پیش بینی برند سازی فراگیر بر اساس رویکرد کیفی و کمی
محورهای موضوعی : آینده پژوهیسپهر تاروردیان 1 , احمد روستا 2 , کامبیز حیدرزاده 3 , محمد رحیم اسفیدانى 4
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد امارات، دانشگاه آزاد اسلامی، دبی، امارات متحده عربی
2 - استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
3 - دانشیار و عضو تمام وقت گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی،علوم و تحقیقات تهران، تهران، ایران.
4 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
کلید واژه: رویدادهای آموزشی غیردانشگاهی, برندسازی فراگیر, آمیخته,
چکیده مقاله :
زمینه: یکی از مفاهیم نو و جدید در صنعت برندسازی توسعه برند جامع است که نقش مهمی در افزایش سهم بازار، تعداد مشتریان و ایجاد تمایز قابل ملاحظه دارد. هدف: هدف پژوهش پیش بینی برندسازی فراگیر در سازمان های برگزارکننده رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی بر اساس رویکرد کیفی و کمی بود. روش: جهت دستیابی به هدف تحقیق از روش آمیخته شامل دو بخش کیفی و کمی استفاده شد. در بخش کیفی از مصاحبه با خبرگان صنعت آموزش و برندسازی استفاده گردید. سپس از روش کدگذاری جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات حاصل از مصاحبه استفاده شد. مدل برندسازی فراگیر شامل عوامل فردی (شایستگی های فردی، روابط انسانی، خودباوری، تلاش مستمر و جذابیت فردی)، عوامل سازمانی (اعتبار سازمانی، مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت، هویت سازمانی، تصویر سازمانی و ارزش برند سازمانی)، عوامل مدیریتی (نگرش مدیران به برندسازی، شایستگی مدیریتی، برنامه ریزی برای برندسازی، نظارت بر فرآیند برندسازی) و عوامل محیطی (تبلیغات، دلایل مالی و محیط اجتماعی) است. یافته ها: از روش دلفی جهت تأیید یا رد مؤلفه های مرحله کیفی استفاده شد که نتایج حاصل از مصاحبه با خبرگان عوامل استخراج شده در بخش کیفی را مورد تأیید قرار داد. سپس جهت آزمون مدل از روش مدل معادلات ساختاری استفاده شد. 407 نفر از مدیران، معاونان و کارشناسان شرکت ها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی در پژوهش شرکت کردند. نتیجه گیری: نتایج نشان داد که عوامل فردی، عوامل سازمانی، عوامل مدیریتی و عوامل محیطی برند سازی فراگیر را پیش بینی می کنند.
Background: One of the new and emerging concepts in the Branding Industry is the Comprehensive Brand Development, which plays an important role in increasing market share, number of customers, and making a distinct distinction. Purpose: The purpose of this study was to predict universal branding in organizations organizing non-academic educational events based on qualitative and quantitative approach. Method: In order to achieve the research goal, the mixed method was used. The two sections were qualitative and quantitative. In the qualitative section, interviews with experts in the education and branding industry were used. The coding method was used to analyze the information obtained from the interview. Inclusive branding model includes individual factors (individual competencies, human relationships, self-confidence, continuous effort and individual attractiveness), organizational factors (corporate credibility, corporate social responsibility, organizational identity, organizational image and organizational brand value), management factors (manager's attitude) Branding, managerial competence, branding planning, branding process monitoring, and environmental factors (advertising, financial reasons, and social environment). Findings: The Delphi method was used to confirm or reject the components of the qualitative stage which confirmed the results of the interview with the experts of the extracted factors in the qualitative section. Then, structural equation modeling was used to test the model. 407 managers, assistants, and experts from companies and non-academic non-university training institutes participated in the study. Conclusion: The results showed that individual factors, organizational factors, management factors and environmental factors predict pervasive branding.
_||_
پیش بینی برند سازی فراگیر بر اساس رویکرد کیفی و کمی
چکیده
زمینه: یکی از مفاهیم نو و جدید در صنعت برندسازی توسعه برند جامع است که نقش مهمی در افزایش سهم بازار، تعداد مشتریان و ایجاد تمایز قابل ملاحظه دارد.
هدف: هدف پژوهش پیش بینی برندسازی فراگیر در سازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی بر اساس رویکرد کیفی و کمی بود.
روش: جهت دستیابی به هدف تحقیق از روش آمیخته شامل دو بخش کیفی و کمی استفاده شد. در بخش کیفی از مصاحبه با خبرگان صنعت آموزش و برندسازی استفاده گردید. سپس از روش کدگذاری جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات حاصل از مصاحبه استفاده شد. مدل برندسازی فراگیر شامل عوامل فردی (شایستگیهای فردی، روابط انسانی، خودباوری، تلاش مستمر و جذابیت فردی)، عوامل سازمانی (اعتبار سازمانی، مسئولیتپذیری اجتماعی شرکت، هویت سازمانی، تصویر سازمانی و ارزش برند سازمانی)، عوامل مدیریتی (نگرش مدیران به برندسازی، شایستگی مدیریتی، برنامهریزی برای برندسازی، نظارت بر فرآیند برندسازی) و عوامل محیطی (تبلیغات، دلایل مالی و محیط اجتماعی) است.
یافته ها: از روش دلفی جهت تأیید یا رد مؤلفههای مرحله کیفی استفاده شد که نتایج حاصل از مصاحبه با خبرگان عوامل استخراج شده در بخش کیفی را مورد تأیید قرار داد. سپس جهت آزمون مدل از روش مدل معادلات ساختاری استفاده شد. 407 نفر از مدیران، معاونان و کارشناسان شرکتها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی در پژوهش شرکت کردند.
نتیجه گیری: نتایج نشان داد که عوامل فردی، عوامل سازمانی، عوامل مدیریتی و عوامل محیطی برند سازی فراگیر را پیشبینی میکنند.
واژه های کلیدی: برندسازی فراگیر، رویدادهای آموزشی غیردانشگاهی، آمیخته.
1- مقدمه
حوزه برندسازی به عنوان اولویت اول مدیریت در 20 سال گذشته پدیدار شده است. در واقع، برندها به عنوان یکی از باارزشترین دارایی‌های ناملموس یک شرکت میباشند (Keller & Lehmann,2006). برندها در بازارهای کنونی به خاطر تواناییشان در ایجاد ارزش برای مشتری و بنگاه نقش غیرقابل انکار را ایفا میکنند. از نقطه نظر مشتری، برند به عنوان یک تأمین کننده مزیت دیده میشود که نه تنها ارائه دهنده خدمات و کالا را معرفی میکند. بلکه به کیفیت نیز اشاره مینماید و هزینههای جستجو و خطرات معامله را کاهش میدهد (Davis,2017). برای بنگاهها، برندهای قوی به عنوان یکی از ارزشمندترین سرمایهها که به عنوان منبعی برای تمایز عمل میکنند، توصیف شده است. از همین رو، یک برند قوی ممکن است سازمانی را قادر ساز تا میزیت رقابتی پایداری کسب کند که به واسطه آن به سودآوری بلندمدت بر مبنای سهم بازار افزایش یافته، دست یابد (Usakli & Baloglu,2011).
