الگوی نظارت شرعی بر تبلیغات رسانه ها

محورهای موضوعی : مدیریت رسانه

رضا راضی ¹ , افسانه مظفری ² , علی اکبر فرهنگی ³

1 - دانشجوی دکتری مدیریت رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
2 - دانشیار، گروه علوم ارتباطات، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران،
3 - استاد گروه مدیریت رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران،

تاریخ دریافت : 1397/10/15 تاریخ پذیرش : 1397/11/27 تاریخ انتشار : 1397/12/01

کلید واژه: نظارت شرعی, هنجارهای دینی رسانه, تبلیغات رسانه‌ای, رسانه,

چکیده مقاله :

امروزه تبلیغات بخش مهم و اعظمی از تولیدات رسانه ای را تشکیل می دهند. ﻗﺎﻋﺪه ﮐﻠﯽ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ ﺗﺪوﯾﻦ ﯾﺎﻓﺘﻪ و ﮔﺰﯾﻨﺶ ﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﯾﮏ رﺳﺎﻧﻪ دﯾﻨﯽ شامل اخبار، تبلیغات، آموزش و ... ﺑﻪ ﻃﻮر اﻗﺘﻀﺎﯾﯽ، ﺣﺎوی ﭘﯿـﺎمﻫـﺎی ﻣﻔﯿـﺪ و ﺳﺎزﻧﺪه ﺑﺮای ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻪ ﺑﯿﺎن دﯾﮕﺮ، اﮔـﺮ ﻣﻔﯿـﺪ ﻧﯿﺴـﺖ، دﺳـﺖ ﮐـﻢ ﻣﻀﺮ ﻫﻢ ﻧﺒﺎﺷﺪ. این پ‍ژوهش اکتشافی به طراحی الگویی جامع به منظور نظارت شرعی موثر بر تبلیغات رسانه ها پرداخته است. نظارت شرعی فرآیندی است که بر اساس آن کلیه امور تبلیغات در رسانه‌ها توسط ناظران شرعی نظارت شده، تا آگهی‌های تبلیغاتی عرضه شده به مخاطبین با موازین و الگوهای مورد نظر برای یک رسانه دینی که بر اساس احکام اسلامی عمل می‌نماید، مغایرت نداشته باشد. بدین منظور پس از انتخاب متغیرهای تایید شده توسط خبرگان پس از تحلیل عاملی اکتشافی پنج مولفه تاثیر گذار نظارت شرعی رسانه کشف شد و به منظور بررسی تاثیر مولفه‌های کشف شده تعداد 400 پرسشنامه در میان مخاطبان رسانه توزیع و 386 عدد جمع آوری و با روش معادلات یابی ساختاری با بکارگیری نرم افزار ایموس گرافیک مورد تایید قرار گرفت. مدل اکشتافی بدست آمده و ننایج تحلیل روابط، حاکی از آن است که پنج مولفه دست آورد معنوی تبلیغات، نظام هنجاری، سبد مصرفی رسانه، هنجارهای ارزشی و نظارت در رسانه در این باب تاثیرگذار هستند.

چکیده انگلیسی:

Ads today form an important part of media production. The general rule is that a program compiled and selected by a religious medium containing news, propaganda, education, etc., contingently contains useful and constructive messages for the average audience, in other words, if not useful, at least Not harmful. This exploratory research has devised a comprehensive model design for the effective monitoring of the media propaganda. Shari'a is a process by which all affairs in the media are monitored by sharia observers, so that advertisements delivered to the audience do not contradict the standards and templates for a religious media based on Islamic law. For this purpose, after selecting the variables approved by the experts, after the exploratory factor analysis, five influential components of the Shari'a media were discovered. In order to investigate and study the effect of the discovered components, 400 questionnaires were distributed among the media audience and 386 were collected using the equation-solving method The structure was approved by using the graphic imus software. The obtained model of modeling and the analysis of relationships indicate that the five components of spiritual achievement of propaganda, normative system, media basket, value norms and media monitoring in this regard are influential.

متن کامل:



 

الگوی نظارت شرعی بر تبلیغات رسانه ها

sharia supervision model on media advertising

چکیده

امروزه تبلیغات بخش مهم و اعظمی از تولیدات رسانه ای را تشکیل می دهند. ﻗﺎﻋﺪه ﮐﻠﯽ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ ﺗﺪوﯾﻦ ﯾﺎﻓﺘﻪ و ﮔﺰﯾﻨﺶ ﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﯾﮏ رﺳﺎﻧﻪ دﯾﻨﯽ شامل اخبار، تبلیغات، آموزش و ... ﺑﻪ ﻃﻮر اﻗﺘﻀﺎﯾﯽ، ﺣﺎوي ﭘﯿـﺎمﻫـﺎي ﻣﻔﯿـﺪ و ﺳﺎزﻧﺪه ﺑﺮاي ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻪ ﺑﯿﺎن دﯾﮕﺮ، اﮔـﺮ ﻣﻔﯿـﺪ ﻧﯿﺴـﺖ، دﺳـﺖ ﮐـﻢ ﻣﻀﺮ ﻫﻢ ﻧﺒﺎﺷﺪ. این پ‍ژوهش اکتشافی به طراحی الگویی جامع به منظور نظارت شرعی موثر بر تبلیغات رسانه ها پرداخته است. نظارت شرعی فرآیندی است که بر اساس آن کلیه امور تبلیغات در رسانه‌ها توسط ناظران شرعی نظارت شده، تا آگهی‌های تبلیغاتی عرضه شده به مخاطبین با موازین و الگوهای مورد نظر برای یک رسانه دینی  که بر اساس احکام اسلامی عمل مي‌نمايد، مغایرت نداشته باشد. بدین منظور بررسی تاثیر مولفه‌های کشف شده تعداد 400  پرسشنامه در میان مخاطبان رسانه توزیع و 386 عدد جمع آوری و با روش معادلات یابی ساختاری با بکارگیری نرم افزار ایموس گرافیک مورد تایید قرار گرفت. مدل اکشتافی بدست آمده و ننایج تحلیل روابط، حاکی از آن است که پنج مولفه دست آورد معنوی تبلیغات، نظام هنجاری، سبد مصرفی رسانه، هنجارهای ارزشی و نظارت در رسانه در این باب تاثیرگذار هستند.

 

واژگان کلیدی: نظارت شرعی؛ رسانه؛ هنجارهای دینی رسانه؛ تبليغات رسانه‌اي

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً دو ﺳﻮم از زﻣﺎن ﺑﻴﺪاري ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻲ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ده ﺳﺎﻋﺖ و ﻧﻴﻢ در روز ﺑﺎ رﺳﺎﻧﻪ ﻣﻲﮔﺬرد. Verklin David and Kanner) Bernice 2007(  ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﻛﻪ ﻣﺼﺮف رسانه ﻧﻪ ﻓﻘﻂ ﺑﺮاي ﻛﺴﺐ اﻃﻼﻋﺎت از ﻣﺤﻴﻂ، ﺑﻠﻜﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﺨﺸﻲ از زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻄﺮح ﺷﺪه اﺳﺖ  Ang Ien ,2006)).  اﻳﻦ ﻣﻴﺰان ﺗﻮﺟﻪ، رﺳﺎﻧﻪ را ﺑﻪ ﻣﺤﻤﻠﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻄﻠﻮب ﺑﺮاي ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﺎﻻﻫﺎي ﺗﺠﺎري ﺗﺒﺪﻳﻞﻛﺮده است.Aris) Annet and Bughin Jacques ,2005 )، Doyle Gillian ,2002))،( Napoli Philip ،2003)،( Turow Joseph ,2009.) ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺣﻀﻮر رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻧﻮﻳﻦ ﻛﻪ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﺑﺮ ﺑﺴﺘﺮ ﺷﺒﻜﺔ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﻪ ﻧﻘﺶ آﻓﺮﻳﻨﻲﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ، ﻧﺤﻮة ﻣﺼﺮف رﺳﺎﻧﻪ‌اي ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ. ﺑﻪ وﺿﻮح ﺑﺨﺶﺑﺰرﮔـﻲ از ﻣـﺼﺮف رﺳـﺎﻧﻪ اي ﺑـﻪﺳـﻤﺖ اﻳـﻦرﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﻣﻨﺘﻘﻞﺷﺪه اﺳﺖ و ﺟﻮاﻧﺎن در اﻳﻦ ﺑﻴﻦ اﺳﺘﻔﺎده ﺑﻴﺸﺘﺮي از اﻳﻦ رﺳﺎﻧﻪﻫـﺎ دارﻧـﺪ. اﻳـﻦ ﺑـﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﺟﺬاﺑﻴﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮ آن ﻫﺎ ﺑﺮاي آﮔﻬﻲ دﻫﻨﺪﮔﺎن اﺳـﺖ و ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ اﻧﺘﻘـﺎل ﺑﺨـﺸﻲ از آﮔﻬـﻲﻫـﺎ از ﺑﺴﺘﺮﻫﺎي ﺳﺎﺑﻖ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ (ﺧﻮاﺟﻪﺋﻴﺎن،1391). رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﺟﻤﻌﻲ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻘﺶ ﻣﻤﺘﺎز آن ﻫﺎ در ﺷـﻜﻞ دﻫـﻲ ﺑﻪ اﻓﻜﺎر ﻋﻤﻮﻣﻲ و ﻗﺪرت ﻓﺮﻫﻨﮓﺳﺎزي ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﻫﻤﻮاره و از ﺟﻤﻴﻊ اﺑﻌﺎد ﺑﺮ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺧﻮد ﻧﻈﺎرتﻛﻨﻨﺪ (ﻏﻔﺎري، 1385). رﺳﺎﻧﻪ، ﮐﻪ ﻫﻤﺰﻣﺎن ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‌اي از ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺑﯿﺎﻧﯽ را در ارﺗﺒﺎط ﺧﻮﯾﺶ ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑـﻪ ﮐـﺎر ﻣـﯽﮔﯿـﺮد، ﻣﺤﮑﻮم ﺑﻪ رﻋﺎﯾﺖ ﻫﻤﻪ ﻗﻮاﻋﺪ ﻫﻨﺠﺎري ﻧﺎﻇﺮ ﺑـﻪ اﻓﻌـﺎل زﺑـﺎﻧﯽ اﺳـﺖ. ﺑـﻪ ﺑﯿـﺎن ﯾﮑـﯽ از اﻧﺪﯾﺸـﻤﻨﺪان: روزﻧﺎﻣﻪ، ﻣﺠﻠﻪ، ﮐﺘﺎب، ﺗﺌﺎﺗﺮ، ﻓﯿﻠﻢ، ﮐﺎرﯾﮑﺎﺗﻮر، رادﯾﻮ، ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮن، اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و... ﻫﻤﮕﯽ در واﻗﻊ، ﮔﻮﻧﻪﻫـﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﯿﺎن، ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻫﺮ ﺣﮑﻢ ﺣﻘﻮﻗﯽ، ﮐﻪ ﺑﯿﺎن و ﮔﻔﺘﺎر داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ، ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﻧﯿﺰ ﺳـﺮاﯾﺖ داد.  اﮔﺮ ﺟﺎﯾﯽ «ﮔﻔﺘﺎري» اﺧﻼﻗﺎً ﻣﺬﻣﻮم داﻧﺴﺘﻪ ﺷﺪه، ﺑﯿﺎن آن از ﻃﺮﯾﻖ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي دﯾﮕـﺮ ﻧﯿـﺰ اﺧﻼﻗـﺎً ﻣـﺬﻣﻮم اﺳﺖ. اﮔﺮ ﺟﺎﯾﯽ ﮔﻔﺘﺎري ﺣﺮام ﺷﺪه، ﺑﯿﺎن آن از ﻫﺮ ﻃﺮﯾﻖ دﯾﮕﺮ ﻧﯿﺰ ﺣﺮام اﺳﺖ (ﻣﺼﺒﺎح ﯾﺰدي، ﻧﻈﺮﯾﻪ ﺣﻘﻮﻗﯽاﺳﻼم). با توجه به نقش و جایگاه رسانه در زندگی روزمره افراد جامعه و تاثیر آنچه در قالب های گوناگون بخصوص تبلیغات بر ذهنیت، نگرش و طرز زندگی افراد جامعه ارائه می‌نماید، لزوم ارائه یک الگوی مناسب برای نظارت شرعی بر روند ارائه آگهی تبلیغاتی ضروری است. از اﻳﻦ رو ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ مولفه های نظارت شرعی بر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت رﺳﺎﻧﻪ اي ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻤﻲ اﺳﺖ. این پژوهش به طراحی الگوی نظارت شرعی تبلیغات رسانه‌اي می‌پردازد. نتایج حاصل از این مطالعه مدیران رسانه‌اي را در تصمیم گیری و خط مشی گذاری(تبیین بایدها و نبایدها) حوزه فقه رسانه در فعالیت‌های مدیریتی خود در راستای اهداف بلند مدت کمک می نمايد.

