مطالعه الگوی پیشنهادی تولید تبلیغات تجاری در رادیو

محورهای موضوعی : ارتباطات

سید امیر یوسف فخار ¹ , حسن خجسته باقرزاده ² , علی اکبر رزمجو ³

1 - دانشجوی کارشناسی ارشد تهیه کنندگی رادیو، گروه رادیو، دانشکده تولید رادیو و تلویزیون، دانشگاه صدا و سیما، تهران، ایران، (نویسنده مسئول)،
2 - استاد، گروه رادیو، دانشکده تولید رادیو و تلویزیون، دانشگاه صدا و سیما، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه ارتباطات، دانشکده ارتباطات و رسانه، دانشگاه صدا و سیما، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1401/01/17 تاریخ پذیرش : 1401/03/21 تاریخ انتشار : 1400/11/01

کلید واژه: تبلیغ, الگو, تبلیغات تجاری, تولید رادیویی,

چکیده مقاله :

تبلیغات تجاری از رایج‌ترین پیام‌های رسانه‌های جمعی می‌باشد؛ چنان که واکنش‌های بسیاری را در انتقاد یا دفاع از خود برانگیخته است. اهمیت رسانه رادیو و تبلیغات تجاری و فقدان راهکاری برای چگونگی تعامل این دو، نیاز به الگویی برای این امر را نمایان می‌کند. پژوهش حاضر با هدف ارائه الگویی مطلوب برای تولید تبلیغات تجاری در رادیو، از روش نظریه داده بنیاد بهره برده است. جامعه آماری خبرگان حوزه پژوهش هستند که جمعی از آن‌ها به شیوه نمونه‌گیری گلوله برفی انتخاب و به وسیله مصاحبه نیمه‌ساختاریافته در پژوهش مشارکت کردند. داده‌هایی که از این راه به دست آمدند، بنا بر رویکرد اشتروس و کوربین طی سه مرحله کدگذاری، تجزیه و تحلیل شدند. مدل پارادایمی موجود در این رویکرد شامل مقوله محوری، شرایط علی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها می‌باشد. یافته‌های پژوهش، تولید تبلیغات تجاری رادیویی را به عنوان مقوله محوری نشان دادند و در ادامه شرایط علی در 6 محور، شرایط زمینه‌ای در 3 محور، شرایط مداخله‌گر در 3 محور، راهبردها در 5 محور و پیامدها نیز در 4 محور مقوله‌بندی شدند. این یافته‌ها بیانگر آن است که در تبلیغات تجاری رادیو بهره‌گیری از گویندگان مطرح، تصویرسازی در ذهن افراد، برندسازی رادیویی، توجه به نوبت و زمان پخش و نوع شبکه و کانال از اولویت بیشتری برخوردار هستند.

چکیده انگلیسی:

Mass communication have the power to create false desires in audiences. Radio is one of them and its audio attribute makes it different from other mass communication media. One of the most common massages through these media is commercial advertisements, so much so they arose a lot of reactions in defense or criticism of them. The importance of this media and this massage and also the lack of a guideline for how these two should interact, show the need of a model for producing radio commercial advertisements. The purpose of this study was the same and because of that, it used Grounded Theory as the research method. Statistical Population were the Elites in the subject of the study and they participated via Snowball Sampling and Semi-structured interview. Data Analysis been done based on the three steps of Strauss and Corbin Approach which includes the Phenomenon, the Causal Conditions, the Strategies, the Intervening Conditions, the Context Conditions and the Results. The results of the study showed the producing commercial advertisements in radio as the Phenomenon and the Causal Conditions with 6 axies, the Strategies with 5, the Intervening Conditions with 3 axies, and the Context Conditions with 3 axies and the Results with 5 axies. This result showed that in producing commercial advertisements in radio using famous narrator, creating image in people’s mind, branding radio stations and considering time of broadcting and type of station have 

منابع و مأخذ:

 

 

Hamraz, V. & Ghanizadeh Seyedlar, F. (2014). “Educational Radio Programming in Iran: Requisites and Functions”, Interdisciplinary Studies in Media and Culture, Vol. 4(1), PP. 107-139. [Persian]

Crisell, A. (1994). “Understanding radio”, UK: Routledge, PP. 1-8.

Dindar Farkoosh, F. & Heydarbeygi, A. (2011). “The Effect of Farsi Satellite Commercial Channels on Iranian Attitudes”, Media Studies, Vol. 6(12), PP. 203-218. [Persian]

Razzaghi, A. (2002). “Comments On Social Communication”, Iran: Peykan, P. 81. [Persian]

Noori Momrabadi, A., Barati, T. & Mirzaee, A. (2019). “The Desired Pattern for Production and Broadcast of Commercials in the Radios of Provincial Centers (Case Study: Persian Gulf Radio)”, Journal of Interdisciplinary Studies in Communication and Media, Vol. 2(5), PP. 137-172. [Persian]

Mennati, N.A. (2015). “CDA Study of Iran TV Advertisements Based on Women and Men Audience Types. M.A. Thesis”, Ardabil (Iran): Faculty of Literature and Foreign Languages University of Mohaghegh Ardabili. [Persian]

Hasi, M. (2012). “Recognition of Negative Effects of Commercial Advertisements and Presentation of Desirable Pattern Based on Survey of Payam Radio. M.A. Thesis”, Tehran (Iran): Faculty of Radio and Television Production I.R.I.B. University. [Persian]

Oakes, S. & North, A. (2011). “The Impact of Narrator Age Congruity on Responses to A Radio Advertisement”, Journal of Marketing Commuincations, Vol. 17(3), PP. 183-194.

Cantor, J. & Venus, P. (1980). “The Effect of Humor on Recall of a Radio Advertisement”, Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol. 24(1), PP. 13-22.

Khojasteh, H. (2002). “Sociology of Radio”, Iran: Edare Kole Tahghigh va Tose’eye Seda, PP. 100-101. [Persian]

Anvari, M. (2011). “Criticizing Symbolic Interaction Theory”, Ma’rifat, Vol. 1(167), PP. 153-171. [Persian]

Khojasteh, H. (2007). “Sociology of Radio and Media. Iran: Edare Kole Tahghigh va Tose’eye Seda, P. 48. [Persian]

Rezayi Nour, J., Shah Hosseini, M. & Khosravi, S. (2014). “Development of a Conceptual Model Based on Effective Factors of Knowledge Management System Implementation in Hamkaran System Partners Group”, Journal of Technology Development Management, Vol. 2(1), PP. 79-104. [Persian]

Danaeifard, H. & Emami, S. (2007). “Strategies of Qualitative Research: A Reflection on Grounded Theory”, Strategic Management Thought, Vol. 1(2), PP. 69-97. [Persian]

Strauss, A. & Corbin, J. (1998). “Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques”, USA: SAGE Publications, Inc, PP. 153-156.

Tabrizi, M. (2016). “Qualitative Research Methods in Definition Paradigm”, Iran: Etela’at, P. 148. [Persian]

Seyed-Javadin, S., Hassan Gholipour, T. & Astaraki, S. (2016). “Investigating the Impact of Happiness on Administrative Health with the Mediating Effect Quality of Work Life”, Organizational Behaviour Studies Quarterly, Vol. 5(2), PP. 1-24. [Persian]

Abili, K., Mostafavi, Z. & Narenji Thani, F. (2018). “Identifying the Competencies of Teacher Assistants, the Process of Online Learning- Teaching: A Qualitative Research”, Quarterly Journal of Training & Development of Human Resource, Vol. 5(16), PP. 1-20. [Persian]

Flick, U. (2006). “An Introduction to Qualitative Research”, USA: SAGE Publications, Inc, P. 420.

