تجزیه و تحلیل پیشرا ن های تاثیرگذار بر بازاریابی خدمات تجاری با تمرکز بر چشم انداز حوزه ی واردات و صادرات کالاهای بنگاه های کوچک و متوسط
محورهای موضوعی : آینده پژوهی
غلامعلی رحیمی
1
,
وحید ناصحی فر
2
,
تهمینه ناطق
3
1 - دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، واحد شاهرود، دانشگاه آزاد اسلامی، شاهرود، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران
3 - استادیار مدیریت منابع انسانی، واحد شاهرود، دانشگاه آزاد اسلامی، شاهرود، ایران
کلید واژه: نظریه داده بنیاد, بازاریابی بنگاه های کوچک و متوسط, بازاریابی, بازاریابی خدمات تجاری, تجزیه و تحلیل پیشران ها, چشم انداز سازی, مدل استراوس و کوربین,
چکیده مقاله :
امروزه، جذب و حفظ مشتریان برای هر سازمان و بنگاهی امری اجتناب ناپذیر می باشد و شامل راهبردهایی است که در جهت جلب و حفظ رضایتمندی دایمی مشتریان و تبدیل مشتریان بالقوه به مشریان واقعی به کار گرفته می شود و منجر به دوام رابطه و پایداری مشتریان خواهد شد. به دلیل نرخ سریع تغییرات در بنگاه ها ، یکی از عوامل تولید در بنگاه های کوچک و متوسط در راستای جهش تولید ، اصلاح حوزه ی بازاریابی می باشد، چرا که امروزه بازاریابی را با در نظر گرفتن رویکردهای آینده پژوهی می توان، امری حیاتی برای رسیدن به هدف بنگاه‌ها دانست. با توجه به اینکه این پژوهش در حوزه بنگاه‌های کوچک و متوسط ارائه دهنده خدمات می باشد، در آن پیشران ها و عواملی که بازاریابی خدمات خصوصا خدمات تجاری را به جز خدمات مالی و بیمه ای تحت تأثیر قرار می‌دهند شناسایی شده است. بدین منظور با بررسی مطالعات پیشین، مصاحبه با اساتید خبره در این حوزه و برگزاری جلسات با شرکت‌ها و بنگاه‌های ارائه دهنده خدمات تجاری، پیشران های مرتبط جمع‌آوری گردیده است. در این مطالعه از روش تحلیل کیفی و نظریه داده بنیاد استفاده شده است و با استفاده از این نظریه، پیشران های جمع‌آوری‌شده در مدل استراوس و کوربین، گردآوری، طبقه‌بندی و یکپارچه شده است. درنتیجه این پژوهش، 46 پیشران انتخاب گردیدند و در پنج دسته شرایط علّی، پدیده اصلی، شرایط مداخله‌گر، بستر، راهبرد و پیامدها قرار گرفتند.
In the modern age, attracting and retaining customers for any organization is inevitable, and their durability is depending on strategies that are used to satisfy and attract customers and also convert potential customers to real customers and their loyalty. Due to the rapid rate of change in firms, one of the factors of production in small and medium enterprises in line with the mutation of productin is modification of marketing because today marketing can be considered as one of the ways to achieve the goal of the companies with considering future research approaches.Given that this study focuses on firms that provide services, it aims to identify the drivers and factors that affect service marketing, including commercial services except for financial and insurance services. To this end, many drivers were collected by reviewing previous studies, interviewing experts in this field, and holding meetings with companies and service providers. The tool used in this study is fundamental data theory, by which the approach has been able to aggregate and classify the collected drivers and apply them to the Strauss and Corbin model.As a result of this study, 46 drivers were selected and classified into five categories of causal conditions, main phenomena, confounding conditions, context, strategy and outcomes.
_||_
تجزیه و تحلیل پیشران های تأثیرگذار بر بازاریابی خدمات تجاری با تمرکز برچشم انداز حوزه ی واردات و صادرات کالاهای بنگاه‌های کوچک و متوسط
تجزیه و تحلیل پیشران های تاثیرگذار بر بازاریابی خدمات تجاری با تمرکز بر چشم انداز حوزه ی واردات و صادرات کالاهای بنگاه های کوچک و متوسط
وحید ناصحی فر[1]
تهمینه ناطق [2]
غلامعلی رحیمی[3] (مسئول مکاتبات)
چکیده
امروزه، جذب و حفظ مشتریان برای هر سازمان و بنگاهی امری اجتناب ناپذیر می باشد و شامل راهبردهایی است که در جهت جلب و حفظ رضایتمندی دایمی مشتریان و تبدیل مشتریان بالقوه به مشریان واقعی به کار گرفته می شود و منجر به دوام رابطه و پایداری مشتریان خواهد شد. به دلیل نرخ سریع تغییرات در بنگاه ها ، یکی از عوامل تولید در بنگاه های کوچک و متوسط در راستای جهش تولید ، اصلاح حوزه ی بازاریابی می باشد، چرا که امروزه بازاریابی را با در نظر گرفتن رویکردهای آینده پژوهی می توان، امری حیاتی برای رسیدن به هدف بنگاه‌ها دانست. با توجه به اینکه این پژوهش در حوزه بنگاه‌های کوچک و متوسط ارائه دهنده خدمات می باشد، در آن پیشران ها و عواملی که بازاریابی خدمات خصوصا خدمات تجاری را به جز خدمات مالی و بیمه ای تحت تأثیر قرار می‌دهند شناسایی شده است. بدین منظور با بررسی مطالعات پیشین، مصاحبه با اساتید خبره در این حوزه و برگزاری جلسات با شرکت‌ها و بنگاه‌های ارائه دهنده خدمات تجاری، پیشران های مرتبط جمع‌آوری گردیده است. در این مطالعه از روش تحلیل کیفی و نظریه داده بنیاد استفاده شده است و با استفاده از این نظریه، پیشران های جمع‌آوری‌شده در مدل استراوس و کوربین، گردآوری، طبقه‌بندی و یکپارچه شده است. درنتیجه این پژوهش، 46 پیشران انتخاب گردیدند و در پنج دسته شرایط علّی، پدیده اصلی، شرایط مداخله‌گر، بستر، راهبرد و پیامدها قرار گرفتند.
کلمات کليدی: بازاریابی ، بازاریابی خدمات تجاری ،تجزیه و تحلیل پیشران ها ، چشم انداز سازی ، بازاریابی بنگاه های کوچک و متوسط ، نظریه داده بنیاد، مدل استراوس و کوربین
خدمات صرفاً فعالیت‌های اقتصادی کلیدی نیست، بلکه عوامل اصلی بهبود کیفیت زندگی ما، ایجاد جوامع محلی مرفه و پس‌ازآن ارائه ی روش هایی برای حل مسائل در حال ظهور و سازگاری با تحولات پیش رو است. در یک بازار جهانی رقابتی، افزایش ارزش اقتصادی محصولات و خدمات اجتناب‌ناپذیر است. همچنین غنی‌سازی ارزش کسب‌شده در زندگی تک‌تک شهروندان با ارتقاء کیفیت خدمات میسر است. علاوه بر این، به‌منظور ارائه راه‌حلی برای مسائل اجتماعی در حال ظهور مانند پیری جامعه و امنیت اجتماعی و یافتن پاسخی برای چالش‌های جهانی، مانند کمبود انرژی و مسائل زیست‌محیطی، تدوین یک نظامی که حاصل از تلاش جمعی و خلاقانه در ارائه الگویی یکپارچه میان صاحبان سهام در بخش خدمات را تسهیل می‌نماید، لازم است (Mochimaru et al. 2014). در عصر حاضر رشد فزاینده خدمات به‌صورت یکی از فرآیندهای اصلی در دنیا درآمده است. در ایالات‌متحده آمریکا به سبب افزایش ثروت و احساس به داشتن زمان بیشتر برای تفریح و پیچیده‌تر شدن محصولاتی که نیاز به ارائه خدماتی خاص دارند، نظام اقتصاد مبتنی بر ارائه خدمات رشد زیادی کرده است. با توجه به تنوع خدمات ارائه‌شده و رقابتی شدن آن، لزوم بازاریابی برای خدمات بیش‌ازپیش آشکار می‌شود. بازاریابی برای ارائه‌دهندگان خدمات تجاری حیاتی است تا بتوانند به رقابت بپردازند (Gronroos, 1978). بازاریابی خدمات با بازاریابی کالا بسیار متفاوت بوده و پیشران های بسیاری در بهبود بازاریابی خدمات تأثیرگذار هستند که هدف این مطالعه، شناسایی پیشران های تأثیرگذار بر بازاریابی خدمات تجاری است. همچنین حوزه‌ای که این پژوهش بر روی آن متمرکز است چشم انداز سازی در حوزه صادرات و واردات کالاهای بنگاه‌های کوچک و متوسط می‌باشد که در ادامه موردبررسی قرار می‌گیرند.
