سنجش تاثیر رنگ تبلیغات محیطی بر منظر شهری خیابان فلسطین مشهد

محورهای موضوعی : شهرسازی - معماری

پویا متینی ¹ , هادی سروری ²

1 - دانشکده هنر و معماری اسلامی، دانشگاه بین المللی امام رضا، مشهد، ایران
2 - استادیار شهرسازی، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی، مشهد، ایران

تاریخ دریافت : 1402/06/06 تاریخ پذیرش : 1402/08/23 تاریخ انتشار : 1403/03/17

کلید واژه: تبلیغات محیطی, رنگ, منظر شهری, خیابان فلسطین مشهد,

چکیده مقاله :

تبلیغات محیطی به عنوان اصلی ترین عامل تبلیغات در قرن اخیر و به عنوان جدیدترین آن، از مولفه‌های سازنده منظر شهر است. با آنکه تبلیغات یکی از شیوه های زیباسازی منظر شهری به شمار می رود، گاهی افراد به اندازه توانایی خود، از فضاهای شهری بدون توجه به زیبایی های بصری برای تبلیغات استفاده می کنند. منظر فضاهای شهری توسط عوامل متعددی تحت تاثیر قرار می گیرند. تبلیغات محیطی به جهت رابطه نزدیک با کالبد شهر و همچنین عاملی عینی در دیدگان افراد از مهم ترین عوامل متاثر در منظر فضاهای شهری می باشد. از این رو نقش تبلیغات محیطی در منظر شهری از اهمیت زیادی، جهت تدوین برنامه ساماندهی و یا اصلاح نماهای شهری برخوردار است. هدف از انجام این پژوهش سنجش تاثیر رنگ تبلیغات محیطی بر منظر شهری در محدوده خیابان فلسطین مشهد به منظور بهره گیری از آن در جهت ارتقای کیفیت منظر این محدوده می باشد. در این پژوهش با استفاده از پرسشنامه و جامعه 352 نفری و نرم افزار spss اطلاعات مربوط به تابلوهای تبلیغاتی موجود در محور فلسطین جمع آوری و با استفاده از روش های تحلیل و آزمون همبستگی اسپیرمن و ضرب رگرسیون و همچنین مشاهده و برداشت میدانی، اطلاعات حاصل پردازش شده است. نتایج به دست آمده از این پژوهش نشان می دهد با توجه به بررسی های صورت گرفته و استفاده از آزمون اسپیرمن که در آن سطح معنی داری کمتر از 0.05 بود بین رنگ تبلیغات محیطی و منظر شهری رابطه معناداری وجود دارد و توجه به رنگ در تبلیغات محیطی تاثیر مستقیمی در افزایش کیفیت مناظر شهری داشته و به طور خاص با توجه به ضریب رگرسیون به دست آمده (0.04) می توان نتیجه گرفت که رنگ تبیغات محیطی تاثیر کمی بر منظر شهری خیابان فلسطین دارد.

چکیده انگلیسی:

As the main factor of advertising in the last century and as the newest one, environmental advertising is one of the building components of the city landscape. Although advertising is one of the methods of beautifying the urban landscape, sometimes people use urban spaces for advertising regardless of their visual beauty. The landscape of urban spaces is affected by many factors. Environmental advertising is one of the most important influencing factors in terms of urban spaces due to its close relationship with the body of the city and also an objective factor in people's eyes. Therefore, the role of environmental advertising in the urban landscape is of great importance, in order to develop an organizing plan or to modify urban views. The purpose of this research is to measure the effect of environmental advertising color on the urban landscape in Felestin Street, Mashhad, in order to use it to improve the quality of the landscape in this area. In this research, by using a questionnaire and a population of 352 people and spss software, information related to advertising boards in Felestin was collected and by using analysis methods and Spearman's correlation test and multiple regression, as well as field observation and collection, the resulting information was processed. has been The results obtained from this research show that there is a significant relationship between the color of environmental advertisements and urban landscape, and the attention to color in environmental advertisements, according to the investigations and the use of Spearman's test, where the significance level was less than 0.05. It has a direct effect on increasing the quality of urban landscapes, and in particular, according to the obtained regression coefficient (0.04), it can be concluded that the color of environmental protection has little effect on the urban landscape of Felestin Street.

منابع و مأخذ:

احمدی، تقی و همکاران. (1400). تأثیر مؤلفه‌های کالبدی تبلیغات شهری در آلودگی بصری منظر شهری مطالعه موردی شهر تهران. دانش شهرسازی، دوره5، شماره3.
اسدی طارمی، محمدحسن. (1372). تاریخچه تبلیغات بازرگانی. رسانه، سال چهارم، شماره 1، 54-59.
ایلالی، سیدحسن و همکاران. (1397). آسیب شناسی مدیریت تبلیغات محیطی کلان‌شهر تهران. فصلنامه تحقیقات جغرافیایی، سال33، شماره3
پارسی، حمیدرضا. (1381). شناخت محتوای فضای شهری. مجلات علمی‌دانشگاه تهران، مقاله 5، دوره 11، شماره 11
پاکزاد، جهانشاه و عین اللهی، کاوه. (1395). پالت رنگی تکنیک طراحی منظر رنگی شهرها. نشریه معماری و شهرسازی آرمان شهر، شماره 17.
پاکزاد، جهانشاه. (۱۳۸۵). سیمای شهر آنچه کوین لینچ از آن می فهمید. فصلنامه شهرسازی و معماری آبادی، شماره 53.
توسلی، محمود و بنیادی، ناصر. (1386). طراحی فضای شهری-فضای شهری و جایگاه آن در زندگی و سیمای شهری. تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات شهرسازی و معماری ایران. چاپ دوم.
تیبالدز، فرانسیس. (1387). شهرهای انسان محور (بهبود محیط عمومی‌در شهرهای بزرگ و کوچک). (ترجمه حسن علی لقایی و فیروزه جدلی). انتشارات دانشگاه تهران. چاپ دوم.
جنکینز، اریک جی. (2008). عرصه عمومی شهر تحلیل نمونه های برتر ایران و جهان. ترجمه مصطفی اکبری مطلق و شهرام اکبری(1394). تهران: انتشارات طحان.
جهانی، فراز. (1391). تبلیغات محیطی نقطه سر خط. ماهنامه مدیریت بازاریابی و تبلیغات، شماره 22، 66-72.
چرخچیان، مریم. (1396). تحلیل فضاهای شهری. انتشارات دانشگاه پیام نور.
حیدری، امید و همکاران. (1395). مطالعه و ارزيابي تبليغات محيطي در فضاهای شهری نمونه موردی حدفاصل ميدان انقلاب اسلامي تا چهارراه ولي عصر شهر تهران. فصلنامه علوم و تکنولوژی محيط زيست، دوره21، شماره3
حیرانی‌پور، میلاد و احمدی، توران. (1394). سیمای شهر. کنفرانس بین‌المللی معماری، شهرسازی، عمران، هنر و محیط زیست؛ افق‌های آینده، نگاه به گذشته
خلیلی، الناز. (1398). نقش تبلیغات شهری در منظر شهر و آسایش روانی شهروندان؛ نمونه موردی: شهر مشهد. پایان نامه کارشناسی ارشد رشته جغرافیا و برنامه ریزی شهری، گرایش برنامه ریزی مسکن، دانشگاه پیام نور.
دویران، اسماعیل و همکاران. (1391). سنجش مؤلفه‌های آسایش بصری در منظر شهری؛ با تاکید بر محله حسینیه اعظم زنجان. جغرافیا و مطالعات شهری و منطقه ای، دوره 1، شماره پیاپی 3، 60-45.
شیبانی، مهدی. (1389). منظر ادراکی شهر. خلاصه مقالات همایش ملی منظر شهری. پژوهشکده فرهنگ هنر جهاد دانشگاهی-مرکز تحقیقات ساختمان و مسکن.
صیاد بیدهندی، لیلا و رسولیان، سارا(1395). تحليل و بررسي تأثير بيلبوردهاي تبليغاتي بر منظر شهري شهر لاهيجان، بر مبناي ضوابط و مقررات پيشنهادي ساماندهي تابلوهاي شهري در ايران با روش تحليل سوات. پژوهش‌های جغرافیای برنامه ریزی شهری، دوره 4، شماره1
ضمیری، مهسا و شریفی نوغابی، آزاده. (1399). تحلیل نقش عناصر بصری تابلوهای تبلیغاتی در منظر خیایان مدری مشهد. فصلنامه انسان و محیط زیست، شماره 53.
عمید، حسن. (2536). فرهنگ فارسی عمید. چاپ یازدهم، تهران: امیرکبیر.
فاضلی، پریسا؛ شاکرمی، عاطفه و معززی مهر طهران، امیر محمد. (1392). ارزیابی کیفیت های موثر بر زیبایی شناسی منظر شهری در طراحی شهری پایدار (با تاکید بر تباین به روش دیدهای متوالی) نمونه موردی: کوچه جلفای اصفهان. اولین کنفرانس ملی معماری و فضاهای شهری پایدار.
فروزان مهر، زینب و سروریان، سیده پریسا. (1389). بررسی تطبیقی منظر در شهرهای اسلامی و غیر اسلامی. خلاصه مقالات همایش ملی منظر شهری، پژوهشکده فرهنگ هنر جهاد دانشگاهی-مرکز تحقیقات ساختمان و مسکن.
فرهودی، رحمت الله و همکاران. (1387). سیمای شهری.تهران، سازمان شهرداری ها و دهیاری های کشور
قلعه نویی، محمود و تدین، بهاره. (1389). تهیه طرح جامعه رنگی تلاشی برای مدیریت رنگ ها در شهر؛ نمونه مطالعاتی: خیابان سپه اصفهان. دو فصلنامه مدیریت شهری، شماره 26.
کامران، افسانه. (1382). نشانه شناسی تبلیغات شهری در ایران (با تاکید بر بیلبوردهای سطح شهر تهران). فصلنامه انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات.
لطیفی، غلامرضا و پاکنژاد، نوید. (1400). اصول و مبانی برنامه ریزی فضاهای شهری. تهران، انتشارات رشد فرهنگ
محمدیان، محمود. (1385). مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی. چاپ سوم، تهران: حروفیه.
مصوبات دومین دوره شورای اسلامی شهر تهران سال های 1382-1383. انتشارات نشر شهر تهران.
مصوبه شورایعالی شهرسازی و معماری ایران. (1387). ضوابط و مقررات ارتقای کیفی سیما و منظر شهری.
نادری گرزالدینی، مرجانه و اردیبهشتی، اطلس. (1398). نقش تبلیغات محیطی در آلودگی‌های بصری فضاهای شهری؛ مطالعه موردی: تبلیغات محیطی شهر بابل. نشریه علمی تخصصی شباک، سال پنجم، شماره 46.
نوایی، حمید. (1389). نقش رنگ در مفاهیم اجتماعی امروز. ماهنامه منظر، دوره دوم.
J.Itten, A.Shrreh, "The Art of color", Yasavoli Publications, Tehran, 2012.

