A Sociological Analysis of Economical Actions and Values Effects on Consumption Behavior: Case Study of Isfahan citizens

Subject Areas : Urban Sociological Studies

Amin Yousefvand ¹ , Mahmud Moshfegh ² , Meysam Mousaei ³ , Saeid Maadani ⁴

1 - PhD student, Department of Sociology, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 - Assistant Professor, Department of Demography, Allameh Tabatabai University, Tehran, Iran. (author responsible)
3 - Professor, Department of Social Sciences, University of Tehran, Tehran, Iran
4 - Assistant Professor, Department of Sociology, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

Received: 2023-11-02 Accepted : 2024-01-28 Published : 2024-04-29

Keywords: Values, Consumption Behavior Patterns, Economical Action,

Abstract :

The main purpose of this study is to explain economical actions and values role and effects on consumption behavior pattern that is evaluated through three types of consumption, including: communicational consumption, passive consumption, and innovative consumption. The research has been conducted on 370 people who were chosen through cluster sampling based on 15 districts of Isfahan using survey method. Results indicate that economical action and self reinforcement factors directly effect on consumption pattern behaviors and conversion tendency and conservation factors have indirect effect on consumption behavior pattern. Generally the results show that case study population is consumerist and their consumption has mostly been passive and then innovative in next phase. Therefore, consumption behavior pattern is a multi_dimentional issue that consists of individual, social and economical dimensions simultaneously while its individual and economical dimensions have been appeared more in case study sample. In the end some suggestions were presented in micro and macro level for policy making in this field.

References:

• آزاد ارمکی، تقی و سلیمانپور، شهناز. (1394). مصرف متظاهرانه: فصلنامه علمی و ترویجی جامعه، فرهنگ، رسانه، سال پنجم، شماره 17.


• اسلامی­راد، صابر .(1395). بررسی تأثیر ارزش­های مصرفی بر حمایت از برند با اثر میانجی عشق به برند(مورد مطالعه: مشتریان برند چرم مشهد در شهر مشهد)، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه سمنان.


• اسملسر، نیل.(1379). جامعه‌شناسی اقتصادی، ترجمة محسن کلاهچی، تهران: نشرکویر.


• اسمیت، فلیپ. (1383). درآمدی بر نظریه فرهنگی، ترجمة حسن پویان، دفتر پژوهش­های فرهنگی با همکاری مرکز بین­المللی گفتگوی تمدن­ها، تهران.


• امین­پور، فاطمه. (1393). بررسی رابطۀ بین ارزش­های شوارتز و سبک زندگی مصرفی در بین شهروندان شهر تبریز، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تبریز.


• باکاک، برابرت. (1381). مصرف، ترجمۀ منوچهر صبوری، تهران: شیرازه.


• بهیان، شاپور؛ بیات، فاطمه و محمدی، اصغر. (1400). حک­شدگی مصرف متظاهرانه (مطالعه موردی شهر زنجان ) فصلنامه علمی برنامه­ریزی رفاه و توسعۀ اجتماعی، سال دوازدهم، شماره 48، صص 269- 231.


• پایگاه اطلاع­رسانی صنعت، پورتال جامع مدیریت و صنعت. (1400). http://www.myindustry.ir/


• پرتوی، بامداد. (1388). تحلیل اقتصادی رفتار مصرف کنندگان در مناطق شهری ایران (بررسی موردی استان زنجان)، فصلنامه علوم رفتاری، دوره یک، شماره یک


• پهلوان­زاده، حمیده؛ رضوانی، محمدرضا و محمدی­استادکلایه، امین. (1391). ارزیابی کیفیت زندگی در روستاهای ادغام شده پس از سوانح طبیعی (مورد مطالعه: مجموعۀ ادغامی پیش کمر، استان گلستان)، مسکن و محیط روستا، 31(137)، 97-115.


• تیموری، عباد؛ رنانی، محسن و معرفی­محمدی، عبدالحمید. (1396). نقد انتخاب عقلانی از منظر رویکردهای رقیب: اقتصاد رفتاری، آزمایشگاهی و علوم مغزی، پژوهش­های اقتصادی ایران، 22(73)،1-43.


• جوادی یگانه، محمدرضا. (1387). رویکرد جامعه­شناسانۀ نظریۀ انتخاب عقلانی، مجله­ی راهبرد فرهنگ، شماره3.


• حبیب­پور کتابی،کرم و بابایی همتی، زرنوش. (1393). رابطۀ دینداری و مصرف نمایشی زنان شهر تهران (مطالعۀ موردی منطقه 5)، مطالعات راهبردی زنان، فصلنامۀ شورای فرهنگی اجتماعی زنان و خانواده، سال هفدهم، شماره 65.


• حسومیان، محمدرضا و خداد­حسینی، سیدحمید. (1395). شناسایی و تدوین معیار سنجش عقلانیت مصرف کننده، چشم­انداز مدیریت بازرگانی، 26، 104 –


• خسروی ترازک، شریف؛ طالبی، ابوتراب و انتظاری، علی. (1399). زمینه­های فرهنگی کنش اقتصادی: مطالعه موردی استان کرمانشاه، فصلنامۀ توسعه اجتماعی، دوره 15، شماره 2.


• داریاپور، زهرا. (1386). ساختار ارزشی و مناسبات نسلی، نشریۀ تخصصی جوانان و مناسبات نسلی، شماره1.


• دیانی، ح.(1397). مصرف فرهنگی در ایران انفعال یا ابداع. مجله الکترونیکی شبکه معالم، mag.maalem.ir


• دلخموش، محمدتقی. (1384). سلسله مراتب دانشجویان ایرانی، فصلنامۀ روانشناسان ایرانی، شماره8، 318-299.


• ذکایی، محمدسعید. (1391). فراغت، مصرف و جامعه، تهران: نشر تیسا


• سهامی، سوسن. (1387). اولویت­های ارزشی دانشجویان، مجله پژوهش­نامه علوم اجتماعی، شماره 2، 172-157.


• سیدصالحی، سیدعلیرضا و کاظمی، مهناز. (1394). عوامل مؤثر بر رفتار انتخابی مصرف­کننده با توجه به محصولات سبز مبتنی بر تئوری ارزش مصرف، نشریۀ مدیریت بازاریابی،10(26)75-92.


• شرت، ایون. (1387). فلسفه علوم اجتماعی قاره­ای هرمنوتیک، تبارشناسی و نظریۀ انتقادی از یونان باستان تا قرن بیست و یکم، ترجمه هادی جلیلی، تهران: نشر نی.


• غفاری، غلامرضا. (1386). روابط و ارزش­های اجتماعی جوانان ایرانی، فصلنامۀ مطالعات جوانان، شماره8-9، 23-7.


• فتحی، سروش و علیخانی، احسان. (1400). تبیین جامعه­شناختی رابطۀ سرمایۀ اجتماعی و مصرف کالاهای فرهنگی، دانشگاه فرهنگیان، فصلنامۀ صیانت فرهنگی و سرمایۀ اجتماعی، سال اول، شماره 1.


• فرامرزی، داود. (1387). نظریۀ ساختار مدور ارزش­های شوارتز، مجلۀ نامۀ پژوهش، شماره 14 و 15، 129-107.


• قدیری اصلی، باقر. (1376). سیر اندیشه اقتصادی، تهران: انتشارات دانگاه تهران.


• کاظمی، عباس. (1387). پرسه­زنی و زندگی روزمرۀ ایرانی؛ تاملی بر مصرف مراکز خرید، تهران: نشر فرهنگ جاوید.


• کاظمی، عباس. (1392). پرسه­ز­نی و زندگی روزمرۀ ایرانی، تهران: فرهنگ جاوید، چاپ اول.


• کرایب، یان. (1378). نظریۀ اجتماعی مدرن؛ از پارسونز تا هابرماس، ترجمه عباس مخبر، تهران: آگه.


• کلمن، جیمز. (1377). بنیادهای نظریۀ اجتماعی، ترجمه منوچهر صبوری کاشانی، تهران: نشر نی.


• مرادی، غلامحسین. (1391). مقایسه وضعیت نظام ارزشی بین دانشجویان ترم اول و آخر دانشکده پیراپزشکی مشهد با استفاده از نظریه­های ساختاری شوارتز و آلپرت سال 92-91، گزارش تفصیلی پایان طرح تحقیقاتی.


• نوروزی، نصراله؛ مرزوقی، رحمت­اله؛ ترک­زاده، جعفر و محمدی، مهدی. (1391). بررسی مقایسه­ای نظام ارزشی فرهنگیان (مدیران و معلّمان) شهرستان دشتستان بر اساس نظریۀ ارزش­های بنیادین شوارتز، رهیافتی نو در مدیریت آموزشی، سال سوم، شماره 2 (10).


• وبر، ماکس. (1384). اقتصاد و جامعه، ترجمه‌ی مهرداد ترابی‌نژاد، عباس منوچهری و مصطفی عمادزاده، تهران: سمت.


• هوشنگی، طاهره. (1392). فرهنگ اتومبیل در شهر تهران، تهران: نشر تیسا.


• Barzoki, M. H., Tavakol, M., & Vahidnia, A. (2014). Effects of Sexual Objectification on.


• Bejou, D., Wray, B. & Ingram, T. N. (1996). “Determinates of relationship quality: An artificial neural network analysis”, Journal of Business Research, 36 (6), pp. 137-143.


• Cheng, An-Shou; Fleischmann, Kenneth R .(2012). “Developing a Meta-Inventory of Human Values”, ASIST, Pittsburgh, PA, USA. 1-10.


• Ho, T., Lin, N., and Colin Camerer (2006), “Modeling the Psychology of Consumer and Firm Behavior with Behavioral Economics”, Journal of Marketing Research, Vol. 43, pp. 307-331.


• Marrch, J. G. (1998). “ Bounded Rationality, Ambiguity, and the Engineering of Choice”. In: Elster, (ed.). Rational Choice. Oxford: Basil Blackwell.


• Miles and et.al (2002). “The changing consumer: Markets and meanings”, London, Rotledge.


• Saad, G. (2011). The consuming instinct: What juicy burgers, Ferraris, pornography, and gift giving reveal about human nature. Prometheus Books.


• Santos, E. (2007) SQ: what is Spiritual Intelligence? How is benefits a person form: Skopun.files.Wordpress.com.


• Schwartz, Shalom H (2012). “An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values”, Online Readings in Psychology and Culture, 2, 1-20.


• Schwartz, Shalom H (2012). “An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values”, Online Readings in Psychology and Culture, 2, 1-20.


• Skouras, Thanos, George J. Avlonitis, and Kostis A. Indounas (2005),“Economics and Marketing on Pricing: How and Why Do They Differ”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 14, No. 6,pp. 362–374.


• Vigaray, SCH Maria D. De Juan; Monali, Hota.(2008). ”Schwartz Values, Consumer Values and Segmenttation: The Spanish Fashion Apparel Case”, Lille Economic & Management,p:1-32


• Woodward, K (1997). Identity and difference, London: Sage

 

Full-Text:



 

سال چهاردهم ـ شمارۀ پنجاه ـ بهار 1403

صص 220- 184 

تحلیلی بر الگوی رفتار مصرفی با تأکید بر کنش اقتصادی و ارزش‌ها در میان شهروندان اصفهانی

امین یوسفوند¹، محمود مشفق²، میثم موسایی³، سعید معدنی⁴

10.71547/urb.2024.1015773

چکيده

یکی از عوامل مؤثر بر زندگی مصرفی افراد جامعه، ارزش‌ها است که به‌مثابه پدیده‌ای اجتماعی، نقش اساسی در شکل­گیری، کنترل و پیش‌بینی کنش­ها و گرایش‌هاي افراد جامعه دارد و عنصری محوری در ساختار فرهنگی جوامع به شمار می­روند؛ لذا هدف اصلی پژوهش حاضر تبیین نقش کنش اقتصادی و ارزش­های مؤثر بر الگوی رفتار مصرفی است که با سه مؤلفة مصرف ارتباطی، مصرف انفعالی و مصرف ابداعی سنجش شده است. این پژوهش با روش پیمایشی بر روی 370 نفر از شهروندان شهر اصفهان اجرا شد که با روش نمونه‌گیری خوشه­ای و بر مبنای مناطق 15 گانه اصفهان انتخاب شده ‌بودند. نتایج نشان داد که کنش اقتصادی و تقویت خود تأثیر مستقیم، و تمایل به تغییر و محافظه­کاری تأثیر غیرمستقیم بر الگوی رفتار مصرفی دارند. به‌طورکلی نتایج پژوهش بیانگر آن است که شهروندان اصفهانی بیشتر مصرف‌گرا هستند و مصرف آنان بیشتر انفعالی و در مرحله بعدی ابداعی بوده است؛ لذا الگوی رفتار مصرفی، یک مسئلة چندوجهی است که ابعاد فردی، اجتماعی و اقتصادی را به طور همزمان در برمی‌گیرد که وجه فردی و اقتصادی آن بیشتر در نمونه مورد مطالعه، نمود داشته است. در پایان پیشنهادهایی برای سیاست­گذاری در این زمینه در سطح خرد و کلان ارائه شده است. 