متن کامل:



مطالعه الگوي پيشنهادي توليد تبليغات تجاري در راديو

 

چکيده

تبليغات تجاري از رايج­ترين پيام­هاي رسانه­هاي جمعي مي­باشد؛ چنان که واکنش­هاي بسياري را در انتقاد يا دفاع از خود برانگيخته است. اهميت رسانه راديو و تبليغات تجاري و فقدان راهکاري براي چگونگي تعامل اين دو، نياز به الگويي براي اين امر را نمايان مي­کند. پژوهش حاضر با هدف ارائه الگويي مطلوب براي توليد تبليغات تجاري در راديو، از روش نظريه داده­بنياد بهره برده است. جامعه آماري خبرگان حوزه پژوهش هستند که جمعي از آن­ها به­شيوه نمونه­گيري گلوله برفي انتخاب و به­وسيله مصاحبه نيمه­ساختاريافته در پژوهش مشارکت کردند. داده­هايي که از اين راه به­دست آمدند، بنا بر رويکرد اشتروس و کوربين طي سه مرحله کدگذاري، تجزيه و تحليل شدند. مدل پارادايمي موجود در اين رويکرد شامل مقوله محوري، شرايط علي، زمينه­اي، مداخله­گر، راهبردها و پيامدها مي­باشد. يافته­هاي پژوهش، توليد تبليغات تجاري راديويي را به­عنوان مقوله محوري نشان دادند و در ادامه شرايط علي در 6 محور، شرايط زمينه­اي در  3 محور، شرايط مداخله­گر در 3 محور، راهبردها در 5 محور و پيامدها نيز در 4 محور مقوله­بندي شدند. اين يافته­ها بيانگر آن است كه در تبليغات تجاري راديو بهره­گيري از گويندگان مطرح، تصويرسازي در ذهن افراد، برندسازي راديويي، توجه به نوبت و زمان پخش و نوع شبکه و کانال از اولويت بيشتري برخوردار هستند. 

واژه‌هاي کليدي: الگو، تبليغ، تبليغات تجاري، توليد راديويي

مقدمه

راديو رسانه­­ قدرتمندي است که با گذشتن از صعب­العبورترين مسيرها و حتي مرزهاي جغرافيايي، توانايي نفوذ در جوامع مختلف را دارد.(1) ويژگي منحصربفرد اين رسانه، شنيداري بودن است، رمزهاي آن شامل صحبت، موسيقي، صداها و سکوت هستند. ديداري­نبودن راديو، متعلقات ديگر آن را هم دگرگون کرده؛ ­طوري که ماهيت زبان، طنزها و استفاده مخاطب از آن با ديگر رسانه­ها متفاوت است.(2) از طرف ديگر، تبليغات تجاري يکي از رايج­ترين پيام­هاي رسانه­هاي ارتباط جمعي بوده که در وجوه مختلف اجتماعي، اقتصادي و فرهنگي محملي براي نشر نظرات مختلف گرديده و به علت نفوذ بالايش افکار صاحب­نظران را به خود مشغول کرده است. اين افکار در دو گروه خلاصه مي­شوند: يک گروه آن را مورد انتقاد قرار داده چون با سوق­دادن جامعه به مصرف هرچه بيشتر، موجب اقتدار نظام سرمايه­داري مي­شود. ديگري از آن دفاع کرده چرا که در تعادل اقتصاد آزاد موثر است. با اين حال علي­رغم اختلاف اين دو گروه در عرصه نظري، در عرصه کاربردي، تبليغات تجاري آن­چنان رايج است که تمام انواع و اقسام رسانه­ها، از نوشتاري گرفته تا ديداري و شنيداري، از رسانه­هاي جديد تا قديمي­تر، همگي عرصه­اي براي ارائه اين تبليغات هستند.(3) تعامل چنين رسانه و پيامي نيازمند تاملي جدي است به اين دليل که ممکن است حاصل کار ايجاد آرزوهاي کاذب و سلب توانايي بازانديشي در مخاطب باشد.(4) با وجود اين، وضعيت فعلي تبليغات تجاري راديويي در ايران چندان مطلوب نيست؛ معمولا در ايستگاه­هاي راديويي زيرمجموعه معاونت صداي جمهوري اسلامي تنها کانال صوتي تبليغات تجاري که براي تلويزيون توليد شده، عرضه مي­گردد. نامطلوب بودن اين شرايط به­علت غفلت از ظرفيت­هاي زيبايي­شناسانه منحصربفرد راديو، اثرگذاري ضعيف­تر بر پايگاه مخاطبان آن و گاها ويژگي­هاي نابه­هنجار فرهنگي است که تبليغات تلويزيوني دارد. علل متعددي را مي­توان براي اين وضعيت برشمرد که از مهم­ترين آن­ها فقدان الگويي براي توليد تبليغات تجاري راديويي است. بنابراين هدف اصلي اين پژوهش ارائه الگويي مطلوب براي توليد تبليغات تجاري در راديو بوده و پرسش اصلي آن: «چگونگي الگوي مطلوب توليد تبليغات تجاري راديويي؟» مي­باشد.

 