متن کامل:



109

فصلنامه جغرافیایی سرزمین، علمی – پژوهشی، سال بیست و یکم، شماره 81 بهار 1403

 

 

 

سنجش تأثیر رنگ تبلیغات محیطی بر منظر شهری خیابان فلسطین مشهد

 

 

پویا متینی1¹، هادی سروری2

1. دانشجوی کارشناسی‌ارشد شهرسازی، واحد مشهد، دانشگاه بین المللی امام رضا، مشهد، ایران

2. استادیار شهرسازی، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی، مشهد، ایران

 

 

تاریخ دریافت مقاله:‌06/06/1402                  تاریخ پذیرش مقاله: 23/08/1402

 

 

چکيده 

تبلیغات محیطی به‌عنوان اصلی‌ترین عامل تبلیغات در قرن اخیر و به‌عنوان جدیدترین آن، از مؤلفه‌های سازنده منظر شهر است. با آنكه تبليغات يكي از شیوه‌های زيباسازي منظر شهري به شمار می‌رود، گاهي افراد به‌اندازه توانايي خود، از فضاهاي شهري بدون توجه به زیبایی‌های بصري براي تبليغات استفاده می‌کنند. منظر فضاهای شهری توسط عوامل متعددی تحت تأثیر قرار می‌گیرند. تبلیغات محیطی به جهت رابطه نزدیک با کالبد شهر و هم‌چنین عاملی عینی در دیدگان افراد از مهم‌ترین عوامل متأثر در منظر فضاهای شهری می‌باشد. ازاین‌رو نقش تبلیغات محیطی در منظر شهری از اهمیت زیادی، جهت تدوین برنامه ساماندهی و یا اصلاح نماهای شهری برخوردار است. هدف از انجام این پژوهش سنجش تأثیر رنگ تبلیغات محیطی بر منظر شهری در محدوده خیابان فلسطین مشهد به‌منظور بهره‌گیری از آن در جهت ارتقای کیفیت منظر این محدوده می‌باشد. در این پژوهش با استفاده از پرسشنامه و جامعه 352 نفری و نرم‌افزار spss اطلاعات مربوط به تابلوهای تبلیغاتی موجود در محور فلسطین جمع‌آوری و با استفاده از روش‌های تحلیل و آزمون همبستگی اسپیرمن و ضرب رگرسیون و هم‌چنین مشاهده و برداشت میدانی، اطلاعات حاصل پردازش شده است. نتایج به‌دست‌آمده از این پژوهش نشان می‌دهد با توجه به بررسی‌های صورت گرفته و استفاده از آزمون اسپیرمن که در آن سطح معنی‌داری کمتر از 0.05 بود بین رنگ تبلیغات محیطی و منظر شهری رابطه معناداری وجود دارد و توجه به رنگ در تبلیغات محیطی تأثیر مستقیمی‌در افزایش کیفیت مناظر شهری داشته و به‌طور خاص با توجه به ضریب رگرسیون به‌دست‌آمده (0.04) می‌توان نتیجه گرفت که رنگ تبلیغات محیطی تأثیر کمی بر منظر شهری خیابان فلسطین دارد.

کليد واژه‌ها: تبلیغات محیطی، رنگ، منظر شهری، خیابان فلسطین مشهد.

.

مقدمه

یکی از موجزترین و در حین حال دقیق‌ترین عبارات در وصف اهمیت خیابان و منظر شهری توسط جین جیکوبز ارائه گردیده است. او می‌گوید: به شهر می‌اندیشید و چه چیزی به خاطر خواهد آمد؟ خیابان‌های آن! هنگامی خیابان‌های شهر زیبا و جالب باشد، آن شهر سرزنده و زمانی که خیابان شهر زشت و خسته‌کننده باشد، آن شهر ملال‌آور به خاطر آورده خواهد شد (لطیفی و پاک‌نژاد،1400: 67). فضای شهری به فضای بین ساختمان‌ها در شهرها و سایر مکان‌ها گفته می‌شود که ازنظر هندسی با نماهای گوناگون محصور شود و هم‌چنین کیفیت‌های زیبا شناختی، تعامل و تقابل اجتماعی شرط اساسی یک فضای شهری است (حیرانی پور و احمدی، 1394: 3) بر این اساس یکی از مهم‌ترین فضاهای شهری خیابان‌ها هستند درواقع خیابان به‌عنوان یک فضای عمومی شهری، عنصری پویا و زنده بوده و مثابه برشی از شهر، نمایانگر تمام خصوصیات و ویژگی‌های آن محسوب می‌شود (رحمان نژاد و احمدی،1397: 5). انتظام فعالیت‌ها مهم‌ترین وجه فضای شهری بوده و انتظام فعالیت‌هاست که به‌نوبه خود، درهم‌آمیختگی رفتارهای انسانی جامعه را باعث می‌شود (پارسی،1381: 44). امروزه با توجه به توسعه شهرنشيني شتابان صحنه خیابان‌های شهري با درهم‌ریختگی فراوان اثاثيه و تجهيزاتش روبه‌رو شده است. لذا فضاهاي شهري، فضاهايي با نمايي سرد و بی‌احساس و توقف‌سنج‌ها همراه با انبوهي از آگهی‌ها و علائم تبليغاتي براي جلب‌توجه مردم ظاهر شدند (حیدری و همکاران، 1398: 268). بیرونی‌ترین لایه شخصیت کالبدی هر شهر سیما و منظر آن است. بسیاری از میدان‌ها و خیابان‌ها در شهرهای خاص دنیا، با شکل و ظاهر خاص در جداره و فرم کلی فضا، شناخته می‌شوند(جنکینز،1394: 5). منظر شهر مفهومی از شهر است که توسط شهروندان و بر اساس تجربه آن‌ها از مکان پدید می‌آید. منظر شهری صورت شهر نیست، بلکه پدیده سیالی است که با شناخت تجربه ساکنان از فضای شهری و نمادهای آن شکل می‌گیرد. درواقع منظر شهری از یکسو به مؤلفه‌های عینی و از سوی دیگر به مؤلفه‌های ذهنی فضا می‌پردازد (احمدی و همکاران،1400: 44). منظر شهر واسطه‌ای میان انسان و پدیده شهر و تبلور بصری و معنایی اجزای تشکیل‌دهنده فضا است و یکی از اجزای آن تابلوها و علائم‌اند. تبلیغات محیطی تأثیرات مطلوب و نامطلوبی در کیفیت فضای شهری ایجاد می‌کنند (صیاد بیدهندی و رسولیان، 1395: 52). امروزه تبلیغات شهری ازجمله عوامل تأثیرگذار بر منظر فضاهای شهری و مؤثرترین روش در رساندن پیام بنگاه‌های تجاری به مخاطبان محسوب می‌شود (ایلالی نامی و همکاران،1397). تبليغات شهري در حال حاضر گاهي يک معضل شناخته می‌شود و حتي برخي اعتقاد به حذف آن از سطح شهر دارند، اما به نظر مي‌رسد استفاده مناسب از تبليغات شهري نه‌تنها باعث تنوع و زيبايي بصري در فضاي شهري مي‌شود، بلكه منبع درآمدي مناسبي براي شهرداری‌ها است تا آن را صرف بهینه‌سازی محيط و ارائه بهتر خدمات شهري نمايند (ضميري،1399: 95). 