برندسازی ابزار بازاریابی مهمی است و برای ایجاد تمایز محصول سازمانها در بازار از آن بهره جسته میشود (Graham &et al.,1994; Franzen & Moriarty,2015). این در تأیید گفته دویل (1990) است که بیان میکند محصول دارای برند خود را از رقبا متمایز کرده و به خود امکان میدهد تا به سادگی توسط مشتری شناخته شود(Doyle,1990). کلر (2009) اظهار میکند که برندسازی و پیامدهای آن مهمترین دارایی برای بسیاری از سازمان هاست و مبنای مزیت رقابتی و سود میباشد (Keller,2009). از این نظرات، به وضوح میتوان اهمیت و مزیت داشتن یک برند قوی و به یاد ماندنی را دریافت. برخی گمان میکنند که برندها به خودی خود به چشم نمی‌آیند زیرا سال‌ها تبلیغات و مدیریت عاملیت نادرست، بازاریابی عمومی، تبلیغات تکراری، محصولات غیرمتمایز و رشد تبلیغات وجود داشته است (Leekha Chhabra & Sharma,2014). با این حال، ونتز و سوکارد (1993) با این گفته مخالف بوده و اظهار می‌دارند که برندها و برندسازی ایده‌های جدیدی نیستند و امروزه شرکتها آنها را در شرایط گستردهتری به کار میگیرند که در آن نقش برندسازی به طور فزایندهای اهمیت یافته است(Wentz & Suchard,1993).
یکی از مفاهیم نو و جدید در صنعت برندسازی توسعه برند جامع است که نقش مهمی در افزایش سهم بازار، تعداد مشتریان و ایجاد تمایز قابل ملاحظه دارد. توسعه برند جامعه شامل سه جزء اساسی برندسازی شخصی، برندسازی شرکتی و برندسازی محصول و خدمات است. ایجاد یک مدل ترکیبی بر اساس سه نوع برندسازی شخصی، برندسازی سازمانی، برندسازی خدمات (محصولات) میتواند در ایجاد یک مدل هم افزای مؤثر در برندسازی فراگیر در سازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی غیردانشگاهی در کشور و ایجاد تمایز در این صنعت کمک بسیاری کند.
2- پیشینه نظری
توسعه مدلهای مختلف برندسازی به صورت کلی و جامع در کنار برندسازی شخصی، شرکتی و محصولی (خدماتی) توسط متخصصین و اندیشمندان مختلفی از جمله گاردنر و لوی1 در سال 1955 با تعریف برند یعنی هر آنچه که یک محصول میتواند انجام دهد تا تعریف پرفسور دچارناتونی2 در سال 2003 و ارائه مدل مفهومی برند با خوشهای از منافع کارکردی، احساسی و عاطفی که قول و وعدهای منحصر به فرد را ارائه میکند همراه شده است(De Chernatony & McDonald,2003).
فرآیند برندسازی از یک تفکر و چهارچوب منطقی در سال 1967 (رابینسون) با قدرت آغاز شده و در فرآیند تکامل خود توسط پرفسور لینچ به تأکید فراوان به یک رابطه برمبنای عوامل احساسی، عاطفی و اعتماد با ذینفعان خود می‌رسد. معیارهای تکاملی برند توسط بندیکسن در تحقیقات گستردهای در سال 2004 ارایه شد و نمایانگر آن بود که برندسازی تنها اهمیت 16% در تصمیمات خرید خریداران دارد و عوامل دیگری همچون زمان عرضه و تحویل 27%، قیمت 24%، تکنولوژی 19% و در دسترس بودن قطعات و خدمات 14% در تصمیمات خریداران بوده است.
برندسازی و توسعه برند فراگیر مفهوم و مسئلهای نو و جدید در صنعت برندسازی بوده که در افزایش سهم بازاری و تعداد مشتریان و ایجاد تمایزی قابل ملاحظه بسیار کمک میکند. این نوع برندسازی شامل 3 جزء اساسی تشکیل دهنده و کلیدی بوده که عبارتند از:
الف) برندسازی شخصی
ب) برندسازی شرکتی
ج) برندسازی محصول و خدمات
برندسازی شخصی فرآیندی است که توسط آن، افراد و تخصص‌شان مثل برندهای تجاری علامت‌گذاری میشوند
(Lair,2005; Wee & Brooks,2010; Philbrick & Cleveland,2015 ). در حالی که تکنیک‌های قدیمی مدیریت خودیاری، درباره خودبهبودی و افزایش مهارتهای شخصی صحبت می‌کرد، مفهوم برندسازی شخصی، می‌گوید موفقیت از خود محصول بدست می‌آید (Lair,2005). به این معنا که ذات و ماهیت یک محصول، مشخص میکند که آن محصول موفق خواهد بود یا نه. به علاوه، این فرآیند به صورت ایجاد یک دارایی که به فرد خاصی تعلق دارد نیز تعریف میشود؛ که پیکر، پوشش، ظاهر فیزیکی و زمینه‌های دانش را در بر میگیرد. اما برندسازی شخصی، فقط به این موارد محدود نمیشود و منجر به یک احساس منحصربه‌فرد تشخیص، به یاد ماندنی و ایدهآل در صاحب برند میشود. این اصطلاح اولین بار در یک مقاله در سال ۱۹۹۷ توسط Tom Peters استفاده و مطرح شد. برندسازی شخصی اغلب شامل کاربرد نام یک فرد برای محصولات مختلف است. مثلاً، املاک Donald Trump از نام فامیلی او بر روی ساختمان‌ها و محصولاتش استفاده میکند (Chang,2014)
برند شخصی همانند برند شرکتی یک فرآیند بازاریابی حرفهای صرف محسوب نمیشود. برند شخصی بجای شروع فرآیندهای بازاریابی به عنوان مثل بخشبندی بازار، هدفگذاری، تولید، قیمتگذاری و...، با تعریف فرد از خودش شروع میشود(Chang,2014). بدین صورت که فرد در ابتدا باید آنچه را که برایش اهمیت دارد و آن چیزی که وی را منحصر به فرد میسازد تعریف کند و سپس برند شخصی را بر اساس آن ارزشهایی که تعریف کرده است بسازد(Rampersad,2008; Amoako & Adjaison,2012; Rangarajan &et al.,2017 ). برندسازی شرکتی چیزی بیش از نمود بیرونی سازمان از جمله نام آن، لوگو و نمود تصویری آن است، این برند هسته ارزشهایی است که شرکت را تعریف میکنند (Ind,2017). برند شرکتی برداشت کلی در مورد یک شرکت است که به صورت هویت کلی شرکت نشان داده میشود (Balmer,2001). از این رو، برندسازی شرکتی شامل نگرش‌های داخلی و خارجی در مورد شرکت است (Melewar & Alwi,2015). برندسازی شرکتی شامل مؤلفههای ناملموسی است که ارتباط مستقیمی با محصول ندارند از جمله مسئوولیت اجتماعی، روابط با کارکنان و اعتماد شرکتی. برندهای شرکتی مخاطبان متعددی را هدف میگیرند از جمله کارکنان، ذینفعان، قانونگذاران و جامعه و تامین کنندگان و نیز مشتریان. برندسازی شرکتی ارتباطی به یک محصول خاص ندارد اما ویژگیها و مزیت‌های مشترک محصولات شرکت، روابط با مردم، ارزش‌های اجتماعی و برنامه‌های شرکتی را یکپارچه مینماید (Balmer &et al.,2016).
