• Home
  • The effect of the media on improving the attitude of the clients and their tendency towards IR-MCI services

Share To

Article Url


Manuscript ID : JHCE-2305-1429 (R1) Visit : 201 Page: 353 - 367

Article Type: Original Research

The effect of the media on improving the attitude of the clients and their tendency towards IR-MCI services

Subject Areas : Human Capital Empowerment

shayan basir 1 ( Department of Business Management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran )
mohammad reza azadehdel 2 ( Department of Public Administration, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran )
Maryam Ooshaksaraie 3 ( Department of Industrial Management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran )

Received: 2023-05-22 Accepted : 2023-07-03 Published : 2024-02-20

Keywords: purchase intention, social media, Brand Attitude, Advertising effectiveness, traditional media,

Abstract :

The main purpose of this study is to measure and analyze the impact of media on strengthening and empowering the attitude of patrons and their desire for services and products from the perspective of consumers. This study is applied in terms of purpose, which was done by descriptive-correlation method. The statistical population of the study is made up of the customers of the IR-MCI . 325 people were selected as a statistical sample. Smart PLS8.5 was used to describe the variables using SPSS and to test the hypotheses of the research model from structural equation modeling. The results showed that in traditional media there is a relationship between causal factors and phenomena and between strategies and consequences. Also, for social media between the causal factors and the phenomenon, all relationships except the relationship between the category of role and position of the media were confirmed with the characteristics of the media. The results generally indicate that the consequences of using traditional and social media together are effective on the client's attitude in the desire to visit and use the services of the IR-MCI. The important result in this article emphasizes the greater importance of traditional media compared to modern media, and in this way, it is possible to recommend the managers of the statistical society to promote the position of the media among them at the same time as conducting relationship-oriented interactions with clients in the field of relevant services. Guided the consumer's attitude towards services in tough competitive

References:

اعظمی، محسن.، آزادی، وحید.، آینه، معصومه. (1397). بررسی تأثیر فعالیت¬های بازاریابی رسانه¬های اجتماعی درک شده بر قصد خرید مصرف¬کننده. فصلنامة جامعه¬شناسی آموزش و پرورش، 7 (7): 197-181.
اعوانی، عاطفه.، رشیدی، احتشام.، برمکی، حسن. (1401). بررسی تأثیر استفاده از رسانههای اجتماعی بر ارتباطات سازمانی و عملکرد کارکنان (مورد مطالعه: شرکت بیمه پارسیان (. دوفصلنامه پژوهشهای روانشناختی در مدیریت، 8 (2): 219-203.
جوادی بورا، علی.، هاشم¬نژاد ابرسی، فاطمه. (1396). بررسي تاثیر میزان استفاده از رسانه هاي جمعي بر میزان اعتماد اجتماعي دانشجویان دانشگاه ازاد قائم شهر در سال 1396. دو فصلنامه مشارکت و توسعه اجتماعی، 3 (5): 111-126.
درودی، هما. (1392). نقش پیام تبلیغاتی رسانه براساس مدل (A.I.D.A) بر روی رفتار مصرف کننده؛ (در فروشگاه های عرضه کننده لوازم خانگی، غرب تهران). مطالعات رسانه¬ای. 4 (21): 111-118.
دهدشتی شاهرخ، زهره.، نائلي، مریم. (1399). تاثیر تلاش‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه ارباب رجوع در برندهای لوکس مورد مطالعه: برند درسا. پژوهش¬های مدیریت در ایران، 24 (1): 33-57.
ذکایی، محمدسعید.، حسنی، محمدحسین. (1394). رسانه‌های اجتماعی: مفهوم‌سازی و گونه‌شناسی (مطالعه دانشجویان دانشگاه تهران). فصلنامه پژوهش و هاي ارتباطي، 22 (4): 77-95.
رحیم نیا، فریبرز.، رمضانی، یوسف.، زرگران، سحر. (1398). تأثیر تعامل کاربران در رسانه های اجتماعی بر قصد خرید به واسطة نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی. فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین، 9 (1): 213-232.
رشيد، علي اصغر.، خداپرست، سياوش.، بخشعلي¬پورِ، وحيد. (1401). تأثير جوامع برندي مبتني بر رسانههاي اجتماعي بر عناصر جامعه و اعتماد و وفاداري به برند (مطالعه موردي: برند آديداس). دانش¬شناسي (علوم كتابداري و اطلاع رساني و فناوري اطلاعات)، 15 (58):. 56-45.
شیرخدایی، میثم.، شاهی، محبوبه.، نجات، سهیل.، محمودی نسب، سحر. (1396). بررسي تاثير رسانه هاي اجتماعي بر شکل گيري اعتماد و وفاداري به برند در جامعه برند (مطالعه موردي: شبکه اجتماعي اينستاگرام). تحقیقات نوین، 7 (3): 106-124.
صلواتیان، سیاوش.، روح بخش، مهناز.، درفشی، احمدرضا. (1397). عوامل مؤثر بر بازاریابی فیلم‌های سینمایی ایرانی از طریق رسانه‌های اجتماعی. مطالعات فرهنگ ارتباطات، 19 (41): 151-175.
عبدالوند، محمدعلی.، هنري شریف، الهام. (1395). شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداري و تعهد به نام و نشان تجاري (برند) رسانه هاي اجتماعی. مجله مدیریت توسعه و تحول، (24): 69-80.
عزیزیان، محمد.، مزیدی شریف آبادی، علی محمد.، اسلامی، حسین. (۱۳۹۹). بررسی عوامل در به کارگیری رسانه های اجتماعی با تاکید بر روابط عمومی متروی شهر تهر ن. فصلنامه علمی جامعه شناسی سیاسی ايران، 3 (1): 542 -509.
عقیلی، سیدوحید.، قاسم زاده عراقی، مرتضی. (1394). رسانه¬های اجتماعی؛ چیستی، کارکردها و چالش¬ها. مطالعات توسعه اجتماعي ايران، 8 (1): 21-36.
علیائی، امید.، امینیان، مقداد. (1394). نگرش برند و قصد خرید ارباب رجوع در شبکه اجتماعی مورد مطالعه: شرکت سایپا در مازندران. کنفرانس بین المللی پژوهش¬های نوین در مدیریت، اقتصاد وحسابداری.
فخاری، مجتبی.، ناصرالاسلامی، علیرضا.، رضاجویی، فرشید. (1393). بررسی نقش رسانه های اجتماعی بر قصد خرید مصرف گنندگان. کنفرانس بین المللی توسعه و تعالی کسب و کار.
فرهنگی، علی¬اکبر.، عباس¬پور، عباس.، بورقانی فراهانی، سهیلا.، عباچیان قاسمی، رضا. (1393). تحلیل تاثیر رسانه¬های اجتماعی بر نگرش ارباب رجوع نسبت به نام تجاری و قصد خرید از شرکت: مطالعه موردی شرکت ایران خودرو. جهانی رسانه، 9 (2): 236-251.
فیضی، زهرا.، غفاری آشتیانی، پیمان. (1397). بررسي تأثير محتواي رسانه هاي اجتماعي بر قصد خريد با توجه به نقش ميانجي نفوذ اجتماعي هنجاري و اطلاعاتي و ارتباط با مشتري (مشتريان فروشگاه نوين چرم از طريق شبکه اجتماعي اينستاگرام (. مدیریت بازاریابی، 13 (41): 1-20.
کروبی، مهدی. (1388). ارزيابي نگرش جامعه كارشناسان بازاريابي در مورد تاثير تبليغات رسانه‎اي در فعاليت هاي جهانگردي. رفاه اجتماعی، 10 (37): 383-408.
کفاش پور، آذر.، رحیم¬نیا، فریبرز.، فنایی خیرآباد. (1395). بررسی تاثیر رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید آنلاین. سومین همایش بین‌المللی مدیریت رسانه، اسلام¬شهر.
معینی، حسین.، جامی پور، مونا.، ابراهیمی دلاور، فاطمه. (1396). تاثير قابليت هاي تجارت اجتماعي بر نگرش مشتريان به خريد بهواسطه اعتماد (مطالعه موردي: کاربران اينستاگرام). مدیریت بازرگانی، 9 (1): 173-192.
مقدس، مصطفی.، کلاته سیفری، معصومه. (1396). تحلیل تأثیر رسانه ها بر نگرش ارباب رجوع نسبت به نام تجاری و قصد خرید (مطالعه موردی: شرکت تولیدکننده پوشاک ورزشی مجید). مجلة مدیریت ارتباطات در رسانه های ورزشی پاییز، 6 (17): 63-72.
نقی زاده خوئی، نادر.، معتمدی، نگار.، وزیری گهر، حمیدرضا. (1401). بررسی نقش رسانه های اجتماعی در رضایت مشتری با نقش تعدیل گری تبلیغات پیشبردی )مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه های برند پوشاک کت و شلوار مردانه ایرانی در شهر تهران). فصلنامه مدیریت بازرگانی و علم اطلاعات، 1 (۱): ۹۵-۱۱۶.
وحدتی، حجت اله.، حکاک، محمد.، حسنوند، زهرا. (۱۴۰۱). تأثیر رسانه های اجتماعی بر قصدخرید برندهای جعلی: با نقش میانجی نگرش و سبک زندگی. فصلنامه مطالعات‌رسانه هاي‌ نوين، ۸ (۹۲): 343-333.
Abzari, M., Ghassemi, R. A., & Vosta, L. N. (2014). Analysing the effect of social media on brand attitude and purchase intention: The case of Iran Khodro Company. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 143, 822-826.
Beatriz, B., A., Rachel, G,. (2023). Social media platforms and challenges for democracy, rule of law and fundamental rights. Policy Department for Citizens’ Rights and Constitutional Affairs Directorate-General for Internal Policies.
Chen, L. (2014). The influence of social media on cosumer behavior: An empirical study on factors influencing consumer purchase intention, bachelor thesis, AARHUS university, China.
Dhingra A. (2023). Impact Of social media On Consumer Behaviour and Preference. International Journal for Multidisciplinary Research (IJFMR). 5 (2): 1-8.
Di Pietro, L., Di Virgilio, F., & Pantano, E. (2012). Social network for the choice of tourist destination: attitude and behavioural intention. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 3 (1): 60-76.
Fazio A., Reggiani, T., Scervini, F. (2023). Social media charity campaigns and pro-social behaviour. Evidence from the Ice Bucket Challenge. Journal of Economic Psychology.96: 102624.
Gunawan, D.D., Huarng, K.H. (2015) Viral Effects of Social Network and Media on Consumers’ Purchase Intention. Journal of Business Research, 68: 2237-2241.
Hajli, MN. (2014). The role of social support on relationship quality and social commerce. Technological Forecasting and Social Change, 87: 17-27.
Khuong, M., Huong, T. (2016). The Influence of Social Media Marketing on Vietnamese Traveller’s Purchase Intention in Tourism Industry in Ho Chi Minh City. Journal of Economics, Business and Management,. 4 (4): 280-285.
Kiran, P., Shanmugam, V. (2016). Analysing the Role of User Generated Content on Consumer Purchase Intention in the New Era of Social Media and Big Data. Indian Journal of Science and Technology, 9 (43): 1-7.
Maceli, K.M., Baack, D.W., & Wachter, M.K. (2015). The impact of gender on electronic word-of-mouth communication. Academy of Marketing Studies Journal, 19 (3): 281-295.
O’Neill, B. (2023). Research for CULT Committee – The influence of social media on the development of children and young people, European Parliament, Policy Department for Structural and Cohesion Policies, Brussels.
Samuel, H., Aurellia, J. (2017). Ad-Creativity, Internal Consumer Response, and Purchase Intention: An Evaluation upon Ardiles “Flash Mom” TV Ad. SHS Web of Conferences, DOI: 10.1051/ SHS Web of Conferences 33, 00043 (2017) shsconf/20173300043
Stephen, A.T., Galak, J. (2009). The complementary roles of traditional and social media in driving marketing performance. working paper, INSEAD, Fontainebleau.
Wang, S.W., Hsiu-Ying Kao, G., & Ngamsiriudom, W. (2017). Consumers' attitude of endorser credibility, brand and intention with respect to celebrity endorsement of the airline sector. Journal of Air Transport Management, 60 (C): 10-17.
Wong, A. (2023). How social capital builds online brand advocacy in luxury social media brand communities. Journal of Retailing and Consumer Services, 70 (10), 23-46.
Wanta, W., Hu, Y.W. (1994). Time-Lag Differences In The Agenda-Setting Process: An Examination Of Five News Media. International Journal of Public Opinion Research.
Yu, X., Nguyen, B., Han, S.H., Chen, C.-H. S., & Li, F. (2015). Electronic CRM and perceptions of unfairness. Information Technology and Management, 16 (4): 351-362.
Full-Text:
مجله توانمندسازی سرمایه انسانی، دوره 2، شماره1، بهار 1398

