حاکمیت شرکتی، عملکرد مالی بانک، بهره‌وری منابع، محصولات و خدمات هوشمند محیط‌زیست، و دیجیتال سازی فرآیند بانکی | |
2021 | اثرات مسئولیت اجتماعی شرکت‌های زیست محیطی بر نوآوری شرکت‌های کوچک و متوسط صنعتی اسپانیایی | استراتژی‌های مسئولیت اجتماعی شرکتی زیست‌محیطی (ECSR)با توسعه منابع تکنولوژیکی، به افزایش نوآوری در میان شرکت‌های کوچک و متوسط (SME) ها شاخص‌های پژوهش عبارتند از مسئولیت اجتماعی شرکتی زیست‌محیطی، تلاش‌های فنی، | |
Narjess Boubakri, SadokEl Ghoul, Omrane Guedhami & He(Helen) Wang | 2021 | مسئولیت اجتماعی شرکت در اقتصادهای بازار درحال ظهور: عوامل، پیامدها و مسیرهای تحقیقاتی آتی
| مسئولیت اجتماعی سازمانی در اقتصادهای در حال ظهور بازار با شاخص‌های مذهب و فرهنگ، ویژگی‌های هیات‌مدیره و مدیرعامل، ساختار مالکیت، موضوع بین‌المللی‌سازی شرکت‌ها، مالکیت و هویت سهامدار، اندازه شرکت، استقلال و ناهمگونی (به عنوان مثال، از نظر جنسیت، فرهنگ، و تحصیلات، مشارکت مدیران). |
Chrysovalantis Gaganis, Fotios Pasiouras, Menelaos Tasiou & ConstantinZopounidis | 2021 | یک شاخص ترکیبی از عملکرد اجتماعی، زیست محیطی و مالی | شاخص ترکیبی ویژگی‌های مالی، اجتماعی و محیطی، چارچوب روش‌شناختی. عملکرد سازمانی، عملکرد محیطی و عملکرد مالی موجی ایجاد یک چارچوب ارزیابی جامع را برای بانک‌ها می‌گردد. |
2021 | رویکردی جدید برای پرداختن به مسائل درون زایی در رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت و عملکرد مالی شرکت | در این پژوهش مسئولیت اجتماعی سازمانی برای تاثیر گذاری بر مثبت بودن عملکرد مالی شرکت تایید شده‌است. شاخص‌های پژوهش عبارتند از نرخ بازگشت سرمایه، اندازه، سن سازمان، اهرم مالی، تقدم مالی بازگشت سرمایه، سیاست، تولید ناخالص ملی، شاخص‌های بازاریابی، ارائه میانگین سطح صنعتی، نرخ مشارکت مدیران زن، زلزله | |
2021 | عملکرد فین‌تک و بانک‌های تجاری در چین: جهشی به جلو یا بقای بهترین‌ها | رضایت مشتری بالا و انتظارات پایین، کمک کارکنان بانک، کیفیت خدمات بانک و بهره‌وری کار کارمندان | |
2021 | زمینه سازی و نظریه پردازی انتقادی گزارش مسئولیت اجتماعی شرکت: پویایی اواخر دوران مبارک در مصر | ابعاد رهایی‌بخش و سرکوب‌گر، طراحی یک عملکرد پویا ، جهانی شدن و تغییر تکنولوژیکی، عوامل نیروهای استعماری، اقتصادی، سیاسی و فرهنگی | |
2021 | مسئولیت اجتماعی سازمان و درآمد خارج از کشور | کارکنان، منافع تامین کنندگان و مشتریان، و محیط زیست و منافع سهامداران خارجی |
4- روش پژوهش