تبلیغات محیطی حوزه‌ای است که به شناساندن کالاها اختصاص پیدا می‌کند. گرافیک محیطی بخش وسیع‌تری از تبلیغات است و صاحبان سرمایه هیچ‌گاه برای گرافیک محیطی سرمایه‌گذاری نمی‌کنند. درواقع گرافیک محیطی مقوله‌ای است که با حمایت سازمان‌های دولتی و دولت انجام شود و شرکت‌های خصوصی نمی‌توانند چنین فعالیتی را در بخش محیطی انجام دهند. به‌کارگیری صحیح عناصر بصری در ایجاد هویت بصری و تقویت خوانایی تابلوهای تبلیغاتی نقش چشمگیری دارند. تابلوهای تبلیغات شهری می‌تواند نمودی فعال و تأثیرگذار در منظر عمومی یک شهر داشته باشند (ضمیری و شریفی نوغابی، 1399: 1). آسایش بصری از عواملی است که در ایجاد منظر شهری مناسب باید به آن توجه کنیم (دویران و همکاران، 1391: 1). از مؤلفه‌های آسایش بصری در تبلیغات شهری می‌توان به رنگ، روشنایی، کیفیت محیطی و ... اشاره کرد که کاربرد نامطلوب این مؤلفه‌های در محیط‌های شهری القاکننده بی‌نظمی، فشار روانی، بی‌تناسبی، زشتی، سیطره مادیت و کمیت بر زندگی شهروندان می‌باشد (خلیلی، 1398: 7). در حال حاضر کلان‌شهر مشهد با مشکل اغتشاشات بصري یعنی انجام تبلیغات غیرمجاز و نصب و چسباندن انواع تراکت، اطلاعیه، دیوارنویسی و... مواجه است. این مسئله ازیک‌طرف بر آسایش روانی شهروندان و از طرف دیگر بر آلودگی سیما و منظر شهري تأثیر گذاشته است. سالیانه شهرداري بخشی از عوارض و بیت‌المال را صرف پاک‌سازی و شستشوي دیواره‌ها و جداره‌ها و مبلمان شهري می‌کند که مجدداً در اندک زمانی مانند روز اول، سیما و منظر شهر آلوده می‌گردد. هم‌چنین شهر مشهد با توجه به جمعیت قابل‌توجه و هم‌چنین تردد زائران امام رضا (ع) در فضاهای شهری خود از پیشتازان تبلیغات در ایران می‌باشد. ولیکن اصرار در تبلیغات به‌صورت تابلوهای نامتناسب، بنرها و دیگر صورت‌های مختلف تبلیغات جهت معرفی فعالیت‌ها و کالاها باعث تضعیف منظر فضاهای شهری شده و درنتیجه نارضایتی مردم را به دنبال داشته باشد. بلوار فلسطین مشهد باوجود کاربری‌های تجاری، اداری، خدماتی و مذهبی شهری و فراشهری در حاشیه محور، به‌عنوان یکی از محورهای بااهمیت و پر رفت‌وآمد شهر مشهد شناخته می‌شود. محور مذکور ارتباط بین خیابان‌های سناباد، آیت‌الله دستغیب و احمدآباد را فراهم می‌کند و هم‌چنین از خیابان‌های قدیمی شهر مشهد می‌باشد. به جهت ازدحام کاربری‌های متنوع و متراکم در حاشیه معبر، تبلیغات محیطی در این محور رشد بسیاری داشته است و رقابت برای جلب‌توجه عابران و سواره در به‌کارگیری انواع روش‌های تبلیغاتی در این محور واضح می‌باشد. بنابراین هدف اصلی این پژوهش، شناسایی تأثیر رنگ تبلیغات محیطی بر منظر شهری خیابان فلسطین است.

 

مبانی نظری

تبلیغات محیطی: واژه تبلیغات در لغت‌نامه به معنی رسیدن پیغام یا خبر، پیام یا مطلبی را به اطلاع مردم است (عمید، 299:2536). در اصطلاح، عبارت است از: نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از راه افزایش یا گسترش و تغییر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص (اسدی طارمی، 54:1372). تبلیغات محیطی عبارت است از ارائه و نمایش و ابلاغ هر نوع پیام با استفاده از ابزارهای گوناگون بصری (رسانه‌های تبلیغات محیطی) با اهداف بازرگانی، فرهنگی و اجتماعی که توسط پیام‌دهنده در فضاهای عمومی شهر در معرض دید مخاطبان و گیرندگان پیام قرار می‌گیرد (شورای اسلامی شهر تهران، 1383). هم‌چنین به دلیل استمرار پیام‌رسانی در طول زمان موجب شناخت و علاقه مخاطب به محصول موردنظر می‌شود (جهانی، 66:1391).

-       انواع تبلیغات محیطی

تبلیغات محیطی شامل آن دسته از تبلیغاتی است که در فضای آزاد اعم از شهری و برون‌شهری قرار می‌گیرند و به دو دسته ثابت و متحرک تقسیم می‌شود (محمدیان، 252:1385). در تبلیغات محیطی از قالب‌های رسانه‌ای گوناگون استفاده می‌شود که عبارت‌اند از: تلویزیون شهری، استند، بیلبورد، لمپست بنر، تبلیغات کف پیاده‌رو، بدنه اتوبوس و سایر وسایل نقلیه، بالون تبلیغاتی، تابلوهای معرف کاربری، دیوارنوشته‌ها، پرتابل‌های شهری، افکت‌های نوری، LED شهری و ... (نادری گرزالدینی و اردیبهشتی، 131:1398).

-       رنگ و تأثیرات آن بر تبلیغات

اهمیت چشمگیر رنگ‌ها در محیط زندگی انسان‌ها امروزه امری بدیهی است. این اهمیت تا جایی است که می‌توان ادعا کرد که رنگ فضاهای شهری نمودی از فرهنگ شهروندان محسوب شده و یکی از عوامل تأثیرگذار در طراحی فضاهایی که مقفول ماندن آن می‌تواند کیفیت‌های عرصه‌های عمومی را تحت تأثیر قرار دهد، می‌باشد. بر این اساس استفاده صحیح از رنگ‌ها در شهر و فضاهای شهر قادر است ما را در ارتقا خوشایندی شهر در نظر شهروندان و گردشگران یاری رساند (پاکزاد و عین‌اللهی، 163:1395).

رنگ یکی از اساسی‌ترین فاکتورها در تغییر میزان دیده شدن هر عنصر بصری است. رنگ تابلو باید با در نظر گرفتن عوامل زیر انتخاب شود:

·       تناسب موضع مورد تبلیغ با رنگ زمینه تابلو

·       هارمونی و کنتراست مناسب رنگ زمینه و رنگ تصویر و نوشتار

·       تناسب ترکیب رنگی تابلو با تابلوهای مجاور، هم‌چنین تناسب رنگی آن با ساختمان محل نصب

·       تناسب ترکیب رنگی با هویت و ساختار بومی آن محل

·       مشابهت ترکیب رنگی در یک صنف برای ایجاد هماهنگی و هویت بصری (نوایی، 11:1389).

رنگ‌ها در آگهی‌های مربوط به مصارف روزانه دارای دلالت‌های قوی هستند، چرا که با اولین نگاه به این بیلبوردها می‌توانیم به خوراکی بودن، گرم یا سرد بودن، بهداشتی بودن، تازه بودن و... پی ببریم (کامران، 103:1382). به‌طورکلی تمام رنگ‌های روشن، جنبه‌های مثبت زندگی را نشان می‌دهند و نشانه زندگی هستند، درحالی‌که رنگ‌های تیره و تاریک سمبل‌های منفی و گرفته‌اند (J.Itten, 2012).