مجله توانمندسازی سرمایه انسانی

دوره 6، شماره 4، زمستان1402

صص. 353-367

 

 

 

تاثیر رسانه‌ها بر ارتقای نگرش ارباب رجوع و گرایش آنها به خدمات همراه اول 

شایان بصیر1، محمدرضا آزاده­دل*2، مریم اوشک­سرایی3

 

 

تاریخ دریافت: 01/03/1402

تاریخ پذیرش: 12/04/1402

 

چكيده

 

هدف اصلی این مطالعه سنجش و تحلیل تاثیر رسانه‌ها (سنتی و اجتماعی) بر تقویت و توانمندی نگرش ارباب‌رجوع و تمایل آنها به خدمات و محصولات همراه اول از منظر مصرف کننده است. مبنای پژوهش در مقاله حاضر آزمون مدل مستخرج به روش تحقیق کیفی است. این مطالعه از نوع هدف کاربردی بوده که به روش توصیفی- همبستگی انجام شده است. جامعه آماری مطالعه را مشتریان شرکت همراه اول در سطح استان گیلان تشکیل می‌دهند. از میان مشتریان همراه اول در استان گیلان، به تعداد 318 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند.  برای توصیف متغیرها از نرم افزار SPSS22 و آزمون فرضیه های مدل تحقیق از مدل‌سازی معادلات ساختاری، از نرم افزار Smart PLS8.5 استفاده شد. نتایج حاصل از تحلیل نشان داد که در رسانه سنتی بین عوامل علّی و پدیده و بین راهبردها و پیامد رابطه وجود دارد. همچنین برای رسانه اجتماعی بین عوامل علّی و پدیده، همه روابط به غیر از رابطه بین مقوله نقش و جایگاه رسانه با ویژگی رسانه تائید شدند. نتایج به صورت کلی بیانگر این است که پیامدهای استفاده از رسانه‌های سنتی و اجتماعی با هم بر نگرش ارباب رجوع در تمایل به مراجعه و استفاده از خدمات همراه اول موثر است. نتیجه مهم در این نوشتار بر اهمیت بیشتر رسانه سنتی در مقابل رسانه های نوین تاکید دارد و اینگونه می توان به مدیران جامعه آماری توصیه نمود که همزمان با انجام تعاملات رابطه مدار با ارباب رجوع در حوزه خدمات مربوطه جایگاه رسانه ها را بین آنان ترویج نموده و نگرش مصرف کننده از خدمات را در شرایط رقابتی سخت هدایت نمود.

 

کلید واژه­ها: اثربخشی تبلیغات، تمایل به خرید، نگرش برند، رسانه اجتماعی، رسانه سنتی

 

 

مقدمه

رسانه­ها می­توانند به طور مؤثر فرآیند­هاي اندیشه محور موجود را توانمند کنند. علاوه بر اين، فرصتهاي جديدي را براي ارباب رجوع در نقش مشتری ايجاد کنند و درصورت لزوم نگرش آن­ها را تغییردهند (رشید، خداپرست و بخشعلی­پور،1401؛ درودی، 1392). رسانه‌هاي سنتی و نوین نیز به نوبه خود نقش بسیار مهمی در ایجاد و دستکاری ارزش­ها و نگرش­ها و تمايلات ارباب رجوع و ارباب رجوع در جامعه داشته اند. پیام­هاي رسانه­اي نیز می­توانند ارزش­هاي جديدي را در نگرش مردم ايجاد و ترویج کنند و یا ارزش­های قدیمی را استحاله نمایند. از این رو يکی از راه­هاي شناخت محصولات و خدمات در فعالیت های جامعه آماری توسط ارباب رجوع و تصمیم به خرید آن­ها در دنیاي امروزي معرفی و نمايش آن­ها در رسانه­هاي مختلف است. با توجه به گستردگی و تنوع رسانه­های جمعی و به خصوص اجتماعی، انتخاب رسانه مناسب براي صاحبان کسب و کار بسیار مهم است و می­تواند در شناسایی و انتخاب ارباب رجوع به آن­ها کمک نمايد. اما نباید کرد که در حال حاضر زندگي فردي و اجتماعي افراد بیشتر در فضاي مجازي جريان دارد که واحد های سازمان­ی نیز در چنین فضایي فرصت­هاي جدیدی را جهت فعالیت جستجو مي­كنند (دهدشتی شاهرخ و نائلي، 1399). در بسیاری از کشورها با وجود این شرایط، رسانه‌های نوین (اجتماعی) به نحو فزآینده‌ای جایگزین رسانه‌های سنتی شده­اند (فرهنگی، عباس­پور، بورقانی و عباچیان، 1393). رسانه­های نوین ویژگی­های ارتباطی متفاوتی با رسانه­های سنتی یا قدیمی­تر دارند (رحیم نیا، رمضانی و زرگران، 1398). زمانی که برای نخستین بار رسانه­های اجتماعی مطرح شدند، سازمان­ها اغلب به آن­ها به عنوان ابزاری برای برقرای ارتباط با ارباب رجوع شان (وانگ4، 2023) و بازاریابی محصولات و خدماتشان نگاه می کردند (اعظمی، آزادی و آینه، 1397). استفاده از رسانه­های اجتماعی نقش مهمی در شکل دادن به نگرش­های اجتماعی و رفتارهای اقتصادی افراد دارد (فازیو، رجیانی و اسکوینی5، 2023). برخی بر این باورند که رسانه­های اجتماعی مانند یک نظام عامل برخط هستند (رحیم نیا و همکاران 1398). ‌انتشار (شیوع)‌ ويروسی اطلاعات ‌از ‌طريق رسانه های نوین در ‌مقايسه با ‌ساير رسانه­ها از ‌ظرفیت بسیار بیشتري براي تعامل اثربخش با‌ عموم ‌مردم‌ برخوردار‌ است (وحدتی، حکاک و حسنوند، 1401). به این دلیل استفاده از رسانه­های نوین (اجتماعی) در میان مردم و در ارتباط با سازمان­ها افزایش یافته است (رحیم نیا و همکاران 1398). این نوع از رسانه­ها اکنون به عنوان ابزاری جهت رونق در کسب و کار مجازی در عرصه اینترنت و ایجاد برند به صورت برخط و بدون صرف هزینه استفاده می­شود (فیضی و غفاری آشتیانی 1397). در واقع رسانه­های یاد شده سازمان­ها را قادر می­سازد تا شیوه­های تبلیغی خود را از جنبه­های مختلف بهبود بخشند. در بسیاری از کشورها تأثیر رسانه­های نوین از رسانه­های سنتی در زمینه اطلاع رسانی به مخاطبان و رأی دهندگان بالقوه، بارزتر بوده است (عزیزیان، مزیدی شریف­آبادی و اسلامی، 1399). به علاوه ارباب رجوع در حال روگردان شدن از رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون، رادیو و مجلات بوده و به طور فزاینده‌ای از رسانه‌های اجتماعی به منظور جستجوی اطلاعات استفاده می‌کنند. آن­ها رسانه‌های اجتماعی را منابع اطلاعاتی قابل اعتمادتری نسبت به ابزارهای سنتی ارتباطات بازاریابی مورد استفاده شرکت­ها می‌پندارند (فرهنگی و همکاران، 1393). بنابراین به کارگیری آن­ها به طور گسترده­ای در زمینه­های مختلف گسترش یافته است (رحیم نیا و همکاران 1398).

البته انتظار می­رود آن دسته از ارتباطاتی که طی آن نام تجاری صرفا توسط شرکت ها تولید می‌شود، متوقف گردد اما دسته­ای از ارتباطاتی که توسط ارباب رجوع و از طریق رسانه‌ها (جمعی و اجتماعی) شکل می‌گیرد، به طور روزافزونی رشد کند. تمایز قائل شدن میان ارتباطاتی که در رسانه‌ها (جمعی و اجتماعی) توسط شرکت­ها و استفاده­کنندگان (ارباب رجوع) ایجاد می‌شود اهمیت تاثیر جداگانه این دو نوع ارتباطات را مشخص می‌کند. محتوای ارتباطی در رسانه‌های اجتماعی نسبت به رسانه های سنتی که توسط شرکت ایجاد می‌شود، تحت کنترل قرار دارد، در حالی که ارتباطات ایجاد شده در رسانه‌های جمعی توسط کاربران، خارج از کنترل شرکت است، و این یک مسئله بزرگ برای تمامی واحدهای تولیدکننده/خدماتی و تجاری در راستای ارتقای نگرش تمایل به مصرف و خرید ارباب رجوع می­باشد. از آنجا که استفاده از رسانه‌های اجتماعی توسط شرکت ها می‌تواند منجر به فروش، ارائه خدمت و جذب ارباب رجوع بیشتر گردد؛ مدیران جامعه آماری تمایل بیشتری به استفاده از رسانه های نوین در تعاملات با ارباب رجوع خود دارند. اما مردم در این نقش برای دفاع از منافع خود سعی در کنترل نشدن و حفظ استقلال در تصمیم گیری برای الگوی مصرفی خود هستند.  

در ایران استفاده از رسانه­ها (ابتدا رسانه­های جمعی و در سال­های اخیر رسانه­های اجتماعی) افزایش چشمگیری داشته است. افراد در سنین مختلف ساعات زیادی در طول روز صرف این رسانه­ها می­کنند (رحیم نیا و همکاران 1398). با این حال، تبلیغات در رسانه­های سنتی پرهزینه­تر و زمان­برتر از رسانه­های نوین است. رسانه­های نوین در زمان کوتاه­تر و با هزینه کمتر، ظاهرا نتایج شگفت انگیزتری به دنبال خواهند داشت (صلواتیان، روح­بخش و درفشی، 1397). بر این اساس، نتایج برخی تحقیق­ها (شیرخدایی، شاهی، نجات و محمودی نسب، 1396) نشان داده است که در ایران هنوز رسانه­های اجتماعی نتوانسته­اند جایگاه خود را در نزد مردم بیابند. ارزش های مردم نیز هنوز در حوزه رسانه ها بیشتر به بخش سنتی وفادار است. در این راستا خدمات دهندگان نمی­توانند از رسانه­های امروزی استفاده بهینه را داشته باشند. با وجود رقابت بین شرکت­های ایرانی در جلب ارباب رجوع، ارتقای نگرش مورد نظر، توسط مدیران در جامعه آماری، این شرکت­ها، هنوز از زیر ساخت­ها و امکانات لازم مانند اینترنت و به خصوص رسانه­های اجتماعی اسبتفاده نمی­کنند. دلیل این امر می­تواند عدم آگاهی لازم افراد در زمینه­های مرتبط ­باشد. با توجه به این که مطالعات دقیقی درباره تاثیرگذاری رسانه­ها بر جنبه­های نگرشی، رفتاری و بازاریابی انجام نشده است، ضروری است که تاثیر رسانه­ها بر نگرش و تمایل به دریافت خدمات از سوی ارباب رجوع بصورت هدفدار سنجیده شود.