واژه‌های کلیدی: الگوی رفتار مصرفی (ارتباطی، ابداعی و انفعالی)، کنش اقتصادی (کارکردی، احساسی، اجتماعی و کیفیتی)، ارزش‌ها (تمایل به تغییر، تقویت خود و محافظه­کاری)

 

مقدمه

کیفیت زندگی محصول تاریخی ساختار نظام­های فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و سیاسی جامعه است و نمی­توان آن را مجزای از ساختارهای فوق، تحلیل و تبیین کرد. کیفیت زندگی، مفهومی پیچیده و چندبعدی است که تحت تأثیر زمان، مکان، ارزش‌هاي فردی و اجتماعی قرار دارد؛ و وضعیت آن به میزان توسعه‌یافتگی جوامع بستگی دارد (پهلوان­زاده و همکاران،۱۳۹1: ۱۰۲). ازاین‌رو، این مسئله که در گذشته، اغلب به‌صورت موضوعی ضمنی در مطالعات اجتماعی مطرح بوده، اکنون به یکی از موضوعات مسلط شاخص­های پژوهش‌هاي اجتماعی تبدیل شده است. یکی از ابعاد عینی کیفی زندگی شاخص مصرف است. انسان به‌عنوان موجودي زيستي- اجتماعي نيازهاي مختلفي دارد که براي تأمین بخشي از نيازهاي خود و تداوم حياتش نیازمند مصرف کالا و خدمات است تا نيازهاي اوليه‌اش را برآورده سازد؛ بنابراین نیاز و مصرف، همراهان همیشگی انسان‌ها در طول حیات بشری بوده‌اند، اما در عصر حاضر مصرف صرفاً محدود به رفع نيازها براي حفظ بقا نبوده و با مقاصد ديگري، همراه شده است. مصرف در پایان قرن بیستم به واقعیتی چندبعدی تبدیل‌شده که در کنار ابعاد و الزامات اقتصادی، معانی فرهنگی و الزامات اجتماعی بسیار با خود دارد (باکاک،1992: 2). مفهوم کیفیت زندگی در طی سال‌های اخیر پیشرفت‌های گسترده‌ای در زمینۀ مباحث روش‌شناختی و رویکردهای نظری را شاهد بوده است. این مفهوم ابتدا برای بررسی زندگی افراد مبتلا به مشکلات خاص مطرح شد؛ اما بعد دامنه آن به گستره‌ای فراتر کشیده شد و سایر شهروندان عادی را در برگرفت و درنهایت روی مطالعات بازار مصرف و مصرف‌کنندگان تمرکز یافت(سانتس،2007: 413). در تحقیق حاضر، بعد مادی کیفیت زندگی که مرتبط با بحث مصرف است؛ مدنظر محقق خواهد بود؛ چراکه مصرف کالاها و خدمات در دوران پیشین حیات بشر، در راستای رفع نیاز بوده است؛ ولی در قرون جدید، مصرف صرفاً محدود به رفع نیازها برای حفظ بقا نبوده، با مقاصد و نیت‌های دیگری نیز همراه شده است؛ و مصرف، بخش اعظم تجارب روزمرة زندگی بشر را شکل می‌دهد و چیستی او را رقم می‌زند (میلس، ۲۰۰۲: 3).

در اطلاق عنوان جوامع مصرفی، به جوامع امروزی که طیف متنوعی از ساختارهای اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و فرهنگی را تشکیل می‌دهند و ازاین‌رو، نظام‌های یکدست و یک‌شکلی نیستند؛ تنها تأكيد برکنش‌های اقتصادی در فرایند مصرف نیست. مصرف، بیش از آنکه ماهیتی اقتصادی داشته باشد، دارای وجوه اجتماعی، فرهنگی و روان‌شناختی است که محققان و صاحب‌نظران حوزه‌های مختلف علوم انسانی و اجتماعی، از جمله جامعه‌شناسان و روان‌شناسان، روان‌شناسان اجتماعی توجه خاصی به آن نشان داده‌اند. جامعه‌شناسی به مطالعه پدیده‌های اجتماعی که حاصل رفتار و اعمال انسان است می‌پردازد و رفتار انسان از اهداف، انگیزه‌ها و ارزش‌های حاکم بر شخص تبعیت می‌کند و برای تحلیل رفتار شخص، باید این شاخص‌ها موردمطالعه قرار گیرد. از ین رو، در رهیافت جامعه‌شناختی، کنش‌های اقتصادی قابل‌تقلیل به سود و منفعت فردی در رویکردهای نظری اقتصاد کلاسیک و نئوکلاسیک نیست و نه‌تنها کنش‌ها بسترمند و در درون‌شبکه‌ای از روابط و مناسبات اجتماعی محصور هستند؛ بلکه دارای بار معنایی و تفسیری هستند که با بیشتر علایق شناختی و نیات درونی کنشگران مرتبط‌اند، تا با اغراض صرفاً شخصی و ابزاری آن‌ها. 

براین‌اساس کنش‌های اقتصادی در جامعه، معرف بخشی از عملکردها و فعالیت‌های اقتصادی با وجوه اجتماعی و فرهنگی خاص آن جامعه است. این کنش‌ها دلالت بر تعاملات اجتماعی الگومند اعضای آن، ریشه‌داری و تناسب این‌گونه کنش‌های اقتصادی با روحیات، خلقیات و عادت‌های اجتماعی - فرهنگی آن‌ها دارد. خصایص کنشی در میان انسان‌ها با گذر زمان، به‌مثابه یک نماد و یا نشانه، به الگوی کنشی نسبتاً پایدار اعضای جامعه هدف (نظیر مصرف‌کردن کالا) تبدیل می‌شود. اقتصاددانان در بحث تقاضا و عرضه و نیز مصرف به توابع عرضه و تقاضا و چگونگی افزایش تقاضا و بالابردن سود و درآمد توجه دارند و مصرف را ازآن‌جهت می‌سنجند. آنان درآمد نهایی، عرضه نهایی و تقاضای نهایی و سود حاصله را مورد بررسی قرار می‌دهند؛ اما جامعه‌شناسان برخلاف اقتصاددانان ضمن توجه به مقدار پول‌های خرج شده، به بررسی محصول‌هایی که مصرف ‌شده است، می‌پردازند و ازاین‌جهت که عوامل اجتماعی مصرف، علت مصرف یک کالا، گروه‌ها و صنف‌های مصرف‌کننده و... تا چه حد در مصرف کالای مورد بررسی دخیل بوده، نیز موضوع را بررسی می‌کنند. به طور مثال، در مصرف و خرید کتاب به بررسی رابطه عرضه و تقاضا و به‌دست‌آوردن ارزش قیمتی آن نمی‌پردازند؛ بلکه این مسائل را مطرح می‌کنند که چرا مردم کتاب می‌خوانند؟ چه گروه‌هایی کتاب می‌خرند؟ چه نوع کتاب‌هایی خریده می‌شوند؟ چه موضوعاتی موردتوجه مردم است؟ آیا اطلاع‌رسانی و تبلیغات در فروش کتاب مؤثر است؟ عوامل مؤثر در مصرف کتاب چیست؟ چنانکه ملاحظه می‌شود جامعه‌شناسان در کنار توجه به مسائل اقتصادی دخیل در مصرف، عوامل اجتماعی، روانی و فرهنگی را نیز در نظر می‌گیرند (اسملسر، ۱۳۷۹).

در واقع، مطالعه تولید و عرضه کالاها و چگونگی سازوکار آن از مسائل اساسی جامعه‌شناسی اقتصادی در زمان‌های گذشته بود؛ اما امروزه، چگونگی مصرف و عرضه کالاها به علت فزونی تولید، مسئله اصلی جامعه‌شناسی مصرف‌شده است. این تغییر نگرش و مبنا به تغییر فرض اساسی جامعه‌شناسی و اقتصاد (کمیابی در سطوح بالای تقاضا برای کالا و خدمات) برمی‌گردد. از دید جامعه‌شناسان، نیروهای اجتماعی، شکل‌دهنده و مؤثر در تعیین مقدار، حجم، محتوا و الگوهای مصرف هستند که باید به آن‌ها توجه شود و در الگوسازی یا اصلاح الگوها باید به این مؤلفه‌ها توجه شود و با تغییر آن‌ها، الگوها نیز تغییر می‌یابند. یعنی با تغییر فرهنگ، الگوهای جدید مصرف شکل می‌گیرند یا الگوهای پیشین اصلاح می‌شوند. 

بسیاری از جامعه‌شناسان و صاحب‌نظران علوم اجتماعی بر این عقیده‌اند که مصرف و ایدئولوژی همبستة آن یعنی مصرف‌گرایی، دین جوامع قرن حاضر محسوب می‌شود و کانون خانواده، معبد و پرستشگاه مجسم این دین محسوب می‌شود (باکاک، ۱۳۸۱). ایدئولوژی مصرف‌گرایی ریشه در این باور دارد که معنا و مفهوم زندگی در دارایی‌های مادی‌ای است که به دست می‌آوریم  و مصرف می‌کنیم، تا زنده بمانیم؛ و برای اینکه به‌صورت کامل بتوانیم زندگی کنیم، باید دائماً مصرف کنیم (برزکی و همکاران،2014: 154) یا به تعبیر ساد با بازنگری در نقل‌قول مشهور رنه دکارت، «من مصرف می‌کنم؛ پس هستم» (ساد،2011: 11).

به‌موازات مسئلۀ مصرف، تبیین ارتباط مصرف با به نحوه کنش اقتصادی مصرف‌کنندگان حائز اهمیت است. به تعبیر وبر، کنش، زمانی جهت اقتصادی دارد که طبق مفهوم ذهنی‌اش متوجه ارضای تمایلی نسبت به مطلوبیت‌ها باشد. «کنش اقتصادی»، کاربرد مسالمت‌آمیز منابع تحت اختیار فرد برای بهره‌گیری اقتصادی است. (وبر، ۱۳۸4: ۱۰۳). تعریف کنش اقتصادی باید شامل این نکته باشد که مردم عامدانه به دنبال مطلوبیت هستند، مثلاً کسب پول، که خود امری مطلوب است. به‌این‌ترتیب، کنش اقتصادی دارای جهت‌گیری آگاهانه نسبت به اهداف اقتصادی است. منظور از «مطلوبیت» نیز استفاده از امتیازاتی است که یک فرد یا افراد متفاوت، به‌طور خاص یا عام، به شکل واقعی یا صوری، در حال حاضر یا آینده، از کالا یا خدمت، خاصی بهره‌مند می‌شوند. مطلوبیت‌ها می‌توانند حاصل خدمات عوامل انسانی یا غیرانسانی باشند (همان: ۱06-۱11).   

از دیگر عوامل مؤثر بر زندگی مصرفی افراد جامعه، ارزش‌ها است که به‌مثابه پدیده‌ای اجتماعی، نقش اساسی در شکل­گیری، کنترل و پیش‌بینی کنش­ها و گرایش‌هاي افراد جامعه دارد و عنصری محوری در ساختار فرهنگی جوامع به شمار می­روند. ارزش‌ها در ابعاد مختلف کنشی تأثیرات عظیمی در پی دارند که در جوانب مختلف سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و غیره زندگی اعضای جامعه در کوتاه‌مدت و بلندمدت قابل‌مشاهده است. نظریة شوارتز از جمله جامع­ترین و موثق­ترین نظریه­هایی است که در حیطة ارزش مطرح گشته است. شوارتز ارزش را این چنین تعریف مي‌کند: زمانی که ما درباره ارزش­هایمان فکر مي‌کنیم، در واقع درصدد بررسی اهمیت آن در زندگی‌مان هستیم. هر کدام از ما مجموعه وسیعی از ارزش‌ها را حمل مي‌کنیم که با درجه‌هاي متفاوتی از اهمیت همراه است (شوارتز،2012: 3).

ارزش به‌عنوان یک پدیدۀ اجتماعی، از زمان تشکیل جوامع اوليه تاکنون در زندگی انسان نقش داشته و در واقع یکی از ابعاد مهم و اساسی شخصیت در زندگی اجتماعی به شمار می­آید. در واقع ارزش‌ها چهارچوب­هایی ویژه برای افراد جامعه تعیین می­کنند تا بدانند در هر موقعیتی، چه رفتار و پاسخی مناسب است. آنها جهت­دهنده و         تعیین­کنندۀ رفتار در محیط هستند. همچنین ارزش‌ها در هر فرهنگی نقش نگهبانی از قواعد و هنجارهای جامعه و همچنین معیار قضاوت و داوری آن جامعه را ایفا می­کنند و ازاین‌رو مطالعه ارزش‌ها در یک جامعه، تأثیر بسزایی در شناخت نحوه تعاملات اجتماعی (و اقتصادی) اعضای آن جامعه دارد (چنگ و همکاران، ۲۰۱2: ۲).