منظر شهری: منظر یعنی محل نظر یا محل نگریستن. پس منظر یعنی هر چیزی که آن را می نگرند، خواه خوشایند باشد و خواه بد نما (دهخدا: منظر چیزی است عینی) (پاکزاد، 21:1385). منظور از منظر شهری کلیه عناصر طبیعی و مصنوع قابل مشاهده از عرصه های عمومی شهر شامل خیابان ها، میادین، گره ها و پهنه های عمومی است (مصوبه شورای عالی شهرسازی و معماری ایران، 54:1387). منظر شهری را می‌توان از ابعاد عملکردی، هویتی و زیباشناسانه مورد بررسی قرار داد. ابعاد زیباشناسانه منظر شهری خود می‌تواند در دو بعد کالبدی و ادراکی مورد توجه قرار گیرد (فروزان مهر و سروریان، 26:1389). منظر شهری با سه بعد احساسی، فرهنگی و اکولوژیکی نوع جدیدی از هویت سیال شهر است که مستقیماً با ادراک شهروندان رابطه دارد (شیبانی، 20:1389).

عناصر تشکیل‌دهنده منظر شهری عناصر عینی می‌باشند. ازاین‌رو می‌توان ادعا نمود منظر شهری واقعیتی است عینی که در مشاهده هر فرد به دیده می آید؛ به‌عبارت‌دیگر منظر شهری توصیفی است از واقعیت موجود کالبد یک شهر که این توصیف، فارغ از تصویری است که به‌واسطه تجربیات فرد مشاهده‌کننده در ذهن او نقش می بندد. با این تعریف منظر شهر توصیف‌کننده کالبد سه‌بعدی شهر است که عناصر آن را حجم، سطح، خط و نقطه و نحوه چیدمان این عناصر در فضا (بستر طبیعی) تشکیل می‌دهند. سه عامل کالبدی زیر را می‌توان به‌عنوان عامل اصلی پدیدآورنده و سازنده منظر شهر نامید که عبارت‌اند از:

الف) نما

ب) فضا

ج) مبلمان شهر (فرهودی، تیموری و جعفری مهرآبادی، 16:1387).

 

جدول 1 - عوامل کالبدی پدیدآورنده منظر شهری

منظر شهری	نما	حجم و رابطه آن در نما	پس رفتگی و پیش آمدگی برخی از بخش‌ها یا عوامل ساختمان	توجه به حجم‌ها مانند پس‌رفتگی و پیش‌آمدگی، معماری مناسب منظر و فضای سبز حاشیه خیابان‌ها، استفاده از سبک‌های مناسب معماری، به‌کارگیری مصالح مناسب و منطبق با محیط پیرامون، استفاده از رنگ‌های همخوان با محیط و چشم‌انداز پیرامون شهر و دقت و مهارت و هنرمندی در ساخت و طراحی بناها و مناظر می‌تواند کمک به بهتر شدن نما به‌عنوان یکی از عوامل پدیدآورنده منظر شهری نماید.
		طرح نما	طرح‌های مختلف نما در سبک‌های مانند مدرن، پست مدرن و گوتیک
		شیوه ساخت و ساز	طرز احداث و ساخت یک ساختمان
		سازه ساختمان	اساس ایستایی ساختمان، گنبد و طاق سازه در معماری سنتی
		مصالح ساختمان	تأثیر بصری متفاوت مصالحی مانند سنگ، شیشه، آجر، سیمان در نما
		رنگ و نسج	تأثیر متفاوت رنگ‌ها در نما- هم‌خوانی با طبیعت پیرامون
		تبحر ساخت	مهارت و هنرمندی که در نما به کار می‌رود
	فضا	فضای عمومی	پارک‌ها و فضای سبز	طراحی مناسب و منطبق با معیارهای بومی و استفاده از مشارکت مردمی‌در ایجاد این فضاها
		فضای نیمه عمومی	محوطه شهرک‌ها و مجتمع‌های مسکونی
	مبلمان شهری	جانمایی مناسب	دسترسی آسان برای همگان بدون ایجاد مزاحمت و سد معبر	استقرار اثاثیه‌های شهری در جای مناسب و به‌کارگیری طرح‌ها و شکل‌های هنرمندانه در طراحی اثاثیه‌ها به همراه مصالح مناسب و بومی‌با رنگ متناسب
		طرح و شکل مبلمان	استفاده از معیارهای هنری در طراحی مبلمان
		مصالح، رنگ، نسج و تبحر ساخت	استفاده از مصالح مناسب و بومی

مأخذ: فرهودی، تیموری و جعفری مهرآبادی، 38:1387

فضای شهری: فضای شهری ازجمله عناصر ساخت فضایی شهر است که همراه با تاریخ یک ملت در ادوار مختلف به وجود می آید، شکل می گیرد و دگرگون می‌شود، این عنصر که فعالیت های مختلف فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی یا سیاسی همواره در آن جریان داشته، همیشه با قلب تاریخ شهر می تپیده و سرگذشت شهر را رقم می زده است (توسلی و بنیادی، 9:1386). فضای شهری در یک شهر عملکردهای گوناگونی را بر عهده دارد. این عرصه نه‌تنها فضایی برای تجمع شهروندان به شمار می رود بلکه فضایی برای نمایش سنت ها و آداب بومی مانند فستیوال ها، جشن ها و نیز عامل تولید معنا و هویت نیز می‌باشد (چرخچیان، 70:1396). 

در یک طبقه‌بندی می‌توان آن دسته از فضاهای باز عمومی را که بستر تعاملات اجتماعی می‌باشد، «فضای شهری» نامید (پاکزاد، 84:1385). این فضاها وابسته به ماهیت و کیفیت خود، تصویری ذهنی از خود به‌جای می گذارند که متقابلاً بر فعالیت ها و به‌ویژه رفتار شهروندان تأثیر گذاشته و آن فضا را در اذهان تبدیل به مکان های ویژه می کند که دارای شخصیت و حس و حال خود و نهایتاً جایگاهی در دسته‌بندی ذهنی آن‌ها می‌شود (قلعه نویی و تدین، 245:1389). بنابراین، امروزه فضاهاي شهري در رابطه با رفتارهاي استفاده كنندگان از آن فضاها بررسي می‌گردد. هر فعاليتي كه توسط انسان صورت مي گيرد، اساساً متكي به فرهنگ است و فرهنگ نتيجه مقررات نامدون (عرف)، عادات، آداب و رسوم، سنت ها، سبك ها و شيوه هاي متداول زندگي است. درنتیجه امروزه فضاهای عمومی شهری مهم‌ترین بخش های شهر را تشکیل می‌دهند زیرا این فضاها، مکان هایی هستند که بیشترین برخوردها و کنش‌های متقابل میان افراد در آن‌ها به وقوع می پیوندد (تیبالدز،1387: 1).

 

روش پژوهش

بر اساس مطالعات صورت گرفته پژوهش حاضر از نوع کاربردی می‌باشد. روش پژوهش مبتنی بر روش توصیفی - تحلیل است. هم‌چنین داده‌های تحقیق به‌صورت کمی و کیفی می‌باشد. در این پژوهش از روش گردآوری اطلاعات به‌صورت مطالعات کتابخانه‌ای و پژوهش‌های میدانی بهره گرفته می‌شود. در روش کتابخانه‌ای به کمک مراجعه به کتاب‌های تخصصی مرتبط با موضوع تحقیق، مقالات و انواع طرح‌های پژوهشی به جمع‌آوری مفاهیمی‌در زمینه مفاهیم کلیدی، نظریات دانشمندان مختلف و تجارب جهانی پرداخته می‌شود. در روش میدانی نیز داده‌های مورد نیاز از نمونه موردی به کمک ابزار مشاهده و با استفاده از فرمول کوکران از 352 پرسشنامه، مصاحبه و پرسشگری و بازدیدهای میدانی و تحلیل زمینه و در نهایت استفاده از نرم‌افزار spss جمع‌آوری خواهد شد.

