تبیین عوامل پیامدی الگوی برند سازی در صنعت حمل و نقل جاده‌ای کالا با رویکرد آینده پژوهی

محورهای موضوعی : آینده پژوهی

پرویز تورانی قزوینی ¹ , اصغر مشبکی اصفهانی ² , حمید رضا سعیدنیا ³ , علی بدیع زاده ⁴

1 - مدیریت بازرگانی - مدیریت بازاریابی دانشگاه آزاد واحد امارات
2 - استادتمام دانشگاه تربیت مدرس(دانشکده مدیریت واقتصاد،گروه مدیریت بازرگانی)
3 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
4 - علی بدیع زاده استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی قزوین،ایران

تاریخ دریافت : 1399/04/21 تاریخ پذیرش : 1399/05/22 تاریخ انتشار : 1401/10/09

کلید واژه: آینده پژوهی, الگو, برند سازی, حمل و نقل جاده ای کالا, کسب و کار,

چکیده مقاله :

علی‌رغم اهمیت بالای تأثیربرندسازی بررونق ورشدکسب وکارهادربستراقتصادهای ملی، وپیامدهای توسعه‌ای آن برای صنایع مختلف دربازه‌های زمانی حال وآینده،داده‌های آماری حکایت ازبهره‌مندی پایین صنعت حمل ونقل جاده‌ای کالاکشورازاین ظرفیت عظیم علمی،متناسب باقابلیت‌های بی‌نظر و موقعیت ژئواستراتژیک سرزمینی ایران دارد، هدف پژوهش حاضر تبیین عوامل پیامدی الگوی برند سازی درصنعت حمل ونقل جاده‌ای کالادرکشورایران بارویکردآینده پژوهانه است.این پژوهش دارای ماهیتی اکتشافی-کاربردی؛ باپارادایم تفسیری-ساختاری؛رویکردآمیخته باروشهای‌کیفی داده بنیاد و روش کمی معادلات ساختاری، در بستر تحلیل‌ روندها با رویکرد آینده پژوهانه است؛منبع گردآوری داده‌ها در فازکیفی مقالات، اسنادبالادستی، مصاحبه‌ها و در فازکمی پرسشنامه و روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در فاز کیفی داده بنیاد/ نظام‌مند با بهره‌مندی از نرم افزار مکس کیو دا و درفاز کمی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل می‌باشد و جامعه آماری آن تلفیقی از نخبگان و خبرگان حوزه حمل ونقل جاده‌ای کالا، علم مدیریت بازرگانی وعلم آینده پژوهشی بوده‌اندکه با روش گلوله برفی شناسایی و انتخاب شدند. براساس یافته‌های این پژوهش مهمترین عوامل پیامدی الگوی برند سازی کسب وکارهای صنعت حمل ونقل جاده‌ای کالا عبارتند از: تقویت فضای رقابتی، افزایش نوآوری، ارائه ارزش اضافی، کاهش پیچیدگی، جبران فشار قیمت، کاهش ترافیک جاده‌ها، کاهش ریسک، بازگشت سرمایه، نوسازی ناوگان، سودآوری و پایداری برند، افزایش رضایت مشتریان، انتخاب آسان و مطمئن، ارتقاءکیفیت سفر، ایجاد تمایز، رشد کمی و کیفی خدمات، استانداردسازی خدمات، کاهش سوانح رانندگی و ارتقاء امنیت سفرها، کاهش مصرف سوخت ودر نتیجه شناخت این عوامل وتوجه به آنها مدیران رادرزمینه برنامه ریزی راهبردی برای رشد وتوسعه کسب وکارهای مرتبط باصنعت حمل و نقل جاده‌ای کالا وآینده‌ای مطلوب یاری می-نماید.

چکیده انگلیسی:

Despite the great importance of branding on the growth and development of businesses in the national economy, and its development implications for various industries in the present and future, the statistical data indicate the low efficiency of the road transport industry of this huge scientific capacity, commensurate with the capabilities. The aim of the present study is to explain the consequential factors of the branding model in the freight transportation industry in Iran for future research. This research has an exploratory-applied nature; With interpretive-structural paradigm; a mixed approach of qualitative data-based methods and quantitative method of structural equations is a futuristic approach to the analysis of processes; Using Max QD software and a small phase of structural equations using LISREL software, its statistical population is a combination of elites and experts in the field of freight transport, business management science and the science of the future of research. They were identified and selected by snowball method. Based on the findings of this study, the most important outcome factors of the branding model of businesses in the freight transport industry are: increasing innovation, providing added value, reducing complexity, compensating for price pressure, reducing road traffic, reducing risk, return on investment, increasing satisfaction Customers, differentiation, quantitative and qualitative growth of services, standardization of services, reduction of fuel consumption and, consequently, recognizing these factors and paying attention to them, help managers in strategic planning for the growth and development of businesses related to the freight transport industry and favorable future. .

منابع و مأخذ:

-

Despite the great importance of branding on the growth and development of businesses in the national economy, and its development implications for various industries in the present and future, the statistical data indicate the low efficiency of the road transport industry of this huge scientific capacity, commensurate with the capabilities. The aim of the present study is to explain the consequential factors of the branding model in the freight transportation industry in Iran for future research. This research has an exploratory-applied nature; With interpretive-structural paradigm; a mixed approach of qualitative data-based methods and quantitative method of structural equations is a futuristic approach to the analysis of processes; Using Max QD software and a small phase of structural equations using LISREL software, its statistical population is a combination of elites and experts in the field of freight transport, business management science and the science of the future of research. They were identified and selected by snowball method. Based on the findings of this study, the most important outcome factors of the branding model of businesses in the freight transport industry are: increasing innovation, providing added value, reducing complexity, compensating for price pressure, reducing road traffic, reducing risk, return on investment, increasing satisfaction Customers, differentiation, quantitative and qualitative growth of services, standardization of services, reduction of fuel consumption and, consequently, recognizing these factors and paying attention to them, help managers in strategic planning for the growth and development of businesses related to the freight transport industry and favorable future. .

متن کامل:



 

تبیین عوامل پیامدی الگوی برند سازی در صنعت حمل و نقل جاده­ای کالا با رویکرد آینده پژوهی

 

 

چکیده

علی­رغم اهمیت بالای تأثیر برند سازی بر رونق و رشد کسب و کارها در بستر اقتصادهای ملی، و پیامدهای توسعه­ای آن برای صنایع مختلف در بازه­های زمانی حال و آینده، داده­های آماری حکایت از بهره­مندی پایین صنعت حمل و نقل جاده­ای کالا کشور از این ظرفیت عظیم علمی، متناسب با قابلیت­های بی­نظر و موقعیت ژئواستراتژیک سرزمینی ایران دارد، هدف پژوهش حاضر تبیین عوامل پیامدی الگوی برند سازی در صنعت حمل و نقل جاده­ای کالا در کشور ایران با رویکرد آینده پژوهانه است. این پژوهش دارای ماهیتی اکتشافی- کاربردی؛ با پارادایم تفسیری-ساختاری؛ رویکرد آمیخته با روشهای­ کیفی داده بنیاد و روش کمی معادلات ساختاری، در بستر تحلیل­ روندها با رویکرد آینده پژوهانه است؛ منبع گردآوری داده‌ها در فاز کیفی مقالات، اسناد بالادستی، مصاحبه‌ها و در فازکمی پرسشنامه و روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در فاز کیفی داده بنیاد/ نظام‌مند با بهره­مندی از نرم افزار مکس کیو دا و در فاز کمی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل می­باشد و جامعه آماری آن تلفیقی از نخبگان و خبرگان حوزه حمل و نقل جاده­ای کالا، علم مدیریت بازرگانی و علم آینده پژوهشی بوده­اند که با روش گلوله برفی شناسایی و انتخاب شدند. بر اساس یافته­های این پژوهش مهمترین عوامل پیامدی الگوی برند سازی کسب و کارهای صنعت حمل و نقل جاده­ای کالا عبارتند از: تقویت فضای رقابتی، افزایش نوآوری، ارائه ارزش اضافی، کاهش پیچیدگی، جبران فشار قیمت، کاهش ترافیک جاده‌ها، کاهش ریسک، بازگشت سرمایه، نوسازی ناوگان، سودآوری و پایداری برند، افزایش رضایت مشتریان، انتخاب آسان و مطمئن، ارتقاء کیفیت سفر، ایجاد تمایز، رشد کمی و کیفی خدمات، استانداردسازی خدمات، کاهش سوانح رانندگی و ارتقاء امنیت سفرها، کاهش مصرف سوخت و ... در نتیجه شناخت این عوامل و توجه به آنها مدیران را در زمینه برنامه ریزی راهبردی برای رشد و توسعه کسب و کارهای مرتبط با صنعت حمل و نقل جاده­ای کالا و آینده­ای مطلوب یاری می­نماید.