ازآنجاکه در حیطة رابطة کنش­های اقتصادی و ارزش‌ها با مصرف به طور عام مطالعات اندکی صورت‌گرفته و با پذیرش این اصل که کنش‌های اقتصادی و ارزش‌ها دارای ماهیت اجتماعی هستند و می‌توانند به‌عنوان یک مسئله جامعه‌شناختی مطرح شوند، این سؤال مطرح می‌شود که چگونه کنش‌های اقتصادی و ارزش‌ها در بستر اجتماعی بر کیفیت زندگی افراد و به‌طور خاص مصرف افراد، تأثیر می‌گذارد؟

 

مبانی نظری پژوهش

مصرف انفعالی

اندیشمندان این نوع از مصرف، نظریه­پردازان مکتب فرانکفورت، نظریه­پردازان مصرف توده­اي و بعضی از نظریه­پردازان متأخر پست‌مدرن و رویکرد روانکاوي­اند. این رویکرد معتقد است مصرف­گرایی معناي زندگی را در خرید اشیا و تجارب از پیش کسب شده جستجو می­کند و مصرف­کننده منفعل است؛ مصرف نیز به‌عنوان پدیده­اي شدیداً انفعالی و در خدمت ایدئولوژي نظام حاکم دیده می­شود. این دیدگاه معتقد است که مصرف­گرایی ایدئولوژي سرمایه­داري است. سرمایه­داري خود نیاز کاذب ایجاد کرده و خود به آن پاسخ می‌دهد و در این فرایند به‌صورت شکلی از کنترل اجتماعی عمل می­کند. ازاین‌رو مصرف‌کننده در برابر تولیدات انبوه ساختار قدرت و نظام سرمایه­داري نقشی منفعل دارد (دیانی، 1397). مکتب فرانکفورت بر پایه نظریاتی است که مصرف‌کننده را منفعل فرض کرده و مصرف را نوعی دستکاری از جانب قدرت می­داند (کاظمی، ۱۳۹۲: ۴۱). این مکتب در مخالفت با مصرف انبوه و وجه عامه‌پسندانه‌اش در توده مردم و نگاه بدبینانه به تکنولوژی، تبلیغات و کالا قرار دارد. یکی از اصلی‌ترین علایق این مکتب، پرداختن به تأثیر فناوری بر زندگی اجتماعی و بازتولید فرهنگ مردمی است. در این مکتب، سلطه فنی و تکنیکی، عامل عوام‌فریبی توده­ها و وسیله‌ای برای ممانعت از هشیاری و رهایی آنهاست (هوشنگی، ۱۳۹۲: ۵۲-۵۱). براین‌اساس به‌موازات رشد نیروهای تولیدی، فرد کنترل وضع و حال خویش را به تأثیرات پر قدرت بازار تسلیم می‌کند. مردم نمی‌توانند از کلیت نظام سرمایه‌داری و اثراتی که بر روی آنها دارد چیزی دریابند و در نتیجه درک آنان از زندگی اجتماعی پراکنده و ناقص است (اسمیت، ۱۳۸۳: ۲۵). در این حیطه می‌توان به نظریات مارکس، مارکوزه، آدورنو و هورکهایمر اشاره کرد.

 

مصرف ارتباطی 

برخی از نظریه­پردازان، مصرف را شیوه­ای از ارتباط و خلق معنا می­پندارند (کاظمی، ۱۳۸۷: ۱۴۹) که افراد بر اساس آن برای آفرینش پیوندهای اجتماعی از کالاها استفاده می­کنند (ذکایی، ۱۳۹۱: ۳۳). کارکردهای مصرف بر اساس این رویکرد لزوماً پاسخ‌گویی به نیاز یا نمایش رقابتی نیست؛ بلکه مهم‌ترین کارکرد مصرف ظرفیت معناسازی است؛ این نگرش کالاها را به دو دسته کالاهای مرتبط با نیاز فیزیکی مانند غذا و نوشیدنی­ها و کالاهای مرتبط با تمایلات زیبایی­شناسانه مانند خواندنی­ها، شعر و تماشای تلویزیون تقسیم می­کنند (کاظمی، ۱۳۹۲: ۵۱-۵۰). در این نگاه، کالاها از طریق مصرف تظاهری برای متمایز ساختن خود و کسب جایگاه اجتماعی مصرف می‌شوند (هوشنگی، ۱۳۹۱: ۴۷) در این رویکرد، هنگامی که به مصرف به‌مثابه شیوه ارتباط نگاه می­شود، بهتر است به‌عنوان زبان در نظر گرفته شود. کالاها همانند زبان حامل معنا و پیام هستند، با این تفاوت که آن­ها رسانه­های غیرکلامی­اند. داگلاس و ایشروود (۱۹۹۶) معتقدند کالاها دارای وجه نمادین هستند و آن­ها را به‌عنوان ابزار مبادله و ارتباط به کار می­گیرند. بوردیو (۱۹۸۴) نیز بر این عقیده است که مصرف نوعی خلق ارتباط است. وی نشان داده است که الگوهای خاص مصرف، با هدف ایجاد و حفظ تمایزات اجتماعی به­کارگرفته می­شود (جنکینز، ۱۹۹۲، برگرفته از کاظمی، ۱۳۹۲: ۵۲). از نخستین نظریه‌پردازانی که مصرف را در حوزه علوم اجتماعی مورد بررسی قرار داده­اند، می‌توان به بوردیو، زیمل و وبلن اشاره کرد.

 

مصرفی ابداعی

مصرف ابداعی، مصرف تولیدی است و مصرف­کننده بر اساس این رویکرد، یک تولیدکننده است. از نظر این رویکرد کالاها ناتمام تولید می­شوند و این مصرف‌کننده‌ها هستند که کالاها را کامل می­کنند. در این رویکرد جامعه به دو دسته فرادست و فرودست تقسیم می‌شود. چنین تقسیم‌بندی  صرفاً دارایی­ها و ثروت را در برنمی‌گیرد، بلکه هم زمان ثروت و قدرت و منزلت را شامل می­شود. همین‌طور جامعه نیز صرفاً به دو گروه کلی تقسیم نمی­شود، بلکه گروه­های فرادست و فرودست، هر دو، متکثر و متعددند و لایه­های مختلف جامعه را شکل می­دهند. فیسک (۱۹۹۸) و دوسرتو (۱۹۹۸) مطرح می­کنند که ضعفا نیز از توانایی­هایی برخوردارند که می­توانند اراده اقویا را به زیر کشند. مصرف در زندگی روزمره خود نوعی تولید ثانویه است. چنین سوژه­هایی منفعلانه به تقویت نظام موجود و سلسله‌مراتب رایج جامعه نمی­پردازند، بلکه گروه­های فرودست با نحوه استفاده خود و خلاقیت و نوآوری خویش، اقتدار هنجاری فرادستان را به منازعه فرامی‌خوانند و در برابر آن مقاومت می­کنند. این رویکرد مصرف­کنندگان را در صحنه زندگی روزمره، فعال می­داند. اگر چه در محدوده قدرت احاطه شده­اند، اما در چنین محیطی، بازی خود را آغاز می­کنند و قواعد قدرت را آن گونه که می­خواهند به کار می­گیرند. البته تاکتیک­ها همیشه ممکن است مؤثر واقع نشوند، اما چنین کارکردی از پویایی و سرزندگی در زندگی روزمره حکایت دارد (کاظمی، ۱۳۹۲: ۶۱-۶۰).

 

کارکردهای مصرف از دیدگاه جامعه‌شناسی

- کسب اعتبار و منزلت و هویت اجتماعی، فاصله و جدایی میان فرد و ریشه‌های فردی و خانوادگی، هم‌نوا شدن با الگوهای رفتار رایج در جامعه، روش‌های رقابت‌آمیز به‌منظور بالابردن حیثیت فردی (ازنظر وبلن)

- نشان‌دادن هویت متمایز خود در جامعه (زیمل)

- بیان‌کننده تفاوت‌های میان گروه‌های اجتماعی (از نظر وبر)

- تمایزگذاری اجتماعی و مشروعیت‌بخشی به شیوه متمایز زندگی، تثبیت هویت، ارزش و موقعیت اجتماعی (از نظر بوردیو)

- ایجاد و حفظ یک حس هویتی، به‌عبارت‌دیگر ایجاد احساس هویت فردی و جمعی مطلوب (بودریار)

- رهایی از بحران هویت فردی و بیان هویت اجتماعی و معنادهی به فرد (باومن)

- مصرف در زندگی روزمره نوعی تولید ثانویه، منازعه و مقاومت در برابر فرادستان با خلاقیت و نوآوری خود (فیسک و دوسرتو)

جدول 1- انواع مصرف
	مصرف انفعالی	مصرف ارتباطی	مصرف ابداعی
رویکرد به مصرف	به‌مثابه دست‌کاری از جانب قدرت	رسانه‌ای برای برقراری ارتباط و خلق معنا	نوعی تولید ثانویه و پنهان
نقش مصرف‌کننده	منفعل	تولیدکننده معانی اجتماعی با هدف نمایش (تظاهر) و ایجاد تمایز	تولیدکننده‌ای طفره رونده از قدرت و قواعد مسلط بر فضا به‌واسطه استفاده از شیوه‌هاي خلاقانه در عمل و استفاده
مؤلفه‌هاي تحلیلی	شیء­وارگی، بیگانگی، ازدست‌رفتن فعالیت خلاقانه	طبقۀ متوسط شهری، فراغت نمایشی، مصرف نمایشی، کالای نمادین، تمایز اجتماعی فرهنگی	فرهنگ زندگی روزمره، مقاومت و تولید، پرسه، استراتژی و تاکتیک فضا و مکان
صاحب­نظران         رویکرد تحلیلی	مارکس (۱۳۸۲)، اعضای مکتب فرانکفورت، بارت (۱۳۸۰)، ژاک لاکان   انتقادی کلاسیک مکتب فرانکفورت، نشانه‌شناسانه، روانکاوانه	باکاک (۱۳۸۵)، وبلن (۱۳۸۳) زیمل (۱۳۸۲)، داگلاس و ایشروود (۱۳۸۰)، بوردیو (۱۳۸۷)، بودیار، گیدنز   مطالعه مصرف به‌مثابه زبان و رسانه­ای غیرکلامی برای یافتن	دوسرتو (۱۳۷۹)، استوری (۱۳۸۳)، چنی، فیسک(۱۳۸۰)     مطالعه زندگی روزمره، زبان­شناسی

 

تقابل نظریة انتخاب عقلانی با نظریة اقتصاد رفتاری

عقلانیت و مهم‌ترین ریشة انتخاب عقلانی از دیدگاه صاحب‌نظران اقتصاد کلاسیک و نئوکلاسیک دریافت شده است(قدیری اصلی ۱۳۷۶: ۴) از دیگر سرچشمه‌های نظریة عقلانیت و انتخاب عقلانی، دیدگاه وبر در باب عقلانیت است که کنش معطوف به هدف را تنها کنشی می‌داند که در کامل‌ترین صورت خود عقلانی است و کارآمدترین راه نیل به هدف را ویژگی این نوع از کنش می‌داند که با توسعة جامعة سرمایه‌داری و جامعة صنعتی، بیش‌ازپیش سیطره پیدا کرده است. 

نظریة انتخاب عقلانی، جامعه را مجموعه‌ای از افرادی می‌داند که کنش عقلانی دارند، یعنی بر اساس این نظریه، کنشگر کنشی را انتخاب می­کند که حداکثر فایده را برای او داشته باشد. (کلمن، ۱۳۷۷: ۱۱۲) این نظریه شامل 5 مبانی و مفروضات است: 1) انسان موجودی دارای قصد و نیت است 2) اولویت‌بندی منابع برای افراد 3) انتخاب روش‌های رفتاری از روی محاسبات عقلانی 4) تلاش برای حداکثر سود 5) توزیع منابع و فرصت‌ها و امکانات بین اشخاص حقیقی و حقوقی روایت اجتماعی نظریه­ی انتخاب عقلانی، تمام رفتارهای بشری را عقلانی تصور نمی‌کند، بلکه اعتقاد دارد که مردم به تعداد دفعات کافی دست به کنش عقلانی می­زنند زیرا تعداد کنش‌های عقلانی موجود و در اختیار کنشگران بسیار محدودند، بنابراین وقتی سعی داریم کنش انسانی را درک کنیم، باید تبیین و الگوی­های عقلانی را در اولویت قرار دهیم(کرایب ۱۳۷۸: ۲۱۴).

بر اساس مدل انتخاب عقلانی هر کنشگر عاقل ممکن است در موقعیت‌هایی قرار گیرد که عقلانیت ابزاری وی حکم کند که وی نفع فردی و آنی را انتخاب کند، اما منطق آن نوع خاص از موقعیت به‌گونه‌ای باشد که انتخاب گزینة نفع فردی توسط او (وهم چنین عده‌ای کثیری دیگر از کنشگران عاقل) نتیجه‌ای را به دنبال دارد که به زیان همگانی ازجمله سایر کنشگران عاقل است(ایون شرت، ۱۳۸۷: ۱۶۴). در این نظریه، جامعه مجموعة افرادی است که کنش عقلانی دارند، کنش عقلانی از این منظر، کنش عقلانی معطوف به هدف یا کنشی مبتنی بر عقلانیت ابزاری موردنظر وبر است. بر اساس کنش عقلانی، افراد آگاه و خودمختار و هدفمند در هر شرایطی به دنبال سود خود هستند، کلمن نیز معتقد است که در برخی از موقعیت‌ها استفاده از آن مفهومی از عقلانیت که در اقتصاد به کار می­رود ضروری است، مفهومي که اساس کنشگر عقلاني را در نظریة اقتصادي تشکيل مي‌دهد که می‌توان آن‌ را این‌گونه بیان کرد که کنشگر، کنشی را انتخاب می‌کند که حداکثر فایده را نصیب او سازد(جوادی یگانه،1387: 35). 