علیرغم اینکه همراه اول در صنف خود برند اول است، از نظر کارشناسان این شرکت؛ حتی در مقایسه با برندهای اپراتورهای داخلی بهترین محسوب نمی­شود (شرکت مخابرات گیلان، 1394). شاید بتوان گفت فعلا سیستم مخابرات از مزیت نگرش قدیمی ایجاد شده در خصوص همراه اول در ذهن مردم برخوردار است. ولی به سهم صدا، پیامک و خدمات جانبی دیگر در خصوص تلفن همراه نمی­تواند در آینده امید داشته باشد. رقبایی مانند رایتل، ایرانسل یا هر اپراتور فرضی بالقوه در آیندة بازار خصوصی شونده، تهدید بسیار جدی در داخل برای همراه اول خواهند بود. همانند سایر سازمان­های خدماتی، درک رفتار خرید یا قصد استفاده از خدمات برای مدیران شرکت­ همراه اول به عنوان نخستین برند ارائه­دهنده خدمات همراه ضرور است. آمارها نشان می دهد با افزایش رقابت بین مراجع ارائه دهنده خدمات ارتباطات سیار با کمک رسانه­های اجتماعی مختلف، میزان مکالمات کاربران این شرکت در حال کاهش است (شرکت مخابرات گیلان، 1394). لذا با توجه به نقش رسانه‌های اجتماعی و سنتی بر نگرش و رفتار ارباب رجوع، و عدم وجود مطالعات عمیق و به صورت ترکیبی، انجام مطالعات میدانی و پژوهش‌های علمی-کاربردی برای شناسایی این عوامل از ضرورت و اهمیت بالایی برخوردار است. از این رو مقاله حاضر بر تبیین اثرات رسانه­ها بر هدایت نگرش و تمایل استفاده از خدامات ارباب رجوع تاکید دارد.

 

چهارچوب نظری پژوهش

نگرش بیان­کننده احساس مطلوب يا نامطلوب افراد نسبت به محصولات است. هر تصمیمی که مشتری می­گیرد تا حد زيادي دربرگیرنده پديده­اي است که روانشناسان به آن نگرش می­گويند. مفاهیم باورها، نگرشها و رفتارها در ارتباط بسیار نزديکی باهم هستند و در رفتار ارباب رجوع از منظر این مطالعه اهمیت ويژه­اي دارند (مقدس و کلاته سیفری 1396). نگرش فرد به یک خدمت، به عنوان واکنش­های مثبت و منفی درباره آن معرفی می­شود (رحیم نیا و همکاران 1398). نگرش ترکیبی از ارتباطات در مورد ویژگی­ها و مزایای یک پدیده است که متأثر از آگاهی و تصویرذهنی آن پدیده می باشد. نتیجه مطالعات نشان می­دهد که رسانه­های سنتی و اجتماعی بر نگرش ارباب رجوع نسبت به برند تأثیر قابل توجهی دارد (اعوانی و همکاران، 1401). ارتباطات مثبت و منفی ایجاد شده توسط کاربران از طریق رسانه­های جتماعی و سنتی  بر نگرش ارباب رجوع نسبت به خدمات شرکتها تأثیرگذار هستند. به علاوه، نتیجه تحقیقات نشان می­دهد که نگرش ارباب رجوع نسبت به محصولات یک شرکت خاص تاثیر زیادی بر تمایل به خرید آن­ها دارد (فرهنگی و همکاران 1393). تمایل به رفتار دریافت خدمت به عنوان یک حالت ذهنی تعریف می­شود که منعکس­کننده تصمیم فرد برای انجام رفتار است (فیضی و غفاری آشتیانی 1397). تمایل افراد را می­توان به عنوان برنامه­ای از پیش تعیین­شده برای دریافت خدمات در آینده تعریف کرد (فیضی و غفاری آشتیانی 1397، چن62014). آن نشان می­دهد که ارباب رجوع از نیازهای شناختی، جستجوی اطلاعات از طریق محیط خارجی، ارزیابی گزینه­ها و تصمیم خرید و تجربه بعد از خرید تبعیت می­کنند (فیضی و غفاری آشتیانی 1397). قصد دریافت خدمت بر پایه تلاش برای مطابقت بین انگیزه و صفات و ویژگی­های خدمت مورد نظر، با درگیر نمودن جنبه­های روانی در فرد ایجاد می­گردد (ساموئل و ارولیا7،2017). در واقع تمایل به دریافت کالا و یا خدمات یک گرایش عملی فردی است و ترکیبی از علاقه مشتری و امکان تمایل او است (وانگ، کائو و نامسیریودوم8،2017).  مانند تحقیقات مربوط به نگرش، رسانه­ها با تسهیل تعاملات اجتماعی ارباب رجوع منجر به افزایش قصد دریافت در ارباب رجوع می­شوند (کفاش­پور، رحیم­نیا و فنایی خیرآباد، 1395).

رسانه در مفهوم عمومي آن به معني عامل وساطت كننده است و در معني خاص، هـر وسيله­اي است كه بين پيام و دريافت­كننده آن نقش میانجی را ایفا مي­کند. رسانه­ها، ابزارهايي براي انتقال پيام در گستره جمعي هستند و در گذر تاریخ از شكل اوليه فردي به شكل پيشرفته جمعي ارتقا یافته­اند. رسانه­هاي جمعـي (سنتی) ماننـد روزنامه­ها، مجلات، رادیو و تلويزيون، رسانه ارتباطي هستند كه پيام­ها را در سطحي گسترده توليد و توزيع مي­كنند. رسانه­ جمعي به عنوان مجراهاي ارتباطي يك­طرفه و مستقلي تلقي مي­شد كه اطلاعات را به عامه مردم منتقل مي­كند و از اين طريق نگرش و عقايد آن­ها را شكل مي­دهد. اين رویکرد در نظريه­هاي بعدي به تدريج تغيير يافته وتداوم آن به مثابه يك چرخش جديد رسانه­اي شده است (ذکایی و حسنی، 1394). رسانه های اجتماعی انواع مختلفی از تعامل را ارائه می دهند که به کاربران امکان می دهد با توجه به طراحی پلتفرم یا خدمات، محتوا ایجاد کنند، به اشتراک بگذارند و با دیگر کاربران در شبکه تعامل داشته باشند (انیل9 2023). همچنین رسانه­های اجتماعی گروهی از برنامه­های کاربردی مبتنی بر اينترنت هستند که با اتکا به زیرساخت فناوری وب، امکان ايجاد و تبادل محتوای تولیدشده بوسیله کاربران را می­دهند (عقیلی و قاسم­زاده ­عراقی، 1394). رسانه‌های اجتماعی (نوین) ویژگی‌هایی دارند که بر خلاف رادیو یا تلویزیون (رسانه‌های سنتی)، بر بستر اینترنت و در مواردی، ماهواره‌ها قرار دارند و به کاربران خود خدمت‌ می‌کنند. برای استفاده از رسانه‌های نوین، عملاً باید زیرساخت سخت‌افزاری و نرم‌افزاری فراهم باشد؛ که بتوان از ظرفیت‌های این رسانه‌ها به بهره برد (معینی، جامی­پور و ابراهیمی دلاور، 1396).

از مهمترین ویژگی­های رسانه اجتماعی محتوای تولید شده در آن توسط کاربران است (نقی­زاده­خویی، معتمدی و وزیری­گوهر، 1401). افراد از آن برای اشتراک محتوا، پروفایل­ها، نظرات، دیدگاه­ها، تجربیات و افکار استفاده می­کنند. رسانه­های اجتماعی راهی برای انتقال یا اشتراک­گذاری اطلاعات با مخاطبان گسترده است به این ترتیب استفاده­کنندگان تا حد زیادی گرایش به سوی خدمات ارائه شده توسط سازمان­ها را تعیین می­کنند. از این رو این رسانه­ها در بین کاربران و سازمان­های ذینفع بسیار محبوب است (اعظمی و همکاران، 1397). این رسانه­ها روش­های جدیدی را در برقراری ارتباطات بین سازمان­ها و ارباب رجوعشان ارائه می­کنند. ظهور رسانه های اجتماعی فرصت های گسترده ای برای دسترسی و به اشتراک گذاری اطلاعات ایجاد کرده است. پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی نقش حیاتی در برقراری ارتباط خانواده‌ها، دوستان و حتی محیط های کاری در اوج همه‌گیری کووید-۱۹ داشتند (بیتریز و راشل10 2023). سازمان­ها با ایجاد زیرساخت اینترنت قادر به برقراری ارتباط با یکدیگر هستند. اینگونه بر محدودیت­های جغرافیایی ارباب رجوع نیز غلبه می کنند. رسانه­های اجتماعی ارتباطات ارباب رجوع را با آن­ها و با یکدیگر روان تر کرده است (رحیم­نیا و همکاران، 1398). بنابراین استفاده از رسانه­ها (بخصوص رسانه اجتماعی) ارتباط با مردم و نیاز به تعلق آنان برآورده می­شود. خرید، تحقیق، سرگرمی و کسب درآمد برخی از اهداف دیگر شرکت در رسانه­های جمعی و اجتماعی هستند (اعظمی و همکاران، 1397). با توجه به گسترش کاربران و همچنین محبوبیت این رسانه­ها و امکان نظردهی در مورد محصولات مختلف، سازمان­ها می­توانند  با ارباب رجوع خود بدون واسطه ارتباط برقرار کنند (عبدالوند و هنری شریف، 1395).

تعامل مثبت و منفی کاربران از طریق محیط اجتماعی می­تواند بر روی نگرش آنان در نقش ارباب رجوع در مورد خدمات یک شرکت خاص تاثیر بگذارد (علیائی و امینیان، 1394). از این رو مدیران تلاش می­کنند تا درک بیشتری از نگرش و احساسات ارباب رجوع در مورد کالاها، خدمات و سیستم­های توزیع داشته باشند. از این منظر سازه های نگرشی ابزارهای مفیدی برای شناخت رفتار قابل مشاهده مصرف­کنندگان است (دی پیترو، دی ویرجیلو و پانتانو11، 2012). پژوهش ابزری، قاسمی و روستا (2014) روی 210 نفر از مشتریان ایران خودرو انجام شد. آنها دریافتند که تبلیغات سنتی و رسانه­های اجتماعی تاثیر معناداری بر نگرش افراد داشته است. البته در برخی از تحقیقات نشان داده شده است که تاثیر تبلیغات سنتی کمتر از رسانه­های اجتماعی بوده است. فرهنگی و همکاران (1393) نیز نشان دادند که افزایش تبلیغات سنتی شرکت ایران­‌خودرو و رسانه­‌های اجتماعی منجربه نگرش مثبت ارباب رجوع (مشتری) نسبت به برند شر­کت می­شود، اما میزان تأثیرگذاری رسانه­های اجتماعی بیشتر از تبلیغات سنتی است. با این حال در تحقیقی که مقاله حاضر براساس آن شکل گرفته است، رسانه سنتی نسبت به رسانه­های اجتماعی اثر گذارتر عمل کرده­اند.  استفان و گالاک12 (2009) درخصوص تأثير رسانه­هاي اجتماعي (به عنوان مثال بحث و تبادل نظر آنلاين و وبلاگ­ها)و رسانه­هاي سنتي (به عنوان مثال مقالات چاپي و تلويزيون) بر فروش، نشان دادند که رسانه­هاي اجتماعي و سنتي داراي اثرات قابل ملاحظه­اي بر عملکرد بازاريابي سازمان ها هستند. با اين حال، آن­ها بر اين باورند که اثر رسانه­هاي سنتي بر فروش سازمان قوي­تر از اثر رسانه­هاي اجتماعي بوده است. حاجلی13 (2014)، گوناوان و هوآرنگ14 (2015)، خوانگ و هوانگ15 (2016) و کیران و واسانتا16 (2016) از جمله پژوهشگرانی قلمداد می­شوند که رابطه بین رسانه­های اجتماعی و تمایل به دریافت کالاها و خدمات توسط مشتری را مورد بررسی و تائید قرار دادند. بعنوان نمونه کیران و شانموگام17 (2016) تلاش نمودند تا عوامل موثر بر نگرش مصرف­کننده نسبت به قصد خرید خودرو را در بین 202 نفر از مشتریان هندی مورد بررسی قرار دهند. یافته­های حاصل از پژوهش آن­ها نشان می­دهد که پنج عامل آگاهی برند، نوع رسانه اجتماعی، اطلاعات رسانه­ اجتماعی، وب­سایت برندخودرو و اثربخشی رسانه­های اجتماعی تاثیر قابل ملاحظه­ای بر نگرش مصرف­کننده و سوق دادن آن­ها به سمت خرید خودرو داشته است. داینگرا18 (2023) نیز نشان داد که درک تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر رفتار و ترجیحات مشتری برای شرکت‌هایی که به دنبال موفقیت در عصر دیجیتال امروزی هستند، حیاتی شده است.