 

 

کلمات کلیدی: الگو- برند سازی- حمل و نقل جاده­ای کالا- آینده پژوهی- کسب و کار

 

 

 

 

 

 

Explaining the Consequential Factors of Branding Pattern in the Freight Road Transport Industry with a Futuristic Studies Approach

 

 

 

 

Abstract

Despite the high importance of the impact of branding on the prosperity and growth of businesses in the context of national economies, and its development implications for various industries in the present and future, statistical data indicate the low utility of the transportation industry. The purpose of the present study is to explain the consequential factors of the branding model in the freight road transport industry in Iran with It is a futuristic approach.

 This research has an exploratory-applied nature; With interpretive-structural paradigm; The approach combined with the qualitative methods of the foundation data and the quantitative method of structural equations is in the context of trend analysis with a futuristic approach; Source of data collection in the qualitative phase of articles, upstream documents, interviews and in the quantitative phase of the questionnaire and data analysis method in the qualitative phase of the foundation / systematic data using Max QD software and in the quantitative phase of structural equations using LISREL software ¬ Yes, and its statistical population is a combination of elites and experts in the field of road freight transport, business management science and the science of research future, which were identified and selected by the method of snowball. Based on the findings of this study, the most important outcome factors of the branding model of businesses in the freight transport industry are:

 strengthening the competitive environment, increasing innovation, providing added value, reducing complexity, compensating for price pressure, reducing road traffic, reducing Risk, return on investment, fleet modernization, brand profitability and stability, increase customer satisfaction, easy and safe selection, improve travel quality, differentiate, quantitative and qualitative growth of services, standardize services, reduce traffic accidents and improve travel safety, reduce fuel consumption and ... As a result, recognizing these factors and paying attention to them will help managers in the field of strategic planning for the growth and development of businesses related to the freight transport industry and favorable futures.

 

 

Keywords: template - branding - freight road transport - futures research - business

 

 

 

 

 

 

 

 

1.       مقدمه

گذشتگان ما بر این باور بوده­اند که آینده چیزی شبیه گذشته است. اما امروزه با نگاهی سطحی به رشد سرعت تغییرات و پیشرفت­ها در حوزه­های مختلف متوجه می­شویم که دیگر آینده امری متفاوت با گذشته است. امروزه بر کسی پوشیده نیست که صنعت حمل و نقل جاده­ای کالا، یکی از پررونق­ترین و مؤثرترین حوزه­های اثرگذار بر توسعه اقتصادی کشورها است و نقش کلیدی در تبادلات اقتصادی و رشد و توسعه جهانی ایفا می­نماید. از یک سو تشکیل بلوک­های بزرگ اقتصادی بین کشورها، گسترش و توسعه بازارهای تولید و مصرف، همگی مستقیماً در ارتباط با گسترش اشکال مختلف حمل و نقل بوده است. (حلاجیان، 1396) از سویی دیگر بسیاری از توسعه­های اقتصادی و اجتماعی کشورها، وابسته به توانمندی به‌کارگیری دانش­ها و فناوری­های نوین، ساماندهی و سازماندهی امور مربوطه است. بسیاری معتقدند: رشد اقتصادی و بهبود شرایط زیستی افراد مستلزم وجود شبکه­های ارتباطی منسجم و کارای حمل و نقلی و بهره­مندی از علم و دانش نوین در این صنعت پایه­ای است. (حلاجیان، ۱3۹۶) زیرا صنایع اولیه نیازهای قابل ملاحظه­­­ای برای حمل و نقل کالا دارند و توزیع صنایع مختلف در نواحی تولید، نشان‌دهنده نیازها وسیع برای جابجایی افراد و انتقال کالا می­باشند. (اچ پل، 1392) بنابراین اگر نحوه ارائه خدمات حمل و نقل در زمینه جابجایی مواد اولیه و خام، کالاهاي واسطه­اي مورد نیاز بخش­هاي تولیدي و نیز عرضه محصولات تولیدي به بازار مصرف مطلوب نباشد، رکود در فعالیت‌های اقتصادي حتمی خواهد بود (گونیر¹ و دیگران، 2003) به همین دلیل متخصصان مسائل حمل و نقل معتقدند بین کارایی در بخش حمل و نقل و کارایی عمومی اقتصاد همبستگی بالایی وجود دارد؛ لذا حمل و نقل را به عنوان واسطه فعالیت­هاي کشاورزي، صنعتی، بازرگانی، خدماتی در سطح ملی و بین­المللی بیان می­کنند. از سوي دیگر بهبود و گسترش سیستم حمل و نقل می­تواند موجب افزایش تولید و تقسیم‌کارها بر پایه برتری‌های نسبی هر منطقه از کشور، کاهش بهاي تمام شده کالاها و خدمات و حصول صرفه‌جویی‌های ناشی از تولید در مقیاس بزرگ، ایجاد فضاي رقابت سالم اقتصادي، به حداقل رسیدن آسیب­هاي جانی و مالی در نقل و انتقالات و مواردي از این قبیل گردد و شرط لازم براي تحقق چنین موارد مهمی این است که شبکه حمل و نقل کشور جذابیت­های لازم را برای جذب سرمایه­های کلان بخش خصوصی و حرکت به سمت رشد و توسعه حرکت یابد.

یان اشواب و زاشا تیلمان، در کتابی تحت عنوان مدیریت حمل و نقل پایدار با استفاده از ابزارهای اقتصادی، می­نویسد: بخش حمل و نقل، عموماً به دلیل ویژگی خاص آن، کمتر مورد توجه بخش خصوصی بوده است از این رو در بسیاری از کشورها غالباً این دولت­ها و سازمان­های دولتی بوده­اند که شیوه تأمین و اختصاص بودجه­های کلان و سرمایه­گذاری در این بخش را بر عهده داشته­اند. (اشواب و تیلمان، 1393) در این بین کشورهای پیشرفته صنعتی به کمک علم برند سازی توانسته­اند همچون سایر صنایع بزرگ در صنعت حمل و نقل جاده­ای کالا، نیز موفق به جذب سرمایه بخش خصوصی شده و زمینه­های رشد و توسعه کسب و کارهای مرتبط با این صنعت و در نهایت توسعه اقتصادی کشور خود در آینده را فراهم آورده­اند. تفکر درباره­ی آینده برای کارها و اقدامات کنونی انسان امری ضروری است. تصویرهای آینده (آرمان‌ها، اهداف، مقاصد، امیدها، نگرانی‌ها و آرزوها) پیشران‌های اقدامات فعلی ما هستند. آینده امری است که مردم می‌توانند آن را با اقدامات هدفمند خود طراحی کرده و شکل دهند. مردم برای آنکه عاقلانه عمل کنند، بایستی نسبت به پیامدهای اقدامات خود و دیگران آگاهی و شناخت کافی داشته باشند و همچنین، واکنش‌های دیگران و نیروهایی را که خارج از کنترل آن‌هاست، بررسی کنند. این پیامدها تنها در آینده، خود را نشان می‌دهند. بدین ترتیب، افراد نه تنها می‌کوشند امور در حال وقوع را بفهمند، بلکه می‌کوشند اموری را که شاید اتفاق بیفتد یا بالقوه امکان وقوع دارد و یا تحت شرایط خاصی در آینده اتفاق خواهد افتاد، نیز بشناسند.

برندسازی و برندینگ یکی از جذابترین و در عین حال پیچیده­ترین حوزه­های مربوط به کسب و کار است. این موضوع که امروزه اکثر کسب و کارها چه کوچک باشند و چه بزرگ می­خواهند نام خود را به عنوان یک برند ثبت کنند به خوبی حس می­شود. برندها در دنیای رقابتی و مرگبار امروز کسب و کارها، نقش‌های متعددی بازی ‌کند و هر روز بر تعداد این نقش‌ها افزوده می‌شود.. (احمدیان، 1396) برندسازی عامل اصلی برای توسعه صنعتی و تجاری کشور است. این موضوع به قدری با اهمیت است که کمک به خلق برندهای معتبر در بازارهای بین‌المللی یکی از اصلی‌ترین سیاست‌های دولت­ها در تحقق اقتصاد پویا است.

بسیاری از صاحب‌نظران حوزه بازار و علم بازاریابی بر این باورند که در دنیای رقابتی کنونی، برای نیل به موفقیت و گرفتن سهم بیشتری از بازار سرمایه، باید به دنبال ابداع روش­های نوین، بهره­گیری از فناوری­های جدید و معرفی هر چه بیشتر مزایای کالا یا خدمات شرکت خود بود. امری که تحت عنوان برند و برند سازی کالا یا خدمات از آن یاد می­کنند. (بکر² و هارت³، 2008) یکی از نقش­های اساسی برند سازی ایجاد جذابیت بازار برای جذب سرمایه­های بخش خصوصی است اتفاقی که معمولاً در هر صنعتی افتاده است منجر به رونق کسب و کارهای مرتبط با آن بخش گردیده است. با این وجود در کشور ما تا کنون به صورت هدفمند و برنامه ریزی شده موضوع برند سازی در صنعت حمل و نقل جاده­ای کالا و آثار و پیامدهای آن مورد توجه قرار نگرفته است؛ از این رو حدود مسئله و هدف اصلی این نوشتار «تبیین عوامل پیامدی الگوی برند سازی در صنعت حمل و نقل جاده­ای کالا» است.