یک سری مطالعات اهمیت راهبردی یک برند قوی شرکتی و تاثیر آن بر ابعاد مختلف شرکت را نشان داده اند. یک برند قوی شرکتی به شرکت امکان میدهد تا کارکنان دارای صلاحیت، سرمایه و تأمین کننده را به خود جذب کرده و به عملکرد مالی قابل ملاحظهای دست یابند (Carmeli & Tishler,2005).
برندسازی محصول شامل همه ارتباط‌های ملموس و ناملموسی است که مشتریان در مورد برند یک محصول دارند. این میتواند شامل کیفیت، قیمت، ویژگیها، شخصیت و تصویر برند میباشند. برندهای محصول مشتریان را هدف میگیرند و احتمالا ارتباطاتی را با محصولاتی خاص ایجاد می‌نمایند. از این رو تلاش‌های بازاریابان بر توسعه فعالیتهای بازاریابی متمرکز است که ارزش را برای بندی به همراه دارند که تصویر را از دید مشتری بهبود می‌بخشند (Sevel &et al.,2018).
3-پیشینه پژوهش
آموکو و اوکپاتاه (2018) در پژوهشی به بازدهی عملکرد نیروی فروش: تاثیر نام تجاری و تکنولوژی شخصی در بازار در حال ظهور پرداختند. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از مدل معادلات ساختاری استفاده کردند. نتایج نشان داد انگیزش نیروی فروش و آموزش نیروی فروش بر برندسازی شخصی، خرید تکنولوژی و فروش تأثیر مثبت و معناداری دارد. برندسازی شخصی و فروش تکنولوؤی بر عملکرد نیروی فروش تأثیر مثبت و معناداری دارد(Amoako & Okpattah,2018). جانسون (2017) در پژوهشی به بررسی اهمیت برندسازی شخصی در رسانههای اجتماعی با تأکید بر آموزش دانشجویان برای ایجاد و مدیریت برند شخصیشان پرداختند. خودآگاهی و درک نقاط قوت و ضعف خود برای ارائه مؤثر خود، برای ساخت یک برند شخصی ضروری است. دانش آموزان باید مفهوم برند شخصی را درک کنند و این که چگونه اعمال آنها امروزه، به ویژه در رسانههای اجتماعی، میتواند بر آینده آنها تأثیر بگذارد. ایجاد دانشجویان از روند برند شخصی آگاه میشود که به تنظیم آنها در رسانه های اجتماعی کمک میکند. بسیاری از ابزارهای موجود در رسانههای اجتماعی برای انتقال شخصیت خود در دسترس هستنداز جمله لینکدین، اینستاگرام، فیس بوک، یوتیوب و وبلاگها(Johnson,2017). والاس و کامینز (2017) در پژوهشی به بررسی برندسازی شخصی و هنجارهای هویت در مطبوعات کسب و کار مشهور پرداختند. مصاحبه با 53 نفر از کارکنان و جویندگان شغلی نشان داد که گفتمان برندسازی شخصی در حقیقت فراگیر است و غالبا به صورت غیرقابل انطباق با تصوراتی که افراد شغلی برای افق شغلی خود میآفریند را شامل میشوند. هوچه – دنیست (2017) در پژوهشی به بررسی برندسازی شخصی کارآفرینانه به عنوان یک سرمایه منحصر به فرد برای سرمایهگذاریهای جدید پرداختند. هدف این تحقیق شناسایی ویژگیهای استراتژی برندسازی شخصی اثربخش کارآفرینانه که برای شرکت ارزشمند است میباشد. پژوهش حاضر به صورت کیفی انجام شده است. نتایج نشان می دهد که تصاویر برند شخصی کارآفرینان، اگر به خوبی مدیریت شوند، وسیلهای برای افزایش آگاهی برند از سرمایهگذاریهایی است که با تازگی شروع شده است. آنها حتی با بالا بردن آگاهی از برند و تمایل مردم به آزمایش آن، درآمد بیشتری کسب میکنند(Huché-Deniset,2017). داش و موهاپاترا (2016) در پژوهشی به بررسی ادراک کارکنان بر نقش منابع انسانی در ایجاد برندسازی کارفرما پرداختند. جهت گردآوری اطلاعات از مصاحبه استفاده کردند. شرکتکنندگان در پژوهش مدیران ارشد منابع انسانی بودند. نتایج نقش رهبری، ساختار سازمانی و ارتباطات دیگر از قبیل مدیریت شخصی را در برند سازی منابع انسانی و در نتیجه برند کارفرما مورد تأیید قرار دارد(Dash & Mohapatra,2016). فیلبریک و کلولاند (2015) در پژوهشی به برندسازی شخصی از طریق مسیرهایشان برای موفقیت حرفهای پرداختند. آنان در پژوهش خود دریافتند که شش مرحله برای ساختن برند شخصی وجود دارد: (1) داشتن نگاه دروننگرانه، (2) درک برند تجاری که ممکن است در حال حاضر وجود داشته باشد، (3) توسعه برند شخصی خود، (4) ایجاد ردپای فیزیکی شما، (5) ایجاد ردپای دیجیتال شما و (6) ارتباطات پیام شما (Philbrick & Cleveland,2015). دان لیل (2012) در پژوهشی به بررسی ایجاد و توسعه برند شخصی پرداخت. او بیان میکند ایجاد و توسعه برند شخصی به عنوان یک ضرورت برای موفقیت فردی و سازمانی تبدیل شده است. وی اضافه میکند برای ساخت برند شخصی باید به صورت گام به گام قدم برداشت. برای این کار ضمن ساختن ساختن و توسعه مهارتهای فردی باید توان شخصی را در بکارگیری تکنولوژیهای ارتباطی نیز توسعه داد به طوری که با ایجاد یک ارتباط قدرتمند در شبکههای ارتباطی از طریق رسانهها و اینترنت بتوان در توسعه برند شخصی به صورت حرفهای وارد شد. آبرات و کلین (2012) پژوهشی مروری با عنوان هویت شرکت، برندسازی شرکتی و شهرت شرکت: ترکیب و یکپارچگی انجام دادند. هدف از این پژوهش اکتشاف، تعریف، ترکیب و ترسیم هویت شرکت، برندسازی شرکتی و شهرت شرکت در چارچوبی مفهومی جهت ابعاد این سازهها، تمایز بین آنها و روابط درونی آنان بود. آنان در چارچوبی مفهومی خود دریافتند که برندسازی شرکتی تابعی از هویت شرکت و شهرت شرکت است(Ubrat & Kline,2012). بالمر و گریسر (2006) پژوهشی با عنوان بازاریابی شرکتی: یکپارچگی هویت شرکت، برندسازی شرکتی، ارتباطات شرکت، تصویر شرکت و شهرت شرکت انجام دادند. نتایج این مقاله بر یکپارچگی نقش هویت شرکت، برندسازی شرکتی، ارتباطات شرکت و شهرت شرکت در بازاریابی شرکت تأکید دارد(Balmer & Griser,2006). سو و همکاران (2013) در پژوهشی به بررسی برندسازی شرکت، دلبستگی هیجانی و وفاداری برند در برندهای لوکس پرداختند. دادههای پژوهش از 282 نفر از مشتریان برندهای لوکس گردآوری شد. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از مدل معادلات ساختاری استفاده کردند. نتایج نشان داد که برندسازی شرکت بر دلبستگی هیجانی و وفاداری مشتریان به برند تأثیر دارد. جهانزب و همکاران (2013) در پژوهشی به بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر ارزش ویژه برند با تأکید بر نقش واسطه ای اعتبار شرکت و ارزش ادراک شده پرداختند نتایج نشان داد که اعتبار شرکت و ارزش ادراک شده در ارتباط بین کیفیت خدمات و ارزش ویژه برند نقش واسطه ای ایفا میکنند. بویل و همکاران (2013) در پژوهشی به بررسی نقش تبلیغات و ارتقای فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند پرداختند. آنان در پژوهش خود دریافتند که نتایج نشان داد که آگاهی از برند و تداعی برند بر ارزش ویژه برند تأثیرگذار هستند(Jahanzeb &et al.,2013). لی و بک (2010) به بررسی متغیرهای پیش بین ارزش برند پرداختند. به نظر این دو، متغیرهای بسیاری چون ارزش ادراک شده، تصورات ذهنی در باره برند، و مخصوصاً ارایه خدمات با کیفیت از جمله متغیرهای پیشبین ارزش برند میباشند(Lee & Back,2010). علیپور (1393) در پژوهشی به شناسایی فرآیند برندسازی شخصی برای کارآفرینان پرداختند. این پژوهش از منظر هدف کاربردی بوده و در زمره پژوهشهای کیفی قرار میگیرد و در آن از روش تحقیق روایتی استفاده شده است. فرآیند شناسایی در پژوهش، فرآیند برندسازی شخصی را در 6 بخش اصلی و 26 بخش فرعی قرار داده است که عبارتند از: پدیده اصلی (تعریف هویت اصل، انتخاب بازار بکر، اتخاذ شیوه متفاوت در انجام کار، انتشار، حفظ، تکامل)، شرایط علی (ویژگیهای ذاتی شخص، محیط خانوادگی و الگوی نقش)، شرایط زمینهای (گروههای اجتماعی، سیاستگذاریهای دولت، فرهنگ جمعگر)، شرایط مداخلهگر (قوانین و مقررات، شرایط سیاسی و دولت حاکم، ساختارها و هنجارهای اجتماعی)، راهبردها (بکارگیری ابزارهای مناسب برای تصویرسازی از خود، شبکهسازی اجتماعی، کسب تخصص، ابزار هویت تعریف شده در رفتار، انتقال مسئولیت اجتماعی)، پیامدها (افزایش مشتریان، افزایش اعتبار فرد، تسهیل پیشرفت فرد، اهرم کردن برند به حوزه های کاری جدید، کسب رضایت درونی، سنگین شدن مسئولیتهای اجتماعی فرد).
4-سوالات پژوهش
مؤلفهها و زیرمؤلفه‌های تشکیل دهنده الگوی برندسازی فراگیر درسازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی کدامند؟
الگوي مناسب برند سازی فراگیر درسازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی کدام است؟
آیا الگوی طراحی شده برای برند سازی فراگیر درسازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی از اعتبار مناسب برخوردار است؟
5-روش تحقیق
هدف پژوهش حاضر پیشبینی برندسازی فراگیر است، بر همین اساس از روش تحقیق آمیخته از نوع اکتشافی استفاده شده است. برای بهتر مشخص شدن فرآیند کار، این تحقیق در قالب دو مطالعه ارائه خواهد شد.
در مطالعه اول برای شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی فراگیر و تدوین مدل از روش کیفی استفاده شد. سپس از روش دلفی برای تأیید یا رد مؤلفههای استخراج شده از مصاحبه استفاده گردید. در مطالعه دوم برای آزمون مدل از روش تحقیق کمی و طرح همبستگی از نوع معادلات ساختاری استفاده گردید.
5-1- جامعه، نمونه و نحوه نمونه گیری
در بخش کیفی جامعه آماری شامل خبرگان حوزه آموزش و برندسازی میباشند. روش نمونهگیری در بخش کیفی روش نمونهگیری هدفمند است در این روش پایه انتخاب موارد نمونه توسط پژوهشگر با توجه به هدفهای مطالعه وماهیت تحقیق استوار است. در روش مصاحبه نمیتوان از قبل مشخص کرد که چه تعداد افراد بایستی در مطالعه ما انتخاب شوند تا پدیده مورد علاقه در مطالعه کیفی به طور کامل شناسایی شود. به طور ایدهآل ما به جمعآوری اطلاعات تا زمانی ادامه میدهیم که به نقطه اشباعبرسیم.در بخش کیفی 13 نفر از خبرگان حوزه آموزش و برند سازی مورد مصاحبه قرار گرفته و داده های لازم گردآوری گردید. در حقیقت در مصاحبه شماره 13 محققین به اشباع نظری رسیدند. جهت اطمینان از روایی پژوهش، محقق از روشهای بررسی توسط اعضاء، مثلث‌سازی منابع دادهها و بازبینی توسط همکاران برای تعیین روایی پژوهش خود استفاده شده و اصلاحات مورد نظر به عمل آمده است. برای پایایی دادههای به دست آمده در بخش کیفی نیز از روشهای محاسبه پایایی بازآزمون و پایایی ببین دو کدگذار استفاده شده و یافتههای این دو آزمون نشان از پایایی دادههای کیفی دارد.
جامعه آماری در بخش کمی کلیه مدیران، معاونان و کارشناسان آموزش سازمانهای برگزار کننده همایشهای غیردانشگاهی بودند که از بین 40 شرکت برگزارکننده تعداد 407 نفر از مدیران، معاونان و کارشناسان آموزش به ابزارهای پژوهش پاسخ دادند. این تعداد با فرمول نمونهگیری کوکران تخمین زده شده و به روش نمونهگیری طبقهای انتخاب شدند.
در تحقیق حاضر در بخش کیفی از ابزار مصاحبه اکتشافی و نیمهساختار یافته استفاده شده است. در این پژوهش با رجوع به ادبیات تحقیق سوالات پژوهش طراحی شده و به صورت حضوری و رو در رو و فردی از خبرگان پرسیده شد.
در بخش کمی برای سنجش متغیرهای پژوهش از پرسشنامه محقق ساخته بر اساس مؤلفههایی که از مصاحبهها استخراج شد، استفاده گردید. این پرسشنامه شامل 18 متغیر و 64 سوال است. این 18 متغیر، متغیرهای تشکیل دهنده مدل مفهومی پژوهش می باشد که عبارتند از شایستگیهای فردی، روابط انسانی، خودباوری، تلاش مستمر و جذابیت فردی، اعتبار سازمانی، مسئولیتپذیری اجتماعی شرکت، هویت سازمانی، تصویر سازمانی، ارزش برند سازمانی، نگرش مدیران به برندسازی، شایستگی مدیریتی، برنامهریزی برای برندسازی، نظارت بر فرآیند برندسازی، تبلیغات، دلایل مالی، محیط اجتماعی و برندسازی فراگیر.