ارائه‌دهندگان خدمات B2B [4] مدرن، در تلاش برای مقابله با رقابت شدید به‌منظور ایجاد و توسعه روابط دوجانبه سودمند با مشتریان بالقوه و موجود هستند؛ بنابراین، تأمین‌کنندگان خدمات آرزوی ایجاد، حفظ و گسترش پایگاه‌های مشتری به‌منظور افزایش درآمد از طریق کسب مشتری و حفظ آن رادارند. به‌طور خاص، ارائه‌دهندگان خدمات تجاری B2B تمایل به ارزیابی و مقایسه روش‌های مختلف بازاریابی، کانال‌ها و ابزارها، برای کسب درآمد از مشتریان جدید هستند (Novikov, 2016). از سوی دیگر ظهور و رشد پدیده اقتصاد دیجیتالی و شکل‌گیری بازارهای الکترونیکی و دستیابی به توانمندی کسب‌وکار الکترونیکی که بازاریابی الکترونیک یکی از اجزا مهم آن محسوب می‌شود را برای شرکت‌ها به امری اجتناب‌ناپذیر تبدیل کرده است بااین‌حال بسیاری از شرکت‌های تجاری ناچار به حرکت به سمت بازاریابی الکترونیکی هستند (پویا و فرمانی، 1393).
مهم‌ترین عاملی که به‌کارگیری بازاریابی خدمات تجاری را ضروری ساخته، رقابت در بازار ارائه خدمات است به‌نحوی‌که در کشور صرفاً شرکت‌های ارائه خدمات گمرکی ثبت‌شده (تنها در یک حوزه ارائه خدمات تجاری از نوع گمرکی) بیش از 250 شرکت فعال است. حال سایر شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات تجاری مشتمل بر خدمات بازاریابی، تأمین کالا و حملونقل (به‌جز بیمه و بانکی) نیز سهم قابل‌توجهی از بازار ارائه خدمات تجاری را به خود اختصاص داده‌اند. لذا عوامل مختلفی باعث افزایش رقابت در بازار خدمات تجاری بوده است که مهم‌ترین آنها شامل تعدد رقبا و توانایی و تخصص و سرعت ارائه خدمات رقباست.
با توجه به مطالب فوق مشخص گردید که بازاریابی یا به‌صورت خاص‌تر بازاریابی خدمات جز لاینفک پیشرفت یک کسب‌وکار و کسب سود، جذب و حفظ مشتری است، به همین دلیل مسئله‌ای که این پژوهش با آن مواجه است به این صورت می‌باشد که چه راه‌حل ها یا پیشران هایی وجود دارند تا عملکرد بازاریابی خدمات بهبود یابد. به‌عبارت‌دیگر چه پیشران ها و عواملی وجود دارند که بر بهبود عملکرد بازاریابی خدمات تأثیرگذار می‌باشند. از اهداف این مطالعه می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.
1- شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی خدمات تجاری در حوزه واردات و صادرات کالاهای بنگاه‌های کوچک و متوسط
2- طبقه‌بندیپیشران های شناسایی‌شده به‌وسیله مدل نظریه داده بنیاد استراوس و کوربین
مرور ادبیات
با توجه به اینکه موضوع اصلی پژوهش بر روی شناسایی پیشران ها و عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی خدمات تجاری با در نظر گرفتن چشم اندازهای حوزه واردات و صادرات کالاهای بنگاه‌های کوچک و متوسط متمرکز است، بنابراین در این بخش، پژوهش‌های پیشینی که در زمینه بازاریابی خدمات علی الخصوص خدمات تجاری تلاش کرده‌اند، مورد بررسی واقع می‌گردند.
امروزه، بازاريابي را نبايد همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت كه شامل معرفي و فروش بـود، بلكه بازاريـابي بـه معني برآورده كردن نيازهاي مشتري مي‌باشد. اگر بازارياب خوب عمل كرده و نيازهاي مشتري را به‌درستی تشـخيص دهـد، محصولي باارزش بالا و قيمت مناسب توليد گردد، به‌خوبی توزيع شود و به شكلي مؤثر معرفي شـود، به‌سادگی بـه فـروش مي‌رسد. درواقع، آن‌طور كه پدر مديريت يعني پيتر دراكر مي‌گويد، «هدف بازاريابي اين است كه فروش را به كاري غیرضروری تبديل كند». فروش و تبليغات، تنها بخشي از مجموعه‌ای بزرگ‌تر بانام آميخته بازاريابي [5] است. آميخته بازاريابي، مجموعه‌ای از ابزارهاست كه براي راضي كردن و ايجاد رابطه با مشتري به كار مي‌رود. بازاريابي در یک‌کلام، مديريت رابطه سودمند با مشتري است. هدف بازاريابي ايجاد ارزش براي مشتري و جذب ارزش درازای ارزش ایجادشده است (Armstrong et al. 2014). بازاریابی بخشی از فعالیت‌های سازمان‌ها است که نقش حیاتی در حضور استراتژیک این سازمان‌ها در بازار دارد. گرچه چهره بازاریابی و نحوه پرداختن به آن تغییر کرده است اما اهمیت آن همچنان حفظ‌شده است. در بازاریابی عناصر بسیاری درگیر هستند که ترکیب آنها را آمیخته بازاریابی یا آمیزه بازاریابی می‌نامند. به‌عبارت‌دیگر عناصر آميخته بازاريابي مجموعه‌های از متغيرهاي بازاريابي قابل‌کنترل اسـت كه شركت آنها را براي نيل به اهداف بازاريابي در بازار هدف و براي ايجاد واكنش موردنیاز خود تركيب می‌کند. اين تركيب شامل هر نوع اقدامي است كه شركت بتواند براي كالاي خود و به‌منظور تحت تأثير قرار دادن تقاضا، انجام دهد. معمولاً اين عناصر را تحت عنوان 4P مي‌شناسند كه عبارت‌اند از محصول [6]، قيمت [7]، توزیع (مکان) [8]، ترفيع [9]. اين عناصر اساس فعاليت بازاريابان را تشكيل مي‌دهد. به‌طورکلی از مباحث فوق می‌توان نتيجه گرفت كه آميخته بازاريابي از اهميت خاصي در مشخص كردن وضعيت شركت در بازار هدف و همچنين جلب مشتريان برخوردار است. درواقع يكي از عوامل مهم و تعیین‌کننده در حفظ و یا افزایش فروش شركت، آميخته بازاریابی است (فخیمی آذر و همکاران، 2011، 80-88).