2.       مبانی نظری 

در بازاریابی، بین محصولات و خدمات ارائه شده و محصولات و خدماتی که در حال رقابت هستند، برندها نقطه شروع و تمایز هستند، به‌گونه‌ای که این امر در موفقیت شرکت‌ها و سازمان‌های امروزی نقش بسیار مهمی دارد (اسداله و همکاران، 1388). برند مجموعه تصاویر و ایده‌هایی است که یک تولیدکننده را به نمایش می­گذارد. به‌صورت تخصصی‌تر، برند کلیه تضمین‌های سمبلیک و نمادین تولیدکننده و نیز همه اطلاعاتی که به شرکت، محصول و یا یک خدمت مربوط می‌شود را شامل می‌شود (احمدیان، 1396). از دیدگاه چوی⁴، برند یک‌راه جدید تفکر و مدیریت هویت‌سازمانی و وسیله‌ای برای ساخت‌ و ساز هویت است (چوی، 2014)؛ اما برند سازی تلاشی عینی و ذهنی است در راستای هویت دهی، معنا بخشی و ایجاد تمایز مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و محصولات، کسب جایگاه مناسب در ذهن مشتریان با استفاده از ابزارهای مختلف ارتباطی و تبلیغاتی است. هدف از ارتباطات معرفی و تشویق مشتریان بالقوه به خرید و تجربه محصول یا خدمت است. مشتریان با انتظارات ایجاد شده از کمپین‌های تبلیغاتی و ارتباطی پا به میدان تجربه می‌گذارند و چالش اصلی سازمان یعنی برآورده سازی وعده‌های داده شده آغاز می‌شود (شفیعا، 1396: پشت جلد). به عبارت دیگر برند سازی؛ تدوین ذهنیت‌هایی است که برند می‌خواهد ایجاد کند و اطمینان از شناخت برند توسط مشتری و ارتباط آن با بخش خاصی از نیاز مشتری است (نام و همکاران⁵،2011).

برند سازی محصول شامل همه ارتباط‌های ملموس و ناملموسی است که مشتریان در مورد برند یک محصول دارند این می‌تواند شامل کیفیت، قیمت، ویژگی‌ها، شخصیت و تصویر برند می‌باشد. (استرنچال و دیگران⁶، 2018) برندها محصول مشتریان را هدف می‌گیرند و احتمالاً ارتباطاتی را با محصولاتی خاص ایجاد می‌نمایند. از این رو تلاش‌های بازاریابان بر توسعه فعالیت‌های بازاریابی متمرکز است که ارزش را برای بندی به همراه دارند که تصویر را از دید مشتری بهبود می‌بخشند (شاما و حسن⁷، 2010). به دلیل اهمیت برند سازی پژوهشگران بازاریابی و دست‌اندرکاران بیشتر از گذشته درگیر برند سازی به‌عنوان ابزاری برای تمایز شده‌اند. (ایندورکار⁸، 2017). یک برند شرکتی چیزی بیش از نمود بیرونی سازمان از جمله نام آن، لوگو و نمود تصویری آن است، این برند هسته ارزش‌هایی است که شرکت را تعریف می‌کنند. برند شرکتی برداشت کلی در مورد یک شرکت است که به‌صورت هویت کلی شرکت نشان داده می‌شود. از این رو برند سازی شرکتی شامل نگرش‌های داخلی و بیرونی در مورد شرکت است (یاکیموا و دیگران⁹، 2017). برند سازی شرکتی شامل مؤلفه‌های ناملموسی است که ارتباط مستقیمی با محصول ندارند از جمله مسئولیت اجتماعی، روابط با کارکنان و اعتماد شرکتی. برندهای شرکتی مخاطبان متعددی را هدف می‌گیرند از جمله کارکنان، ذینفعان، قانون‌گذاران و جامعه و تأمین‌کنندگان و نیز مشتریان. برند سازی شرکتی ارتباطی به یک محصول خاص ندارد اما ویژگی‌ها و مزیت‌های مشترک محصولات شرکت، روابط با مردم، ارزش‌های اجتماعی و برنامه‌های شرکتی را یکپارچه می‌نماید. بخش دیگری از مدل برند سازی جامع تأکید فراوانی بر برند سازی شخصی با الگوبرداری از مثال‌های برجسته جهانی همچون استیو جابز، بیل گیتس و ریچارد برانسون دارد. برند سازی شخصی فرآیندی است که توسط آن، افراد و تخصصشان مثل برندهای تجاری علامت‌گذاری می‌شوند (لایر و دیگران¹⁰، 2005). ایجاد یک نام تجاری بزرگ‌ترین دارایی یک مؤسسه یا شرکت محسوب می‌شود. صرف‌نظر از اینکه تولیدات، کالا یا خدمات باشد، اهداف برند سازی مشابه است. این اهداف عبارتند از: شناسایی؛ تمایز؛ اطمینان؛ تمرکز؛ ایجاد و توسعه مشتریان وفادار؛تسریع در دستیابی به اهداف مجموعه ذینفعان بنگاه. (احمدیان، 1396)

«حمل و نقل» انتقال اشخاص و کالاها از نقطه‌ای به نقطه دیگر است. صنعتی که به تجهیز ملزومات حمل و انتقال اشخاص و کالاها می‌پردازد بخش مهمی از اقتصاد ملی را تشکیل می‌دهد که به صنعت حمل و نقل شهرت یافته است. این صنعت سه بخش اساسی دارد: ۱- تجهیزات ساختاری که مشتمل است بر شبکه‌های حمل و نقل (مانند جاده‌ها، خطوط راه‌آهن و…) و پایانه‌ها (مانند بندرها، فرودگاه‌ها) ۲- وسایل حمل و نقل مانند کامیون‌ها، هواپیماها ۳- عملکرد یعنی ضوابطی که وسایل حمل و نقل بر اساس آن در شبکه‌های حمل و نقل حرکت می‌کنند؛ مانند ضوابط قانونی و آیین‌نامه‌ها حمل و نقل. حمل و نقل جاده‌ای، شهری، ریلی، دریایی، زمینی و هوایی انواع ساده حمل و نقل هستند. چنانچه حمل و نقل توسط ترکیبی از انواع مذکور صورت گیرد، حمل و نقل چند کیفیتی¹¹ یا مرکب نامیده می‌شود. حمل و نقل مرکب گاه توسط شخص واحد صورت می‌گیرد که تجهیزات مختلف حمل و نقل را در اختیار دارد و گاه توسط چند شخص یا موسسه که با یکدیگر تلفیق شده‌اند. در مواردی نیز واسطه‌ها مانند فورواردرها ¹²یا شیپینگ اجنت¹³ عامل حمل و نقل مرکب‌اند. در عرف تجاری اصطلاح حمل سراسری¹⁴ معرف یک شیوه مستقل حمل و نقل نیست بلکه ناظر بر مواردی است که حمل و نقل، اعم از آنکه ساده یا مرکب باشد، توسط بیش از یک شرکت یا موسسه حمل و نقل صورت می‌گیرد. (محبی، 1392)

حمل و نقل جاده‌ای، یکی از قدیمی­ترین راه‌های جابجایی کالا و  حمل بار می­باشد که از نظر قیمت و سرعت، جهت حمل بسیاری از کالاها، بسیار مناسب است. زیرساخت ساختمان، حرفه ترابری جاده‌ای را، می‌توان به راه‌ها و بارگیرها تقسیم و قسمت کرد به‌عنوان‌مثال، برای نام بردن چند نمونه، از سرویس­های شرکت حمل و نقل جاده‌ای می‌توان به کامیون یخچالی و محموله­های حجیم، ترانزیت کالا و ارسال کالا به‌صورت درب تا درب را نام برد. بخش حمل و نقل جاده‌ای، با آمار سالیانه 600 میلیون تن جابجایی کالاها و 10 میلیون تن ترانزیت کالاها، نقش مهمی را در حمل و نقل داخلی و بین‌المللی دارد. نکته‌ای که دارای اهمیت می‌باشد این است که بخش دولتی، هیچ دخالتی در امور اقتصادی و سرمایه‌گذاری این عرصه نداشته است و نقش آن به سیاست‌گذاری، برنامه‌ریزی و نظارت‌های کلان، محدود می‌باشد. سازمان راهداری و حمل نقل جاده‌ای، عهده‌دار وظایف دولت در این زمینه می‌باشد. (پور خلیقی، 1395) مهم‌ترین مزیت حمل و نقل جاده­ای کالا در مقایسه با سایر روش‌ها مانند حمل و نقل ریلی، دریایی و هوایی عبارتند از: هزینه کمتر برای ایجاد جاده، مناسب برای فواصل کوتاه و انعطاف‌پذیر، دسترسی آسان، احتمال آسیب کمتر در حمل و نقل، صرفه‌جویی در هزینه بسته‌بندی، سرعت انتقال، مکمل دیگر روش‌های ترابری. همچنین معایب این روش نیز شامل: طبیعت فصلی کشور، نامناسب برای فاصله‌های طولانی، تحت تأثیر عوامل متعدد قرار گرفتن، بدون چهارچوب تعریف‌شده، ایمنی، آسیب به محیط‌زیست، می­شود. (خوشخو، 1396)