در جامعه‌شناسی نسبت به علوم سیاسی، مقاومت بسیار بیشتری در برابر انتخاب عقلانی وجود داشته است. بدون شک دلیل آن‌هم این است که جامعه‌شناسی تا حدودی، به‌صورت واکنشی در برابر عقل‌گرایی در نظریه اجتماعی پدیدار شده است. اساساً ریشه‌های جامعه‌شناسی به رمانتیسیسم بازمی‌گردد و اغلب جامعه­شناسان اولیه در مورد نظریه قرارداد اجتماعی، فایده‌گرایی و نظریه اقتصادی، نگرشی انتقادی داشتند، گرچه همگی آن‌ها بر این باور نبوده‌اند ازجمله اسپنسر و پارتو. در ادامه، دیدگاه مهم‌ترین صاحب‌نظران نظریه انتخاب عقلانی در جامعه‌شناسی بررسی می‌شود.

نظریۀ انتخاب عقلانی و به‌ویژه رویکرد جامعه‌شناختی آن، متأثر از نقدهایی که برخی از آن‌ها، به‌تدریج دچار تغییرات شد و از رویکرد عقلانی صرف، به «عقلانیت اجتماعی» متمایل شد. شروع این تغییرات، ایده «عقلانیت محدودشده» هربرت سیمون است. سیمون در مقاله‌هایی که در دهه ۱۹۵۰ منتشر کرد و نظریه انتخاب عقلانی را تحت تأثیر قرارداد، و محدودیت‌های اطلاعاتی و پردازشی را بر عقلانیت بررسی می‌کرد (مارچ، ۱۹۸۶: ۱۴۵). بسیاری از منتقدان عقلانیت اقتصادی معتقدند که انسان­ها کاملاً عقلانی نیستند، بدان معنا که ممکن نیست هرگز باورهای غلط نداشته باشند و در هیچ یک از انواع محاسبات اشتباه نکنند، ممکن است افراد گاهی اوقات اطلاعات موجود را به دست نیاورند یا به‌درستی درک نکنند، فاقد قدرت اراده برای رسیدن به اهداف خود باشند یا برای دستیابی به اهداف خود موفق به یافتن ابزارهای بهینه نشوند (ویلکینسون و کلانس، ۲۰۱۲). قطعاً، برای یک مدل علمی غیرممکن است که هم توصیفی کامل و واقع­گرایانه از حقایق مورد مطالعه داشته باشد و هم براساس فروض، پیش­بینی­های دقیقی در مورد همان حقایق ارائه دهد (هاوکینگ، ۲۰۰۱: ۳۱). واقعیت این است که بیشتر مردم مطابق با تعریف عقلانیت در اقتصاد جریان اصلی رفتار    نمی­کنند. بیشتر افراد، آن موجودات فوق­العاده محاسبه­گری نیستند که جریان اصلی فرض می­کند. این واقعیت یک کاستی مهم در اقتصاد متعارف است که غالباً به شکل چشمگیری قدرت توضیحی و پیش­بینی آن را ضعیف می­کند (آلتمن، ۲۰۱۲: ۱۴۱؛ به نقل از تیموری و همکاران، 1396).

ازاین‌رو، در مقابل این دیدگاه، اقتصاد رفتاری از شواهد روان‌شناسی، جامعه­شناسی، زیست­شناسی و دیگر زمینه­های علمی استفاده می­کند تا مدل­هایی در مورد     محدودیت­های عقلانیت، قدرت اراده و نفع شخصی، ایجاد و پیامدهای آن­ها را برای مجموعه­های اقتصادی بررسی نماید. اقتصاد رفتاری در پی جایگزینی چهارچوب استاندارد تحلیل نیست، بلکه در پی افزودن این چهارچوب است: «مهم است تأکید شود که رویکرد اقتصاد رفتاری، مدل­های انتخاب و تعادل عقلانی را گسترش می­دهد و طرفدار رهاکردن کامل این مدل­ها نیست» (هو و دیگران، ۲۰۰۶: ۳۰۸). اقتصاددانان رفتاری استدلال می‌کنند که فرض رفتار عقلانی کامل باتوجه‌به انبوهی از شواهد که در پژوهش­های تجربی و رفتاری به دست آمده­اند، به‌وضوح اشتباه است. پژوهشگران حوزه بازاریابی در مطالعه خود اذعان می­کنند: ضعیف­ترین بخش بنای نظری اقتصاددانان به‌طورقطع مفهوم حداکثرسازی مطلوبیت از سوی مصرف­کنندگان عقلانی است. این موضوع، نه‌تنها به‌عنوان یک توصیف کلی از رفتار خریداران نامحتمل است، بلکه مثال­های زیادی در تجارب روزمره بیشتر افراد وجود دارد که به نظر می­رسد در تضاد با آن هستند. به‌علاوه، کارهای روان‌شناسان و آزمایش­های روان­شناختی متعدد بدون هیچ تردیدی نشان داده است که عقلانیت و حداکثرسازی مطلوبیت به‌سختی     می­توانند به‌عنوان ویژگی­های همگانی و همیشگی مصرف­کنندگان در نظر گرفته شوند (اسکوراس، آولونیتیس و ایندو تاس،2005: ۳۶۲). سایمون در جست­و­جوی خود برای یک مفهوم واقع­گرایانه­تر در مورد عقلانیت تأکید می­کند که اشخاص عقلانی همواره قصد ندارند بهترین مسیر عمل را بیابند، بلکه با آنچه «به‌اندازۀ کافی خوب» است، راضی می­شوند. این واقعیت که رضایت­آور - پذيرفتن چیزی کمتر از بهترین ویژگی اعمال انسان است، موجب شد سایمون این پرسش را مطرح سازد که برای صحبت از عمل عقلانی، حداکثرسازی لازم یا کافی است (انگلن، ۲۰۰۷: ۱۶). سایمون معتقد است، انسان­ها فاقد ظرفیت­های ذهنی مناسب برای دستیابی به بسیاری از اهداف خود هستند و رفتار آن­ها حداکثرسازی نیست، بلکه تنها امیال خود را در حد رضایت، برآورده می­سازند (سایمون، ۱۹۸۷). مدل عقلانیت محدود سایمون به­صراحت مبتنی بر یک دیدگاه واقع­گرایانه­تر در مورد ظرفیت­های شناختی انسان­ها است (انگلن، ۲۰۰۷: ۲۱). وی استدلال می­کند که افراد تنها می­توانند به­طور محدود عقلانی باشند. عقلانیت محدود به این موضوع اشاره دارد که افراد هنگام تصمیم­گیری، نه­تنها با محدودیت­های پردازش اطلاعات و ظرفیت محدود محاسباتی مغز مواجه­اند، بلکه از نظر دسترسی به اطلاعات مربوط نیز محدود هستند. این محدودیت­ها اغلب با معیارهای رفتاری اقتصاد متعارف سازگار نیست. ما نمی­توانیم از آن معیارهای رفتاری هنجاری استفاده کنیم که باتوجه‌به ظرفیت تصمیم­گیری انسانی ما و محدودیت­های محیطی که با آن مواجه هستیم، منطقی نیستند (آلتمن، ۲۰۱۲: ۱۴۷؛ به نقل از تیموری و همکاران، 1396).

مک دوگال از روان‌شناسان معروف در حوزه ذهن در مورد اقتصاد می‌گوید که «بزرگ‌ترین فرض اقتصاد سیاسی کلاسیک این بود که انسان موجودی عقلایی است که هميشه به دنبال سعادت خود می­گردد یا در تمام فعالیت­های خود به‌واسطۀ انگیزۀ روشنگر نفع شخصی هدایت می­شود و این امر معمولاً همراه با لذت­گرایی روانشناختی همراه است که باید گفت سعادت با لذت شناخته می­شود اما انسان تا اندازه­ای عقلایی­ است و تا حد زیادی به‌گونه‌ای غیرهوشمندانه مسیری کاملاً غیرعقلایی را می­پیماید». آقای مک دوگال بیان می­کند که بسیاری از نتایج اقتصاددانان کلاسیک دقیقاً به این دلیل که مبتنی بر فروض روان‌شناسی نادرست هستند، متناقض با واقعیت هستند. وی محرک اولیۀ همه فعالیت­های بشری را غرایز، به طور مستقيم يا غيرمستقيم می­داند. بر خلاف اقتصاد متعارف که عامل اصلی فعالیت را در سود یا مطلوبیت می­دانست، در این دیدگاه انگیزة غریزی تعیین­کننده هدف فعالیت­ها است. غرایز دارای سه بخش است: بخش درونی مربوط به شناخت فرایندهای ذهنی، بخش مرکزی مربوط به جنبۀ عاطفی و بخش برونی مربوط به جنبۀ رفتاری است. علاوه بر این غرایز ذهن دارای تمايلات ذاتی است(پایگاه اطلاع­رسانی صنعت،1400). نتایج تحقیق حاضر، دررابطه‌با تأثیر کنش اقتصادی بر الگوی رفتار مصرفی، همسو با مطالعة صالحی و کاظمی(1394) است. براساس نتایج تحقیق این محققان، ارزش قیمتی، ارزش کیفیتی، ارزش اجتماعی و ارزش احساسی بر رفتار انتخابی مصرف­کننده تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری دارد.

 

ارزش از دیدگاه شوارتز­­

ارزش‌ها مفاهیم یا باورهایی هستند که مرتبط با رفتار با حالت غایی مطلوب بوده، و فراتر از موقعیت‌هاي خاص قرار می­گیرند و راهنمای انتخاب و ارزیابی رفتار و حوادث محسوب می­شوند. براساس اهمیت نسبی­شان درجه­بندی می­شوند. در نهایت، شوارتز ارزش‌ها را همچون اهداف فراموقعیتی با درجات متفاوتی از اهمیت تعریف می­کند که چون اصولی راهنما در خدمت زندگی فرد یا دیگر واقعیت‌هاي اجتماعی قرار مي‌گیرند، شوارتز ارزش‌ها را همانند اهداف در نظر می­گیرد و در اینجا منظور از اهداف این است که آن­ها: ۱- در خدمت حداقل بخشی از واقعیت­های اجتماعی هستند.2-مي‌توانند برانگیزانندۀ کنش یا تعیین­کننده جهت و میزان بار احساسی آن باشند ۳- آنان کارکردی چون معیار برای قضاوت، توجیه یا تصدیق کنش دارند ۴- که هم از طریق نهادینه‌کردن ارزش‌هاي گروه غالب و هم از طریق تجربیات منحصربه‌فرد شخصی فراگرفته مي‌شوند (فرامرزی،1387). شوارتز (۲۰۰۶) در تعریف ارزش مطرح مي‌کند، زمانی که ما دربارۀ ارزش‌ها فکر می­کنیم، در واقع به آنچه برایمان در زندگی اهمیت دارد فکر کرده­ایم (مانند امنیت، استقلال، موفقیت، لذت، محبت و...). هر یک از ما مجموعه وسیعی از ارزش‌ها با درجات متفاوتی از اولویت داریم. یک ارزش خاص ممکن است برای یک فرد بسیار مهم ولی برای دیگری بی‌اهمیت باشد (شوارتز، ۲۰۰۶: ۱). شوارتز (۱۹۹۲) ارزش‌ها را به‌عنوان راهنمای اصول زندگی مفهوم­سازی مي‌کند و نهایتاً، ارزش‌ها را همانند اهداف فراموقعیتی با درجات متفاوتی از اهمیت تعریف مي‌کند که همچون راهنما در خدمت زندگی فرد یا دیگر واقعیت‌هاي اجتماعی قرار مي‌گیرند. شوارتز معتقد است که ما ارزش‌ها را به‌صورت معیارها به کار مي‌بریم تا کیفیت ذاتی خود اشیا که این موضوع ما را به سه پرسش اساسی هدایت مي‌کند: اول اینکه چگونه اولویت‌هاي ارزشی افراد به‌وسیلۀ تجربیات اجتماعی آنان تحت تأثیر قرار مي‌گیرد. به‌عبارت‌دیگر، چگونه تجربیات مشترک افراد، به دلیل موقعیت‌هاي مشترکشان در ساختار اجتماعی، اولویت ارزشی آنان را تحت تأثیر قرار می­دهد؟ و اینکه چگونه تجارب منحصربه‌فرد ساختار اجتماعی، اولویت ارزشی آنان را تحت تأثیر قرار می­دهد؟ و اینکه چگونه تجارب منحصربه‌فرد افراد (رابطه با والدین، مهاجرت و...) بر اولویت‌هاي ارزشی آنان اثر مي‌گذارد؟ سوم اینکه درصدد پاسخگویی به سؤالاتی راجع به تفاوت‌هاي میان‌فرهنگی یا میان­ملیتی در اولویت‌هاي ارزشی و تفحص در کشف بعضی از موارد علت و معلولی است؛ به‌عبارت‌دیگر، تا چه حد ممکن است تفاوت در اولویت‌هاي ارزشی جوامع به علت تفاوت در حوزه‌هاي دیگر چون سیاست‌هاي آموزشی، حقوقی و... بین جوامع باشد (شوارتز، ۱۹۹۲؛ بهنقل از غفاری، ۱۳۸۶: ۱۳).

