The impact of organizational reputation on green marketing from the perspective of women consumers of organic products

Subject Areas : Public Policy In Administration

صدیقه طوطیان اصفهانی ¹ , شهرزاد طیاران ² , نفیسه ملا صالحی ³

1 - هیات علمی دانشگاه
2 - استادیار گروه مدیریت ، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران الکترونیک
3 - دانشجوی کارشناسی ارشد بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد الکترونیک

Received: 2017-09-26 Accepted : 2017-12-31 Published : 2017-08-23

Keywords: ( Green Marketing), (Corporate), (Corporate Reputation),

Abstract :

Background: Earth is one of nature's gifts of God to the human race is. Unfortunately, the Industrial Revolution, followed by rapid scientific progress, resulting in increased pollution of the environment. Objective: This study investigated the effects of corporate reputation is on green marketing.Methods: The study population consisted of all consumers of organic products in the West of Tehran. Using Cochran and simple random sampling method 385 persons were chosen. In addition to collecting data from questionnaire software LISREL and spss were used. In the study to measure organizational reputation questionnaire to measure Yang and Kord-e Shul and Bozanjani green marketing questionnaire (1391) was used.Findings& Conclusion: The results obtained in this study indicate that corporate reputation index (validity and reliability, reputation, expertise, corporate responsibility, enterprise management and financial performance) has a significant impact on marketing green (green product, green promotion, price and distribution green green) are. Thus, the main hypothesis of this study indicate the impact of organizational reputation on green marketing will be accepted.

Full-Text:



عنوان:تاثیر شهرت سازمانی بر بازاریابی سبز از دیدگاه بانوان مصرف کننده محصولات ارگانیک 

 

چکیده

زمینه: زمین، محیط آن یکی از بزرگ ترین موهبت های خداوندی به بشر می باشد. متاسفانه بعد از انقلاب صنعتی ، میزان استفاده از سوخت های فسیلی در سرتاسر جهان افزایش یافته ، که نتیجه آن آلودگی محیط زیست می باشد در نتیجه مسایل زیست محیطی را به خود اختصاص داد.

هدف: شناسایی تاثیرشهرت سازمانی بر بازاریابی سبز از دیدگاه بانوان مصرف کننده ارگانیک . 

روش ها: روش تحقیق بر اساس هدف کاربردی ، بر اساس گرداوری داده ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری ، شامل کلیه بانوان مصرف کنندگان محصولات ارگانیک در غرب شهر تهران می باشند که با استفاده از فرمول نمونه گیری کوکران و روش نمونه گیری تصادفی ساده تعداد 385 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. روش گرداوری داده ها کتابخانه ای و میدانی بود . برای تحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS و LISREL استفاده شد. ابزارگرداوری داد ه ها برای شهرت سازمانی ، پرسشنامه یانگ ، برای بازاریابی سبز ، پرسشنامه رعنایی کردشولی و بوزنجانی استفاده شد.

یافته ها: نتایج نشان داد شاخص های شهرت سازمانی (قابلیت اعتبار و اعتماد، خوشنامی، تخصص، مسئولیت سازمانی، مدیریت سازمانی و عملکرد مالی) دارای اثرگذاری معناداری بر بازاریابی سبز است.

 نتیجه گیری: فرضیه اصلی پژوهش دال بر اثرگذاری شهرت سازمانی بر بازاریابی سبز، پذیرفته شد. با توجه به نتایج می توان گفت کلیه بانوان مصرف کننده بر این عقیده اند که سازمان هایی که نسبت به محیط پاسخگو بوده و تولیدات یا خدمات آنها شامل گارانتی باشند، فعالیت های بازاریابی سبز بالاتری را نشان می دهند.

کلید واژه:)شهرت سازمانی(،)شهرت (،)بازاریابی سبز).