رسانه‌های اسلامی در مقایسه با دیگر رسانه‌ها، کارکردهای مشابه با مبنایی متفاوت دارند. رسانه دینی رسانه‌ای است که به طور مشخص و تخصصی به مسائل دینی می‌پردازد از اين رو خودش را در مقابل خداوند مسوول می‌داند، نه در مقابل آگهی‌دهندگان، مشتریان یا دولت. چنین رسانه‌ای حتی برای جذب مخاطب هم در جهت رضایت خداوند عمل می‌کند. رسانه دینی بر مبنای اقتصاد بازار آزاد یا رسانه تجاری عمل نمی‌کند. ﺑﯽﺷﮏ، ﺗﻌﻬﺪ و ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ ارﺑـﺎب رﺳـﺎﻧﻪ و ﭘﯿـﺎم آﻓﺮﯾﻨـﺎن در ﻣﻘﺎﺑـﻞ ﺧﺪاوﻧـﺪ، ﯾﮑـﯽ از ﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎي ﮐﻠﯿﺪي ﻫﺮ ﻧﻮع اﻟﮕﻮي ﻫﻨﺠﺎري داراي ﻣﺒﺎﻧﯽ دﯾﻨﯽ اﺳﺖ. روﺷﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻃﺮاﺣﯽ اﻟﮕﻮي ﻫﻨﺠﺎري اﻣـﺮي ﻓﺮاﯾﻨـﺪي و داراي ﻣﺎﻫﯿـﺖ ﭘﻮﯾـﺎ اﺳـﺖ. از اﯾـﻦ رو، ﻧﻤﯽ‌ﺗﻮان ﯾﮏ ﺑﺎر و ﺑﺮاي ﻫﻤﯿﺸﻪ اﻟﮕﻮﯾﯽ ﻣﻄﻠﻮب را ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ اﻧﺘﻈﺎرات ﻃﺮاﺣﯽ و ﺗﺪوﯾﻦ ﻧﻤـﻮد. در ﮔﺎمﻫﺎي اوﻟﯿﻪ داﺷﺘﻦ اﻟﮕﻮﻫﺎي ﺣﺪاﻗﻠﯽ ﻧﯿﺰ ﺑﺮاي ﺗﺄﻣﯿﻦ ﻧﯿﺎزﻫﺎي ﻋﺎﺟﻞ ﻣﻐﺘﻨﻢ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد. ﺑﯽﺷﮏ، ﺑـﻪ ﮐﺎرﮔﯿﺮي اﯾﻦ اﻟﮕﻮﻫﺎ و آزﻣﻮن آﻧﻬﺎ در ﭘﺮﺗﻮ ﺗﺠﺮﺑﯿﺎت ﻋﻤﻠﯽ، زﻣﯿﻨﻪ ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ ﺑﺮاي اراﺋﻪ اﻟﮕﻮﻫﺎي ﺟﺎﻣﻊ و ﮐﺎرآﻣﺪ بوجود خواهد آورد. ﻧﻈﺮﯾﻪ ﻫﻨﺠﺎري اﺳﻼم ﺑﺮاي ﻫﺪاﯾﺖ رﻓﺘـﺎري رﺳـﺎﻧﻪ، ﻣـﯽ‌ﺗﻮاﻧـﺪ ﺗﺮﮐﯿﺒـﯽ از ﺑﺮﺧـﯽ اﺻـﻮل ﻣﻨـﺪرج درﻧﻈﺮﯾﻪ‌ﻫﺎي ﻣﻮﺟﻮد، ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه اﺻﻮل اﺧﺘﺼﺎﺻﯽ ﺑﺮﮔﺮﻓﺘﻪ از ﺟﻬﺎنﺑﯿﻨﯽ، ﻧﻈﺎم ارزﺷﯽ و ﻫﻨﺠـﺎري، و اﻫـﺪاف و آرﻣﺎنﻫﺎي ﺧﻮد ﺑﺎﺷﺪ. اﯾﻦ ﻧﻈﺮﯾﻪ، ﻫﺮ ﭼﻨﺪ در ﺑﺨﺶ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻫﻨﺠﺎري ﺑﻨﯿﺎدﯾﻦ ﻣﺘﺨﺬ از ﺷﺮﯾﻌﺖ و اﺻـﻮل اﺧﻼﻗﯽ، ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﺣﺴﻦ و ﻗﺒﺢ ﻋﻘﻠـﯽ وﺿـﻌﯿﺘﯽ ﺛﺎﺑـﺖ دارد، اﻣـﺎ در ﺑﺨـﺶﻫـﺎي ﻣـﺮﺗﺒﻂ ﺑـﺎ اﻗﺘﻀـﺎﺋﺎت و ﻣﻼﺣﻈﺎت ﻣﻘﻄﻌﯽ ﺳﯿﺎﺳﯽ، اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ، ﻓﺮﻫﻨﮕﯽ، اﻗﺘﺼﺎدي، اﻣﻨﯿﺘﯽ و ﻧﯿﺰ در ﺟﻨﺒﻪﻫﺎي ﺗﮑﻨﻮﻟـﻮژﯾﮑﯽ، ﻓﻨـﯽ و ﻫﻨﺮي ﺑﻪ ﺗﺒﻊ ﺷﺮاﯾﻂ ﻣﺘﻐﯿﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد(ﺷﺮف اﻟﺪﯾﻦ ،1390). پس ﻣﺴﺌﻠﻪ اﺻﻠﻲ ﺗﺤﻘﻴـﻖ ﺟﺎري این است ارائه الگوی مناسب برای نظارت شرعی بر تبلیغات رسانه‌ای چیست؟

 

اهمیت و ضرورت انجام تحقيق

ﺣﺴﺎﺳﯿﺖ ﺑﺴﯿﺎر زﯾﺎد اﺳﻼم در ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻓﮑﺮي، ﺗﺮﺑﯿﺘﯽ و اﺧﻼﻗـﯽ و ﻧﻘـﺶ ﺑﺴـﯿﺎر ﻣﻬـﻢ رﺳـﺎﻧﻪ در  ﻓﺮﻫﻨﮓ‌ﺳﺎزي، ﺟﺎﻣﻌﻪﭘﺬﯾﺮي و ﺗﺼﺮفﻫـﺎي ﮔﺴـﺘﺮده و ﻋﻤﯿـﻖ آن در دﻧﯿـﺎي ذﻫﻨـﯽ و رواﻧـﯽ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن ﺗﻮده‌اي، ﺿﺮورت ﺳﺎﻣﺎنﯾﺎﺑﯽ در ﭼﺎرﭼﻮب ﯾﮏ اﻟﮕﻮي ﻫﻨﺠـﺎري ﻣﺘﻨﺎﺳـﺐ و دﺳـﺘﻮراﻟﻌﻤﻞ‌ﻫـﺎي رﻓﺘـﺎري  ﻫﺪاﯾﺖﮔﺮ را ﺻﺪ ﭼﻨﺪان ﻣﯽﮐﻨﺪ. ﺑﻪ ﺑﯿﺎن ﯾﮑﯽ از اﻧﺪﯾﺸﻤﻨﺪان ﻣﻌﺎﺻﺮ: در ﻓﺮﻫﻨﮓ اﺳﻼﻣﯽ، وﯾﺮوس‌ﻫﺎي ﻓﮑﺮي ﺑﻪ ﻣﺮاﺗﺐ ﺧﻄﺮﻧﺎكﺗﺮ و ﺟﺪيﺗـﺮ از آﻓـﺎت و ﺑﯿﻤـﺎريﻫـﺎي ﺟﺴﻤﺎﻧﯽ ﺗﻠﻘﯽ ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ. ﺿﺮرﻫﺎ و آﺳﯿﺐﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﻣﯿﮑﺮوبﻫﺎ و وﯾﺮوسﻫﺎي ﻓﮑﺮي ﻣـﯽﺗﻮاﻧﻨـﺪ وارد ﮐﻨﻨﺪ، ﺑﻪ ﻣﺮاﺗﺐ ﺧﻄﺮﻧﺎكﺗﺮ، ﻣﻬﻠﮏﺗﺮ و ﺟﺪيﺗﺮ از آﺳﯿﺐﻫﺎي [ﻧﺎﺷﯽ از] ﻋﻮاﻣﻞ ﺑﯿﻤﺎري زاي ﺟﺴﻤﺎﻧﯽ اﺳﺖ... آﯾﺎ وﯾﺮوس و ﻣﯿﮑﺮوﺑﯽ ﮐﻪ زﻧﺪﮔﯽ ﭘﻨﺠﺎه ﺳﺎﻟﮥ اﻧﺴﺎن را ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺮه ﻣﯽاﻧﺪازد، ﺧﻄﺮﻧﺎكﺗﺮ اﺳﺖ  ﯾﺎ ﻋﻘﯿﺪه و اﻧﺪﯾﺸﻪاي ﮐﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﺗﺒﺎه ﺷﺪن زﻧﺪﮔﯽ ﻫﺰاران ﻣﯿﻠﯿﻮن ﺳﺎﻟﯽ و اﺑﺪي اﻧﺴﺎن ﻣﯽﮔﺮدد؟(ﻣﺼﺒﺎح ﯾﺰدي، ﻧﻈﺮﯾﻪ ﺣﻘﻮﻗﯽ اﺳﻼم). در ﭼﻨﺪ ﺳﺎل اﺧﻴﺮ ورود رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻧﻮﻳﻦ و اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻌﺪاد ﻛﺎﻧﺎلﻫﺎي ارﺗﺒﺎﻃﻲ در دﺳﺘﺮس اﻓﺮاد ﺟﺎﻣﻌﻪ، ﺳﺒﺐ ﺷﺪه ﻛﻪ ﻋﺼﺮ ﺗﻚ رﺳﺎﻧﻪاي ﺑﻪ ﺳﺮ ﺑﻴﺎﻳﺪ و اﻣﺮوزه ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺑﺎ ﭼﻨﺪﻳﻦ رﺳﺎﻧﻪ در ﺗﻌﺎﻣﻠﻨﺪ و دﻳﮕﺮ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه اﻧﺤﺼﺎري ﻳﻚ رﺳﺎﻧﻪ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ، ﺑﻠﻜﻪ ﺗﺮﻛﻴﺒﻲ از رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻣﻄﻠﻮب ﺧﻮد را اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ(روﺷﻨﺪل ارﺑﻄﺎﻧﻲ، ﺧﻮاﺟﻪ ﺋﻴﺎن، اﻋﻈﻤﻲ،1389).