Pomering (2017) در پژوهش خود توانسته دیدگاه نظری جدیدی را در مورد بازاریابی برای پایداری، به‌ویژه برای مقابله با تهدیدات زیست‌محیطی ارائه کند. آنها تصویرسازی کرده‌اند که چگونه بازاریابی از طریق مفهوم آمیزه بازاریابی، عملیاتی می‌شود و بدین ترتیب امکان عادی شدن ملاحظات پایداری در فعالیت‌های تجاری فراهم شود. با توجه به 4P سنتی (محصول، قیمت، ارتقاء و مکان) که اضافه‌شده‌اند؛ بایست برای اهداف خاص شرکت‌کنندگان، فرآیندها و شواهد فیزیکی پایداری مجدداً ارزیابی شوند و نیز تعهد و وعده، اصول و مشارکت تعریف شوند البته با این استدلال که هر یک از این موارد ممکن است به‌عنوان یک متغیر بازاریابی قابل‌کنترل در نظر گرفته شود که به ایجاد ارزش فردی و اجتماعی کمک خواهد کرد. این چارچوب به‌منظور ایجاد کار جدیدی در نظریه و شیوه بازاریابی تدوین و توجیه شده است.
Pomering and Johnson (2018) همچنین در پژوهش خود بر روی بازاریابی پایداری خدمات مطالعه کرده‌اند. هدف این تحقیق، ایجاد چارچوبی برای مدیر بازاریابی خدمات است تا ابزارهای منظم، جامع و شفافی را برای تقویت عملکرد پایداری از طریق کارکردهای بازاریابی فراهم آورد و همچنین با رویکردهایی مبتنی بر آینده پژوهی ، بااستفاده از تجزیه و تحلیل منابع، الگو ها و عوامل تغییر و یا ثبات، به تجسم آینده های بالقوه و برنامه ریزی برای آنها در راستای جهش تولید و جذب و حفظ مشتریان بپردازد. محققین این پژوهش، ادبیات مربوط به بازاریابی خدمات و پایداری را بررسی کرده‌اند و همچنین شکاف‌های موجود در ادبیات بازاریابی خدمات پایدار را شناسایی و به‌طور استقرایی چارچوب مفهومی برای بازاریابی خدمات پایداری [10] (SSM) را توسعه داده‌اند. آنها به‌منظور کشف پیامدهای تمرکز پایداری برای بازاریابی خدمات، نمونه‌هایی از روش‌های بازاریابی خدمات را شرح و نحوه بهره‌برداری از چارچوب را نشان داده‌اند. چارچوب حاصل، (1) تضمین می‌کند که پایداری در فرآیند برنامه‌ریزی بازاریابی خدمات استراتژیک گنجانیده شده است، (2) مفهوم سنتی از آمیزه بازاریابی خدمات را با اضافه کردن مشارکت به عناصر سنتی ترکیبی، تطبیق داده و گسترش می‌دهد و (3) تصمیم‌گیری آمیزه بازاریابی خدمات را به‌منظور توصیف وظیفه بازاریابی ازنظر ماتریس به‌جای یک ترکیب ارجاع متقابل فراهم می‌آورد. این امر می‌تواند معیار پایداری و برنامه‌ریزی را امکان‌پذیر کند و در طیف وسیعی از فعالیت‌ها، از مدیر بازاریابی خدمات انتظار می‌رود عملکرد پایداری را افزایش دهد. آنها توجه مدیریت بازاریابی خدمات را به یک رویکرد گسترده‌تر برای پایداری کل تجارت با پیش‌بینی عوامل موثر در تغییرات آینده تطبیق می‌دهند. این پژوهش راهنمایی به‌موقع و مؤثری را برای مدیر بازاریابی خدمات ارائه می‌دهد تا بتواند عملکرد پایداری تجارت خود را به روشی منظم، جامع و شفاف ارتقا بخشد.
نظریه ورودی بازاریابی درابتدا امری است که در رابطه با کالاهای ملموس و فیزیکی مطرح‌شده است. بااین‌وجود یکی از روندهای اصلی و اساسی در این زمینه رشد پدیده خدمات بوده است. صنایع خدماتی از تنوع بسیار زیادی برخوردارند. بخش دولتی با دادگاه‌ها، خدمات اشتغال، مراکز درمانی، مؤسسات مالی، خدمات ارتش، مراکز انتظامی، آتش‌نشان، مراکز پستی، مراکز قانون‌گذاری و مراکز آموزشی به ارائه خدمات می‌پردازند. بخش خصوصی غیرانتفاعی هم با موزه‌ها، مؤسسات خیریه، کلیسا، مراکز آموزش عالی و بیمارستان‌ها به ارائه خدمات مشغول است. بخش قابل‌توجهی از فعالیت‌های اقتصادی هم با خطوط هواپیمایی، بانک‌ها، مؤسسات خدمات کامپیوتری، هتل‌ها، شرکت‌های بیمه، شرکت‌های لوله‌کشی و تعمیراتی و بنگاه‌های معاملات ملکی به ارائه خدمات اشتغال دارند. بسیاری از کارکنان بخش‌های تولیدی نظیر اپراتورهای کامپیوتر، حسابداران و حقوقدانان هم ارائه‌کنندگان واقعی خدمت‌اند. در حقیقت آنها «کارخانه خدمات» هستند که خدمات موردنیاز «کارخانه کالا» را تأمین می‌کنند. باید دانست این مؤسسات سنتی نیستند که خدمات را ارائه می‌کنند بلکه هرروزه انواع جدیدی از مؤسسات خدماتی برای تأمین نیازهای یک جمعیت در حال تغییر و تحول سر برون می‌آورند (Kotler et al. 2018).
خدمات از چهار مشخصه عمده برخوردارند که بر طراحی برنامه‌های بازاریابی آنها تأثير قابل‌توجهی دارند (Kotler et al. 2018). بینگهام معتقد است چند خصوصیت وجود دارد که نه‌تنها خدمات را از کالاها متمایز می‌سازند، بلکه بر تدوین برنامه بازاریابی خدمات تجاری تأثیر می‌گذارند. در زمینه خدمات تجاری نیز به همین ترتیب است بازارها برای اکثر خدمات تجاری برحسب روز، هفته یا فصل نوسان دارند. برق مصرف نشده، یک صندلی خالی در هواپیما و یک ماشین بیکار در کارخانه همگی گویای کسبی هستند که برای همیشه ازدست‌رفته است. این ترکیب فاسدشدن و تقاضای نوسانی، مشکلات بسیار خاصی را در خصوص اجرای استراتژی برای بازاریابان خدمات تجاری به وجود آورده است. قبل از آنکه میزان خدمات افت کند، بازاریابان مجبورند درباره میزان حداکثری ظرفیتی که باید در دسترس باشد تا با اوج‌گیری تقاضا دست‌وپنجه نرم کرد، تصمیمات کلیدی اتخاذ کنند. علاوه بر آن، لازم است در ایامی که میزان استفاده کم می‌شود، تصمیماتی دراین‌باره اتخاذ شود که آیا سیاست‌های کوتاه‌مدت (قیمت‌گذاری تبعیض‌آمیز، تبلیغات خاص و مانند آنها) برای جبران نوسانات در تقاضا در پیش‌گرفته خواهند شد یا نه. درنتیجه، بازاریابان خدمات تجاری کارکرد ذخیره ارزشمند موجودی انبار را از دست می‌دهند، کار کردی که به تولیدکننده محصولات ملموس امکان می‌دهد تا برای موجودی انبار در دوره‌های کند، اقدام به تولید کند و در دوره‌های اوج تقاضا از موجودی انبار برداشت کند (جی بینگهام و همکاران، ، 1395، 288-289).