مقدمه

 در عصر پيوند دانش و اطلاعات با دانايي و دارايي؛ رقابت و چالش براي ماندگاري به امري كاملاً جدي تبديل شده است و سازمان هاي ناكام به سرعت حذف مي شوند. در چنين شرايطي ، بهينه سازي تصوير ذهني يا اعتبار سازمان، از ضروري ترين ابزار براي پيشبرد برنامه ها به شمار مي رود؛ زيرا قدرت رفع چالش- هاي خارجي را از درون خود سازمان ايجاد مي كند. منظور از بهينه سازي، تغيير جهت و يا افزايش سرعت پيشرفت خود انگاره، از حد منفي به حد مثبت است. براي اين منظور، مديران سازمان ها   علاوه بر درك اهميت و تأثير تصوير ذهني بر عملكرد كاركنان، تصميمات و اقدامات لازم براي كنترل و حذف عوامل منفي و گسترش عوامل مثبت را به عمل آورند. بنابراين، بهينه سازي تصوير ذهني سازماني هاي سازمان را به كلي متحول مي سازد. روندهايي از قبيل جهاني سازي، فشار بر روي شركت ها براي ادغام، قانون زدايي، خصوصي سازي و افزايش سرعت چرخه عمر محصول، چشم انداز شركت ها را بر روي مفاهيم جديدي مانند شهرت، معطوف كرده است (ها و همکاران¹،2009)در ابتدا واژه شهرت محدود به برند، هویت شرکتی، تصویر سازمان و دیگر عناصر طراحی بصری بود، اما به تدریج ارتباطات و همه شکل های رفتار که با مواجه با محیط بیرونی است را نیز در بر گرفت فامبران و همکاران،) ² (2003شهرت عبارت است یک سیستم جمعی از اعتقادات ذهنی اعضای یک گروه اجتماعی بروملی³ (2009) . نشانگر آنچه که در ذهن جامعه چندگانه درباره رفتارهای گذشته سازمان و ویژگی های مرتبط وجود دارد (Geranik& et al,2002) تعریف شده است. مروری بر ادبیات شهرت، نشان می دهد که شهرت سازمانی سه جزء اساسی دارد که بدون وجود آنها نمی توان گفت شهرت وجود دارد: 1-تشخیص نام، یعنی یک سازمان زمانی شهرت دارد که عامه مردم درباره آن فکر کنند. مفاهیم مربوط به شهرت، از طریق قابلیت مشاهده، تشخیص و آگاهی عمومی به سادگی فهمیده می شوند((ویتن⁴، 1997). 2-احساس کلی از بنگاه، نیزمفهوم تداعی کننده های شرکت است و به عنوان شناخت احساس ها در نظر گرفته شد .3- مجموعه ای از تداعی کننده های شرکت، به عنوان موضوعات شناختی (بدون ارزیابی تأثیرگذار)، که در رابطه با بنگاه است، در نظرگرفته می شود. (حقیقی کفاش و همکاران، 1393). نجم روشن و همكارانش ( 1390 ) در پژوهشي خود به شناسایی عوامل موثر بر حسن شهرت شرکتهای لوازم خانگی پرداختند. به نظر آنان يكي از ويژگي هاي مهم محصولات و خدمات كه از گذشته هاي بسيار دور، چه در عرصه هاي فردي، چه اجتماعي و چه در كسب و كار باعث سرآمدي نسبت به ديگران بوده، حُسن شهرت است. هدف از انجام اين پژوهش، معرفي حسن شهرت و مزاياي رقابتي آن در عرصۀ كسب و كار و رتبه بندي عوامل مؤثر بر حُسن شهرت در صنعت لوازم خانگي ايران است. در نتايج به دست آمده از اين تحقيق، تفاوت ها و مشتركات عوامل مؤثر بر شهرت از دو ديدگاه مديران و مشتريان مشخص شده است. همچنين، براي اين عوامل، سه دسته به ترتيب اولويت مشخص شده است تا مديران بتوانند با استفاده از آنها، به ارتقاي شهرت شركت خود بپردازند.همچنین فامبران و همکاران (2003)  دیدگاه خود را در مورد شهرت سازمانی ارایه دادند آنها در ابتداي بحث شـان در مـورد مـروري بـر شـهرت سـازمانی بیان کرده­اند که شهرت سازمانی به خاطر مشکل تعریف، به یک مفهوم علی البـدل تبـدیل شـده است که جاي مفهوم دیگري نشسته است. وي شش تعریف متفاوت که با توجه به تأکیدشان بر روي شهرت همگرا شده بودند را معرفی کردند.1-تئوری بازی: شهرت یک بازیگر، درکی است که دیگران از ارزش های بازیگر دارند.2-تئوری علامت دهی: مدیران می توانند از شهرت سازمانی استفاده استراتژیک کرده و جذابیت هایشان را به مشتریان شان نشان دهند.3-بازار نیروی انسانی و سرمایه: شرکت ها شهرت نمایندگان شان در مورد درستی و اعتبار شرکت را به سرمایه گذاران، قانون گذاران و دیگر جوامع کرایه می دهند.4-نگرش استراتژیک: استراتژیست ها توجه را به سمت مزایای رقابتی کسب شهرت مطلوب جلب می کنند.5-نگرش سازمانی: شهرت سازمانی ریشه در احساس تجربه کارکنان دارد؛ یعنی هویت و فرهنگ سازمان شیوه های تجاری یک شرکت را به خوبی انواع ارتباطاتی که مدیران با ذینفعان کلیدی ایجاد می کنند، شکل می دهد.6-دیدگاه جامعه شناسی: رتبه بندی شهرت، ساختارهای اجتماعی هستند که از طریق روابطی که یک شرکت با ذینفعان در یک محیط نهادی اشتراکی دارد، به وجود می آید.7-نگرش حسابداری: دارایی های ناملموس، شهرت زیادتری را در جامعه به وجود می آورد؛ شهرت به عنوان دارایی ناملموس بایستی در استانداردهای گزارشگری مالی گنجانده شود.8-نگرش بازاریابی: شهرت اغلب به عنوان تصویری از نام تجاری نامگذاری می شود. تمرکز و سرمایه گذاری بر نام تجاری نیازمند خلق یک نام تجاری آشناست که منحصربه فرد بودن، قوی بودن و مطلوبیت را در خود داشته باشد. (طالقانی و همکاران، 1391).