روش پژوهش حاضر به‌صورت تلفیقی8 از روش کیفی و کمی است. در این پژوهش برای خلق مدل بانکداری شرکتی پویا با رویکرد بازاریابی اجتماعی لازم است با بررسی و بازبینی تمامی مقالات و مطالعات موجود در این عرصه، شامل مطالعات بانکداری شرکتی و بازاریابی اجتماعی و ترکیب یافته‌های قبلی به خلق مفهومی جدید رسید. بدین منظور از روش فراترکیب که از روش‌های پژوهش کیفی استفاده شده است تا بتوان با مرور نظام‌مند و یکپارچه مطالعات پیشین، یافته‌های آنها را از حالت انتزاعی و غیرکاربردی به شکل عینی و کاربردی درآورد. با این روش تمامی پژوهش‌های پیشین بررسی و پس از سه دور پالایش، پژوهش‌های برگزیده در قالب شناسنامه پژوهش خلاصه گردید. در گام بعدی، کلیه یافته‌ها در قالب شناسنامه پژوهش‌های پیشین، با روش تحلیل محتوا که بازهم ازجمله روش‌های کیفی پژوهش است تجزیه‌وتحلیل شده و مدل اولیه مشتمل بر ابعاد، مؤلفه‌ها و زیرمؤلفه‌ها تبیین گردید. سپس با بهره‌گیری از نظرات خُبرگان و با استفاده از روش تحلیل سلسله‌مراتبی گروهی که در دسته روش‌های کمی پژوهش قرار می‌گیرد، اولویت هر مؤلفه در الگوی پیشنهادی تعیین می‌گردد. در نمودار شماره 1 روش‌شناسی پژوهش نشان داده شده است.
نمودار شماره 1 روند نمای روش پژوهش
تعریف موضوع و محدوده پژوهش |
بررسی و تلفیق سیستماتیک ادبیات موضوع با روش متاسنتر |
سنجش روایی و اطمینان یافتن از کفایت نظری |
صورت‌بندی عوامل استخراج شده و ار ائه الگوی پژوهش |
مصاحبه با خُبرگان و تعیین اولویت مؤلفه‌ها در الگوی ارائه شده با استفاده از روش تحلیل سلسله مراتب گروهی |
جدول شماره 2- مؤلفه‌های بانکداری شرکتی و بازاریابی اجتماعی از دیدگاه محققان مختلف
مقدار عددی | درجه اهمیت در مقایسه زوجی (دو ب دو) |
1 | ترجیح یکسان |
3 | نسبتاً مرجح |
5 | قویاً مرجح |
7 | ترجیح بسیار قوی |
9 | بی نهایت مرجح |
اعداد 2، 4، 6 و 8 نیز برای ترجیحات بینابینی رده‌های فوق استفاده می‌شوند | |
پس از تهیه ماتریس‌های مقایسات زوجی نهایی، این ماتریس‌ها وارد نرم افزار Expert Choice که نرم‌افزار تخصصی انجام محاسبات فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی است شده و وزن مؤلفه‌ها محاسبه گردید. این تحقیق از منظر نحوه گردآوري اطلاعات از نوع پیمایشی است و براي جمع آوري داده‌هاي تحقیق از روش تحقیق آمیخته استفاده شده است. بنابراین در این تحقیق، با توجه به اینکه ادبیات مرتبط زیادي در ارتباط با مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و بانکداری شرکتی وجود ندارد، در ابتدا شاخص‌هاي تحقیق با ترکیبی از دو رویکرد کیفی متاسنتز و مصاحبه خُبرگان با استفاده از نظرات 15 نفر از خُبرگان بانکداری شرکتی و بازاریابی اجتماعی از طریق مصاحبه عمیق استخراج می‌شوند و در طراحی مدل تحقیق با رویکرد مدلسازي ساختاري تفسیري مورد استفاده قرار می‌گیرند.