 از سویی دیگر شناخت عمیق وضعیت موجود با نگاه به آینده کمک می­کند ما در آن زمینه قوی­تر عمل نمائیم زیرا بسياري از حوادث و رويدادهاي آينده قابل پيش‌بيني هستند. دخالت انسان در اين روند موجبات تغيير و تحولات مطلوب را ايجاد خواهد كرد. اما در اغلب موارد اشتغال به زمان حال و تلاش در جهت رفع مشكلات موجود، مانع از آن مي‌شود كه مديران و تصميم‌گيرندگان به آينده بيانديشند؛ حال آنكه مشكلات كنوني ناشي از عدم شناخت آينده‌اي بوده است كه اينك زمان حال ناميده مي‌شود. به بيان روشن‌تر، بحران‌ها و مشكلات كنوني، موجه‌ترين دليل براي انديشيدن پيرامون درباره‌ي آينده است. ناگفته پيداست كه بحران‌هاي امروز نتيجه‌ي قهري نپرداختن به موانع و مشكلات، قبل از بروز آنها به شكل بحران است. نظریه پردازان حوزه تصمیم گیری، اعتقاد دارند که آینده نگری، بخش جدایی ناپذیر انتخاب هر گزینه مطلوب به شمار می­رود. به اعتقاد ایشان تصمیم گیری اساسا امری «آینده گرا» است. ما زمانی یک گزینه را انتخاب می کنیم که بتوانیم نتایج احتمالی آن در آینده را ارزیابی کنیم و بر اساس تصویری که از آینده داریم هم اکنون تصمیم بگیریم (Ranyard, 2006, p.167). در واقع همه تصمیمات، چاشنی آینده نگری دارند.

گفتنی است که دگرگونی­ها در پدیده­های علمی، اجتماعی، فرهنگی و دیگر موارد به گونه­ای است که هر گونه غفلت و کم توجهی بدان، سازمان‌ها را با مشکلات اساسی روبرو خواهد نمود. در روش­های به­کار برده شده آینده‌نگاری توسط مدیران و صاحب نظران این عرصه، می­توان با تحلیل رویدادها و همچنین به کارگیری خلاقیت و نبوغ فردی از آینده مسائل با خبر شد. آگاهی مذکور قابلیت خواهد داشت تا به صورت آینده محتمل، آینده ممکن و آینده مطلوب دریچه­ای از آینده­ی واقعی را به روی مدیران بگشاید تا ایشان با استفاده از راهکار­های متعدد آینده‌نگاری به بهبود عملکرد سازمان خود منجر گردند. (منطقی، 1390) از سویی دیگر مفهوم مدیریت راهبردی و آینده‌نگاری هر دو درباره شناسایی پیچیدگی­ها و پویایی­های برخاسته از محیط­های سازمانی و نیازمندی­های مدیران برای تصمیم­گیری در چنین محیطی بحث می­کنند. با نگاه مختصری به نقش آینده در طراحی و تصمیم­گیری، می­توان به اهمیت آینده‌نگاری در مدیریت کلان پی­برد. پیش­بینی آینده در طراحی می­تواند در موقعیت­های طراحی روزانه دیده شود، زیرا هر اقدام تصمیم گیری بر پایه برخی مفروضات در آینده مبتنی خواهد بود. یک طرح، آینده را به زمان حال می­کشاند. مفهوم مدیریت راهبردی خود به واسطه درگیری در محیط سازمانی مفهوم سازی شده است. (خزایی، 1388)

عامل ديگري كه پرداختن به آينده را اجتناب‌ناپذير مي‌سازد، در سرعت تحولات نهفته است. ورود محصولات فناورانه­ي تازه به بازارها، رقابتي فراگير در حوزه­ي اقتصاد و فرهنگ را موجب خواهد شد و قطب هاي تازه اي را در عرصه ي دانش و فناوري پديدار خواهند شد. در اين كشاكش و جدال نفس گير، بقا و افزايش سهم از ثروت و قدرت جهاني عمده ترين دغدغه هاي دولت ها، ملت ها و پيمان­هاي فراملي و حتی بخش­های خصوصی است. امروزه دانش آینده­نگاری کمک شایانی به سیاست­گذاری در کشورهای مختلف نموده است. از دهه 1970 که ژاپنی­ها این دانش را در عرصه­ی سیاست ملی خود به کار برده­اند؛ تاکنون کشورهای بسیاری در این زمینه فعالیت نموده­اند و تجارب ارزنده­ای در جهان در حوزه­ی مذکور کسب شده است. (اکرمی، 1367) آینده­پژوهان برای مطالعه آینده از سه رویکرد بهره می­گیرند: رویکرد تحلیلی (چه آینده­هایی را می­توان ساخت؟)، رویکرد تجویزی یا هنجاری (چه آینده­ای را باید ساخت؟)، رویکرد تصویرپردازی (آینده چگونه است؟) و از این طریق آینده­پژوهان عوامل و فرآیندهای تغییر در حوزه­های گوناگون مانند سیاست، اقتصاد، فرهنگ و اجتماع را به منظور تحلیل، طراحی و مهندسی آینده شناسایی می­نمایند. همچنین آینده­پژوهی کشف فرصت­ها، افزایش امید به آینده، وفاق ملی و تعمیق آینده­آگاهی در سطح جامعه را نیز در پی دارد. (صمدی کوچکسرایی, مهدی، ۱۳۹۷)

 

3.       روش شناسی پژوهش

این پژوهش از نظر هدف در دسته تحقیقات کاربردی- توسعه­ای قرار دارد و به لحاظ استراتژی (راهبرد)، یک پژوهش آمیخته می‌باشد که ماهیتاً در زمره پژوهش­های اکتشافی دومرحله‌ای کیفی-کمی قرار دارد؛ به این صورت که در مرحله اول با استفاده از روش کیفی (در اینجا داده بنیاد یا گرنددتئوری)؛ ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های عوامل پیامدی الگوی برند سازی صنعت حمل و نقل جاده­ای کالا شناسایی و سپس برای تعیین روابط و درجه اهمیت بین آنها، پرسشنامه‌ای طراحی تا نظرات جامعه آماری پژوهش مجدداً گردآوری و با استفاده از یک شیوه کمی، (در اینجا روش الگوسازی ساختاری تفسیری (با استفاده از نرم‌افزار لیزرل)) سنجش و ارزیابی گردیده است. برای گردآوری اطلاعات در این پژوهش از هر دو روش اسنادی و میدانی استفاده شد و ابزار آن نیز در بخش اسنادی (کتابخانه­ای) فیش‌برداری و در بخش میدانی مصاحبه و پرسشنامه می­باشد و جامعه آماری این پژوهش تلفیقی از نخبگان و خبرگان حوزه حمل و نقل جاده­ای کالا، علم مدیریت بازرگانی و علم آینده پژوهشی، که حداقل یکی از این شرایط را دارا است: عضو هیئت علمی دانشگاه در یکی از رشته­های مدیریت بازرگانی یا آینده پژوهشی؛ حداقل ده سال سابقه مدیریت کلان (سیاست­گذار و تصمیم گیر) در بخش­ها یا سازمان­های دولتی مرتبط با فعالیت حمل و نقل جاده­ای کالا؛ حداقل پانزده سال سابقه مدیریت کلان در بخش­ خصوصی (شرکت­های بزرگ و شناخته شده) مرتبط با فعالیت حمل و نقل جاده­ای کالا؛ دارای حداقل مدرک تحصیلی کارشناسی ارشد در یکی از رشته­های مرتبط با حمل و نقل جاده­ای همراه با بیست سال فعالیت مرتبط با این حوزه در هر سطحی. نظر به اینکه، این پژوهش در بخش اول از روش کیفی داده بنیاد انجام شد و گردآوری داده­ها تا اشباع نظری ادامه داشت لذا محقق تا رسیدن به اشباع نظری از تمام خبرگانی که حداقل دارای یکی از ویژگی­های مورد نظر جامعه خبرگی بودند ادامه داد و نمونه‌گیری در این نوع پژوهش­ها صورت نپذیرفت. روش دست­یابی به این افراد نیز به استفاده از روش گلوله برفی بود. 

بطور کلی این پژوهش با اتکا بر روش کیفی اکتشافی انجام گردیده و در راستای دستیابی به داده­های مورد نیاز و گردآوری داده­ها و به‌منظور شناسایی شاخص­ها، مؤلفه‌ها و ابعاد عوامل پیامدی الگوی برند سازی در صنعت حمل و نقل جاده‌ای کالا و در نهایت طراحی الگوی مربوطه، از روش مصاحبه، تحلیل اسناد و مطالعات پیشین استفاده شد. ازاین‌رو با استفاده از روش تئوري داده بنیاد که روشی براي یافتن روابط پنهان بین داده­ها و خلق تئوري می‌باشد براي گردآوري و تحلیل داده­ها استفاده گردید. و برای روایی و پایایی آن علاوه بر رعایت تکنیک­های اعتبار بخشی روش داده بنیاد با استفاده از روش کمی معادلات ساختاری نیز روایی و پایایی تحقیق مورد تأیید مضاعف قرار گرفت آنچه در این بین حائز اهمیت است رویکرد آینده پژوهی محقق در نگارش نتایج با توجه به یافته­های تحقیق است.