 بسیاری از تحقیقات داخلی (رشید و همکاران،1401، نقی زاده خویی و همکاران،1401 رحیم نیا و همکاران، 1398، فرهنگی و همکاران، 1393، ابزری و همکاران، 2014، فخاری، ناصرالاسلامی و رضاجویی، 1393)، نیز بر این بودند که رسانه های اجتماعی و سنتی بر نگرش برند و تمایل به خرید تاثیر مستقیم دارند. همچنین بیشتر تحقیقات یاد شده بر این باور بودند که رسانه­های اجتماعی تاثیر بیشتری در این رابطه داشته­اند. براین اساس در این مقاله مدل پارادایمی مستخرج از تحقیق کیفی را در جامعه آماری رسمی مخابرات با بررسی و مطالعه پیشینه تحقیقات انجام شده و شناخت شکاف موجود در دانش مربوطه در قالب مدل اولیه (شکل1) برای آزمون فرضیات طراحی شده در نظر گرفته است. این مدل تاثیر رسانه­های سنتی و نوین را بر نگرش ارباب رجوع و مشتری و هدایت آن بطور کلی نشان می­دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        

شکل 1. مدل مفهومی تحقیق برای هر یک از رسانه ها

با استفاده از رویکرد نظریه داده بنیاد و به روش مصاحبه عمیق و نیمه ساختار یافته، از ده نفر متخصصین و خبرگانی که بیش از 15سال در دانشگاه، شبکه، مخابرات، بازاریابی و فروش فعالیت داشته­اند، الگوي مفهومی پژوهش درخصوص اثربخشی تبلیغات­رسانه­های سنتی و اجتماعی ترسیم شد. این مدل تاثیر رسانه­های سنتی و نوین را بر نگرش ارباب رجوع و مشتری و هدایت آن بطور کلی نشان می­دهد. مطابق جدول 1، عوامل مداخله­گر با 3 مولفه و شرایط علی، پدیده، راهبرد، عوامل مداخله­گر، عوامل زمینه­ای و پیامد هر یک با 2 مولفه، در مجموع با 13 مولفه شاکله مدل پارادایمی مقاله حاضر را تشکیل داده­اند. این سازه­ها مبنایی در تعیین حجم نمونه­های تحقیق نیز هستند. عوامل علی در دو مولفه استفاده یا کاربری رسانه و نقش و جایگاه رسانه طبقه­بندی شدند که مولفه استفاده یا کاربری رسانه در شرکت همراه اول، شامل؛ صرف زمان بیشتر مردم با رسانه، سوق دادن و تغییر نگرش مشتری، فراگیری بیشتر رسانه، جذب مخاطب و مشتری عوام، معرفی خدمات و امکانات همراه اول، تقویت ذهنیت دولتی بودن شرکت در نگاه مشتری، افزایش آگاهی اجتماعی، تبلیغات و واسطه گری میان شرکت و مشتری و مولفه نقش و جایگاه رسانه در شرکت همراه اول شامل: الگوسازی (رفتاری-شخصیتی) برای مخاطب، تغییر نگرش مخاطب، جذب روزافزون  مخاطب، ایجاد امکان دسترسی و جذب مشتریان، ایجاد امکان ارائه اطلاعات درست به مشتریان، جذب اعتماد مشتریان و تعامل بین شرکت با مشتریان، شرایط زمینه­ای: در دو مولفه تحریم­ها و وجود تفاوت در مخاطبین رسانه طبقه­بندی شدند که مولفه تحریم­ها در شرکت همراه اول، شامل؛ آن بخش از تحریم­هایی است که شرکت همراه اول در زمینه فراهم نمودن امکانات در ارائه خدمات با آن مواجهه است، و مولفه وجود تفاوت در مخاطبین رسانه در شرکت همراه اول شامل: تفاوت مخاطبین از نظر شغل، معیار خرید، درآمد و توان مالی، سواد و وجود تفاوت رفتاری در مخاطبین رسانه، شرایط مداخله­گر: در سه مولفه عوامل مداخله­گر اقتصادی-اجتماعی، سازمانی و فردی طبقه­بندی شدند که مولفه عوامل مداخله­گر اقتصادی-اجتماعی در شرکت همراه اول، شامل رقابت بین شرکت‌های خدمات ارتباطی وساختارهای کلی بازار و مولفه سازمانی در شرکت همراه اول شامل: ساختارهای کلی بازار، کیفیت کم تولیدات، هزینه سنگین تبلیغات، غرور حاصل از نوعی انحصار همراه اول، افزایش حجم کارکنان غیرمتخصص، ضعف مدیریتی و نوع و روش تبلیغات و مولفه فردی در شرکت همراه اول شامل: اعتماد به رسانه و تجربه خرید ناموفق، پدیده محوری: در دو مولفه تبلیغات درست و ویژگی­های رسانه طبقه­بندی شدند که مولفه تبلیغات درست در شرکت همراه اول، شامل طراحی­های گرافیکی، موسیقی متن و رنگ جذاب و مولفه ویژگی­های رسانه در شرکت همراه اول شامل: اعتماد بیشتر مخاطب به محتوای رسانه، مرجع اصلی کسب اطلاعات مخاطبین و  تخصصی تر بودن محتوا، راهبردها: در دو مولفه راهبردهای خدماتی و راهبردهای مدیریتی طبقه­بندی شدند که مولفه راهبردهای خدماتی در شرکت همراه اول، شامل اقداماتی نظیر بهبود مرکز مدیریت ارتباط با مشتری، تقویت واحد پشتیبانی و ظیر ارائه خدمات بروز دنیا، پایین آوردن هزینه ها و خرید تجهیزات و تکنولوژی مدرن و بروز و مولفه راهبردهای مدیریتی در شرکت همراه اول شامل: تشویق کاربران به تبلیغ شرکت به دیگران، شناسایی و استفاده از مدیران لایق و توانمند، حرکت به سمت شایسته سالاری، تصحیح بروکراسی اداری غیرکارآمد، آموزش کارکنان، استفاده از مشاوران بازاریابی، نیازسنجی مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی در چشم مشتریان )نظیر خدمات پس از فروش، بهبود کیفیت نرم افزاری، افزایش سرعت اینترنت و غیره (، پیامدهای تعامل مشتری: در دو مولفه پیامدهای سازمانی و پیامدهای فردی طبقه­بندی شدند که مولفه پیامدهای سازمانی در شرکت همراه اول، شامل افزایش رقابت بین شرکت‌های خدمات ارتباطی و مولفه پیامدهای فردی در شرکت همراه اول شامل: تمایل به خرید و افزایش تبلیغات دهان به دهان بود.

جدول 1. فراوانی مولفه ها و توزیع طبقاتی مدل پارادایمی

ردیف

طبقه

طبقات فرعی

تعداد مولفه ها

1

شرایط علی

1

2

2

پدیده

1

2

3

راهبرد

1

2

4

عوامل مداخله گر

1

3

5

عوامل زمینه ای

1

2

6

پیامد

1

2

مجموع

6

13

 

روش شناسی پژوهش

از آنجا که اساس کار مقاله حاضر آزمون مدل طراحی شده نهایی تحقیق است، از روش کمی به منظور آزمودن مدل پیشنهادی استفاده شده است. هدف این مرحله از تحقیق تعیین الگوهای پیچیده روابط، آزمون میزان روابط بین مقوله ها و همچنین دستیابی به سطوحی از توانایی تعمیم پذیری در نمونه بزرگتر است. در روش کمی از پژوهش کاربردی و روش توصیفی و با مبنای همبستگی استفاده شده است. از منظر گردآوری داده‌ها با توجه به ابزار به‌کار رفته پرسشنامه طرحی پیمایشی است. جامعه آماری طرح تحقیق شامل ارباب رجوع شرکت همراه اول درسطح شهرستان رشت است. حجم نمونه بر اساس متغیرهای پنهان (13متغیر (جدول ۱))، ابتدا ۲۰ نمونه برای هر عامل تعیین گردید، بدین ترتیب، طور کلی حداقل 260 نمونه توصیه شده است. ابزار جمع­آوری داده­ها پرسشنامه هنجاریابی شده (محقق ساخته) است اما به جهت دستیابی به حداقل حجم نمونه مشخص شده، با 25 درصد افزایش 325 پرسشنامه برای توزیع در بین جامعه آماری درنظر گرفته شده است. روش نمونه­گیری نیز غیراحتمالی در دسترس بوده است. ابزار جمع­آوری داده­ها پرسشنامه هنجاریابی شده (محقق ساخته) است. در مرحله کمی، روایی ابزار تحقیق با استفاده از روش های روایی محتوا و روایی صوری بررسی و تایید شده است. برای سنجش پایایی ابزار تحقیق نیز از آزمون معتبر ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. ملاک مناسب این آماره برای پایا بودن یک مقوله بر مقدار آلفای بالاتر از 0.7 است. سپس پرسشنامه هنجاریابی شده تحقیق در بین جامعه آماری توزیع گردید که پس از جمع­آوری ابزارهای تکمیل شده از بین آن­ها 318 پرسشنامه مناسب تحلیل تشخیص داده شده است و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. برای آزمون فرضیه­های مدل تحقیق از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. این تحقیق در یک مدل چند متغیره به تجزیه و تحلیل تاثیر رسانه‌ها بر ارتقای نگرش تمایل ارباب رجوع به خدمات جامعه آماری مورد مطالعه پرداخته است. بنابراین از نظر روش از نوع تحقیق همبستگی است. در تمامی مراحل تحلیل داده­ها از نرم­افزار های متعارف آماری حرفه­ای اس­پی­اس­اس. برای تجزیه و تحلیل توصیفی و پی­ال. ­اس. برای آزمون فرضیه­ها و تجزیه و تحلیل روابط بین متغیرها بهره گیری شده است.