شوارتز شش ویژگی اساسی برای ارزش در نظر مي‌گیرد که برگرفته از دیدگاه‌هاي محققان متعدد است. ۱) ارزش‌ها باورهایی هستند که به‌صورت جدایی‌ناپذیری با احساسات گره‌خورده‌اند. ۲) ارزش‌ها به ساختارهای انگیزشی که افراد در تلاش برای دستیابی به اهداف مطلوب هستند، اشاره مي‌کنند. ۳) ارزش‌ها فراتر از فعالیت‌ها و موقعیت‌هاي خاص قرار دارند، آنها اهداف انتزاعی هستند و این ماهیت انتزاعی ارزش‌ها عامل تمایزدهنده آنها از مفاهیمی مانند هنجار و نگرش هست که معمولاً به فعالیت‌هاي خاص، اشیا یا شرایط و موقعیت‌هاي خاص اشاره مي‌کنند. ۴) ارزش‌ها راهنمای انتخاب و ارزیابی رفتار و حوادث محسوب می­شوند. ۵) ارزش‌ها بر اساس اهمیت نسبی‌شان دسته­بندی مي‌شوند. ۶) اهمیت نسبی ارزش‌هاي چندگانه هدایت‌کننده اعمال ماست. هر نگرش یا رفتاری بر بیش از یک ارزش کاربرد دارد و رقابت بین ارزش‌ها هدایت‌کننده اعمال ماست. ارزش‌ها بر عمل تأثیرگذار هستند و زمانی که آن­ها در ارتباط با زمینه قرار مي‌گیرند، برای فاعل در اولویت هستند(شوارتز، ۱۹۸۷؛ به نقل از مرادی، ۱۳۹۱: ۵). این موارد، ویژگی مشترک در تمام ارزش‌ها هستند و عامل متمایزکنندة آنها از هم نوع و انگیزه­ای است که هر کدام ابراز مي‌کنند (شوارتز، ۲۰۰۶: ۲-۱). ساختار ارزش‌ها: شوارتز ده گونۀ ارزشی را بر حسب اهداف گزینشی اصلی آنها در چهار ستون طبقه­بندی کرده است. در ستون اول و دوم به بیان و تعریف اهداف انگیزشی پرداخته است، در ستون سوم نمونه­هایی از ارزش‌هاي مشخصی که عمدتاً معرف هر ارزش هستند را مطرح کرده و در ستون چهارم مقتضیات جهان‌شمول وجود انسانی که منبع استخراج هر ارزش هستند را فهرست کرده است (دلخموش، ۱۳۸۴: ۱۸). در نهایت در سال 200، ده بعد ارزش را به چهار بعد تقلیل داده است. بعد تمایل به تغییر شامل خوداتکایی و بر انگیختگی، بعد تمایل به محافظه‌کاری شامل سنت‌گرایی، هم‌نوایی، امنیت، بعد تقویت خود شامل قدرت‌گرایی، موفقیت و لذت‌گرایی، و بعد توجه به ماورا خود شامل ارزش‌هاي جهان‌گرایی و خیرخواهی است (شوارتز، ۲۰۰۶، برگرفته از سهامی، ۱۳۸۷: ۱۶۴). سنت­گرایی و هم‌نوایی در یک بازه قرار دارند، زیرا هر دو اهداف انگیزشی مشترکی را سهیم هستند. هر دو به میل و علاقه به ارتباط نزدیک با دیگران اشاره مي‌کنند و در صدد فرمان‌برداری، اطاعت و لذت از برآوردن انتظارات اجتماعی مشترک هستند. هم‌نوایی شخص را ملزم به اطاعت از افرادی مي‌کند که به میزان بیشتری با آن­ها در تعامل است (مانند والدین، معلم و مدیر) و از سویی ارزش سنت‌گرایی، اطاعت از اهداف انتزاعی (مانند مذهب، آداب‌ورسوم فرهنگی و عقاید) را الزامی مي‌داند (سهامی، ۱۳۸۷: ۱۶۳). هم‌نوایی بیشتر به مرکز و سنت­گرایی بیشتر به حاشیه گرایش دارند. این حاکی از این است که ارزش سنت­گرایی تعارض آشکاری با ارزش‌هاي مخالف دارد. انتظارات مرتبط با سنت­گرایی انتزاعی­تر و مطلق­تر از انتظارات مبتنی بر هم‌نوایی است؛ بنابراین آن­ها خواستار رد صریح ارزش­های مخالف هستند. (شوارتز، ۲۰۱۲: ۸). بعد دوم، یعنی توجه به تعالی خود در برابر توجه به ماورای خود، ارزش­هایی که بر پذیرش دیگر افراد برابر با خود و علاقه­مندی به رفاه آن­ها اصرار دارند، (جهان‌گرایی و خیرخواهی) در تضاد با ارزش­هایی قرار می­دهد که بر پیگیری موفقیت شخصی خویش و سلطه بر دیگران تأکید مي‌ورزند (قدرت­گرایی و موفقیت، لذت­گرایی) (نوروزی، ۱۳۹۱: ۱۰۲). شوارتز ادعا مي‌کند که ارزش‌ها زنجیره­ای از انگیزه‌هاي مرتبط را تشکیل می­دهند و این زنجیره منجر به ساختار دایره­ای مي‌شود. برای روشن‌شدن ماهیت این زنجیره به برخی از تأكيدات مشترک ارزش‌هاي مجاور اشاره مي‌شود. او مطرح مي‌کند گونه‌هاي ارزشی ذیل دوبه‌دو در توافق و هم پوشی با یکدیگر هستند: ۱) قدرت­گرایی و موفقیت هر دو به عزت و برتری اهمیت مي‌دهند. ۲) موفقیت و لذت­گرایی هر دو بر خود کامرواسازی تأکید دارند. ۳) لذت­گرایی و استقلال هر دو دربردارنده میل یا محرک مطلوب و کارا هستند. ۴) برانگیختگی و خوداتکایی هر دو دربردارندة مشترکات اساسی در نوخواهی، تسلط و مهارت هستند. ۵) خوداتکایی و جهان‌گرایی هر دو نشان­دهندۀ تکیه بر قضاوت فرد و آرامش در قبال تنوع هستند. ۶) جهان­گرایی و خیرخواهی هر دو با توجه بیشتر داشتن به دیگران و اندیشیدن به فراتر از منافع خود، مرتبط هستند. ۷) خیرخواهی و هم‌نوایی هر دو بر رفتارهای هنجاری تأکید دارند و رفتارهای هنجاری نیز خود باعث تقویت همبستگی‌ها در روابط می­شوند.۸) خیرخواهی و سنت­گرایی، ایثار و فداکاری نسبت به گروه خود را افزایش مي‌دهند. ۹) هم‌نوایی و سنت­گرایی هر دو مستلزم همراهی با انتظارات تحمیل شده جامعه هستند. ۱۰) سنت‌گرایی و هم‌نوایی هر دو بر حفظ مقررات موجود که نظمی خاص به زندگی مي‌دهند، اصرار دارند. ۱۱) هم‌نوایی و امنیت هر دو بر ممانعت یا غلبه بر تهدیدات نامشخص و غیرقابل‌پیش‌بینی به‌وسیلة کنترل روابط و منابع، تأکید دارند (شوارتز، ۱۹۹۲، برگرفته از غفاری، ۱۳۸۶: ۱۴). شوارتز ارزش­هایی را که منافع فردی را تأمین مي‌کنند (خوداتکایی، بر انگیختگی، لذت‌گرایی، موفقیت، قدرت‌گرایی) در تقابل با ارزش­هایی قرار مي‌دهد که منافع جمعی را تأمین مي‌کنند(خیرخواهی، جهان­گرایی، هم‌نوایی، امنیت و سنت­گرایی)(داریاپور، ۱۳۸۶: ۶). جهان­گرایی و امنیت دربردارندۀ منافع فردی و جمعی مي‌باشند. این دو در درجۀ اول بر منافع دیگران توجه مي‌کنند، ولی اهداف خود را براساس منافع خویش تنظیم مي‌کنند (ویگارای، ۲۰۰۸:۲۸).  در مطالعة حاضر ابعاد خیرخواهی، جهان­گرایی و امنیت در نظر گرفته نشده است. طبق نتایج تحقیق امین­پور(1393)، هم‌نوایی با مصرف ارتباطی و انفعالی رابطه دارد و با مصرف ابداعی رابطه­ای ندارد. سنت­گرایی با مصرف ارتباطی، ابداعی و انفعالی رابطه­ای ندارد. تمایل به تغییر با مصرف ارتباطی و ابداعی رابطه دارد و با مصرف انفعالی رابطه­ای ندارد. بعد برانگیختگی با مصرف ارتباطی و ابداعی رابطه دارد و با مصرف انفعالی رابطه­ای ندارد. بعد خوداتکایی با مصرف ابداعی با رابطه دارد و با مصرف ارتباطی و انفعالی رابطه ندارد. تقویت خود و قدرت­گرایی با مصرف ابداعی و انفعالی و ارتباطی رابطه دارد و موفقیت با مصرف ارتباطی و ابداعی رابطه دارد و با مصرف انفعالی رابطه ندارد. بعد لذت­گرایی با مصرف ارتباطی رابطه دارد و با دو بعد دیگر مصرف رابطه­ای ندارد.

در تحقیق حاضر، سعی بر این بوده است که باتکیه‌بر تئوری‌ها، نظریات جامعه‌شناختی و ادبیات مرتبط با مسئله پژوهش، چارچوبی مناسب و مشخص، برای طراحی و تدوین مدل مفهومی، استخراج فرضیه‌ها و عملیاتی‌کردن و آزمون فرضیه‌ها ارائه نماییم. با توجه به‌مرور پیشینه‌های مرتبط با مسئلۀ تحقیق می‌توان اذعان داشت، مطالعه‌ای که به بررسی رابطۀ الگوی رفتار مصرفی با کنش اقتصادی بپردازد، انجام نگرفته است. همچنین، به جهت فقدان وجود نظریة جامعه‌شناختی منسجم و واحدی در مورد تبیین کنش اقتصادی، ابتدا براساس ادبیات تحقیق و سپس با درنظرگرفتن روابط منطقی حاکم بر متغیرها، نظریه‌ها و دیدگاه‌های مرتبط با مسئله، کنش اقتصادی را مطرح نموده­ایم. در نهایت برمبنای مطالعات انجام شده و نظریات موجود در حوزه کنش اقتصادی و رفتار مصرفی، بر آن شدیم تا تأثیر ابعاد پنج­گانه کنش اقتصادی(احساسی، کارکردی، اقتصادی، اجتماعی، کیفیتی)، متغیر ارزش‌ها(تقویت خود، تمایل به تغییر، تمایل به محافظه­کاری) را بر ابعاد سه‌گانه مصرف (ارتباطی، انفعالی و ابداعی) مورد بررسی قرار دهیم. نهایتاً مدل مفهومی اولیه و پیشنهادی پژوهش به‌صورت زیر طراحی و ارائه گردید.

 

شکل 1- مدل مفهومی تحقیق

روش پژوهش

این پژوهش با روش پیمایشی و با استفاده از ابزار پرسش‌نامه اجرا شد. واحد تحلیل، فرد و سطح تحلیل، نیز خرد است. جامعۀ آماری پژوهش، کلیه‌ شهروندان شهر اصفهان در سال 1400 است. حجم نمونه با استفاده از نرم‌افزار Sample Power SPSS، برآورد شد. در این نرم‌افزار براي روش‌هاي تحليلي آماري مبتني بر رگرسيون، مطلوب‌ترین مقدار درصد خطا 05/0، توان 80/0 و حجم اثر 10/0 است. در پژوهش حاضر، مقدار درصد خطا 01/0 درصد و توان 80 و حجم اثر 05/0 در نظر گرفته ‌شد. براساس موارد مذکور و با مدنظر قراردادن حداکثر متغیر مستقل اثرگذار بر متغیر وابستۀ پژوهش (6 متغیر)، تعداد نمونه 380 نفر برآورد گردید.

 

فرضیه­های پژوهش

به­نظر می­رسد، میانگین الگوی رفتار مصرفی شهروندان متفاوت از میانگین فرضی است.

بین کنش اقتصادی(اجتماعی، کارکردی، کیفیتی، اقتصادی، احساسی) بر الگوی رفتار مصرفی رابطه وجود دارد.

بین تمایل به تغییر(برانگیختگی، خوداتکایی) بر الگوی رفتار مصرفی تأثیرگذار رابطه وجود دارد.

بین تمایل به محافظه‌کاری(سنت­گرایی، هم‌نوایی) بر الگوی رفتار مصرفی رابطه وجود دارد.

بین تقویت خود(موفقیت، لذت­گرایی، قدرت­گرایی) بر الگوی رفتار مصرفی تأثیرگذار رابطه وجود دارد.