محدوده مورد مطالعه پژوهش حاضر محور فلسطین شهر مشهد در نظر گرفته شده است.این محور در منطقه 1 شهرداری مشهد واقع شده است. محور فلسطین از خیابان‌های قدیمی شهر مشهد می‌باشد این محور با وجود کاربری‌های مهمی هم‌چون شرکت آب و فاضلاب مشهد، اداره کل انتقال خون خراسان، دانشگاه بین‌المللی امام رضا (ع) و کاربری‌های تجاری در حاشیه خود دارای پتانسیل‌ها و فعالیت‌های متنوعی می‌باشد. محور مذکور نقش شریانی درجه دو در منطقه شهری بازی می‌کند و اتصال دهنده محورهای سناباد، دستغیب، احمدآباد و ملک آباد می‌باشد. نحوه تبلیغات محیطی در محور فلسطین آسیب‌هایی به نمای ساختمان‌های موجود و در مواردی ایمنی و امنیت معبر را به خطر انداخته است و موجب اغتشاش بصری در نمای شهری شده است. بر این اساس ارتقا کیفیت تبلیغات در این محور الزامی می‌باشد.

 

شکل 1 - موقعیت محور فلسطین در شهر مشهد

 

محور فلسطین واقع در محله فلسطین یکی از محلات قدیمی شهر بوده که با توسعه شهر در بین بافت شهری قرار گرفته است. محله فلسطین واسط محله سناباد و احمدآباد می‌باشد و وجه تسمیه آن یادآور رشادت های ملت فلسطین در جهان اسلام بوده که نماد مقاومت و صبر می‌باشد.

 

 

شکل 2 - موقعیت محور فلسطین

بررسی مقاطع عرضی و مشخصات فیزیکی معابر نشان دهنده ویژگی های کالبدی محور های دسترسی می‌باشد. این ویژگی ها به صورت میدانی و داده های اسناد فرادست برای خیابان فلسطین در این بخش بررسی می‌گردد.

 

شکل 3 - مقطع عرضی محور فلسطین

محور فلسطین با توجه به نقش و جایگاه ویژه ای که در سطح شهر مشهد ایفا می کند، سطوح قابل توجهی از کاربری های شاخص را به لحاظ مقیاس عملکردی و نوع فعالیتشان در بر گرفته است. با بررسی کاربری های شاخص موجود در محور، به نظر می رسد این کاربری ها در قالب 3 گروه عمده درمانی، آموزشی و آموزشی عالی و اداری به شرح زیر قابل معرفی می‌باشند.

 

- دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)	- دبیرستان انرژی اتمی مشهد
- اداره آب و فاضلاب مشهد	- دبیرستان کاوش
- دبیرستان نوین علم	- معاونت بهداشت دانشگاه علوم پزشکی مشهد
- دبیرستان ایران دخت

 

منطبق بر نقشه موقعیت کاربری های شاخص، عمده آن ها در جبهه غربی محور تجمع داشته و سطح قابل توجهی را به خود اختصاص داده است.

 

 

شکل 5 - کاربری های شاخص محور فلسطین

ورودی‌ها و پنجره ها و بالکن‌ها به عنوان اجزای عملکردی و تابلوها و الحاقات عناصر تزئینی و یا روح بخش هستند كه هر كدام با رنگ مخصوص مشخص شده‌اند.

تابلوهای تبلیغاتی نیز به دنبال ضعف قوانین، با تراكم ساختمانی و بافت تاریخی جداره هیچ گونه هم‌خوانی نداشته و آنها را تحت تاثیر قرار داده اند و در ابعاد و رنگ های مختلف با فونت ها و اشکال گوناگون بدون هیچ ارتباطی با یکدیگر و کاملا به طور سلیقه ای به كار گرفته شده‌اند كه نتیجه آن آشفتگی نما و خط آسمان جداره و ایجاد تشویش بصری و ذهنی برای عابران پیاده است. مصالح به كار گرفته شده در ساختمان های جداره شامل آجر، سیمان، بتن، شیشه و نما های آلمینیومی می‌باشد كه بعضی از آنها دچار فرسودگی شده‌اند و نیازمند بازسازی و نوسازی برای افزایش كیفیت سیما و منظر خیابان هستند.

حال برای درک بهتر نمایش تحلیل، جداره های شرقی و غربی را هر کدام بر اساس فلسطین فرد (جداره شرقی) و زوج (جداره غربی) سکانس بندی می کنیم و روی هر کدام تحلیل سه بخش عمده نما، ارکان نما و اجزای نما را در کنار عکس های مربوطه به هر کدام انجام می‌دهیم. در ذیل به چند نمونه از این اجزا اشاره می‌شود.

 

 

شکل 6 - بخش جداره غربی (میدان فلسطین تا فلسطین 2)

 

 

 

شکل 7 - بخش جداره غربی (فلسطین 10 تا 12)

 

 

شکل 8 - بخش جداره غربی (فلسطین 20 تا 22)

 

 

شکل 9 - بخش جداره شرقی (فلسطین 1 تا 3)

 

 

شکل 1 -: بخش جداره شرقی (فلسطین 9 تا 11)

 

 

شکل 11 - بخش جداره شرقی (فلسطین 27 تا 29)

آلودگی‌های نمادی: در خیابان فلسطین پیام‌های تبلیغاتی وجود دارد که ازنظر تعداد و نوع از کنترل خارج شده و موجب مخدوش شدن سیمای خیابان شده است و عابرین پیاده با حجم بالایی از اطلاعات که برای جلب توجه رقابت می‌کنند مواجه است که این حجم اطلاعات موجب تشویش ذهنی و آزردگی روح می‌گردد.

آلودگی دیداری: وجود تابلوهای تبلیغاتی با ابعاد كوچک و بزرگ با هر اندازه و شکل بدون توجه به اندازه بنایی كه روی آن قرار می‌گیرد و هم‌چنین وجود تابلوهای تخریب شده و تابلوهای موجود در طبقات فوقانی ساختمان‌ها که نمای ساختمان‌ها را اشغال می‌کند، در جداره خیابان به شدت خودنمایی کرده و باعث از بین رفتن تناسبات در خیابان شده و ارتباط شهروندان با محیط را پیچیده تر و مبهم‌تر می‌کند.

آلودگی رنگ: با توجه به اینکه غالب مصالح مورد استفاده در طول نمای خیابان آجر، شیشه و پنل آلومینیومی می‌باشد، رنگ غالب جداره سفید، قهوه‌ای، آبی و طوسی است. اما تعدادی بنا هم به‌صورت موردی بر اثر به روز بودن و یا استفاده از تلویزیون در نما هماهنگی و یکرنگی را برهم زده‌اند.

 هم‌چنین قابل ذکر است که وجود درختان و پوشش‌های گیاهی با ارتفاع بلند یک مزیت محسوب شده و آلودگی‌های موجود در نما و تابلوها رو پوشش می‌دهد.

تصویر 1 - نمونه‌ای از نما و منظر شهری در محور فلسطین

 

یافته‌ها

به‌منظور سنجش تأثیر رنگ تبلیغات محیطی بر منظر شهری خیابان فلسطین مشهد معیارهایی تدوین شده است. معیارها در این تحقیق شامل اطلاعات و علائم محیطی، اغتشاش بصری، رنگ، هویت و معناداری، الگوی طراحی و عملکرد بوده‌اند. برای هر یک از این معیارها برحسب مناسب سازی معیار جهت ورود به پرسشنامه، گویه های مناسب طراحی شد. لیستی از شاخص‌ها و زیرمعیارهای طرح شده در جدول شماره 4 آورده شده است.

جدول 4 - معیارها و زیرمعیارهای پژوهش

معیار	زیرمعیار
اطلاعات و علائم محیطی	عدم وجود تابلوهای راهنما و مسیریابی
	پنهان بودن تابلوها
	ناخوانایی علائم
	وجود حکاکی و خراشیدگی روی علائم و تابلوها
	بهره‌گیری از حروف و تصاویر ساده و گویا
	محدود بودن تعداد پیام‌ها
اغتشاش بصری	وجود تابلوهایی با نمای کثیف و مخدوش
	وجود تابلوهای بدقواره
	هماهنگی میان تابلوهای مختلف و میان تابلوها و پیرامون و سایر عناصر شهری
	به سامان بودن تابلوها و نبود تابلوهای کثیف و شکسته
	ارتفاع و اندازه مناسب تابلوها و حروف آن
رنگ	وجود رنگ‌های زننده و اثربخش
	رنگ مناسب تابلوی تبلیغات
	هماهنگی رنگ‌های بکار رفته در تبلیغات با موضوع آن
	تناسب و هماهنگی رنگ و فرم تبلیغات هم‌جوار
هویت و معناداری	طراحی تبلیغات متناسب با هویت ایرانی-اسلامی
	خوانایی عناصر تصویری به کار رفته در تبلیغات
	خوانا و گویا بودن متن تبلیغات
	تناسب طراحی تابلوها با قدمت منطقه
الگوی طراحی	همخوانی ابعاد تابلوها با محل نصب
	همخوانی جنس تابلوها با نمای ساختمان
	تناسب ابعاد تابلوهای موجود با تابلوهای هم‌جوار
	طراحی خلاقانه و جدید
عملکرد	مواد و متریال مقاوم در برابر شرایط جوی
	استحکام در برابر وندالیسم های اجتماعی
	ارتباط و تعامل سریع با کاربر
	استفاده از تکنولوژی روز دنیا
	هزینه تولید متناسب بااهمیت موضوع

مأخذ: نگارندگان، 1402

پس از طراحی معیارها و تدوین پرسشنامه، 352 پرسشنامه در قسمت‌های متفاوت این محور تکمیل گردید. ویژگی‌های فردی پاسخ دهندگان در جدول شماره 5 آورده شده است.