یافته‌های پژوهش

به منظور بررسی تاثیر رسانه­ها بر نگرش و تمایل ارباب رجوع به خدمات همراه اول از طریق تحلیل عاملی تاییدی، مقدار عدد معناداری مربوط به بارهای عاملی برای سازه ها اقدام شد. همه ضرایب بارهای عاملی شناسایی شده، در خارج از بازه +1/96  و 96/1-قرارر داشت. همچنین برازش مدل اندازه­گیری هر یک از عوامل حاکی از تائید و تناسب مدل بودند. با توجه به اینکه ابعاد عوامل مستخرج از مطالعات کیفی و مدل نهایی پژوهش گرفته شده، دلیل قابل قبولی برای تایید روابط مورد بررسی بوده است. همچنین نسبت مجذور کای بر درجات آزادی برای مدل رسانه سنتی و برای مدل رسانه اجتماعی برای تک تک عوامل علی، مداخله­گر، زمینه­ای، پدیده محوری، راهبردها و پیامدها در بازه مطلوب و قابل قبول بین 2-3 قرار داشت و شاخص جذر میانگین مجذورات خطای تقریب برای مدل رسانه سنتی و رسانه اجتماعی نیر برای تک تک عوامل مورد بررسی نیز از مقدارمطلوب و قابل قبول 08/0 کمتر بدست آمد.

img0 

شکل 2. حالت معناداری مدل ساختاری برای رسانه سنتی

img0 

شکل 3. حالت معناداری مدل ساختاری برای رسانه اجتماعی (نوین)

به طور کل می­توان گفت که برازش مدل با اطمینان از نظر آماری  95 % مورد تأیید قرار گرفت. مدل نهایی نیز یک بار برای رسانه سنتی و بار هم برای رسانه اجتماعی مورد ارزیابی قرار گرفت (شکل های ۲ و ۳ با جدول (2)). آنچه در نتایج جدول شماره ۲ مهم بنظر می رسد و یک دستاورد در این نوشتار بشمار می رود این است که نقش (جایگاه) رسانه‌ اجتماعی برای مشتریان بر ویژگی‌های رسانه‌ در شرکت مورد مطالعه ضریب معناداری T در رابطه بین دو متغیر برابر با 567/1 است و از آن جا که این مقدار کمتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که این فرضیه تائید نشده است. در حالیکه این رابطه در رسانه سنتی نشان می دهد: ضریب معناداری T در رابطه بین دو متغیر برابر با 656/9 است و از آن جا که این مقدار بیشتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که این فرضیه تائید شده و شدت این رابطه برابر با 436/0 است.  

جدول 2. یافته­های حاصل از آزمون مدل کمی

 

نوع رسانه

ضریب مسیر 

آماره t

sig

تاثیر استفاده از رسانه‌ (علّی) بر تبلیغات درست (پدیده)

سنتی

272/0

376/2

05/0>

اجتماعی

761/0

109/31

05/0>

تاثیر استفاده از رسانه (علّی) بر ویژگی‌های رسانه‌ (پدیده)

سنتی

221/0

97/1

05/0>

اجتماعی

691/0

386/15

05/0>

تاثیر جایگاه رسانه‌ برای ارباب رجوع (علّی) بر تبلیغات درست (پدیده)

سنتی

514/0

874/0

05/0>

اجتماعی

171/0

410/5

05/0>

تاثیر جایگاه رسانه‌ برای ارباب رجوع (علّی) بر ویژگی‌های رسانه‌ (پدیده)

سنتی

436/0

656/9

05/0>

اجتماعی

101/0

567/1

05/0<

تاثیر تبلیغات درست در رسانه (پدیده) بر راهبرد خدماتی (راهبرد)

سنتی

038/0

417/0

05/0<

اجتماعی

050/0

755/0

05/0<

تاثیر تبلیغات درست در رسانه‌ (پدیده) بر راهبرد مدیریتی (راهبرد)

سنتی

069/0

867/2

05/0>

اجتماعی

263/0

223/6

05/0>

تاثیر ویژگی‌های رسانه‌ (پدیده) بر راهبرد خدماتی (راهبرد)

سنتی

051/0

478/0

05/0<

اجتماعی

411/0

248/8

05/0>

تاثیر ویژگی‌های رسانه‌ ‌ (پدیده) بر راهبرد مدیریتی (راهبرد)

سنتی

139/0

124/4

05/0>

اجتماعی

025/0

978/0

05/0<

تاثیر راهبرد خدماتی (راهبرد) بر پیامد فردی (پیامد)

سنتی

139/0

480/2

05/0>

اجتماعی

205/0

645/2

05/0>

تاثیر راهبرد خدماتی (راهبرد) بر پیامد سازمانی (پیامد)

سنتی

101/0

345/2

05/0>

اجتماعی

025/0

331/0

05/0<

تاثیر راهبرد مدیریتی (راهبرد) بر پیامد فردی (پیامد)

سنتی

468/0

128/10

05/0>

اجتماعی

914/0

781/13

05/0>

تاثیر راهبرد مدیریتی (راهبرد) بر پیامد سازمانی (پیامد)

سنتی

673/0

980/20

05/0>

اجتماعی

739/0

059/10

05/0>

تاثیرعوامل مداخله­گر اقتصادی-اجتماعی (مداخله­گر) بر راهبرد خدماتی (راهبرد)

سنتی

428/0

776/3

05/0>

اجتماعی

100/0

103/3

05/0>

تاثیر عوامل مداخله­گر اقتصادی-اجتماعی (مداخله­گر)بر راهبرد مدیریتی (راهبرد)

سنتی

061/0

333/2

05/0>

اجتماعی

046/0

287/2

05/0>

تاثیر عوامل مداخله­گر سازمانی (مداخله­گر)  بر راهبرد خدماتی (راهبرد)

سنتی

089/0

643/0

05/0<

اجتماعی

419/0

265/8

05/0>

تاثیر عوامل مداخله­گر سازمانی (مداخله­گر) بر راهبرد مدیریتی (راهبرد)

سنتی

486/0

738/18

05/0>

اجتماعی

307/0

333/9

05/0>

تاثیر عوامل مداخله­گر فردی (مداخله­گر) بر راهبرد خدماتی (راهبرد)

سنتی

028/0

138/0

05/0<

اجتماعی

096/0

499/3

05/0>

تاثیر عوامل مداخله­گر فردی (مداخله­گر) بر راهبرد مدیریتی (راهبرد)

سنتی

612/0

488/19

05/0>

اجتماعی

184/0

812/5

05/0>

تاثیر تحریم (عوامل زمینه­ای) بر راهبرد خدماتی (راهبرد)

سنتی

028/0

897/1

05/0<

اجتماعی

097/0

231/2

05/0>

تاثیر تحریم (عوامل زمینه­ای) بر راهبرد مدیریتی (راهبرد)

سنتی

003/0

121/0

05/0<

اجتماعی

206/0

437/5

05/0>

تاثیر وجود تفاوت در مخاطبین (عوامل زمینه­ای) بر راهبرد خدماتی (راهبرد)

سنتی

008/0

927/0

05/0<

اجتماعی

050/0

685/1

05/0<

تاثیر وجود تفاوت در مخاطبین (عوامل زمینه­ای) بر راهبرد مدیریتی (راهبرد)

سنتی

016/0

592/0

05/0<

اجتماعی

086/0

276/2

05/0>

برمبنای آزمون­های انجام گرفته یافته­ها عبارتند از:

رابطه بین عوامل علّی (استفاده از رسانه و نقش رسانه در رسانه­های سنتی و اجتماعی) و پدیده محوری (تبلیغات درست و ویژگی­های رسانه در رسانه سنتی و اجتماعی)

-       در تحلیل نتایج بدست آمده در رسانه سنتی ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر استفاده از رسانه با دو متغیر تبلیغات درست و ویژگی رسانه به ترتیب برابر با 376/2،  97/1 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر بیشتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که این روابط تائید شده و شدت رابطه بین متغیر استفاده از رسانه با دو متغیر تبلیغات درست و ویژگی رسانه به ترتیب برابر با 272/0، 221/0 بوده است. همچنین ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر نقش و جایگاه رسانه با دو متغیر تبلیغات درست و ویژگی رسانه در رسانه سنتی به ترتیب برابر با 847/10،  656/9 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر بیشتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که این روابط تائید شده و شدت رابطه بین متغیر نقش و جایگاه رسانه با دو متغیر تبلیغات درست و ویژگی رسانه به ترتیب برابر با 514/0، 436/0 بوده است. بنابراین می­توان گفت رابطه بین مقوله­های عوامل علی و پدیده محوری در رسانه سنتی تائید شده است. در این راستا کروبی (1388) نیز نشان دادند که در نوع استفاده از رسانه­هاي تبليغاتي (علی-استفاده از رسانه) افراد بيشتر به رسانه­هايي توجه دارند كه از اعتبار بيشتري (پدیده-ویژگی رسانه) برخوردار هستند. اعتبار، جزو عواملي است كه در تصميم­گيري اثر بسيار دارد. وانتا و هیو19 (1994) موفقیت رسانه را در افزایش تعداد مخاطبانش دانسته و نشان داد که «افزایش تعداد مخاطبان» (علی-نقش رسانه)، بستگی به این دارد که مخاطب تا چه اندازه رسانه و محتوای آن را قابل اعتماد (پدیده-ویژگی رسانه) بداند.

-       در بررسی روابط فوق در رسانه اجتماعی ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر استفاده از رسانه با دو متغیر تبلیغات درست و ویژگی رسانه به ترتیب برابر با 109/31،  386/15 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر بیشتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که این روابط تائید شده و شدت رابطه بین متغیر استفاده از رسانه با دو متغیر تبلیغات درست و ویژگی رسانه به ترتیب برابر با 761/0، 691/0 بوده است. همچنین ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر نقش و جایگاه رسانه با دو متغیر تبلیغات درست و ویژگی رسانه در رسانه اجتماعی به ترتیب برابر با 410/5،  567/1 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر تنها برای مسیر بین دو متغیر نقش و جایگاه رسانه و تبلیغات درست بیشتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که تنها رابطه بین این دو متغیر با شدت رابطه 171/0 تائید شده است. بنابراین می­توان گفت در رابطه بین مقوله­های عوامل علی و پدیده محوری در رسانه اجتماعی، رابطه بین مقوله­ استفاده از رسانه با هر دو مقوله پدیده محوری و رابطه بین مقوله نقش و جایگاه رسانه تنها با یک مقوله تبلیغات درست از پدیده محوری در رسانه اجتماعی تائید شده است و از جهت ویژگی رسانه در رسانه های اجتماعی تایید نشده است. در راستای این یافته ها: یافته­های پژوهش جوادی بورا و هاشم­نژاد ابرسی (1396) نیز تائید نمود که میزان استفاده از رسانه هاي جمعي مجازي (علی- استفاده از رسانه) بر میزان اعتماد افراد (پدیده-ویژگی رسانه) تاثیرگذار است.

در این راستا پیشنهاد می شود که اولویت برنامه های تشویقی و اطلاع رسانی و معرفی ازمحل رسانه های سنتی اعمال شود. بدیهی است تمرکز فعالیت های ترویجی در رسانه های سنتی با توجه به حضور غالب مشتریان در گروه های بازدید کننده باشد و بتدریج معرفی محصولات و خدمات نوین با استفاده از رسانه های اجتماعی بر اساس پویش مشتریان، یا استفاده کنندگان آن رسانه ها انجام شود.

رابطه بین پدیده محوری (تبلیغات درست و ویژگی­های رسانه) و راهبردها (راهبرد خدماتی و مدیریتی) در رسانه سنتی و اجتماعی

-       در بررسی روابط فوق در رسانه سنتی ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر تبلیغات درست با دو متغیر راهبرد خدماتی و مدیریتی به ترتیب برابر با 417/0،  867/2 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر تنها برای مسیر بین دو متغیر تبلیغات درست و راهبرد مدیریتی بیشتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که تنها رابطه بین این دو متغیر با شدت رابطه 069/0 تائید شده است. همچنین ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر ویژگی­های رسانه با دو متغیر راهبرد خدماتی و مدیریتی در رسانه سنتی به ترتیب برابر با 478/0،  124/4 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر تنها برای مسیر بین دو متغیر ویژگی­های رسانه و راهبرد مدیریتی بیشتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که تنها رابطه بین این دو متغیر با شدت رابطه 139/0 تائید شده است. بنابراین می­توان گفت رابطه بین مقوله­های پدیده محوری با راهبرد مدیریتی تائید و با راهبرد خدماتی در رسانه سنتی رد شده است.