4.1- مرحله سوم: غربالگري9 و انتخاب متون مناسب
در این مرحله به‌منظور انتخاب متون مورد نظر در پایگاه‌هاي داده، مقالاتی که معیارهاي شمول را دارا هستند وارد فرایند متاسنتز شدند و در چهار مرحله از نظر عنوان تحقیق، چکیده تحقیق، محتواي تحقیق و در نهایت کیفیت روش شناختی مورد بررسی قرار می‌گیرند. پس از شناسایی واژگان کلیدی تحقیق، مجموعه مقاله‌های حاوی واژگان کلیدی شناسایی می‌شود. نهایتاً 22 مقاله از مجموعه 836 مقاله در فرآیند غربال‌گری انتخاب گردید. که با ترکیب نظرات خُبرگان که 8 نفر از افراد منتخب و خبره بانکداری شرکتی و بازاریابی اجتماعی بودند مدل نهایی تحقیق بصورت زیر ارائه گردید.
شکل شماره 1- مدل نهایی بانکداری شرکتی پویا و استفاده از آن در بازاریابی اجتماعی با تکیه بر فناوری‌های نوین بانکی
مدل بانکداری شرکتی پویا- بیات، سرداری، آزاد و نعامی
2-4 پایایی وروایی پژوهش10
مدل نهایی تحقیق حاصل کدگذاری باز و کد گذاری محوری وهمچنین کد گذاری گزینشی بود. در خصوص نرمال بودن داده‌ها از روش آزمون کولموگرف- اسمیرونوف11 استفاده گردید که هر چهار بُعد تحقیق دارای اعداد بیشتر از 0.05 در جدول زیر بازنویسی گردیده است.
جدول شماره 3- آزمون نرمال بودن داده‌ها
متغیر | تعداد | میانگین | انحراف معیار | کولوموگروف | معناداری |
بُعد تکنولوژیکی | 22 | 3.364 | 0.731 | 0.106 | 000. |
بُعد مسئولیت اجتماعی شرکتی | 22 | 3.709 | 0.865 | 0.164 | 000. |
بُعد عوامل خارج از کنترل بانک | 22 | 3.6 | 0.766 | 0.167 | 000. |
شیوه‌های نوین بانکداری | 22 | 3.29 | 0.692 | 0.186 | 000. |
در ادامه جهت برازش مدل آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی و روایی همگرا و واگرا نیز بازنویسی شده است.
جدول شماره 4- آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی
متغیرها | آلفای کرونباخ | پایایی ترکیبی (CR) |
بُعد تکنولوژیکی | 0.907 | 0.914 |
بُعد مسئولیت اجتماعی شرکتی | 0.894 | 0.903 |
بُعد عوامل خارج از کنترل بانک | 0.931 | 0.944 |
شیوه‌های نوین بانکداری | 0.838 | 0.849 |
آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مطابق جدول بازنویسی شده بالا بیشتر از 0.8 درصد است که نشان‌دهنده پایایی قابل قبول می‌باشد.
3-4 رتبه‌بندی اَبعاد مدل بانکداری شرکتی پویا با تکنیک آنتروپی12
باتوجه به وجود مقولات کیفی، وزن‌دهی توسط 9 نفر از خُبرگان بانکداری شرکتی و بازاریابی اجتماعی بشرح زیر استخراج گردید.
جدول شماره 5- وزن حاصل از نظر خُبرگان
متغیر | وزن حاصل از نظر خُبرگان |
بُعد تکنولوژیکی | 0.27 |
بُعد مسئولیت اجتماعی شرکتی | 0.28 |
بُعد عوامل خارج از کنترل بانک | 0.21 |
شیوه‌های نوین بانکداری | 0.24 |
چنانچه ماتریسی، حاصل نظر خبرگان بوده و تصمیم گیرنده خود نیز دارای یک قضاوت ذهنی به صورت بردار برای اهمیت شاخص‌ها باشد و بخواهد آن را در وزن دهی شاخص‌ها دخیل نماید وزن های تعدیل شده یعنی Wj ها را به صورت زیر محاسبه می کنیم:
فرمول الف)
شانون آنتروپی را برای هر پدیده تصادفی یک توزیع با احتمال، به صورت زیر در نظر گرفته می شود.