 

جدول 5 - مشخصات فردی پاسخ دهندگان

مشخصات فردی		مجموع	فراوانی	درصد فراوانی نسبی
جنسیت	زن	352	105	30%
	مرد		247	70%
سن	کمتر از 18 سال	352	26	7%
	18تا35 سال		168	48%
	35تا64 سال		131	37%
	بیشتر از 64 سال		27	8%
وضعیت تأهل	مجرد	352	159	45%
	متأهل		193	55%
میزان تحصیلات	کمتر از دیپلم	352	35	10%
	دیپلم		89	25%
	کارشناسی		201	57%
	بالاتر از کارشناسی		27	8%
وضعیت اشتغال	محصل	352	26	7%
	دانشجو		17	5%
	خانه‌دار		27	8%
	شغل دولتی		60	17%
	شغل آزاد		222	63%

مأخذ: نگارندگان، 1402

برای بررسی تأثیر رنگ تبلیغات محیطی بر منظر شهری خیابان فلسطین شهر مشهد با استفاده از پرسشنامه شاخص‌های اطلاعات و علائم محیطی، رنگ، اغتشاش بصری، هویت و معناداری، الگوی طراحی و عملکرد استخراج گردیده و بدین منظور از ضریب همبستگی اسپیرمن که رابطه بین رنگ تبلیغات محیطی و منظر شهری را می‌سنجد، استفاده شده است. نتایج این آزمون در جدول شماره 6 ارائه شده است:

جدول 6 - آزمون همبستگی اسپیرمن برای اثبات رابطه بین رنگ تبلیغات محیطی با منظر شهری

منظر شهری	ضریب همبستگی اسپیرمن		سطح معناداری		حجم نمونه
	رنگ تبلیغات محیطی	.193		.000		352

مأخذ: نگارندگان، 1402

برای سنجش رابطه بین متغیر وابسته و مستقل می‌توان از ضریب همبستگی استفاده کرد. ضریب همبستگی همیشه عددی بین 1 تا 1- است. در جدول شماره 6 ضریب همبستگی 193/0 و بین 0 تا 1 می‌باشد که به معنی داشتن همبستگی مثبت بوده و هر چه این ضریب به 1 نزدیک‌تر باشد همبستگی قوی‌تر است. طبق جدول فوق سطح معناداری کمتر از 0.05 بوده که نشان می‌دهد بین رنگ تبلیغات محیطی و منظر شهری رابطه معناداری وجود دارد. هرچند ضریب همبستگی راهی برای نشان دادن رابطه بین دو متغیر مستقل و وابسته است ولی مدل رابطه بین این دو متغیر را نشان نمی‌دهد. با رگرسیون می‌توان قانونی که بین داده‌ها وجود دارد را کشف کرد و به کار گرفت.

رگرسیون خطی ساده نشان می‌دهد که میزان حساسیت متغیر وابسته به متغیر مستقل چقدر است. به این معنی که با افزایش یک واحد به مقدار متغیر مستقل چه میزان متغیر وابسته تغییر خواهد کرد.

جدول 7 - متغیرهای مدل و ضریب رگرسیون

Model	R	R Square	Adjusted R Square	Std. Error of the Estimate
1	.214a	.046	.043	.47983

مأخذ: نگارندگان، 1402

 

 

جدول 8 - نتایج رگرسیون خطی مربوط به ارتباط رنگ تبلیغات محیطی و منظر شهری

Model			Unstandardized Coefficients				Standardized Coefficients		t		سطح معناداری
			B		Std. Error		Beta
1	(Constant)	2.807		.138				20.356		.000
	رنگ تبلیغات محیطی	.192		.047		.214		4.108		.000

مأخذ: نگارندگان، 1402

خروجی تحلیل رگرسیون در جدول شماره 7 و 8 آمده است. در نتایج تحلیل رگرسیون خطی، حدود 21 درصد رابطه معناداری بین رنگ تبلیغات محیطی و منظر شهری وجود دارد (R=0.214). مقدار ضریب رگرسیون این آزمون، 04/0 درصد رابطه رنگ تبلیغات و منظر را درست پیش‌بینی کرده است (R Square=0.214). در جدول 8 نیز مقدار ثابت برابر با 807/2 و شیب خط نیز 192/0 به‌دست‌آمده است. بنابراین معادله خط به‌صورت زیر خواهد آمد.

 

هم‌چنین سطح معناداری در این جدول کمتر از 0.05 بوده و این بدان معناست که رنگ تبلیغات محیطی بر منظر شهری تأثیر دارد و منجر به اغتشاش در منظر شهری می‌شود اما به دلیل پایین بودن ضریب تعیین، رنگ تبلیغات محیطی تأثیر کمی بر منظر شهری خیابان فلسطین داشته و عواملی علاوه بر رنگ تبلیغات محیطی منجر به اغتشاش در منظر شهری گردیده‌اند. اما بررسی یافته سایر پژوهش‌ها حاکی از آن است که توجه بصری و رنگ در تبلیغات شهری تأثیر مستقیم و بسزایی در افزایش کیفیت مناظر شهری و آرامش روان شهروندان داشته و عدم توجه به آن منجر به آشفتگی، ناهمگونی و اغتشاشات بصری محیط می‌شود. هم‌چنین طرح‌های تبلیغاتی با تمایز رنگی بالا خوانایی بهتری داشته و هرچقدر زمان مشاهده تبلیغات از 4 ثانیه به 12 ثانیه میل می‌کند، میزان خوانایی تبلیغات نیز بیشتر می‌شود. از طرفی محدودیت‌های مشاهده در زمان کوتاه طرح‌ها نیز با افزایش تمایز رنگی قابل جبران می‌باشد و استفاده از تصاویر رئال در تبلیغات با تمایز رنگی بالا در خوانایی مؤثرتر است.

 

