Drawing Mental Value Map of Iran Airlines Costumers on Consumption of In-flight Beverage with ZMET

Subject Areas : Behavioral Studies in Management

Alireza Fayazi ¹ , Abdollah Naami ² , Reza Aghamusa ³

1 - Ph.D Candidate in business managemant, Islamic Azad University, South Tehran branch, Iran
2 - Depatmant of business managemet, Islamic Azad University, South Tehran branch, Iran
3 - Depatmant of business managemet, Islamic Azad University, South Tehran branch, Iran

Received: 2022-08-19 Accepted : 2022-08-19 Published : 2012-09-22

Keywords: Airline, ZMET, Mental Value Map, Means-End Chain, In-flight Beverage,

Abstract :

Providing appropriate services in the airline industry is a key factor in customer satisfaction. Also, serving food and beverages is one of the most important parts of in-flight services. Therefore, the purpose of this study is to draw the mental value map of Iran airline customers on consumption in-flight beverage by ZMET projection method in order to achieve a model to examining consumer behavior. For this purpose, based on the saturation point logic, 15 participants involved in the issue were selected by judgment. Then interviews with semi-structured approach per interviewer accomplished, and contents base upon a customized model of the means-end chain was directional analyzed. Thus, the most repetitive key elements and structures were extracted. After that by means of Atlas ti software collective map of mental values of customers was drawn. Accordingly, 4 elements at the attributes level, 13 elements at the criteria level, 14 elements at the benefits level, and finally 3 elements at the end values level were identified, and their priority was determined for the target community. The results help to obtain the variables affecting the perception and mental decision-making process of customers and provide the basis for product satisfaction and repetition of the desired behavior.

References:

ابویی اردکان، محمد؛ قلی پور، آرین؛ ندافی، طاهره و شیرزاد، منصور (1396). باز اندیشی آموزش مدیریت دولتی مبتنی بر نیازهای روزآمد مخاطبین با استفاده از تکنیک استخراج استعاره‌ای زالتمن، فصلنامه انجمن علوم مدیریت ایران، 12(45)، 40-21.

ابویی اردکان، محمد؛ ندافی، طاهره و قلی پور، آرین (1397). بررسی مدل‌های ذهنی مدیران در فرایند تفکر استراتژیک. مدیریت بازرگانی، 10(2)، 486-461.

بخشی زاده برج، کبری؛ حاجی جعفر، علی و نصیری، حامد (1397). ترسیم نقشة ذهنی مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا با استفاده از تکنیک استخراج استعارهای زالتمن. نشریه مدیریت بازرگانی، 10(1)، 72-49.

بخشی زاده برج، کبری و عبدالهی، خدیجه (1397). فهم شناختی از عناصر رضایت مشتری در بازی‌های موبایلی؛ با استفاده از تکنیک مصاحبة نردبانی در روش شناسی شبکة خزانه. تحقیقات بازاریابی نوین، 29، 54-39.

بخشی زاده برج، کبری و جوانشیر گیو، نسرین (1399). نگاشت نقشه ذهنی افراد نسبت به برند گردشگری مذهبی مشهد با استفاده از روش استخراج استعاره زالتمن (زیمت). مطالعات مدیریت گردشگری، 15(49)، 32-1.

دهدشتی شاهرخ، زهره و بشیرپور، مهدی (1398). استخراج شبکه تداعیات ذهنی افراد به برندهای خودروساز چینی با استفاده از تکنیک استعاره‌های استخراجی زالتمن (زیمت). مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 6(1)، 169-149.

شاکری، المیرا؛ دهقانان، حامد؛ خاشعی، وحید و تقوی فرد، محمدتقی (1400). تحلیل شناختی مدل‌های ذهنی مدیران در فرآیند مدیریت ریسک منابع انسانی جهت ارتقای عملکرد سازمانی با استفاده از تکنیک استخراج استعاره‌ای زالتمن. مدیریت بهره‌وری، 15(2)، 23-49.

شاکری، رؤیا و خانلری، امیر (1394). درک تصویر برند با استفاده از روش استخراج استعاره‌های زالتمن. فصلنامه چشم انداز مدیرت بازرگانی،24، 170-155.

قورچانی خوزانی، محمد حسین و دهدشتی شاهرخ، زهره (1400). شناسایی تفکر عمیق ذهنی بازار سیاسی ایران از برند ایده‌آل ریاست جمهوری با استفاده از تکنیک زیمت. پژوهش‌های راهبردی سیاست، 10(37)، 42-9.

کیماسی، مسعود و خوشنویس، مژده (1396). استفاده از تکنیک زیمت برای بررسی تصویر برند فعلی و مطلوب. فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند، 4(3)، 48-29.

لبافی، سمیه؛ جاهدی، پدرام و نیکی ملکی، حجت (1400). نگاشت سازه‌های اسلامی-ایرانی ایفای مسئولیت اجتماعی با استفاده از تکنیک استخراج استعاره زالتمن (زیمت). فرهنگ در دانشگاه اسلامی، 11(39)، 354-333.

محمدی، اسفندیار؛ مرادی، صدیقه؛ شیری، قاسمعلی و پوراشرف، یاسان الله (1397). شناسایی ارزش‌های مصرف‎ کنندگان لوازم آرایشی با تکنیک ACV نردبانی. مدیریت بازرگانی، 10(2)، 460-441

هادوی نژاد، مصطفی و سلیمی، فاطمه (1399). جستاری در ادراک کارکنان از پیروی هواخواهانه با کاربست فن استخراج استعاره‌ای زالتمن، مدیریت فرهنگ سازمانی، 15(3)

Bech-Larsen، T. (2001). Model-based development and testing of advertising messages: a comparative study of two campaign proposals based on the MECCAS model and a conventional approach. International Journal of Advertising: The Quarterly Review of Marketing Communications, 20(4), 499-519.