-       در بررسی روابط فوق در رسانه اجتماعی ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر تبلیغات درست با دو متغیر راهبرد خدماتی و مدیریتی به ترتیب برابر با 755/0،  223/6 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر تنها برای مسیر بین دو متغیر تبلیغات درست و راهبرد مدیریتی بیشتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که تنها رابطه بین این دو متغیر با شدت رابطه 263/0 تائید شده است. همچنین ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر ویژگی­های رسانه با دو متغیر تبلیغات درست و ویژگی رسانه در رسانه اجتماعی به ترتیب برابر با 247/8،  987/0 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر تنها برای مسیر بین دو متغیر ویژگی­های رسانه و راهبرد خدماتی بیشتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که تنها رابطه بین این دو متغیر با شدت رابطه 411/0 تائید شده است. بنابراین می­توان گفت تنها رابطه بین مقوله ویژگی­های رسانه از پدیده محوری با راهبرد خدماتی در رسانه اجتماعی تائید شده است. این در حالی است که یو، انگیویِن، هان، چن و لی20 (2015) شبکه­های اجتماعی در دو گروه تصویرمحور و محتوامحور تقسیم کرده و نشان دادند که شبکة اجتماعی تصویرمحور (پدیده-تبلیغات درست (تبلیغات درست شامل شاخص­های طراحی گرافیکی، موسیقی متن و رنگ جذاب)) به طور ویژه بر اعضا و موضوعات/اطلاعات مربوط به اعضا تاکید کرده و هدف اصلی تشویق کاربران رسانة اجتماعی برای تماس با اطلاعات/موضوعات خاص (راهبرد-راهبرد مدیریتی) است. 

در راستای این نتیجه در تحقیق حاضر پیشنهاد می شود راهبرد اصلی همراه اول باید بر رسانه های اجتماعی، به منظور ارتباط اثربخش در حوزه مدیریت مشتریان، متمرکز باشد.

رابطه بین عوامل زمینه­ای (تحریم و وجود تفاوت در مخاطبین) و راهبردها (راهبرد خدماتی و مدیریتی) در رسانه سنتی و اجتماعی

-       در بررسی روابط فوق در رسانه سنتی ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر تحریم با دو متغیر راهبرد خدماتی و مدیریتی به ترتیب برابر با 897/1،  121/0 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر کمتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که بین مقوله­ تحریم و مقوله­های راهبرد خدماتی و مدیریتی  رابطه معناداری وجود ندارد. همچنین ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر وجود تفاوت در مخاطبین رسانه با دو متغیر راهبرد خدماتی و مدیریتی در رسانه سنتی به ترتیب برابر با 927/0،  595/0 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر کمتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که بین مقوله­ وجود تفاوت در مخاطبین رسانه و مقوله­های راهبرد خدماتی و مدیریتی در رسانه سنتی رابطه معناداری وجود ندارد.

-       در بررسی روابط فوق در رسانه اجتماعی ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر تحریم با دو متغیر راهبرد خدماتی و مدیریتی به ترتیب برابر با 231/2،  437/5 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر برای مسیر بین دو متغیر بیشتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که رابطه بین این دو متغیر با شدت رابطه 097/0 و 206/0 تائید شده است. همچنین ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر وجود تفاوت در مخاطبین رسانه با دو متغیر راهبرد خدماتی و مدیریتی در رسانه اجتماعی به ترتیب برابر با 685/1،  276/2 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر تنها برای مسیر بین دو متغیر وجود تفاوت در مخاطبین رسانه و راهبرد مدیریتی بیشتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که تنها رابطه بین این دو متغیر با شدت رابطه 086/0 تائید شده است. بنابراین می­توان گفت رابطه بین مقوله تحریم از عوامل زمینه­ای با هر دو مقوله راهبرد در رسانه اجتماعی و رابطه بین مقوله وجود تفاوت در مخاطبین رسانه و راهبرد مدیریتی تائید شده است. ماسالی، باک و واچر21 (2015) نیز نشان دادند که بین عامل زمینه­ای تفاوت در مخاطبین رسانه و راهبرد مدیریتی ارتباط معناداری وجود دارد بدین ترتیب که نسل­هایی که با اینترنت رشد کرده­اند در خصوص رسانه­های اجتماعی، رفتارهای متفاوتی از نسل­های پیشین خود دارند بنابراین باید برای ایجاد مزیت رقابتی در چشم ارباب رجوع، هر دو گروه از افراد (از منظر راهبردهای مدیریتی نظیر خدمات پس از فروش، بهبود کیفیت نرم افزاری، افزایش سرعت اینترنت و غیره) نیازسنجی شوند.

با توجه به اینکه تحریم­ها مشکلاتی در حوزه توسعه شبکه مخابراتی و تامین تجهیزات و قطعات در بخش نگهداری و پشتیبانی شبکه به وجود آورده است، پیشنهاد می شود در صورت معیوب شدن قطعات و یا خرابی با مشکلاتی مواجه می­شوند؛ زیرا قطعات معیوب نیاز به تعمیرات دارد و در این حالت این تعمیرات در ایران انجام نمی­شود. به ناچار این قطعات را با قیمت­های بالا برای تعمیر به کشورهای وندور ارسال و با هزینه­های خیلی بالا تحویل می­گرفتند. در صورت خرابی تجهیزات نیز شرکت مجبور است قطعات را با چندین برابر قیمت از واسطه­ها خریداری کند. با در نظر گرفتن بودجه آموزشی و پژوهشی برای نیروهای داخلی در راستای رسیدن به دانش تولید تجهیزات مورد نیاز در آینده نیز باید در دستور کار قرار بگیرد. در خصوص تفاوت در مشتریان نیز پیشنهاد می­گردد که به جای تمرکز بر جذاب بودن محصولات و خدمات برای همه مشتریان، تمرکز و بازار هدف خود را حفظ ومدیریت کند.

رابطه بین عوامل مداخله­گر (اقتصادی-اجتماعی، سازمانی و فردی) و راهبردها (راهبرد خدماتی و مدیریتی) در رسانه سنتی و اجتماعی

-       در بررسی روابط فوق در رسانه سنتی ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر مداخله­گر اقتصادی-اجتماعی با دو متغیر راهبرد خدماتی و مدیریتی به ترتیب برابر با 776/3،  333/2 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر ببیشتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که بین مقوله­ اجتماعی-اقتصادی و مقوله­های خدماتی و مدیریتی  از راهبرد رابطه معناداری وجود دارد. و شدت رابطه بین متغیر مداخله­گر اقتصادی-اجتماعی با دو متغیر راهبرد خدماتی و مدیریتی به ترتیب برابر با 428/0، 061/0 بوده است. همچنین ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر مداخله­گر سازمانی با دو متغیر خدماتی و مدیریتی از راهبرد به ترتیب برابر با 643/0 و 737/18 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر تنها برای مسیر بین دو متغیر مداخله­گر سازمانی و متغیر راهبرد مدیریتی بیشتر از 96/1 به دست آمده، می‌توان نتیجه گرفت که تنها بین متغیر مداخله­گر سازمانی و راهبرد مدیریتی در رسانه سنتی رابطه معناداری وجود دارد و و شدت رابطه بین این دو متغیر برابر با 486/0 بوده است. ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر مداخله­گر فردی با دو متغیر خدماتی و مدیریتی از راهبرد به ترتیب برابر با 138/0 و 488/19 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر تنها برای مسیر بین دو متغیر مداخله­گر فردی و متغیر راهبرد مدیریتی بیشتر از 96/1 به دست آمده، می‌توان نتیجه گرفت که تنها بین متغیر مداخله­گر فردی و راهبرد مدیریتی در رسانه سنتی رابطه معناداری وجود دارد و و شدت رابطه بین این دو متغیر برابر با 612/0 بوده است.

1-       در بررسی روابط فوق در رسانه اجتماعی ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر مداخله­گر اقتصادی-اجتماعی با دو متغیر راهبرد خدماتی و مدیریتی به ترتیب برابر با 103/3،  287/2 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر ببیشتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که بین مقوله­ اجتماعی-اقتصادی و مقوله­های خدماتی و مدیریتی  از راهبرد رابطه معناداری وجود دارد. و شدت رابطه بین متغیر مداخله­گر اقتصادی-اجتماعی با دو متغیر راهبرد خدماتی و مدیریتی به ترتیب برابر با 100/0، 046/0 بوده است. همچنین ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر مداخله­گر سازمانی با دو متغیر خدماتی و مدیریتی از راهبرد به ترتیب برابر با 265/8 و 333/19 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر برای هر دو مسیر بین دو متغیر مداخله­گر سازمانی و متغیرهای راهبرد خدماتی مدیریتی بیشتر از 96/1 به دست آمده می‌توان نتیجه گرفت که بین مقوله­ سازمانی و مقوله­های خدماتی و مدیریتی  از راهبرد در رسانه اجتماعی رابطه معناداری وجود دارد. و شدت رابطه بین متغیر مداخله­گر سازمانی با دو متغیر راهبرد خدماتی و مدیریتی به ترتیب برابر با 419/0، 307/0 بوده است. ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر مداخله­گر فردی با دو متغیر خدماتی و مدیریتی از راهبرد به ترتیب برابر با 499/3 و 812/5 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر برای هر دو مسیر بین دو متغیر مداخله­گر فردی و متغیرهای راهبرد خدماتی مدیریتی بیشتر از 96/1 به دست آمده می‌توان نتیجه گرفت که بین مقوله­ فردی و مقوله­های خدماتی و مدیریتی  از راهبرد در رسانه اجتماعی رابطه معناداری وجود دارد. و شدت رابطه بین متغیر مداخله­گر فردی با دو متغیر راهبرد خدماتی و مدیریتی به ترتیب برابر با 096/0، 184/0 بوده است.

از آنجا که عامل مداخله گر اقتصادی ناشی از تورم و گرانی خدمات، عوامل اجتماعی مانند خانواده، نه تنها رفتار خرید فرد بلکه نیاز خرید و محدوده مالی فرد را شکل می­دهند، عوامل سازمانی مانند قیمت و کیفیت عرضه، عوامل فردی مثل سن، شغل، درآمد، که نقش زیادی در ایجاد انگیزه و احساس تعلق خاطر به یک برند را ایفا می­کنند پیشنهاد می­گردد مدیران استراتژیک برند همراه اول همه موارد فوق را در راستای تعیین راهبردهای شرکت و ارائه خدمات به مشتریان موردتوجه قرار دهند.

رابطه بین راهبردها (خدماتی و مدیریتی) و پیامدها (فردی و سازمانی) در رسانه سنتی و اجتماعی

-       در بررسی روابط فوق در رسانه سنتی ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر راهبرد خدماتی با دو متغیر پیامد فردی و سازمانی به ترتیب برابر با 480/2،  345/2 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر ببیشتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که بین مقوله­ راهبرد خدماتی و مقوله­های فردی و سازمانی  از پیامدها رابطه معناداری وجود دارد. و شدت رابطه بین متغیر راهبرد خدماتی با دو متغیر پیامدهای فردی و سازمانی به ترتیب برابر با 139/0، 101/0 بوده است. همچنین ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر راهبرد مدیریتی با دو متغیرهای فردی و سازمانی از پیامد به ترتیب برابر با 128/10 و 980/20 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر ببیشتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که بین مقوله­ راهبرد مدیریتی و مقوله­های فردی و سازمانی از پیامدها رابطه معناداری وجود دارد. و شدت رابطه بین متغیر راهبرد مدیریتی با دو متغیر پیامدهای فردی و سازمانی به ترتیب برابر با 468/0، 673/0 بوده است.