بحث و نتیجه‌گیری

شهرنشینی سریع بر اغتشاش منظر شهری تأثیر گذاشته و کیفیت زندگی در مراکز شهری را کاهش داده است. تبلیغات در فضای شهری نقش مهمی‌در منظر شهری دارند و مهم‌ترین منابع اغتشاش بصری شهری می‌باشند. اندازه‌های نامناسب، تفاوت ارتفاع، رنگ‌های نامتعادل و شیوه‌های ساخت‌وساز ضعیف تابلوهای تبلیغاتی به محیط فیزیکی و اجتماعی شهر آسیب می‌رسانند. از طرفی، تابلوهای تبلیغاتی منبع درآمد قابل توجهی برای صاحبان و تبلیغ کنندگان آن‌ها می‌باشد. هم‌چنین از گذشته به‌عنوان مهم‌ترین عامل در فروش محصولات مورد توجه بوده است. در بسیاری از اقتصادهای توسعه نیافته، ممنوعیت کامل تابلوها یک گزینه مدیریتی در دسترس نیست. مدیریت تبلیغات محیطی در مراکز اصلی شهری پیچیده است زیرا با نیازهای رقابتی گروه‌های ذینفع مختلف سروکار دارد. برای حفظ منظر شهر در کنار ساماندهی جداره‌ها، مبلمان شهری و نورپردازی مناسب و ... تابلوهای تبلیغاتی نصب شده بر روی آن‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است. در شهر مشهد به‌عنوان پایتخت معنوی و دومین کلان‌شهر کشور، آن‌قدر ناهماهنگی و اغتشاش در منظر شهری وجود دارد که اغلب اوقات از یاد می‌بریم در یک شهر مذهبی حضور داریم، حتی حرم مطهر رضوی به‌عنوان عنصر اصلی شهر در بین آلودگی‌ها و اغتشاشات کم‌رنگ شده و ساختمان‌ها و تبلیغات محیطی اطراف حرم خود نیز نشان از آلودگی‌های بصری و اغتشاشات منظر دارد. هم‌چنین در محور مورد مطالعه عدم توجه و عدم رعایت ضوابط و استانداردهای موجود مشاهده گردیده که شامل: اختلاط و تداخل برخی از تابلوهای تبلیغاتی، مکان‌یابی نامناسب تابلوها، تقدم جنبه‌های اقتصادی بر جنبه‌های کیفی، عدم رعایت استاندارد جهانی، عدم هماهنگی در چینش و نحوه قرارگیری تابلوها ازنظر چارچوب و اندازه، جانمایی تابلوها بر روی نمای ساختمان‌ها و مکان‌های غیرمجاز و ... می‌باشد. به همین دلیل با توجه به مشکلات ناشی از تبلیغات محیطی در این شهر لازم است، متویلان و مسئولان مدیریت شهری با همکاری کارشناسان و متخصصین در حوزه‌های معماری، طراحی شهری، مدیریت شهری، گرافیک و ... برنامه‌ریزی منسجم و مرتبی نسبت به تبلیغات شهری تدوین نمایند. روشن است، سیستم کنترل تبلیغات محیطی و نظارت بر اجرای دقیق ضوابط و معیارهای موجود تأثیر بسزایی در رفع اغتشاشات منظر موجود و دستیابی به کیفیت مطلوب فضای شهری خواهد داشت. محور فلسطین یکی از مناطق با سطح رفاهی بالای شهری و به دلیل تمرکز مراکز دانشگاهی و تجاری جنب‌وجوش و فعالیت شبانه‌روز در این محدوده دید می‌شود. هم‌چنین افزایش تبلیغات محیطی و بی‌توجهی به هماهنگ‌سازی و زیباسازی محدوده طی سال‌های اخیر بافت محدوده مورد مطالعه به چشم اندازی آشفته و ملال آور تبدیل شده است. این اغتشاش بصری بر روح و روان شهروندان به نحوي كه ممكن است کاملاً از آن آگاه نباشند اثرات مخربي بر جاي گذاشته است. خستگي، بی‌حوصلگی، سردرگمی از مواردي است كه باعث شده فرد تمايل به ترک هر چه سریع‌تر محدوده را داشته باشد. استفاده نامناسب از رنگ‌ها و ترکیب فکر نشده آن‌ها با یکدیگر و هم‌چنین عدم هماهنگی تبلیغات محدوده از لحاظ اندازه، شکل و رنگ با یکدیگر و با محیط از دیگر مسائلی است که وخامت اوضاع محدوده را تشدید کرده است. بنابراین با توجه به اینکه رنگ تبلیغات محیطی تأثیر کمی بر منظر شهری خیابان فلسطین داشته باید سایر عواملی که منجر به اغتشاش بصری در محور مورد نظر گشته مورد مطالعه قرار گیرد.

نهایتاً با توجه به مطالب فوق، نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای موجود درباره تبلیغات محیطی این محور شناسایی و در جدول SWOT بیان شده است.

جدول 9 - شناخت نقاط قوت و ضعف و فرصت‌ها و تهدیدهای تبلیغات محیطی در محور فلسطین مشهد

بعد	قوت‌ها	ضعف‌ها	فرصت‌ها	تهدیدها
عملکردی	- قرارگیری محور در مرکز پر رفت و آمد شهر -وجود فعالیت‌های تجاری در حاشیه محور - وجود تابلوهای تأثیرگذار در معرفی کاربری	-عدم وجود هماهنگی خاصی بین رنگ تابلوها و کاربری مغازه‌ها - استفاده از دو یا چند تابلوی تبلیغاتی برای یک کاربری - عدم وجود خلاقیت	-امکان استفاده از طرح‌های خلاقانه در تبلیغات شهری - امکان افزایش زیبایی و کارایی تابلو به‌واسطه خلاقیت و تضاد رنگی	- بی‌توجهی به ضوابط، مقررات و استانداردهاي مصوب براي تابلوهاي تبلیغاتی - عدم یا کمبود متخصصان علم تحقیقات در ارائه صحیح تبلیغات شهري
کالبدی	- وجود فونت‌های ساده و خوانا در نوشتار تابلوها - تنوع دیدهای پی‌درپی به‌واسطه وجود کاربری‌های گوناگون - استفاده از رنگ‌های سرد در برخی از تابلوها -وجود تابلوهای با ابعاد مناسب و همخوان با ضوابط شهری	- نبود ریتم در تابلوهای هم‌جوار - عدم هماهنگی در ابعاد و اندازه تابلوهای هم‌جوار -عدم هماهنگی در رنگ تابلوهای هم‌جوار -عدم ارتباط بین تابلوهای تبلیغاتی و فضاها پیاده‌رو -عدم ارتباط بین تبلیغات و عناصر طبیعی(درخت، باغچه ...) -پیشروی برخی تابلوها در پیاده‌رو و فضای عمومی -عدم توجه به ویژگی‌های زیبایی شناسی فضای شهری در طراحی تبلیغات شهری محدوده - آلودگی سیما و منظر شهري با هجومی از تبلیغات و اثرات منفی روانی بر مخاطبان - نصب تابلوها بر روی نمای ساختمان -عدم هماهنگی تابلوهای تبلیغاتی و نمای ساختمان‌ها - عدم مکان‌یابی صحیح برخی تابلوها -استفاده از تابلوهای عمود بر نمای ساختمان - جانمایی برخی تابلوها بر روی سقف -عدم استفاده از مصالح مناسب در تابلوهای تبلیغاتی - استفاده از رنگ‌های ایمنی (قرمز،سبز، زرد، آبی و ...) در زمینه و تصویر و نوشتار تابلوهای محدوده -وجود برخی تابلوهای تبلیغاتی فرسوده و کثیف در محدوده -نبود دید مناسب به عناصر طبیعی باغ آستانه قدس میدان فلسطین به علت وجود بیلبورد	- پتانسیل تبلیغ بر روی بدنه مبلمان شهری جهت بهینه بیشتر و زیبا نشان دادن این مبلمان ها -امکان ایجاد هماهنگی میان تابلوها و نمای  ساختمان‌ها	- امکان دیده نشدن تابلو توسط مخاطب به دلیل محدود بودن دید - امکان ایجاد اغتشاش بصری به دلیل عدم هماهنگی - امکان کاهش انتقال پیام به دلیل مسدود شدن زاویه دید به وسیله تابلوی دیگر - امکان افزایش اغتشاش بصری به دلیل جهت گیری گوناگون تابلوها - امکان افزایش اغتشاش بصری به واسطه چند تبلیغ برای یک کاربری - امکان دیده نشدن یک تابلو در کنار یک تابلو دیگر به دلیل عدم هماهنگی در ابعاد و اندازه - امکان ایجاد اغتشاش بصری به دلیل تراز نبودن تابلوها - امکان افزایش اغتشاش بصری به واسطه نبود هماهنگی در اندازه و ابعاد تابلوها و همین‌طور امکان عدم انتقال پیام در بعضی از تابلوهای کوچک‌تر نسبت به تابلوی هم‌جوار
اجتماعی	- ارائه یک تصویر ذهنی از پدیده مورد تبلیغ به خیابان -قدمت زیاد خیابان و سرشناسی محور فلسطین	- عدم رعایت استانداردهای ملی و جهانی -عدم نظارت کافی و رعایت ضوابط قانونی در ساماندهی تبلیغات شهري -عدم الهام گیری از فرهنگ ایرانی اسلامی‌در طراحی تابلوهای تبلیغاتی - اشاعه و ترویج فرهنگ مصرف‌گرایی به‌جای فرهنگ قناعت و صرفه‌جویی	- ایجاد فضاي رقابت سالم و سازنده بین تولیدکنندگان و ارائه دهندگان خدمات - ارتباط سریع‌تر بین تبلیغات و مخاطبان، درنتیجه کاهش هزینه‌ها و تصمیم‌گیری سریع - پتانسیل نقاشی و گرافیک محیطی جداره‌ها متناسب با فرهنگ و هویت شهر - امکان استفاده از ضوابط و مقررات قانونی جهت اصلاح تبلیغات شهری محور	- الگوبرداري از تبلیغات رسانه‌ای کشورهایی که با فرهنگ جامعه ما مطابقت ندارد - امکان تأثیر مخرب تبلیغات بر اعصاب و روان شهروندان
ترافیکی	-وجود همخوانی بین برخی تابلوها و عرض خیابان	- عدم دید مناسب به تابلو به دلیل وجود درختان	- امکان اصلاح درختان برای زیباتر شدن و دید بهتر به تابلو کاربری‌های مجاورش	- امکان کاهش سرزندگی در خیابان به واسطه گرافیک محیطی نامناسب چه در تابلوها و چه در جداره‌ها

منابع

احمدی، تقی و همکاران. (1400). تأثیر مؤلفه‌های کالبدی تبلیغات شهری در آلودگی بصری منظر شهری مطالعه موردی شهر تهران. دانش شهرسازی، دوره5، شماره3.