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺣﻀﻮر رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻧﻮﻳﻦ ﻛﻪ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﺑﺮ ﺑﺴﺘﺮ ﺷﺒﻜﺔ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﻪ ﻧﻘﺶ آﻓﺮﻳﻨﻲ ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ، ﻧﺤﻮة ﻣﺼﺮف رﺳﺎﻧﻪاي ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ. ﺑﻪ وﺿﻮح ﺑﺨﺶ ﺑﺰرﮔـﻲ از ﻣـﺼﺮف رﺳـﺎﻧﻪاي ﺑـﻪ ﺳـﻤﺖ اﻳـﻦ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ و ﺟﻮاﻧﺎن در اﻳﻦ ﺑﻴﻦ اﺳﺘﻔﺎده ﺑﻴﺸﺘﺮي از اﻳﻦ رﺳﺎﻧﻪﻫـﺎ دارﻧـﺪ. اﻳـﻦ ﺑـﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﺟﺬاﺑﻴﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮ آنها ﺑﺮاي آﮔﻬﻲ دﻫﻨﺪﮔﺎن اﺳـﺖ و ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ اﻧﺘﻘـﺎل ﺑﺨـﺸﻲ از آﮔﻬـﻲﻫـﺎ از ﺑﺴﺘﺮﻫﺎي ﺳﺎﺑﻖ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ(ﺧﻮاﺟﻪﺋﻴﺎن،1391). اﻳﻦ ﻣﻴﺰان ﺗﻮﺟﻪ، رﺳﺎﻧﻪ را ﺑﻪ ﻣﺤﻤﻠﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻄﻠﻮب ﺑﺮاي ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﺎﻻﻫﺎي ﺗﺠﺎري ﺗﺒﺪﻳﻞﻛﺮد.

رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﺟﻤﻌﻲ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻘﺶ ﻣﻤﺘﺎز آنها در ﺷـﻜﻞ دﻫـﻲ ﺑﻪ اﻓﻜﺎر ﻋﻤﻮﻣﻲ و ﻗﺪرت ﻓﺮﻫﻨﮓﺳﺎزي ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﻫﻤﻮاره و از ﺟﻤﻴﻊ اﺑﻌﺎد ﺑﺮ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺧﻮد ﻧﻈﺎرت ﻛﻨﻨﺪ(ﻏﻔﺎري، 1385).

رﺳﺎﻧﻪ، ﮐﻪ ﻫﻤﺰﻣﺎن ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺑﯿﺎﻧﯽ را در ارﺗﺒﺎط ﺧﻮﯾﺶ ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑـﻪ ﮐـﺎر ﻣـﯽﮔﯿـﺮد، ﻣﺤﮑﻮم ﺑﻪ رﻋﺎﯾﺖ ﻫﻤﻪ ﻗﻮاﻋﺪ ﻫﻨﺠﺎري ﻧﺎﻇﺮ ﺑـﻪ اﻓﻌـﺎل زﺑـﺎﻧﯽ اﺳـﺖ. ﺑـﻪ ﺑﯿـﺎن ﯾﮑـﯽ از اﻧﺪﯾﺸـﻤﻨﺪان: روزﻧﺎﻣﻪ، ﻣﺠﻠﻪ،ﮐﺘﺎب، ﺗﺌﺎﺗﺮ، ﻓﯿﻠﻢ، ﮐﺎرﯾﮑﺎﺗﻮر، رادﯾﻮ، ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮن، اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و... ﻫﻤﮕﯽ در واﻗﻊ، ﮔﻮﻧﻪﻫـﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﯿﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻫﺮ ﺣﮑﻢ ﺣﻘﻮﻗﯽ، ﮐﻪ ﺑﯿﺎن و ﮔﻔﺘﺎر داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ را ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﻧﯿﺰ ﺳـﺮاﯾﺖ داد. اﮔﺮ ﺟﺎﯾﯽ«ﮔﻔﺘﺎري» اﺧﻼﻗﺎً ﻣﺬﻣﻮم داﻧﺴﺘﻪ ﺷﺪه، ﺑﯿﺎن آن از ﻃﺮﯾﻖ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي دﯾﮕـﺮ ﻧﯿـﺰ اﺧﻼﻗـﺎً ﻣـﺬﻣﻮم  اﺳﺖ. اﮔﺮ ﺟﺎﯾﯽ ﮔﻔﺘﺎري ﺣﺮام ﺷﺪه، ﺑﯿﺎن آن از ﻫﺮ ﻃﺮﯾﻖ دﯾﮕﺮ ﻧﯿﺰ ﺣﺮام اﺳﺖ(ﻣﺼﺒﺎح ﯾﺰدي، ﻧﻈﺮﯾﻪ ﺣﻘﻮﻗﯽ اﺳﻼم).

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ آنچه در فوق بیان گردید به این نتیجه دست می‌یابیم که رﺳﺎﻧﺔها ﻫﻤﻮاره ﺳﻬﻢ ﺑﺰرﮔﻲ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت داﺷﺘﻪاند و ﻧﻪ ﻓﻘﻂ ﺑﺎزار ﻣﻄﻠﻮب آﮔﻬﻲ دﻫﻨﺪﮔﺎن را ﺷﻜﻞ ﻣـﻲدادند، ﺑﻠﻜـﻪ ﺧﻮد ﻧﻴﺰ درآﻣﺪ ﻋﻤﺪه‌اي از آن ﺑﻪ دﺳﺖ ﻣﻲآوردند. حال با توجه به نقش و جایگاه رسانه در زندگی روزمره افراد جامعه و تاثیر آنچه در قالب‌های گوناگون بخصوص تبلیغات بر ذهنیت، نگرش و طرز زندگی افراد جامعه ارائه می‌نماید، لزوم ارائه یک الگوی مناسب برای نظارت شرعی بر روند ارائه آگهی تبلیغاتی ضروری است چراكه اگر رسانه‌اي بگويد كه در پي مديريت افكار عمومي نيست، دروغ گفته است(فرهنگي، 1391). از اﻳﻦ رو ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ مولفه‌های نظارت شرعی بر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت رﺳﺎﻧﻪ‌اي ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻤﻲ اﺳﺖ.

پیشینه تحقیق

هاچتن مقولات توسعه بخش و غربي و انقلابي را به دو تئوري اوليه استبدادي و كمونيسم روسي اضافه كرده است(Hachten:1981) (آﺷﻨﺎ ، رﺿﯽ ،1375).

   آلتشول دسته‌بندي سه گانه بازار، ماركسيسم و پيشرو را مطرح كرده است. تئوري بازار حاصل جمع دو تئوري ليبرالي و مسئوليت اجتماعي است و مختص جهان اول يعني كشورهاي سرمايه‎داري است. تئوري ماركسيسم همان تئوري هنجاري شوروي سابق و اقمار آن يعني جهان دوم است. تئوري سوم مربوط به جهان سوم و معطوف به يكسان سازي جامعه به جاي ايجاد تنوع و بسيج افراد براي اهداف خاص توسعه است (Althschull:1984).

   نكته بسيار مهمي كه مورد توجه آلتشول قرار گرفته، جنبه‎هاي مشترك عملكرد رسانه‎ها در كليه سيستم‌هاي سياسي است. او با ارائه فرمول «هفت قانون مطبوعاتي» معتقد است علي رغم اختلاف تعابير، مفاهيم آزادي و مسئوليت اجتماعي در همه تئوري‌ها محترم است (Mcquail:1994).

   پيكارد با تجزيه مقوله تئوري رسانه‎اي غربي، تئوري سوسيال دمكرات را در مقابل مسئوليت اجتماعي و ليبرالي طرح كرده و آن را ضامن استقلال رسانه‎ها از مالكيت دولت و سرمايه‎داري خصوصي دانسته است (Picard:1985) (آﺷﻨﺎ ، رﺿﯽ ،1375).

    مك كوئل نيز با توجه به تحولات اخير روابط رسانه‎ها و دولت دو تئوري رسانه‎هاي توسعه بخش و مشاركت دموكراتيك را به تئوري‌هاي پيشين اضافه كرده است. تئوري رسانه‎هاي توسعه بخش مانند تئوري پيشرو در ديدگاه آلتشول مربوط به كشورهاي جهان سوم و در حال توسعه است، حال آنكه تئوري مشاركت دمكراتيك مربوط به كشورهاي بسيار پيشرفته بوده و در مقابل انحصارگرايي، تخصص گرايي و تجاري كردن رسانه‎ها شكل گرفته است (Mcquail:1994).