6-یافته های پژوهش
6-1- یافته های کیفی
یافتههای این بخش از اطلاعات حاصل از مصاحبه با 13 نفر از خبرگان و دانشگاهیان متخصص در حوزه آموزش و برندآفرینی در کشور بهدست آمده است. همانگونه که ذکر شد در بخش کدگذاری محوری کدهای بدست آمده در بخش کدگذاری آزاد مورد بررسی و مطالعه قرار میگیرد و کدهای مرتبط و مشابه با هم در دستهها یا مقولههای بزرگتری دسته بندی میشوند. پساز تهیه و تنظیم جدول شماره (1) به عنوان بخشی از تحلیل كیفی دادههای حاصل از انجام مصاحبه، برای تكمیل تحلیل براساس كدگذاری آزاد، مفاهیم حاصله در سطح بالاتر و تجریدیتر جهت دستیابی به مقولات، گروهبندی شدند. مقولهبندی فرآیندی است كه مفاهیم باید گروهبندی شوند. زیرا در غیر این صورت موجب سردرگمی خواهند شد. بنابراین بار دیگر با استفاده از مقایسه مداوم مفاهیم با همدیگر، هر مفهوم با مفاهیم قبل یا بعد خود یا با همه مفاهیم موجود مقایسه شدند تا مقولات كلی استخراج شوند. لذا پس از مقایسه مفاهیم استخراج شده، مفاهیم مرتبط در یك مقوله كلی دستهبندی شد و براساس عناوین موجود در نظریههایی مرتبط یا مفاهیم به دست آمده از پژوهش، عناوین كلی برای مقولات در نظر گرفته شد.
بدینترتیب پس از مقایسه مداوم پاسخهای حاصل از مصاحبه، پاسخهای مشابه تنظیم و مفاهیم مشابه از آنها استخراج شد. با انجام دادن این مرحله از تحقیق در پاسخ به عوامل فردی (شایستگیهای فردی، روابط انسانی، خودباوری، تلاش مستمر و جذابیت فردی)، عوامل سازمانی (اعتبار سازمانی، مسئولیتپذیری اجتماعی شرکت، هویت سازمانی، تصویر سازمانی و ارزش برند سازمانی)، عوامل مدیریتی (نگرش مدیران به برندسازی، شایستگی مدیریتی، برنامهریزی برای برندسازی، نظارت بر فرآیند برندسازی) و عوامل محیطی (تبلیغات، دلایل مالی و محیط اجتماعی) استخراج شدند.
در ادامه جهت تأیید مؤلفههای استخراج شده از مصاحبه از روش دلفی استفاده شد. در این بخش از پژوهش، جامعه آماری شامل خبرگان و دانشگاهیان متخصص در حوزه آموزش و برندآفرینی در کشور بودند. بر اساس تکنیک دلفی تعداد 25 نفر از خبرگان و متخصصان در حوزه آموزش و برندآفرینی در کشور از طریق روش نمونهگیری هدفمند و گلوله برفی انتخاب شدند. تحلیل دلفی در سه مرحله انجام شد. یافتههای مرحله آخر دلفی نشان داد که خبرگان تمامی 17 مؤلفه مطرح شده را مورد تأیید قرار دادند که این خود نشاندهنده ایجاد "اشباع تئوریک، اقناع نظری و شکلگیری اجماع نسبی" است. در جدول 2 نتایج آزمون دو جملهای مرحله سوم دلفی گزارش شده است. با عنایت به جدول فوق، اکثر شاخصهای باقیمانده در راند سوم دلفی مورد تأیید قرار گرفتند.
جدول 1- مفاهیم و مقوله های استخراجی از مصاحبههای پژوهش
مقوله | مفاهیم | مقوله | مفاهیم |
فردی | شایستگیهای فردی | سازمانی | اعتبار سازمانی |
روابط انسانی | مسئولیتپذیری اجتماعی شرکت | ||
خودباوری | هویت سازمانی | ||
تلاش مستمر | تصویر سازمانی | ||
جذابیت فردی | ارزش برند سازمانی | ||
مدیریتی | نگرش مدیران به برندسازی | محیطی | تبلیغات |
شایستگی مدیریت | دلایل مالی | ||
برنامهریزی برای برندسازی | محیط اجتماعی | ||
نظارت بر فرآیند برندسازی |
|
جدول 2- نتایج آزمون باینومیال در باره نحوه توزیع دو جمله ای نظر خبرگان درباره مؤلفههای برندسازی فراگیر (25=n)
معیارها | تعداد موافق | تعداد مخالف | p | تایید / رد معیار | معیارها | تعداد موافق | تعداد مخالف | p | تایید / رد معیار |
شایستگیهای فردی | 25 | - | 01/0 | تایید | اعتبار سازمانی | 25 | - | 01/0 | تایید |
روابط انسانی | 25 | - | 01/0 | تایید | مسئولیتپذیری اجتماعی شرکت | 25 | - | 01/0 | تایید |
خودباوری | 25 | - | 01/0 | تایید | هویت سازمانی | 25 | - | 01/0 | تایید |
تلاش مستمر | 25 | - | 01/0 | تایید | تصویر سازمانی | 25 | - | 01/0 | تایید |
جذابیت فردی | 24 | 1 | 01/0 | تایید | ارزش برند سازمانی | 25 | - | 01/0 | تایید |
نگرش مدیران به برندسازی | 25 | - | 01/0 | تایید | تبلیغات | 25 | - | 01/0 | تایید |
شایستگی مدیریت | 25 | - | 01/0 | تایید | دلایل مالی | 24 | 1 | 01/0 | تایید |
برنامهریزی برای برندسازی | 25 | - | 01/0 | تایید | محیط اجتماعی | 25 | - | 01/0 | تایید |
نظارت بر فرآیند برندسازی | 25 | - | 01/0 | تایید |
|
|
|
|
|
در شکل (1) مدل مفهومی استخراج شده از مصاحبه ارائه شده است.
· بهبود کیفیت خدمات جذب مخاطبان بیشتر · کیفیت همایشها برآورده کردن انتظارات جامعه · توسعهپذیری |
عوامل فردی 1. شایستگیهای فردی 2. روابط انسانی 3. خودباوری 4. تلاش مستمر 5. جذابیت فردی |
عوامل مدیریتی 1. نگرش مدیران به برندسازی 2. شایستگی مدیریت 3. برنامهریزی برندسازی 4. نظارت بر فرآیند برندسازی 5. ارزش برند سازمانی
|
عوامل سازمانی 1. اعتبار سازمانی 2. مسئولیت اجتماعی 3. هویت سازمانی 4. تصویر سازمانی 5. ارزش برند سازمانی
|
برندسازی فراگیر رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی |
عوامل محیطی 1. تبلیغات 2. دلایل مالی 3. محیط اجتماعی
|
6-2- یافته های بخش کمی
شرکتکنندگان در بخش کمی 407 نفر از مدیران، معاونان و کارشناسان آموزش سازمانهای برگزار کننده رویدادهای آموزشی غیر دولتی بودند. بخش کمی شامل آزمون الگوی اندازهگیری و آزمون الگوی ساختاری است.