 

متغیرهای اصلی پژوهش

الگوی رفتار مصرفی(مصرف ارتباطی): مصرف را به‌عنوان رسانه­ای برای برقراری ارتباط فرض می­کند و مصرف را نوعی چشم و هم­چشمی و رقابت و ایجاد ارتباط می­داند. مصرف انفعالی: مصرف­کننده را منفعل فرض کرده و مصرف را نوعی دستکاری از جانب قدرت می­داند. مصرف ابداعی: مصرف را نوعی تولید ثانویه فرض می­کند. درواقع مصرف­کننده با رفتار مبتنی بر مصرف دست به ابداعاتی می­زند که می­توان از آن با عنوان «تولید ثانویه» یاد کرد (کاظمی، ۱۳۹۲: ۴۲). در پژوهش حاضر، این شاخص در بعد مصرف انفعالی با 8 گویه(برای مثال: خرید بر اساس تبلیغات تلویزیون و اینترنت، تبعیت از مدل زندگی و نحوه خرید افراد ثروتمند و اشیای مد شده)، در بعد ابداعی با 6 گویه(برای مثال: تغییرات در طرح و شکل کالای موجود در بازار، استفاده دوباره از کالای ازمدافتاده با دادن تغییرات در آن­ها) و در مصرف ارتباطی با 21 گویه(برای مثال: اعتقاد به تمسخر شدن توسط دیگران در صورت عدم تنوع پوششی و پیروی از مد، فکر مي‌کنم با پوشیدن لباس‌هاي گران‌قیمت ارزش و احترام من بالا مي‌رود) سنجیده شد.

کنش اقتصادی مبتنی بر ارزش(ارزش کیفیتی): برخی صاحب‌نظران بر این عقیده­اند که کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک­شده و انتظارات مشتری است (بجو و اینگرام، 1996). کیفیت درک شده توسط مشتری می­تواند تأثیر مثبتی بر ارزش درک شده بگذارد. اما ارتباط لزوماً مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد، ممکن است مشتریان به دلیل قیمت­های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند ادراک کنند. هر چند برخی مطالعات نیز رابطه مثبت بین کیفیت درک­شده و ارزش درک­شده را شناسایی کرده­اند(آندرسن⁵و همکاران، 1998و بولتون⁶ و همکاران، 1991؛ به نقل از اسلامی­راد، 1395). ارزش اجتماعی: اگر چه هنجارهای ذهنی منعکس­کننده فشار خارجی اجتماعی است؛ هنجارهای شخصی، گرایش و رفتار اخلاقی شامل قوانین یا ارزش­هایی هستند که موجب افزایش انگیزه می­شوند. ابزاری که به‌منظور ارتقای مفهوم اجتماعی از قابلیت­ها و ویژگی­های محصول استفاده می­نماید (لین و هوانگ⁷، 2012). انتخاب محصولاتی که قابلیت رؤیت بسیار بالایی دارند یا خدماتی که باید با دیگران به تسهیم گذاشته شوند اغلب ناشی از ارزش اجتماعی هستند( شیت⁸ و همکاران، 1991؛ به نقل از اسلامی­راد، 1395). 

ارزش احساسی: ارزش احساسی سودمندی یا فايده آگاهانه برای تحریک و برانگیختن احساسات و حالت­های خلقی افراد است. در حقیقت ارزش احساسی به‌عنوان توانایی محصول یا خدمت، در ترغیب احساسات و حالات عاطفی توصیف می­شود. کالاها و خدمات دائماً در ارتباط و پیوستگی به پاسخ­های احساسی هستند (شیت و همکاران، 1991). در واقع، رفتار انتخابی افراد باتوجه‌به وضعیت مصرف متفاوت است، به‌طوری‌که شرایط متفاوت ارزش عاطفی متفاوت به دنبال دارد. مصرف­کنندگان با ارزش­های احساسی مثبت، تصمیمات خرید لذت‌بخش و جذاب را اتخاذ می­کنند (به نقل از اسلامی­راد، 1395). ارزش کارکردی: منظور از عقلانیت کارکردی این است که مصرف‌کننده از کارکردهای کالایی که خریداری کرده است، کامل استفاده کند. اگر فردی محصولی را به‌خاطر کارکردی خریداری کند و از آن کارکردها استفاده نکند، عملی غیرعقلانی انجام داده است. این کار اتلاف منابع است و نمونه‌های این رفتارها در جامعه زیاد مشاهده می­شود(حسومیان، 1395). ارزش اقتصادی: مصرف اقتصادی یا ارزان، بیشتر رفع نیاز و احتیاج اولیه است. این نوع کنش مصرفی زمانی مطرح است که سطح درآمد افراد، متغیر تأثیرگذاری باشد به‌نحوی‌که سطح درآمد پایین فرد را مجبور به این نوع رفتار مصرفی نماید. رفتار انسان در حوزه امور اقتصادی و بر اساس کسب درآمد _سود صورت می‌گیرد و انسان‌ها در رفتار اقتصادی عقلایی عمل می‌کنند، و این از اصول بدیهی مورداستفاده در علم اقتصاد است.

این متغیر از 5 بعد، بعد کارکردی با 7 گویه(برای مثال: اغلب از کالاهای خریداری شده، را مورد استفاده قرار مي‌دهم)، بعد اجتماعی با 7 گویه(برای مثال: به دیدگاه مردم در مورد محصولاتی که مصرف مي‌کند، توجه می‌کنم)، بعد احساسی با 8 گویه(برای مثال: احساس می­کنم، داشتن وسایل متنوع باعث لذت بردن از زندگی می­شود)، بعد اقتصادی با 5 گویه(برای مثال: کالایی را می­خرم که از نظر اقتصادی مقرون به­صرفه­تر باشد) و بعد کیفیتی با 6 گویه(برای مثال: کالایی را می­خرم که کیفیت و دوام بیشتری داشته باشد) تشکیل شده است. آلفای هریک از این ابعاد به ترتیب، 0.84، 0.81، 0.91، 0.81، 0.64 برآورد گردید.

ارزش‌ها: عبارت است از اعتقاد کلی فرد درباره رفتارهای مطلوب و نامطلوب، اهداف یا حالت­های غایی ارزش در مرکز مفهوم برداشت از خود قرار دارد و بر تفکر و عمل به طرق مختلف تأثیر می­گذارد و معیارهایی برای ارزیابی اعمال و پیامدها، قضاوت‌کردن درباره ایده­ها و اعمال، تصمیم‌گیری بین شقوق، مقایسه‌کردن خود با دیگران و مدیریت بر تعاملات اجتماعی را فراهم می­نماید (یوسفی، ۱۳۸۳: ۵). شوارتز(۱۹۹۲) ارزش را به‌عنوان راهنمای اصول زندگی مفهوم­سازی می­نماید و ارزش را اهداف فراموقعیتی با درجات متفاوتی از اهمیت می­داند که راهنمای زندگی اجتماعی و فردی افراد هستند (فرامرزی، ۱۳۸۷: ۱۱۵). شوارتز از چهار بعد ارزشی سخن به میان می‌آورد، دو بعد اول عبارتند از تمایل به تغییر در برابر تمایل به محافظه­کاری، و ارزش­هایی را که بر فکر و عمل مستقل خویش و طرفداری از تغییر تأکید می­کنند در تضاد با ارزش­هایی قرار می­دهد که بر خودمحدودگری تبعیت­جویانه، حراست از رسوم سنتی و حفظ ثبات تأکید می­کنند. دو بعد بعدی نیز عبارت­اند از تقویت خود در برابر توجه به ماورای خود و ارزش­هایی را بر پذیرش دیگران به‌منزلة افراد برابر با خود و علاقه­مندی به رفاه آن­ها تأکید دارند، در تضاد با ارزش­هایی قرار می­دهد که بر پیگیری موفقیت شخصی و سلطه بر دیگران تأکید می­ورزند (دلخموش، ۱۳۸۴: ۱۹). برای سنجش این متغیر از شاخص تمایل به تغییر دارای دو بعد برانگیختگی، خوداتکایی(برای مثال: عدم علاقه به زندگی روزمره تکراری، پیدا کردن راه‌هاي تازه برای موانع زندگی)، تمایل به محافظه­کاری دارای دو بعد هم‌نوایی، سنت­گرایی(برای مثال: انجام بی‌کم‌وکاست وظایف محوله، دانستن دین و سنت به‌عنوان شاخه‌هاي اصلی نگهدارندۀ جامعه) و نیز تقویت خود دارای سه بعد قدرت­گرایی، لذت­گرایی و موفقیت(برای مثال: توانایی کنترل و هدایت کارها، سعی در لذت‌بردن از زندگی، تلاش بسیار برای رسیدن به مدارج بهتر)، استفاده شد. آلفای هریک از ابعاد به ترتیب، 0.78، 0.84، 0.860.90، 0.91، 0.91، 0.74 برآورد گردید.

 

یافته­ها

براساس یافته­های توصیفی پژوهش حاضر، نتایج مربوط به افراد بین 30 تا 40 سال بیشترین درصد و افراد کمتر از 30 سال کمترین درصد را به خود اختصاص داده­اند. تعداد مردان در نمونه حدود ده درصد بیشتر از زنان بوده است. نسبت افراد متأهل در مقایسه با افراد مجرد، 55 درصد بیشتر است. 69 درصد پاسخگویان دارای تحصیلات لیسانس و بالاتر هستند. 85 درصد افراد نمونه شاغل هستند.

توزیع فراوانی و شاخص پراکندگی الگوی رفتار مصرفی در سه بعد مصرف ارتباطی، انفعالی و ابداعی در جدول (2) ارائه شده است. میانگین کل (97/2) نشان دهنده‌ آن است که میزان مصرف بین شهروندان بالاتر از حد متوسط است. میانگین ابعاد سه­گانه نیز نشان می‌دهد بیشتر شهروندان مصرف ارتباطی(2.92)، انفعالی (77/3) ابداعی (56/3) متوسط به بالایی دارند. نتایج تحلیل­های دومتغیری، حاکی از فقدان تفاوت (رابطه) معنی­دار بین جنسیت و الگوی رفتار مصرفی است. از طرف دیگر بین وضعیت تأهل، گروه­های سنی و شغلی مختلف و رفتار الگوی مصرفی تفاوت معنی­داری بین شهروندان مشاهده گردید. به این ترتیب که افراد مجرد، گروه سنی جوان و کمتر از 40 سال، کارمندان بخش خصوصی، و افراد بی سواد و دارای تحصیلات پایین، رفتار مصرفی بالاتری داشتند.

جدول 2- آمار توصیفی متغیرهای اصلی

متغیرها	میانگین	انحراف معیار
مصرف ارتباطی	2.92	0.65
مصرف انفعالی	3.77	0.66
مصرف ابداعی	3.56	0.73
الگوی رفتار مصرفی	2.97	0.62
بعد کارکردی	3.65	0.60
بعد اجتماعی	3.09	0.60
بعد احساسی	3.39	0.72
بعد اقتصادی	3.74	0.72
بعد کیفیتی	3.29	0.67
کنش اقتصادی	3.42	0.47
بعد برانگیختگی	3.70	0.82
بعد خوداتکایی	3.87	0.82
تمایل به تغییر	3.82	0.73
بعد هم‌نوایی	3.83	0.86
بعد سنت‌گرایی	3.57	0.71
تمایل به محافظه‌کاری	3.66	0.68
بعد موفقیت	3.81	0.71
بعد لذت‌گرایی	3.71	0.85
بعد قدرت‌گرایی	3.33	0.70
تقویت خود	3.66	0.60

در جدول(3) به‌منظور بررسی متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته (الگوی رفتار مصرفی) از رگرسیون سلسله‌مراتبی استفاده شد؛ شاخص­های ارزیابی کلیت بیانگر این است که در مدل اول، متغیرهای کنش اقتصادی و تقویت خود 55 درصد از واریانس متغیر الگوی رفتار مصرفی را تبیین و این تفاوت معناداری با مقدار صفر دارد. در مدل دوم، متغیر کنش اقتصادی، تقویت خود و تمایل به محافظه­کاری 56 درصد و در مرحلة آخر متغیرهای کنش اقتصادی، تقویت خود، تمایل به محافظه‌کاری و تمایل به تغییر 57 درصد از واریانس متغیر الگوی رفتار مصرفی را تبیین و این تفاوت معناداری با مقدار صفر دارد. در نتیجه می‌توان گفت که مدل رگرسیونی مربوط به اثر متغیرهای کنش اقتصادی، تقویت خود، تمایل به محافظه‌کاری و تمایل به تغییر بر متغیر الگوی رفتار دارای برازش مطلوبی است.

جدول 3- شاخص ارزیابی کلیت مدل رگرسیونی

مدل	R	ضریب تعیین	ضریب تعیین تعدیل شده		تغییرات آماری
				خطای معیار	تغییرات ضریب تعیین	تغییرات آماره F	تغییرات Sig
اول	0.55	0.30	0.29	0.51	0.303	79.84	0.00
دوم	0.56	0.31	0.30	0.51	0.011	5.76	0.01
سوم	0.57	0.33	0.32	0.50	0.19	10.53	0.00

 

بررسی جزئیات بیشتر در مدل نهایی (سوم) نشان می­دهد که متغیرهای کنش اقتصادی، تقویت خود، بر متغیر الگوی رفتار مصرفی دارای تفاوت معنادار با مقدار صفر دارند و باتوجه‌به ضریب تأثیر هریک از این متغیرها، (کنش اقتصادی 0.53، تقویت خود0.30، تمایل به تغییر0.22- و محافظه­کاری0.09-) می‌توان بیان کرد که کنش اقتصادی، تقویت خود، تقویت خود و تمایل به محافظه­کاری به ترتیب بیشترین تأثیر مستقیم را بر متغیر الگوی رفتار مصرفی دارند.