پيشينه پژوهش

الف. داخلي

پژوهش نوري ممرآبادي با عنوان «الگوي مطلوب توليد و پخش آگهي­هاي بازرگاني در شبکه­هاي مراکز استان­ها(مطالعه موردي: صداي خليج فارس)»، به­دنبال ارائه الگوي بر اساس قواعد و ضوابط صداوسيما و مقايسه اين الگو با تبليغات تجاري مرکز خليج فارس است. نتايج پژوهش نشان مي­دهد که شاخص­هاي الگوي مطلوب توليد تبليغات تجاري در صداي استان­ها در دو گروه ساختاري و محتوايي قرار مي­گيرد. بخش ساختاری عبارت است از شاخص­هاي گويندگي(شامل صدا و لحن گوينده) و شاخص­هاي توليدي(شامل جاذبه­هاي تبليغاتي، توجه به مولفه­هاي بومي، مشخصه­هاي کالا، قالب­هاي راديويي، نحوه و کيفيت اجرا، نحوه انتقال و فراگيري پيام و درنظرگرفتن افراد نابينا). بخش محتوايي عبارت است از شاخص­هاي مرکز نظارت و ارزيابي(شامل توجه به اصول شرعي، ديني و اخلاقي، توجه به اصول فرهنگي و عرفي، حمايت از کالاهاي ايراني و توجه به حوزه خانواده و سلامت)، شاخص­هاي اداره کل بازرگاني(شامل مطابقت داشتن قوانين تجاري و بازرگاني، اصلاح الگوي مصرف، ايجاد رقابت سالم، توجه به اقتصاد مقاومتي، حمايت از کارآفريني، حمايت از مخترعين و ارتقاي سطح فرهنگ)، شاخص­هاي کارشناسان مرکز نظارت و ارزيابي(شامل توجه به تصميمات شورا، نظارت بر برنامه­هاي مشارکتي، بازبيني آگهي­هاي توليد مراکز، بازاريابي براي آگهي­ها و کم­شدن وابستگي سازمان به آگهي) و شاخص­هاي مجامع نظارتي سازمان(شامل شوراي نظارت بر آگهي­هاي بازرگاني، کارشناسان اداره کل بازرگاني، کارشناسان مرکز نظارت و ارزيابي و ناظران و ارزيابان مراکز). در مقايسه اين الگو با تبليغات توليد شده در مرکز خليج فارس مشخص شد که بسياري از شاخص رعايت نشده.(5) منتي پژوهش «بررسي انتقادي تبليغات تجاري تلويزيوني ايران بر اساس نوع مخاطب زن و مرد» را عرضه کرده که از لحاظ موضوعي در پرداختن به تبليغات تجاري و رسانه با پژوهش قبلي مشابه و از لحاظ عدم ارائه الگو، تمرکز بر تلويزيون و جنسيت مخاطب، با آن متفاوت است. نتايج پژوهش بيانگر اين است که در تبليغات تلويزيوني از صورت‌هاي زباني نظير شعر، ضرب‌المثل، استعاره، تکرار، کنايه، بزرگنمايي، جناس و غيره براي جلب توجه مخاطب به کالاي تبليغي و انتقال مفهوم استفاده مي‌گردد. هم‌چنين با برانگيختن برخي ويژگي‌هاي جنسيتي مختص به جنس زن نظير زيبايي، آراستگي، کدبانوگري و مدگرايي و برخي ويژگي‌هاي جنسيتي خاص جنس مرد نظير تناسب اندام، کسب مقبوليت بيشتر در محيط کاري، تأکيد بر نقش تأمين‌کنندگي مرد، مخاطب را به خريد محصول ترغيب مي‌نمايد. از ديگر يافته­هاي پژوهش اينکه به دليل وجود تفاوت‌هاي جنسيتي در جامعه، ايدئولوژي‌هاي به‌کار رفته در تبليغات براي مخاطبان زن و مرد متفاوت است و با ارزيابي عناصر زباني شامل ويژگي‌هاي نحوي، آوايي، معنايي و عناصر فرا‌زباني شامل ايدئولوژي و پيام نهفته در تبليغ، لحن، صدا و طرز بيان موجود در تبليغات تجاري شناسايي مي­شود و نتيجه آن به­صورت توصيفي ارائه شده.(6) آخرين مورد، حاسي با عنوان «آسيب­شناسي آگهي­هاي تجاري و ارائه الگوي مطلوب با مطالعه موردي راديو پيام سه ماهه چهارم 1387» مي­باشد. نتايج اين پژوهش حاکي از آن است که به­طور کلي بسياري از آگهي‌هاي راديو رنگ و بويي يکسان دارند و علمکردهای موفق يا ناموفق از سوي سايرين در آگهي‌ها تقليد مي‌شوند. هم­چنين ويژگي­هاي الگوي مطلوب عبارت است از: هدف تبليغ، عنوان مناسب، جمله­بندي کوتاه و کلمات ساده، زبان محاوره­اي، تعيين مخاطب هدف، ايجاد تصوير ذهني در شنونده، زمان­بندي 10-20 ثانيه­اي يا 20-30 ثانيه­اي، ذکر نام محصول، گوينده مناسب و استفاده از ابزار راديويي(صدا، موسيقي و افکت).(7)

ب. خارجي

اوکس¹ و نورث² در مقاله­اي با عنوان «تاثیر انطباق سنی راوی بر بازخورد به یک تبلیغ رادیویی³» که در مجله ارتباطات بازاریابی⁴ منتشر شد، تاثير صداي راوي تبليغات را بررسی کردند؛ آن هم در شرايطي که سن راوی با سنی که مخاطب با دريافت صدايش حدس زده يکسان باشد. نتايج نشان­دهنده اين بود که تصوير ذهني دريافت شده به­واسطه صداي راوي جوان نزد شنونده­هاي زير 29 سال مدرن­تر، مد روزتر، وسوسه­کننده­تر براي درخواست پذيرش، رضايت­بخش­تر و هيجان­انگيزتر از تصوير ذهني دريافت شده بواسطه صداي راوي مسن بود؛ البته اين نتيجه نزد شنونده­هاي بالاي 29 سال متضاد بود.(8) کانتور⁵ و پت ونوس⁶ هم در مقاله­اي عنوان «تاثیر طنز بر یادآوری یک تبلیغ رادیویی⁷» در مجله پخش فراگیر و رسانه­های الکترونیک ⁸ ارائه کردند، در پي پاسخ به اين پرسش بود که آيا طنز تاثير تقويت­کننده­اي بر يادآوري تبليغات تجاري دارد؛ خصوصا يادآوري پيام اصلي آن در مورد محصولي خاص. نتايج حاکي از آن بود که تبليغ طنز نسبت به تبليغ جدي، خنده­دارتر تشخيص داده شد، مشارکت­کنندگان مرد در مقايسه با مشارکت­کنندگان زن، تبليغ تجاري را خنده­دارتر تشخيص ­دادند و همچنين ميزان يادآوري موضوع تبليغ، در حالت جدي نسبت به حالت طنز بالاتر بود.(9) هر دو پژوهش خارجي از اين لحاظ که در پي شناخت تاثير مولفه­اي خاص از تبليغات راديويي بر مخاطب هستند، به يکديگر شباهت دارند اما همين ويژگي، سبب تمايز آن­ها با پژوهش­هاي داخلي مي­شود که محدود به مولفه­اي خاص نيستند و يا به دنبال سنجش اثرگذاري آن مولفه خاص بر مخاطب نمي­باشند.

 

مباني نظري پژوهش

نظريه­هاي يادگيري رفتاري: اين نظريات بر تاثير عوامل محيطي بر فرآيند يادگيري تاکيد دارد و آن را نتيجه پاسخ فرد به انگيزه‌هايي مي­داند که از عوامل محيطي برآمده است. يادگيري فعاليتي ناآگاهانه بوده و آن­که در حال يادگيري(مصرف­کننده) معمولا نمي­داند اين امر چه زماني محقق مي­شود. رابرتسون⁹(1970) باور داشت برای مصرف­کننده هنگام خريد کالايی، هر خريد همانند يک خريد جديد و يک يادگيري جديد است و تلاش ذهني بسياري می­طلبد جز اين که آموخته­ها و تجربيات پيشين به او کمک کنند. مسئله يادگيري مصرف­کننده در بازاريابی هم حاثر اهميت است. بازارياب­ها، يادگيري‌ را وسيله­ آموزش تصميم­گيري­هاي ساده­تري می­بينند که منجر به خريد محصول مورد نظر مي­شود.(10)

نظريه­هاي شناختي يادگيري: برخلاف مورد قبل، اين نظريه­ها تاکيد دارند که يادگيري نتيجه فرايندي ذهني است؛ اگرچه هر دو بر اصل بازخورد متکي هستند. در نظريه­هاي رفتاري بازتاب بازخورد، پاسخ‌هاي ويژه موجود در سيستم پاداش را تقويت مي‌کند اما در نظريه­هاي شناختي، مردم بنا بر نيازها، ارزش‌ها و باورهاي خودشان رفتار مي‌کنند و بازتاب آثار و نتايج آن باعث مي‌شود که تغييرات لازم وجود آيد. کارگزاران تبليغات با درک چگونگي يادگيري، چنان تبليغ می­کنند که يادگيري مطالب مورد نظر را به حداکثر می­رسانند؛ يادگيري باورها و ارزش­ها مي­تواند منجر به تغيير رفتار مصرف­کننده شود. آن­ها گاهي از نظريه­هاي رفتاري استفاده مي­کنند و با شرطي­سازي و تکرار، مخاطبان را مجبور به خريد مي­کنند. گاهي هم به کمک نظريه­هاي شناختي مسيرهاي مورد نظر را براي حل مسئله­اي که در ذهن مخاطب وجود داشته يا به وجود آورده­اند، آموزش مي‌دهند و به اين وسيله کالاي توليد شده را به فروش مي‌رسانند(10).