فرمول ب)
و برای محاسبه آنتروپی چنین پدیده هایی که با توجه به عدم قطعیت اعداد درون ماتریس، شاخص‌ها را نیز شامل می‌شود، فرمول زیر را ارائه داد:
فرمول ج)
که در آن:
آنتروپی شاخص j ام= Ej تعداد گزینه ها: m مقدار احتمالی ارزش شاخص از دید گزینه iام: Pi
نماد لگاریتم نپر یا لگاریتم طبیعی: ln مقدار ثابت برای تعدیل آنتروپی بین صفر و یک: k
در ماتریس های تصمیم اصولاً m≥3 است یعنی برای کمتر از 3 گزینه چندان مطرح نمی‌شود:
در این فرمول هرچقدر که Ej یعنی آنتروپی شاخص j ام به یک نزدیکتر شود تاثیر شاخص یاد شده نیز در اولویت بندی گرینه‌ها کاهش و به صفر نزدیک خواهد شد بنابراین چنانچه پدیده ای یا شاخصی از دید تمام گزینه ها متساوی الاحتمال باشد آنتروپی آن صددرصد و به یک خواهد رسید و لذا چنین شاخصی هیچ نقشی در انتخاب گزینه نخواهد داشت، که بدیهی نیز به نظر می رسد. تصور کنید ارزش شاخص هزینه در ماتریس اولیه تصمیم از دید هر سه گزینه 20 واحد پول می بود. در این صورت از دید همه گزینه ها علی السویه بوده، نقشی در انتخاب هم نمی داشت. این مورد به لحاظ ریاضی در حالت کلی نیز به شرح زیر توضیح داده می شود. اگر شاخصی از دید m گزینه ارزش یکسان داشته باشد Pi= 
خواهد شد. بنابراین:
جدول شماره 6- نتایج به کارگیری تکنیک آنتروپی
رتبه | متغیر | وزن |
1 | بُعد تکنولوژیکی | 0.1296 |
2 | بُعد مسئولیت اجتماعی شرکتی | 0.1317 |
3 | بُعد عوامل خارج از کنترل بانک | 0.3183 |
4 | شیوه‌های نوین بانکداری | 0.4204 |
جدول شماره 6 نشان می دهد که بُعد تکنولوژیکی مهمترین بُعد از اَبعاد چهارگانه تحقیق بوده و سپس توجه به بُعد مسئولیت اجتماعی شرکتی در طراحی مدل بانکداری شرکتی برای نظام بانکی دارای اهمیت بوده و توجه به این اَبعاد و مؤلفه‌های آن می‌توان عمل بانک‌ها به مسئولیت اجتماعی مدل را با تکیه بر فناوری‌های نوین بانکی پوشش داده و باعث افزایش سهم بازار بانک‌ها از مشتریان شرکتی گردد.
4-4 نمونه آماری:
در بخش نمونه‌گیری پژوهش‌های قبلی، کلیه مقالات استخراج شده از پایگاه ساینس دایرکت که از ابتدای سال 2021 در خصوص بانکداری شرکتی و بازاریابی اجتماعی طراحی شده بود (شامل 20 مقاله سال 2021 و دو مقاله سال 2022)، و در خصوص مصاحبه شوندگان با درنظر گرفتن مواردی نظیر تحصیلات مرتبط، دانش نظری و عملی مرتبط با موضوع پژوهش، پُست سازمانی مرتبط با بانکداری شرکتی یا بازاریابی اجتماعی و نیز علاقه مصاحبه شونده به همکاری در پژوهش مورد توجه قرار گرفت، که با تعداد 15 نفر از مصاحبه شوندگان کفایت نظری مدل مورد تائید خُبرگان قرار گرفت.