از طرفی امروزه بازاریابی سبز بیشتر به عنوان یک مفهوم عمومی مطرح می شود. این مفهوم در سال 1980 در اروپا     هنگامی که تولیدهای مختلف به عنوان آسیب رسان به جو زمین بودند مطرح شد. عباراتی شبیه آزادسازی فسفات، قابلیت بازیافت، قابلیت تعویض، دوستانه رفتار کرد با لایه ازون اغلب و دوستار محیط زیست، اغلب چیزهایی هستند که بیشتر مشتریان مرتبط با بازاریابی سبز می دانند. این اصلاحات تقاضایی برای بازاریابی سبز هستند و بازاریابی سبز یک مفهوم گسترده است که می توان در کالاهای مصرفی، کالاهای صنعتی و حتی خدمات به کار برد. بنابراین بازاریابی سبز به عنوان یک طیف گسترده از فعالیت ها شامل اصلاح کالا، تغییر در فرآیند تولید، تغییرات در بسته بندی، همچنین اصلاح تبلیغات است (موسوی و همکاران، 1392). باتی⁵ (2016)، مطالعه برای پی بردن به ارتباط بررسی فعالیت های بازاریابی سبز با شهرت سازمانی انجام داد. نمونه آماری پژوهش شامل 526 نفر از رانندگان خودرو در بخش های مختلف کشور ترکیه پرداختند. نتایج به دست آمده در این پژوهش نشان داد 87 درصد از پاسخ دهندگان ارتباط بین فعالیت های بازاریابی سبز و شهرت سازمانی را تایید کردند. اما ارتباط مستقیمی بین فعالیت های بازاریابی سبز و تمایل به خرید مشاهده نشد. الهرش و ابوروب⁶ (2015)، در پژوهشی به بررسی تاثیر کاربرد معیارهای بازاریابی سبز بر عملکرد بازاریابی پرداختند. نتایج به دست آمده در پژوهش آنها نشان داد ارتباط قوی بین هر یک از معیارهای بازاریابی سبز و شاخص های عملکرد بازاریابی شرکت ها (رضایت مشتری و شهرت سازمانی) وجود دارد. هم چنین، نتایج به دست آمده همبستگی ضعیفی بین هر یک از معیارهای بازاریابی سبز و شاخص های عملکرد بازاریابی شرکت ها (سوددهی) وجود دارد. سالیل ست و همکاران⁷ (2014)،در تحقیقی بازاریابی سبز – حل هدف دوگانه ی بازاریابی و مسئولیت اجتماعی شرکت را مورد بررسی قرار دادند.آنها به این نتایج رسیدند که بازاریابی سبز به عنوان پلی میان مصرف کنندگان محیط و شرکت عمل می کند. سازمان های تجاری با تلاش برای تطابق خود با نظریه ی مباشرت محیطی جامع، به دنبال پاسخ به انتظارات اجتماعی مصرف کنندگان می باشند. هدف این مقاله ی مفهومی تأکید بر روشی است که در آن بازاریابی سبز به عنوان ابزاری مهم و حیاتی برای برآورده سازی مسئولیت اجتماعی و مداخلات بازاریابی در همان زمان تلقی می گردد. هنگامی که شرکت ها به دنبال روش های نوآورانه برای برآورده سازی تعهدات اجتماعی خود هستند، مفهوم بازاریابی سبز نه تنها به عنوان یک مزیت رقابتی بلکه به دلیل ایجاد برند، اهمیت دارد.شاوو اینگ وو و همکاران ⁸(2014)، در تحقیقی اثر استراتژی بازاریابی سبز بر عملکرد سبز را در تایوان مورد بررسی قرار دادند. بسیاری از سازمان ها به دنبال تقویت اثربخشی مدیریت کیفیت خود از طریق اجرای استراتژی های بازاریابی هستند. هدف این تحقیق بررسی اثر استراتژی های بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت است. 1282 مزرعه ی ارگانیک نمونه ی تحقیق بود. 288 پرسش نامه ی معتبر به دست آمده از مدل سازی معادله ی ساختاری برای بررسی  جهت و قدرت رابطه ی میان ابعاد متعدد استفاده شد.نتایج نشان می دهد که مزرعه های ارگانیک قادرند، تصویر شرکتی خود را با استفاده از استراتژی های بازاریابی سبز تقویت نمایند، در نتیجه عملکرد تجاری آنها افزایش می یابد. بانیت و همکاران⁹ (2010)، در تحقیقی بازاریابی سبز و توسعه ی مسئولیت اجتماعی شرکت  در بین بانوان را مورد بررسی قرار دادند. تفسیر نتایج تحقیقات کمی نشان می دهد که بازاریابی برای مصرف کنندگان زن، برای کالاهای خوراکی دوستدار طبیعت اولویت بیشتری دارد. لازم به ذکر است که اگرچه مصرف کنندگان زن برای کالاهای خوراکی دوستدار طبیعت پول بیشتری برای محصولات دوستدار طبیعت می پردازند، اما به قیمت حساس هستند و معتقد می باشند که کیفیت محصولات دوستدار طبیعت باید بالاتر باشد و به حفاظت از محیط اولویت بیشتر می دهند. اعتبار محصولات دوستدار طبیعت به شهرت برند محصول، امنیت و ملاحظات محیطی مرتبط است. امنیت محصول دوستدار طبیعت و توصیه های مربوط به پیشنهاد کالا به دیگران برای افزایش اعتبار محصول مهم است. روابط عمومی، مهمترین عامل و ابزار ارتقاء است. این تحقیق تجربی و نظری بر لزوم تحقیقات بازاریابی سبز و نیاز به شناسایی اولویت های آن و مشمولیت آن در توسعه ی مفهوم مسئولیت اجتماعی تأکید دارد.پژوهشگران معتقدنداز آنجایی که بانوان قشر گسترده ای از مصرف کنندگان را شامل می شوند برنامه های بازاریابی سبز برای آنها ضایعات مواد را کاهش دهد.با توجه به دیدگاه هزینه ای، برنامه های بازاریابی سبز، ممکن است هزینه های کمتری را با توجه به حداقل رساندن ضایعات مواد ، استفاده از تکنولوژی ناکارآمدو بازگشت سرمایه شرکت هارا به همراه داشته باشد، شرکت هایی که دارای برنامه های بازاریابی سبز هستند، ممکن است از روابط بسط یافته با دولت و مقررات (تنظیم کننده ها) لذت ببرند، که ممکن است کاهش هزینه های چون مخارج پیروی از مقررات محیطی را برداشته باشد. هم چنین، برنامه های بازاریابی سبز، ممکن است به بازده های بالاتر منجر گردد. همچنین برنامه های بازاریابی سبز، عملکرد بازار محصول را بسط می دهد، که افزایش واحدهای فروش را به همراه دارد. برنامه های بازاریابی سبز ممکن است به شرکت ها امکان ایجاد قیمت های بالاتر را مشتریان، بدون کاهش تقاضا، فراهم نماید که به نوبه خود می تواند به درآمد فروش های بالاتر منجر گردد (سلطانی، 1394). در این میان، هر شرکت می توانند نگاهی متفاوت به بازاریابی سبز داشته باشد. بنابراین، بررسی بازاریابی سبز و عوامل اثرگذار بر آن  به خصوص از دیدگاه بانوان که مصرف کنندگان بزرگی از جامعه را تشکیل می دهندو این مصرف کنند گان سبز در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم اند اصلاح می کنند،می تواند دیدگاه مناسبی را برای مدیران شرکت ها و سازمان های درگیر در این مباحث و هم چنین، افراد و گروه های ذیتفع را فراهم آورد. در این بین شهرت سازمانی می تواند از عواملی باشد که تاثیر مستقیمی بر بازاریابی سبز بگذارد.باتوجه به موارد ذکر شده محقق در این تحقیق به دنبال پاسخ  این سوال است که آیا شهرت سازمانی بر بازاریابی سبز از دیدگاه بانوان مصرف کننده محصولات ارگانیک تاثیر دارد؟ آیا قابلیت اعتماد و اعتبار بر بازاریابی سبز از دیدگاه بانوان مصرف کننده محصولات ارگانیک تاثیر دارد ؟آیا خوشنامی بر بازاریابی سبز از دیدگاه بانوان مصرف کننده محصولات ارگانیک تاثیر دارد ؟آیا تخصص بر بازاریابی سبز از دیدگاه بانوان مصرف کننده محصولات ارگانیک تاثیر دارد ؟آیا مسئولیت سازمانی بر بازاریابی سبز از دیدگاه بانوان مصرف کننده محصولات ارگانیک تاثیر دارد ؟آیا مدیریت سازمانی بر بازاریابی سبز از دیدگاه بانوان مصرف کننده محصولات ارگانیک تاثیر دارد ؟آیا عملکرد مالی بر بازاریابی سبز از دیدگاه بانوان مصرف کننده محصولات ارگانیک تاثیر دارد ؟