نظريه کنش متقابل نمادين: بر جزئيات ارتباط و استفاده از آن براي فهم ارتباط توجه دارد؛ طرف ارتباط می­تواند با افراد، اشياي فيزيکي، اشياي اجتماعي(مانند گروه­ها و سازمان­ها) و اشياي انتزاعي(مانند مفاهيم اخلاقي، اسطوره­اي و جز اين­ها) باشد. پيام­ها و معاني در ارتباطات ميان­فردي با ادا، حالت­ چهره، حرکت بدن و گفت­وگو از طريق نمادها، ­خصوصا زبان منتقل مي­شود. دقت در کنش متقابل اجتماعي و فراگردهاي ارتباطات اجتماعي و الگوهاي آن­ها پرسش­هايي را برمي­انگيزد، مثلا اين که چرا مردم با اشخاص خاص ارتباط برقرار مي­کنند؟ يا اين که چطور پيوندهاي گروه­هاي اجتماعي نسبت به هم گسترش يافته يا سست مي­شود؟ نظريه کنش متقابل نمادين، نمادهاي معنادار مشترک با ديگران را به ما مي­آموزد و به اين وسيله خواهيم توانست از «خود»مان، خودي «وانمودي» به ديگران ارائه کنيم(11).

نظريه شناخت ايدئولوژي: ايدئولوژي را مجموعه­اي جاري از اعمالي تعريف مي­کند که همه طبقات در آن مشارکت دارند؛ نه صرفا اعمال و افکار طبقه حاکم. مشارکت همه طبقات در اين اعمال، تعلق آن­ها به منافع يک طبقه را نفی نمی­کند زيرا هنوز هم در راستاي منفعت طبقه حاکم هستند. منظور از مشارکت همه طبقات اين است که ايدئولوژي بسيار موثرتر از درک ديدگاهي اقتصادي سابق است؛ چرا که ايدئولوژي از درون عمل مي‌کند و نه از بيرون. هنگامي در غرب، زن لباس نيمه-برهنه مي­پوشد، عملي ايدئولوژيک در چهارچوب نظام مردسالارانه انجام داده؛ بنابراين ارزش زن به جذاب دانسته­شدن از نظر مردان است و او خود را زير سلطه مرد قرار مي‌دهد. به باور آلتوسر¹⁰، هر ارتباطي کسي را مخاطب مي‌سازد و در اين راستا آنان را در رابطه اجتماعي قرار مي‌دهد و هر ارتباطي درخواستي از مخاطبش دارد، يا به تعبير آلتوسر به ما خوش­آمد مي‌گويد؛ اين خطرناک­ترين عمل ايدئولوژي است. در مثال، زن با پوشيدن آن لباس به ايدئولوژي مردسالارانه خوش­آمد مي‌گويد. نظريات ايدئولوژيک بر اين امر تأکيد دارند که تمامي ارتباطات و معاني بعدي اجتماعي و سياسي دارند و نمي­توانند خارج از بافت اجتماعي­شان درک شوند. در مورد تبليغات تجاري هم اين مسئله صدق مي­کند، اين که درخواست تبليغات از مخاطبش مي‌تواند او را در مقوله ايدئولوژيکي قرار دهد که با مقوله اجتماعي واقعي­ او تفاوت دارد.(12)

 

روش پژوهش

اين پژوهش از نوع کيفي، اکتشافي و کاربردي است. از آن­جايي تلاش در جهت دستيابي به مدلي مفهومي و نه استفاده از نظريات موجود بوده، از روش نظريه داده­بنياد و رويکرد نظام­مند متعلق به اشتروس¹¹ و کوربين¹² استفاده شد. اين رويکرد سه مرحله مطالعات مقدماتي، مطالعات اصلي و اقدامات تکميلي را شامل مي­شود. در مرحله مقدماتي، تلاش اصلي در فهم و احصاي مسئله پژوهش با راهنمايي پرسش پژوهشگر بود. در مرحله اصلي، کدگذاري باز، محوري و انتخابي انجام شد. در اقدامات تکميلي هم بعنوان آخرين مرحله، جمع­بندي، ارائه نظريه، نگارش خط اصلي داستان و اعتبارسنجي صورت گرفت. در شکل شماره 1 مراحل انجام پژوهش نشان داده شده است.

 

شکل 1. مراحل و فعاليت­هاي انجام پژوهش حاضر(13)

همان­طور که اشاره شد، کدگذاري­ها خود سه مرحله دارند:

کدگذاري باز: در ابتدا متن مصاحبه­ها چندين بار مورد تحليل قرار گرفت تا به مرور از نشانه­هاي موجود در آن مفاهيم متعددي استخراج شد. سپس بر اساس شباهت­ها و تفاوت­هاي مفاهيم، مقولاتي شکل گرفت که دربرگيرنده آن­ها بود.

کدگذاري محوري: در ادامه داده­ها مجددا مورد بررسي قرار گرفتند تا سرنخ­هايي از ارتباط مقولات با هم و چگونگي اين ارتباط به­دست آيد. مقوله محوري به­عنوان پديده­اي که مرکز مسئله و فرآيند مورد پژوهش است، انتخاب شد.(14) سپس رابطه­ آن با ساير مقولات در موارد زير بررسي گرديد:

شرايط علي: اين شرايط معين مي­کند که علت يا علت­هاي واکنش سوژه­ها به پديده خاصي چه مي­باشد.(15)

شرايط زمينه­اي: مجموعه عواملي هستند که اوضاع و احوال خاصي را ايجاد مي­کنند و افراد با کنش­ها و تعاملات­شان به آن­ها پاسخ مي­دهند؛ اين مجموعه متعلق به زمان و مکان خاصي اند.(15)

شرايط مداخله­گر: مولفه­هايي که وضعيتي را مي­سازند که اين وضعيت تاثيري مثبت يا منفي، تقويت­کننده يا تضعيف­کننده بر يک يا چند عامل مي­گذارد. به تعبيري مي­توان گفت شرايط مداخله­گر و ميانجي بر اتخاذ راهبردها و کنش­ها اثرگذارند.(16)

راهبردها: چگونگي مديريت توسط افراد در مواجهه با مسائل؛ به عبارت ديگر راهبردها تدابير و راه­حل­هايي هستند که متناسب با شرايط و امکانات توسط کنش­گر براي تحقق پديده مورد نظرش به­کار گرفته مي­شوند.(15)

پيامدها: افراد يا گروه­ها با کنش يا عدم کنش خود، وقتي که با مسئله­اي مواجه مي­شوند منجر به بروز پيامدهايي مي­شوند که برخي ناخواسته اند و برخي خواسته.(15)

کدگذاري انتخابي: در انتها انتخاب پديده محوري و تعيين نوع رابطه­ آن با ساير مقولات، قطعي شد و خلاهاي موجود رفع و مقولات نيز تقويت گرديد.

جامعه اين پژوهش خبرگان حوزه­ رسانه، راديو و تبليغات تجاري هستند. شيوه نمونه­گيري از نوع غيرتصادفي و به­صورت نمونه­گيری هدفمند و معيار اندازه نمونه هم، کفايت تئوريک است که منظور از آن عدم دستيابي به شاخص يا سازه­اي جديد در مصاحبه با نخبگان مي­باشد.(17) به اين ترتيب، نمونه­هاي اين پژوهش گروهي از مديران راديو، اساتيد دانشگاهي در حوزه رسانه و تبليغات تجاري و همچنين برنامه­سازان باسابقه راديو هستند که تا تعداد 10 نفر به کفايت تئوريک رسيدند. مشخصات آن­ها در جدول شماره 1 آمده است.