همان‌طور که شرح داده شد چهار تفاوت کلیدی میان خدمات و کالاها منجر شد تا بین بازاریابی خدمات و بازاریابی کالا اختلافاتی وجود داشته باشد. علاوه بر آن نویسندگان بسیاری نیز سعی کرده‌اند تا برمبنای آن چهار تفاوت مقایساتی را بین بازاریابی خدمات و کالا انجام دهند. در ادامه مروری بر این تحقیقات، شده است.
در یک مقاله تفاوت بین کالا و خدمات در نه دسته تقسیم‌بندی شده‌اند. البته همان‌طور که گفته شد این تقسیم‌بندی با مواردی که در قبل به آنها اشاره شد همپوشانی زیادی دارد (ناصحی فر، 1381، 16-18).
Ø تفاوت در ماهیت کالا [11]: این موضوع بر ناملموس بودن خدمات اشاره می‌کند. یک کالا می‌تواند به‌صورت یک شی [12]، اسباب و ابزار [13] و یا یک‌چیز [14] تجلی یابد ولی خدمات، به‌صورت یک کاور [15]، عملکرد [16] و تلاش [17] ظاهر می‌شود، درک ذهنی یا روانی خدمات دشوار بوده و مشکل ارزیابی را نیز به همراه دارد. البته درجه غیرقابل لمس بودن برای خدمات مختلف، متفاوت است، مسلماً نه تمام خدمات غیرقابل لمس می‌باشند و نه تمام کالاها قابل‌لمس.
Ø تفکیک‌ناپذیری: همان‌طور که گفته شد در مورد کالاهای قابل‌لمس، کالا ابتدا تولید، سپس فروخته‌شده و بعد مصرف می‌شود ولی خدمات ابتدا فروخته‌شده، سپس تولید و هم‌زمان مصرف می‌شود، بنابراین تولید و بازاریابی در یک فرآیند تعاملی بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند.
Ø درگیری مشتری در تولید: اغلب مشتریان در تهیه و آماده‌سازی خدمات به‌نوعی درگیر می‌باشند و کمک می‌کنند. در این زمینه می‌توان از خدمات آرایشگری دانشگاه‌ها، هتل‌ها و یا بیمارستان مثال زد. بر همین اساس می‌توان مشتریان را بر اساس درجه تماس آنها طبقه‌بندی کرد.
Ø مردم: به‌عنوان قسمتی از تولید، در درگیری شدید مشتریان با خدمات ارائه‌شده، مشتریان نه‌فقط با کارکنان بخش خدمات تماس دارند بلکه با سایر مشتریان نیز در ارتباط می‌باشند. به‌عنوان‌مثال در رستوران، در هتل، در قطار و یا در یک تور مسافرتی، یک مشتری با سایر مشتریان نیز در ارتباط بوده و بر روی یکدیگر تأثیر می‌گذارند.
Ø کارکنان ارائه‌کننده خدمات: تفاوت بین دو شرکت خدماتی، در کیفیت خدماتی است که کارکنان ارائه‌دهنده خدمات عرضه می‌کنند؛ بنابراین، کارکنان خط نقش کلیدی ایفاء می‌کنند زیرا مستقیماً با مصرف‌کنندگان در ارتباط می‌باشند، در این صورت کارکنان مغرض، تأثیر سوئی بر فروش خدمات می‌توانند داشته باشند. مشتریانی که به مشتری دائمی تبدیل می‌شوند، وابستگی بیشتری به کارکنان بخش خدمات دارند. در بازاریابی خدمات، بین خریدار و فروشنده ارتباط قویی ایجاد می‌شود. این ارتباط بر روی تصمیم خریدار و انتخاب او و تکرار خرید تأثیر عمده‌ای دارد. مطالب فوق، اهمیت بازاریابی ارتباطی [18] در بازاریابی خدمات را روشن می‌سازد.
Ø مشکلات کنترل کیفیت: تولیدکنندگان می‌توانند قبل از عرضه محصول آن را با استاندارهای کیفیت مقایسه نموده و کیفیت آن را کنترل کنند ولی هنگامی‌که خدمات در زمان تولید مصرف می‌شود و یا به‌وسیله مشتری و با همکاری او عرضه می‌شود، کنترل اشتباه و جلوگیری از بروز عیب و نقص و عرضه آن، امکان‌ناپذیر خواهد بود. علاوه بر این، درصورتی‌که کیفیت پائین خدمات مشخص شود، اصلاح آن در حضور مشتری به‌راحتی امکان‌پذیر نخواهد بود. علاوه بر این، ناهمگون بودن خدمات به کیفیت‌های مختلف برای یک نوع خدمات، اشاره می‌کند. درواقع، پراکندگی کیفیت خدمات نسبت به کالاها بیشتر بوده و استاندارد کردن خدمات مشکل‌تر از استاندارد کردن کالاهاست.
Ø نبود موجودی برای خدمات: این موضوع به ویژگی فناپذیری خدمات اشاره دارد و همان‌طور که گفته شد پیش‌بینی تقاضای خدمات برای پرهیز از داشتن مازاد عرضه، ضروری است.
Ø اهمیت عامل زمان: خدماتی که در یک فرآیند ارائه می‌شوند، غیرقابل‌تفکیک می‌باشند. در این صورت عملکرد خدمات، فقط در یک‌زمان واقعی و با به انتها رسیدن یک فرآیند، مشخص می‌شود. خدمات بیمارستانی و آرایشگری از این نوع می‌باشند ولی در خصوص برخی از انواع خدمات، مشتریان باید منتظر بمانند تا وظیفه‌ای انجام شود، تعمیر ماشین‌آلات، تکمیل گزارش تحقیق و نظافت از این نوع می‌باشند.
Ø تفاوت در کانال‌های توزیعی: شرکت‌های تولیدی از کانال‌های توزیع فیزیکی برای عرضه کالا از کارخانه تا مشتری استفاده می‌کنند. در بازرگانی خدمات را می‌توان از طریق کانال‌های الکترونیکی و شعب، عرضه کرد.
از ابزارهای بازاریابی خدمات می‌توان به بازی‌سازی [19] اشاره کرد. ازآنجاکه بازی‌سازی اغلب در طراحی خدمات مورداستفاده قرار می‌گیرد، مهم است که این مفهوم مطابق با ادبیات خدمات باشد. پژوهشی در این زمینه صورت گرفته که توانسته ارتباطی بین بازی‌سازی و نظریه بازاریابی خدمات برقرار سازد که در آن مشتری به‌عنوان یک شریک تولیدکننده خدمت تفهیم شده است. این مفهوم، بازی‌ها را تحت عنوان سیستم‌های خدماتی متشکل از منابع عملگر و عملوند ارائه می‌دهد. همچنین این پژوهش یک تعریفی از بازی‌سازی ارائه می‌دهد که بر روی ماهیت تجربی آن تأکید دارد. این تعریف چهار جنبه مهم بازی‌سازی را شناسایی می‌کند: هزینه‌ها، واسطه‌های روان‌شناختی، اهداف بازی‌سازی و زمینه بازی‌سازی. با استفاده از این تعریف، چهار بازیگر بازی‌ساز ممکن را شناسایی می‌شوند و بازی‌سازی را به‌عنوان مرحله ارتباطی محیط خدمات موردبررسی قرار می‌دهد (Huotari & Hamari, 2017، 21).
بازاریابی خدمات را می‌توان به بازاریابی خدمات تجاری [4] (B2B) و غیر‌تجاری تقسیم کرد. بازاریابی خدمات گمرکی (صادرات، واردات)؛ خدمات حملونقل بین‌المللی و خدمات بازاریابی ازجمله بازاریابی‌های خدمات تجاری هستند. با توجه به اینکه محور اصلی این پژوهش نیز خدمات تجاری می‌باشد، بیشتر بر بازاریابی خدمات تجاری به‌خصوص بازاریابی صادرات و خدمات بازاریابی تمرکز شده است.