     -روش شناسی تحقیق 

محققین این تحقیق را با هدف تعیین تاثیر شهرت سازمانی بر بازاریابی سبز از دیدگاه بانوان مصرف کننده محصولات ارگانیک انجام دادندروش پژوهش بر اساس گردآوری داده ها توصيفي، از نوع پيمايشي به شمار مي آيد. از بين روش هاي تحقيق پيمايشي (مقطعي، طولي و دلفي)، به دليل اينكه گردآوري داده ها درباره متغيرها، يك بار و در يك مقطع زماني خاص صورت خواهد گرفت، بنابراين به لحاظ زماني، رويكرد مطالعه حاضر از نوعِ پژوهش هاي تك -مقطعي مي باشد و از بعد نوع ارتباط بين متغيرها مطالعات به شيوه ي تطبيقي است.از نظر هدف نیز کاربردی است.به منظور بررسی فرضیه های پژوهش از مدل ارایه شده در زیر استفاده شده است. این مدل براساس مدل شهر سازمانی یانگ و بازاریابی سبز کردشولی و بوزنجانی(1391) می باشد که در آن به بررسی اثر شهرت سازمانی بر بازاریابی سبز پرداخته شده است.

/

 

 

 

 

 

 

 نمودار1 -مدل مفهومی تحقیق

جامعه آماری پژوهش را کلیه بانوان مصرف کنندگان محصولات ارگانیک در غرب شهر تهران تشکیل می دهند. علاوه بر این، براي محاسبه حجم نمونه نیز از فرمول كوكران استفاده شده است  بنابراین، نمونه آماری شامل 385 نفر می باشد. ضمن اینکه، روش نمونه گیری پژوهش به صورت تصادفی ساده می باشد. در این پژوهش برای جمع آوری داده ها ی مورد نیاز، ابتدا از روش کتابخانه ای و مطالعات اسنادی استفاده شده که بر این اساس، مبانی نظری و ادبیات پژوهش از کتب و مجلات تخصصی لاتین و فارسی گردآوری می گردد. هم چنین، روش میدانی استفاده شد. سپس داده های لازم برای آزمون فرضیه های تحقیق از طریق ابزار پرسشنامه جمع آوری می شود. پرسشنامه های پژوهش نیز شامل پرسشنامه یانگ برای شهرت سازمانی و رعنایی کردشولی و بوزنجانی (1391) برای بازاریابی سبز می باشد. پرسشنامه های مورد استفاده در این پژوهش به دلیل اینکه استاندارد می باشند، بنابراین، از روایی لازم برخوردار می باشند. اما در مورد پایایی یا قابلیت اعتماد آن در این پژوهش از روش اندازه گیری آلفای کرونباخ استفاده شده است. که مقدار به دست آمده برای ضریب آلفای کرونباخ بالاتر از 7/0 می باشد، پس می توان گفت از آزمون پایایی قابل قبولی برخوردار می باشد. نتایج به دست آمده برای این آزمون به صورت زير مي باشد:

جدول 1- آلفاي كرونباخ براي هر يك از متغيرها

رديف	شاخص	ضريب پايايي
1	قابلیت اعتبار و اعتماد	0.827
2	خوش نامی	0.859
3	تخصص	0.757
4	مسئولیت سازمانی	0.938
5	مدیریت سازمانی	0.713
6	عملکرد مالی	0.861

تحلیل یافته ها

در هر پژوهش با در نظر گرفتن سطوح تحلیل متغیرها از تحلیل آماری مناسب استفاده شد. روش های تحلیل آماری به دو قسمت عمده آمارتوصیفی و استنباطی تقسیم شد: - روش تحلیل آماری توصیفی :براي تحليل سوالات مربوط به جمعيت شناختي تحقيق با استفاده از آمار توصيفي سعي شده است تا برخي از ويژگي هاي نمونه آماري به صورت توصيفي و با جداول و نمودار با كمك نرم افزار EXCEL و SPSS23 و Lisrel ارائه شد.که عبارتند از:بر اساس یافته های توزیع وضعیت تاهل مشتریان ، میزان 65.9 درصد از مشتریان مورد مطالعه متاهل و  34.1 درصد آنان نیز مجرد بوده اند. توزیع سطح تحصیلات مشتریانمیزان 12.9 درصد از مشتریان دارای مدرک تحصیلی دیپلم، 55.8 درصد کارشناسی و 31.3 درصد نیز دارای مدرک تحصیلی کارشناسی ارشد بوده اند. در بخش آمار استنباطی ابتدا آزمون نرمال بودن انجام شد.به منظور آزمون نرمال از آزمون کلموگروف-اسمیرنوف استفاده شده که نتایج آن به شرح جدول (2) بوده است. 