جدول 1 در اينجا وارد شود

ابزار جمع­آوري داده نيز، مصاحبه نيمه­ساختاريافته از طريق تماس تلفني، پست الکترونيک، نرم­افزارهاي پيام­رسان و شبکه‌هاي اجتماعي بود. انتخـاب مصاحبه نيمه­ساختاريافته به اين دليل بود که علاوه بر تبادل نظرها، هدايت بحث در راستاي رسيدن به اهداف پژوهش را ممکن می­کرد.(18) مصاحبه­ها بر اساس پرسش­هاي زير که در راستاي پرسش اصلي پژوهش طراحي شدند، انجام گرديد:

-       علت­ها و استلزامات توليد تبليغات تجاري مطلوب در راديو کدامند؟

-       چه شرايط زمينه­اي در توليد تبليغات تجاري مطلوب در راديوي کشور نقش دارند؟

-       مداخله­گرهاي توليد تبليغات تجاري مطلوب در راديو کدامند؟

-       چه راهبردهايي بايد براي توليد تبليغات تجاري مطلوب در راديو به­کار گرفته شود؟

-       توليد تبليغات تجاري مطلوب در راديو، چه پيامدهايي براي راديوي کشور دارد؟

ليـنكلن و گوبـا(1985) معيارهای سنجش پژوهش­های كيفـــي را در شش مورد مطرح نمودند که عبارتند از اعتمادپذيري¹³، باورپذيري¹⁴، اطمينان­پذيری¹⁵، انتقال­پذيري¹⁶ و تصديق­پذيري¹⁷.(19) جهت انطباق پژوهش حاضر با معيارهای يادشده به پياده­سازي مصاحبه­ها و تحليل مستمر و همزمان لحاظ نمودن داده­های جديد اقدام شد. همچنين كدگـذاري مصاحبه­ها از طريق خبرگان روش نظريه داده­بنياد بررسی شد تا از درسـتي آن­ها و ســليقه­اي نبــودن دريافت پژوهش­گر از مصاحبه­ها اطمينان حاصل شود. برای افزايش اعتمادپذيری نيز نتايج تحليل به مصاحبه­شونده­ها نشان داده شد تا مورد تاييد قرار گيرد. لازم به ذکر است سامان­دهی و تحليل متن مصاحبه­ها به­وسيله نرم­افزار مکس­کيودا¹⁸ انجام گرفت.

 

يافته‌هاي پژوهش

§       مقوله محوري

«توليد تبليغات تجاري راديويي» مقوله محوري الگو است. افزون بر اينکه موضوع و پرسش پژوهش، خود نشان­گر محوري بودن اين مقوله است، هنگام بررسي داده­ها نيز به کرات نشانه­هايي دال بر آن مشاهده مي­شد. در ضمن ارتباط دادن مقوله «توليد تبليغات تجاري» به ساير مقولات و سازگاري­ آن در اين موقعيت نيز، محوري بودن آن را تاييد کرد.

 

§       شرايط علي

مصاحبه­شوندگان در پاسخ به پرسش­ اول مصاحبه که از شرايط علي «توليد تبليغات تجاري در راديو» مي­پرسيد، موارد متعددي را تشريح کردند. براي نمونه، مصاحبه­شونده شماره 1 توضيح مي­دهد که:

«در راديو مثل هر رسانه ديگري بايد به عوامل علي چون گستردگي سيگنال­هاي راديويي در سطح کشور توجه شود؛ اينکه ايستگاه پخش­کننده تبليغات استاني، سراسري يا بين­المللي است.» 

مصاحبه­شونده شماره 2 اظهار مي­کند:

«نوبت پخش و ساعت آن اهميت بالايي در توليد و چگونگي تبليغات تجاري دارد. تبليغي که در نوبت عصرگاهي(ساعت 16-18) پخش مي­شود، به گوش مخاطبان بيشتري می­رسد؛ بنابراين کالا يا خدمات مورد تبليغ و چگونگي ترغيب مخاطب، جنبه عمومي­تري پيدا مي­کند.»

مصاحبه­شونده شماره 5 اضافه مي­کند:

«از رايج­ترين بازارهای کار براي گويندگان و مجريان مطرح، تبليغات تجاري است. حضور اين نيروي متخصص در رسانه يا کارگزاري باعث تمايل براي توليد تبليغات مي­شود که اين خود افزايش درآمد براي سازمان مربوطه را به­همراه دارد. البته حضور اين متخصصان گويندگي يا اجرا، در بهبود کيفيت تبليغات و جذب مخاطب نيز موثر است.»

جدول 2 در اينجا وارد شود

§       شرايط زمينه­اي

مصاحبه­شوندگان در پاسخ به پرسش­ دوم مصاحبه که از شرايط زمينه­اي «توليد تبليغات تجاري در راديو» مي­پرسيد، موارد متعددي را نام برده و توضيح دادند. در اين رابطه مصاحبه­شونده شماره 1 مي­گويد:

«استراتژي‌ مديريتي شبکه مهم­ترين عامل زمينه­اي در رابطه با تبليغات تجاري است. براي درک اهميت آن کافي است تبليغات توليدي در سال­هاي گذشته را بررسي کنيد تا دريابيد فاقد رويکرد و نگاه منسجم در رابطه با کالا، تبليغات، رسانه و مخاطب اند چرا که در طول اين زمان تغييرات متعدد و گاها متضادي در مديريت راديو رخ داده است.»

مصاحبه­شونده شماره 3 اضافه مي­کند:

«فرض کنيد راديو جوان تبليغي تجاري براي لوازم­التحرير مدرسه پخش کند؛ آيا چنين تبليغي موفق­آميز خواهد بود؟ خير، چون مخاطبان شبکه با تبليغات سازگار نيستند. فلذا نوع مخاطبان شبکه خصوصا رده سني آن­ها شرايط خاصي را براي تبليغات تجاري در راديو ايجاد مي­کند.»

مصاحبه­شونده 9 بيان مي­دارد:

«شبکه­اي با تاريخ و قدمت بيشتر، نسبت به شبکه­اي نوپا هويت منحصربه­فردتري را دارا است. اين هويت يا برند شبکه، استفاده از عناصر راديويي و نوع برنامه­سازي(از جمله برنامه تبليغاتي) را تحت تاثير قرار مي­دهد.»

جدول 3 در اينجا وارد شود

§       شرايط مداخله­گر

مصاحبه­شوندگان در پاسخ به پرسش­ سوم مصاحبه که از شرايط مداخله­گر «توليد تبليغات تجاري در راديو» مي­پرسيد، به موارد متعددي اشاره کردند. از جمله مصاحبه­شونده شماره 4، که مي­گويد:

«شايد مديريت راهبردي شبکه ايجاب کند که ايستگاه در شرايط محدوديت مالي، نسبت به پذيرش توليد و پخش تبليغات موضع سهل­انگارانه­تری اتخاذ کند يا برعکس سخت­گيرانه برخورد کند.»

مصاحبه­شونده شماره 8 مي­افزايد:

«همان­طور که يک شبکه راديويي در طول روز ميزان تبليغات متفاوتي پخش مي­کند، در طول عمر خود نيز ميزان تبليغات متفاوتي دريافت کند. بنابراين برنامه­ريزي کوتاه­مدت در پخش تبليغات تجاري تعادلي ايجاد مي­کند تا در دوران رونق، مخاطب از افزايش تبليغات ناراضي نشود.»