باوجود اقتصاد داخلی بزرگ و در حال رشد چین، بسیاری از شرکت‌های آمریکایی تصمیم به ورود محصولات و خدمات در بازارهای B2C و B2B چینی گرفته‌اند. همراه با کانال‌های بازاریابی سنتی، بازاریابی اینترنتی به‌سرعت در حال تکامل است و به یک عنصر مهم استراتژیک در ابزار بازاریابی تبدیل‌شده است. گرچه مقالات زیادی درباره بازارهای B2C و اولویت‌های مصرف‌کننده نوشته‌شده‌اند، اما تعداد کمی به نگرش مشتریان B2B چینی نسبت به مجموعه‌های مختلف رویکردهای بازاریابی سنتی و اینترنتی و شرکت‌های غربی که آنها را به‌عنوان مشتری جدید می‌دانند، پرداخته‌اند. در این رابطه پژوهشی صورت گرفته که توانسته نگرش‌های خرید از شرکت‌های B2B چینی و تقاضاهای بازاریابی سنتی و بازاریابی مبتنی بر اینترنت را با پیامدهای تحقیقات دانشگاهی و متخصصان تجاری مقایسه کند. با بررسی تجربی محقق این پژوهش درباره مشاغل B2B چینی در ایالت چین از جیانگ سو، میزان درک و پذیرش این کانال‌های بازاریابی اندازه‌گیری و بررسی‌شده است. به‌خوبی ثابت‌شده است که استفاده از اینترنت برای مشاغل در همه گروه‌های اداری و مدیریتی چین گسترده شده است (Cooley, 2018).
امروزه، یک شرکت قبل از تصمیم‌گیری در مورد گسترش فعالیت‌های خود به خارج از مرزهای کشور باید درک روشنی از محیط بازاریابی بین‌المللی داشته باشد. طی دو دهه گذشته این محیط دستخوش تغییرات زیادی شده است. این تغییرات، فرصت‌های جدید، مسائل و مشکلات بسیاری را برای شرکت‌ها به وجود آورده است. اقتصاد جهانی شده و تجارت و سرمایه‌گذاری جهانی، به‌سرعت در حال رشد است؛ بنابراین، شرکتی که علاقه‌مند به ورود به بازارهای خارجی است باید درک درستی از نظام تجارت جهانی به دست آورد.
در پژوهش دیگری به موضوعات خاص دیگری از بازاریابی جهانی در زمینه‌های تجاری پرداخته است. هدف این مطالعه، پیشبرد دانش در موضوعی است که می‌تواند تحقیقات بیشتری را در این زمینه مهم و نوظهور از بازاریابی صنعتی تحریک کند. همچنین در این تحقیق، پژوهش‌های معاصر باکیفیت بالا را گرد هم آورده که به چالش‌ها و تحولات اخیر پرداخته‌اند. محققین این مطالعه نشان داده‌اند که این پژوهش‌ها به‌طور خاص بینش‌های منحصربه‌فردی را ارائه می‌دهند که باعث پیشرفت در زمینه یادگیری می‌شوند، پیامدهای جالب مدیریتی را شناسایی می‌کند و فرصت‌های جذاب برای محققان آینده ارائه می‌دهد. باوجوداینکه بیشترین تحقیق‌ها بر روی توسعه و به‌کارگیری منابع و توانایی‌های منحصربه‌فرد برای تقویت رقابت بین‌المللی و موفقیت عملکرد متمرکز هستند، بینش‌هایی نیز در مورد روابط بین‌الملل و یا بازاریابی روابط در زمینه B2B ارائه‌شده است (Leonidou & Hultman, 2019).
ازآنجاکه حوزه بررسی این مطالعه شرکت‌های کوچک و متوسط می‌باشد در ادامه به بررسی آنها پرداخته می‌شود. در پژوهشی نقش SME ها در توسعه اقتصادی تایوان بررسی کرده‌اند که بسیار بااهمیت می‌باشند. بدین منظور این مطالعه بیان کرده است که با افزایش اهمیت خدمات، SME ها می‌توانند از طریق نوآوری خدمات تحول پیدا کنند. SME ها بسیار محتمل هستند تا با جهانی‌شدن مواجه شوند و به همین دلیل سعی در شناسایی عوامل اصلی مؤثر بر نوآوری خدمات را دارند. محققین این پژوهش از تئوری مبتنی بر منابع برای ساخت مدل‌های پویایی‌شناسی سیستم برای SME ها قبل و بعد از نوآوری خدمات به‌منظور ایجاد مجموعه‌ای از مکانیزمهای ارزیابی استفاده کرده‌اند. نتایج شبیه‌سازی نشان داد که SME ها به دلیل جهانی‌شدن با مشکلات عملیاتی روبرو هستند؛ بنابراین، SME ها باید برای توسعه انطباق‌پذیری بازار، قابلیت کاربرد دانش، توانایی‌های همکاری و کاربرد مؤثر فناوری اطلاعات، منابع مناسبی را سرمایه‌گذاری کنند. این امر باعث افزایش توانایی کلی نوآوری خدمات در تجارت می‌شود که می‌تواند ارزش خدمات جدیدی را ایجاد کند و رقابت‌پذیری بازار را افزایش دهد (Hsieh & Chou, 2018). در SME ها موضوعی که می‌تواند آنها را به موفقیت یا شکست برساند، مشاوره‌های تجاری است که (Bruhn et al, 2018) در پژوهش خود توانسته‌اند اثر خدمات مشاوره‌ای را بر روی SME ها ارزیابی کنند. آنها در پژوهش خود با استفاده از یک ارزیابی تصادفی از 432 SME مکزیکی، نشان دادند که دسترسی به مشاوره مدیریت منجر به عملکرد بهتر شرکت می‌شود. نتایج یک‌ساله، اثرات مثبتی بر بازده دارایی‌ها و بهره‌وری کل عوامل شرکت را نشان داده است. همچنین مالکان، افزایش زیادی را در «روحیه کارآفرینی» (شاخص اعتمادبه‌نفس مدیریتی کارآفرینان) داشتند. با استفاده از داده‌های تأمین اجتماعی مکزیک، این تجزیه‌وتحلیل افزایش چشمگیری را در تعداد کارمندان و دستمزد کل را چند سال پس از اجرای برنامه نشان داده است. این مطالعه ناهمگنی زیادی را در شیوه‌های خاص مدیریتی نشان داده است که درنتیجه مشاوره، بهبودیافته است، اما هیچ مکانیزمی به‌عنوان نوعی راه‌حل برای تمامی شرکت‌ها وجود پیدا نکرده است.
در انتها همان‌طور که گفته شد به دلیل ویژگی‌هایی خاص شرکت‌های کوچک و متوسط و محدودیت‌های آنها، در نحوه بازاریابی این شرکت‌ها نیز تفاوت‌هایی با شرکت‌های بزرگ مشاهده می‌شود. گرچه نویسندگان مختلف چارچوب‌های متفاوتی را برای بازاریابی در شرکت‌های کوچک و متوسط ارائه کرده‌اند اما مهم‌ترین آنها را می‌توان شبکه‌سازی، بازاریابی نوآورانه و بازاریابی پارتیزانی دانست. چراکه این روش‌ها با کمترین هزینه بیشترین اثر رادارند.
