شناسایی پیشایندها و پیامدهای جایگذاری برند در صنعت سینما
محورهای موضوعی : آینده پژوهی
حمید محمدی پور
1
,
سید مهدی جلالی
2
*
,
فریز طاهری کیا
3
1 - دانشجوی دکتری تخصصی مدیریت بازرگانی-گرایش مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت، دانشکده علوم تربیتی و مشاوره، دانشگاه آزاد اسلامی واحد
2 - گروه مدیریت ، واحد فیروزکوه،دانشگاه آزاد اسلامی.فیروزکوه،ایران.
3 - استادیار مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزکوه، فیروزکوه، ایران
کلید واژه: پیشایندها و پیامدها, جایگذاری برند, صنعت سینما,
چکیده مقاله :
باتوجه به روند روزافزون تولید و مصرف کالاها و خدمات و تشدید فضای رقابتی بین شرکت‌ها از یک‌سو و نقش مهم تبلیغات و اثربخشی متفاوت شیوه‌های مختلف آن از سوی دیگر، در دهه‌های اخیر جایگذاری برند توجه صاحبان صنایع و مدیران بازاریابی را به خود جلب کرده است. هدف این تحقیق شناسایی پیشایندها و پیامدهای جایگذاری برند در صنعت سینما می‌باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت، پژوهشی توصیفی ـ اکتشافی است که با روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد انجام شده است. مشارکت‌کنندگان این پژوهش شامل 28 نفر از خبرگان حوزه بازاریابی و صنعت سینما بود که به‌صورت غیراحتمالی و با استفاده از روش گلوله برفی انتخاب شدند. گردآوری داده‌ها با مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته و عمیق انجام شد و روایی ابزار به روش صوری و پایایی آن به روش بازآزمون بررسی و تائید شد. پس از انجام سه مرحله کدگذاری مطابق الگوی اشتراوس و کوربین، تعداد 85 کد اولیه، 31 مقوله فرعی و 12 مقوله اصلی در قالب الگوی پارادایمی داده‌بنیاد شناسایی شد. نتایج تحقیق نشان داد بکارگیری جایگذاری برند در صنعت سینما ارزش دوسویه برای صاحبان برند و هم برای فعالان صنعت سینما را به دنبال دارد. دستیابی به این پیامدها از سوی این دو گروه مستلزم توجه به پیشایندهای آن توسط مدیران در تدوین استراتژی‌های بازاریابی است.
Due to the increasing production and consumption of goods and services and the intensification of competitive environment between companies on the one hand and the important role of advertising and the different effectiveness of its various methods on the other hand, in recent decades brand placement has attracted the attention of industry owners and marketing managers. The purpose of this study is to identify the antecedents and consequences of brand placement in the film industry. The present research is applied in terms of purpose and descriptive-exploratory research in terms of nature, which has been done by data-based data theorizing method. Participants in this study included 28 experts in the field of marketing and film industry who were randomly selected using the snowball method. Data were collected through semi-structured and in-depth interviews and the validity of the instrument was verified and its reliability was verified by retesting. After performing three coding steps according to Strauss and Corbin model, 85 initial codes, 31 sub-categories and 12 main categories were identified in the form of data-based paradigm model. The results showed that the use of brand placement in the film industry has a mutual value for both brand owners and film industry activists. Achieving these outcomes by these two groups requires managers to pay attention to its antecedents in formulating marketing strategies.