مصاحبه­شونده شماره 10 بيان مي­کند:

«علاوه بر موضوعاتي که مرتبط به شبکه­هاي راديويي هستند، ويژگي­هاي تبليغات­دهنده­ها نيز نقش مهمي دارد؛ خصوصا اعتبار يک موسسه در پذيرش درخواست تبليغ او و چگونگي توليد آن.»

جدول شماره 4 در اينجا وارد شود

§       راهبردها

مصاحبه­شوندگان در پاسخ به پرسش­ چهارم مصاحبه که از راهبردهاي «توليد تبليغات تجاري در راديو» مي­پرسيد، موارد متعددي را تشريح کردند. براي نمونه، مصاحبه­شونده شماره 2 اظهار مي­دارد که:

«افزايش شنوندگان به افزايش تبليغات تجاري مي­انجامد و سپس افزايش درآمد. جذب نيروی بيشتر و امکانات بهتر را به­همراه دارد. پس افزايش شنوندگان راهبردي ضروري است؛ بهترين نوع شنونده هم شنونده فعال مي­باشد.»

مصاحبه­شونده 6 مي­گويد:

«مشخصا رشد مخاطب حاصل برنامه­هاي جذاب­ است. مثلا برنامه­هاي پرسش­و­پاسخ که ارتباط دوطرفه­اي بين مخاطب و برنامه ايجاد مي­کنند. به توليدات و تدارکات سنگين نيازی نيست بلکه موردی مثل برنامه­ پزشکي هم کارايي دارد؛ البته بايد تذکر داد که به­کارگيري خلاقيت حتي در اين قالب ساده هم ضروری است.»

مصاحبه­شونده 9 بيان مي­دارد:

«راديو مي­تواند از قاعده­اي که به تلويزيون کمک کرد، استفاده کند. عصر جديد، از برنامه­هاي پرمخاطب تلويزيون، در ژانر يا گونه برنامه­سازي استعداديابي قرار دارد. راديو هم مي­تواند از ژانرهاي موفق بين­المللي براي جذب مخاطب بهره برد.»

جدول 5 در اينجا وارد شود

§       پيامدها

مصاحبه­شوندگان در پاسخ به پرسش­ پنجم مصاحبه که از پيامدهاي «توليد تبليغات تجاري در راديو» مي­پرسيد، توضيحاتي ارائه کردند. از جمله مصاحبه­شونده شماره 6 که مي­گويد:

«در سطح کلان تبليغات مطلوب افزايش مصرف، توليد و اشتغال­زايي را در پی دارد. در سطحي خرد پيامدها در سه طرف خواهد بود؛ افزايش فروش محصول يا خدمت مورد تبليغ، رضايت مشتري از محصول و رسانه و در آخر افزايش درآمد راديو.»

مصاحبه­شونده 7 بيان مي­دارد:

«با تبليغات تجاري مطلوب، شنونده به­عنوان مصرف­کننده بالقوه به درستي راهنمايي مي­شود و به­عنوان مخاطب فعال از رسانه رضايت پيدا مي­کند و ممکن به جمع شنونده­هاي ثابت آن برنامه يا حتي ايستگاه تبديل شود.»

مصاحبه­شونده 10 اضافه مي­کند:

«در سپهر رسانه­ای-تبليغاتي، راديو جزء اولويت­ها نيست اما توليد تبليغات تجاري که مسائل ذکر شده را رعايت کند، بر فروش محصولات و رضايت مصرف­کننده اثر می­گذارد. اينگونه راديو دوباره جايگاه و مقام خود را به­دست آورد.»

جدول 6 در اينجا وارد شود

بحث و نتيجه­گيري

راديو رسانه­اي بانفوذ و تبليغات تجاري يکي از رايج­ترين پيام­هاي رسانه­اي است. تعامل اين دو با هم توجهي جدي را می­طلبد؛ زيرا نتيجه نهايي ممکن است تاثيرات نامطلوبي براي رسانه، مخاطب و موضوع تبليغات تجاري داشته باشد. با وجود اين، وضعيت فعلي تبليغات تجاري در راديو مطلوب نيست؛ تبليغات پخش شده عموما کانال صوتي تبليغات تلويزيوني هستند. از دلايل آن فقدان الگويي مطلوب براي توليد تبليغات تجاري راديويي است. پژوهش حاضر براي رفع اين فقدان پرسشي مطرح کرده: «الگوي مطلوب توليد تبليغات تجاري راديويي چگونه است؟». پاسخ حاصله که در قالب خط داستاني تنظيم شده به اين قرار است: توليد تبليغات تجاري در راديو يا تبليغات تجاري راديويي، پديده محوري اين پژوهش بوده و وسعت ارتباط شبکه­هاي راديويي، نوع برنامه­هاي راديويي، توجه به نيازهاي جامعه، نوع شبکه و کانال، گويندگي و نوع گويش در تبليغات و تصويرسازي در ذهن مخاطب عللي هستند که تبليغات تجاري در راديو را شکل مي­دهند. از طرفی با به­کاربستن راهبردهايي چون افزايش شنوندگان فعال، توضيحات در رابطه با محصول تجاري، استفاده از گويندگان مطرح، برندسازي راديويي و تبليغات در برنامه­هاي پرطرفدار مي­توان به پيامدهاي مطلوبي همانند افزايش تاثيرگذاري تبليغات تجاري، افزايش درآمد راديو، افزايش رضايت مشتري از برند تبليغ­شده و در نهايت افزايش شنوندگان راديو اميدوار بود. بايد خاطر نشان کرد که در کاربست راهبردها، مديريت استراتژيک تبليغات، نوع فعاليت­ها و مخاطبان شبکه و همچنين برنامه­هاي مديريتي بلندمدت و کوتاه مدت اثرگذار است و بايد با آن­ها سازگاري ايجاد شود.

در نظريه غالب چارچوب نظري يعني کنش متقابل نمادين، تعامل افراد با اشياي فيزيکي، اجتماعي، انتزاعي يا افراد ديگر به­واسطه نمادها تاکيد شد. در راهبردهاي پژوهش حاضر نيز، مقوله «استفاده از گويندگان مطرح» در اين رابطه قابل بررسي است؛ خاص­بودن و تناسب صدا که در زيرمقوله «استفاده از گويندگاني با صداي خاص و متناسب با محصول» اشاره شد، تصوير و معناي متمايزي با ديگر تبليغات تجاري را در ذهن مخاطب مي­سازد و ممکن است اين هويت متمايز محصول، علاقه او را بر­­انگيزد. زيرمقوله «استفاده از هنرپيشه‌ها و بازيگران معروف» براي مخاطب به معنای تاييد شدن محصول توسط سلبريتي­ مورد علاقه­شان است و ممکن است آن­ها نيز به تقليد از سلبريتي­ها تصميم به خريد بگيرند. زيرمقوله «استفاده از گويندگان آشنا» باعث مي­شود مخاطب تبليغات تجاري و محصول يا خدمت مورد تبليغ را معتبر بداند زيرا صداي آشنايي درباره آن توضيح مي­دهد. يافته­هاي پژوهش در رابطه با نظريه يادگيري رفتاري هم قابل بررسي است. در اين نظريه تاکيد بر يادگيري مصرف­کننده بالقوه راجع به محصول است که راهبرد «توضيحات در رابطه با محصول تجاري» چنين کارکردي را نشان می­دهد. هم­چنين در اين نظريه اشاره شد که مخاطب امکان بررسي همه محصولات موجود در بازار را ندارد و بايد وجود محصول را به اطلاع او رساند؛ اين مرحله را که بايد مقدم بر مرحله يادگيري دانست، در راهبرد «تبليغات در برنامه­هاي پرطرفدار» مورد تاکيد قرار داده است.