تحقیق حاضر، تحقیقی کاربردی – توصیفی است. از بعد هدف کاربردی و از جنبه روش توصیفی می‌باشد. در اجرای این پژوهش از روش تحقیق ترکیبی کیفی باهدف شناسایی پیشران های تأثیرگذار بر بازاریابی خدمات تجاری و دسته‌بندی آنها در مدل استراوس و کوربین استفاده می‌شود. به این صورت که ﺑـﺎ روﺷـﻲ ﻛﻴﻔﻲ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل اﺣﺼﺎي پیشران های ﻣـﺆﺛﺮ در اﺑﻌـﺎد ﻛﻠـﻲ مدل است. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜـﻪ ﻫـﻴﭻ راﻫﻨﻤـﺎي ﺳـﺎﺧﺘﺎري و ﻧﻈـﺮي ﺑـﺮاي ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ اﻳـﻦ پیشران ها درزمینه‌ی سازمان‌های تجاری ارائه‌دهنده خدمات در کشور وﺟﻮد ﻧﺪارد، در اﻧﺘﺨﺎب ﭘﮋوﻫﺶ، راﻫﺒﺮد پژوهش دو گزینه ﻧﻈﺮﻳﻪ داده بنیاد و تحلیل محتوا در اختیار پژوهشگر اﺳﺖ که ﻧﻈﺮﻳﻪ داده بنیاد به علت زیر انتخاب گردیده است.
همان‌طور که از پیش‌گفته شده این مطالعه به‌صورت روش کیفی انجام می‌گردد. ابزار مورداستفاده برای رویکرد کیفی این پژوهش در بخش قبلی شرح داده شد. در این پژوهش در ابتدا سعی شد تا با استفاده از روش تحلیل محتوا و نظریه داده بنیاد، پیشران ها و مقوله‌ها استخراج گردند. سپس پیشران های استخراج‌شده از طریق پرسشنامه برمبنای مدل استراوس و کوربین طبقه‌بندی می‌گردند تا ساختاری میان مقوله‌ها و پیشران ها ایجاد گردد.
در نظریه‌ی داده ﺑﻨﻴﺎد، شکل‌دهی نظریه‌ها ﺑﺮ اﺳـﺎس ﻗـﺮاﻳﻦ تجربی است ﻛﻪ به‌طور ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ رﻳﺸﻪ در داده‌ها دارﻧﺪ و برکنار ﮔﺬاﺷﺘﻦ ایده‌های از ﭘـﻴﺶ تصور شده ﻃـﻲ ﻓﺮاﻳﻨﺪ نظریه‌پردازی ﺗﺄﻛﻴﺪ دارد (دانایی فرد و همکاران، 1390). در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺤﺘﻮا، راﻫﺒﺮدي ﭘﮋوﻫﺸﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ در آن ﻣﺤﺘـﻮاي ارﺗﺒﺎﻃـﺎت از ﻃﺮﻳـﻖ به‌کارگیری ﻗﻮاﻋﺪ ﻋﻴﻨﻲ و ﻣﻨﺘﻈﻢ مقوله‌بندی ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ می‌توانند ﺧﻼﺻﻪ و باهم ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺷﻮﻧﺪ، تغییر شکل می‌یابد (Holsti, 1969). درنتیجه می‌توان، ﺑﺎ روش نظریه داده بنیاد، ﺳﺎﺧﺘﺎر اوﻟﻴﻪ و ﻋﻮاﻣﻞ ﻣـﺆﺛﺮ در هر یک از اﺑﻌﺎد اﻟﮕﻮ را ﺑﺎ ﺗﺤﻠﻴﻞ اﺳﻨﺎد ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ و ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﻋﻤﻴﻖ ﺑﺎ تعدادی از فعالان و رﻫﺒـﺮان ﺗﻐﻴﻴﺮ در شرکت‌های ﻣﺨﺘﻠﻒ، ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ ﻧﻤـﻮد. لذا می‌توان ﺗﺠﺎرب تک‌تک مشارکت‌کنندگان در ﭘﮋوﻫﺶ را در ﻛﻨﺎر ﺗﺠﺎرب ﺑﺮﺗﺮ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺴﺘﺨﺮج از ادﺑﻴﺎت ﻣﻮﺿﻮع را، ﻟﺤﺎظ ﻧﻤﻮده و رواﺑﻂ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﻴﻦ پدیده‌ها و عناصر شکل‌دهنده‌ی ﺗﻐﻴﻴﺮات را به‌صورت چندبعدی ﺑﺮرسی نمود. برای تحلیل داده‌ها از طریق ابزار نظریه داده بنیاد، سه‌گام زیر صورت می‌گیرد:
شکل 1-گام‌های اجرایی درروش نظریه داده بنیاد
به‌عبارت‌دیگر می‌بایست در ابتدا متغیرها و یا مقوله‌های تأثیرگذار را از ادبیات و متخصصان این حوزه مشخص کرد و سپس با استفاده از روش مقایسه و پرسشنامه این مقوله‌ها در دسته‌هایی تحت عنوان کدگذاری محوری قرار می‌گیرند که درنهایت به مرحله کدگذاری انتخابی می‌رسند. به همین منظور می‌توان مدل مفهومی استوارس و کوربین را به‌صورت Error! Reference source not found. نشان داد.
شکل 2-نمونه‌ای از نمایش کدگذاری در نظریه داده بنیاد، از کدگذاری باز تا کدگذاری محوری
این تحقیق با توجه به مرحله اول نظریه داده بنیاد، کدگذاری باز، توانست مقوله‌هایی را از تحقیقات پیشین پیدا کند. با توجه به مطالعات صورت گرفته، پیشران ها و عوامل تأثیرگذار بر روی بازاریابی خدمات تجاری در حوزه واردات و صادرات کالاهای بنگاه‌های کوچک و متوسط استخراج گردیده و در حدود 42 متغیر شده‌اند. این متغیرها بر اساس نظرات خبرگان فعال در این حوزه از اولویت بالاتری برخوردار هستند و در Error! Reference source not found. زیر ارائه‌شده‌اند.
جدول 1-مقوله‌های اولیه از مرحله کدگذاری باز
مقوله | منبع | مقوله | منبع |
|---|---|---|---|
ناملموس بودن خدمات | (ناصحی فر، 1381) | تعهد به کیفیت | (ناصحی فر، 1393) |
دانش بازاریابان و نوآوری در بازاریابی | خبرگان | تغییرپذیری | (ناصحی فر، 1393) |
برخورداری از امکانات | (ناصحی فر، 1393) | فرآیند برنامه‌ریزی بازاریابی | (ناصحی فر، 1393) |
ابزارهای بازاریابی | )Cooper & Lane, 1997( | بازار هدف | (Boone & Kurtz, 2013) |
آمیخته بازاریابی (محصول-قیمت- ترویج- مکان) | (Cooper & Lane, 1997) | تحقیقات بازار | (ناصحی فر، 1393) |
رقبا | (Zikmund & Babin, 2006) | اندازه بازار و سهم بازار | (ناصحی فر، 1393) |
توسعه خدمات جدید | (ناصحی فر، 1393) | افق زمانی | خبرگان |
تحریم | خبرگان | توسعه‌یافتگی بازار سرمایه | (ناصحی فر، 1393) |
نیاز مشتری | خبرگان | محیط اجتماعی-فرهنگی | (Zikmund & Babin, 2006) |
محیط رقابتی | (Zikmund & Babin, 2006) | محیط اقتصادی | (Zikmund & Babin, 2006) |
ویژگی‌های فرهنگی | (ناصحی فر، 1393) | محیط سیاسی-قانونی | (Zikmund & Babin, 2006) |
خصوصی و یا دولتی بودن | (ناصحی فر، 1393) | بازاریابی پارتیزانی | (Levinson & Hanley, 1986) |
محیط تکنولوژیک | (Zikmund & Babin, 2006) | حضور در شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی | (ناصحی فر و همکاران، 1389) |
بازاریابی B2B | (ناصحی فر و همکاران، 1389) | گسترش روابط و شبکه‌سازی | (ناصحی فر و همکاران، 1389) |
ایجاد ذهنیت | (ناصحی فر و همکاران، 1389) | تفکر انتقادی و خلاقیت | (ناصحی فر، 1393) |
مذاکره قوی | (ناصحی فر و همکاران، 1389) | محیط بازاریابی | (ناصحی فر، 1393) |
استراتژی موضع‌گیری | (ناصحی فر، 1393) | چشم‌اندازهای بازاریابی | (ناصحی فر، 1393) |
استراتژی بازاریابی رقابتی | (ناصحی فر، 1393) | افزایش بهره‌وری | (ناصحی فر، 1393) |
ایجاد ساختار و تشکیلات بازاریابی | (ناصحی فر، 1393) | کارآفرینی | (ناصحی فر، 1393) |
استراتژی انتخاب بازار هدف | (ناصحی فر، 1393) | عملکرد مالی | (شیرخدایی و همکاران، 1392) |
رضایت مشتری | (جوهری، 1387) | جذب و وفاداری مشتری | (جی بینگهام و همکاران، 1395) |
در مرحله دوم، مرحله کدگذاری، محوری این مقوله‌ها در مؤلفه‌های مربوط به مدل استراوس و کوربین تقسیم‌بندی گردیدند که در Error! Reference source not found. ارائه‌شده‌اند. درنهایت کدگذاری انتخابی است که در این مرحله نظریه‌های موجود برای پژوهش مشخص می‌گردند. به‌عبارت‌دیگر مدل نهایی برای تحلیل کمی پژوهش با استفاده از این مرحله استخراج می‌گردد.