اهداف پژوهش

اهداف این تحقیق در 4 عنوان ذیل خلاصه می گردند:

1-       یافتن متغیرهای اثرگذار نظارت شرعی

2-       یافتن مولفه‌های تشکیل دهنده نظارت شرعی

3-       استخراج مدل ساختاری تاثیر نظارت شرعی بر تبلیغات رسانه‌ای

4-       ارائه راه کارهای کاربردی

سوالات تحقیق

1-       متغیرهای اثرگذار نظارت شرعی کدامند؟

2-       مولفه‌های تشکیل دهنده و اثرگذار نظارت شرعی کدامند؟

3-       مدل ساختاری تاثیر نظارت شرعی بر تبلیغات رسانه‌ای کدام است؟

4-       راه کارهای پیشنهادی کدام است؟

مفروضات 

1. متغیرهاي نظارت شرعی و تبلیغات رسانه‌ای را می‌توان شناسایی و اندازه‌گیری نمود.

2. ابزار پژوهش می‌تواند متغیر نظارت شرعی و تبلیغات رسانه‌ای را اندازه‌گیری کند.

3. پرسشنامه‌های این تحقیق دارای الگوی اندازه‌گیری معتبر و قابل اعتماد است.

4. پاسخ‌های نمونه برای بیان نظرات شخصی، بدون ارتباط است.

5. مطالعه، اطلاعات مفیدی را برای پژوهشگر، مدیران، تصمیم گیرندگان خرد و کلان، سازمان‌های رسانه‌اي، محققان آینده، و دیگران فراهم می‌کند.

ادبیات تحقیق

ﺣﺴﺎﺳﯿﺖ ﺑﺴﯿﺎر زﯾﺎد اﺳﻼم در ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻓﮑﺮي، ﺗﺮﺑﯿﺘﯽ و اﺧﻼﻗـﯽ و ﻧﻘـﺶ ﺑﺴـﯿﺎر ﻣﻬـﻢ رﺳـﺎﻧﻪ در  ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزي، ﺟﺎﻣﻌﻪﭘﺬﯾﺮي و ﺗﺼﺮفﻫـﺎي ﮔﺴـﺘﺮده و ﻋﻤﯿـﻖ آن در دﻧﯿـﺎي ذﻫﻨـﯽ و رواﻧـﯽ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن ﺗﻮده‌اي، ﺿﺮورت ﺳﺎﻣﺎنﯾﺎﺑﯽ در ﭼﺎرﭼﻮب ﯾﮏاﻟﮕﻮي ﻫﻨﺠـﺎري ﻣﺘﻨﺎﺳـﺐ و دﺳـﺘﻮراﻟﻌﻤﻞﻫـﺎي رﻓﺘـﺎري  ﻫﺪاﯾﺖﮔﺮ را ﺻﺪ ﭼﻨﺪان ﻣﯽﮐﻨﺪ. ﺑﻪ ﺑﯿﺎن ﯾﮑﯽ از اﻧﺪﯾﺸﻤﻨﺪان ﻣﻌﺎﺻﺮ: در ﻓﺮﻫﻨﮓ اﺳﻼﻣﯽ، وﯾﺮوسﻫﺎي ﻓﮑﺮي ﺑﻪ ﻣﺮاﺗﺐ ﺧﻄﺮﻧﺎكﺗﺮ و ﺟﺪيﺗـﺮ از آﻓـﺎت و ﺑﯿﻤـﺎريﻫـﺎي ﺟﺴﻤﺎﻧﯽ ﺗﻠﻘﯽ ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ. ﺿﺮرﻫﺎ و آﺳﯿﺐﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﻣﯿﮑﺮوبﻫﺎ و وﯾﺮوسﻫﺎي ﻓﮑﺮي ﻣـﯽﺗﻮاﻧﻨـﺪ وارد ﮐﻨﻨﺪ، ﺑﻪ ﻣﺮاﺗﺐ ﺧﻄﺮﻧﺎكﺗﺮ، ﻣﻬﻠﮏﺗﺮ و ﺟﺪيﺗﺮ از آﺳﯿﺐﻫﺎي [ﻧﺎﺷﯽ از] ﻋﻮاﻣﻞ ﺑﯿﻤﺎري زاي ﺟﺴﻤﺎﻧﯽ اﺳﺖ...آﯾﺎ وﯾﺮوس و ﻣﯿﮑﺮوﺑﯽ ﮐﻪ زﻧﺪﮔﯽ ﭘﻨﺠﺎه ﺳﺎﻟﮥ اﻧﺴﺎن را ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺮه ﻣﯽاﻧﺪازد، ﺧﻄﺮﻧﺎكﺗﺮ اﺳﺖ ﯾﺎ ﻋﻘﯿﺪه و اﻧﺪﯾﺸﻪاي ﮐﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﺗﺒﺎه ﺷﺪن زﻧﺪﮔﯽ ﻫﺰاران ﻣﯿﻠﯿﻮن ﺳﺎﻟﯽ و اﺑﺪي اﻧﺴﺎن ﻣﯽﮔﺮدد؟( ﻣﺼﺒﺎح ﯾﺰدي ، ﻧﻈﺮﯾﻪ ﺣﻘﻮﻗﯽ اﺳﻼم)در ﭼﻨﺪ ﺳﺎل اﺧﻴﺮ ورود رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻧﻮﻳﻦ و اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻌﺪاد ﻛﺎﻧﺎلﻫﺎي ارﺗﺒﺎﻃﻲ در دﺳﺘﺮس اﻓﺮاد ﺟﺎﻣﻌﻪ، ﺳﺒﺐ ﺷﺪه ﻛﻪ ﻋﺼﺮ ﺗﻚ رﺳﺎﻧﻪاي ﺑﻪ ﺳﺮ ﺑﻴﺎﻳﺪ و اﻣﺮوزه ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺑﺎ ﭼﻨﺪﻳﻦ رﺳﺎﻧﻪ در ﺗﻌﺎﻣﻠﻨﺪ و دﻳﮕﺮ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه اﻧﺤﺼﺎري ﻳﻚ رﺳﺎﻧﻪ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ، ﺑﻠﻜﻪ ﺗﺮﻛﻴﺒﻲ از رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻣﻄﻠﻮب ﺧﻮد را اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ(روﺷﻨﺪل ارﺑﻄﺎﻧﻲ، ﺧﻮاﺟﻪ ﺋﻴﺎن، اﻋﻈﻤﻲ،1389).ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺣﻀﻮر رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻧﻮﻳﻦ ﻛﻪ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﺑﺮ ﺑﺴﺘﺮ ﺷﺒﻜﺔ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﻪ ﻧﻘﺶ آﻓﺮﻳﻨﻲ ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ، ﻧﺤﻮة ﻣﺼﺮف رﺳﺎﻧﻪاي ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ. ﺑﻪ وﺿﻮح ﺑﺨﺶ ﺑﺰرﮔـﻲ از ﻣـﺼﺮف رﺳـﺎﻧﻪاي ﺑـﻪ ﺳـﻤﺖ اﻳـﻦ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ و ﺟﻮاﻧﺎن در اﻳﻦ ﺑﻴﻦ اﺳﺘﻔﺎده ﺑﻴﺸﺘﺮي از اﻳﻦ رﺳﺎﻧﻪﻫـﺎ دارﻧـﺪ و اﻳـﻦ ﺑـﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﺟﺬاﺑﻴﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮ آنها ﺑﺮاي آﮔﻬﻲ دﻫﻨﺪﮔﺎن اﺳـﺖ و ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ اﻧﺘﻘـﺎل ﺑﺨـﺸﻲ از آﮔﻬـﻲﻫـﺎ از ﺑﺴﺘﺮﻫﺎي ﺳﺎﺑﻖ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ (ﺧﻮاﺟﻪﺋﻴﺎن،1391).اﻳﻦ ﻣﻴﺰان ﺗﻮﺟﻪ، رﺳﺎﻧﻪ را ﺑﻪ ﻣﺤﻤﻠﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻄﻠﻮب ﺑﺮاي ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﺎﻻﻫﺎي ﺗﺠﺎريﺗﺒﺪﻳﻞﻛﺮد. تبلیغ کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت، دست کاری کردن ادراک و هم سو کردن رفتار مخاطبان با نیت مورد نظر و یا به بیانی دیگر انتقال فکر جهت تأثیر گذاری بر افکار و اعمال دیگران و نیل به مقاصد خاص با استفاده از ابزار و شیوه های گوناگون در زمان و مکانی محدود چرا که گاه تبلیغ در کوتاه ترین مدت می تواند اثر مطلوب به جا بگذارد و گاه در زمانی طولانی. در فرهنگ تبلیغات در تعریف تبلیغ آمده است؛ عبارت است از هر نوع مطلب، اعلامیه یا اطلاعیه برای جلب توجه مردم یا افکار عمومی که از طریق رسانه‌ها منتشر و در آن، کالا یا خدمات اعلام می‌شود. آگهی توسط شخص یا موسسه «آگهی دهنده» و یا یک دفتر تبلیغاتی و اجرا و نشر آن توسط « رسانه» انجام می‌شود.

رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﺟﻤﻌﻲ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻘﺶ ﻣﻤﺘﺎز آنها در ﺷـﻜﻞ دﻫـﻲ ﺑﻪ اﻓﻜﺎر ﻋﻤﻮﻣﻲ و ﻗﺪرت ﻓﺮﻫﻨﮓﺳﺎزي ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﻫﻤﻮاره و از ﺟﻤﻴﻊ اﺑﻌﺎد ﺑﺮ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺧﻮد ﻧﻈﺎرت ﻛﻨﻨﺪ (ﻏﻔﺎري، 1385).رﺳﺎﻧﻪ، ﮐﻪ ﻫﻤﺰﻣﺎن ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺑﯿﺎﻧﯽ را در ارﺗﺒﺎط ﺧﻮﯾﺶ ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑـﻪ ﮐـﺎر ﻣـﯽﮔﯿـﺮد، ﻣﺤﮑﻮم ﺑﻪ رﻋﺎﯾﺖ ﻫﻤﻪ ﻗﻮاﻋﺪ ﻫﻨﺠﺎري ﻧﺎﻇﺮ ﺑـﻪ اﻓﻌـﺎل زﺑـﺎﻧﯽ اﺳـﺖ. ﺑـﻪ ﺑﯿـﺎن ﯾﮑـﯽ از اﻧﺪﯾﺸـﻤﻨﺪان: روزﻧﺎﻣﻪ، ﻣﺠﻠﻪ، ﮐﺘﺎب، ﺗﺌﺎﺗﺮ، ﻓﯿﻠﻢ، ﮐﺎرﯾﮑﺎﺗﻮر، رادﯾﻮ، ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮن، اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و... ﻫﻤﮕﯽ در واﻗﻊ، ﮔﻮﻧﻪﻫـﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﯿﺎن، ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻫﺮ ﺣﮑﻢ ﺣﻘﻮﻗﯽ، ﮐﻪ ﺑﯿﺎن و ﮔﻔﺘﺎر داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ، ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﻧﯿﺰ ﺳـﺮاﯾﺖ داد. اﮔﺮ ﺟﺎﯾﯽ«ﮔﻔﺘﺎري» اﺧﻼﻗﺎً ﻣﺬﻣﻮم داﻧﺴﺘﻪ ﺷﺪه، ﺑﯿﺎن آن از ﻃﺮﯾﻖ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي دﯾﮕـﺮ ﻧﯿـﺰ اﺧﻼﻗـﺎً ﻣـﺬﻣﻮم اﺳﺖ. اﮔﺮ ﺟﺎﯾﯽ ﮔﻔﺘﺎري ﺣﺮام ﺷﺪه، ﺑﯿﺎن آن از ﻫﺮ ﻃﺮﯾﻖ دﯾﮕﺮ ﻧﯿﺰ ﺣﺮام اﺳﺖ(ﻣﺼﺒﺎح ﯾﺰدي، ﻧﻈﺮﯾﻪ ﺣﻘﻮﻗﯽ اﺳﻼم).

     ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ آنچه در فوق بیان گردید به این نتیجه دست می‌یابیم که رﺳﺎنه‌ها ﻫﻤﻮاره ﺳﻬﻢ ﺑﺰرﮔﻲ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت داﺷﺘﻪاند و ﻧﻪ ﻓﻘﻂ ﺑﺎزار ﻣﻄﻠﻮب آﮔﻬﻲ دﻫﻨﺪﮔﺎن را ﺷﻜﻞ ﻣـﻲدادند، ﺑﻠﻜـﻪ ﺧﻮد ﻧﻴﺰ درآﻣﺪ ﻋﻤﺪه‌اي از آن ﺑﻪ دﺳﺖ ﻣﻲآوردند، حال با توجه به نقش و جایگاه رسانه در زندگی روزمره افراد جامعه و تاثیر آنچه در قالب‌های گوناگون بخصوص تبلیغات بر ذهنیت، نگرش و طرز زندگی افراد جامعه ارائه می‌نماید، لزوم ارائه یک الگوی مناسب برای نظارت شرعی بر روند ارائه آگهی تبلیغاتی ضروری است.

 

 

روش انجام تحقیق

از حیث هدف این تحقیق از نوع کاربردی است. تحقیقات کاربردی تحقیقاتی هستند که نظریه ها، قانونمندی ها، اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین می شوند را برای حل مسائل اجرایی و واقعی به کار می گیرد. این نوع تحقیقات بیشتر بر موثرترین اقدام تأکید دارند و علت ها را کمتر مورد توجه قـــرار می دهند. این مطالعه از حیث روش از نوع مطالعه میدانی است. بطور کلی می توان گفت هر مطالعه علمی بزرگ یا کوچکی که روابط را به طور نظام یافته دنبال کنند، فرضیه‌ها را بیازماید. غیرآزمایشی باشد و در شرایط زندگی واقعی مانند جوامع محلی، مدارس، کارخانه ها و غیره مطالعه گردد مطالعه میدانی تلقی می شود. از دید دیگر این مطالعه از نوع تحقیق اکتشافی است.

روش جمع آوری داده ها به دو طریق صورت گرفته است.

1-       مطالعه کتابخانه‌ای: در این روش محقق اطلاعات مورد نیازو مرتبط با موضوع تحقیق خود را از کتاب ها و سایر منابع موجود در کتابخانه ها بدست می آورد.

2-       روش میدانی: در این روش پژوهشگر به منظور کسب اطلاعات از افکار عمومی، عقاید و دیدگاه های جامعه آماری (مخاطبان تبلیغات رسانه‌ای در شهر تهران) نسبت به یک موضوع خاص و از طریق نظر سنجی بررسی خود را با استفاده از پرسش نامه یا مصاحبه بر روی عده قابل توجهی از اعضای جامعه آماری انجام می دهد. (سادئی، 1385)

جامعه آماری، شامل کلیه مخاطبان تبلیغات رسانه ای در شهر تهران می‌باشد و از پرسشنامه جهت جمع آوری داده ها استفاده شد. روش نمونه گیری در این مقاله از نوع نمونه گیری تصادفی ساده می باشد. برای تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده از نرم افزار SPSS و همچنین نرم افزارAMOS  استفاده می شود. برای مدل سازی و تجزیه و تحلیل نهایی، از نرم افزار AMOS استفاده گردیده است. مولفه های مورد بررسی شامل دستاورد معنوی تبلیغات، نظام هنجاری، سبد مصرف رسانه ای، هنجارهای ارزشی، نظارت بر رسانه می باشد.

 

طراحی مدل

پس از آزمون مدل های فرعی بایستی سوالات و متغیرها را در قالب یک مدل کلی آزمود و سهم هر کدام از متغیرها در تبلیغات رسانه ای را برآورد نمود. مدل طراحی شده در نرم افزار به صورت نمودار (1) است.

نتایج آزمون نرمال بودن در جدول(1) اورده شده است. برای نرمال بودن اگر میزان نسبت بحرانی کجی یا کشیدکی کمتر از 58.2 باشد متغیرها نرمال تک متغیره و اگر نسبت بحرانی ضریب مردیا در سطر آخر کمتر از 58.2  باشد به معنای نرمال بودن چند متغیره می باشد. برای انجام معادلات ساختاری باید هر دو شرط برقرار باشد.

 

جدول 1-نتایج آزمون نرمال بودن مدل کلی

متغیر	مینیمم	ماکزیمم	کجی	نسبت بحرانی	کشیدگی	نسبت بحرانی
q26	1.000	5.000	-.223	-1.789	-.548	-2.196
q25	1.000	5.000	-.229	-1.836	-.555	-2.226
q24	1.000	5.000	-.213	-1.706	-.769	-3.085
q22	1.000	5.000	-.458	-3.672	-.602	-2.416
q21	1.000	5.000	-.748	-5.998	-.222	-.891
q20	1.000	5.000	-.414	-3.319	-.445	-1.785
q19	1.000	5.000	-.873	-7.005	-.005	-.021
q18	1.000	5.000	-.081	-.646	-.332	-1.332
q17	1.000	5.000	-.297	-2.382	-.523	-2.097
q16	1.000	5.000	-.422	-3.386	-.391	-1.568
q15	1.000	5.000	-.355	-2.848	-.479	-1.921
q14	1.000	5.000	-.487	-3.903	-.371	-1.489
q13	1.000	5.000	-.336	-2.696	-.446	-1.787
q12	1.000	5.000	-.148	-1.189	-.563	-2.259
q11	1.000	5.000	-.486	-3.902	-.418	-1.678
q10	1.000	5.000	-.601	-4.820	-.242	-.972
q9	1.000	5.000	-.444	-3.563	-.447	-1.793
q8	1.000	5.000	-.306	-2.454	-.241	-.967
q7	1.000	5.000	-.260	-2.084	-.511	-2.048
q6	1.000	5.000	-.318	-2.554	-.256	-1.027
q5	1.000	5.000	-.421	-3.374	.094	.379
q4	1.000	5.000	-.181	-1.448	-.459	-1.840
q3	1.000	5.000	-.410	-3.292	-.390	-1.563
q2	1.000	5.000	-.618	-4.960	-.063	-.254
q1	1.000	5.000	-.823	-6.602	.184	.737
Multivariate					44.142	11.802

 

همانطور که در جدول (1)مشاهده می نمایید نسبت بحرانی کشیدگی اکثر متغیرها کمتر از 58/2 می باشد اما ضریب مردیا در سطر اخر بیشتر از 58/2 می باشد و متغیرها دارای توزیع نرمال چند متغیره نیستند. مقادیر ماهالانوبیس برای تشخیص داده های پرت بررسی شد (در ضمائم آورده شده است). حداكثر و حداقل  فاصله از مرکز هندسی متغیرهای فوق حدود 57 و 30 گزارش شده است و از آن جا که از بالا به پایین ردیف های پس از آن فاصله قابل توجهی دارد پس داده دور افتاده ای که باعث نرمال نشدن چند متغیره شده، وجود دارد.برای اینکه متغیر ها نرمال گردد نمونه های 58، 12، 383، 370، 128 و 84 را حذف نمودیم و آزمون نرمال بودن انجام شد که با حذف آنها داده ها همانطور که در جدول (2) مشاهده می‌نمایید، داده ها نرمال نشدند. لذا برآورهای روش ماکزیمم درستنمایی خطای معیار کمتری را گزارش می کند و این باعث می شود برخی از آنها که تفاوت معنا دار با صفر ندارند رد نشود. این مشکل را با مقایسه با برآورد از روش خود گردان سازی (بوت استراپ) که احتیاج به فرض نرمال ندارد، می توان حل نمود.