مقايسه نتايج با پيشينه پژوهشي نشان­دهنده آن است که نتايج اوکس و نورتون و همچنين کانتور و ونوس شباهتي با پژوهش حاضر ندارند چرا که تاثير يک مولفه­اي خاص بر مخاطب در تبليغات تجاري راديويي را سنجيده اند در حالي که اين پژوهش الگوي مطلوبي از توليد تبليغات تجاري ارائه داده است. پژوهش منتي در توجه کردن به عناصر فرازباني با اين پژوهش مشترک است؛ اگرچه وي تحليل اين عناصر را در فهم پيام پنهان و ايدئولوژيک تبليغات تجاري ضروري دانسته اما پژوهش حاضر «استفاده از گويندگان مطرح» که داراي صدايي آشنا، خاص و يا متناسب با نوع محصول مورد تبليغ هستند را از جمله راهبردهاي توليد تبليغات تجاري در راديو عنوان کرده است. در پژوهش حاسي، «تعيين مخاطب هدف»، «ايجاد تصوير ذهني در شنونده» و «گوينده مناسب» جزء مولفه­هاي الگوي مطلوب معرفي شدند؛ در پژوهش حاضر هم «بازه سني مخاطبان شبکه» از جمله شرايط زمينه­اي، «تصويرسازي در ذهن مخاطب» از جمله شرايط علي، «استفاده از گويندگان مطرح» از جمله راهبردها محسوب شدند. نوري ممرآبادي نيز الگويي مطلوب براي توليد تبليغات تجاري راديوي استان­ها ارائه کرده بود که در شاخص­هاي ساختاري آن «صدا و لحن گوينده» و «مشخصه­هاي کالا» و در شاخص­هاي محتوايي آن «توجه به اصول شرعي، ديني و اخلاقي» و «حمايت از کارآفريني» جزء الگوي مطلوب معرفي شده بود. در پژوهش حاضر نيز «استفاده از گويندگان مطرح» و «توضيحات در رابطه با محصول تجاري» از جمله راهبردها و «توجه به نيازهاي جامعه» از جمله شرايط علي آورده شده اند؛ «تبليغات با محتواي صادقانه» و «توجه به اولويت­هاي مورد نياز جامعه» دو مورد از مفاهيم «توجه به نيازهاي جامعه» مي­باشد.

براي پژوهش­هاي آتي، پيشنهاد مي­شود که کوششي مشابه در شهرها و مراکز ديگر انجام شود(اين کار امکان سنجيدن جامعيت نتايج پژوهش را فراهم مي‌کند)، پژوهشي مشابه در حوزه‌اي تخصصي انجام شود(براي مثال، بررسي ابعاد و الگوي مطلوب محصولات تجاري در راديو ورزش) و يا پژوهشي با موضوع شناسايي ابعاد تبليغات تجاري، برندسازي راديويي يا نحوه تبليغات تجاري(با تکنيک دلفي، مصاحبه کانوني و غيره).

در انتهاي اين بخش، مدل مفهومي حاصل از پژوهش ارائه مي­شود:

 

شکل 2. الگوي پيشنهادي براي توليد تبليغات تجاري راديويي

 

---

[1]  Oakes

[2]  North

[3]  The impact of narrator age congruity on responses to a radio advertisement

[4]  Journal of Marketing Commuincations

[5]  Cantor

[6]  Venus

[7]  The effect of humor on recall of a radio advertisement

[8]  Journal of Broadcasting & Electronic Media

[9]  Robertson

[10]  Althusser

[11]  Strauss

[12]  Corbin

[13]  Trustworthiness

[14]  Credibility

[15]  Dependability

[16]  Transferability

[17]  Confirmability

[18]  MAXQDA

منابع

 

1.       Hamraz V. Ghanizadeh Seyedlar F. Educational Radio Programming in Iran: Requisites and Functions. Interdisciplinary Studies in Media and Culture 2014: 4(1): 107-139. [Persian]

2.       Crisell, A. Understanding radio. UK: Routledge: 1994: 1-8.

3.       Dindar Farkoosh F, Heydarbeygi A. The Effect Of Farsi Satellite Commercial Channels On Iranian Attitudes. Media Studies 2011: 6(12): 203-218. [Persian]

4.       Razzaghi, A. Comments On Social Communication. Iran: Peykan: 2002: 81. [Persian]

5.       Noori Momrabadi A. Barati T. Mirzaee A. The Desired Pattern for Production and Broadcast of Commercials in the Radios of Provincial Centers (Case Study: Persian Gulf Radio). Journal of Interdisciplinary Studies in Communication and Media 2019: 2(5): 137-172. [Persian]

6.       Mennati N. A CDA Study of Iran TV Advertisements Based On Women And Men Audience Types. M.A. Thesis. Ardabil (Iran): Faculty of Literature and Foreign Languages University of Mohaghegh Ardabili: 2015. [Persian]

7.       Hasi M. Recognition Of Negative Effects Of Commercial Advertisements And Presentation Of Desirable Pattern Based On Survey Of Payam Radio. M.A. Thesis. Tehran (Iran): Faculty of Radio and Television Production I.R.I.B. University: 2012. [Persian]

8.       Oakes S. North A. The Impact Of Narrator Age Congruity On Responses To A Radio Advertisement. Journal of Marketing Commuincations 2011: 17(3): 183-194.

9.        Cantor J. Venus P. The Effect Of Humor On Recall Of A Radio Advertisement. Journal of Broadcasting & Electronic Media 1980: 24(1): 13-22.

10.        Khojasteh, H. Sociology Of Radio. Iran: Edare Kole Tahghigh va Tose’eye Seda: 2002: 100-101. [Persian]

11.       Anvari M. Criticizing Symbolic Interaction Theory. Ma’rifat 2011: 1(167): 153-171. [Persian]

12.       Khojasteh, H. Sociology Of Radio And Media. Iran: Edare Kole Tahghigh va Tose’eye Seda: 2007: 48. [Persian]

13.       Rezayi Nour J. Shah Hosseini M. Khosravi S. Development of a Conceptual Model Based on Effective Factors of Knowledge Management System Implementation in Hamkaran System Partners Group. Journal of Technology Development Management 2014: 2(1): 79-104. [Persian]

14.       Danaeifard H. Emami S. Strategies of Qualitative Research: A Reflection on Grounded Theory. Strategic Management Thought 2007: 1(2): 69-97. [Persian]

15.       Strauss A. Corbin J. Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques. USA: SAGE Publications, Inc: 1998: 153-156.