4.       یافته­های پژوهش

برای دستیابی به اهداف پژوهش و بر اساس رویکرد کیفی، مقالات، سخنرانی­های همایش­های مرتبط با صنعت حمل و نقل مورد تحلیل قرار گرفت. به‌منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها، از روش تحلیل داده بنیاد استفاده شده است. واحد تحلیل در این مطالعه؛ جملات، عبارات و یا واژه‌هایی می‌باشد که اشاره به عوامل پیامدی الگوی برند سازی در کسب و کارهای مرتبط با صنعت حمل و نقل جاده­ای کالا داشته است. متون به دقت مطالعه و به هر جمله و یا عباراتی که اشاره به موارد فوق داشته است، کد داده شده است (کدگذاری باز). عمل کدگذاری به‌صورت جداگانه برای تحلیل مصاحبه‌ها، مقالات و نیز اسناد انجام گرفت. سپس کدهای استخراجی در نرم‌افزار maxquda11 در کنار هم قرار داده شدند. در ادامه، عمل کدگذاری دوباره انجام گرفت. به موارد مشترک هر کدام یک کد و به موارد مختص هر کدگذاری نیز کدهای جداگانه اختصاص داده شد تا مقوله‌ها تشکیل گردیدند تا عوامل پیامدی الگو برند سازی در صنعت حمل و نقل جاده ای کالا و مفهوم کلی تبیین گردید.

گام اول: کدگذاري باز

همان‌طور که در جداول زیر مشاهده مي­شود تلاش بر اين بوده تا نکات کليدي و مواردي را که در مقالات، اسناد و سخنرانی­ها تکيه بيشتري بر آن‌ها شده استخراج گردد. در اين مرحله متن تمامی سخنرانی­ها، اسناد و مقالات وارد نرم‌افزار شد و به‌تمامی نکات کليدي، عنواني داده شد که درمجموع تعداد 102 کد اولیه شناسایی گردید.

جدول شماره (1): نمونه کدگذاری اولیه

سند	کد اولیه	متن منتخب
مصاحبه هفتم	استانداردسازی خدمات	حرکت به‌سوی استانداردسازی و اخذ ایزوهای مرتبط با خدمات حمل و نقل و مشتری مداری در هر شبکه سیر و سایر موارد لحاظ شده در این امر
مصاحبه هفتم	ارتقاء امنیت سفرها	شهرکی و تقویت فضای رقابتی مابین ارائه‌دهندگان خدمات، نظارت بهتر و مؤثرتری را بر نحوه فعالیت شرکت‌های مسافربری اعمال کرد.
مصاحبه هشتم	ارتقاء ایمنی	يكي از ديگر از پيامدهاي مهم اين طرح، افزايش ايمني سفرهاي جاده‌ای است، به‌گونه‌ای كه هر برند حداكثر تلاش خود را به كار می‌گیرد تا ايمني بيشتري را براي مسافران در طول سفر فراهم كند تا نام و اعتبار شبكه خود را حفظ كند.
مصاحبه نهم	طراحی حمل و نقل ترکیبی\حمل و نقل هوایی	البته به‌عنوان یک فعال در حمل و نقل جاده‌ای باید گفت بهترین شیوه برای حمل و نقل، بهره‌مندی از ناوگان ریلی و رشد سرمایه‌گذاری و جذب سرمایه‌گذاران در این بخش است و در مرحله بعد، استفاده از ناوگان هوایی و در اولویت سوم استفاده از حمل و نقل جاده‌ای البته با سپردن کار به پیمانکاران داخلی کارآزموده است.
مبانی نظری	فعال کردن اهرم گواهی اقتصادی	اهرم گواهی اقتصادی را فعال کنید و جامعه‌ای داشته باشید که مزیت‌های برند شما را تائید می‌کنند و علاقه خود به برندتان را در بازار آنلاین به اشتراک می‌گذارند
مصاحبه منتشر شده	ارتقاء سطح خدمات	از اين رو آن ها تلاش مضاعف به عمل مي آورند تا از طريق ارايه خدمات مطلوب ، اعتبار خود را در نزد مشتريان حفظ نموده و بابرندسازي سطح خدمات قابل ارايه به مسافران به تدريج ارتقاء يابد
جمع بندی مبانی نظری	توسعه فرهنگ	بدون شك بايد گفت كه توسعه فرهنگ، افزايش توليدات كشاورزي و صنعتي مرهون گسترش حمل و نقل مي باشد در اين مورد اضافه مي شود كه گسترش تجارت داخلي و خارجي غلبه يك قوم بر قوم ديگر بستگي به توسعه حمل و نقل داشته است به قسمي كه مسائل سياسي و فرهنگي بدون حمل ونقل گسترش نخواهد داشت.

 

جدول شماره (2): نمونه کدهای مستخرجه از مرحله کدگذاری باز

کدهای اولیه
فقدان سرمایه کافی	توسعه تجارت	کاهش سوانح رانندگی
کمبود پایانه، دفتر و انبار	تحریم‌ها	کاهش ترافیک جاده‌ها
محدودیت در همکاری‌های دو و چند جانبه	مجوزها	ارتقاء امنیت سفرها
مراکز آموزشی و تحقیقاتی گسترده	رضایتمندی	کاهش مصرف سوخت
دسترسی به آب‌های آزاد	ماندگاری	مبهم بودن مسئولیت شرکت‌ها
همسایه‌های زیاد	موفقیت	مقوله محوری
دسترسی به بازارهای گسترده	برتری	انتخاب مطمئن و آسان
دسترسی به منابع انرژی	حمایت اجتماعی	شبکه‌سازی و ایجاد زنجیره در میان شرکت‌ها
انرژی و منابع اولیه ارزان	شرایط اجتماعی فرهنگی	تجمیع امکانات و اعتبار شرکت‌ها
رقبای فروان	ظرفیت‌های اقتصادی مناسب	رشد صنعت حمل و نقل
بافت فرهنگی سنتی	حمایت دولت	رشد کمی و کیفی خدمات
تدوین چشم‌انداز، مأموریت و اهداف	بروز و ظهور فناوری‌های جدید	ساماندهی و ارتقاء خدمات
فرهنگ‌سازی در خصوص برند	افزایش نوآوری	وجود شرکت‌های متعدد بدون ناوگان ملکی
اطلاعات بازارها	افزایش ارزش برند	تخلفات متعدد رانندگان و ناوگان
فقدان سرمایه کافی	توسعه تجارت	کاهش سوانح رانندگی
کمبود پایانه، دفتر و انبار	تحریم‌ها	کاهش ترافیک جاده‌ها
محدودیت در همکاری‌های دو و چند جانبه	مجوزها	ارتقاء امنیت سفرها
مدیریت سنتی و ناکارآمد	اطلاعات برای رانندگان و مسافرین	حرکت به سمت حمل و نقل عمومی
زیرساخت ناکافی	توسعه همکاری‌ها	توجه به شأن مسافر
منابع انسانی آموزش ندیده	توسعه فرهنگ	تعدد ناوگان شخصی
منابع انسانی آموزش ندیده	توسعه فرهنگ	تعدد ناوگان شخصی
هزینه کمتر	دیدگاه منفی به سرمایه‌داری	ارتقاء کیفیت سفر
ناوگان شخصی	مشکلات بانکی	توسعه زیرساخت‌ها

گام دوم) کدگذاری ثانويه و شکل‌دهی مقولات

در مرحله بعد، کدهاي اوليه (به علت تعداد فراوان آن‌ها) به شکل سلسله مراتبی به کدهاي ثانويه تبديل مي­شوند. چند کد ثانويه تبديل به يک کد مفهومی مي­شود. در جداول زیر نتايج کدگذاري باز بر اساس کد ثانويه، کدهای مفهومی و مقولات ارائه شده است.