Chaing, T., Rau, H., Shiang, W. J., & Chiang, J. L. (2017). Combining zmet and mec in study of user expectations for ideal catering customer service app. In MATEC Web of Conferences, 119, EDP Sciences.

Chen, M. F. (2011). Consumer’s trust-in-food-safety typology in Taiwan: Food-related lifestyle matters. Health, Risk & Society, 13(6), 503–526.

Christensen, G. L., Olson, J. C. (2002) Mapping Consumers’ Mental Models with ZMET, journal of Psychology & Marketing 19(6), 477-502.

Da Rosa, C., Baggio, D. K., & Araujo, C. F. (2022). Eating: it’s the best way to grow: a study on the food consumption of children using an adapted ZMET. REMark, 21(2), 577.‏

Denzin, N. K., & Lincoln, Y. S. (2013). The landscape of qualitative research. Thousand Oaks, CA: Sage.

Guest, G., Bunce, A. & Johnson, L. (2006) How Many Interviews Are Enough? An Experiment with Data Saturation and Variability, Sage Publications, 60-81.

Jiang, H., & Zhang, Y. (2016). An investigation of service quality, customer satisfaction and loyalty in China's airline market. Journal of air transport management, 57, 80-88.‏

Kim, B., Kim, S. S., & King, B. (2016). The sacred and the profane: Identifying pilgrim traveler value orientations using means-end theory. Tourism Management, 56, 142-155.

Koklic, M. K., Kukar-Kinney, M., & Vegelj, S. (2017). An investigation of customer satisfaction with low-cost and full-service airline companies. Journal of Business Research, 80, 188-196.

Lagerkvist, C.J., Okello, J.J. and Karanja, N. (2015), Consumers’ mental model of food safety for fresh vegetables in Nairobi: A field experiment using the Zaltman Metaphor Elicitation Technique, British Food Journal, 117(1), 22-36.

MacFie, H. (2007), Consumer-led food product development, Woodhead Publishing Limited and CRC Press LLC

Neuendorf, K. A. (2017). The content analysis guidebook. sage.‏

Nielson, N. A., Bech-Larsen, T. & Grunert, K. G. (1998). `Consumer purchase motives and product perceptions: a laddering study on vegetable oil in three countries'. Food Quality & Preference, 9(6), 455-466.

O'Shea, R, J., (2018) https://www.independent.co.uk/travel/news-and-advice/plane-food-drink-mark-up-huge-charge-passengers-inflight-tea-easyjet-ryanair-jet2-a8279826.html

Park, M., park, J. & Yoo, H. (2018) Application of affective engineering to service industries: feelings from airlines’ in-flight service elements, Total Quality Management, 29(9) 1025-1042.

Ryoo, J. Y., Choi, J. H., Lee, S. H., & Lee, M. A. (2020) An Analysis of Consumers' Internal Perception of Soup and Sauce using ZMET, Journal of the Korean Society of Food Culture, 35, 5, 417-425.

Sattari, S., Peighambari, K., & Kordestani, A. (2017). Understanding consumers’ perception of sustainable consumption: a ZMET approach. In Academy of Marketing Science Annual Conference, Springer, 531-538.

Slater S. F. & Narver J. C. (2000). Intelligence generation and superior customer value, Journal of the Academy of Marketing Science, 28:120, Transport Management, 57 (Supplement C), 80-88.

Van Kleef, E., Van Trijp, H. C., & Luning, P. (2005). Consumer research in the early stages of new product development: a critical review of methods and techniques. Food quality and preference, 16(3), 181-201.

Walker, B. A. and Olson, J. C. (1991) Means-end chains: connecting products with self. J Bus Res, 22, 111-118.

Xiao, L., Guo, Z., & D’Ambra, J. (2017). Analyzing consumer goal structure in online group buying: A means-end chain approach. Information & Management, 54(8), 1097-1119.

Yang, C. L. & Khoo-Lattimore, C. (2015). Food and the Perception of Eating: The Case of
Young Taiwanese Consumers. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 20, 1545-1564.

Yang, C. L., Khoo-Lattimore, C., & Lai, M. Y. (2014) Eat to Live or Live to Eat? Mapping Food and Eating Perception of Malaysian Chinese. Journal of Hospitality Marketing & Management, 23(6), 579-600.

Yang, C. L., Khoo-Lattimore, C., & Lai, M. Y. (2013) One step deeper: Employing ZMET in food choice study, Conference: 12th Asia Pacific Forum for Graduate Students’ Research in Tourism At: Subang Jaya, Malaysia.

Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct, journal of consumer reaserch 341-352.

Zaltman, G. (1997). Rethinking Market Research: putting people back in.Journal of Marketing Research, 34(4), 424–437.

Zaltman, G. (2003) How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Boston: Harvard Business School Press.

Zaltman, G., & Coulter, R. H. (1995). Seeing the voice of the customer: metaphor-based advertising research. Journal of Advertising Research (July/August), 35–51.

Zaltman, G. (1996). Metaphorically Speaking: New Technique Uses Multidisciplinary Ideas to Improve Qualitative Research. Marketing Research, 8(2), 13-20.