 

جدول 2- نتایج آزمون نرمال بودن مدل کلی

متغیر	مینیمم	ماکزیمم	کجی	نسبت بحرانی	کشیدگی	نسبت بحرانی
q26	1.000	5.000	-.223	-1.777	-.519	-2.066
q25	1.000	5.000	-.191	-1.519	-.592	-2.357
q24	1.000	5.000	-.208	-1.656	-.770	-3.065
q22	1.000	5.000	-.461	-3.665	-.588	-2.340
q21	1.000	5.000	-.737	-5.863	-.226	-.898
q20	1.000	5.000	-.392	-3.122	-.461	-1.836
q19	1.000	5.000	-.888	-7.063	.046	.183
q18	1.000	5.000	-.075	-.593	-.330	-1.313
q17	1.000	5.000	-.256	-2.037	-.587	-2.334
q16	1.000	5.000	-.391	-3.112	-.421	-1.676
q15	1.000	5.000	-.333	-2.652	-.514	-2.045
q14	1.000	5.000	-.487	-3.875	-.332	-1.320
q13	1.000	5.000	-.349	-2.778	-.415	-1.652
q12	1.000	5.000	-.159	-1.263	-.546	-2.174
q11	1.000	5.000	-.488	-3.885	-.416	-1.655
q10	1.000	5.000	-.585	-4.658	-.255	-1.013
q9	1.000	5.000	-.424	-3.378	-.450	-1.789
q8	1.000	5.000	-.298	-2.373	-.235	-.936
q7	1.000	5.000	-.268	-2.134	-.511	-2.033
q6	1.000	5.000	-.343	-2.732	-.205	-.817
q5	1.000	5.000	-.387	-3.081	.082	.327
q4	1.000	5.000	-.173	-1.376	-.466	-1.855
q3	1.000	5.000	-.405	-3.221	-.387	-1.541
q2	1.000	5.000	-.611	-4.866	-.033	-.132
q1	1.000	5.000	-.825	-6.567	.227	.905
Multivariate					35.116	9.315

 

 

نمودار 1- مدل کلی طراحی شده در نرم افزار با ضریب استاندارد

جدول 3- شاخص های برازش مدل ساختاری تحقیق

نتیجه	برازش مدل	میزان استاندارد	معادل فارسی	نوع شاخص
نامطلوب	82.0	>0.90	شاخص برازش هنجار شده بنتلر-بونت	NFI
نامطلوب	.880	>0.90	شاخص برازش نسبی	RFI
نامطلوب	89.0	>0.90	شاخص برازش افزایشی	IFI
نامطلوب	88.0	>0.90	شاخص برازش توکر-لویس	TLI
نامطلوب	0.89	>0.90	شاخص برازش تطبیقی	CFI
نامطلوب	89.0	>0.90	شاخص نیکویی برازش	GFI
نامطلوب	0540.	<.050	ریشه میانگین مربعات خطای برآورد	RMSEA
مطلوب	12.2	<2	نسبت کای دو به درجه آزادی	CMIN/DF
نامطلوب	.0000	> .050	سطح معناداری	p-value

 

 

برای بیان مقبولیت مدل از شاخص‌های برازش هنجار شده بنتلر- بونت، برازش نسبی، برازش افزایشی، توکر-لویس، شاخص‌های تطبیقی و مجذور کامل استفاده شده است که نتایج بدست آمده از مدل در جدول (3) قابل بررسی می باشد.

همانطور که در جدول (3) مشاهده می کنید، شاخص های برازش تطبیقی مدل تدوین شده پایینتر از .90 هستند و این نشان دهنده عدم پذیرش مدل است. شاخص RMSEA بیشتر از 0.05 و برابر 0.054 می باشد که نامناسب است. سطح معناداری کمتر از 05.0 می باشد که نادرست است و بایستی مدل اصلاح گردد. با توجه به شاخص های اصلاحی نرم افزار آموس (در پیوست ها آورده شده است) به اصلاح مدل پرداخته شد. مدل اصلاحی تحقیق مانند نمودار (2)ارائه شده است.

 

نمودار 2- مدل اصلاحی تحقیق با ضرایب استاندارد

شاخص‌های برازش مدل اصلاحی در جدول (4) آورده شده است.

جدول 4-شاخص های برازش مدل ساختاری تحقیق

نتیجه	برازش مدل	میزان استاندارد	معادل فارسی	نوع شاخص
مطلوب	0.91	>0.90	شاخص برازش هنجار شده بنتلر-بونت	NFI
نامطلوب	0.89	>0.90	شاخص برازش نسبی	RFI
مطلوب	0.98	>0.90	شاخص برازش افزایشی	IFI
مطلوب	0.98	>0.90	شاخص برازش توکر-لویس	TLI
مطلوب	0.98	>0.90	شاخص برازش تطبیقی	CFI
مطلوب	0.94	>0.90	شاخص نیکویی برازش	GFI
مطلوب	0.019	<.050	ریشه میانگین مربعات خطای برآورد	RMSEA
مطلوب	1.14	<2	نسبت کای دو به درجه آزادی	CMIN/DF
مطلوب	0.062	> .050	سطح معناداری	p-value

همانطور که در جدول (4) مشاهده می کنید، اکثر شاخص های برازش تطبیقی مدل تدوین شده بالاتر از 90. هستند و این نشان دهنده پذیرش مدل است. شاخص RMSEA کمتر از .050 و برابر .0190 می باشد که مناسب است. لذا در کل با توجه به کلیه شاخص ها مدل کلی از برازش مناسبی برخوردار می باشد. در جدول (5) نتایج آزمون مدل کلی تحقیق اورده شده است.

جدول 5- نتایج آزمون مدل کلی

روابط			تخمین غیراستاندارد	خطای معیار	عدد معناداری	سطح معناداری	ضریب استاندارد
دستاورد معنوی تبلیغات	<---	تبلیغات رسانه ای	1.000	-	-	-	.840
نظام هنجاری	<---	تبلیغات رسانه ای	.557	.077	7.258	***	.762
سبد مصرف رسانه ای	<---	تبلیغات رسانه ای	.927	.107	8.690	***	.923
هنجارهای ارزشی	<---	تبلیغات رسانه ای	.972	.109	8.936	***	.974
نظارت بر رسانه	<---	تبلیغات رسانه ای	.571	.091	6.295	***	.469
q1	<---	دستاورد معنوی تبلیغات	1.000				.671
q2	<---	دستاورد معنوی تبلیغات	1.192	.099	12.096	***	.814
q3	<---	دستاورد معنوی تبلیغات	.689	.076	9.104	***	.487
q4	<---	دستاورد معنوی تبلیغات	.614	.082	7.524	***	.469
q5	<---	دستاورد معنوی تبلیغات	.580	.073	7.997	***	.457
q6	<---	نظام هنجاری	1.000				.480
q7	<---	نظام هنجاری	1.091	.160	6.821	***	.458
q8	<---	نظام هنجاری	1.199	.161	7.456	***	.543
q9	<---	نظام هنجاری	1.713	.199	8.600	***	.694
q10	<---	نظام هنجاری	1.774	.203	8.729	***	.735
q11	<---	نظام هنجاری	1.851	.209	8.857	***	.748
q12	<---	نظام هنجاری	1.083	.157	6.912	***	.472
q13	<---	سبد مصرف رسانه ای	1.000				.591
q14	<---	سبد مصرف رسانه ای	1.260	.122	10.332	***	.715
q15	<---	سبد مصرف رسانه ای	1.059	.111	9.509	***	.630
q16	<---	سبد مصرف رسانه ای	1.052	.111	9.482	***	.624
q17	<---	هنجارهای ارزشی	1.000				.598
q18	<---	هنجارهای ارزشی	.813	.097	8.372	***	.519
q19	<---	هنجارهای ارزشی	1.070	.119	8.966	***	.571
q20	<---	هنجارهای ارزشی	.825	.107	7.705	***	.469
q21	<---	هنجارهای ارزشی	.941	.112	8.422	***	.532
q22	<---	هنجارهای ارزشی	.957	.110	8.681	***	.539
q24	<---	نظارت بر رسانه	1.000				.695
q25	<---	نظارت بر رسانه	.961	.092	10.463	***	.699
q26	<---	نظارت بر رسانه	.978	.094	10.445	***	.716

 

با توجه به جدول (5) تمامی روابط تحقیق در سطح اطمینان ۹۹ درصد تأیید شدند (سطح معناداری کوچکتر از 05.0 می باشد). با توجه به این که داده های تحقیق نرمال نبودند بایستی ابتدا برای اطمینان از روابط به دست آمده خودگردان سازی صورت گیرد.

مقایسه نتایج حداكثر درست نمایی و خودگردان سازی

تعیین روش خودگردان سازی (مقایسه چهار روش)

جدول 6- انتخاب بهترین روش برآورد

روش محاسبه ی درجه نزدیکی ساختارهای کواریانس بازسازی شده با جامعه آماری
ULS	ADF	ML	GLS
725.650	3365.706	748.101	379.352	GLS	روش برآورد پارامترها
490.800	3672.621	395.087	424.885	ML
-	-	-	-	ADF
462.251	4183.844	463.978	474.730	ULS

 

بنابراین با استفاده از چهار روش مختلف حداقل مربعات تعمیم یافته (GLS)، حداكثر درست نمایی (ML)، آزاد از مقیاس به لحاظ مجانبی (ADF) و حداقل مربعات وزنی (ULS) نزدیکی ساختارهای کواریانس بازسازی شده با ساختارهای کواریانس جامعه آماری محاسبه شد. میانگین های بدست آمده در هر مرحله در جدول (6) گزارش شده است. در نهایت از هر ستون سلولی که دارای کمترین میانگین است انتخاب و از بین روش های براورد سطری را انتخاب میکنیم که تعداد سلولهای علامت گذاری شده بیشتری داشته باشد. با توجه به اینکه در سطر GLS دو مورد علامت گذاری شده وجود دارد بنابراین از روش GLS به عنوان بهترین روش برای خودگردان سازی استفاده شد.

جدول 7- مقایسه نتایج حداكثر درست نمایی و خودگردان سازی

			حداكثر درست نمایی ML				نتایج خودگردان سازی Bootstrap با روش GLS
			برآورد	خطای معیار	نسبت بحرانی	سطح معناداری	میانگین	خطای معیار	حد پایین	حد بالا
دستاورد معنوی تبلیغات	<---	تبلیغات رسانه ای	1.000	-	-	-	1.000	.000	1.000	1.000
نظام هنجاری	<---	تبلیغات رسانه ای	.557	.077	7.258	***	.600	.086	.478	.746
سبد مصرف رسانه ای	<---	تبلیغات رسانه ای	.927	.107	8.690	***	.928	.114	.768	1.156
هنجارهای ارزشی	<---	تبلیغات رسانه ای	.972	.109	8.936	***	.947	.121	.792	1.232
نظارت بر رسانه	<---	تبلیغات رسانه ای	.571	.091	6.295	***	.539	.109	.393	.742
q1	<---	دستاورد معنوی تبلیغات	1.000				1.000	.000	1.000	1.000
q2	<---	دستاورد معنوی تبلیغات	1.192	.099	12.096	***	1.192	.095	1.035	1.383
q3	<---	دستاورد معنوی تبلیغات	.689	.076	9.104	***	.684	.084	.558	.835
q4	<---	دستاورد معنوی تبلیغات	.614	.082	7.524	***	.614	.103	.413	.746
q5	<---	دستاورد معنوی تبلیغات	.580	.073	7.997	***	.609	.077	.490	.754
q6	<---	نظام هنجاری	1.000				1.000	.000	1.000	1.000
q7	<---	نظام هنجاری	1.091	.160	6.821	***	1.060	.147	.852	1.406
q8	<---	نظام هنجاری	1.199	.161	7.456	***	1.174	.165	.884	1.424
q9	<---	نظام هنجاری	1.713	.199	8.600	***	1.647	.208	1.322	2.016
q10	<---	نظام هنجاری	1.774	.203	8.729	***	1.715	.188	1.466	2.060
q11	<---	نظام هنجاری	1.851	.209	8.857	***	1.817	.224	1.494	2.198
q12	<---	نظام هنجاری	1.083	.157	6.912	***	1.107	.167	.893	1.458
q13	<---	سبد مصرف رسانه ای	1.000				1.000	.000	1.000	1.000
q14	<---	سبد مصرف رسانه ای	1.260	.122	10.332	***	1.231	.150	.916	1.413
q15	<---	سبد مصرف رسانه ای	1.059	.111	9.509	***	1.020	.115	.851	1.225
q16	<---	سبد مصرف رسانه ای	1.052	.111	9.482	***	1.026	.117	.793	1.172
q17	<---	هنجارهای ارزشی	1.000				1.000	.000	1.000	1.000
q18	<---	هنجارهای ارزشی	.813	.097	8.372	***	.804	.110	.662	1.043
q19	<---	هنجارهای ارزشی	1.070	.119	8.966	***	1.066	.165	.862	1.460
q20	<---	هنجارهای ارزشی	.825	.107	7.705	***	.833	.130	.673	1.129
q21	<---	هنجارهای ارزشی	.941	.112	8.422	***	.913	.138	.743	1.255
q22	<---	هنجارهای ارزشی	.957	.110	8.681	***	.963	.141	.703	1.172
q24	<---	نظارت بر رسانه	1.000				1.000	.000	1.000	1.000
q25	<---	نظارت بر رسانه	.961	.092	10.463	***	1.047	.136	.821	1.291
q26	<---	نظارت بر رسانه	.978	.094	10.445	***	1.023	.135	.834	1.281