جدول 2-مؤلفه‌ها و مقوله‌های مدل مفهومی
مؤلفه | مقوله | منبع | مقوله | منبع |
|---|---|---|---|---|
شرایط علّی | ناملموس بودن خدمات | (ناصحی فر، 1381) | تعهد به کیفیت | (ناصحی فر، 1393) |
دانش بازاریابان و نوآوری در بازاریابی | محقق | تغییرپذیری | (ناصحی فر، 1393) | |
برخورداری از امکانات | (ناصحی فر، 1393) | فرآیند برنامه‌ریزی بازاریابی | (ناصحی فر، 1393) | |
ابزارهای بازاریابی | (Cooper & Lane, 1997) | نوع بازار هدف | (Boone & Kurtz, 2013) | |
آمیخته بازاریابی (محصول-قیمت- ترویج- مکان) | (Cooper & Lane, 1997) | تحقیقات بازار | (ناصحی فر، 1393) | |
رقبا | (Zikmund & Babin, 2006) | اندازه بازار و سهم بازار | (ناصحی فر، 1393) | |
توسعه خدمات جدید | (ناصحی فر، 1393) | زمینه‌سازمانی | خبرگان | |
مقوله یا پدیده اصلی بازاریابی خدمات تجاری | خدمات گمرکی (صادرات و واردات، ترخصی، صدور اسناد، مدارک تجارت خارجی، گواهی مبدأ، فرم‌های تجاری، پروانه گمرکی و غیره)، خدمات حملونقل بین‌المللی، خدمات بازاریابی | محقق |
| |
شرایط مداخله‌گر | تحریم | خبرگان | افق زمانی | خبرگان |
نیاز مشتری | خبرگان |
|
| |
بستر | محیط رقابتی | (Zikmund & Babin, 2006) | توسعه‌یافتگی بازار سرمایه | (ناصحی فر، 1393) |
ویژگی‌های فرهنگی | (ناصحی فر، 1393) | محیط اجتماعی-فرهنگی | (Zikmund & Babin, 2006) | |
خصوصی و یا دولتی بودن | (ناصحی فر، 1393) | محیط اقتصادی | (Zikmund & Babin, 2006) | |
محیط تکنولوژیک | (Zikmund & Babin, 2006) | محیط سیاسی-قانونی | (Zikmund & Babin, 2006) | |
راهبرد | بازاریابی B2B | (ناصحی فر و همکاران، 1389) | بازاریابی پارتیزانی | (Levinson & Hanley, 1986) |
ایجاد ذهنیت | (ناصحی فر و همکاران، 1389) | حضور در شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی | (ناصحی فر و همکاران، 1389) | |
مذاکره قوی | (ناصحی فر و همکاران، 1389) | گسترش روابط و شبکه‌سازی | (ناصحی فر و همکاران، 1389) | |
استراتژی موضع‌گیری | (ناصحی فر، 1393) | تفکر انتقادی و خلاقیت | (ناصحی فر، 1393) | |
استراتژی بازاریابی رقابتی | (ناصحی فر، 1393) | محیط بازاریابی | (ناصحی فر، 1393) | |
ایجاد ساختار و تشکیلات بازاریابی | (ناصحی فر، 1393) | چشم‌اندازهای بازاریابی | (ناصحی فر، 1393) | |
استراتژی انتخاب بازار هدف | (ناصحی فر، 1393) |
|
| |
پیامدها | رضایت مشتری | (جوهری، 1387) | افزایش بهره‌وری | (ناصحی فر، 1393) |
جذب و وفاداری مشتری | (جی بینگهام و همکاران، 1395) | کارآفرینی | (ناصحی فر، 1393) | |
عملکرد مالی | (شیرخدایی و همکاران، 1392) |
|
| |
در نهایت با توجه به جدول فوق، می‌توان ساختار یکپارچه از پیشران های شناسایی‌شده در تأثیرگذاری بر بازاریابی خدمات تجاری در حوزه صادرات و واردات کالاهای بنگاه‌های کوچک و متوسط را به‌صورت شکل زیر نشان داد.
شکل 3-ساختار یکپارچه از پیشران های شناسایی‌شده
در این مطالعه به موضوعاتی ازجمله بازاریابی، بازاریابی خدمات، بازاریابی B2B، خدمات تجاری، بازاریابی خدمات تجاری و بازاریابی در حوزه شرکت‌های SME پرداخته شد. از اهداف بازاریابی می‌توان به تأمین نیاز مصرف‌کنندگان و افزایش رضایت در مشتریان اشاره کرد. هنگامی‌که در مورد بازاریابی محصولات و خدمات بحث می‌شود، یعنی بازاریابی برای رسیدن به هدف خود، از محصولات و خدمات استارت‌آپ کسب‌وکارها و بنگاه‌ها استفاده می‌کند و تلاش می‌کند محصول و خدمت با بالاترین رضایت به دست مشتری برسد و مشتری ترغیب شود که مصرف بیشتری داشته باشد؛ اما همان‌طور که قبلاً ذکر گردید، بازاریابی برای محصولات با بازاریابی برای خدمات متفاوت است. از مهم‌ترین تفاوت‌های بین محصولات و خدمات مربوط به زمانی می‌شود که می‌خواهید برای دفعات مختلف از آنها استفاده کنید. همه ما تمایل داریم که از یک محصول باکیفیت به‌صورت مداوم استفاده کنیم و اگر کیفیت محصول همچنان حفظ‌شده باشد، بدون شک هر زمان که این محصول را مصرف کنیم همان میزان رضایت را خواهیم داشت. ولی این ویژگی برای خدمت صدق نمی‌کند؛ یعنی زمانی که از یک خدمت خاصی برای بار دوم استفاده می‌کنیم، شاید همان رضایت قبلی را نداشته باشیم حتی اگر همه شرایط هم یکسان باشد. به‌طور مثال با هر بار استفاده از یک تور مسافرتی ممکن است به یک‌میزان، رضایت در مشتری شکل نگیرد. به همین دلیل است که بازاریابی خدمات نسبت به بازاریابی محصولات، شیوه‌های خاص خود را دارد و می‌توان بیان کرد که از پیچیدگی بسیار برخوردار است. هماهنگی و یکپارچگی بین عناصر مختلف بازاریابی و همچنین ایجاد تعامل بین پیشران هایی که شکل دهنده ی آینده هستند، جز لاینفک بازاریابی موفق به‌منظور جذب و حفظ مشتری است ﻛـﻪ سازمان‌ها و شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات تجاری در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط ﻗـﺎدر ﺑـﻪ اﻳﺠـﺎد این نوع هماهنگی نیستند. به همین دلیل این پژوهش توانست با تلاش بسیار و مطالعات فراوان، پیشران ها و عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی خدمات تجاری با تمرکز بر چشم انداز حوزه ی واردات و صادرات کالاهای بنگاه‌های کوچک و متوسط را شناسایی کنند. بدین منظور از ابزار نظریه داده بنیاد و مدل استراوس و کوربین استفاده شد که در آن پیشران های شناسایی‌شده از پیشینه ادبیات و نظرات تخصصی متخصصان در عناصر مدل استراوس و کوربین تقسیم‌بندی شدند.