 

جدول 2: نتایج آزمون کلموگروف-اسمیرنوف

متغیر	آماره آزمون K-S	سطح معناداری
قابلیت اعتماد و اعتبار	1.053	.417
خوشنامی	1.425	.313
تخصص	1.390	.342
مسئولیت پذیری سازمانی	1.524	.119
مدیریت سازمانی	2.773	.092
عملکرد مالی	1.513	.120
محصولات سبز	1.493	.232
تبلیغ سبز	2.921	.076
قیمت سبز	3.014	.060
توزیع سبز	1.930	.101

 

باتوجه به سطح معناداری بدست آمده از این آزمون در جدول (2) مشاهده می شود که مقادیر احتمال معناداری، بزرگتر از خطای نوع اول 05/0 برآورد شده اند که نشان از تایید فرض صفر در این آزمون دارد. از آنجا که فرض صفر این آزمون مبتنی بر نرمال بودن توزیع تجربی نمرات است، می توان پذیرفت که توزیع نمرات هریک از متغیرهای تحقیق در سطح خطای 05/0 نرمال بوده است.از طرفی پیش از انجام آزمون فرضیه های تحقیق، از آنجا که هریک از متغیرهای تحقیق به عنوان یک عامل مکنون از بین سنجه های مربوطه در پرسشنامه استخراج و محاسبه می گردند، تعیین کفایت حجم نمونه به منظور استخراج این عوامل مکنون از پرسشنامه و همچنین همانی نبودن ماتریس کواریانس مشاهدات الزامی است. از این روبه منظور آزمون موارد مذکور از شاخص KMO و آزمون بارتلت استفاده شده است که نتایج آن به تفکیک متغیرها در جدول (3) ارائه شده است.

جدول 3: نتایج آزمون KMO و بارتلت

متغیر	شاخص KMO	آماره بارتلت	معناداری
قابلیت اعتماد و اعتبار	.955	2.421E3	.000
خوشنامی	.919	1.573E3	.000
تخصص	.961	2.413E3	.000
مسئولیت پذیری سازمانی	.936	2.057E3	.000
مدیریت سازمانی	.830	736.762	.000
عملکرد مالی	.869	838.705	.000
محصولات سبز	.882	1.202E3	.000
تبلیغ سبز	.748	646.645	.000
قیمت سبز	.700	312.531	.000
توزیع سبز	.890	1.263E3	.000

باتوجه به مقادیر شاخص KMO که برای هریک از متغیرهای تحقیق بزرگتر از مقدار تجربی 6/0 بدست آمده اند، می توان نتیجه گرفت که تعداد نمونه های تحقیق از کفایت لازم جهت استخراج عوامل مکنون از پرسشنامه ها و انجام تحلیل عاملی برخوردارند. همچنین سطوح معناداری آزمون بارتلت نیز کوچکتر از خطای 05/0 بدست آمده که نشان از تایید قابلیت استخراج عوامل مکنون از سنجه های پرسشنامه دارد. لذا می توان پذیرفت که ماتریس کواریانس بین هریک از شاخص های پرسشنامه، همانی نبوده و ارتباطات درونی بین سنجه های پرسشنامه وجود داشته است. از این رو انجام تحلیل عاملی برای هریک از متغیرهای تحقیق بلامانع بوده است.آزمون مدل تحقیق در بین زنان بر اساس نمودار 1 نشان داده شده است.

 

نمودار 1: برآورد ضرایب مدل تحقیق در گروه زنان

باتوجه به ضرایب تاثیر بدست آمده از مدل فوق، مشاهده می شود که اندازه اثر قابلیت اعتبار و اعتماد بر روی بازاریابی سبز برابر با 57/0 بدست آمده است. سطح اثر خوشنامی بر روی بازاریابی سبز برابر با 54/0 و اندازه اثر تخصص و مسئولیت پذیری نیز به ترتیب برابر با 52/0 و 57/0 بدست آمده است. همچنین تاثیر مدیریت سازمانی بر روی بازاریابی سبز برابر با 37/0 و عملکرد مالی نیز برابر با 44/0 برآورد شده است. نتایج برآورد استاندارد شده مدل تحقیق را در این گروه نشان می دهد.نمودار(2) حالت معناداری اثرات را نشان می دهد.

 

نمودار 2: برآورد آماره های آزمون معناداری مدل تحقیق ‏در گروه زنان

با توجه به آماره های آزمون معناداری بدست آمده از نمودار(2) مشاهده می شود که آماره آزمون اثر هریک از عوامل قابلیت اعتماد و اعتبار، خوشنامی، تخصص، مسئولیت پذیری سازمانی، مدیریت سازمانی و عملکرد مالی بر روی بازاریابی سبز بزرگتر از مقدار بحرانی 96/1 بوده و نشان از معناداری اثرات مذکور در مدل تحقیق دارند. جدول (4-) جزئیات برازش مدل را در گروه زنان نشان می دهد.

جدول 4-: جزئیات برازش مدل تحقیق در گروه زنان

متغیر مستقل	متغیر وابسته	ضریب تاثیر	آماره آزمون	مقدار بحرانی	نتیجه
قابلیت اعتماد و اعتباراعتبار	بازاریابی سبز	57/0	99/9	96/1	معنادار
خوشنامی		54/0	78/9	96/1	معنادار
تخصص		52/0	52/9	96/1	معنادار
مسئولیت پذیری سازمانی		57/0	62/9	96/1	معنادار
مدیریت سازمانی		37/0	65/7	96/1	معنادار
عملکرد مالی		44/0	05/8	96/1	معنادار
شاخص های نیکویی برازش مدل
شاخص های نیکویی برازش	آماره کای-مربع: 56/7 99/0 = GFI                           000/0 = RMSEA             96/0 = AGFI                   1 = P[RMSEA<0.05]    معناداری مدل: 99439/0

فرضیه اول: قابلیت اعتبار و اعتماد بر بازاریابی سبز تاثیر مستقیم و معناداری دارد.

به منظور آزمون این فرضیه در گروه زنان، معناداری اثر قابلیت اعتبار و اعتماد بر روی بازاریابی سبز مورد آزمون قرار گرفت. آماره آزمون معناداری این اثر(99/9 = t-value) بزرگتر از مقدار بحرانی آن در جدول توزیع تی-استودنت بدست آمد که نشان از معناداری این اثر داشته است. هم چنین برآورد ضریب تاثیر این متغیر که در جهت مثبت بوده(57/0 = Beta)  نشان از اثرگذاری مستقیم قابلیت اعتبار و اعتماد بر روی بازاریابی سبز داشته است. از این رو فرضیه اول تحقیق در گروه زنان و در سطح خطای 05/0 مورد تایید قرار گرفته است.فرضیه دوم: خوشنامی بر بازاریابی سبز تاثیر مستقیم و معناداری دارد.