جدول شماره (3) :کدگذاری ثانویه

فراوانی	کد مرجع	کد اولیه	شناسه کد
1	پیامدها\مشتریان\ارتقاء کیفیت سفر	ایمنی کم
1	پیامدها\مشتریان	ایجاد تمایز
1	پیامدها\کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل	کاهش ریسک
1	پیامدها\کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل	کاهش پیچیدگی
1	پیامدها\کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل	جبران فشار قیمت
1	پیامدها\کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل	ارائه ارزش اضافی
2	پیامدها\مشتریان	استانداردسازی خدمات
1	پیامدها\مشتریان	کاهش سوانح رانندگی
2	پیامدها\کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل	کاهش ترافیک جاده‌ها
7	پیامدها\مشتریان	ارتقاء امنیت سفرها
2	پیامدها\دولت و کشور	کاهش مصرف سوخت
1	پیامدها\دولت و کشور	رشد صنعت حمل و نقل
5	پیامدها\مشتریان	رشد کمی و کیفی خدمات
2	پیامدها\دولت و کشور	استفاده از همه ظرفیت‌های موجود
3	پیامدها\دولت و کشور	رونق اقتصادی
1	پیامدها\کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل	بازگشت سرمایه
1	پیامدها\مشتریان	ارتقاء کیفیت سفر
1	پیامدها\مشتریان\ارتقاء کیفیت سفر	زمان
1	پیامدها\مشتریان\ارتقاء کیفیت سفر	قابلیت اطمینان
1	پیامدها\مشتریان\ارتقاء کیفیت سفر	ایمنی
1	پیامدها\مشتریان\ارتقاء کیفیت سفر	سرویس
1	پیامدها\دولت و کشور	توسعه فرهنگ
1	پیامدها\دولت و کشور	توسعه تجارت
1	پیامدها\مشتریان\رضایت مشتریان	رضایتمندی
1	پیامدها\کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل\پایداری برند	ماندگاری
1	پیامدها\کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل\پایداری برند	موفقیت
1	پیامدها\کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل\پایداری برند	برتری
1	پیامدها\مشتریان\رضایت مشتریان	حمایت اجتماعی
2	پیامدها\کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل	افزایش نوآوری
1	پیامدها\کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل\پایداری برند	افزایش ارزش برند
1	پیامدها\کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل	پایداری برند
1	پیامدها\کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل	سودآوری
2	پیامدها\مشتریان	رضایت مشتریان
1	پیامدها	دولت و کشور
1	پیامدها	مشتریان
1	پیامدها	کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل
1	پیامدها\مشتریان	انتخاب آسان و مطمئن
1	پیامدها\کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل	تقویت فضای رقابتی
1	پیامدها\دولت و کشور	ایجاد اشتغال
2	پیامدها\دولت و کشور	کاهش مسئولیت دولت
1	پیامدها\دولت و کشور	کاهش آلودگی
2	پیامدها\کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل	نوسازی ناوگان
1	پیامدها\دولت و کشور	آزادسازی قیمت‌ها

 

در مرحله اول تحلیل (کدگذاری باز) با استخراج کدهای اولیه، تعداد 43 کد شناسایی گردید. پس از کدگذاری باز؛ با الهام از مبانی نظری و پیشینه تجربی پژوهش، کدهای استخراجی با توجه به نزدیکی و شباهت‌ها در نرم‌افزار تحلیل داده‌های کیفی maxquad11 در مقوله‌های مختلفی دسته‌بندی شدند (کدگذاری محوری). تعیین و نام‌گذاری مقوله‌ها نیز بر اساس اصطلاحات فنی و تخصصی موجود در مقالات و پیشینه تحقیق انجام گرفته است. بعد از استخراج و ‌دسته‌بندی کدها، شاخص‌ مربوط به هر کد نیز تعیین گردید. پیامدها نتایجی است که در اثر راهبردها پدیدار می‌شود. پیامدها نتایج و حاصل کنش­ها و واکنش­ها هستند. پیامدها را همواره نمی­توان پیش­بینی کرد و الزاماً همان­هایی نیستند که افراد قصد آن را داشته­اند. پیامدها ممکن است حوادث و اتفاقات باشند، شکل منفی به خود بگیرند، واقعی یا ضمنی باشند و در حال یا آینده به وقوع بپیوندند. همچنین این امکان وجود دارد که آنچه که در برهه­ای از زمان پیامد به شمار می­رود در زمانی دیگر به بخشی از شرایط و عوامل تبدیل شود.

جدول شماره (4): فراوانی کدهای پیامدهای الگوی برندسازی کسب و کارهای حمل و نقلی جاده‌ای کالا

درصد	فراوانی	راهبردها
25.42	15	دولت و کشور
44.07	26	مشتریان
30.51	18	کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل
100.00	59	کل

 

 

نمودار شماره (1) فراوانی کدهای پیامدی الگوی برند سازی کسب و کارهای حمل و نقلی جاده‌ای کالا

جدول شماره (5): کدهای محوری، گروه‌های فرعی و گروه‌های کلّی مستخرجه در سطح پیامدها

کدهای محوری	گروه‌های فرعی	گروه‌های کلّی
تقویت فضای رقابتی	پیامدهای کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل	پیامدها
افزایش نوآوری
ارائه ارزش اضافی
کاهش پیچیدگی
جبران فشار قیمت
کاهش ترافیک جاده‌ها
کاهش ریسک
بازگشت سرمایه
نوسازی ناوگان
سودآوری
پایداری برند
رضایت مشتریان	پیامدهای مرتبط با مشتریان
انتخاب آسان و مطمئن
ارتقاء کیفیت سفر
ایجاد تمایز
رشد کمی و کیفی خدمات
استانداردسازی خدمات
کاهش سوانح رانندگی
ارتقاء امنیت سفرها
کاهش مصرف سوخت	پیامدهای ملی مرتبط با دولت و کشور
رونق اقتصادی
توسعه فرهنگ
رشد صنعت حمل و نقل
استفاده از همه ظرفیت‌های موجود
توسعه تجارت
ایجاد اشتغال
کاهش آلودگی
آزادسازی قیمت‌ها
کاهش مسئولیت دولت

 

 

نمودار شماره (2) کدهای محوری، گروه‌های فرعی و گروه‌های کلّی مستخرجه در سطح پیامدها

نرمال بودن داده‌ها

ازﺟﻤﻠﻪ ﭘﯿﺶ شرط‌های به‌کارگیری تحلیل داده‌ها آن اﺳﺖ ﮐﻪ داده‌های آماری دارای ﺗﻮزﯾﻊ ﻧﺮﻣﺎل ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﺑﺮای آزﻣﻮن ﻧﺮﻣﺎل ﺑﻮدن از آزﻣﻮن ﮐﻠﻤﻮﮔﺮوف- اﺳﻤﯿﺮﻧﻮف اﺳﺘﻔﺎده می‌شود ﮐﻪ ﯾﮏ ﻧﻮع آزﻣﻮن نا پارامتریک می‌باشد. در صورتی که مقدار آماره ارائه شده توسط این آزمون بیشتر از 5% باشد، فرض صفر آماری مبنی بر نرمال بودن توزیع متغیر مورد بررسی با اطمینان 95% پذیرفته می‌شود.

جدول شماره (6): آزﻣﻮن ﻧﺮﻣﺎل ﺑﻮدن ﮐﻠﻤﻮﮔﺮوف-اﺳﻤﯿﺮﻧﻮف

متغیرهای پژوهش	آماره z	سطح معناداری	نتیجه فرضیه
پیامدها	198/1	115/	نرمال است

در این آزمون هرگاه سطح معناداری (sig) از 05. کمتر باشد فرضیه H0 رد شده و ادعای نرمال بودن توزیع داده‌ها را نمی‌توان پذیرفت. چون مقدار سطح معناداری در تمامی متغیرها از مقدار خطای 05/0 بزرگ‌تر است، پس فرض صفر را نتیجه می‌گیریم یعنی متغیرهای تحقیق دارای توزیع نرمال هستند.

تحلیل عاملی 

قبل از وارد شدن به مرحله آزمون مدل لازم است از تناسب مدل‌های اندازه‌گیری متغیرهای تحقیق اطمینان حاصل کنیم، لذا در ادامه مدل‌های اندازه‌گیری این متغیرها به ترتیب آورده می‌شود که این کار توسط مدل معادلات ساختاری انجام می‌گیرد؛ لازم به ذکر است که مدل اندازه‌گیری روابط بین متغیرهای مکنون و مشهود را تعریف می‌کند (سرمد و دیگران، 1584: 277) معمولاً در فضای تصویری متغیرهای مکنون به‌وسیله دایره و متغیرهای مشهود) ابعاد هر مفهوم) به‌وسیله مستطیل نمایش داده می‌شوند.

تناسب مدل اندازه‌گیری سؤالات بعد پیامدی الگوی برند سازی کسب و کارهای مرتبط با حمل و نقل جاده­ای کالا توسط مدل معادلات ساختاری انجام می‌گیرد؛ شکل شماره 1 خروجی نرم‌افزار لیزرل در خصوص این بعد را نشان می‌دهد.

 

شکل شماره (1) تحلیل عاملی تائیدی بعد پیامدی الگوی برند سازی کسب و کارهای مرتبط با حمل و نقل جاده­ای کالا

با نگاهی با نتایج خروجی لیزرل متوجه می‌شویم که مدل اندازه‌گیری مدل مناسبی برای بعد پیامدی الگوی برند سازی کسب و کارهای حمل و نقلی جاده ای کالا می‌باشد؛ چون‌که مقدار کای دو آن به درجه آزادی کوچک‌تر از 5 مقدار RMSEA آن کم بوده و مقدار شاخص‌های برازش همگی بالای 90 درصد و بار عاملی تمام سؤالات بزرگ‌تر از 5 می‌باشد بنابراین از تمام سؤالات در آزمون فرضیات استفاده می‌شود.