آزمون الگوی اندازهگیری شامل بررسی پایایی (همسانی درونی3) و روایی (روایی واگرا4) سازهها و ابزارهای پژوهش میشود. برای بررسی پایایی سازه ها فرنل و لاکر (1981) سه ملاک را پیشنهاد می کنند که شامل: 1- پایایی هریک از گویه ها، 2- پایایی ترکیبی5 هریک از سازه ها و 3- میانگین واریانس استخراج شده6 میشود. در مورد پایایی هریک از گویه ها، بار عاملی 6/0 و بیشتر هر گویه در تحلیل عاملی تاییدی نشانگر مناسب بودن هر یک از گویههای آن سازه میباشد(Fornell& Larcker,1981). همچنین بارعاملی گویهها باید حداقل در سطح 01/0 معنی دار باشند (گفن و اشتراب، 2005). جهت محاسبه آماره t برای تعیین معنی داری بارهای عاملی از آزمون بوت استراب (با 500 زیرنمونه) استفاده شد. جهت بررسی پایایی ترکیبی هر یک از سازه ها از ضریب دیلون – گلداشتاین (CR) استفاده شد. مقادیر قابل پذیرش CR باید 7/0 یا بیشتر باشند. ملاک سوم بررسی پایایی، میانگین واریانس استخراج شده میباشد (فرنل و لاکر،1981). فرنل و لارکر مقادیر AVE 50/0 و بیشتر را توصیه میکنند و این امر به معنای آن است که سازه مورد نظر حدود 50 درصد و یا بیشتر واریانس نشانگرهای خود را تبیین میکند (Chin). در جدول شماره (3) بارهای عاملی، CR، و AVE متغیرهای پژوهش ارائه شدهاند. مقادیر این جدول نشاندهنده پایایی کافی و مناسب سازهها هستند.
جدول 3- نتایج بررسی پایایی و روایی ابزارهای اندازهگیری پژوهش
ابعاد | مؤلفهها | تعداد گویهها | آلفا | AVE | CR |
عوامل فردی | شایستگیهای فردی | 4 | 76/0 | 50/0 | 80/0 |
روابط انسانی | 3 | 81/0 | 63/0 | 84/0 | |
خودباوری | 4 | 84/0 | 73/0 | 89/0 | |
تلاش مستمر | 3 | 79/0 | 58/0 | 81/0 | |
جذابیت فردی | 3 | 82/0 | 65/0 | 85/0 | |
عوامل سازمانی | اعتبار سازمانی | 3 | 83/0 | 68/0 | 86/0 |
مسئولیتپذیری اجتماعی شرکت | 4 | 82/0 | 67/0 | 86/0 | |
هویت سازمانی | 3 | 81/0 | 59/0 | 85/0 | |
تصویر سازمانی | 3 | 84/0 | 65/0 | 88/0 | |
ارزش برند سازمانی | 4 | 88/0 | 72/0 | 91/0 | |
عوامل مدیریتی | نگرش مدیران به برندسازی | 3 | 91/0 | 76/0 | 94/0 |
شایستگی مدیریت | 3 | 88/0 | 74/0 | 93/0 | |
برنامهریزی برای برندسازی | 3 | 85/0 | 73/0 | 89/0 | |
نظارت بر فرآیند برندسازی | 3 | 77/0 | 71/0 | 83/0 | |
عوامل محیطی | تبلیغات | 3 | 86/0 | 77/0 | 92/0 |
دلایل مالی | 3 | 87/0 | 75/0 | 92/0 | |
محیط اجتماعی | 3 | 84/0 | 64/0 | 88/0 |
6-2-1- توصیف نمونه
در جدول شماره (4)، ویژگیهای جمعیتشناختی شرکتکنندگان در پژوهش ارائه شده است. يافتههاي پژوهش حاكي از آن بود كه 39/63 درصد پاسخ دهندگان را مردان و 61/36 درصد پاسخدهندگان را زنان تشكيل ميدهند. بیشتر شرکتکنندگان بین 26 تا 50 سال سن داشتند، اکثر شرکتکنندگان دارای مدرک تحصیلی لیسانس و فوق لیسانس بودند و اغلب شرکتکنندگان دارای سابقه خدمت بین 6 تا 15 بودند.
جدول4- ویژگیهای جمعیتشناختی شرکتکنندگان در پژوهش
ویژگی جمعیتشناختی | طبقه | فراوانی | درصد |
جنسیت | مرد | 258 | 63.39% |
زن | 149 | 36.61% | |
سن | کمتر از 25 سال | 14 | 3.44% |
26 تا 35 سال | 173 | 42.51% | |
36 تا 50 سال | 171 | 42.01% | |
بیش از 50 سال | 49 | 12.04% | |
تحصیلات | 174 | 42.75% | |
فوق ليسانس | 169 | 41.52% | |
دکتری | 64 | 15.73% | |
سابقه خدمت | زیر 5 سال | 51 | 12.53% |
6-10 سال | 96 | 23.59% | |
11-15 سال | 148 | 36.36% | |
16-20 سال | 77 | 18.92% | |
21 سال به بالا | 35 | 8.60% |
6-2-2- آزمون مدل ساختاری و فرضیههای پژوهش
برای پیشبینی برندسازی فراگیر، الگوی مفهومی پیشنهاد شده از طریق روش الگو یابی معادلات ساختاری بررسی و با توجه به فرضیههای پژوهش، از روش حداقل مجذورات جزئی برای برآورد الگو استفاده شد. همچنین از روش بوت استراپ ( با 500 زیر نمونه) برای محاسبه مقادیر آماره T جهت تعیین معنیداری ضرایب مسیر استفاده شد. در شکل (2) مدل آزمون شده رابطه بین متغیرهای پژوهش نشان داده شده است. نتایج شکل شماره(2) و جدول شماره(5) نشان میدهد که عوامل فردی، عوامل سازمانی، عوامل محیطی و عوامل مدیریتی بر برندسازی فراگیر رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی تأثیر مثبت و معناداری دارند.
شکل 2- مدل آزمون شده پژوهش
جدول 5- نتایج مدل آزمون شده پژوهش
فرضیهها | ضرایب استاندارد شده | آماره t-value | نتیجه |
عوامل فردی بر برندسازی فراگیر رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی | 48/0 | 63/7 | قبول |
عوامل سازمانی بر برندسازی فراگیر رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی | 39/0 | 29/6 | قبول |
عوامل مدیریتی بر برندسازی فراگیر رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی | 42/0 | 17/7 | قبول |
عوامل محیطی بر برندسازی فراگیر رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی | 28/0 | 42/5 | قبول |
* p < 0.05 ** p < 0.01
7- بحث و نتیجهگیری
هدف پژوهش حاضر پیشبینی برندسازی فراگیر بر اساس رویکرد کیفی و کمی بود. در بخش کیفی پس از مقایسه مداوم پاسخهای حاصل از مصاحبه، پاسخهای مشابه تنظیم و مفاهیم مشابه از آنها استخراج شد. با انجام دادن این مرحله از تحقیق در پاسخ به عوامل فردی (شایستگیهای فردی، روابط انسانی، خودباوری، تلاش مستمر و جذابیت فردی)، عوامل سازمانی (اعتبار سازمانی، مسئولیتپذیری اجتماعی شرکت، هویت سازمانی، تصویر سازمانی و ارزش برند سازمانی)، عوامل مدیریتی (نگرش مدیران به برندسازی، شایستگی مدیریتی، برنامهریزی برای برندسازی، نظارت بر فرآیند برندسازی) و عوامل محیطی (تبلیغات، دلایل مالی و محیط اجتماعی) استخراج شدند.