 به منظور آزمون این فرضیه، اندازه اثر خوشنامی بر روی بازاریابی سبز مورد آزمون قرار گرفت. آماره آزمون معناداری این اثر(78/9 = t-value) بزرگتر از مقدار بحرانی آن در جدول توزیع تی-استودنت بدست آمد که نشان از معناداری این اثر داشته است. هم چنین برآورد ضریب تاثیر این متغیر که در جهت مثبت بوده(54/0 = Beta)  نشان از اثرگذاری مستقیم خوشنامی بر روی بازاریابی سبز داشته است. از این رو فرضیه دوم تحقیق در گروه زنان و در سطح خطای 05/0 مورد تایید قرار گرفته است.

فرضیه سوم: تخصص بر بازاریابی سبز تاثیر مستقیم و معناداری دارد.

به منظور آزمون این فرضیه، اندازه اثر تخصص بر روی بازاریابی سبز مورد آزمون قرار گرفت. آماره آزمون معناداری این اثر(52/9 = t-value) بزرگتر از مقدار بحرانی آن در جدول توزیع تی-استودنت بدست آمد که نشان از معناداری این اثر داشته است. همچنین برآورد ضریب تاثیر این متغیر که در جهت مثبت بوده (52/0 = Beta)  نشان از اثرگذاری مستقیم تخصص بر روی بازاریابی سبز داشته است. از این رو فرضیه سوم تحقیق در گروه زنان و در سطح خطای 05/0 مورد تایید قرار گرفته است.فرضیه چهارم: مسئولیت پذیری بر بازاریابی سبز تاثیر مستقیم و معناداری دارد.

به منظور آزمون این فرضیه، اندازه اثر مسئولیت پذیری بر روی بازاریابی سبز مورد آزمون قرار گرفت. آماره آزمون معناداری این اثر(62/9 = t-value) بزرگتر از مقدار بحرانی آن در جدول توزیع تی-استودنت بدست آمد که نشان از معناداری این اثر داشته است. هم چنین برآورد ضریب تاثیر این متغیر که در جهت مثبت بوده (57/0 = Beta)  نشان از اثرگذاری مستقیم مسئولیت پذیری بر روی بازاریابی سبز داشته است. از این رو فرضیه چهارم تحقیق در گروه زنان و در سطح خطای 05/0 مورد تایید قرار گرفته است.

فرضیه پنجم: مدیریت سازمانی بر بازاریابی سبز تاثیر مستقیم و معناداری دارد.

به منظور آزمون این فرضیه، اندازه اثر مدیریت سازمانی بر روی بازاریابی سبز مورد آزمون قرار گرفت. آماره آزمون معناداری این اثر(65/7 = t-value) بزرگتر از مقدار بحرانی آن در جدول توزیع تی-استودنت بدست آمد که نشان از معناداری این اثر داشته است. هم چنین برآورد ضریب تاثیر این متغیر که در جهت مثبت بوده (37/0 = Beta) نشان از اثرگذاری مستقیم مدیریت سازمانی بر روی بازاریابی سبز داشته است. از این رو فرضیه پنجم تحقیق در گروه زنان و در سطح خطای 05/0 مورد تایید قرار گرفته است.فرضیه ششم: عملکرد مالی بر بازاریابی سبز تاثیر مستقیم و معناداری دارد.

به منظور آزمون این فرضیه، اندازه اثر عملکرد مالی بر روی بازاریابی سبز مورد آزمون قرار گرفت. آماره آزمون معناداری این اثر(05/8 = t-value) بزرگتر از مقدار بحرانی آن در جدول توزیع تی-استودنت بدست آمد که نشان از معناداری این اثر داشته است. هم چنین برآورد ضریب تاثیر این متغیر که در جهت مثبت بوده (44/0 = Beta) نشان از اثرگذاری مستقیم عملکرد مالی بر روی بازاریابی سبز داشته است. از این رو فرضیه ششم تحقیق در گروه زنان و در سطح خطای 05/0 مورد تایید قرار گرفته است.

نتایج جدول (4) نشان می دهد که مدل برازش داده شده از نیکویی برازش مناسب برخوردار است. سطح معناداری آزمون کای-مربع که اشباع بودن مدل ساختاری را مورد آزمون قرار می دهد بزرگتر از خطای نوع اول 05/0بدست آمده (99439/0 P-Value =) و هم چنین نسبت آماره کای-اسکوئر به درجه آزادی مدل نیز کوچکتر از مقدار 3 بدست آمده، و در نتیجه می توان پذیرفت که برآورد پارامترها در مدل برازش داده شده، با مقادیر آنها در ماتریس کواریانس متغیرها به طور معناداری انطباق داشته است. هم چنین شاخص های نیکویی برازش GFI و AGFI نیز در این مدل بزرگتر از میزان 9/0 برآورد شده اند که نشان دهنده مناسب بودن مدل و توان بالای آن در تبیین روابط علّی–معلولی متغیرها می باشد. مقدار خطای RMSEA نیز با احتمال 1 کوچکتر از مقدار تجربی 05/0 برآورد شده که نشان می دهد، خطای برازش مدل نیز در سطح 05/0  کوچک و قابل اغماض است و لذا نتایج مدل قابل استناد و معتبر بوده است. بنابراین تمامی فرضیات فرعی تحقیق در گروه زنان نیز در سطح خطای 05/0 مورد تایید قرار گرفته اند. 

- نتیجه گیری 

 مقدمه

با توجه به اهمیت و جایگاه بازاریابی سبز در حوزه بازاریابی و اثرگذاری آن بر شاخص های دیگر، در این پژوهش به بررسی تاثیر شهرت سازمانی بر بازاریابی سبز پرداخته شده است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه بانوان مصرف کنندگان محصولات ارگانیک در غرب شهر تهران می باشند که با استفاده از فرمول نمونه گیری کوکران و روش نمونه گیری تصادفی ساده تعداد 385 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. ضمن اینکه برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه و برای تحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS و LISREL استفاده شد. در پژوهش حاضر برای اندازه گیری شهرت سازمانی از پرسشنامه یانگ و برای اندازه گیری بازاریابی سبز از پرسشنامه رعنایی کردشولی و بوزنجانی (1391) استفاده شد. نتایج به دست آمده در این پژوهش نشان می دهد شاخص های شهرت سازمانی (قابلیت اعتبار و اعتماد، خوشنامی، تخصص، مسئولیت سازمانی، مدیریت سازمانی و عملکرد مالی) دارای اثرگذاری معناداری بر بازاریابی سبز می باشند. به این ترتیب، فرضیه اصلی پژوهش دال بر اثرگذاری شهرت سازمانی بر بازاریابی سبز پذیرفته می شود.