5- یافته‌های پژوهش:
در این تحقیق به ترتیب چهار بُعد اصلی تکنولوژیکی، مسئولیت اجتماعی شرکتی، عوامل خارج از کنترل بانک، شیوه‌های نوین بانکداری دارای اولویت بوده و همگی این چهار بُعد اصلی در مدل نهایی پژوهش مورد استفاده قرار گرفته است، که این چهار بُعد دارای پانزده مولفه شامل تکنولوژی مالی، وام‌دهی تکنولوژی مالی، تأمین سرمایه جمعی، عوامل فرهنگی، عوامل سیاسی، عوامل اجتماعی، عوامل اقتصادی، بازاریابی سبز، افشای محتوای مالی با رعایت قانون‌گذاری، عدالت در پرداخت تسهیلات بانکی به شرکت‌ها، توجه به بانکداری سایه‌ای، بانکداری غیر حضوری، بانکداری باز، بانکداری دیجیتال و بانکداری غیر متمرکز بودند، که همگی آنها حاصل نظر خُبرگان و پژوهش‌های پیشین در زمینه پژوهش بودند. با توجه به نرمال بودن داده‌های پژوهش، با استفاده از تکنیک آنتروپی و تعیین وزن هریک از اَبعاد تحقیق توسط پنل 9 نفره خُبرگان مشخص گردید به ترتیب بُعد تکنولوژیکی، بُعد مسئولیت اجتماعی شرکتی، بُعد عوامل خارج از کنترل بانک و نهایتاً شیوه‌های نوین بانکداری در طراحی مدل بانکداری شرکتی پویا و استفاده از آن در بازاریابی اجتماعی با تکیه بر فناوری‌های نوین بانکی دارای اهمیت می‌باشد. لذا استفاده از آنها در مدل با رعایت ترتیب موجب استفاده پویا از مدل توسط نظامبانکی خواهد گردید. لذا به تمامبانک‌ها توصیه می‌گردد از این مدل جهت بازاریابی اجتماعی مشتریان شرکتی خود استفاده نموده و متناسب با امکانات درون سازمانی نسبت به بکارگیری هریک از مولفه‌های این پژوهش اقدام نمایند.
6- نتایج و پیشنهادات پژوهش:
باتوجه به یافته‌های پژوهش مدل طراحی شده دارای یک چهارچوب نظری قوی برای بانک‌هایی خواهد بود، که علاوه بر پیاده‌سازی بانکداری شرکتی به دنبال رعایت بازاریابی اجتماعی در حوزه فناوری‌های نوین بانکی هستند. لذا به بانک‌هایی که قصد راه‌اندازی بانکداری شرکتی در حوزه فناوری‌های نوین بانکی را دارند، اجرای دقیق 15 مولفه این مدل و بازطراحی مدل در ساختار سازمانی در حوزه بانکداری جامع متناسب با نیاز آنها و بصورت پویا پیشنهاد می‌گردد، لذا با توجه به وجود 15 مولفه تحقیق هر بانک این امکان را خواهد داشت تا با تکیه بر نقاط قوت داخلی و فرصت‌های محیطی بهترین استفاده از مولفه‌های مدل را داشته باشد و با تیکه بر این مولفه‌ها به کنترل عوامل تهدید محیطی و ترمیم ضعف داخلی خود نیز بپردازد، لذا باتوجه به طراحی پویای مدل هر بانک متناسب با امکانات و اهداف سازمانی امکان بازطراحی مدل این پژوهش را خواهدداشت، که در این بازطراحی فناوری بانکی مورد نیاز هر بانک باید مورد توجه مدیران عالی بانک‌ها قرار گیرد.