 

همانطور که پیش از این ذکر شد روش خودگردان سازی در انجام برآوردهای خود، وابسته به پیش فرض نرمال بودن داده ها نیست. به دلیل اینکه فرض نرمال بودن چند متغیره در مدل کلی نقض شد برآوردهای خود را جهت اطمینان از نتایج با روش خودگردان سازی مقایسه نمودیم. روش حداكثر درست نمایی برای داده هایی که نرمال نباشند خطای معیار را کوچکتر از حد معمول برآورد می نماید که ممکن است در واقعیت چنین نباشد. طبق جدول (7) همانطور که مشاهده می نمایید برای روابط در اکثر مسیرها خطای معیار در روش حداكثر درست نمایی پایینتر از خودگردان سازی بدست آمد. طبق روش حداكثر درست نمایی و اینکه سطح معناداری پایینتر از 05/0 برای تمامی روابط بدست آمد، تمامی رابطه ها تأیید می شود. در روش خودگردان سازی با توجه به حد بالا و پایین در جدول (7) مسیرهایی معنادار می باشند که میانگین در محدوده حد بالا و پایین قرار گرفته باشد. همانطور که مشاهده می نمایید برای تمامی مسیرها در روش خودگردان سازی میانگین در بین حد بالا و پایین قرار گرفته و بنابراین تمامی روابط تأیید می شوند. در جدول زیر مولفه های موثر بر تبلیغات رسانه ای دسته بندی شده‌اند.

 

 

 

 

 

جدول (8) رتبه عوامل تحقیق

متغیر وابسته	مولفه های اکتشافی تبلیغات رسانه ای	سطح معناداری	ضریب اهمیت
تبلیغات رسانه ای	دستاورد معنوی تبلیغات	0.000	0.840
	نظام هنجاری	0.000	0.762
	سبد مصرف رسانه ای	0.000	0.923
	هنجارهای ارزشی	0.000	0.974
	نظارت بر رسانه	0.000	0.469

با توجه به جدول(8) هنجارهای ارزشی با ضریب 97.4 درصد بالاترین رتبه و بعد از آن به ترتیب سبد مصرف رسانه ای (92.3درصد)، دستاورد معنوی تبلیغات (84 درصد)، نظام هنجاری (76.2 درصد) و نظارت بر رسانه (46.9 درصد) در متغیر تبلیغات رسانه ای نقش داشته اند.

 

آزمون فرضیات تحقیق

فرضیه اول: دستاورد معنوی تبلیغات بر تبلیغات رسانه ای موثر است.

جهت آزمون فرضيه به كمك آزمون T تك نمونه اي فرضيه هاي فرضیه صفرو فرضیه مقابلبه صورت زير تعريف مي شوند:

فرضیه صفر: دستاورد معنوی تبلیغات بر تبلیغات رسانه ای موثر نیست.

فرضیه مقابل: دستاورد معنوی تبلیغات بر تبلیغات رسانه ای موثر است.

 

جدول 9- آماره هاي توصیفی

حجم نمونه	میانگین	انحراف معيار	خطای استاندارد میانگین
386	6.54	0.68	0.03

 

جدول 10-آزمون t

ارزش آزمون=3
مقدار آماره آزمون	درجه آزادي	سطح معناداري	تفاوت ميانگين	فاصله اطمينان ميانگين با اطمينان 95 درصد
				حد پایین	حد بالا
15.613	385	0.000	0.54	0.47	0.61

با توجه به جدول (10) مقدار آماره آزمون 15.613و بزرگتر از میزان 1.96، حد بالا و پايين ميانگين هم علامت و مثبت و سطح معناداري برابر با .0000 است که کمتر از میزان 0.05 می باشد، در نتيجه با توجه به این شواهد مي توان گفت كه فرضیه صفر رد شده و فرضیه مقابل تأييد مي شود. این بدین معناست که دستاورد معنوی تبلیغات بر تبلیغات رسانه ای موثر است. با توجه به جدول (9) میزان میانگین این اثر .543 می باشد که بالاتر از میانگین فرضی 3 می باشد.

 

فرضیه دوم: نظام هنجاری بر تبلیغات رسانه ای موثر است.

جهت آزمون فرضيه به كمك آزمون T تك نمونه اي فرضيه هاي فرضیه صفرو فرضیه مقابل به صورت زير تعريف مي‌شوند:

فرضیه صفر: نظام هنجاری بر تبلیغات رسانه ای موثر نیست.

فرضیه مقابل: نظام هنجاری بر تبلیغات رسانه ای موثر است.

جدول11-آماره هاي توصیفی

حجم نمونه	میانگین	انحراف معيار	خطای استاندارد میانگین
386	3.48	0.69	0.03

جدول 12-آزمون t

ارزش آزمون=3
مقدار آماره آزمون	درجه آزادي	سطح معناداري	تفاوت ميانگين	فاصله اطمينان ميانگين با اطمينان 95 درصد
				حد پایین	حد بالا
13.84	385	0.000	0.48	0.41	0.55

با توجه به جدول (12)مقدار آماره آزمون 13.84  و بزرگتر از میزان .961، حد بالا و پايين ميانگين هم علامت و مثبت و سطح معناداري برابر با .0000 است که کمتر از میزان 0.05 می باشد، در نتيجه با توجه به این شواهد مي‌توان گفت كه فرضیه صفر رد شده و فرضیه مقابل تأييد مي شود. این بدین معناست که نظام هنجاری بر تبلیغات رسانه ای موثر است.با توجه به جدول (11)میزان میانگین این اثر .483 می باشد که بالاتر از میانگین فرضی 3 می باشد.

 

فرضیه سوم: سبد مصرف رسانه ای بر تبلیغات رسانه ای موثر است.

جهت آزمون فرضيه به كمك آزمون T تك نمونه اي فرضيه هاي فرضیه صفر  و فرضیه مقابل  به صورت زير تعريف ميشوند:

فرضیه صفر: سبد مصرف رسانه ای بر تبلیغات رسانه ای موثر نیست.

فرضیه مقابل: سبد مصرف رسانه ای بر تبلیغات رسانه ای موثر است.

جدول 13- آماره هاي توصیفی

حجم نمونه	میانگین	انحراف معيار	خطای استاندارد میانگین
386	3.52	0.78	0.04

 

 

 

 

 

جدول 14- آزمون t

ارزش آزمون=3
مقدار آماره آزمون	درجه آزادي	سطح معناداري	تفاوت ميانگين	فاصله اطمينان ميانگين با اطمينان 95 درصد
				حد پایین	حد بالا
13.25	385	0.000	0.52	0.45	0.60

با توجه به جدول (14)مقدار آماره آزمون .2513 و بزرگتر از میزان .961، حد بالا و پايين ميانگين هم علامت و مثبت و سطح معناداري برابر با 0.000 است که کمتر از میزان .050 می باشد، در نتيجه با توجه به این شواهد مي توان گفت كه فرضیه صفر رد شده و فرضیه مقابل تأييد مي شود. این بدین معناست که سبد مصرف رسانه ای بر تبلیغات رسانه ای موثر است. با توجه به جدول(13) میزان میانگین این اثر 3.52 می باشد که بالاتر از میانگین فرضی 3 می باشد.

 

فرضیه چهارم: هنجارهای ارزشی بر تبلیغات رسانه ای موثر است.

جهت آزمون فرضيه به كمك آزمون T تك نمونه اي فرضيه هاي فرضیه صفرو فرضیه مقابلبه صورت زير تعريف ميشوند:

فرضیه صفر: هنجارهای ارزشی بر تبلیغات رسانه ای موثر نیست.

فرضیه مقابل: هنجارهای ارزشی بر تبلیغات رسانه ای موثر است.

جدول 15- آماره هاي توصیفی

حجم نمونه	میانگین	انحراف معيار	خطای استاندارد میانگین
386	3.63	0.71	0.04

 

جدول 16- آزمون t

ارزش آزمون=3
مقدار آماره آزمون	درجه آزادي	سطح معناداري	تفاوت ميانگين	فاصله اطمينان ميانگين با اطمينان 95 درصد
				حد پایین	حد بالا
17.47	385	0.000	0.63	0.56	0.7

 

با توجه به جدول (16) مقدار آماره آزمون .4717 و بزرگتر از میزان .961، حد بالا و پايين ميانگين هم علامت و مثبت و سطح معناداري برابر با 0.000 است که کمتر از میزان .050 می باشد، در نتيجه با توجه به این شواهد مي توان گفت كه فرضیه صفر رد شده و فرضیه مقابل تأييد مي‌شود. این بدین معناست که هنجارهای ارزشی بر تبلیغات رسانه ای موثر است. با توجه به جدول(15) میزان میانگین این اثر 3.63 می باشد که بالاتر از میانگین فرضی 3 می باشد.

 

فرضیه پنجم: نظارت در رسانه بر تبلیغات رسانه ای موثر است.