- بحث و نتیجه گیری 

فرضیه اصلی پژوهش به بررسی اثر شهرت سازمانی بر بازاریابی سبز پرداخته است. با توجه به تایید فرضیه های فرعی پژوهش می توان پذیرفت که شهرت شرکت ها دارای اثرگذاری مثبت و معناداری بر بازاریابی سبز می باشد. به این ترتیب می توان پذیرفت زمانی که شرکت ها دارای اعتبار و اعتماد کافی باشند و در بازار رقابتی خوشنام باشند، تمرکز بیشتری بر فعالیت های بازاریابی سبز خواهند داشت.

یکی از شاخص های در نظر گرفته شده برای شهرت سازمانی، قابلیت اعتبار و اعتماد می باشد که در فرضیه دوم پژوهش به اثرگذاری این متغیر بر بازاریابی سبز پرداخته شده است. زمانی که شرکت ها اطلاعات دقیق و معتبری برای مشتریان بخصوص بانوان که قشر عظیمی از مصرف کنندگان را شامل می شودرا فراهم سازند، مشتریان تصمیم گیری درست تر انجام داده و این امر موجب بهبود رضایت آنها می شود. به این ترتیب، می توان پذیرفت انجام کامل تعهدات از سوی سازمان ها می تواند موجب افزایش فعالیت های بازاریابی سبز از نگاه مشتریان گردد. نتایج به دست آمده برای فرضیه اول پژوهش نیز این موضوع را تایید می کند و می توان پذیرفت قابلیت اعتبار و اعتماد دارای اثرگذاری مستقیمی بر بازاریابی سبز می باشد. فرضیه دوم پژوهش به دنبال بررسی اثرگذاری شاخص خوشنامی بر بازاریابی سبز می باشد. نتایج به دست آمده در ارتباط با فرضیه دوم نشان می دهد خوشنامی دارای اثرگذاری مثبت و مستقیمی بر بازاریابی سبز می باشد. به این ترتیب که با افزایش خوشنامی شرکت ها، تمایل به بهره گیری از فعالیت های بازاریابی سبز نیز افزایش پیدا می کند. در حقیقت، برآورده ساختن نیازها و مطلوبیت های شرکت برای بانوان مصرف کننده  می تواند با رضایت آنها همراه گردد که این امر می تواند خرید بیشتر و در نتیجه نگرش بهتری نسبت به شرکت ایجاد نماید. یکی دیگر از شاخص های در نظر گرفته شده برای تخصص سازمانی تخصص می باشد که در فرضیه سوم به بررسی اثرگذاری این شاخص بر بازاریابی سبز پرداخته شده است. توجه سازمان به رفاه مشتریان و ارایه خدماتی منطبق با نیازها و خواسته های مشتریان بسته به تخصص سازمان و توانایی آن در ارایه کالاها و خدمات دارد. زمانی که سازمان ها اطلاعات، کالاها و خدماتی مرتبط و منطبق با نیازها و خواسته های مشتریان  از جمله بانوان را ارایه می دهند، رضایت آنها نیز افزایش پیدا می کند. در این مورد نیز نتایج نشان می دهد با افزایش تخصص سازمان ها، توجه آنها به فعالیت های بازاریابی سبز نیز افزایش پیدا می کند.چهارمین شاخص در نظر گرفته شده برای شهرت، مسئولیت سازمان است که شامل پاسخگویی سازمان در قبال افراد و جامعه و نیز ارایه کالاها و خدماتی است که در آن توجه به محیط زیست و افراد و گروه های مختلف لحاظ شده باشد. نتایج به دست آمده برای فرضیه چهارم پژوهش نشان می دهد با افزایش مسئولیت سازمانی، تمایل سازمان برای به کارگیری فعالیت های بازاریابی سبز نیز افزایش پیدا می کند. در حقیقت، کلیه بانوان مصرف کننده بر این عقیده اند که سازمان هایی که نسبت به محیط پاسخگو بوده و تولیدات و یا خدمات آنها شامل گارانتی باشد، فعالیت های بازاریابی سبز بالاتری را نشان می دهند.

فرضیه پنجم پژوهش به بررسی تاثیر مدیریت سازمانی بر بازاریابی سبز شرکت ها پرداخته است. نتایج به دست آمده نشان می دهد مدیریت سازمانی دارای اثرگذاری مثبت و معناداری بر بازاریابی سبز شرکت ها می باشد. به عبارت دیگر، مدیریت سازمانی موجب بهبود فعالیت های بازاریابی سبز می شود. این موضوع دور از انتظار نبوده است چراکه وقتی سازمانی دارای ماموریت و چشم اندازی برای آینده در مدیریت سازمان باشد .یکی از شاخص هایی که می تواند بر عملکرد اجتماعی شرکت ها اثرگذار باشد، عملکرد مالی می باشد. این موضوع در فرضیه ششم پژوهش مورد بررسی قرار گرفت و نتایج به دست آمده در این ارتباط نشان می دهد از دیدگاه بانوان مصرف کننده محصولات با افزایش عملکرد مالی شرکت ها، آنها تمایل بیشتری به بهره گیری از فعالیت های بازاریابی سبز از خود نشان می دهند. در واقع، عملکرد مناسب می تواند به عنوان محرکی برای بازاریابی سبز باشد.