اسدی طارمی، محمدحسن. (1372). تاریخچه تبلیغات بازرگانی. رسانه، سال چهارم، شماره 1، 54-59.

ایلالی، سیدحسن و همکاران. (1397). آسیب شناسی مدیریت تبلیغات محیطی کلان‌شهر تهران. فصلنامه تحقیقات جغرافیایی، سال33، شماره3

پارسی، حمیدرضا. (1381). شناخت محتوای فضای شهری. مجلات علمی‌دانشگاه تهران، مقاله 5، دوره 11، شماره 11

پاکزاد، جهانشاه و عین اللهی، کاوه. (1395). پالت رنگی تکنیک طراحی منظر رنگی شهرها. نشریه معماری و شهرسازی آرمان شهر، شماره 17.

پاکزاد، جهانشاه. (۱۳۸۵). سیمای شهر آنچه کوین لینچ از آن می فهمید. فصلنامه شهرسازی و معماری آبادی، شماره 53.

توسلی، محمود و بنیادی، ناصر. (1386). طراحی فضای شهری-فضای شهری و جایگاه آن در زندگی و سیمای شهری. تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات شهرسازی و معماری ایران. چاپ دوم.

تیبالدز، فرانسیس. (1387). شهرهای انسان محور (بهبود محیط عمومی‌در شهرهای بزرگ و کوچک). (ترجمه حسن علی لقایی و فیروزه جدلی). انتشارات دانشگاه تهران. چاپ دوم.

جنکینز، اریک جی. (2008). عرصه عمومی شهر تحلیل نمونه های برتر ایران و جهان. ترجمه مصطفی اکبری مطلق و شهرام اکبری(1394). تهران: انتشارات طحان.

جهانی، فراز. (1391). تبلیغات محیطی نقطه سر خط. ماهنامه مدیریت بازاریابی و تبلیغات، شماره 22، 66-72.

چرخچیان، مریم. (1396). تحلیل فضاهای شهری. انتشارات دانشگاه پیام نور.

حیدری، امید و همکاران. (1395). مطالعه و ارزيابي تبليغات محيطي در فضاهای شهری نمونه موردی حدفاصل ميدان انقلاب اسلامي تا چهارراه ولي عصر شهر تهران. فصلنامه علوم و تکنولوژی محيط زيست، دوره21، شماره3

حیرانی‌پور، میلاد و احمدی، توران. (1394). سیمای شهر. کنفرانس بین‌المللی معماری، شهرسازی، عمران، هنر و محیط زیست؛ افق‌های آینده، نگاه به گذشته

خلیلی، الناز. (1398). نقش تبلیغات شهری در منظر شهر و آسایش روانی شهروندان؛ نمونه موردی: شهر مشهد. پایان نامه کارشناسی ارشد رشته جغرافیا و برنامه ریزی شهری، گرایش برنامه ریزی مسکن، دانشگاه پیام نور.

دویران، اسماعیل و همکاران. (1391). سنجش مؤلفه‌های آسایش بصری در منظر شهری؛ با تاکید بر محله حسینیه اعظم زنجان. جغرافیا و مطالعات شهری و منطقه ای، دوره 1، شماره پیاپی 3، 60-45.

شیبانی، مهدی. (1389). منظر ادراکی شهر. خلاصه مقالات همایش ملی منظر شهری. پژوهشکده فرهنگ هنر جهاد دانشگاهی-مرکز تحقیقات ساختمان و مسکن.

صیاد بیدهندی، لیلا و رسولیان، سارا(1395). تحليل و بررسي تأثير بيلبوردهاي تبليغاتي بر منظر شهري شهر لاهيجان، بر مبناي ضوابط و مقررات پيشنهادي ساماندهي تابلوهاي شهري در ايران با روش تحليل سوات. پژوهش‌های جغرافیای برنامه ریزی شهری، دوره 4، شماره1

ضمیری، مهسا و شریفی نوغابی، آزاده. (1399). تحلیل نقش عناصر بصری تابلوهای تبلیغاتی در منظر خیایان مدری مشهد. فصلنامه انسان و محیط زیست، شماره 53.

عمید، حسن. (2536). فرهنگ فارسی عمید. چاپ یازدهم، تهران: امیرکبیر.

فاضلی، پریسا؛ شاکرمی، عاطفه و معززی مهر طهران، امیر محمد. (1392). ارزیابی کیفیت های موثر بر زیبایی شناسی منظر شهری در طراحی شهری پایدار (با تاکید بر تباین به روش دیدهای متوالی) نمونه موردی: کوچه جلفای اصفهان. اولین کنفرانس ملی معماری و فضاهای شهری پایدار.

فروزان مهر، زینب و سروریان، سیده پریسا. (1389). بررسی تطبیقی منظر در شهرهای اسلامی و غیر اسلامی. خلاصه مقالات همایش ملی منظر شهری، پژوهشکده فرهنگ هنر جهاد دانشگاهی-مرکز تحقیقات ساختمان و مسکن.

فرهودی، رحمت الله و همکاران. (1387). سیمای شهری.تهران، سازمان شهرداری ها و دهیاری های کشور

قلعه نویی، محمود و تدین، بهاره. (1389). تهیه طرح جامعه رنگی تلاشی برای مدیریت رنگ ها در شهر؛ نمونه مطالعاتی: خیابان سپه اصفهان. دو فصلنامه مدیریت شهری، شماره 26.

کامران، افسانه. (1382). نشانه شناسی تبلیغات شهری در ایران (با تاکید بر بیلبوردهای سطح شهر تهران). فصلنامه انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات.

لطیفی، غلامرضا و پاکنژاد، نوید. (1400). اصول و مبانی برنامه ریزی فضاهای شهری. تهران، انتشارات رشد فرهنگ

محمدیان، محمود. (1385). مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی. چاپ سوم، تهران: حروفیه.

مصوبات دومین دوره شورای اسلامی شهر تهران سال های 1382-1383. انتشارات نشر شهر تهران.

مصوبه شورایعالی شهرسازی و معماری ایران. (1387). ضوابط و مقررات ارتقای کیفی سیما و منظر شهری.

نادری گرزالدینی، مرجانه و اردیبهشتی، اطلس. (1398). نقش تبلیغات محیطی در آلودگی‌های بصری فضاهای شهری؛ مطالعه موردی: تبلیغات محیطی شهر بابل. نشریه علمی تخصصی شباک، سال پنجم، شماره 46.

نوایی، حمید. (1389). نقش رنگ در مفاهیم اجتماعی امروز. ماهنامه منظر، دوره دوم.

J.Itten, A.Shrreh, "The Art of color", Yasavoli Publications, Tehran, 2012.

 

 

 

 

Measuring the Effect of the Color of Environmental Advertisements on the Uban Landscape of Mashhad's Felestin Street

 

 

Poya Matini1*, Hadi Sarvari 2

1. Master's student in Urban Planning, Mashhad Branch, Imam Reza International University, Mashhad, Iran

2. Assistant Professor of Urban Planning, Mashhad Branch, Islamic Azad University, Mashhad, Iran

 

 

 

Abstract

As the main factor of advertising in the last century and as the newest one, environmental advertising is one of the building components of the city landscape. Although advertising is one of the methods of beautifying the urban landscape, sometimes people use urban spaces for advertising regardless of their visual beauty. The landscape of urban spaces is affected by many factors. Environmental advertising is one of the most important influencing factors in terms of urban spaces due to its close relationship with the body of the city and also an objective factor in people's eyes. Therefore, the role of environmental advertising in the urban landscape is of great importance, in order to develop an organizing plan or to modify urban views. The purpose of this research is to measure the effect of environmental advertising color on the urban landscape in Felestin Street, Mashhad, in order to use it to improve the quality of the landscape in this area. In this research, by using a questionnaire and a population of 352 people and spss software, information related to advertising boards in Felestin was collected and by using analysis methods and Spearman's correlation test and multiple regression, as well as field observation and collection, the resulting information was processed. has been the results obtained from this research show that there is a significant relationship between the color of environmental advertisements and urban landscape, and the attention to color in environmental advertisements, according to the investigations and the use of Spearman's test, where the significance level was less than 0.05. It has a direct effect on increasing the quality of urban landscapes, and in particular, according to the obtained regression coefficient (0.04), it can be concluded that the color of environmental protection has little effect on the urban landscape of Felestin Street.

 

Keywords: Environmental advertising, Color, Urban landscape, Mashhad Felestin street.

 

 

---

[1] *نویسنده عهده دار مکاتبات:                                                                                                           [e-mail]

---