جدول شماره (7) ضرایب مسیر و t-Value مؤلفه‌های راهبردی

متغیر	مؤلفه‌ها	ضریب مسیر	t-Value
پیامدها	پیامدهای کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل	46/0	33/6
	پیامدهای مرتبط با مشتریان	30/0	22/8
	پیامدهای ملی مرتبط با دولت و کشور	31/0	61/9

 

بنابراین با توجه به یافته‌های تحقیق و بر طبق الگوی به‌دست‌آمده در فاز کیفی تحقیق، می‌توان فرضیه‌ی تأثیر پذیر بودن عوامل پیامدی احصاء شده از سایر عوامل الگوی برند سازی در کسب و کارهای حمل و نقلی جاده­ای کالا مفروض دانست که یافته‌های کمی حاکی از تأیید آن می‌باشد.

جدول شماره (8) فرضیه‌ی تحقیق در فاز کمی و تأیید الگو عوامل پیامدی

فرضیه	مسیر		ضریب مسير	t-Value	نتيجه
فرضیه	راهبردها	پیامدهای	22/0	19/7	تأیید

 

5.       بحث و نتیجه گیری

با عنایت به اینکه پژوهش حاضر برای اولین بار در کشور در قالب رساله دکتری انجام شده است لذا امکان مقایسه­ای یافته­های آن با پژوهش­های مشابه میسر نیست لیکن از نظر روش با تحقیق تاروردیان و همکاران (1397)، با عنوان « طراحی الگویی برای برند آفرینی جامع در سازمان‌های برگزار کننده رویدادهای آموزشی غیردانشگاهی» مشابه می‌باشد ولی شرایط علی این دو تحقیق به خاطر متفاوت بودن موضوع و حوزه‌های تخصصی متفاوت می‌باشد، لذا از نظر عوامل زمینه‌ای، مداخله‌گر و پیامدها شباهت‌هایی بین یافته‌های این مطالعه با مطالعه رساله حاضر وجود دارد. همچنین این پژوهش از نظر روش با تحقیق محمدیان و همکاران (1395) با عنوان؛ تدوین مدلی برای ساخت برند اجتماعی، رویکردی نوین به برند سازی مشابهت دارد و از نظر یافته‌ها با توجه به تخصصی بودن موضوع قابلیت مقایسه ندارند.

بر طبق یافته‌های تحقیق پیامدهای الگوی برندسازی در کسب و کارهای مرتبط با صنعت حمل و نقلی جاده‌ای کالا، به سه حوزه پیامدهای کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل جاده­ای کالا، پیامدهای مرتبط با مشتریان و پیامدهای ملی مرتبط با دولت و کشور مرتبط می­گردد که در ادامه به تبیین آنها پرداخته شده است:

?       پیامدهای کارکنان و فعالان حوزه حمل و نقل: برند سازی در حمل و نقل جاده‌ای باعث تقویت فضای رقابتی، افزایش نوآوری، ارائه ارزش اضافی، کاهش پیچیدگی، جبران فشار قیمت، کاهش ترافیک جاده‌ها، کاهش ریسک، بازگشت سرمایه، نوسازی ناوگان، سودآوری و پایداری برند خواهد شد.

?       پیامدهای مرتبط با مشتریان: برند سازی در حمل و نقل جاده‌ای باعث افزایش رضایت مشتریان، انتخاب آسان و مطمئن، ارتقاء کیفیت سفر، ایجاد تمایز، رشد کمی و کیفی خدمات، استانداردسازی خدمات، کاهش سوانح رانندگی و ارتقاء امنیت سفرها خواهد شد.

?       پیامدهای ملی مرتبط با دولت و کشور: برند سازی در حمل و نقل جاده‌ای باعث کاهش مصرف سوخت، رونق اقتصادی، توسعه فرهنگ، رشد صنعت حمل و نقل، استفاده از همه ظرفیت‌های موجود، توسعه تجارت، ایجاد اشتغال، کاهش آلودگی و آزادسازی قیمت‌ها خواهد شد.

بسیاری از خبرگان بر این باورند که هیچ دستاورد و موفقیتی اتفاقی به دست نمی­آید و معتقدند آینده مطلوب همواره در گرو عملکرد هوشمندانه و هدفمند امروز انسان­ها است از این نتایج این پژوهش با رویکردی به حل مسائل و مشکلات آینده کشور در صنعت حمل و نقل جاده­ای کالا، حکایت از آن دارد که برند سازی در حمل و نقل جاده‌ای باعث تقویت فضای رقابتی، افزایش نوآوری، ارائه ارزش اضافی، کاهش پیچیدگی، جبران فشار قیمت، کاهش ترافیک جاده‌ها، کاهش ریسک، بازگشت سرمایه، نوسازی ناوگان، سودآوری و پایداری برند خواهد شد. برند سازی در حمل و نقل جاده‌ای باعث افزایش رضایت مشتریان، انتخاب آسان و مطمئن، ارتقاء کیفیت سفر، ایجاد تمایز، رشد کمی و کیفی خدمات، استانداردسازی خدمات، کاهش سوانح رانندگی و ارتقاء امنیت سفرها خواهد شد. برند سازی در حمل و نقل جاده‌ای باعث کاهش مصرف سوخت، رونق اقتصادی، توسعه فرهنگ، رشد صنعت حمل و نقل، استفاده از همه ظرفیت‌های موجود، توسعه تجارت، ایجاد اشتغال، کاهش آلودگی و آزادسازی قیمت‌ها خواهد شد.

6.       پیشنهادهای پژوهش

با توجه به یافته­های این پژوهش، پیشنهادهای زیر به منظور کاربردی شدن نتایج ارائه می­گردد:

1.       قوه مجریه با هماهنگی قوه مقننه در خصوص مناسب‌سازی فضای کسب و کار در حوزه حمل و نقل به‌عنوان یکی از پیشران‌های اصلی توسعه اقتصادی کشور با بازنگری در قوانین و مقررات و حذف یا تعدیل مقررات زائد اقدام نماید.

2.       تحقیقات بازار (تحلیل محیط، تحلیل رقبا، شناخت بازار هدف، خودارزیابی مستمر، شناخت مشتری، دستیابی به نیاز مشتری، فعال کردن اهرم گواهی اقتصادی و ...) در حوزه حمل و نقل جاده‌ای به‌صورت مستمر انجام و نتیجه در اختیار فعالان حوزه مربوطه و سرمایه‌گذاران داخلی (بخش خصوصی، تعاونی و ...) سرمایه‌گذاران خارجی برای بهبود فضای کسب و کارهای مرتبط قرار داده شود.

3.       حمل و نقل جاده‌ای با اصلاح فرایندها و استفاده از فنّاوری‌های روز و سامانه‌های مختلف (سامانه‌های انتشار اطلاعات، سامانه‌های ثبت تخلفات، هواشناسی جاده‌ای، بانک‌های اطلاعاتی، سامانه‌های درون خودرویی و کمک‌راننده، ارتباطات بین خودرویی، برنامه کاربردی موبایل و مدل‌سازی و شبیه‌سازی) هوشمند سازی شده (پرداخت الکترونیک، جمع‌آوری اطلاعات، نظارت و کنترل، تشخیص و شناسایی، اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی، یکپارچگی در کاربرد سامانه‌ها، مدیریت ناوگان، مدیریت حوادث، مدیریت سرعت و مدیریت ترافیک) تا امکان برنامه‌ریزی، مدیریت و نظارت بر آن تسهیل گردد. از فنّاوری و تجهیزات در حوزه حمل و نقل جاده‌ای می‌باشد که شامل؛ می‌باشد.

4.       با آموزش عمومی مردم و فرهنگ‌سازی و توانمندسازی کارکنان شاغل در کسب و کارهای مرتبط با این صنعت الگوهای رفتاری کلیه ذی‌نفعان این صنعت اصلاح گردد.

5.       با برگزاری سمینارها و همایش­های تخصصی، دانش لازم در این حوزه در اختیار کلیه ذی‌نفعان (مدیران بخش دولتی، بخش خصوصی، حوزه قانون‌گذاری، صاحبان شرکت‌ها، مالکین خودرو، مشتریان این صنعت و...) قرار گیرد.

6.       نمایندگان این صنعت در بخش دولتی و خصوصی نمایشگاه­هایی برای معرفی ظرفیت­های این صنعت برای سرمایه‌گذاران داخلی و خارجی تشکیل و یا در نمایشگاه متشکله داخل و خارج در این حوزه حضور مستمر داشته باشند.

7.       زیرساخت‌های حمل و نقل جاده‌ای (با جذب سرمایه‌های خارجی، جذب سرمایه‌های خرد، تجمیع امکانات و اعتبارات شرکت‌ها، تأمین سرمایه شرکت‌ها، تأسیس تعاونی‌های بزرگ، اصلاح ساختار فعالیت شرکت‌ها، اصلاح قوانین و مقررات مرتبط، توسعه زیرساخت‌های اطلاعاتی، تأمین انرژی، گسترش زیرساخت‌های عمرانی و جاده‌ها و توسعه زیرساخت‌های ارتباطی) توسعه و ارتقاء یابد تا امکان فعالیت و رقابت در این حوزه با کشورهای منطقه و رقیب مهیا گردد.