[1] یادداشت‌ها
. Marilynch, Citigroup and HSBS
[2] . Social Marketing
[3] .sciencedirect
[4] . Dynamic corporate banking
[5] .Technological factors, corporate social responsibility factors, factors beyond the bank's control, and finally New banking practices
[6] . Financial technology, Financial technology lending, Crowdfunding, Cultural factors, Political factors, Social factors, Economic factors, Green marketing, Disclosure of financial content in accordance with legislation, Justice in the payment of banking facilities to companies, Attention to shadow banking, Offshore banking, Open banking, Digital banking & Decentralized Banking
[7] . Meta-synthesis
[8] . Combined
[9] . Screening
[10] . Reliability and validity of research
[11] .Kolmogorov-Smirnov Test
[12] . Entropy technique
منابع:
1. آذر، عادل؛ رجب‌زاده، علی. (1396) تصمیم‌گیری کاربردی (رویکرد MADM)، انتشارات نگاه دانش، چاپ هفتم، تهران/ صص 26-24
2. باقری، احسان، بانکداری شرکتی، تهران: نشر شهداد، چاپ اول، 1393/ ص 26
3. رفائی شیرپاک، خسرو؛ گوروگه، سپالی؛ چینی‌چیان، مریم (1389)، "متاسنتز تحقیقات کیفی در علوم بهداشتی"، مجله تخصصی اپیدمولوژی ایران، 1389، دوره 6، شماره 1/ صص 57-51
4. مالهوترا، نارش (1394)، تحقیقات بازاریابی، ترجمه کامبیز حیدرزاده؛ بهار تیمورپور؛ تهران ،نشر کتاب مهربان/ 160/168
5. Ashrafee Tanvir Hossain & Lawrence Kryzanowski (2021), "Political corruption and Corporate Social Responsibility (CSR)", Journal of Behavioral and Experimental Finance, Volume 31, September 2021, 100538- p1-15- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S2214635021000824
6. Chan-Kyoo Park, Cheolwoo Lee & Jin Q.Jeon (2020), "Centrality and corporate governance decisions of Korean chaebols: A social network approach", Pacific-Basin Finance Journal, Volume 62, September 2020, 101390, P1-22- https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0927538X20300287 [last accessed 2022.02.16]
7. Charlotte Lecuyer, Sonia Capelli & William Sabadie (2021), "Consumers’ implicit attitudes toward corporate social responsibility and corporate abilities- Examining the influence of bank governance using the implicit association test ", Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 61, July 2021, 101989 - https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698919301067 [last accessed 2022.01.08]
8. Chrysovalantis Gaganis, Fotios Pasiouras, Menelaos Tasiou & ConstantinZopounidis (2021), "A composite index of social, environmental and financial performance", European Journal of Operational Research, Volume 291, Issue 1, 16 May 2021, Pages 394-409, P1- 36- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0377221720308390 [last accessed 2022.02.16]
9. Duygu Seckin-Halac, Ece Erdener-Acar& Yasemin Zengin-Karaibrahimoglu (2021), "Ownership and Corporate Social Responsibility: The power of the female touch", European Management Journal, Available online 28 January 2021- p1-14- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0263237321000086 [last accessed 2022.02.11]
10. Francisco Javier Forcadella, Fernando Úbed & Elisa Aracil (2021), "Effects of environmental corporate social responsibility on innovativeness of spanish industrial SMEs",Technological Forecasting and Social Change, Volume 162, January 2021, 120355, P1-9- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0040162520311811 [last accessed 2022.01.09]
11. George Alexandridis, Andreas G.F. Hoepner, Zhenyi Huang & Ioannis Oikonomou (2021), "Does social trust affect corporate environmental performance in China?", The British Accounting Review, Available online 24 July 2021, 101035, p1-69- https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S014098832100414X [last accessed 2022.02.23]
12. Guangyou Zhou, Yongkun Sun, Sumei Luo& JiayiLiao, (2021) "Corporate social responsibility and bank financial performance in China: The moderating role of green credit", Energy Economics, Volume 97, May 2021, 105190- https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0140988321000955 [last accessed 2022.02.14]
13. Helen Bollaert, FlorencioLopez-de-Silanes, Armin Schwienbacher (2021), "Fintech and access to finance", Journal of Corporate Finance, Volume 68, June 2021, 101941- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0929119921000626 [last accessed 2022.01.21]