جهت آزمون فرضيه به كمك آزمون T تك نمونه اي فرضيه هاي فرضیه صفرو فرضیه مقابلبه صورت زير تعريف مي‌شوند:

فرضیه صفر: نظارت در رسانه بر تبلیغات رسانه ای موثر نیست.

فرضیه مقابل: نظارت در رسانه بر تبلیغات رسانه ای موثر است.

 

 

جدول 17- آماره هاي توصیفی

حجم نمونه	میانگین	انحراف معيار	خطای استاندارد میانگین
386	3.42	0.83	0.04

جدول 18- آزمون t

ارزش آزمون=3
مقدار آماره آزمون	درجه آزادي	سطح معناداري	تفاوت ميانگين	فاصله اطمينان ميانگين با اطمينان 95 درصد
				حد پایین	حد بالا
9.96	385	0.000	0.42	0.34	0.5

با توجه به جدول (18) مقدار آماره آزمون 9.96  و بزرگتر از میزان 1.96، حد بالا و پايين ميانگين هم علامت و مثبت و سطح معناداري برابر با .0000 است که کمتر از میزان 0.05 می باشد، در نتيجه با توجه به این شواهد مي توان گفت كه فرضیه صفر رد شده و فرضیه مقابل تأييد مي شود. این بدین معناست که نظارت در رسانه بر تبلیغات رسانه ای موثر است. با توجه به جدول (17) میزان میانگین این اثر 3.42 می باشد که بالاتر از میانگین فرضی 3 می باشد.

نتیجه گیری

نتایج رتبه بندی عوامل تحقیق

با توجه به جدول (8) هنجارهای ارزشی با ضریب (97.4 درصد) بالاترین رتبه و بعد از آن به ترتیب سبد مصرف رسانه‌ای (92.3درصد)، دستاورد معنوی تبلیغات (84 درصد)، نظام هنجاری (.276 درصد) و نظارت بر رسانه (46.9 درصد) در متغیر تبلیغات رسانه ای نقش داشته اند. پیکارد و آشنا نیز در بیان اولویت مسئولیت اجتماعی دارای بالاترین تاثیر دانسته اند.

با توجه به اعداد و ارقام بدست آمده از نتیجه آزمون سوال اول و همچنین مصاحبه با خبرگان و مخاطبان رسانه می‌توان این گونه پیشنهاد داد که با دایر نمودن واحد هایی که به شکل مستقیم با مردم جامعه درگیر بوده و تعامل سازنده دارند میزان دستاوردهای معنوی شکل گرفته در اجتماع را با استفاده از تبلیغات صورت گرفته تحلیل و ثبت نمایند تا با استفاده از این اطلاعات در بهبود رسانه و تبلیغات با محوریت شرعی گامی مهم برداشته شود. امروزه گاهاً مشاهده می‌شود که برخی تبلیغات پا فراتر از نظام هنجاری رایج کشور گذاشته و یا توجه آنچنانی به آن موارد ندارند. با بازبینی هنجارها و ضوابط و تدوین مجدد میتوان همگام با تغییرات محیطی هنجارهای متناسب را ارائه و کمک کرد تا آنها در اجتماع بومی سازی گردند. تشكيل كميته فقهي به منظور نظارت بر تبليغات رسانه‌اي و تربيت متخصصان حوزه فقه رسانه در حوزه و دانشگاه نيز مورد تاكيد است. واحد مدیریت ارتباط با بافت اجتماعی کشور در بحث رسانه می‌تواند با مطالعه اسناد و شواهد پس از تقسیم بندی مخاطبان خود کسانی که درگیری بیشتری با تبلیغات رسانه‌ای داشته و در بین طبقه خود یک رهبر عقیده محسوب می‌شوند را در جلسات عمومی خود شرکت داده و یا در همایشات ازآنان دعوت بعمل آورد. این گونه این افراد که در بین اطرافیان هم طبقه خود صاحب عقیده هستند و معمولا افراد از آنها الگو گرفته و تقلید می‌کنند با فنون دهان به دهان کمک می‌کنند که رفته رفته عقاید نسبت به تبلیغات صحیح بهبود پیدا کرده و مجریان تبلیغات ناچار به اجرای ضوابط باشند. از آنجایی که تحقیق حاضر مطالعه موردی خاصی داشته و در مورد الگوی نظارت شرعی بر تبلیغات پیاده‌سازی شده است، بنابراین نتایج حاصل از این تحقیق را به طور کامل نمی‌توان به سازمان‌ها و صنایع دیگر تعمیم داد و بر مبنای آن تصمیماتی را در حوزه‌های دیگر اتخاذ نمود. محدودیت اصلی این تحقیق عدم وجود كافي خبرگان صاحب نظر در حوزه فقه رسانه و در نظر نگرفتن بسیاری از متغیر های اثر گذار دیگر مانند سیاست های فرهنگی- اقتصادی حال حاضر کشور و استراتژیهای خاص با توجه به شرایط کشور می‌باشد، که از نظر محدودیت زمانی در نظر گرفتن آنها در این پژوهش مقدور نبوده است.

منابع و مآخذ

1-       ﺷﺮف اﻟﺪﯾﻦ ﺳﯿﺪﺣﺴﯿﻦ، (1390)،" اﻟﮕﻮي ﻣﻄﻠﻮب ﺳﺮﮔﺮﻣﯽ در ﯾﮏ رﺳﺎﻧﻪ دﯾﻨﯽ (ﺑﺎ ﺗﺄﮐﯿﺪ ﺑﺮ رﺳﺎﻧﻪ ﻣﻠﯽ)"، نشریه معرفت فرهنگی اجتماعی، ﺳﺎل دوم، ﺷﻤﺎره ﭼﻬﺎرم، ﭘﺎﯾﯿﺰ 1390، ﺻﻔﺤﻪ 73 ـ 102

1-       ﻣﺤﻤﺪ ﺗﻘﯽ ﻣﺼﺒﺎح ﯾﺰدي، دروس ﻓﻠﺴﻔﻪ اﺧﻼق، ص 182.

2-       ﻣﺤﻤﺪ ﺗﻘﯽ ﻣﺼﺒﺎح ﯾﺰدي، ﻧﻈﺮﯾﻪ ﺣﻘﻮﻗﯽ اﺳﻼم، ج 1، ص 338.

3-       ﺧﻮاﺟﻪﺋﻴﺎن‌داﺗﻴﺲ،(1391)،"ﭼﺎﻟﺶﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن در ﻋﺮﺻﺔ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت رﺳـﺎﻧﻪاي: ﺑﺮرﺳـﻲ ﺗﺤـﻮﻻت ﻧﺎﺷـﻲ از ورود رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻧﻮﻳﻦ ﺑﺮ ﺑﺎزار آﮔﻬﻲﻫﺎي ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ"، نشریه رسانه، ﺳﺎل ﺑﻴﺴﺖ و ﺳﻮم، ﺷﻤﺎره 1، ﺷﻤﺎره ﭘﻴﺎﭘﻲ 86، ﺑﻬﺎر 1391

4-       ﻏﻔﺎري، ﺟﻼل (1385). ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﺪل ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺤﺘﻮاﻳﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي رﺳﺎﻧﻪ دﻳﻨﻲ (ﺑﺎ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﺮ ﺣﻮزة ﻓﻴﻠﻢ و ﺳﺮﻳﺎل ﺻﺪا و ﺳﻴﻤﺎ ) ،ﭘﺎﻳﺎنﻧﺎﻣﺔ ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﻲارﺷﺪ رﺷﺘﺔ ﻣﻌـﺎرف اﺳـﻼﻣﻲ و ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ، داﻧـﺸﮕﺎه اﻣﺎمﺻﺎدق (ع).

5-       Alderman, J. D. (1994). Leading the public: The media’s focus on crime shaped sentiment. The Public Perspective, Vol.5.

6-       Altschull, J.H. Agents of power: The role of news media in Hunan affairs, New York: Longman 1984

7-       Ang Ien (2006). Living Room Wars; Rethinking media audiences for a postmodern world, Routledge Publications.

8-       Turow Joseph (2009). Media Today, An Introduction To Mass Communication, , New York, Routledge.

9-       Aris Annet and Bughin Jacques (2005). Managing Media Companies; Harnessing Creative Value, Wiley Publications.

10-       Aris, Annet And Bughin, Jacques (2005) , “Managing Media Companies; Harnessing Creative Value”, Wiley Publications.

11-       Bell, A. (1991). The language of the news media. Oxford, England: Blackwell

12-       Berman, Saul J. Battino, Bill, Shipnuck, Louisa and Neus, Andreas (2009), The End of Advertising As We Know It in Gerbarg, Darcy (ed): Television goes digital, Springer

13-       Berman, Saul J. Battino, Bill, Shipnuck, Louisa and Neus, Andreas (2009), The End of Advertising As We Know It in Gerbarg, Darcy (ed): Television goes digital, Springer

14-       Deighton, John and Quelch, John (2009), Economic Value of the Advertising-Supported Internet Ecosystem, Hamilton Consultants, Inc.

15-       Doyle Gillian (2002). Understanding media economics, Sage Publications.

16-       Doyle, Gillian (2002), “Understanding Media Economics”, Sage Publications.

17-       Dreier, P. (2005). How the media compound urban problems. Journal of Urban Affairs, Vol.27.

18-       Druckman, J.N. (2005), Media matter: How newspaper and television news cover, campaigns and influence voters, Political Communication, Vol.22.

19-       Feldmann, Valerie (2005), Leveraging Mobile Media, Cross-Media Strategy and Innovation Policy for Mobile Media Communication, Physica-Verlag Heidelberg.

20-       Jamieson, K. H. (2003). The press effect: Politicians, journalists, and the stories that shape the political world. New York: Oxford University Press.

21-       Li-Vollmer,(2002).Race Representation in Child-Targeted Television Commercials.” Mass Communication & Society 5, 2. Lincoln, C. Eric

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

خروجی نرم‌افزار

 

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha	N of Items
.902	26

 

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha	N of Items
.713	5

 

 

 

 

 

 

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha	N of Items
.732	4

 

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha	N of Items
.790	7

 

 

 

 

 

 

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha	N of Items
.740	4

 

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha	N of Items
.761	6

 

 

 

 

 

 

 

Statistics
		one	two	three	four	five
N	Valid	386	386	386	386	386
	Missing	0	0	0	0	0
Mean		3.5425	3.4841	3.5253	3.6291	3.5000
Median		3.6000	3.5714	3.7500	3.8333	3.5000
Std. Deviation		.68263	.68731	.77910	.70759	.70273
Variance		.466	.472	.607	.501	.494

 

---