به‌منظور بررسی تأثیر مستقیم و غیرمستقیم هر یک متغیرهای مستقل، از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. برآوردهای مربوط به شاخص‌های کلی برازش مدل معادله ساختاری و نیز پارامترهای اصلی این مدل (اثر متغیرهای مستقل بر الگوی رفتار مصرفی) در شکل و جدول گزارش شده است. قابل‌ذکر است که این مدل بهترین مدلی است که پس از چندین بار آزمون مسیرهای مختلف و اصلاح شاخص‌ها به‌دست‌آمده است و در سایر مدل‌های آزمون شده، یا مسیرها معنی‌دار نبودند یا اینکه شاخص‌های برازش، چندان مطلوب نبودند. همچنین در مدل مزبور بعد کیفیتی متغیر کنش اقتصادی به دلیل معنی‌دار نبودن از مدل حذف گردید.

نتایج شکل (2) نشان می‌دهد که از بین متغیرهای وارد شده به معادله، متغیرهای تمایل به تغییر و عدم محافظه­کاری رابطه غیرمستقیم و متغیرهای کنش اقتصادی و تقویت خود رابطه مستقیم با الگوی رفتار مصرفی دارند. از میان متغیرهای مستقل کنش اقتصادی و تقویت خود به ترتیب بیشترین تأثیر مستقیم را بر الگوی رفتار مصرفی دارند و در مجموع 32 درصد از واریانس آن را تبیین می­کنند. نتایج دیگر پژوهش نشان می‌دهد که تمیل به تغییر به طور غیرمستقیم از طریق عدم محافظه­کاری، تقویت خود بر رفتار الگوی مصرفی اثرگذار است. درخصوص تمایل به عدم محافظه­کاری نیز مشاهده می‌شود که این متغیر به طور غیرمستقیم از طریق تقویت خود بر الگوی رفتار مصرفی تأثیر می‌گذارد.

 

شکل 2- برآورد الگوی معادل ساختاری

شاخص‌های ارزیابی کلیت مدل معادله ساختاری با در نظر قراردادن دامنه مطلوب این شاخص‌ها در مجموع بیانگر آن است که مدل مفروض تدوین شده توسط داده‌های پژوهش تا حدودی حمایت می‌شود؛ به بیانی دیگر برازش مدل برقرار است. در نتیجه همه شاخص‌ها دلالت بر مطلوبیت نسبی مدل دارند.

جدول 4- برخی از شاخص‌های ارزیابی کلیت مدل ساختاری

شاخص‌ها			دامنه قابل‌قبول		برآورد
درجه آزادی	DF	هرچه قدر بزرگ‌تر، مطلوب‌تر		58
کای اسکوئر نسبی	CMIN/DF	1 تا 5		17/4
شاخص برازش تطبیقی	CFI	90/0 تا 1		93/9
شاخص برازش تطبیقی مقتصد	PCFI	50/0تا1		59/0
شاخص توکر ـ لویس	TLI	90/0 تا 1		89/0
شاخص بنتلر-بونت	NFI	90/0  تا 1		91/0
شاخص برازش افزایشی	IFI	90/0  تا 1		93/0
شاخص برازش هنجار شده مقتصد	PNFI	50/0 تا 1		58/0
شاخص نیکویی برازش مقتصد	PGFI	بالاتر از 60/0		50/0
ریشه مربعات خطای برآورد	RMSEA	هرچه به صفر نزدیک­تر بهتر، بهترین حالت زیر 05/0		09/0
هلتر	HOLTER	75 تا 200		132

 

بحث و نتیجه­گیری

الگوی رفتار مصرفی، یک مسئلة چندوجهی است که ابعاد فردی، اجتماعی و اقتصادی را به طور همزمان در برمی‌گیرد که وجه فردی و اقتصادی آن بیشتر از وجه اجتماعی آن در نمونه مورد مطالعه، نمود داشته است. براین‌اساس، مصرف ارتباطی در بین مردم کم‌رنگ شده و آنان بیشتر به مصرف انفعالی و ابداعی روی آورده­اند به این معنا که بیشتر تحت تأثیر رسانه­های و تبلیغات مختلف آن قرار دارند و در وهلة دوم، به دنبال نوعی مصرف منحصربه‌فرد و خاص هستند. رفتار مصرف‌گرایانه افراد براي لذت بيشتر است. آنان به دنبال ارضاي نيازهاي واقعي نيستند بلکه در پي پاسخ به نيازهاي القا شده از سوي تبليغات هستند. افراد جامعه تحت‌تأثیر القائات بازار و تبليغات تجاري با خريد آنچه كه واقعاً نياز ندارند عملاً زندگي جديد مي­خرند و با آن به كسب هويت جديد و تمايز دست می­يابند. مصرف نه به‌عنوان رفتاري كه كار ويژۀ آن رفع نيازهاي ضروري و اساسي است بلكه به‌عنوان رفتاري با كاركرد سرگرم­كنندگي، كسب هويت جديد،  انجام می­شود .

منطق دوران مدرن اين است كه رعايت مد نه تمايلي غيرعقلاني بلكه جست‌وجویی وجودي براي ايجاد تمايز و فرديت در بطن فرهنگي عميقاً دنيوي است.  شيو­ه­هاي نوين نمايش كالاها با دستكاري در مد و منسوخ جلوه‌دادن‌های ساختگي و گسترش اماكن و عوامل نوين فروش، مردم را وادار به خرید کالا می­کند(چاوشیان و اباذری،1381). با پیشرفت جهانی، افراد همواره به‌سوی شیوه‌هاي جدید زندگی و مصرف سوق می­یابند و این تغییر در ساختار دنیای مدرن، باعث بروز دگرگونی‌هاي وسیعی در شیوه زندگی و فردیت افراد شده است. ازاین‌رو، کنش­های اقتصادی و کارکردی زیاد در شهروندان را می­توان این‌گونه استنباط نمود که اغلب مردم به ابعاد مالی و هزینه­ای و میزان کارایی کالاها اهمیت بیشتری می­دهند و گرچه به‌شدت تحت تأثیر انواع رسانه­ها و تبلیغات گسترده­ هستند؛ مطابق با شرایط مالی و کارکرد کالای موردنظر اقدام به خرید می­کنند. علاوه بر این، اولویت ارزشی افراد جامعه همانند گذشته، پیروی کورکورانه از آداب و سنن نیست (عدم محافظه­کاری) آن­ها در تلاش هستند که با تقویت هویت فردی، در راستای تغییر زندگی­ خود، ایجاد زندگی مهیج و متنوع، کسب آزادی عمل و قدرت تصمیم­گیری در زندگی گام بردارند(برانگیختگی و خوداتکایی) و نحوة رفتار مصرفی خود را برگزینند. به عبارتی دیگر، افراد نسل جدید نسبت به نسل‌هاي قدیمی، فردگراتر، خودمحورتر هستند؛ و در نتیجۀ آن، متمایل به نمایش گذاشتن دارایی و توانایی‌هاي خود به دیگران و از آن طریق به محبوبیت رسیدن در نظر آن­ها شده‌اند(قدرت­­گرایی). این افراد باتوجه‌به کالاهای تبلیغی و استفاده از آن، درصدد دستیابی به احساس لذت توأم با رضایت و کسب وجهه و خودنمایی هستند(لذت­گرایی و موفقیت).

عقلانيت اقتصادی که یکی از پیش‌فرض‌های اساسی در تحلیل رفتار اقتصادی افراد در نظر گرفته می­شود، دارای معانی متعددی در اقتصاد کلاسیک، نئوکلاسیک و اقتصاد نهادی است. مفهوم عقلانیت باتوجه‌به آنچه در مبانی نظری اشاره کردیم به معنای خرد بشری و توانایی تشخیص سود و زیان شخصی است که از مبانی فلسفی اندیشمندان قدیمی نشأت گرفته­است و مفهوم نسبتاً گسترده­ای دارد. در نظر اقتصاد نئوکلاسیک، عقلانيت به‌عنوان ابزاری در جهت حداکثرکردن سود و مطلوبیت استنباط می­شود که فرد توانایی تشخیص بهترین ترجیحات را برای خود دارد؛ این دیدگاه مورد انتقاد برخی دانشمندان علوم اجتماعی از جمله نهادگرایان قرار گرفته است. آنان معتقدند افراد در عدم اطمینان به­سرمی­برند و دارای عقلانیت محدود هستند و باتوجه‌به شرایط و عوامل مختلف شناختی تصمیم­گیری می­کنند. همچنین عامل محرک آن­ها غرایز است نه نفع شخصی؛ بنابراین آنچه می­توان نتیجه گرفت این است که مفهوم عقلانیت اقتصادی در اقتصاد متعارف یک مفهوم نادرست نیست؛ بلکه ناقص است و نمی­توان مفهوم یک‌بعدی به عقلانیت نسبت داد و عقلانيت انسان­ها تابع بسیاری از عوامل شناخته­شده و ناشناخته است که در فرایند تکامل ذهن بشری می­توان به ابعاد ناشناخته­ها دست یافت. در همین راستا، می­توان نتایج مطالعة حاضر را این‌گونه تبیین نمود؛ در نگاه اول با بالا بودن میانگین کنش اقتصادی(3.74 درصد) و کارکردی(3.65 درصد) به نظر می­رسد که اغلب کنشگران اصفهانی بر مبنای عقلانیت اقتصادی(اقتصاد کلاسیک و نئوکلاسیک) رفتار می­کنند درحالی‌که طبق نتایج، جنبه­های لذت­جویانه و احساسی(3.39 درصد)، اقتصاد رفتاری و عقلانیت اجتماعی نیز بر رفتار مصرفی کنشگران اثرگذار بوده است و مردم صرفاً عقلانی(اقتصاد کلاسیک متعارف و نئوکلاسیک) رفتار نمی­کنند؛ به‌نوعی که ارزش کیفیتی(3.29 درصد) است و میانگین پایین­تری از بعد احساسی دارد؛ بنابراین عوامل متعددی در نحوة تصمیم­گیری و رفتار کنشگران درهم‌تنیده شده­ و بر ذهن و کنش آنان اثرگذار است. براین‌اساس مکاتب اقتصادی کلاسیک، نئوکلاسیک اقتصاد رفتاری به‌نوعی مکمل همدیگر بوده و متناقض یا ضد همدیگر نیستند.

 

پیشنهادها

باتوجه‌به نتایج تحقیق، الگوی رفتار مصرفی و تأثیر کنش اقتصادی و ارزش‌ها بر آن نقش ویژه­ای در زندگی افراد دارد. نتایج به‌دست‌آمده از تحقیق،  نشان می­دهد که به‌طورکلی در شهر اصفهان، در بین ابعاد الگوی رفتار مصرفی، نمره میانگین الگوی رفتار مصرفی انفعالی در بالاترین حد و نمره میانگین الگوی رفتار مصرفی ارتباطی در پایین­ترین حد است؛ و این بدان معناست که در جامعۀ مورد بررسی بخش وسیعی از شهروندان، تحت تأثیر تولیدات و فرهنگ سرمایه‌داری و الگوهاي تجویز شده از سوي آن قرار دارند. در واقع تأییدي است بر این که بخش وسیعی از مصرف جامعۀ مورد بررسی، بدون تفكر و بررسی نقادانه و بر معیار الگوهاي حاکم در جامعه است؛ و افراد درگیر مصرف توده­اي هستند. سبک زندگی مصرفی ابداعی در ردۀ بعدی قرار دارد که این بدین معنا است که در جامعۀ مورد بررسی تفكر خلاقانه و مقاومت نسبتاً زیاد است. افراد کاملاً تحت تأثیر نظام تولیدي نیستند و تا حدی آزادانه و از روي تفكر برخورد كرده و کالاها را بر میل و اراده خود تغییر می­دهند. در نهایت مصرف ارتباطی در حداقل میانگین است که این بدان معناست که در جامعۀ مورد بررسی، بخش وسیعی از مصرف­کنندگان، از مصرف براي انتقال معنا و برقراري ارتباط و کسب اعتبار اجتماعی استفاده نمی­کنند. درمجموع، میانگین الگوی رفتار مصرفی بالا است و بخش وسیعی از جامعه مورد بررسی متشکل از شهروندان مصرف­گرا است. دررابطه‌با ابعاد کنش اقتصادی، نتایج بیانگر بالا بودن ابعاد اقتصادی و در ردۀ بعدی، بعد کارکردی و احساسی است. بعد اجتماعی در پایین­ترین رده قرار دارد. ازاین‌رو، شهروندان بر این عقیده­اند که در هنگام خرید کالا به جنبۀ مادی و اینکه تا چه اندازه برایشان کاربردی، مورد نیاز و قابل‌استفاده است؛ اهمیت می­دهند و در درجه بعدی با مصرف کالا به احساس خوشایند و لذت­بخشی دست پیدا می­کنند. مصرف­کنندگان با ارزش­های لذت­گرایانۀ قوی مایل هستند که درآمد اضافه خود را برای لذت، رضایت، خشنودی و ارضای تمایلات مصرفی در حال رشدشان استفاده کنند و از زندگی رنگارنگ لذت می­برند(ونگ و همکاران، ۲۰۰۰ به نقل از اسلامی­راد، 1395).