نتایج در بخش آزمون معادلات ساختاری نشان داد که الگوی پیشنهادی با دادههای این پژوهش برازش نسبتاً خوبی دارد و میتواند 56 درصد از واریانس برندسازی فراگیر رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی را پیشبینی کند.
نتایج نشان داد که عوامل فردی بر برندسازی فراگیر تأثیر مثبت و معناداری دارد. این یافته بیانگر این است که ویژگیهای فردی از قبیل مهارتهای بین فردی، اعتماد به نفس، وجهه و جایگاه شخص، تخصص در حیطه محتوا، تسلطهای بین رشته ای سخنرانان، شایستگیهای حرفهای، مهارت ارائه، خلاقیت در ارائه، داشتن قدرت تفهیم مطالب، ملاحظهگری فردی مخاطبان توسط سخنرانان، ارائه محتوای متناسب با نیازهای مخاطبان، برقراری ارتباط خوب با مخاطب، حفظ وجههای ثابت، ارائه محتواهای قدرتمند در حیطه فعالیت خود، معرفی خود در کانالهای ارتباطی، بهبود شایستگیهای فردی، بهبود شایستگی های رفتاری و حضور مستمر برای فعالیت منجر به ایجاد برندسازی فراگیر میشود.
نتایج نشان داد که عوامل سازمانی بر برندسازی فراگیر تأثیر مثبت و معناداری دارد. این یافته بیانگر این است که اعتبار و شهرت سازمانی در حوزه فعالیت خود، مسئولیتپذیری اجتماعی شرکت، هویت سازمانی، تصویر سازمانی و ارزش برند سازمانی در شکلگیری برندسازی فراگیر تأثیرگذار هستند.
نتایج نشان داد که عوامل مدیریتی بر برندسازی فراگیر تأثیر مثبت و معناداری دارد. در تبیین این یافته میتوان گفت که نگرش مدیران برای ایجاد برندسازی، داشتن شایستگیهای تخصصی و ارتباطی مدیران برای برندسازی، برنامهریزی برای برندسازی و نظارت بر فرآیند برندسازی در شکلگیری برندسازی فراگیر تأثیرگذار هستند. بنابراین نگرش مدیران به برندسازی فراگیر و داشتن شایستگیهای لازم برای برندسازی فراگیر از اهمیت بسیاری برخوردار است.
نتایج نشان داد که عوامل محیطی بر برندسازی فراگیر تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین تبلیغات، دلایل مالی و محیط اجتماعی نقش مهمی در برندسازی فراگیر دارند. در نتیجه سازمان باید تبلیغات سازمان از طریق رسانهها و شبکههای اجتماعی، جذب منابع مالی و برآورده کردن انتظارات جامعه و مخاطبان نقش تأثیرگذاری در برندسازی فراگیر دارند.
1- با توجه به نقش عوامل فردی در برندسازی به سازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی غیردانشگاهی پیشنهاد میشود جهت ایجاد برندسازی فراگیر نقش مهارتهای بین فردی، اعتماد به نفس، ظاهر شخص، وجهه و جایگاه شخص، تخصص در حیطه محتوا، تسلطهای بین رشتهای سخنرانان، شایستگیهای حرفهای، فن بیان، مهارت ارائه، خلاقیت در ارائه، داشتن قدرت تفهیم مطالب، ملاحظهگری فردی مخاطبان توسط سخنرانان، ارائه محتوای متناسب با نیازهای مخاطبان، توجه به نیازهای فردی و جمعی مخاطبان، برقراری ارتباط خوب با مخاطب، احترام به مخاطب و محوریت قراردادن مخاطب را مدنظر قرار دهند.
2- با توجه به نقش عوامل سازمانی در برندسازی به سازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی غیردانشگاهی پیشنهاد میشود از طریق برآورده کردن انتظارات مخاطبان بر اعتبار و شهرت سازمانی بیفزایند، در فعالیتهای اجتماعی مشارکت داشته باشند، در راستای ایجاد هویت سازمانی متمایز تلاش کنند و تلاش کنند سازمانی داشته باشند دارای ارزش برند باشد. سایر راهکارها در این زمینه عبارتند از: تمرکز بر ویژگیهای منحصربه فرد در برگزاری خدمات آموزشی، پیشنهادهای منحصربه فرد خدماتی، ارائه خدمات با کیفیت و ارزش آفرین در برگزاری خدمات آموزشی، ایجاد واحد تحقیق و توسعه برای توسعه خدمات جدید، کشف حیطه های خدماتی آموزشی خلاقانه، متمایز بودن در محل برگزاری نسبت به دیگر رقبا، متمایز بودن در سخنرانان، متمایز بودن در فرآیندهای اداری، متمایز بودن در سخنران.
3- با توجه به نقش عوامل مدیریتی در برندسازی به سازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی غیردانشگاهی راهکارهای زیر پیشنهاد میشود: استفاده از مدیران متخصص و صاحبنام، استفاده از مدیران دارای برند، جذب، استخدام و توسعه نیروهای برندساز و برنامهریزی و نظارت بر فرآیند برندسازی فراگیر.
4- با توجه به نقش عوامل محیطی در برندسازی به سازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی غیردانشگاهی راهکارهای زیر پیشنهاد میشود: دارای الگوی جامعی در ارائه تبلیغات باشند، در جذب منابع مالی استمرار داشته باشند، به نیازهای تمام اقشار مختلف مخاطبین پاسخ دهند، انتظارات اقشار مختلف مخاطبین را برآورده کنند، در خدمات متناسب با نیازهای جامع صنعت و جامعه دارای تنوع بشاند، آموزش متناسب با نیازهای صنعت و خدمات دارای کاربرد باشد.
یادداشت ها
1 Gardner & Levy
2 De Chernatony
3 Internal Consistency
4Discriminant Validity
5Composite Reliability
6Average Variance Extracted
منابع
1) علیپور، صبا (1393). شناسایی فرآیند برندسازی شخصی برای کارآفرینان. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران.
2) Amoako, G. K., & Adjaison, G. K. (2012). Non-empirical analysis of the relationship between personal branding and individual performance. Journal of Marketing and Operations Management Research, 2(3), 117.
3) Amoako, G. K., & Okpattah, B. K. (2018). Unleashing salesforce performance: The impacts of personal branding and technology in an emerging market. Technology in Society.