16.       Tabrizi M. Qualitative Research Methods In Definition Paradigm. Iran: Etela’at: 2016: 148. [Persian]

17.       Seyed-Javadin S. Hassan Gholipour T. Astaraki S. Investigating the Impact of Happiness on Administrative Health With the Mediating Effect Quality of Work Life. Organizational Behaviour Studies Quarterly 2016: 5(2): 1-24. [Persian]

18.       Abili K. Mostafavi Z. Narenji Thani F. Identifying The Competencies Of Teacher Assistants The Process Of Online Learning- Teaching: A Qualitative Research. Quarterly Journal Of Training & Development of Human Resource 2018: 5(16): 1-20. [Persian]

19.       Flick, U. An Introduction to Qualitative Research. USA: SAGE Publications, Inc: 2006: 420.

 

ضمائم

 

	سطح تحصيلات	سمت	سابقه
1	دکتري	استاد دانشگاه	22 سال
2	دکتري	استاد دانشگاه	20 سال
3	دکتري	استاد دانشگاه	28 سال
4	دکتري	استاد دانشگاه	8 سال
5	کارشناسي ارشد	کارشناس رسانه	32 سال
6	کارشناسي ارشد	مدير راديو	16 سال
7	دکتري	استاد دانشگاه	9 سال
8	دکتري	استاد دانشگاه	26 سال
9	دکتري	مدير راديو	24 سال
10	کارشناسي	کارمند باتجربه	4 سال
جدول 1. مشخصات نمونه­ها

 

		مقولات		مفاهيم
شرايط علي		وسعت ارتباط شبکه‌هاي راديويي		گستردگي سيگنال‌هاي راديويي در سطح استاني
				گستردگي سيگنال‌هاي راديويي در سطح کشوري
				گستردگي سيگنال‌هاي راديويي در سطح بين­المللي
				دسترسي سيگنال‌ها در مناطق دور از دسترس
				امکان انتقال پيام به طور 24 ساعته
				تبليغات قبل از شروع مسابقات محبوب
				تبليغات در ساعات اوليه صبح
				تبليغات در ساعات 16 الي 18 با شنودگان زياد
		نوع برنامه‌هاي راديويي		تبليغات تجاري قبل از مسابقات ورزشي
				تبليغات تجاري قبل از مسابقات تلفني
				تبليغات تجاري قبل از نمايش‌هاي راديويي
				تبليغات تجاري ميان برنامه محبوب
				تبليغات تجاري قبل از برنامه‌هاي زنده
				تبليغات تجاري قبل از برنامه‌هاي مناسبتي
				تناسب برنامه و محصول تبليغي
		توجه به نيازهاي جامعه		تبليغات بر اساس نوع جمعيت شنونده
				تبليغات با محتواي صادقانه
				تبليغات با به­کارگيري اعضاي جامعه هدف
				توجه به اولويت­هاي مورد نياز جامعه
		نوع شبکه و کانال		کانال‌هاي راديويي با شنوندگان بالا
				کانال‌هاي راديويي با مجريان برتر
				کانال‌هاي راديويي با برنامه‌هاي خاص
		گويندگي و نوع گويش در تبليغات		گويندگان برتر در تبليغات تجاري
				گويش‌هاي محلي در تبليغات تجاري مراکز استان­ها
				هنرمندان شاخص و بازيگران براي تبليغات تجاري سراسري
		تصويرسازي در ذهن افراد		استفاده از تکنيک­هاي تصويرسازي براي شنوندگان
				تبليغات با توصيف محصول به صورت دقيق
				شرح محصول از طريق مشخصه‌هاي ظاهري
				شرح محصول و نشان تجاري از نقطه نظر کارايي
				شرح محصول از نقطه نظر محل تامين و عرضه
				شرح تمايز محصول از ساير محصولات مشابه
				ايجاد تصويري روشن از بسته­بندي‌هاي محصول
جدول 2. شرايط علي
شرايط زمينه­اي	مديريت استراتژيک تبليغات تجاري		مشخص­سازي استراتژي‌ شبکه راديويي
			دسته­بندي تبليغات تجاري بر اساس جامعه هدف
			پذيرش تبليغات تجاري در خصوص کالاهاي ضروري­تر
			برند شبکه در طول سال‌هاي گذشته و استقبال از آن(ميزان محبوبيت)
			تاريخچه قبول تبليغات تجاري
	نوع فعاليت‌هاي شبکه		فعاليت‌هاي تک منظوره همچون شبکه ورزش يا موسيقي
			فعاليت‌هاي چند منظوره همچون سياسي، اجتماعي، اقتصادي، فرهنگي و ورزشي
			سياست‌هاي قبول يا عدم قبول تبليغات
	بازه سني مخاطبان شبکه		شبکه­هاي راديويي مخصوص جوانان
			شبکه­هاي راديويي مخصوص رانندگان(اطلاع­رساني مسيرها)
			ساير شبکه­هاي راديويي (عمومي)
جدول 3. شرايط زمينه­اي

 

شرايط مداخله­گر	برنامه­ريزي‌هاي بلندمدت	پايبندي به برنامه­هاي بلندمدت
		سازگاري با استراتژي نشان­هاي تجاري
		رعايت اصول تبليغات و استانداردهاي آن
	برنامه­ريزي‌هاي کوتاه­مدت	پايبندي به برنامه­هاي کوتاه­مدت
		سازگاري با استراتژي نشان­هاي تجاري
		ايجاد تعادل در ميزان پخش تبليغات
	مديريت راهبردي تبليغات	اعتبار موسسات تبليغات­دهنده
		بستن قراردادهاي بلند مدت براي راديو
		سخت­گيري يا سهل­انگاري در پذيرش بنا بر وضعيت سازمان
		تکرار تبليغات و ازدست­نرفتن جذابيت نام تجاري براي شنوندگان
جدول 4. شرايط مداخله­گر

 

راهبردها	افزايش شنوندگان فعال	تلاش براي حفظ شنوندگان ثابت راديو
		برگزاري مسابقات و اهداي جوايز
		خلاقيت و نوآوري در ساخت محتوا
		حمايت از برنامه­هاي پرمخاطب
		برنامه‌هاي داراي ارتباط دو طرفه
		استفاده از گونه­هاي برنامه­سازي موفق در جهان
		برگزاري مسابقات با جوايز ارزنده
	توضيحات در رابطه با محصول تجاري	معرفي کامل محصولات تجاري تبليغ شده
		بيان کارويژه خاص محصول و نحوه استفاده از آن
		بيان استانداردهاي نام و نشان تجاري
		بيان برتري محصول نسبت به رقبا
	استفاده از گويندگان مطرح	استفاده از گويندگان باتجربه
		استفاده از گويندگاني با صداي خاص و متناسب با محصول
		استفاده از هنرپيشه‌ها و بازيگران معروف
		استفاده از گويندگان آشنا
	برند­سازي راديويي	آشنا نمودن بيشتر مردم با شبکه‌هاي راديويي
		هويت پيداکردن خاص هر شبکه
		تمايل کسب­وکارهاي به استفاده از راديو به­جاي پخش موسيقي در محيط کسب­وکار
	تبليغات در برنامه‌هاي پرطرفدار	تبليغات در بين مسابقات ورزشي به خصوص فوتبال
		تبليغات قبل از شروع برنامه‌هاي پرمخاطب
جدول 5. راهبردها

 

پيامدها	افزايش تاثيرگذاري تبليغات تجاري	رغبت شنوندگان به خريد محصول تبليغ­شده
		معرفي محصول از طرف شنوندگان به ساير افراد
		تقويت وفاداري به نشان تجاري تبليغ­شده
	افزايش درآمد راديو	بازشناسي توانايي تجاري رسانه راديو
		افزايش سفارش تبليغات تجاري از سوي موسسات
		درخواست تبليغات تجاري غيرمستقيم که گران­تر است
	افزايش رضايت مشتري از برند تبليغ­شده	صحت ادعاهاي موجود در تبليغات در مورد کالاي خريداري شده
		فعال دانستن موسسه توليدکننده محصول يا ارائه­دهنده خدمات
		نوآور دانستن موسسه توليدکننده محصول يا ارائه­دهنده خدمات
	افزايش شنوندگان راديو	راهنمايي شنوندگان در خريد محصولات مورد نياز
		صحت ادعاهاي موجود در تبليغات در مورد کالاي خريداري شده
		آگاهي از محصولات حوزه­اي خاص از طريق برنامه­اي خاص
جدول 6. پيامدها

 

 

---