8.       با توجه به اینکه این بخش پیشران رشد و فراهم‌کننده زیرساخت توسعه کشور می‌باشد، تأمین منابع بودجه‌ای از طریق مجلس و دولت برای توسعه زیرساخت‌های بخش حمل و نقل جاده‌ای در اولویت خود قرار گیرد.

9.       دولت در واگذاری طرح‌های عمرانی به پیمانکاران، اصل رقابت و کارایی را در نظر بگیرد تا از تمام ظرفیت‌های بخش‌های مختلف خصوصی، تعاونی و دولتی استفاده گردد.

10.       به‌منظور ترغیب سرمایه‌گذاری بخش خصوصی در صنعت حمل و نقل جاده¬ای، دولت و مجلس سیاست‌های تشویقی و حمایتی در نظر بگیرد و تضمینی برای برگشت سرمایه ارائه گردد تا ریسک سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های حمل و نقل کاهش یابد.

11.       با توجه به سرمایه‌بر بودن زیرساخت‌های حمل و نقل عمومی، با طراحی سازوکار قراردادهای مشارکت عمومی - خصوصی (PPP)  در کنار سایر روش‌های سرمایه‌گذاری، امکان مشارکت بخش خصوصی در این بخش فراهم و از ضعف‌های مدیریتی بخش دولتی کاسته شود.

12.       با هموار نمودن ورود سرمایه‌گذاران خارجی و بازنگری در قوانین و مقررات سرمایه‌گذاری خارجی، شرایطی جذاب و مناسب برای جذب سرمایه‌گذاری خارجی در بخش توسعه زیرساخت‌های حمل و نقل فراهم آید تا از پتانسیل سرمایه‌گذاری خارجی هم در بخش حمل و نقل جاده‌ای استفاده گردد. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع و مأخذ

منابع فارسی

1       احمدیان، علی‌اشرف. 1396 . هویت و برند سازی. تهران، انتشارات ادیبان روز، چاپ اول

2       اسدالله، هوشنگ و [دیگران]. 1388. توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار، مطالعه موردی برندهای لبنی در بازار تهران. دو فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین، شماره 15 و 16.

3       پورخلیقی هیر، حمید. ۱۳۹۵. مسئولیت متصدی حمل و نقل جاده ای کالا در حقوق ایران با مطالعه تطبیقی در کنوانسیون قرارداد حمل و نقل بین المللی کالا از طریق جاده (سی ام آر) مصوب 1956 ژنو، کنگره بین المللی جامع حقوق ایران، برگزاری بصورت سمینار، موسسه نمودار توسعه داتیس. https://www.civilica.com/Paper-LAWI02-LAWI02_130.html

4       خوشخو، سوسن. 1396. حمل و نقل جاده­ای و نقش آن در اقتصاد، ماهنامه تخصصی سازمان راهداری وزارت راه و شهرسازی، تهران، شماره 23.

5       شفیعا، سعید. 1396. برند سازی داخلی: مبانی نظری، الگوها و نمونه‌های موفق. تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی، چاپ اول.

6       صمدی کوچکسرایی, مهدی، ۱۳۹۷، آینده پژوهی حوزه نو برای کندوکاو، پنجمین همایش ملی پژوهش های مدیریت و علوم انسانی در ایران، تهران، موسسه پژوهشی مدیریت مدبر، https://www.civilica.com/Paper-IICMO05-IICMO05_148.html

7       گریگوری وی. دای هل. 1397. دستبابی به هویت برند. ترجمه­ی مشبکی اصفهانی، اصغر و امین­زاده، مانیا. تهران: دانشگاه کار آفرین. چاپ اول.

8       محبی, محمد.۱۳۹۲. اهمیت حمل کالا جاده ای در توسعه اقتصادی حمل ونقل پایدارنمونه موردی استان قزوین، همایش ملی معماری، شهرسازی و توسعه پایدار با محوریت از معماری بومی تا شهر پایدار، مشهد، موسسه آموزش عالی خاوران، https://www.civilica.com/Paper-APSD01-APSD01_028.html

9       مشبکی اصفهانی، اصغر و خداداد حسینی، سید حمید. 1394. بررسی تأثیر محرک های ارزش ویژه برند بر طنین برند دانشگاه (مطالعه موردی دانشگاه های امیرکبیر، تربیت مدرس، تهران و شریف). تحقیقات بازاریابی نوین. سال پنجم، شماره یک (پیاپی 16).

10       مشبکی اصفهانی، اصغر و دهیاری، سعید. 1396. ارائه الگو ساختار عوامل مؤثر بر قصد خرید پوشاک حجاب زنان. فصلنامه فرهنگی تربیتی زنان و خانواده. سال یازدهم، شماره 38.

11       مشبکی اصفهانی، اصغر؛ صادقیانی، فرشاد. 1394. ارزش ویژه برند با رویکردی به بازار ایران. تهران: انتشارات بازاریابی.

منابع انگلیسی:

1       Ashworth, G. J., & Kavaratzis, M. (2018). The Roles of Branding in Public Administration and Place Management: Possibilities and Pitfalls. In The Palgrave Handbook of Public Administration and Management in Europe Palgrave Macmillan, London (pp. 425-439).

2       Astrachan, C. B., Botero, I., Astrachan, J. H., & Prügl, R. (2018). Branding the family firm: A review, integrative framework proposal, and research agenda. Journal of Family Business Strategy.

3       Choi, T.-M. (2014). Fashion Branding and Consumer Behaviors.

4       Craig, J. B., Dibrell, C., & Davis, P. S. (2008). Leveraging Family‐Based Brand Identity to Enhance Firm Competitiveness and Performance in Family Businesses*. Journal of Small Business Management, 46(3): 351-371.

5       Farhana, M. (2014). Implication of Brand Identity Facets on Marketing Communication of Lifestyle Magazine: Case Study of a Swedish Brand. Journal o fApplied Economics and Business Research, 4(1): 23-41.

6       Hajli, N., Shanmugam, M., Papagiannidis, S., Zahay, D., & Richard, M. O. (2017).Branding co-creation with members of online brand communities. Journal of Business Research, 70, 136-144.

7       Haubert, M. Rumpersad, N. (2008). Dynamic Logic’s Branding 101: An Overview of Branding and Brand Measurement for Online Marketers. Dynamic Logic.

8       Kapferer,J. N. (2004), The New Strategic Brabd Management – Crating and Sustaining Brand Equity Long Term, 3 edn. Kogan Page, UK.

9       Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, measuring and managing customer – based brand equity. Jurnal of Marketing, 57(1), 1-21.

10       Keller, K. L. (2008) Strategic Brand Management – Building, Measuring and Managing Brand Equity, 3edn, Pearson Prentice hall, Newjersey.

11       Lair, D. J., Sullivan, K., & Cheney, G. (2005). Marketization and the recasting of the professional self: The rhetoric and ethics of personal branding. Management Communication Quarterly, 18(3), 307- 343.

12       Matos, G., Vinuales, G., & Sheinin, D. A. (2017). The power of politics in branding. Journal of Marketing Theory and Practice,25(2), 125-140.

13       Meller J.J. Hanson T. (2006), An Empirical Examination of Brand Loyalty, Journal of Product and Brand Management Vol, 15, no 7, pp 442 – 449

14       Miller, J. Muir, D. (2004), The Business of Brands.west sussex chichester.

15       Nam, J. Ekinci, Y and Whyatt, G. (2011), Brand Equity, Brand Loyalty and Consumer Satisfaction, Annals of Tourism Reserch, doi: 10. 1016.

16       Özsomer, A. and S. Altaras, 2008, Global brand purchase likelihood: A critical synthesis and an integrated conceptual framework. Journal of International Marketing, vol. 16, pp 1-28.

17       Schroeder, J. E. (2017). Corporate branding in perspective: a typology.European Journal of Marketing, 51(9/10), 1522-1529.

18       Steenkamp, J.-B., 2014, How global brands create firm value: the 4V model. International Marketing Review, vol. 31, pp 5-29

19       Strizhakova, Y., R.A. Coulter and L.L, 2008, Price, Branded products as a passport to global citizenship: Perspectives from developed and developing countries. Journal of International Marketing, vol. 16, pp 57-85

20       Suh, B. W., & Ahn, T. H Turley, L. W., & Moore, P. A. (2013).The Relationships among Perceived Value of Service, Services Switching Costs, and Customer Loyalty in Seafood Restaurants. Korean Journal of Food Marketing Economics.

21       Thai women consumer behavior toward purchasing luxury fashion brands.

22       Yakimova, R., Mavondo, F., Freeman, S., & Stuart, H. (2017). Brand champion behaviour: Its role in corporate branding. Journal of Brand Management, 24(6), 575- 591.

19

 

---

[1] . Gunier et al

[2] .Baker

[3] .Hart

[4] . Choi

[5]  Nam and et al

[6] . Astrachan & et al

[7] . Shama & Hasan

[8] . Indurkar

[9] . Yakimova & et al

[10] . Lair & et al

[11]  Combined/Multimodal Transport

[12]  Forwarding Agent

[13]  Shipping Agent

[14]  Throught Transport

---