-       در بررسی روابط فوق در رسانه اجتماعی ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر راهبرد خدماتی با دو متغیر پیامد فردی و سازمانی به ترتیب برابر با 645/2،  331/0 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر تنها برای مسیر بین دو متغیر راهبرد خدماتی و متغیر پیامد فردی بیشتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که تنها بین مقوله­ راهبرد خدماتی و مقوله­ فردی از پیامدها رابطه معناداری وجود دارد. و شدت رابطه بین متغیر راهبرد خدماتی با متغیر پیامدهای فردی برابر با 205/0 بوده است. که این نتیجه را می­توان در راستای پژوهش فیضی و غفاری­آشتیانی (1397) به شمار آورد چرا که در پژوهشی که برروی تاثیر محتوای رسانه­های اجتماعی بر قصد خريد ارباب رجوع انجام دادند دریافتند که مدیریت ارتباط با ارباب رجوع (راهبرد خدماتی) از طریق رسانه اجتماعی بر قصد خرید ارباب رجوع (پیامد فردی) تاثیر مثبت دارد. همچنین ضریب معناداری T در رابطه بین متغیر راهبرد مدیریتی با دو متغیرهای فردی و سازمانی از پیامد به ترتیب برابر با 781/13 و 059/10 به دست آمد و از آن جا که این مقادیر ببیشتر از 96/1 است، می‌توان نتیجه گرفت که بین مقوله­ راهبرد مدیریتی و مقوله­های فردی و سازمانی از پیامدها در رسانه اجتماعی رابطه معناداری وجود دارد. و شدت رابطه بین متغیر راهبرد مدیریتی با دو متغیر پیامدهای فردی و سازمانی به ترتیب برابر با 914/0، 739/0 بوده است.

-       براساس آزمون مدل نهایی طراحی شده تحقیق از دیدگاه متخصصان؛ میزان تبیین نگرش برند و تمایل به خرید ارباب رجوع نیز مشخص شد.

-       از آنجائیکه مقدار R2 در مدل رسانه سنتی برای متغیر پیامد فردی که معرف نگرش برند و تمایل به خرید ارباب رجوع است برابر با  332/0 است می­توان گفت مدل طراحی شده  توانسته است حدود 33 درصد از تغییرات نگرش برند و تمایل به خرید ارباب رجوع همراه اول را تبیین کند. و از آنجائیکه مقدار R2 در مدل رسانه اجتماعی برابر با  549/0 است می­توان گفت مدل طراحی شده  توانسته است حدود 55 درصد از تغییرات نگرش برند و تمایل به خرید ارباب رجوع همراه اول را تبیین کند.

بنابراین در پیشنهاد می­توان گفت: برند همراه اول بتواند بر اعتماد مخاطبین تمرکز نماید. از آنجائیکه در بررسی رابطه بین راهبردها (خدماتی و مدیریتی)و پیامدها (فردی و سازمانی) در رسانه اجتماعی تنها رابطه بین راهبرد خدماتی بر پیامد سازمانی تائید نگردید پیشنهاد می­گردد به منظور افزایش رقابت بین شرکت­های خدمات ارتباطی از طریق رسانه­های اجتماعی از راهبردهای موثرتری بهره گرفته شود. زیرا اين رسانه در واقع ابزار قدرتمندی براي سازمان­ها جهت رسيدن به مخاطبان هدف هستند.

بحث و نتیجه گیری

دانش خبرگان در طراحی مدل کیفی تحقیق حاضر و بررسی­های میدانی راقمان سطور این مقاله مدل نسبتا کاربردی را بدست داده اند که نتنها دستاوردهای تحقیقات پیشین را تایید می­کند. بلکه با در نظر گرفتن بررسی آماره هم خطی در خصوص رسانه های اجتماعی می توان دریافت که میان متغیرها با هم، و معرف­ها با یکدیگر همخطی وجود ندارد و مدل تحقیق از این منظر مورد تایید قرار گرفته است. شاید بتوان در این خصوص گفت مدل طراحی شده که تمرکز آن در حال حاضر بیشتر بر توسعه استفاده از رسانه­های سنتی برای گسترش بازار همراه اول است، نوآوری مقاله حاضر باشد. البته برای ارتقای اعتماد عموم ارباب رجوع باید در حوزه استفاده از فناوری نوین هم استفاد نمود.

نتایج آزمون فرضیات نشان داد که رابطه بین عوامل علی و پدیده در رسانه سنتی بطور قاطع تائید شد و در رسانه اجتماعی نیز روابط بین متغیرها به جز رابطه بین نقش رسانه و ویژگی رسانه مورد تائید قرار گرفت. از این رو مدیران و تصمیم­گیرندگان همراه اول براي جذب مخاطبین و رضایت ارباب رجوع باید به تبلیغات خود در رسانه­هاي سنتی بخصوص رادیو و تلویزیون و مجلات و روزنامه ها توجه بیشتری داشته باشند. یکي از راهکارهاي نیل به ایجاد نگرشي مثبت در ذهن مخاطبین نمایش تصویر کامل و دقیقي از واقعیت­هاي خدمات همراه اول است چرا که انتشار به موقع درست و جامع اخبار و اطلاعات مي­تواند دامنه اعتماد اجتماعي را در جامعه گسترش دهد. از طرفي نتایج تحلیل نشان داد که مدیران جامعه آماری بازخواني شکل و محتواي برنامه­هاي تبلیغاتی خود را در رسانه­ها کمتر مورد توجه قرار می­دهند. پیش بینی می­شود با بهره­گیری درست از هر دو رسانه سنتی و اجتماعی می­توان در ارائه تبلیغات درست تر و موثرتر یعنی رسیدن به بیشترین مخاطبان ممکن و جذب ارباب رجوع جدید با کمترین هزینه موفق عمل نمود.

همچنین یافته­های حاصل نشان داد که تبلیغات درست با راهبرد مدیریتی در هر دو رسانه و ویژگی رسانه­ با راهبرد مدیریتی در رسانه سنتی و راهبرد مدیریتی در رسانه اجتماعی رابطه معنادار داشته است. به این ترتیب برند همراه اول باید با شناخت مخاطبان از ابزار تبلیغات جهت پررنگ کردن مزیت رقابتی خود استفاده کنند ضمن اینکه این باور را در ذهن ارباب رجوع به وجود بیاورند که خرید از آن­ها سودآورتر، و از نظر کیفیت راضی کننده­تر از سایر برندها است. تبلیغ در رسانه­های نوین مزیت­های شایان توجهی دارد که از آن جمله می­توان به ایجاد ارتباط دو طرفه با مخاطب، پیوند مستقیم ارباب رجوع به فهرست محصولات، توانایی هدف گیری ایستا و پویای ارباب رجوع، دسترسی جهانی و شبانه روزی، ارسال و نگهداری و به روزرسانی آن، قابلیت اندازه گیری و ردگیری زیاد، طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش اشاره کرد. چنانچه برند همراه اول بخواهد در عرصه فعالیت باقی بماند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کند، باید بر بکارگیری این نوع از تبلیغات تاکید بیشتری داشته باشد.

آزمون نشان داده که بین راهبردها (خدماتی و مدیریتی)و پیامدها (فردی و سازمانی) در رسانه سنتی رابطه معناداری وجود داشت و برای رسانه اجتماعی نیز همه روابط به جز رابطه بین راهبرد خدماتی و سازمانی تائید گردید. بنابراین می­توان گفت که همراه اول باید از تمام ظرفیت­ها و توان راهبردی خود استفاده نماید تا بتواند ضمن ایجاد اعتماد در مخاطبین، در عین صداقت بهترین ویترین را از خود ارائه دهد. با توجه به نتایج حاصل شده به منظور افزایش قدرت جذب ارباب رجوع و ارایه خدمات ارتباطی بهتر باید از طریق رسانه­های اجتماعی از راهبردهای موثرتری بهره گرفته شود. زیرا اين رسانه در واقع ابزار قدرتمندی براي سازمان­ها جهت رسيدن به مخاطبان هدف هستند. باید به غني­­ترکردن محتـواي رسانه، بهره­­برداري از فرصت­ها و فنّاوري­هاي روز در فضاي مجازي و فراهم کردن امکان دسترسي آسانتر به فضاي مجازي براي عموم پرداخت.

در نتایج آزمون ها، رابطه بین عوامل زمینه­ای (تحریم­هاو وجود تفاوت در مخاطبین رسانه) و راهبردها (خدماتی و مدیریتی) در رسانه سنتی رد شد. در رسانه اجتماعی تحریم با هر دو راهبرد و وجود تفاوت در مخاطبین رسانه با راهبرد مدیریتی تائید شد. یعنی تحریم­ها مشکلاتی در حوزه توسعه شبکه مخابراتی و تامین تجهیزات و قطعات در بخش نگهداری و پشتیبانی شبکه به وجود آورده بود. بدین ترتیب که در صورت معیوب شدن قطعات و یا خراب و از رده خارج شدن آن با مشکلاتی مواجه می­شوند. زیرا قطعات معیوب نیاز به تعمیرات دارد و در این حالت متاسفانه این تعمیرات در ایران انجام نمی­شود و به ناچار این قطعات را با قیمت­های بالا برای تعمیر به کشورهای وندور ارسال و با هزینه­های خیلی بالا تحویل می­گرفتند. از طرفی در صورت خرابی تجهیزات نیز شرکت مجبور است قطعات را با چندین برابر قیمت از واسطه ها خریداری کند. که اکنون تا حدودی تحریم­ها در حوزه دستگاه­ها و تجهیزات مخابراتی لغوگردیده و این فرصت خوبی برای شرکت­های مخابراتی از جمله همراه اول است تا با مذاکره با کمپانی­های بزرگ، تامین تجهیزات را در دستور کار قرار دهد ضمن اینکه در نظر گرفتن بودجه آموزشی برای نیروهای داخلی در راستای رسیدن به خودکفایی در زمینه تولید تجهیزات مورد نیاز در آینده نیز باید در دستور کار قرار بگیرد. در خصوص تفاوت در ارباب رجوع نیز پیشنهاد می­گردد که به جای تمرکز بر جذاب بودن محصولات و خدمات برای همه ارباب رجوع، تمرکز و بازار هدف خود را حفظ ومدیریت کند.

در نهایت نیز بین عوامل مداخله­گر (اقتصادی–اجتماعی، سازمانی و فردی) و راهبردها (خدماتی و مدیریتی) در رسانه اجتماعی رابطه مشاهده شد و در رسانه سنتی نیز رابطه بین عامل مداخله­گر اقتصادی-اجتماعی با هر دو راهبرد، عامل مداخله­گر سازمانی و فردی با راهبرد مدیریتی تائید گردید. از آنجائیکه عامل مداخله­گر اقتصادی ناشی از تورم و گرانی خدمات، عوامل اجتماعی مانند خانواده، نه تنها رفتار خرید فرد بلکه نیاز خرید و محدوده مالی فرد را شکل می­دهند، عوامل سازمانی مانند قیمت و کیفیت عرضه، عوامل فردی مثل سن، شغل، درآمد، که نقش زیادی در ایجاد انگیزه و احساس تعلق خاطر به یک برند را ایفا می­کنند. لذا پیشنهاد می­گردد مدیران ارشد همراه اول همه موارد ذکر شده در سازه­های مداخله­گر را در راستای تعیین راهبردهای سازمان خود و ارائه خدمات به ارباب رجوع موردتوجه قرار دهند.

این تحقیق محدودیت­هایی نیز در پی داشت که شامل نقش ورود متغیرهای جمعیت شناختی در بررسی روابط علت و معلولی آزمون مدل پژوهش بود که محقق در بررسی نتایج به آن پی برد. همچنین در سطح فردی این مطالعه انجام شده و روابط گروهی و جوامع بزرگتر در این مورد دیده نشد که خود می­تواند تعمیم پذیری نتایج را با تردید مواجه کند. لذا توصیه نویسندگان مقاله به محققان آینده در نظر گرفتن محدودیت­های بیان شده است.

منابع

اعظمی، محسن.، آزادی، وحید.، آینه، معصومه. (1397). بررسی تأثیر فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی درک شده بر قصد خرید مصرف­کننده. فصلنامة جامعه­شناسی آموزش و پرورش، 7 (7): 197-181.

