واکاوی شرایط و زمینه‌های شکل‌گیری بینش مشتریان بانک صادرات: یک مطالعه داده‌بنیاد
محورهای موضوعی : مدیریت رسانهاکرم سالاری 1 , سید علیرضا افشانی 2 , شادی ضابط 3
1 - دانشجوی دکتری مدیریت رسانه، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
2 - استاد، گروه تعاون و رفاه اجتماعی، دانشگاه یزد، یزد، ایران
3 - استادیار، گروه علوم ارتباطات اجتماعی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
کلید واژه: بینش مشتری, مدیریت مشارکتی, مشتری‌مداری, تبلیغات, بانک صادرات,
چکیده مقاله :
هدف این پژوهش، ارائه مدل کیفیت تحلیل بینش مشتری بانک صادرات با استفاده از رویکرد نظریه زمینه‌ای است. روش تحقیق، از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه اجرا، کیفی است. جامعه هدف پژوهش شامل کارشناسان حوزه روابط عمومی و بازاریابی که با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند و نظری، تعداد 12 نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات، مصاحبه نیمه‌ساختار یافته است و تجزیه و تحلیل داده‌ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و گزینشی انجام شده است. یافته‌ها نشان می‌دهد که برای کیفیت تحلیل بینش مشتری بانک صادرات، باید بسترهایی را فراهم کرد که موجب افزایش تولیدات آن می‌شود. این بسترها شامل شرایط علی (کثرت فعالیت‌های رقابتی سالم/ ناسالم و ضرورت عدم نگاه ابزاری)، شرایط زمینه‌ای (کارکرد مؤلفه‌های فردی- اجتماعی مخاطبین، برهمکنش نیاز- واکنش و تغییر ذائقه مشتریان)، شرایط مداخله‌گر (مخاطرات تبلیغات تقلیدی، ایستایی تبلیغات و موفقیت/ شکست زمینه‌مند تبلیغات) استراتژی‌ها (استفاده سیستماتیک از مکانیزم‌های بازخورد، اطلاع‌رسانی مناسب به جامعه هدف، مشتری‌مداری، کیفیت بومی‌سازی تبلیغات، ایجاد احساس تعلق همدلانه، مدیریت مشارکتی، تولید تبلیغات کارآمد و ماهیت ارتباط معطوف به هدف) و 5 پیامد (بازخوردهای مثبت، اقناع مشتریان، جذب/ فرار منابع مالی/ غیرمالی، تحقق اهداف بانک و مشتری و بازخوردهای منفی) می‌باشد. نتایج نهایی نشان می‌دهد که بینش مشتری در واقع از پاسخ شرکت به تهدیدها و فرصت‌های محیطی پشتیبانی می‌کند و به رشد متمرکز بر مشتری کمک می‌نماید. بر همین اساس تحلیل بینش مشتری برای درک انتظارات آن‌ها از تبلیغات در قالب‌های مختلف و با تدوین مدل مناسب خود را نشان می‌دهد.
The aim of this research is presenting a model of Saderat bank customer insight analysis quality by using grounded theory. Aim society is combination of marketing and public relation experts that 12 of them have chosen by using purposive and theoretical sampling. Data collecting tool is semi structured interview and data analysis has done in three stages, open, axial and selecting coding. Findings show that to achieve Saderat bank customer insight analysis quality should provide background that cause to increase products. The background includes: 2 causal conditions (plurality of healthy/unhealthy competitive acts, lack of instrumental look necessity), 3 contextual conditions (function of social-personal component for contacts, interaction of requirement-reaction, change of customer taste), 3 intervening conditions (risks of imitative advertisement, advertising stationary, contextual success/failure of advertisement), 8 strategies (systematic using of feedback mechanisms, suitable noticing to aimed society, customer orientation, quality of advertising localization, creating empathic feeling, participatory management, producing efficient advertising and the nature of target oriented communication), 5 consequences (positive feedbacks, customer satisfaction, attraction/nan attraction financial/ non-financial references, bank and customer goal achievements and negative feedbacks). Final results show that customer insight supports the organization feedbacks to environment opportunities and threats and aids customer-concentrated growth. According to this, customer insight analysis shows itself to understand their expectations and edit a suitable model.
_||_