یادداشت‌ها
[1] دانشیار، دانشگاه علامه طباطبایی، vahid.n3004@gmail.com
[2] استادیار، دانشگاه آزاد واحد شاهرود، nategh1359@gmail.com
[3] دانشجوی دکترا، دانشگاه آزاد اسلامی شاهرود، gh.rahimi@gmail.com
[4] Business to Business
[5] Marketing Mix
[6] Product
[7] Price
[8] Place
[9] Promotion
[10] Service Stable Marketing
[11] Nature of the Produce
[12] Object
[13] Devico
[14] Thing
[15] Deed
[16] Performance
[17] Efore
[18] Relationship Marketing
[19] Gamification
پویا، علیرضا و فرمانی، فریال. (1393). " بررسی تأثیر مهارت‌های بازاریابی و ساختارهای حملونقل بر عملکرد تجاری شرکت‌های کوچک و بزرگ و تشخیص بهترین متغیرهای متمایزکننده آنها. " فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین 76-55.
جوهری، الهام. (1387). " بررسی مقایسه‌ای تأثیر ارتباطات بازاریابی کنترل‌شده و کنترل نشده بر ارزیابی مصرف‌کنندگان از شرکت‌های خدماتی " دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد دانشگاه الزهرا.
جی بینگهام، فرانک، گومز، راجر و نالز، پاتریشیای. (1395). "بازاریابی شرکتی، اصول و شیوه‌های عمل (م. نوریان، Trans)."
دانایی فرد، حسن. الوانی، سید مهدی و آذر، عادل. (1390). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع: اشراقی.
شیر خدایی، میثم. علیقلی، منصوره و عسکری، سهیل. (1392). " بررسی تأثیر عملکرد بازاریابی بر عملکرد مالی بانک پارسیان." تحقیقات بازاریابی نوین، 10(3)، 107-118.
فخیمی آذر، سیروس. اکبری ونه آباد، مرتضی و رسولی، رضا. (2011). " بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی (P4) برافزایش فروش آب‌گرم‌کن‌های تولیدی شرکت قاینار خزر." مدیریت بهره‌وری، 5(1(16) بهار)، 79-106.
ناصحی فر، وحید. (1381). جنبه‌های متمایز بازاریابی خدمات: توسعه مدیریت.
ناصحی فر، وحید. (1393). بازاریابی خدمات مالی (شماره اول): انتشارات ترمه.
ناصحی فر، وحید. سعادت، محمدرضا. معصوم‌زاده زواره، ابوالفضل و احمدی، محمد. (1389). " استراتژی‌ها و سیاست‌های حمایت از مؤسسات خدمات بازاریابی." پژوهشنامه بازرگانی، 55(1)، 109-150.
Armstrong, Gary, Adam, Stewart, Denize, Sara, & Kotler, Philip. (2014). Principles of marketing: Pearson Australia.
Boone, Louis E, & Kurtz, David L. (2013). Contemporary marketing: Cengage learning.
Bruhn, Miriam, Karlan, Dean, & Schoar, Antoinette.(2018). "The impact of consulting services on small and medium enterprises: Evidence from a randomized trial in mexico." Journal of Political Economy, 126(2), 635-687.
Cooley, Joanthan. (2018). Introduction: Business-to-Business Marketing in China: Digital or Traditional? The Digitization of Business in China (pp. 1-40): Springer.
Cooper, John, & Lane, Peter. (1997). Practical marketing planning: Springer.
Gronroos, Christian. (1978). " A service-orientated approach to marketing of services. "European Journal of Marketing, 12(8), 588-601.
Holsti, Ole R. (1969). "Content analysis for the social sciences and humanities." Reading. MA: Addison-Wesley (content analysis).
Hsieh, Yen-Hao, & Chou, Yun-Hsuan. (2018). "Modeling the impact of service innovation for small and medium enterprises: A system dynamics approach." Simulation Modelling Practice and Theory, 82, 84-102.
Huotari, Kani, & Hamari, Juho. (2017). " A definition for gamification: anchoring gamification in the service marketing literature. "Electronic Markets, 27(1), 21-31.
Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane, Ang, Swee Hoom, Tan, Chin-Tiong, & Leong, Siew Meng. (2018). Marketing management: an Asian perspective: Pearson Italia Spa.
Leonidou, Constantinos N, & Hultman, Magnus. (2019). Global marketing in business-to-business contexts: Challenges, developments, and opportunities: Elsevier.
Levinson, Jay Conrad, & Hanley, PRJ. (1986). Guerrilla marketing: Tape Data Media.
Mochimaru, Masaaki, Ueda, Kanji, & Takenaka, Takeshi. (2014). Serviceology for services. Paper presented at the selected papers of the 1 st International Conference of Serviceology. Springer Japan. DOI.
Novikov, Alexey. (2016). "Business-to-Business Customer Acquisition by Means of Direct Marketing for Services SMEs."
Pomering,Alan. (2017). "Marketing for Sustainability: Extending the conceptualization of the marketing mix to drive value for individuals and society at large. "Australasian Marketing Journal (AMJ), 25(2), 157-165.
Pomering, Alan, & Johnson, Lester. (2018). "Building Sustainability into Service Marketing: Expanding decision-making from a mix to a matrix." Sustainability, 10(9), 2992.
Zikmund, William, & Babin, Barry. (2006). Exploring marketing research: Cengage Learning.
Title
Analysis of the Driver Affecting the Bussiness Services Marketing With a Focus on the Perspective of Importing and Exporting Goods of Small and Medium Enterprises.
Abstract
In the modern age, attracting and retaining customers for any organization is inevitable, and their durability is depending on strategies that are used to satisfy and attract customers and also convert potential customers to real customers and their loyalty. Due to the rapid rate of change in firms, one of the factors of production in small and medium enterprises in line with the mutation of productin is modification of marketing because today marketing can be considered as one of the ways to achieve the goal of the companies with considering future research approaches.
Given that this study focuses on firms that provide services, it aims to identify the drivers and factors that affect service marketing, including commercial services except for financial and insurance services.
To this end, many drivers were collected by reviewing previous studies, interviewing experts in this field, and holding meetings with companies and service providers.
The tool used in this study is fundamental data theory, by which the approach has been able to aggregate and classify the collected drivers and apply them to the Strauss and Corbin model.
As a result of this study, 46 drivers were selected and classified into five categories of causal conditions, main phenomena, confounding conditions, context, strategy and outcomes.
Keywords: Marketing, Business Services Marketing, Analysis Drivers, SEM Marketing, Foundation Data Theory, Strauss and Corbin Model