با توجه به نتایج بدست آمده می توان گفت  نتایج پژوهش حاضر،با یافته های  شریفی و همکاران (1395) هم راستا است.آنهااظهار داشتند مزیت رقابتی، شهرت سازمانی و رضایت مشتری بر عملکرد شرکت تأثیر مثبت و معناداری دارد. کفاش و همکاران (1393)، هم اعلام کردند شهرت سازماني با نيات رفتاري مشتري ارتباط معني داري دارد. در پژوهش های خارجی نیز، عنوان شدکه تصویر سازمانی شامل عوامل سه گانه: مسئولیت اجتماعی، تصویر محصول و شهرت سازمانی است. و بازاریابی سبز دارای اثر مستقیمی بر مسئولیت اجتماعی و تصویر سازمانی است.باتی(2016) با توجه به نتیجه به دست آمده برای فرضیه اصلی پژوهش پیشنهاد می شود شرکت ها توجه بیشتری به شهرت سازمانی داشته باشند. برای افزایش شهرت سازمانی آنها می توانند به افزایش پایبندی به تعهدات خود در قبال افراد و جامعه و هم چنین، ارایه کالا و خدماتی منطبق با استانداردها و اصول اخلاقی مبادرت ورزند.

منابع

-حقیقی کفاش، مهدی. صحت، سعید. اثناعشری، محمد. فرهمند ثابت، مژگان .1393. تأثیر شهرت سازمانی بر نیات رفتاری مشتری در بانک اقتصاد نوین.پژوهش نامه مدیریت تحول. سال ششم، شماره 11.

-سلطانی، محمدمهدی.1394. تأثیر ابزارهای بازایابی سبز بر عملکرد صادرات (شرکت های صادراتی استان کردستان). اولین کنفرانس مدیریت و کارآفرینی در شرایط اقتصاد مقاومتی.

-شریفی، رحیم. اعظمی، محسن .1395.بررسی تاثیر مزیت رقابتی، شهرت سازمانی و رضایت مشتری بر عملکرد شرکت. نخستین کنفرانس بین المللی پارادایم های نوین مدیریت - هوش تجاری و سازمانی.

- طالقانی، غلامرضا. نرگسیان، عباس. غریبی، مجتبی.کوشکی، علیرضا  .1391 . بررسی رابطه بین شهرت سازمانی با نگرش هاي شغلی کارکنان شرکت ایران خودرو. مجله علمی – پژوهشی مدیریت فرهنگ سازمانی. سال دهم، شماره یکم. 

-موسوی، سیدفاضل.حسن پور گل افشانی، داریوش. قربانی، بهنوش. مجیدی، مائده .1392. شناسایی عوامل موثر بازاریابی سبزو پیامدهای آن. دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین، استان گلستان.

- نجم روشن، سعید. نصراللهی، زهرا. طباطبایی نسب، سید محمد .1390. شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر حسن شهرت شرکت های لوازم خانگی. فصلنامۀ علمی پژوهشی کاوش های مدیریت بازرگانی. سال سوم،شماره 6.

 

-Al-Hersh, A. Aburoub, A. 2015. The Impact of Application Green Marketing Criteria on the Marketing Performance. Global Journal of Management and Business Research; 5(7): 176-189.

-Banyte, J. Brazioniene, L. & Gadeikiene, A. 2010. Expression of Green Marketing Developing the Conception of Corporate Social Responsibility. ISSN 1392 – 2785 Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics; 21(5): 550-560.

-Bati, U. 2016. Green Marketing Activities to Support Corporate Reputation on a Sample from Turkey. International Journal of Marketing Studies; 8(3): 45-28.

-Bromley, D. B. (1993). Reputation, image, and impression management, Landon, Wiley.Wartick, S. L. (2002). Measuring corporate reputation, Business and Society Review; 105(3): 48-51.

-Bromley, D. B. (2000), Psychological aspects of corporate identity, image, and reputation Corporate Reputation Review, 3, 240-252.

-Fombrun, C. J. & Van Riel, C. B. M. (2003). Fame & fortune: How successful companies build winning reputations, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

-Grunig, J. E. & Hung, C. F. (2002). The effect of relationships on reputation and reputation on relationships: A cognitive, behavioral study. Paper presented at the annual International, Interdisciplinary Public PRSA Educator’s Academy 5Relations Research Conference, and Miami, Florida.

-Ha, H. Janda, S. & Park, S. 2009. Role of satisfaction in an integrative model of brand loyalty, evidence from china and South Korea, International Marketing Review; 26 (2): 198- 220.

-Shwu-Ing, W. Syuan-Ru, L. (2014). The effect of green marketing strategy on business performance: a study of organic farms in Taiwan. Department of Business Administration, National Chin-Yi University of Technology, Taichung, Taiwan.

-Whetten, D. A. (1997). Theory development and the study of corporate reputation, Corporate Reputation Review; 1(1/2): 26-34.

The impact of organizational reputation on green marketing from the perspective of women consumers of organic products

Abstract

Background: Earth and its environment is one of nature's greatest gifts of God to the human race is. Unfortunately, after the Industrial Revolution, followed by rapid scientific progress, resulting in increased pollution of the environment.

 Objective: The main purpose of this study investigated the effects of corporate reputation is on green marketing.

Methods: The study population consisted of all consumers of organic products in the West of Tehran (All women are consumers of organic products in the West of Tehran) Using Cochran sampling formula and simple random sampling method 385 persons were chosen. In addition to collecting data from questionnaire and data analysis software SPSS and LISREL were used. In the present study to measure organizational reputation questionnaire to measure Yang and Kord-e Shul and Bozanjani green marketing questionnaire (1391) was used.

Findings: The results obtained in this study indicate that corporate reputation index (validity and reliability, reputation, expertise, corporate responsibility, enterprise management and financial performance) has a significant impact on marketing green (green product, green promotion, price and distribution green green) are.

Conclusion: the main hypothesis of this study indicate the impact of organizational reputation on green marketing will be accepted.

Keyword :( Green Marketing), (Corporate), (Corporate Reputation).

1

 

---

[1]   Ha &et al.

[2]  Fomborn&et al

[3]  Bromley

[4]  Viten

[5] Bati

[6]  Al-Hersh and Aburoub

[7] Salilset et al 

[8] Shauoing wou et al. 

[9] Baneet et al.

---