14. Jiu-Jin Li , Chang Xu, Hung-Gay Fung & Kam C. Chan (2021), "Do venture capital firms promote corporate social responsibility?", International Review of Economics & Finance, Volume 71, January 2021, Pages 718-732- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1059056020302409 [last accessed 2022.01.15]
15. John Fry, Vlad-Marius Griguta, Luciano Gerber, Helen Slater-Petty & Keeley Crockett (2021), "Modelling corporate bank accounts", Economics Letters, Volume 205, August 2021, 109924- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0165176521002019 [last accessed 2022.01.29]
16. Marie, Jean & Mathews, John (2022), "Some critical and ethical perspectives on the empirical turn of AI interpretability", Technological Forecasting and Social Change. Volume 174, January 2022, 121209- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0040162521006429 [last accessed 2022.01.04]
17. Mohamed Osman, Sonja Gallhofer & Jim Haslam (2021), "Contextualising and critically theorising corporate social responsibility reporting: Dynamics of the late Mubarak Era in Egypt", Critical Perspectives on Accounting, Volume 74, January 2021, 102166, P1-24- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1045235418303526 [last accessed 2022.02.26]
18. Narjess Boubakri, SadokEl Ghoul, Omrane Guedhami & He(Helen) Wang (2021), "Corporate social responsibility in emerging market economies: Determinants, consequences, and future research directions", Emerging Markets Review, Volume 46, March 2021, 100758, P1-55- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1566014120303307 [last accessed 2022.02.13]
19. Oana Marina Bătae, Voicu Dan Dragomir & LilianaFeleag (2021), "The relationship between environmental, social, and financial performance in the banking sector: A European study", Journal of Cleaner Production, Volume 290, 25 March 2021, 125791, p1- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0959652621000111 [last accessed 2022.02.05]
20. Rezaul Kabir & Hanh Minh Thai (2021), "Key factors determining corporate social responsibility practices of Vietnamese firms and the joint effects of foreign ownership",Journal of Multinational Financial Management, Volume 59, March 2021, 100676, p1-20- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1042444X20300657 [last accessed 2022.01.07]
21. Sébastien Jost, Saskia Erben, Philipp Ottenstein & Henning Zülch (2021), "Does corporate social responsibility impact mergers & acquisition premia? New international evidence",Finance Research Letters, Available online 11 June 2021, 102237, p1-9- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1544612321002944
22. Stuart L.Gillan, Andrew Koch& Laura T.Starks (2021), "Firms and social responsibility: A review of ESG and CSR research in corporate finance", Journal of Corporate Finance, Volume 66, February 2021, 101889, p1-16- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0929119921000092 [last accessed 2022.02.24]
23. Wei Liu, Xuefeng Shao, Marco De Sisto & Wen HelenaLi (2021), "A new approach for addressing endogeneity issues in the relationship between corporate social responsibility and corporate financial performance",Finance Research Letters, Volume 39, March 2021, 101623, P1-21- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S154461231931205X [last accessed 2022.02.03]
24. Xihui Chen, Xuyuan You & Victor Chang (2021), "FinTech and commercial banks' performance in China: A leap forward or survival of the fittest", Technological Forecasting and Social Change, Volume 166, May 2021, 120645, P112- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0040162521000779 [last accessed 2022.02.25]
25. Yahui An (2021), "Corporate social responsibility and overseas income", Finance Research Letters, Volume 39, March 2021, 101594, P1-25- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1544612320302543 [last accessed 2022.02.23]
26. Zhongfei Chen, Fanglin Chen& Mengling Zhou (2021), "Does social trust affect corporate environmental performance in China?", Energy Economics, Volume 102, October 2021, 105537, retrieved in:https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S014098832100414X- https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S014098832100414X [last accessed 2022.01.17]
27. Ming Jin, Jinshan Liu& Zhongfei Chen (2022), "Impacts of social trust on corporate leverage: Evidence from China", International Review of Economics & Finance, Volume 77, January 2022, Pages 505-521- https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1059056021002239 [last accessed 2022.01.12]