اعوانی، عاطفه.، رشیدی، احتشام.، برمکی، حسن. (1401). بررسی تأثیر استفاده از رسانههای اجتماعی بر ارتباطات سازمانی و  عملکرد کارکنان (مورد مطالعه: شرکت بیمه پارسیان (. دوفصلنامه پژوهشهای روانشناختی در مدیریت، 8 (2): 219-203.

جوادی بورا، علی.، هاشم­نژاد ابرسی، فاطمه. (1396). بررسي تاثیر میزان استفاده از رسانه هاي جمعي بر میزان اعتماد اجتماعي دانشجویان دانشگاه ازاد قائم شهر در سال 1396. دو فصلنامه مشارکت و توسعه اجتماعی، 3 (5): 111-126.

درودی، هما. (1392). نقش پیام تبلیغاتی رسانه براساس مدل (A.I.D.A) بر روی رفتار مصرف کننده؛ (در فروشگاه های عرضه کننده لوازم خانگی، غرب تهران). مطالعات رسانه­ای. 4 (21): 111-118.

دهدشتی شاهرخ، زهره.، نائلي، مریم. (1399). تاثیر تلاش‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه ارباب رجوع در برندهای لوکس مورد مطالعه: برند درسا. پژوهش­های مدیریت در ایران، 24 (1): 33-57.

ذکایی،  محمدسعید.، حسنی، محمدحسین. (1394). رسانه‌های اجتماعی: مفهوم‌سازی و گونه‌شناسی (مطالعه دانشجویان دانشگاه تهران). فصلنامه پژوهش و هاي ارتباطي، 22 (4): 77-95.

رحیم نیا،  فریبرز.، رمضانی،  یوسف.، زرگران، سحر. (1398). تأثیر تعامل کاربران در رسانه های اجتماعی بر قصد خرید به واسطة نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی. فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین، 9 (1): 213-232.

رشيد، علي اصغر.، خداپرست، سياوش.، بخشعلي­پورِ، وحيد. (1401). تأثير جوامع برندي مبتني بر رسانههاي اجتماعي بر عناصر جامعه و اعتماد و وفاداري به برند (مطالعه موردي: برند آديداس). دانش­شناسي (علوم كتابداري و اطلاع رساني و فناوري اطلاعات)، 15 (58):. 56-45.

شیرخدایی، میثم.، شاهی، محبوبه.، نجات، سهیل.، محمودی نسب، سحر. (1396).  بررسي تاثير رسانه هاي اجتماعي بر شکل گيري اعتماد و وفاداري به برند در جامعه برند (مطالعه موردي: شبکه اجتماعي اينستاگرام). تحقیقات نوین، 7 (3): 106-124.

صلواتیان، سیاوش.، روح بخش، مهناز.، درفشی، احمدرضا. (1397). عوامل مؤثر بر بازاریابی فیلم‌های سینمایی ایرانی از طریق رسانه‌های اجتماعی. مطالعات فرهنگ ارتباطات، 19 (41): 151-175.

عبدالوند، محمدعلی.،  هنري شریف، الهام. (1395). شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداري و تعهد به نام و نشان تجاري (برند) رسانه هاي اجتماعی. مجله مدیریت توسعه و تحول، (24): 69-80.

عزیزیان، محمد.، مزیدی شریف آبادی، علی محمد.، اسلامی، حسین. (۱۳۹۹). بررسی عوامل در به کارگیری رسانه های اجتماعی با تاکید بر روابط عمومی متروی شهر تهر ن. فصلنامه علمی جامعه شناسی سیاسی ايران، 3 (1): 542 -509.

عقیلی، سیدوحید.، قاسم زاده عراقی، مرتضی. (1394). رسانه­های اجتماعی؛ چیستی، کارکردها و چالش­ها. مطالعات توسعه اجتماعي ايران، 8 (1): 21-36.

علیائی، امید.، امینیان، مقداد. (1394). نگرش برند و قصد خرید ارباب رجوع در شبکه اجتماعی مورد مطالعه: شرکت سایپا در مازندران. کنفرانس بین المللی پژوهش­های نوین در مدیریت، اقتصاد وحسابداری.

فخاری، مجتبی.، ناصرالاسلامی، علیرضا.، رضاجویی، فرشید. (1393). بررسی نقش رسانه های اجتماعی بر قصد خرید مصرف گنندگان. کنفرانس بین المللی توسعه و تعالی کسب و کار.

فرهنگی، علی­اکبر.، عباس­پور، عباس.، بورقانی فراهانی، سهیلا.، عباچیان قاسمی، رضا. (1393). تحلیل تاثیر رسانه­های اجتماعی بر نگرش ارباب رجوع نسبت به نام تجاری و قصد خرید از شرکت: مطالعه موردی شرکت ایران خودرو. جهانی رسانه، 9 (2): 236-251.

فیضی، زهرا.، غفاری آشتیانی، پیمان. (1397). بررسي تأثير محتواي رسانه هاي اجتماعي بر قصد خريد با توجه به نقش ميانجي نفوذ اجتماعي هنجاري و اطلاعاتي و ارتباط با مشتري (مشتريان فروشگاه نوين چرم از طريق شبکه اجتماعي اينستاگرام (. مدیریت بازاریابی، 13 (41): 1-20.

کروبی، مهدی. (1388). ارزيابي نگرش جامعه كارشناسان بازاريابي در مورد تاثير تبليغات رسانه‎اي در فعاليت هاي جهانگردي. رفاه اجتماعی، 10 (37): 383-408.

کفاش پور، آذر.، رحیم­نیا، فریبرز.، فنایی خیرآباد. (1395). بررسی تاثیر رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید آنلاین. سومین همایش بین‌المللی مدیریت رسانه، اسلام­شهر.

معینی، حسین.، جامی پور، مونا.، ابراهیمی دلاور، فاطمه. (1396). تاثير قابليت هاي تجارت اجتماعي بر نگرش مشتريان به خريد بهواسطه اعتماد (مطالعه موردي: کاربران اينستاگرام). مدیریت بازرگانی، 9 (1): 173-192.

مقدس، مصطفی.، کلاته سیفری، معصومه. (1396). تحلیل تأثیر رسانه ها بر نگرش ارباب رجوع نسبت به نام تجاری و قصد خرید (مطالعه موردی: شرکت تولیدکننده پوشاک ورزشی مجید). مجلة مدیریت ارتباطات در رسانه های ورزشی پاییز، 6 (17): 63-72.

نقی زاده خوئی، نادر.،  معتمدی، نگار.، وزیری گهر، حمیدرضا. (1401). بررسی نقش رسانه های اجتماعی در رضایت مشتری با نقش تعدیل گری تبلیغات پیشبردی )مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه های برند پوشاک کت و شلوار مردانه ایرانی در شهر تهران). فصلنامه مدیریت بازرگانی و علم اطلاعات، 1 (۱):  ۹۵-۱۱۶. 

وحدتی، حجت اله.، حکاک، محمد.، حسنوند، زهرا. (۱۴۰۱). تأثیر رسانه های اجتماعی بر قصدخرید برندهای جعلی: با نقش میانجی نگرش و سبک زندگی. فصلنامه مطالعات‌رسانه هاي‌ نوين، ۸ (۹۲): 343-333.

Abzari, M., Ghassemi, R. A., & Vosta, L. N. (2014). Analysing the effect of social media on brand attitude and purchase intention: The case of Iran Khodro Company. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 143, 822-826.

Beatriz, B., A., Rachel, G,. (2023). Social media platforms and challenges for democracy, rule of law and fundamental rights. Policy Department for Citizens’ Rights and Constitutional Affairs Directorate-General for Internal Policies.

Chen, L. (2014). The influence of social media on cosumer behavior: An empirical study on factors influencing consumer purchase intention, bachelor thesis, AARHUS university, China.

Dhingra A. (2023). Impact Of social media On Consumer Behaviour and Preference. International Journal for Multidisciplinary Research (IJFMR). 5 (2): 1-8.

Di Pietro, L., Di Virgilio, F., & Pantano, E. (2012). Social network for the choice of tourist destination: attitude and behavioural intention. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 3 (1): 60-76.

Fazio A., Reggiani, T., Scervini, F. (2023). Social media charity campaigns and pro-social behaviour. Evidence from the Ice Bucket Challenge. Journal of Economic Psychology.96: 102624.

Gunawan, D.D., Huarng, K.H. (2015) Viral Effects of Social Network and Media on Consumers’ Purchase Intention. Journal of Business Research, 68: 2237-2241.

Hajli, MN. (2014). The role of social support on relationship quality and social commerce. Technological Forecasting and Social Change, 87: 17-27.

Khuong, M., Huong, T. (2016). The Influence of Social Media Marketing on Vietnamese Traveller’s Purchase Intention in Tourism Industry in Ho Chi Minh City. Journal of Economics, Business and Management,. 4 (4): 280-285.

Kiran, P., Shanmugam, V. (2016). Analysing the Role of User Generated Content on Consumer Purchase Intention in the New Era of Social Media and Big Data. Indian Journal of Science and Technology, 9 (43): 1-7.

Maceli, K.M., Baack, D.W., & Wachter, M.K. (2015). The impact of gender on electronic word-of-mouth communication. Academy of Marketing Studies Journal, 19 (3): 281-295.

O’Neill, B. (2023). Research for CULT Committee – The influence of social media on the development of children and young people, European Parliament, Policy Department for Structural and Cohesion Policies, Brussels.

Samuel, H., Aurellia, J. (2017). Ad-Creativity, Internal Consumer Response, and Purchase Intention: An Evaluation upon Ardiles “Flash Mom” TV Ad. SHS Web of Conferences, DOI: 10.1051/ SHS Web of Conferences 33, 00043 (2017) shsconf/20173300043

Stephen, A.T., Galak, J. (2009). The complementary roles of traditional and social media in driving marketing performance. working paper, INSEAD, Fontainebleau.

Wang, S.W., Hsiu-Ying Kao, G., & Ngamsiriudom, W. (2017). Consumers' attitude of endorser credibility, brand and intention with respect to celebrity endorsement of the airline sector. Journal of Air Transport Management, 60 (C): 10-17.

Wong, A. (2023). How social capital builds online brand advocacy in luxury social media brand communities. Journal of Retailing and Consumer Services, 70 (10), 23-46.

Wanta, W., Hu, Y.W. (1994). Time-Lag Differences In The Agenda-Setting Process: An Examination Of Five News Media. International Journal of Public Opinion Research.

Yu, X., Nguyen, B., Han, S.H., Chen, C.-H. S., & Li, F. (2015). Electronic CRM and perceptions of unfairness. Information Technology and Management, 16 (4): 351-362.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[1]  دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

[2]  استادیار، گروه مدیریت دولتی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

[3]  استادیار، گروه مدیریت صنعتی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

ایمیل نویسنده مسئول: mr.azadehdel@iau.ac.ir

[4] . Wong, A.

[5] . Fazio, Reggiani and Scervini

[6] . Chen

[7] . Samuel & Aurellia

[8] . Wang, Kao & Ngamsiriudom

[9] . O’Neill 

[10] 5.  Beatriz & Rachel

[11] . Di Pietro, Di Virgilio & Pantano

[12] . Stephen & Galak

[13] . Hajli

[14] . Gunawan & Huarng

[15] . Khuong & Huong

[16] . Kiran & Vasanta

[17] . Kiran & Shanmugam

[18] . Dhingra

[19] . Wanta and Hu

[20] . Yu, Nguyen, Han, Chen & Li

[21] . Maceli, Baack and Wachter


Sanad

Sanad is a platform for managing Azad University publications

Links

Related Centers

Technical Support

Official pages

The rights to this website are owned by the Raimag Press Management System.
Copyright © 2021-2024

Home| Login| About Us| Contact Us|
[فارسی] [العربية] [fa] [ar]