براین اساس، در جامعۀ مورد بررسی، شهروندان بدون توجه به نیازهاي واقعی در دام مصرف کاذب قرار می‌گیرند؛ بنابراین با  توجه به اهمیت رسانه­ها، شبکه­های اجتماعی و تبلیغات در سبک زندگی مصرفی افراد و همچنین تأثیر رسانه­ها در هدایت افكار عمومی؛ پیشنهاد می­شود رسانه­های جمعی و شبکه­های اجتماعی تلاش کنند از تبلیغات بی­رویۀ کالاهاي مصرفی و الگوی رفتار مصرفی منفعلانه پرهیز کرده و با اتخاذ برنامه­هاي دقیق و صحیح در جهت تبلیغ الگوهاي مناسب مصرف و تبلیغ بر روي آن­ها در بین برنامه­هاي پربیننده و نیز ساخت و تولید فیلم­ها و برنامه­هاي سازنده در این راستا تلاش کنند تا در ترویج رفتار مصرفی الگومند در بین مردم جامعه گام بردارند. علاوه­براین انواع رسانه­ها می­توانند با ساخت، تولید و اکران برنامه­هایی در زمینة سواد مالی و  مدیریت اقتصادي خانواده (آشنایی با هزینه­هاي ضروري و غیرضروري و چگونگی مدیریت منابع مالی) در گرایش خانواده به‌سوی شیوه­هاي صحیح مصرف و خرید گام بردارند. همچنین با برگزاري نمایشگاه­ها و کارگاه­هاي آموزشی و همایش­ها متناسب با سن افراد در محیط­های مناسب آنان، می‌توان جامعه را به‌سوی الگوهاي مناسب رفتار مصرفی سوق داد. به دلیل وجود اولویت ارزشی تمایل به تغییر و سبک زندگی مصرفی انفعالی در جامعۀ مورد بررسی پیشنهاد می­شود با ایجاد نمایشگاه­ها و برنامه­هاي علمی، پژوهشی اقشار مختلف جامعه به‌سوی خلاقیت، نوآوري، سرزندگی و تفكر خلاق بیشتر هدایت شوند که خود عاملی اساسی در هدایت مصرف به‌سوی الگوهاي درست و منطقی است و همچنین زمینه­هاي خودباوري بیشتر را براي افراد مختلف فراهم کرده و آن­ها را از انفعال و تقلید خارج می­کند.

 

منابع

-       آزاد ارمکی، تقی و سلیمانپور، شهناز. (1394). مصرف متظاهرانه: فصلنامه علمی و ترویجی جامعه، فرهنگ، رسانه، سال پنجم، شماره 17.

-       اسلامی­راد، صابر .(1395). بررسی تأثیر ارزش­های مصرفی بر حمایت از برند با اثر میانجی عشق به برند(مورد مطالعه: مشتریان برند چرم مشهد در شهر مشهد)، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه سمنان.

-       اسملسر، نیل.(1379). جامعه‌شناسی اقتصادی، ترجمة محسن کلاهچی، تهران: نشرکویر.

-       اسميت، فلیپ. (1383). درآمدي بر نظريه فرهنگي، ترجمة حسن پويان، دفتر پژوهش­هاي فرهنگي با همكاري مركز بین­المللي گفتگوي تمدن­ها، تهران.

-       امین­پور، فاطمه. (1393). بررسی رابطۀ بین ارزش­های شوارتز و سبک زندگی مصرفی در بین شهروندان شهر تبریز، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تبریز.

-       باکاک، برابرت. (1381). مصرف، ترجمۀ منوچهر صبوری، تهران: شیرازه.

-       بهیان، شاپور؛ بیات، فاطمه و محمدی، اصغر. (1400). حک­شدگی مصرف متظاهرانه (مطالعه موردی شهر زنجان ) فصلنامه علمی برنامه­ریزی رفاه و توسعۀ اجتماعی، سال دوازدهم، شماره 48، صص 269- 231.

-       پایگاه اطلاع­رسانی صنعت، پورتال جامع مدیریت و صنعت. (1400). http://www.myindustry.ir/

-       پرتوی، بامداد. (1388). تحلیل اقتصادی رفتار مصرف کنندگان در مناطق شهری ایران (بررسی موردی استان زنجان)، فصلنامه علوم رفتاری، دوره یک، شماره یک 

-       پهلوان­زاده، حمیده؛ رضوانی، محمدرضا و محمدی­استادکلایه، امین. (1391). ارزیابی کیفیت زندگی در روستاهای ادغام شده پس از سوانح طبیعی (مورد مطالعه: مجموعۀ ادغامی پیش کمر، استان گلستان)، مسکن و محیط روستا، 31(137)، 97-115.

-       تیموری، عباد؛ رنانی، محسن و معرفی­محمدی، عبدالحمید. (1396). نقد انتخاب عقلانی از منظر رویکردهای رقیب: اقتصاد رفتاری، آزمایشگاهی و علوم مغزی، پژوهش­های اقتصادی ایران، 22(73)،1-43.

-       جوادی یگانه، محمدرضا. (1387). رویکرد جامعه­شناسانۀ نظریۀ انتخاب عقلانی، مجله­ی راهبرد فرهنگ، شماره3.

-       حبیب­پور کتابی،کرم و بابایی همتی، زرنوش. (1393). رابطۀ دینداری و مصرف نمایشی زنان شهر تهران (مطالعۀ موردی منطقه 5)، مطالعات راهبردی زنان، فصلنامۀ شورای فرهنگی اجتماعی زنان و خانواده، سال هفدهم، شماره 65.

-       حسومیان، محمدرضا و خداد­حسینی، سیدحمید. (1395). شناسايی و تدوين معیار سنجش عقلانیت مصرف کننده، چشم­انداز مديريت بازرگانی، 26، 104 – 8.

-       خسروی ترازک، شریف؛ طالبی، ابوتراب و انتظاری، علی. (1399). زمینه­های فرهنگی کنش اقتصادی: مطالعه موردی استان کرمانشاه، فصلنامۀ توسعه اجتماعی، دوره 15، شماره 2.

-       داریاپور، زهرا. (1386). ساختار ارزشی و مناسبات نسلی، نشریۀ تخصصی جوانان و مناسبات نسلی، شماره1.

-       دیانی، ح.(1397). مصرف فرهنگی در ایران انفعال یا ابداع. مجله الکترونیکی شبکه معالم، www.mag.maalem.ir 

-       دلخموش، محمدتقی. (1384). سلسله مراتب دانشجویان ایرانی، فصلنامۀ روانشناسان ایرانی، شماره8، 318-299.

-       ذکایی، محمدسعید. (1391). فراغت، مصرف و جامعه، تهران: نشر تیسا

-       سهامی، سوسن. (1387). اولویت­های ارزشی دانشجویان، مجله پژوهش­نامه علوم اجتماعی، شماره 2، 172-157.

-       سیدصالحی، سیدعلیرضا و کاظمی، مهناز. (1394). عوامل مؤثر بر رفتار انتخابی مصرف­کننده با توجه به محصولات سبز مبتنی بر تئوری ارزش مصرف، نشریۀ مدیریت بازاریابی،10(26)75-92.

-       شرت، ایون. (1387). فلسفه علوم اجتماعی قاره­ای هرمنوتیک، تبارشناسی و نظریۀ انتقادی از یونان باستان تا قرن بیست و یکم، ترجمه هادی جلیلی، تهران: نشر نی.

-       غفاری، غلامرضا. (1386). روابط و ارزش­های اجتماعی جوانان ایرانی، فصلنامۀ مطالعات جوانان، شماره8-9، 23-7.

-       فتحی، سروش و علیخانی، احسان. (1400). تبیین جامعه­شناختی رابطۀ سرمایۀ اجتماعی و مصرف کالاهاي فرهنگی، دانشگاه فرهنگیان، فصلنامۀ صیانت فرهنگی و سرمایۀ اجتماعی، سال اول، شماره 1.

-       فرامرزی، داود. (1387). نظریۀ ساختار مدور ارزش­های شوارتز، مجلۀ نامۀ پژوهش، شماره 14 و 15، 129-107.

-       قديري اصلي، باقر. (1376). سير انديشه اقتصادي، تهران: انتشارات دانگاه تهران.

-       کاظمی، عباس. (1387). پرسه­زنی و زندگی روزمرۀ ایرانی؛ تاملی بر مصرف مراکز خرید، تهران: نشر فرهنگ جاوید.

-       کاظمی، عباس. (1392). پرسه­ز­نی و زندگی روزمرۀ ایرانی، تهران: فرهنگ جاوید، چاپ اول.

-       کرایب، یان. (1378). نظریۀ اجتماعی مدرن؛ از پارسونز تا هابرماس، ترجمه عباس مخبر، تهران: آگه.

-       کلمن، جیمز. (1377). بنیادهاي نظریۀ اجتماعی، ترجمه منوچهر صبوري کاشانی، تهران: نشر نی.

-       مرادی، غلامحسین. (1391). مقایسه وضعیت نظام ارزشی بین دانشجویان ترم اول و آخر دانشکده پیراپزشکی مشهد با استفاده از نظریه­های ساختاری شوارتز و آلپرت سال 92-91، گزارش تفصیلی پایان طرح تحقیقاتی.

-       نوروزی، نصراله؛ مرزوقی، رحمت­اله؛ ترک­زاده، جعفر و محمدی، مهدی. (1391). بررسی مقایسه­ای نظام ارزشی فرهنگیان (مدیران و معلّمان) شهرستان دشتستان بر اساس نظریۀ ارزش­های بنیادین شوارتز، رهیافتی نو در مدیریت آموزشی، سال سوم، شماره 2 (10).

-       وبر، ماکس. (1384). اقتصاد و جامعه، ترجمه‌ی مهرداد ترابی‌نژاد، عباس منوچهری و مصطفی عمادزاده، تهران: سمت.

-       هوشنگی، طاهره. (1392). فرهنگ اتومبیل در شهر تهران، تهران: نشر تیسا.

-       Barzoki, M. H., Tavakol, M., & Vahidnia, A. (2014). Effects of Sexual Objectification on.

-       Bejou, D., Wray, B. & Ingram, T. N. (1996). “Determinates of relationship quality: An artificial neural network analysis”, Journal of Business Research, 36 (6), pp. 137-143.

-       Cheng, An-Shou; Fleischmann, Kenneth R .(2012). “Developing a Meta-Inventory of Human Values”, ASIST, Pittsburgh, PA, USA. 1-10.

-       Ho, T., Lin, N., and Colin Camerer (2006), “Modeling the Psychology of Consumer and Firm Behavior with Behavioral Economics”, Journal of Marketing Research, Vol. 43, pp. 307-331.

-       Marrch, J. G. (1998). “ Bounded Rationality, Ambiguity, and the Engineering of Choice”. In: Elster, J. (ed.). Rational Choice. Oxford: Basil Blackwell.

-       Miles and et.al (2002). “The changing consumer: Markets and meanings”, London, Rotledge.

-       Saad, G. (2011). The consuming instinct: What juicy burgers, Ferraris, pornography, and gift giving reveal about human nature. Prometheus Books.

-       Santos, E. (2007) SQ: what is Spiritual Intelligence? How is benefits a person form: www.Skopun.files.Wordpress.com.

-       Schwartz, Shalom H (2012). “An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values”, Online Readings in Psychology and Culture, 2, 1-20.

-       Schwartz, Shalom H (2012). “An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values”, Online Readings in Psychology and Culture, 2, 1-20.

-       Skouras, Thanos, George J. Avlonitis, and Kostis A. Indounas (2005),“Economics and Marketing on Pricing: How and Why Do They Differ”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 14, No. 6,pp. 362–374.

-       Vigaray, SCH Maria D. De Juan; Monali, Hota.(2008). ”Schwartz Values, Consumer Values and Segmenttation: The Spanish Fashion Apparel Case”, Lille Economic & Management,p:1-32

 

-       Woodward, K (1997). Identity and difference, London: Sage

 

COPYRIGHTS © 2023 by the authors. Licensee Advances in Sociological Urban Studies Journal. This article is an open access article distributed under the terms and conditions of the Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0) (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).

 

 

---

[1] 1- دانشجوی دکتری گروه جامعه­شناسی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

[e-mail]            

2- استادیار گروه جمعیت­شناسی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران. (نویسنده مسؤول)

[e-mail]

[2] 3- استاد گروه علوم اجتماعی، دانشگاه تهران، تهران، ایران                                    [e-mail]

4- استادیار گروه جامعه­شناسی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. 

[e-mail]

[3] تاریخ وصول: 11/8/1402                                                                  تاریخ پذیرش: 8/11/1402

[4]  

[5] 1.Andresen 

[6] 2.Bolton

[7] 3. Lin & Huang

[8] 4. Sheth

---