4) Balmer, G., & Griser, C. B. (2006). Corporate associations in the academic literature: Three main streams of thought in the reputation measurement literature. Corporate Reputation Review, 7(2), 161-178.
5) Balmer, J. M. (2001). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing-Seeing through the fog. European journal of marketing, 35(3/4), 248-291.
6) Balmer, J. M., Powell, S. M., Kernstock, J., & Brexendorf, T. O. (Eds.). (2016). Advances in corporate branding. Springer.
7) Buil, I., Martínez, E., & de Chernatony, L. (2013). The influence of brand equity on consumer responses. Journal of Consumer Marketing, 30(1), 62-74.
8) Carmeli, A., & Tishler, A. (2005). Perceived organizational reputation and organizational performance: An empirical investigation of industrial enterprises. Corporate Reputation Review, 8(1), 13-30.
9) Chang, C. Y. (2014). Visualizing brand personality and personal branding: case analysis on Starbucks and Nike's brand value co-creation on Instagram. The University of Iowa.
10) Chin, W. W. (1998). Commentary: Issues and opinion on structural equation modeling.
11) Dash, S., & Mohapatra, J. (2016). Employee Perception on the Role of HR for Creating and Managing Employer Branding towards its Brand: An Explorative Study. Prabandhan: Indian Journal of Management, 9(2), 41-54.
12) Davis, M. (2017). The fundamentals of branding. Bloomsbury Publishing.
13) De Chernatony, L. and McDonald, M. (2003) Creating Powerful Brands in Consumer, Industrial and Service Markets, 3rd Edition. Oxford: Elsevier Butterwort-Heinemann.
14) Doyle, P. (1990). Building successful brands: the strategic options. Journal of consumer Marketing, 7(2), 5-20.
15) Fornell, C., & Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equations models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
16) Franzen, G., & Moriarty, S. E. (2015). The science and art of branding. Routledge.
17) Graham, P., Harker, D., Harker, M., & Tuck, M. (1994). Branding food endorsement programs: the national heart foundation of Australia. Journal of Product & Brand Management, 3(4), 31-43.
18) Huché-Deniset, F. M. P. (2017). The personal branding of the entrepreneur-a unique asset for a new venture: a study with young french entrepreneurs (Doctoral dissertation).
19) Ind, N. (2017). An Integrated Approach to Corporate Branding. In Advances in Corporate Branding (pp. 109-118). Palgrave Macmillan, London.
20) Jahanzeb, S., Fatima, T., Butt, M.M. (2013). How service quality influences brand equity The dual mediating role of perceived value and corporate credibility. International Journal of Bank Marketing. 31 (2): 126-141.
21) Johnson, K. (2017). The importance of personal branding in social media: educating students to create and manage their personal brand. Int. J. Educ. Soc. Sci, 4(1).
22) Keller, K. (2009) Building Strong Brands in a Modern Marketing Communications Environment. Journal of Marketing Communications, Vol.15, No.2-3, pp. 139-155.
23) Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing science, 25(6), 740-759.
24) Lair, D. J., Sullivan, K., & Cheney, G. (2005). Marketization and the recasting of the professional self: The rhetoric and ethics of personal branding. Management Communication Quarterly, 18(3), 307-343.
25) Lee, J. S., & Back, K. J. (2010). Reexamination of attendee-based brand equity. Tourism Management, 31(3), 395-401.
26) Leekha Chhabra, N., & Sharma, S. (2014). Employer branding: strategy for improving employer attractiveness. International Journal of Organizational Analysis, 22(1), 48-60.
27) Melewar, T. C., & Alwi, S. S. (Eds.). (2015). Corporate branding: Areas, arenas and approaches. Routledge.
28) Philbrick, J. L., & Cleveland, A. D. (2015). Personal branding: Building your pathway to professional success. Medical reference services quarterly, 34(2), 181-189.
29) Rampersad, H. K. (2008). A new blueprint for powerful and authentic personal branding. Performance Improvement, 47(6), 34-37.
30) Rangarajan, D., Gelb, B. D., & Vandaveer, A. (2017). Strategic personal branding—And how it pays off. Business Horizons, 60(5), 657-666.
31) Sevel, L., Abratt, R., & Kleyn, N. (2018). Managing across a corporate and product brand portfolio: evidence from a large South African service organization. Journal of Product & Brand Management, 27(1), 18-28.
32) Ubrat, S. Kline, G.(2012). Marketing antecedents of industial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals. Industrial Marketing Management, 34, 841-847.
33) Usakli, A., & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of selfcongruity theory. Tourism Management, 32, 114127.
34) Vallas, S. P., & Cummins, E. R. (2015). Personal branding and identity norms in the popular business press: Enterprise culture in an age of precarity. Organization Studies, 36(3), 293-319.
35) Wee, L., & Brooks, A. (2010). Personal branding and the commodification of reflexivity. Cultural Sociology, 4(1), 45-62.
36) Wentz, L. and Suchard, D. (1993) Euro Ad Execs Pay Homage to the Brand. Brandweek, Vol. 64, p. 39.
37) Wilkins, S., Butt, M. M., & Heffernan, T. (2017). International brand alliances and co-branding: antecedents of cognitive dissonance and student satisfaction with co-branded higher education programs. Journal of Marketing for Higher Education, 1-19.
38) Wong, A. (2017). The relationship between institution branding, teaching quality and student satisfaction in higher education in Hong Kong. Journal of Marketing and HR, 4(1), 169-188.
39) Yakimova, R., Mavondo, F., Freeman, S., & Stuart, H. (2017). Brand champion behaviour: Its role in corporate branding. Journal of Brand Management, 24(6), 575-59.
40) Yu, Q., Asaad, Y., Yen, D. A., & Gupta, S. (2018). IMO and internal branding outcomes: an employee perspective in UK HE. Studies in Higher Education, 43(1), 37-56.
Predicting Pervasive branding based on qualitative and quantitative approach
Abstract
Background: One of the new and emerging concepts in the Branding Industry is the Comprehensive Brand Development, which plays an important role in increasing market share, number of customers, and making a distinct distinction.
Purpose: The purpose of this study was to predict universal branding in organizations organizing non-academic educational events based on qualitative and quantitative approach.
Method: In order to achieve the research goal, the mixed method was used. The two sections were qualitative and quantitative. In the qualitative section, interviews with experts in the education and branding industry were used. The coding method was used to analyze the information obtained from the interview. Inclusive branding model includes individual factors (individual competencies, human relationships, self-confidence, continuous effort and individual attractiveness), organizational factors (corporate credibility, corporate social responsibility, organizational identity, organizational image and organizational brand value), management factors (manager's attitude) Branding, managerial competence, branding planning, branding process monitoring, and environmental factors (advertising, financial reasons, and social environment).
Findings: The Delphi method was used to confirm or reject the components of the qualitative stage which confirmed the results of the interview with the experts of the extracted factors in the qualitative section. Then, structural equation modeling was used to test the model. 407 managers, assistants, and experts from companies and non-academic non-university training institutes participated in the study.
Conclusion: The results showed that individual factors, organizational factors, management factors and environmental factors predict pervasive branding.
Keywords: Pervasive branding, non-academic educational events, mixed.